4 пи в маркетинге: 4P Маркетинга: теория и практика

Содержание

Вопрос 40. Понятия «4 Пи» и «7 Пи» в гостиничном маркетинге — Студопедия

Маркетинг в индустрии гостеприимства призван выявить потребности туристов, создать привлекательные туристские и гостиничные услуги, ознакомить потенциальных гостей с доступными для них туристскими продуктами, проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести. Таким образом, практическое назначение маркетинга: исследовать рынок, спланировать продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы сбыта. Только после такой активной деятельности предприятия индустрии гостеприимства могут рассчитывать на получение прибыли и достижение своих целей.

Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опираются на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется, как уже говорилось, принципом «Четырех Пи» или marketing-mix — маркетинговая смесь или комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

«Четыре Пи» — это четыре составляющие комплекса маркетинга.

Product — товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.


Price — цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель.

Place — дословно — место, в данном контексте — методы распространения, возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей.

Promotion — стимулирование (продвижение), возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар.

Элемент комплекса маркетинга «продукт» имеет в индустрии туризма и гостеприимства ключевое значение, так как он обладает потребительными свойствами и способен удовлетворять разнообразные потребности людей. Одна из заповедей маркетинга гласит: «Если у вас нет товара (продукта), у вас ничего нет».

В индустрии гостеприимства туристские и гостиничные продукты выступают как набор услуг, удовлетворяющих потребности людей во время путешествия и подлежащих оплате с их стороны. Поставщики товаров и услуг обычно имеют очень широкое предложение для того, чтобы максимально удовлетворить потребителей. Все товары и услуги имеют свой жизненный цикл, который предполагает постоянное обновление предложения и обязательную модернизацию старых товаров и услуг, так как без учета естественной смены поколений товаров и услуг фирмы рискуют потерять свою долю на рынке. Учитывая это, каждое предприятие, которое рассчитывает на рыночный успех, стремится к производству продукта с высокой потребительской ценностью. Обычно это новые товары и услуги, несущие качественно новые возможности потребителям.


Элемент комплекса маркетинга «цена» является основным ориентиром для потребителя услуг, так как цена отражает соизмеримость ценности товаров и услуг. Цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечить прибыль от реализации товаров и услуг. Цены находятся в тесной взаимосвязи со всеми маркетинговыми составляющими, они часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров и услуг. От цены зависит уровень обслуживания потребителей. Низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса. Уровень цен в определенной степени диктует потребитель (его представление о ценности услуг и его платежеспособность). Ценовая стратегия предприятия должна быть тщательно спланирована и включать разработку товаров и услуг, направленность на определенную группу потребителей, учитывать положение услуги на рынке, цены конкурентов и др.

Элемент комплекса маркетинга «методы распространения» имеет в индустрии туризма и гостеприимства важное значение, так как позволяет формировать пути доступа потребителя к услугам. Каналы сбыта туристских и гостиничных услуг должны быть четко определены и развиты.

Элемент комплекса маркетинга «продвижений» практически отражает коммуникационную политику на рынке, ее основной целью является достижение осведомленности потребителей о товарах и услугах фирмы. Широкая потребительская осведомленность позволяет легко идентифицировать товары и услуги. Продвижение включает в себя: продажу, рекламу, пропаганду, связи с общественностью, создание имиджа и фирменного стиля.


Все перечисленные элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг, и в частности для индустрии гостеприимства, он недостаточен. Ученые Буме и Битнер рассматривают в этой связи еще три дополнительных элемента «Семи Пи »— people, physical evidence, process — персонал, материальные свидетельства, способ предоставления услуг.

В индустрии туризма и гостеприимства большая часть услуг предоставляется людьми, поэтому чрезвычайно важен человеческий фактор и эффективный менеджмент персонала, при котором особое внимание уделяется отбору, обучению и мотивации.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) | Маркетинг

Комплекс маркетинга (маркетинг микс) – это базовый элемент любого бизнес планирования. Данный комплекс довольно простой и всесторонний в употреблении, он является неким результатом тестирования, используемым с целью плодотворного распространения продукта предприятия на рынке.

Благодаря прозрачности, комплекс маркетинга может использоваться любым человеком, не владеющего специальным уровнем знаний в этой сфере. С момента своего появления в состав комплекса маркетинг микса входило 4 элемента (4Р), которые в процессе развития перешли в модель маркетинга 5Р и 7Р.

История развития комплекса маркетинга

Впервые понятие комплекс маркетинга (маркетинг микс) появилось в монографии Нела Бордена в 1964 году. Целью этой статьи было описание всех маркетинговых инструментов, участвующих в разработке комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению продукта производителя. В создании этого определения Бордену поспособствовал Джеймс Куллитон, который был его партнёром. В определении маркетолога Джеймс указал необычное, но правильное сравнение, где он назывался «миксер из нужных элементов».

Первый вариант комплекс маркетинга (маркетинг микс) включает много составляющих – образование цен, реклама, рекламные мероприятия, сервис, создание торгового продукта, личные реализации и многое другое. Спустя некоторое время были сгруппированы все элементы в маркетинг-микс 4Р, делая их доступными для восприятия и быстрого реагирования.

Модель маркетинга составляют определенные параметры продукции, которые контролируются и развиваются маркетологом для продуктивного движения продукции на рынке. Целью маркетинг микса является разработка стратегии, позволяющая увеличить рассматриваемую стоимость продукта и повышение дохода предприятия.

Читайте по теме: История и этапы развития маркетинга

Комплекс маркетинга «4P»

[agg-ad id=»1631″ align=»none»]

Известно, что с начала своего существования комплекс маркетинга (маркетинг микс) имел 4 элемента:

  • product (продукт)
  • price (цена)
  • place (место продажи)
  • promotion (продвижение товара)

Комплекс маркетинга «4 Пи»

Продукт как часть комплекса маркетинга «4P»

Одним из базовых составляющих модели маркетинга выступает «Продукт» — товар, который производитель может предложить потребителям. Хороший товар всегда основывается на основных рыночных потребностях.

Читайте по теме: Жизненный цикл товара

Для реализации маркетинговых действий на стадии «Продукт» необходимо выразить:

  • Символику марки, которая состоит из имени, эмблемы, фирменного знака.
  • Отображение товара — основные особенности продуктов и сервиса.
  • Соответствующее качество продукта. Качество продуктов определяется потребительским восприятием.
  • Внешность товара, частью которого являются стиль, дизайн, упаковка.
  • Изменчивость или ассортимент продукции.
  • Помощь и качество услуг.

Цена как часть комплекса маркетинга «4P»

[agg-ad id=»1631″ align=»none»]

Цена – это важный элемент маркетинг микса, отвечающий за окончательный доход от реализации продукции. Уровень стоимости определяется потребительской ценностью продукции, конкурентными ценами, себестоимостью продукта и желаемый уровень дохода.

Читайте по теме: Методы ценообразования в маркетинге

На уровне «Цена» должны быть выполнены условия:

  • Определение стоимости товара при появлении на рынке.
  • Окончательная потребительская стоимость. Нужно обязательно учитывать цену предприятия с ожидаемой потребительской стоимостью. Особенно это необходимо, если компания не последнее звено в цепочке сбыта.
  • Определение цены на разных этапах реализации, у разных поставщиков предусмотрен разный уровень цен.
  • Пакетное образование цен, которым предусматривается распространение нескольких позиций товаров единовременно по специальной цене.
  • Сезонные скидки и акции.
  • Рекламные мероприятия.
  • Ценовая дискриминация.

Место продажи как часть комплекса маркетинга «4P»

Точка реализации гарантирует популярность товара среди потребителей и значит, что продукт должен находиться на рынке. То есть место реализации товара определяет способ продвижения продукта предприятия.

Основные моменты в модели «Место продажи»:

  • Предполагаемые места продаж товаров.
  • Возможные варианты сбыта товара.
  • Виды реализации продукта.
  • Условия сбыта продукции.
  • Способ раскладки продукта.
  • Контроль запасов товара и организация доставки.

Физический товар реализовывается в основном в гипермаркетах, супермаркетах, продуктовых магазинах, рынках и специализированных магазинах.

Продвижение товара как часть комплекса маркетинга «4P»

«Продвижение товара» — это маркетинговый элемент, который представлен в виде рекламы, продвижения в точках реализации, прямого маркетинга и прочее.

Решениями стратегии «Продвижения» являются:

  • Способ продвижения продукции.
  • Целевое значение знаний, использование марки на потребительском рынке.
  • Принятие участия в специальных мероприятиях.
  • Способы общения с потребителями.

Читайте по теме: Основные маркетинговые стратегии


По степени увеличения конкуренции комплекс маркетинга (маркетинг микс) был преобразован в модели 5Р и 7Р. К основным элементам маркетинг-макса добавились ещё дополнительные: «Люди», «Процесс», «Физическое окружение».

Мастер-класс «Концепция 4P управления бизнесом»

Маркетинг 4Р – включает в себя слова, начинающиеся с английской буквы «р», произносится «пи»: price, product, promotion place. И получило название очень простое «4 ПИ маркетинг».

Модель 4Р позволяет всесторонне развивать бизнес и направлять торговую политику в правильное русло.

Как определить, чем ценен продукт для потребителя?

Умеете ли Вы заглянуть дальше того момента, когда покупатель делает покупку и выяснить, чего он достигает с помощью продукта для себя, своей семьи, друзей, близких, коллег или Фирмы?

Странно, но факт, что производители продукции, в основном, сконцентрированы на товаре и рынке, а остальное их не как-будто не интересует вовсе, хотя это напрямую отражается на их бизнесе и доходе.

Помните: если Вы не создадите образ Вашего продукта или фирмы сами, то он будет формироваться исключительно из предубеждений покупателей или действий Ваших конкурентов.

Если же рассмотреть все 4 важные направления развития, то успех компании будет обеспечен.

Итак, что же такое концепция 4Р?

Модель 4P – это маркетинговая концепция управления фирмой, основанная на четырёх основных функциях:

• Product (продукт, товар или услуга, ассортимент, качества,свойства товаров)

• Price (цена, наценки, скидки)

• Promotion (продвижение, реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта)

• Place (место продажи, сбыт, оформление заказа и его получение, каналы товародвижения, точки контакта с потребителем, шаги покупателя на пути к покупке)

На мастер-классе Вы узнаете:

— об уровнях продукта и как можно расширить, дополнить и развить имеющийся продукт,

— как правильно использовать потребительский спрос,

— как сделать из слабого основного продукта сильный продукт с хорошими конкурентными преимуществами,

— как с помощью потребительского опыта увеличить лояльность клиентов,

— как правильно выстраивать ценовую политику,

— о роли места продажи и сервис-дизайна в современном маркетинге,

— как оптимизировать внутренние процессы компании для наиболее результативного взаимодействии с потребителем,

— как определять точки взаимодействия с клиентом,

— как создать у клиентов требуемый образ продукта (фирмы) и побудить к покупке (или сотрудничеству с фирмой),

— о трех главных функциях в продвижении товара,

— что такое карта восприятия товара,

— зачем нужен имидж товара и фирмы и как его создать,

Также Вы получите практические советы, основанные на реальных кейсах (а также на Ваших собственных), что делать если:

— конкурент снизил цены,

— на рынок выведен новый конкурентный продукт,

— расширение сети продаж конкурентов,

— снизились доходы покупателей и Вашей целевой аудитории,

— перестали работать рекламные каналы,

— клиенты интересуются продуктом, но не покупают.

Автор и ведущий мастер-класса — Максим Маклай.

• Маркетолог-практик с опытом работы более 19 лет. Учредитель и CEO в собственной консалтинговой компании «Маклай Клуб» представленной в пяти странах (США, Дания, Россия, Беларусь, Австралия).

• Ментор и со-владелец перспективных стартапов (IT, производство продуктов питания, туризм).

• Консультант по развитию бизнеса и стратегического маркетинга.

• Скандинавское образование и экспертность в маркетинге (Aarhus University, Дания).

• Крупные клиенты и партнёры Vestas, Siemens Wind Power, Q8, Bang & Olufsen, Nokia, McLaren F1 Team, Marriott (более 20 мировых компаний).

• Клиенты в малом и среднем бизнесе (более 80 компаний в Европе, США, России и Беларуси).

• Основная специализация — B2B маркетинг (средние и крупные промышленные компании с собственным производством), IT-компании (B2B и B2C), индивидуальный и малый бизнес сферы услуг (HoReCa, hospitality, туризм, финансовые услуги, реклама).

• Член ассоциации маркетологов Америки (AMA, CША).

• Член Гильдии маркетологов России и Беларуси.

• Преподаватель в университетах Дании (Aarhus University, University of Southern Denmark, VIA University College), России (РЭУ им. Плеханова, РГГУ) и Беларуси (БГУ, БГЭУ, БГТУ, БГУИР).

• Главным показателем любой деятельности считает только результат.

• Прагматик. В общении порой спокоен, а иногда становится эмоциональный лидером, но в работе, твёрдый ответ «да» или «нет» — удивляет даже самых искушённых переговорщиков.

Посетив мастер-класс, вы получите:

• Теоретический и практические знания о «Методе 4P»,

• Возможность разбора «4P» на вашем примере,

• Сертификат о прохождении мастер-класса

• Полезный нетворкинг,

• А также бесплатный Wi-Fi, кофе, чай, вода, печенье и скандинавские сладости в самом уютном клубе маркетологов в Москве!

Два варианта времени 12:00-15:00 5500₽, 18:00-21:00 5500₽

marketing%20mix — со всех языков на все языки

Все языкиРусскийАнглийскийИспанский────────Айнский языкАканАлбанскийАлтайскийАрабскийАрагонскийАрмянскийАрумынскийАстурийскийАфрикаансБагобоБаскскийБашкирскийБелорусскийБолгарскийБурятскийВаллийскийВарайскийВенгерскийВепсскийВерхнелужицкийВьетнамскийГаитянскийГреческийГрузинскийГуараниГэльскийДатскийДолганскийДревнерусский языкИвритИдишИнгушскийИндонезийскийИнупиакИрландскийИсландскийИтальянскийЙорубаКазахскийКарачаевскийКаталанскийКвеньяКечуаКиргизскийКитайскийКлингонскийКомиКомиКорейскийКриКрымскотатарскийКумыкскийКурдскийКхмерскийЛатинскийЛатышскийЛингалаЛитовскийЛюксембургскийМайяМакедонскийМалайскийМаньчжурскийМаориМарийскийМикенскийМокшанскийМонгольскийНауатльНемецкийНидерландскийНогайскийНорвежскийОрокскийОсетинскийОсманскийПалиПапьяментоПенджабскийПерсидскийПольскийПортугальскийРумынский, МолдавскийСанскритСеверносаамскийСербскийСефардскийСилезскийСловацкийСловенскийСуахилиТагальскийТаджикскийТайскийТатарскийТвиТибетскийТофаларскийТувинскийТурецкийТуркменскийУдмуртскийУзбекскийУйгурскийУкраинскийУрдуУрумскийФарерскийФинскийФранцузскийХиндиХорватскийЦерковнославянский (Старославянский)ЧеркесскийЧерокиЧеченскийЧешскийЧувашскийШайенскогоШведскийШорскийШумерскийЭвенкийскийЭльзасскийЭрзянскийЭсперантоЭстонскийЮпийскийЯкутскийЯпонский

 

Все языкиРусскийАнглийскийИспанский────────АймараАйнский языкАлбанскийАлтайскийАрабскийАрмянскийАфрикаансБаскскийБашкирскийБелорусскийБолгарскийВенгерскийВепсскийВодскийВьетнамскийГаитянскийГалисийскийГреческийГрузинскийДатскийДревнерусский языкИвритИдишИжорскийИнгушскийИндонезийскийИрландскийИсландскийИтальянскийЙорубаКазахскийКарачаевскийКаталанскийКвеньяКечуаКитайскийКлингонскийКорейскийКрымскотатарскийКумыкскийКурдскийКхмерскийЛатинскийЛатышскийЛингалаЛитовскийЛожбанМайяМакедонскийМалайскийМальтийскийМаориМарийскийМокшанскийМонгольскийНемецкийНидерландскийНорвежскийОсетинскийПалиПапьяментоПенджабскийПерсидскийПольскийПортугальскийПуштуРумынский, МолдавскийСербскийСловацкийСловенскийСуахилиТагальскийТаджикскийТайскийТамильскийТатарскийТурецкийТуркменскийУдмуртскийУзбекскийУйгурскийУкраинскийУрдуУрумскийФарерскийФинскийФранцузскийХиндиХорватскийЦерковнославянский (Старославянский)ЧаморроЧерокиЧеченскийЧешскийЧувашскийШведскийШорскийЭвенкийскийЭльзасскийЭрзянскийЭсперантоЭстонскийЯкутскийЯпонский

MarketingScout.Ru: Сколько «пи» в маркетинге?


В маркетинге любят сокращения. «Давайте выберем такой ATL, чтобы был хороший CPT, в итоге мы получим вот такой ROI, а потом еще проанализируем CLV и внедрим CRM». Правда, большинство сокращений не так страшны, как кажется на первый взгляд, и перевести их на язык офисного большинства особого труда не составит. Но вот есть среди этих аббревиатур сокращение 4P, с которым маркетологи между собой никак не могут разобраться. И постоянно возникают два вопроса: «Сколько цифр ставить: 4, 5, 10 или 20?» и «Какая буква важнее: P, С, S или иная литера латинского алфавита?».

Термин «маркетинг-микс» придумал Нил Борден в 1953 году, после этого благодаря учебнику Джерома Маккарти в 1960 году маркетологи впервые познакомились с 4P. С тех пор формула «product-price-place-promotion» прочно вошла в маркетинговый арсенал по всему миру. Но тяга к совершенству у людей неистребима, поэтому 4P сразу стал подвергаться модификациям.

Первую радикальную попытку поменять маркетинг-микс предпринял Койчи Шимицу, предложив классификацию 4C. Для каждого «пи» было предложено свое «си». Product = commodity. Price = cost. Place = channel. Promotion = communication. После этого маркетинговые теоретики и практики почувствовали, что можно делать с маркетинг-миксом всё, что угодно. Особенно постарались продвинутые западные консалтеры, каждый из которых считал (и считает до сих пор) своим долгом придумать собственный маркетинг-микс.

Так, в 1993 году Роберт Лаутерборн доработал 4C, поменяв пару слов. Новая формула звучала теперь так: consumer-cost-convenience-communication. Эта формула подверглась критике, потому что клиенты – это цель маркетинга, а 4P – это все-таки инструменты достижения цели.

Тем временем формула 4P развивалась по несколько иному пути. Первые четыре слова оставались без изменений, но к ним стали добавляться новые компоненты. В 1981 году Бумс и Битнер переделали 4P в 7P при помощи трех новых слов: people, process и physical evidence. В свою очередь, Филип Котлер в 1984 году предложил public relations и political power. Тот же Котлер в 2000 году добавил еще и packaging.

Сейчас каких только формул нет. Например, есть целая череда 5P (4P + 1P) с пятым пунктом на усмотрение автора: personnel, people, packaging и т.д. Есть 10P (добавляются package, purchase, personnel, physical premises, profit, publicity). Самый полный перечень всевозможных моделей маркетинг-микса я нашел в .

Есть и экзотические модели. Например, : validity-value-venue-vogue. А американский консалтер Идрис Мути вообще заявил, что надо забыть о 4P маркетинга. И : people-planet-purpose-profit.

Кстати, пермский маркетолог Денис Голубцов создал интересную модель 12P. Вы можете познакомиться с этой моделью в статье Дениса .

Итак, какая модель является правильной? Похоже, этот вопрос остается открытым. Тем временем, гуру не дремлют, рождая все новые и новые модели, уже применительно к отдельным маркетинговым направлениям. Так, например, недавно появился : people-platform-participation-promotion.

Может, пора сказать «стоп»?

Два вопроса к читателям блога MarketingScout.Ru:

1. Какую модель вы используете в вашей практике (или какая больше нравится)?
2. Считаете ли вы оправданным создание новых моделей маркетинг-микса?

Буду рад обсудить эти вопросы с вами в комментариях.

Основы маркетинга. Глава 18. Международный маркетинг – Гуманитарный портал

Холодный приём в Бразилии супа «Кэмпбелл»

Фирма «Кэмпбелл суп» — бесспорный лидер американского рынка консервированных супов. На её долю приходится более 80 процентов продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели её деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими.

Одно из первых злополучных выступлений фирмы «Кэмпбелл» произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 году со своими знаменитыми красно-белыми банками концентрированного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 миллионов долларов. Причина: потребитель видел маленькие американские баночки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп «Кэмпбелл» очень дорогой. Он не понял, что суп «Кэмпбелл» — концентрированный, а разбавленный водой, оказывается фактически дешевле других.

В 1978 году фирма «Кэмпбелл» вышла на бразильский рынок, образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 миллионов долларов. На этот раз фирма «Кэмпбелл» предлагала в основном мясоовощные супы в очень больших банках, с привычными красно-белыми этикетками. Поначалу сбыт удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трёх лет, истратив 2 миллиона долларов на проведение рекламных кампаний, фирма «Кэмпбелл» приняла решение свернуть свои розничные операции в Бразилии.

Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворённость собой как хозяйкой. Женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы «Кнорр» и «Маджи» и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему собственный аромат и вкус. Суп «Кэмпбелл» покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях, когда нужно было приготовить что-нибудь очень быстро. Очевидно, перед выходом на бразильский рынок фирма «Кэмпбелл» не провела достаточно глубоких маркетинговых исследований.

Неспособность фирмы «Кэмпбелл» разобраться в специфике зарубежного рынка для своих товаров типична и для многих других американских фирм. Спустя несколько месяцев после провала на бразильском рынке фирмы «Кэмпбелл» о прекращении своей деятельности в Бразилии объявила фирма «Гербер», которая целых восемь лет пыталась добиться рентабельности сбыта продуктов для детского питания. Очевидно, бразильские домохозяйки не считали готовое детское питание достойной заменой свежей пище, приготовленной ими самими или живущей в доме прислугой. Готовое расфасованное детское питание они, возможно, приобретали только при поездках к родственникам или на отдых 1.

Большая ёмкость внутреннего рынка США и опыт маркетинговых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие американские фирмы, избегают заниматься агрессивным международным маркетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке маркетингу на внешних рынках. Заниматься «домашним» маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределённостью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов.

К занятию международным маркетингом американские фирмы побуждают два фактора. Во-первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. Здесь возможны замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита США 2. Во-вторых, американские фирмы могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.

В 1982 году американский экспорт составил 11,5 процентов стоимости валового национального продукта США 3. В абсолютном денежном исчислении этот показатель делает Соединённые Штаты крупнейшей в мире страной-экспортёром.

Другие страны вовлечены в мировую торговлю в гораздо большей мере. Так, для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии приходится продавать за рубежом более половины всей выпускаемой ими продукции. Для фирм этих стран международный маркетинг — это их вторая натура.

Некоторые американские и зарубежные фирмы занимаются международным маркетингом с таким большим размахом, что их можно назвать транснациональными корпорациями. Среди американских фирм, получавших в 1982 году более 40 процентов своих поступлений из-за рубежа, были компании «Эксон» (75 процентов), «Тексако» (69), «Ситикорп» (67), «Мобил» (61), «Катерпиллар трактор» (57), «Доу кемикал» (52), «ИБМ» (45), «Кока-кола» (43) и «Ксерокс» (42 процента). Американским фирмам противостоят такие влиятельные транснациональные конкуренты, как концерны «Ройял датч-Шелл», «Бритиш петролеум», «Юнилевер», «Филипс», «Фольксваген», «Ниппон стил», «Сименс», «Тойота мотор» и «Нестле».

Одновременно с агрессивной экспансией некоторых американских фирм за рубежом на американский внутренний рынок проникли многие иностранные компании. Их имена и названия их марочных товаров стали в США обиходными словами: «Сони», «Хонда», «Датцун», «Нестле», «Перье», «Норелко», «Мерседес-Бенц», «Фольксваген». Причём многие американцы отдают этим маркам предпочтение перед отечественными. Кроме того, существует множество товаров якобы американского производства, выпускаемых в действительности зарубежными транснациональными корпорациями. Это книги «Бантам», мороженое «Баскин-Роббинс», грампластинки «Капитол», гуталин «Киви», чай «Липтон». Сюда же относится и универсальный магазин «Сакс на Пятой авеню». Америка привлекает также огромные иностранные капиталовложения в туристический бизнес и в недвижимость. Прежде всего речь идёт о покупке земли японцами на Гавайских островах, строительстве Кувейтом курортных комплексов у побережья штата Южная Каролина, о приобретении конторских зданий на Манхэттене арабскими коммерсантами и о предложении шейха из Саудовской Аравии купить для своего сына исторический форт Аламо близ города Сан-Антонио в Техасе.

Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принципы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приёмы маркетинга.

В последующих разделах данной главы мы рассмотрим шесть основных решений, которые предстоит принять фирме, планирующей заняться международным маркетингом (см. рисунок 91).

Рисунок 91. Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга.

Изучение среды международного маркетинга

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо подробно разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. После Второй мировой войны среда эта претерпела огромные изменения. Появились и новые возможности, и новые проблемы. Среди наиболее значительных перемен:

  • интернационализация мировой экономики, находящая своё выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом;
  • постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке;
  • рост экономической мощи Японии на мировом рынке;
  • становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют;
  • сдвиг мировых доходов после 1973 года в пользу компаний-производителей нефти;
  • рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции;
  • постепенное открытие новых крупных рынков, таких, как рынки КНР, СССР и арабских стран 4.

Система международной торговли

Американская фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. В своих попытках организовать сбыт в другой стране американская фирма столкнётся с самыми разными торговыми ограничениями. Самым распространённым ограничением является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Кроме того, экспортёр может столкнуться с квотой, то есть количественным пределом товаров определённых категорий, разрешённых к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещёнными.

Не благоприятствует торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объёмы наличности в иностранной валюте и её обменный курс на другие валюты. Американская фирма может столкнуться и с рядом нетарифных барьеров, таких, как дискриминация её предложений и наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к американским товарам. Например, голландское правительство запрещает ввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в час. А это означает, что под запрет подпадает большинство тракторов американского производства.

В то же самое время ряд стран образовали экономические сообщества, наиболее важным из которых является Европейское экономическое сообщество (ЕЭС, известное также как Общий рынок). Членами ЕЭС состоят основные западноевропейские страны, стремящиеся к снижению таможенных тарифов и цен и к росту занятости и капиталовложений в рамках Сообщества. После создания ЕЭС появились и другие экономические сообщества, среди которых можно отметить Латиноамериканскую ассоциацию свободной торговли, Центрально-Американский общий рынок и Совет Экономической Взаимопомощи (СЭВ), в состав которого входят страны Восточной Европы 1.

Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и её привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, политико-правовой и культурной среды.

Экономическая среда

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.

Первая из них — структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет её потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости, и так далее. Существуют четыре типа хозяйственных структур:

  1. Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простыв товары и услуги. В этих условиях экспортёру открывается не много возможностей. Среди стран с подобной системой хозяйства можно назвать Бангладеш и Эфиопию.
  2. Страны — экспортёры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счёт экспорта этих ресурсов. Примерами могут служить Чили (олово и медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельных местных правителей и землевладельцев она может явиться также рынком сбыта товаров массового потребления западного типа и предметов роскоши.
  3. Промышленно развивающиеся страны. В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность даёт уже от 10 до 20 процентов валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна всё больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжёлого машиностроения и все меньше — на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причём часть потребностей можно удовлетворить только за счёт импорта.
  4. Промышленно развитые страны. Промышленно развитые страны являются основными экспортёрами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырьё и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают индустриально развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся Соединённые Штаты и страны Западной Европы.

Второй экономический показатель — характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности её политической системы. По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов:

  1. Страны с очень низким уровнем семейных доходов.
  2. Страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов.
  3. Страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов.
  4. Страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов.
  5. Страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Возьмём для примера рынок «Ламборгини» — легкового автомобиля стоимостью более 50 тысяч долларов. В странах первого и второго типов он будет очень маленьким. Самым крупным единичным рынком для этого автомобиля оказывается рынок Португалии (страна третьего типа), самой бедной в Европе страны, в которой, однако, насчитывается немало богатых, заботящихся о своём общественном положении и престиже семейств, способных на покупку такой машины.

Политико-правовая среда

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

Отношение к закупкам из-за рубежа

Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие — резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает к себе капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия требует от экспортёров соблюдения импортных квот, блокирует некоторые валюты, ставит условием введение в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан и так далее. Именно из-за таких «закавык» приняли решение покинуть индийский рынок корпорации «ИБМ» и «Кока-кола».

Политическая стабильность

Ещё одна проблема — стабильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать её валютные резервы, ввести импортные квоты или новые обложения. Деятелям международного маркетинга, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с очень шаткой политической стабильностью. Однако существующая ситуация непременно скажется на характере их подхода к финансовым и деловым вопросам 5.

Валютные ограничения

Третий фактор касается ограничений или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают её перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. В лучшем случае с ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на неё он может приобрести либо товары, которые ему нужны, либо товары, которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придётся вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать в другом месте только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

Государственная машина

Четвёртым фактором является степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, то есть наличия эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности. Американцев обычно поражает то, как быстро исчезают препятствия для торговой деятельности, если те или иные должностные лица принимающей страны получают соответствующую мзду (взятку).

Культурная среда

У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот несколько примеров тех сюрпризов, которые может преподнести потребительский рынок:

  1. Средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена.
  2. Немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы.
  3. Итальянские дети любят в качестве лёгкой закуски съесть плитку шоколада, заложив её между двумя ломтиками хлеба.
  4. В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребёнок облысеет или станет бесплодным.

Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Некоторые из самых преуспевающих американских деятелей рынка при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма «Кентукки фрайд чикен» открыла в Гонконге 11 своих заведений. Однако через два года все они прогорели. Вероятно, жителям Гонконга показалось неудобным есть жареного цыпленка руками. Фирма «МакДональдс» открыла своё первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объём продаж оказался разочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее мобильны в сравнении с американцами.

Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед проведением переговоров в другой стране американский бизнесмен должен проконсультироваться в отношении этих особенностей. Вот несколько примеров делового поведения в разных странах:

  1. Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Американец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнёр продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.
  2. При переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти никогда не говорят своим американским коллегам «нет». Американцы впадают в отчаяние, не зная, что и думать. Ведь американец быстро переходит к сути дела, а для японского бизнесмена это кажется оскорбительным.
  3. Во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулированием сбыта товаров. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. А вот если методы работы французских оптовых торговцев положит в основу своей стратегии американская фирма, она, вероятно, прогорит.

У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель рынка должен изучить 6.

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом — скажем, другой отечественный экспортёр, иностранный импортёр или иностранное правительство, — либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, её производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна чётко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга.

  1. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объёма своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению.
  2. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах. Часовая компания «Булова» остановилась на последнем варианте и развернула деятельность в ста с лишним странах. Слишком распылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в двух странах и понесла убытки примерно в 40 миллионов долларов 7
  3. В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определённым группам стран или определённым регионам мира.

Решение о том, на какие рынки выйти

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Рассмотрим следующий пример: Исследование, проведённое фирмой «КМК», выявило, что важными для нас рынками сбыта компьютеров являются Англия, Франция, ФРГ и Италия. Рынки Англии, Франции и ФРГ примерно равны по объёму, а потенциал итальянского рынка составляет примерно две трети потенциала каждого из них… Учтя все обстоятельства, мы решили прежде всего обосноваться в Англии, поскольку применительно к нашим товарам её рынок столь же большой, как и все остальные, а язык и законы этой страны аналогичны нашим. У Англии, конечно, достаточно отличий, чтобы не раз попасть впросак, и всё же её деловая среда достаточно схожа с американской, чтобы не сломать себе голову 8.

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе Англии в основном руководствоваться факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как:

  • размер рынка;
  • динамика роста рынка;
  • издержки по ведению дел;
  • конкурентные преимущества;
  • степень риска.

Цель ранжирования — установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал 9.

Решение о методах выхода на рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом 10. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объёма обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок представлены на рисунке 92 с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае.

Экспорт

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт.

Нерегулярный экспорт — этопассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продаёт товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.

Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задаётся целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт они может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде. Из трёх возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, её структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники — это отечественные купцы-экспортёры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Совместная предпринимательская деятельность

Ещё одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнёрство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования её отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией.

Существует четыре типа совместных предприятий.

1. Лицензирование:

Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платёж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. С помощью лицензионных операций фирма «Гербер» вывела на японский рынок свои продукты для детского питания. Фирма «Кока-кола» осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании сроки контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

2. Подрядное производство:

Ещё один вариант деятельности — заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма «Сирс» воспользовалась этим методом при открытии своих универсальных магазинов в Мексике и Испании, отыскав квалифицированных местных производителей, которые могли изготавливать многие из продаваемых ей товаров.

Недостаток подрядного производства — в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно даёт фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнёрство с местным производителем или покупки его предприятия.

3. Управление по контракту:

В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнёру «ноу-хау» в области управления, и тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма «Хилтон».

Управление по контракту — это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесёт гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

4. Предприятия совместного владения:

Предприятие совместного владения — это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.

Практика совместного владения имеет определённые недостатки. Партнёры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок и сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.

Прямое инвестирование

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.

По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объёме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счёт более дешёвой рабочей силы или более дешёвого сырья, за счёт льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счёт сокращения; транспортных расходов и так далее. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что даёт возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвёртых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать её долговременным задачам в международном масштабе.

Решение о структуре комплекса маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще — а если будет, то в какой мере — приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы «Кока-кола» о том, что её напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы «Форд» к созданию «автомобиля для мира», то есть автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма «Леви Страусс» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.

Сейчас мы с вами рассмотрим возможные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе её на зарубежные рынки.

Товар

Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку (см. рисунок 93) 11. Мы остановимся на трёх стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимулирования.

Распространение в неизменном виде:

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство даёт в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединённых Штатах Америки составляет 80 процентов, в Швеции — 55, в Италии — 28, а в Филиппинах — всего 8 процентов. Многие испанцы почти не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.

Рисунок 93. Пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку.

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным — в других. Когда фирма «Дженерал фудз» выпустила на британский рынок свой десерт «Джелло» в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление товара:

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма «Хайнц» варьирует свои продукты для детского питания в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продаёт пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах — пюре из цветной фасоли. Фирма «Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория).

Изобретение новинки:

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Этот процесс может выступать в двух разновидностях:

  1. Регрессивное изобретение — это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма «Нэшнл кэш реджистер» возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Латинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о существовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров 12.
  2. Прогрессивное изобретение — это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешёвых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт» и «Монсанто» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобретение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч.

Стимулирование

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ей на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчёте на каждый местный рынок.

Остановимся на следующих примерах. Многие транснациональные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма «Эксон» повсеместно использовала тему «Запустите тигра в бак» и добилась её всемирной узнаваемости. Рекламу варьируют в мелочах, скажем меняют цвет, чтобы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет — цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой.

Иногда приходится менять даже названия. Так, в Германии английское слово «туман» означает «навоз», а название липкой ленты «Скотч» будет звучать как «драгоценность». В Испании название одной из машин фирмы «Шевроле» — «Нова» — воспринимается как словосочетание, которое означает «Так не пойдёт!» В Швеции фирма «Элен Кёртис» сменила название шампуня «Вечерний» на «Дневной», потому что шведы моют волосы по утрам.

Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на создание собственной рекламы. Фирма «Швинн», выпускающая велосипеды, может обыгрывать в рекламе на Соединённые Штаты тему удовольствия, а в рекламе на Скандинавские страны — тему безопасности.

Средства рекламы также требуют адаптирования в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперёд. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. Во Франции и Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы — основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Соединённом Королевстве газеты — это средство общенациональной рекламы, а в Испании — местной.

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берёт за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом. Фирма «Зенит» выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Таможенное бюро США может обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Каналы распределения

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей 13. На рисунке 94 представлены три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем. Первое звено — штаб — квартира организации продавца, которая осуществляет контроль работы каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе звено — межгосударственные каналы — обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено — внутригосударственные каналы — обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие американские производители считают свою миссию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации «Проктер энд Гэмбл» приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который продаёт его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров, который продаёт его оптовику узкой специализации, который продаёт его региональному оптовику, который продаёт его местному оптовику, который, наконец, продаёт его розничным торговцам. Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2–3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортёра 14. При торговле тем же самым мылом в тропических странах корпорация продаёт его оптовику-импортеру, который продаёт его крупной торговке, которая продаёт его мелким торговкам, которые продают его вразнос 15.

Ещё одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множества малых независимых торговцев. В Индии насчитываются миллионы розничных торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах прямо под открытым небом. Они производят высокие наценки, но запрашиваемую цену товара можно значительно снизить, поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно, способствовать универсальные магазины самообслуживания, но из-за множества препятствий экономического и культурного порядка их очень трудно открывать 16.

Врезка № 41. Американцы идут — с воздушной кукурузой!

Американское правительство хочет, чтобы англичане ели как можно больше воздушной кукурузы (попкорн). Этого же хочет и чикагский «Институт попкорна», члены которого производят более 85 процентов всей выпускаемой в мире воздушной кукурузы. Американцы ежегодно тратят на покупку продуктов из попкорна более 1 миллиардов долларов, а англичане — всего 4,7 миллиона долларов. Превращение англичан в едоков воздушной кукурузы будет означать рост доходов американских фермеров и экспортёров. Чтобы убедить скептиков-британцев в прелестях попкорна, сельскохозяйственное торгбюро американского посольства объединило свои усилия с «Институтом попкорна» в деле проведения трёхлетней кампании по популяризации воздушной кукурузы. Основной акцент сделали на низкой цене попкорна, его питательной ценности и новых способах приготовления.

Среди таких новинок — колбаски из тертого арахиса с воздушной кукурузой, попкорн, замоченный в коньяке, и соус к бифштексу с ароматизированным попкорном. Более традиционное, но совершенно незнакомое англичанам блюдо — воздушная кукуруза с солью и сливочным маслом.

Пока что англичане привыкли есть только засахаренный попкорн, который продают в увеселительных пассажах и кинотеатрах. «Институт попкорна» ищет, в какие ещё привычные для англичан жизненные ситуации можно было бы внедрить попкорн. Одна из новых потенциальных групп едоков попкорна — завсегдатаи английских пивных. Поскольку в Англии пивные являются средоточием общественной жизни, «Институт попкорна» пытается убедить их владельцев попробовать предложить воздушную кукурузу в качестве бесплатной лёгкой закуски к пиву и другим напиткам. И хотя владельцы пивных не настроены выкладывать как минимум по 475 долларов на приобретение промышленных аппаратов для приготовления попкорна, заведующий сельскохозяйственным торгбюро Уилсон Линн Эбботт доказывает им, что это будут, затраты с отдачей наверняка. Он говорит: «Исследования свидетельствуют о том, что при подаче попкорна потребление пива в расчёте на одного посетителя может возрасти на 30–40 процентов». Кроме того, указывает Эбботт, сама по себе воздушная кукуруза обходится дешевле картофельных чипсов и арахиса, обычно предлагаемых владельцами пивных в качестве бесплатной закуски.

Американцы в основном едят попкорн дома — и, скорее всего, когда смотрят телевизор. С учётом этого своим вторым и, вероятно, самым большим потенциальным рынком «Институт попкорна» избрал обширную аудиторию английских телезрителей. И в данном случае рекламная кампания делает основной акцент на дешевизне воздушной кукурузы в сравнении с другими лёгкими закусками.

Поскольку сегодня повсеместно заботятся о диете, кампания по популяризации попкорна акцентирует и его питательные достоинства: при употреблении без приправ и вкусовых добавок он не способствует полноте; он обеспечивает организм клетчаткой; в нём даже есть и белки, и витамины, и минеральные вещества. В ряде английских школ воздушную кукурузу подают вместо подслащенных закусок. Энн Эттфилд, шеф-повар римско-католической женской школы святой Анджелы в городке Стивенидж, заливает попкорн плавленым сыром, посыпает зеленью и подаёт в качестве овощного блюда.

Вдохновившись данными предварительного обследования рынка, американская фирма «Уэст бенд» скоро начнёт продавать бытовые электрические устройства для приготовления воздушной кукурузы. И хотя пока ещё маловероятно, что попкорн заменит собой овощи на тарелках множества англичан, рекламная кампания прививает британцам всё больший вкус к этой американской лёгкой закуске.

Решение о структуре службы маркетинга

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Экспортный отдел

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растёт, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что даёт возможность вести дела более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

Международный филиал

Многие фирмы оказываются вовлечёнными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой — лицензированием, в третьей — предприятиями совместного владения, в четвёртой — иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.

Транснациональная компания

Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.

Крупные компании, заинтересованные в своём дальнейшем росте, должны всё больше и больше превращаться в транснациональные компаний. По мере того как иностранные фирмы успешно вторгаются на внутренний рынок США, американским фирмам нужно более агрессивно проникать на рынки других стран. Из этноцентрических фирм, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто второстепенное, им следует трансформироваться в геоцентрические компании, считающие единым рынком весь мир 17.

Резюме

Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учётом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

  1. Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей.
  2. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объёма своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать.
  3. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска.
  4. В-четвёртых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для неё рынок — с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования.

Многие фирмы начинают как обычные экспортёры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала.

Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.

Вопросы для обсуждения

  1. При оценке международной маркетинговой среды самым важным с точки зрения фирмы является изучение экономической среды конкретной страны. Прокомментируйте это утверждение.
  2. Какие этапы предстоит пройти, решая, на какие рынки следует выходить? Проиллюстрируйте этот поэтапный процесс на примере какого-либо товара массового потребления.
  3. Кратко расскажите о трёх основных стратегиях, которыми фирма может воспользоваться для выхода на зарубежный рынок.
  4. В чём отличие лицензирования от прочих разновидностей совместной предпринимательской деятельности?
  5. Цены товаров, продаваемых на зарубежных рынках, как правило, ниже их цен на отечественном рынке. Почему?
  6. Каким типом организации международного маркетинга рекомендовали бы вы воспользоваться в следующих случаях:
    • крупный производитель велосипедов планирует организовать сбыт трёх своих моделей в странах Дальнего Востока;
    • мелкий производитель игрушек собирается продавать свои товары в Европе;
    • фирма «Додж» намеревается организовать сбыт всех моделей выпускаемых ей легковых и грузовых автомобилей в Кувейте.

Основные понятия, встречающиеся в главе 18

Валютный контроль — регулирование объёма наличности в иностранной валюте и её обменного курса на другие валюты.

Квота — количественный предел товаров определённых категорий, разрешённых к ввозу в страну. Квота имеет целью сохранение иностранной валюты, защиту местной промышленности и охрану занятости.

Лицензирование — один из методов начала деятельности по международному маркетингу, заключающийся в подписании на зарубежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнёру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платёж.

Нетарифные барьеры — ограничительные меры в международной торговле, включающие в себя дискриминацию предложений из конкретной страны или наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам какой-либо страны.

Прямое инвестирование за рубежом — вовлечение в деятельность на зарубежном рынке посредством создания на нём собственных сборочных или производственных предприятий.

Совместная предпринимательская деятельность — способ проникновения на зарубежный рынок посредством соединения усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.

Таможенный тариф — налог на некоторые виды импортируемых или экспортируемых товаров, имеющий целью увеличение денежных поступлений или защиту интересов отечественных фирм.

Транснациональная компания — фирма, осуществляющая основную часть своих операций за пределами своей страны.

Экспорт — продажа фирмой своих товаров в другую страну либо с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо посредством самостоятельных маркетинговых операций (прямой экспорт).

Экономическое сообщество — группа стран, объединившихся для достижения общих целей в деле регулирования международной торговли. Примером может служить Европейское экономическое сообщество (ЕЭС).

Эмбарго — запрет на импорт какого-либо товара.

Толстяков Р.Р., Макарова О.В. Эволюция формирования стратегического комплекса маркетинга

Современные маркетинговые концепции.

ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА Современные маркетинговые концепции. Модели маркетинга: от продукта к потребителю. Глобальный маркетинг Татьяна Комиссарова Декан, Высшая школа маркетинга и развития

Подробнее

Мaркeтинг — Маркетинг

9. МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГ Мaркeтинг — это исследования и организация деятельности на рынке товаров, услуг, ценных бумаг, направленной на обеспечение сбыта, продвижения товаров от производителя к потребителю.

Подробнее

Приложение В. Тесты для контроля знаний

Приложение В Тесты для контроля знаний 1. «…Процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые

Подробнее

ШКОЛА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

ШКОЛА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА Сессия «Маркетинг» Цель сессии: Получение и практическое закрепление информации об основных инструментах маркетинга. План сессии: Определение и цели маркетинга; Портрет потребителя,

Подробнее

Тест Маркетинг. Всего вопросов: 73

Тест Маркетинг Всего вопросов: 73 1. Потребность- это? 1. количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд 2. нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму 3. товар,

Подробнее

ФОРУМ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ 12(28)

УДК 339.138 Корень В.А., студент 3 курса, Высшая школа экономики, управления и права Северный Арктический Федеральный университет им.м.в.ломоносова Россия, г. Архангельск Научный руководитель: Симонова

Подробнее

Минский инновационный университет

Минский инновационный университет УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА вступительного испытания по дисциплине «Маркетинг» 1 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Учебная программа по дисциплине «Маркетинг» предназначена для вступительного

Подробнее

Внешняя среда компании

Внешняя среда компании Микросреда или рыночное окружение Макросреда факторы PEST (политические, экономические, социальные, технологические) Отношения (потребителей к компании, ее продукции, компании с

Подробнее

Маркетинг: аннотация программы курса

Маркетинг: аннотация программы курса Дисциплина «Маркетинг» является частью цикла «Общепрофессиональные дисциплины» (региональный (вузовский) компонент) подготовки студентов по специальности 080504 «Государственное

Подробнее

Раздел 1. Маркетинг как система.

Раздел 1. Маркетинг как система. Маркетинг это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего

Подробнее

Управление продажами Вводная часть

Управление продажами Вводная часть Лекция Д.э.н., доц. Чекмарев О.П. http://motivtrud.ru КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА Комплекс маркетинга набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность

Подробнее

ФОРУМ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ 10(26)

УДК 339 Андреасян. Г.М., студент, 3 курс, Институт финансов, экономики и управления, Тольяттинский государственный университет, Тольятти (Россия) Ермаков В.Е., студент, 4 курс, Институт финансов, экономики

Подробнее

Маркетинг в информационном обществе

Санкт-Петербургский государственный университет Маркетинг в информационном обществе Учебник Под редакцией профессора, доктора экономических наук Н. Н. Молчанова РГ-Пресс Москва 2013 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение

Подробнее

Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок)

Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок) Краюшенко Н.Г. к.ю.н. 2 Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Котлер Ф. Основы

Подробнее

1. Цель и задачи дисциплины

1. Цель и задачи дисциплины 1.1 Цель изучения дисциплины Основная цель курса «Маркетинг» для студентов специальности 080107.65 «Налоги и налогообложение» заключается в усвоении сущности и содержания маркетинга

Подробнее

СИСТЕМА ПРОДАЖ: СУЩНОСТЬ И СТРУКТУРА

ВЕСТНИК БЕЛГОРОДСКОГО УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА УДК 339.187 Матвеева О.П., канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой таможенного дела Белгородского университета кооперации, экономики и права

Подробнее

АННОТАЦИЯ по дисциплине «Маркетинг»

АННОТАЦИЯ по дисциплине «Маркетинг» для образовательной программы по направлению 38.03.02 «Менеджмент», профиль Производственный менеджмент квалификация бакалавр, программа прикладного бакалавриата, год

Подробнее

КАФЕДРА УЧЕТА И БАНКОВСКОГО ДЕЛА МАРКЕТИНГ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНСТИТУТ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ФАКУЛЬТЕТ ПЕРЕПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ С ВЫСШИМ

Подробнее

ФОРУМ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ 3(7)

Новицкий В.В., магистрант Никишина А.Ю., магистрант Корсакова Т.В., д.п.н., доцент, профессор МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ В РАБОТЕ С ПЕРСОНАЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ Успехи в совершенствовании маркетинговой деятельности

Подробнее

Владимир Новиков, к.т.н.

Владимир Новиков, к.т.н. Технический директор компании FIT 1 Главные цели розничного бизнеса: — Извлечение прибыли — Рост стоимости компании Основные возможные способы достижения цели: — Рост доли компании

Подробнее

Номер работы: ВУЗ: РГГУ

Номер работы: 995.1 ВУЗ: РГГУ Курс: Вид работы: Курсовая работа Дисциплина: Маркетинг Тема/задание: Традиционная или рыночная концепция управления маркетингом и ее место в деятельности современных компаний

Подробнее

4 принципа маркетинга и как их использовать — Utley Strategies

Что такое 4P маркетинга

4P маркетинга — это 4 основных элемента, которые следует учитывать при создании комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга в общих чертах определяется как различные элементы, которые компания использует для маркетинга и продаж. Эти тактические компоненты помогут вам быстро решить, как позиционировать и продавать предложение идеальным клиентам. Ниже представлен обзор каждого из 4 Ps.

Продукт

Продукт является основой для всех остальных 4 Ps.С продуктом вы определяете продукт или услугу, которую вы продаете. Это означает, что вы определите проблему, которую решаете, типы клиентов, которые сталкиваются с этой проблемой, и то, как ваш продукт (или услуга) уникально решает эту проблему.

Ключевые вопросы, на которые вы должны ответить при работе над продуктом: 

  • Какая потребность на рынке/какую проблему мы пытаемся решить?

  • У кого возникла проблема?

  • Как им помогает наше решение?

  • Кто наши конкуренты и чем мы отличаемся от них?

  • В чем заключается наш уникальный подход к проблеме?

  • Как мы маркируем нашу продукцию?

  • Как наш продукт вписывается в рынок?

  • Экономим ли мы деньги клиентов или помогаем им зарабатывать больше? Какую ценность мы предоставляем?

*Здесь используется продукт, но это также относится к предприятиям, предоставляющим услуги.

Цена

Цена — это место, где вы фактически определяете цену вашего продукта или услуги. Самая важная составляющая этой части — понять, сколько клиенты готовы платить за ваш продукт. Брендинг и позиционирование также играют ключевую роль в этом. Если вы позиционируете себя как недорогой вариант, ваша цена должна отражать это. Если вы один из немногих, кто предлагает нишевое решение, вы, вероятно, можете брать больше.

Если вы не знаете, как подходить к цене, начните с обзора существующих компаний на рынке или аналогичных решений, чтобы узнать, как они оценивают.Кроме того, имейте в виду ценность, которую вы предлагаете, чтобы определить, как установить цену.

Ключевые вопросы, на которые следует ответить при определении цены: 

  • Какую максимальную ставку я могу установить, не теряя клиентов?

  • Какова минимальная ставка, необходимая для получения прибыли?

  • Какова стоимость создания продукта/услуги? (включите сюда все маркетинговые и производственные расходы)

  • Сколько взимают конкуренты за сопоставимые предложения?

  • Исходя из моего ценностного предложения, должен ли я брать больше, меньше или примерно столько же, сколько эти конкуренты?

  • Если я не получаю прибыли по текущему курсу, как я могу изменить свою позицию, чтобы повысить цены?

Место

Место — это то, как клиенты ищут ваш продукт и как вы его им распространяете.Для физических продуктов это будет включать ваши каналы распространения и партнерские отношения. Например, ваш продукт продается в продуктовых магазинах или вы отправляете его напрямую покупателям? Для услуг это будет включать ваш подход к вашему предложению и то, как вы работаете со своими клиентами. Выезжаете на место или работаете по видеозвонкам? Как вы распространяете свой окончательный результат?

В цифровую эпоху место также включает то, как потенциальные клиенты натыкаются на ваш продукт в Интернете. Исследования показывают, что 70-80% людей изучают информацию о компании в Интернете, прежде чем посетить ее или совершить покупку.Это означает, что они могут обнаружить ваше предложение через поиск, хэштеги в социальных сетях или когда кто-то в их сети делится ссылкой на ваш веб-сайт. Веб-сайт, возможно, является самым важным «местом» в эту цифровую эпоху, и важно убедиться, что он работает для вашей общей стратегии.

Вопросы, на которые следует ответить при работе над Местом: 

  • Где мои клиенты узнают о моем предложении?

  • Как мои идеальные клиенты в настоящее время находят похожие предложения?

  • Существуют ли физические места, где я могу встретиться с клиентами (например,грамм. мероприятия, конференции, магазины)?

  • Адекватно ли позиционирует мой веб-сайт мои предложения и говорит ли он с моими идеальными клиентами?

  • Какие еще онлайн-источники могут использовать клиенты для поиска моих предложений?

  • Какие платформы чаще всего используют мои клиенты, где они могут узнать о моих предложениях (например, социальные сети, электронная почта, новостные публикации и т. д.)?

Продвижение

Продвижение — это то, с чего начинается более широкая концепция маркетинга.Это включает в себя все различные маркетинговые тактики, которые вы будете использовать, чтобы общаться с клиентами и выступать перед ними. Продвижение включает в себя рекламу, спонсорство, маркетинг по электронной почте, сообщения в блогах, вебинары, партнерские отношения — все, что позволяет вам говорить с вашими потенциальными клиентами о ваших предложениях.

Хотя продвижение тесно связано с местом, ключевое отличие заключается в том, что место — это место, где клиенты могут пассивно обнаружить ваш продукт без особых усилий с вашей стороны. С другой стороны, продвижение — это когда вы тратите много энергии на общение с потенциальными клиентами о своих предложениях.

Ключевые вопросы, на которые нужно ответить в рамках продвижения: 

  • Какие способы связи предпочитает мой идеальный клиент (например, электронная почта, социальные сети)?

  • Основываясь на местах, где мои идеальные клиенты находят похожие предложения, как я могу рекламировать свои предложения в этих местах?

  • Существуют ли сети, к которым я могу подключиться для продвижения своих предложений? Например, отраслевые группы, конференции, онлайн-сообщества.

  • Какие отраслевые мероприятия посещают мои клиенты и как я тоже могу там побывать?

  • Какие виды рекламы находят отклик у моей целевой аудитории и сколько я могу потратить на эти акции?

  • Могу ли я продвигать с помощью влиятельных лиц или публикаций, на которые подписан мой целевой клиент?

  • Какие типы электронных писем мои идеальные клиенты сочтут полезными и интересными?

  • Когда и как я могу провести вебинар для обучения своей аудитории и продвижения своих предложений?

  • Могу ли я сотрудничать с компаниями, предлагающими дополнительные услуги, чтобы привлечь больше клиентов?

  • Каков мой подход к поисковой оптимизации и на какие ключевые слова мне следует ориентироваться?

Как использовать 4P 

Теперь, когда вы знаете 4P маркетинга, пора приступить к их реализации.Ответы на приведенные выше вопросы о вашем предложении помогут вам занять ценную позицию, ориентированную на ваших идеальных клиентов. На более высоком уровне это основные шаги, которые вы должны выполнить при работе над своими 4P.

Определить клиентскую базу.

Вы увидите, что большинство вопросов в разделах выше относятся к вашему клиенту. Начиная с вашего продукта, решения и идеального клиента, вы создаете четкую основу как для вашего маркетингового подхода, так и для вашей бизнес-стратегии. Чем четче вы представляете своего идеального клиента, тем лучше вы сможете его обслужить.

Определить цену.

Следующим важным шагом после определения вашего предложения и клиентской базы является разработка надежной стратегии ценообразования. Без хорошо спланированного подхода к ценообразованию ваш бизнес не будет успешным. Обязательно учитывайте все расходы в своих расчетах ценообразования и уточните позицию своего бренда, чтобы убедиться, что вы можете установить цену по ставке, которая поддерживает ваш бизнес.

Разработка и пересмотр маркетинговой стратегии.

Конечно, совершенствование маркетинговой стратегии — важный шаг к успешному маркетингу ваших предложений.Используя приведенные выше вопросы, вы можете разработать тактический маркетинговый план, в котором будет указано, когда, где и как вы будете продвигать свои предложения своим идеальным клиентам. После того, как вы это запланировали, пришло время приступить к реализации.

Теперь у вас есть основа для начала или усовершенствования вашего маркетингового подхода. Если вы выполните все эти шаги, вы создадите предложение, которое соответствует вашим идеальным клиентам и маркетинговым тактикам, направленным на этих клиентов. Если у вас есть какие-либо вопросы о том, как начать или как реализовать эту тактику, не стесняйтесь обращаться к нам!

Маркетинговая стратегия | Комплекс маркетинга: продукт, цена, место и продвижение

Маркетинговый комплекс — это набор контролируемых тактических маркетинговых инструментов, которые компания использует для получения желаемого отклика от своего целевого рынка .Он состоит из всего, что может сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой продукт. Это также инструмент, помогающий в планировании и реализации маркетинга.

Четыре элемента маркетинга: продукт, цена, место и продвижение

Маркетинговый комплекс можно разделить на четыре группы переменных, широко известных как четыре P:

  1. Продукт: Товары и/или услуги, предлагаемые компанией своим клиентам.
  2. Цена: Сумма денег, уплаченная покупателями за покупку товара.
  3. Место (или распространение): Действия, которые делают продукт доступным для потребителей.
  4. Продвижение: Действия, которые сообщают о свойствах и преимуществах продукта и убеждают клиентов приобрести этот продукт.

Маркетинговые инструменты

Каждый из четырех Ps имеет свои собственные инструменты для внесения вклада в маркетинг-микс:

  • Продукт: разнообразие, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, услуги
  • Цена: прейскурантная цена, скидки, скидки, период оплаты, условия кредита
  • Место: каналы, охват, ассортимент, расположение, инвентарь, транспорт, логистика
  • Продвижение: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью

Маркетинговая стратегия

Эффективная маркетинговая стратегия сочетает в себе 4 P комплекса маркетинга.Он разработан для достижения маркетинговых целей компании, предоставляя своим клиентам ценность. 4 P маркетингового комплекса взаимосвязаны и объединяются, чтобы установить позицию продукта на его целевых рынках.

Слабые стороны комплекса маркетинга

Четыре компонента комплекса маркетинга имеют ряд недостатков, заключающихся в том, что они опускают или недооценивают некоторые важные маркетинговые действия. Например, услуги прямо не упоминаются, хотя их можно отнести к категории продуктов (то есть сервисных продуктов).Кроме того, другие важные виды маркетинговой деятельности (например, упаковка) специально не рассматриваются, но помещаются в одну из четырех групп Р.

Еще одна ключевая проблема заключается в том, что четыре P сосредоточены на взгляде продавца на рынок. Мнение покупателя должно быть главной заботой маркетинга.

Четыре P как четыре Cs

Четыре P маркетингового комплекса можно интерпретировать как четыре C. Они ставят интересы клиента (покупателя) выше интересов маркетолога (продавца).

  • Решения для клиентов, не продукты: Клиенты хотят приобрести ценность или решение своих проблем.
  • Стоимость клиента, не цена: Клиенты хотят знать общую стоимость приобретения, использования и утилизации продукта.
  • Удобство, не место: Клиенты хотят, чтобы продукты и услуги были максимально удобными для покупки.
  • Связь, не продвижение: Клиенты хотят двусторонней связи с компаниями, которые производят продукт.

Хотите научиться понимать своих клиентов и разговаривать с ними? Присоединяйтесь к нашей следующей когорте Customer Development Immersive.


Расширение вашего бизнеса на новый рынок? Зарегистрируйтесь, чтобы получить доступ к нашей коллекции International Growth Collection — в ней представлены специализированные ресурсы, созданные в сотрудничестве с Export Development Canada.

Являются ли 4 P маркетингового комплекса все еще актуальными?

Продукт, место, цена и реклама: четыре элемента маркетингового комплекса — это одна из первых вещей, которым учат на занятиях по маркетингу.

Они являются давними элементами любой рекламной кампании или бизнес-модели. Их цель — представить продукт, отвечающий потребностям определенной группы людей, перед этими людьми, чтобы вызвать интерес, чтобы они были готовы купить.

Это согласуется со всеми принципами входящего трафика и пути покупателя, но 4P были изобретены до Интернета и были определены для обычных магазинов.

Магазины, которые действительно хорошо работают, размещаются в местах с интенсивным движением.Обычно на фасаде есть вывеска, рекламирующая их продукцию. Их цены основаны на потребностях их предполагаемых потребителей.

Со временем в игру вступили и другие формы средств массовой информации, что позволило использовать новые формы продвижения и различные типы рекламы, но магазин по-прежнему оставался физическим местом, куда потребитель должен был пойти, например, аптекой, магазином бытовой техники или бухгалтерской фирмой. . Маркетинг был направлен на то, чтобы побудить людей отправиться в магазин и купить товар или иногда, в случае услуг, взять трубку и позвонить.

Теперь компании могут базироваться в Интернете, и вы можете приобретать физические товары и услуги, не разговаривая с людьми. Это меняет то, как работает маркетинговый комплекс, но принципы остаются в силе. По-прежнему невероятно важно понимать путь покупателя, как ваши клиенты будут покупать у вас и как быть актуальными для них в нужное время.

Как клиенты узнают о вашем продукте, где они могут его приобрести, сколько он будет стоить и почему он актуален для них, по-прежнему имеет значение, особенно для входящего трафика.Определения самих Ps изменились, чтобы охватить изменения, вызванные технологией.

Продукт:

Продукт традиционно относится к физическим вещам, таким как бытовая техника или косметические товары, а также к услугам, таким как уборка или консультации.

Продукты превратились из почти исключительно физических товаров или физических услуг в онлайн-услуги. Традиционные продукты, такие как косметика и бытовая техника, все еще существуют, но вы также можете приобрести цифровые продукты, такие как приложения и программное обеспечение.

Услуги, которые раньше приходилось оказывать лично или по телефону, такие как консультации, теперь можно оказывать виртуально, и существуют новые услуги, такие как поставщики управляемых услуг и поставщики облачных услуг.

Технология

также позволяет продуктам продолжать развиваться даже после того, как вы их купили. Единственный способ получить улучшенную версию традиционного физического товара — это купить обновленную версию, но теперь программное обеспечение можно обновить после того, как вы его приобрели.

Место:

Теперь вместо того, чтобы иметь витрину или место, куда люди должны идти, ваш веб-сайт — это ваше место. Например, никто никогда не приходит в офис New Breed с просьбой о маркетинговой помощи, и мы не ожидаем, что они это сделают.

Физическое местоположение становится менее важным, чем онлайн-настройка с чисто деловой точки зрения. Мы можем вести дела с кем угодно, где бы мы ни находились, в Берлингтоне, штат Вирджиния. Единственными ограничениями являются часовые пояса, что значительно расширяет наш рынок по сравнению с тем, что было бы, если бы нам пришлось встречаться со всеми нашими клиентами лично. Личные встречи по-прежнему случаются, но они менее необходимы и более полезны.

Places, являющиеся веб-сайтами, полностью меняют представление о маркетинговом комплексе сегодня, и это влияет на компании, которые все еще полагаются на свое физическое местоположение.Рассмотрим отрасль, которая всегда будет иметь физическое местоположение: рестораны. Рестораны в основном полагались на пешеходное движение и молву, чтобы найти новых клиентов. Веб-сайты полностью изменили способ достижения своих клиентов.

Подумайте о последних нескольких поездках. Готов поспорить, что вы искали лучшие рестораны в этом районе хотя бы раз. Черт возьми, я даже выйду в интернет, найду лучшие рестораны в случайном месте и спланирую поездку вокруг этого. Дело в том, что вы не можете «покупать» в отдаленном ресторане онлайн, но веб-сайты позволили ресторанной индустрии привлечь новых клиентов из более широкого круга мест.

Цена:

Цены должны основываться как на реальной, так и на воспринимаемой ценности продукта или услуги с учетом предложений конкурентов. Это не изменилось, и маркетологи по-прежнему используют традиционные ценовые и рекламные наложения, такие как перфокарты и скидки.

Ценообразование по подписке раньше было менее распространенным. Вы заплатили за услугу, которую вы получили в то время. Вы заплатили за прибор, а затем он стал вашим владельцем. Вы купили локальное программное обеспечение на компакт-диске, а затем стали его владельцем.Вы купили продукт, и он принадлежит вам; Вы покупаете услугу, например, уборку, и они приходят к вам домой и убирают. Потом вы платите им, и они уходят.

Консультанты

были первой эволюцией этого, когда вы получаете консультанта на гонораре, что похоже на подписку на этого человека, но вы также можете платить почасовую ставку за консультационные услуги.

В настоящее время абонентская плата используется более широко. Вместо того, чтобы владеть программным обеспечением, вы получаете доступ к программному обеспечению по подписке.

В связи с развитием технологий появились новые подходы к стратегии ценообразования.

Многие компании адаптируют модели ценообразования, которые позволяют людям попробовать, прежде чем покупать, с помощью демоверсий, бесплатных пробных версий и моделей freemium. Все три позволяют людям использовать продукт и посмотреть, подходит ли он для их бизнеса.

Есть компании, которые используют модели freemium и которым удобно иметь потребителей, которые никогда не платят ни доллара за свой бизнес, но могут порекомендовать бизнес или в конечном итоге перейти на новую должность или в новую компанию и решить купить, потому что платный продукт сейчас более актуален для них. .

Компании

SaaS также начали включать оптовые цены в свою модель ценообразования. Чем больше определенного продукта вы покупаете, тем дешевле цена за единицу этого продукта. Если вы покупаете органические веганские жевательные конфеты оптом в Costco, цена за упаковку жевательной резинки будет ниже, чем если бы вы купили только коробку из шести штук в продуктовом магазине. SaaS-компании оценивают свои продукты одинаково, поэтому клиенты покупают по цене за единицу.

Например, маркетинговый центр HubSpot имеет разные уровни с разным количеством включенных контактов.По мере того, как вы повышаете свой уровень, цена за отдельный контакт снижается, хотя общая стоимость использования HubSpot выше, поэтому вы получаете лучшую ценность.

Платформы видеохостинга

работают так же, но их ценность заключается в количестве видео, которое вы можете разместить. Более высокие цены и планы включают в себя более низкие затраты на видео: это может стоить 200 долларов США для плана, который позволяет 20 видео, или 850 долларов США для плана, который позволяет 100 видео.

Для программного обеспечения, ценность предложения которого определяется количеством времени, на которое оно лицензируется, доступны оптовые цены в форме годовых цен, а не помесячных ставок.Программное обеспечение может стоить 12 долларов в месяц или 120 долларов в течение всего года, предлагая более низкую цену для клиентов, которые покупают большее количество (в данном случае, продолжительность использования программного обеспечения).

Акция:

Все, что вы делаете для продвижения, предназначено для привлечения людей к вам за покупками.

Традиционные формы продвижения включали листовки, вывески, рекламу на радио и телевидении, рекламу в журналах и газетах, рекламные щиты и сарафанное радио, которые привлекали людей к вам.

Многие из этих форм все еще используются сегодня, но они дополняются цифровыми эквивалентами. Газеты и журналы имеют онлайн-формы. Социальные сети похожи на цифровую форму маркетинга из уст в уста. Баннерная реклама похожа на рекламные щиты.

Акция теперь работает, чтобы людям было как можно проще найти вас в Интернете. Стратегии продвижения включают SEO, электронный маркетинг, ведение блогов, партнерские отношения, подкасты, видео — все то, что продвигает ваш бизнес, и все, что вы можете предложить.

Еда на вынос

Теперь люди почти всегда используют устройство. Если они не на устройстве, они могут быстро получить к нему доступ и выйти в интернет. Это означает, что вся идея маркетинга изменилась.

Сила теперь находится под контролем покупателя, в его руках. Это означает, что маркетологам не нужно продвигать предложение в данный момент так сильно, как раньше. Важнее оставаться актуальным, поэтому, когда покупатели планируют совершить эту покупку, они думают о вас, а не пытаются навязать продукт в свои руки.

Теперь у нас есть круглосуточный доступ к людям через гораздо более интерактивные и привлекательные каналы, чем раньше. Мы можем поговорить с кем-то и заставить его думать о нас с помощью входящих методов, таких как ведение блога, социальные сети и электронная почта.

Маркетинговый комплекс был направлен на то, чтобы донести ваше предложение до потребителей в нужное время, но правильное время больше не ограничивается традиционными рабочими часами. Люди могут совершить покупку в любое время, поэтому рекламные акции не обязательно должны быть прямо в магазине.

Критичность текущего момента не так высока, как раньше, что меняет ваше представление о 4P, но не устраняет их актуальность.

Что такое 4 P?

4P — это маркетинговый термин, обозначающий продукт, цену, место (или размещение) и продвижение. Этот «маркетинговый микс» из четырех ключевых маркетинговых факторов является основой успешных маркетинговых стратегий во всем мире.

Понимание 4P позволяет владельцам малого бизнеса и компаниям из списка Fortune 500 структурировать свои маркетинговые планы и успешно развивать свои бренды.Эти четыре важнейших элемента составляют сегодня основные компоненты маркетинговых продуктов.

Давайте рассмотрим 4 P и то, как они объединяются, чтобы сформировать отличный план маркетинговой игры. Мы также рассмотрим несколько примеров того, как анализ и максимизация цен, продуктов, мест размещения и рекламных акций влияет на отличные маркетинговые планы.

Определение и примеры 4P маркетинга

В частности, 4 P были определены Нилом Борденом, профессором рекламы Гарвардского университета, в статье 1964 года, озаглавленной «Концепция комплекса маркетинга».Однако концепция четырех основных маркетинговых факторов существует с 1950-х годов, хотя с тех пор она значительно изменилась.

Эта четырехсторонняя маркетинговая модель используется большинством успешных предприятий и является основой комплексных маркетинговых планов. Вот еще о 4P:

  • Продукт : товары или услуги, предлагаемые вашей компанией.
  • Цена : Сколько потребитель может или готов заплатить за ваши товары или услуги.
  • Место (место) : Место или среда, где будет продаваться продукт.
  • Продвижение : Как ваш продукт позиционируется и рекламируется.

Самый простой способ включить 4 P — ответить на следующие четыре вопроса: Что вы предлагаете? Сколько это стоит? Где потребители могут его найти, хорошая ли цена и почему их это должно волновать?

В мире маркетинга эти соображения называются «позиционированием» и помогают компаниям изучить свое предложение по отношению к потребителям и рынку в целом.

Иногда эти 4 P расширяются, чтобы включить еще три компонента «P»:

  • Люди : Сотрудники, отвечающие за создание, маркетинг и курирование ваших продуктов.
  • Процесс : Управление процедурами ваших продуктов и/или методов и потоков ваших услуг.
  • Вещественные доказательства : Вещественные активы (местоположение, мебель, вывески, макет), используемые для представления вашего продукта.

4P — это больше, чем простой статичный маркетинговый план; подход представляет собой развивающееся и циклическое объяснение предложения вашего бизнеса.Используя сочетание методов, стратегий и основных областей, 4P помогают владельцам бизнеса гарантировать, что их маркетинговый план последовательно и с течением времени охватывает все нужные точки.

Существует тонкая, но существенная разница между маркетинговой стратегией и маркетинговым планом. Маркетинговые стратегии – это методы, используемые для выполнения маркетингового плана. Маркетинговые планы — это дорожные карты или чертежи, которые компании создают для реализации эффективных маркетинговых стратегий.

Как работают 4 принципа маркетинга?

Эффективный план бизнес-маркетинга, основанный на 4P, зависит от того, что вы предлагаете публике, кто хочет или нуждается в этом, насколько он редок или ценен, а также от силы ваших конкурентов.Давайте посмотрим, какую роль продукт, цена, место и рекламные акции играют в построении маркетингового плана и формировании маркетинговых стратегий для бизнеса.

Продукт

Качество, упаковка, дизайн, материалы и стоимость производства являются жизненно важными факторами при разработке и брендинге продуктов. Чтобы полностью понять эту часть 4P, спросите себя, есть ли у меня продукт, который стоит покупать? Что делает этот продукт хорошим? Кто бы этого хотел и почему?

Важно задавать такие вопросы, как , а не , кто заинтересован в моем продукте и почему? Как я могу изменить свой продукт или маркетинговый комплекс, чтобы удовлетворить потребности новых или большего числа клиентов? Какие дизайны, цены, тактика продвижения или продакт-плейсмент не работают эффективно?

Например, бумажные тарелки должны хорошо вмещать пищу, быть изготовлены из гигиеничных материалов, иметь низкую стоимость, быть одноразовыми и легко доступными.Следовательно, реклама бумажных тарелок с золотой каймой как продукта была бы маркетинговой неудачей. Предложение дорогих бумажных тарелок противоречит цели их изобретения.

Значительный текущий целевой рынок бумажных тарелок не был бы заинтересован в том, чтобы платить больше за этот продукт или выбрасывать что-то ценное (золото), когда им нужен был только экономящий время, недорогой и удобный продукт.

И наоборот, предложение сусального золота на причудливых десертах в ресторане высшего уровня для клиентов, которые тратят больше, имеет смысл.Эти виды экстравагантных продуктов являются почти ожидаемой частью элитного ресторана и, следовательно, хорошо продаются. Стоит также отметить, что продажа того же элитного десерта на бумажных тарелках не будет столь популярной по понятным причинам.

Цена

При рассмотрении элемента «цена» 4 P важно учитывать две различные структуры ценообразования, которые могут принять предприятия: на основе затрат и на основе ценности. Использование маркетинговых исследований для определения ниши или массовой привлекательности/интереса вашего продукта — отличное место для начала.

Для легкодоступных продуктов на переполненных рынках с высокой конкуренцией ценообразование на основе затрат является нормой. Если продукт не дорог, не пользуется спросом или уникален, более разумно основывать цену на стоимости для потребителей, и конкурентоспособное ценообразование вашего продукта будет эффективным.

Ценообразование, основанное на стоимости, зависит от субъективной оценки ценности со стороны потребителей. Дизайнерская одежда, роскошные автомобили и редкие драгоценные камни — все это примеры продуктов с ценой, основанной на ценности. Чем реже предмет, тем сильнее его социальная и общественная ценность — и чем выше спрос — тем выше цена, которую он может установить.

Место

В маркетинговом комплексе «место» относится к месту (виртуальному или реальному миру), где вы будете продавать свои товары или услуги. Подумайте, кому нужен ваш продукт, где они проводят больше всего времени и какие рекламные акции хорошо работают с этой целевой аудиторией, чтобы успешно работать с этим углом. Некоторые виды продуктов работают лучше, когда они продаются в разных местах или средах.

Аппаратные средства по-прежнему хорошо продаются в физических магазинах по целому ряду причин.Потребителям нравится иметь возможность обращаться с такими продуктами, прежде чем они их купят. Часто поход в хозяйственный магазин приводит к покупкам на несколько больше, чем клиент осознавал. Продажа инструмента в хозяйственном магазине или на лесопилке по-прежнему является разумным шагом, помимо предложения его в Интернете.

Размещение вашего продукта там, где это имеет смысл (и там, где его ожидает ваша целевая аудитория) — это грамотный маркетинг. Тем не менее, инновационный, партизанский маркетинг (термин для маркетинга в неожиданном месте, где потребители меньше всего этого ожидают) также может быть очень эффективным.Иногда элемент неожиданности может стать мощным дополнением к маркетинговому плану.

Для других продуктов продажи в физических магазинах больше не имеют смысла. Потоковые сервисы, приложения и программы или сервисы — отличные примеры этого. Физически покупать нечего, поэтому продвижение, цена, место и продукт происходят в одном месте — виртуально. Это снижает затраты на производство и рекламу и гарантирует, что продукты или услуги легко доступны и удобны в обслуживании, повышая удовлетворенность клиентов и маркетинг из уст в уста.

Акция

Успешное продвижение вашего продукта также сильно зависит от трех других факторов комплекса маркетинга. Например, то, как вы продвигаете свой продукт или услугу, зависит от того, какое у вас предложение, где оно будет продаваться, сколько оно стоит и кто является вашим целевым рынком.

Например, продвижение запуска вашего нового приложения через рекламу в газете может не иметь особого смысла с логистической точки зрения (поскольку ваша целевая аудитория может даже не увидеть его), но продвижение его запуска с помощью видео TikTok или рекламы в Instagram имеет смысл.

В маркетинговом комплексе 4 P вы можете трансформировать рекламные идеи из своего маркетингового плана. Какое сочетание рекламных тактик или стратегий лучше всего подойдет для вашего продукта? Рассмотрите такие возможности, как реклама в социальных сетях, целевые выпуски по связям с общественностью (PR), личные кампании по продажам, прямой маркетинг и стимулирование продаж.

Ключевые выводы

  • По крайней мере четыре ключевых фактора, известных как 4 P, входят в успешный маркетинговый комплекс и план: дизайн продукта, ценообразование, размещение и стратегии продвижения.
  • Используйте маркетинговый комплекс всех 4P, чтобы гарантировать, что ваши товары или услуги эффективно продаются нужным клиентам, правильным способом и в нужных областях.
  • Понимание 4P и создание постоянно развивающегося маркетингового плана может помочь вашему бизнесу адаптироваться, процветать и расти в динамичной, постоянно меняющейся рыночной среде.

Четыре принципа маркетинговой стратегии | Малый бизнес

Каждый бизнес-лидер знает, что постоянный успех на постоянно меняющихся рынках требует правильной разработки, интеграции и реализации стратегий.В маркетинге есть 4 P, которые считаются четырьмя основными составляющими ингредиентами, используемыми для получения любой данной стратегии маркетинга продуктов или услуг. Бизнес должен учитывать не только то, что работает, но и новые инновации, изменения на конкурентном рынке, корректировку персонала и талантов. Разрабатывайте свои стратегии маркетинга и роста с учетом «четырех составляющих», а затем тестируйте рынок короткими всплесками, чтобы убедиться, что кампания действительно эффективна. Успешные компании проводят гибкие маркетинговые кампании, а менеджеры понимают, когда нужно изменить направление.

Определите четыре элемента

При разработке вашей следующей маркетинговой стратегии рассмотрите четыре элемента маркетинга, как звенья в цепи. Когда одно звено движется, оно влияет на все остальные части цепи, приводя к другим движениям. Ссылки работают по отношению друг к другу. В то время как другие Р были разработаны бизнес-экспертами и экономическими экспертами на протяжении многих лет, эти четыре Р считаются основой маркетинговых программ. Четыре P: продукт , цена, место и продвижение .Поскольку они работают вместе, их порядок не имеет значения.

Товар: Товары существуют для решения проблемы или потребности, которые есть у потребителя или которые он может осознать. iPhone упрощает жизнь, имея все, что вам нужно, в одном маленьком устройстве, которое сопровождает вас повсюду. Пока не появился iPhone, люди не понимали, что он им нужен, но Apple преуспела в том, чтобы помочь потребителям понять их потребность упростить жизнь, имея телефон, календарь, поисковую систему.камера, калькулятор, GPS, голос, прогноз погоды и многое другое — все в одном продукте.

Цена: Цена – это то, что платит потребитель. Некоторые отрасли обеспечивают лишь небольшую надбавку к цене, в то время как другие имеют огромную прибыль, потому что они пользуются большим спросом. На цену влияют циклы продаж, жизненные циклы продукта, спрос и предложение. Бизнес-стратегии могут предусматривать стратегию лидерства по затратам, пытаясь превзойти рынок с самой низкой ценой, или бизнес-стратегия может выбрать завышение цены на основе компонента роскоши или имиджа бренда.

Место: Как стратегия, место стало более важным компонентом маркетингового успеха. Место включает в себя место хранения продукта, возможно, даже место его производства. Интернет привел к резкому изменению способов продажи и распространения продуктов, от небольших местных компаний до глобальных. Эта стратегия также учитывает, где и в каком формате рекламируется продукт, включая радио, рекламные ролики, журналы, онлайн-рекламу и даже размещение продуктов в фильмах.

Продвижение: Этот компонент стратегии напрямую связан с тремя другими Ps. Стратегия продвижения направлена ​​на то, чтобы показать потребителям, почему им нужно покупать именно этот продукт, а не другие. Время сильно влияет на объем рекламного маркетинга и время его проведения. Он также может скорректировать местоположение, например рекламные ролики во время футбольных матчей, посвященные сделкам по доставке пиццы. Он может попытаться побудить потребителей попробовать продукт с помощью неотразимого рекламного или вводного предложения.

Эти четыре P на самом деле сводятся к что вы продаете за сколько где, и какие методы вы будете использовать, чтобы сообщить об этом потребителям. Следующим шагом будет построение комплекса маркетинга с учетом этих факторов.

Создание маркетингового комплекса

При создании маркетингового комплекса учитывайте целевого потребителя. Задавая правильные вопросы в рамках «четырех пунктов», вы формируете правильный профиль потребителя. Например, если продукт представляет собой новую добавку для сжигания жира, вы будете учитывать демографические данные и то, кто, скорее всего, захочет похудеть, используя добавку.Предполагая, что эта группа состоит из женщин, вам, возможно, придется подумать о времени, прежде чем рассматривать цену, место и продвижение по службе.

Если предположить, что женщины хотят избавиться от праздничного веса и подготовиться к летнему сезону бикини, цикл продаж будет вращаться вокруг новогодних обещаний, а также поздней весны, когда женщины думают о летних каникулах. Если вы продаете продукт через Интернет, вы можете подумать о более высокой цене с бесплатной доставкой, чтобы женщины чувствовали, что они получают более выгодную цену.Поскольку Place находится в сети, вы можете свободно размещать рекламные ролики на национальном телевидении, возможно, даже размещая рекламные ролики в определенных сетях, которые в основном смотрят женщины. Вы также можете делать таргетированную рекламу в социальных сетях и на различных сайтах, обсуждая женские темы.

Эта стратегия включает в себя все компоненты Четырех P в маркетинге. Но это делается очень специфическим образом, адаптированным к способности вашего конкретного продукта обслуживать узконаправленного потребителя. Весь маркетинг должен быть нацелен на то, как продукт или услуга удовлетворяют потребность клиента.

Интеграция в стратегии роста

Как бизнес-лидер, подумайте, как четыре фактора P влияют на ваши общие стратегии роста. Компоненты маркетинга должны легко интегрироваться с любой другой стратегией роста, которую вы разрабатываете. Стратегии роста предусматривают лидерство в издержках, проникновение на рынок, диверсификацию и даже приобретение для создания большей потребительской базы.

Стратегия лидерства по издержкам : Эта стратегия роста предназначена для захвата значительной части целевого рынка за счет обеспечения самых дешевых продуктов или услуг по всем направлениям.Jiffy Lube стремится предлагать замену масла дешевле, чем любой другой конкурент. Одна из причин, по которой Jiffy Lube может предложить это, заключается в том, что Jiffy Lube имеет выгоду от эффекта масштаба. Он заключает контракты на закупку материалов в больших количествах и не переключается на другие виды услуг, такие как ремонт двигателей или продажа шин. Благодаря своей модели, ориентированной на лидерство в издержках, Jiffy Lube может устанавливать цены на свои услуги ниже, чем у конкурентов, предлагая свои услуги в своих точках Jiffy Lube, и компания проводит большую рекламную кампанию с помощью рассылки купонов для местных жителей.

Стратегия проникновения на рынок : Целью проникновения на рынок является владение большей долей целевого рынка. Если страховое агентство имеет 10-процентную долю рынка, оно может захотеть увеличить свою долю до 15 процентов, чтобы обслуживать больше клиентов и получать больше остаточных доходов. Если агентство не может скорректировать свою цену, оно может объединить линейки продуктов, такие как автострахование и страхование жилья, чтобы помочь клиентам получить общее снижение цены. Агенты могут продавать в офисе, по телефону или на месте клиента, чтобы повысить удобство клиента в процессе покупки, с рекламными акциями, ориентированными на жителей, у которых есть как автомобили, так и дома, и которые могут воспользоваться скидкой.

Стратегия диверсификации : Эта стратегия направлена ​​на добавление новых линеек продуктов в существующий портфель компании. Небольшое кафе может внести разнообразие, разместив на своих стенах местные произведения искусства для продажи, выставив художника и участвуя в распродажных ценах. Эта стратегия использует то же место и предлагает вторичные средства получения прибыли без увеличения эксплуатационных расходов, а затем создает вторичную платформу для продвижения, поскольку художник будет направлять своих последователей в кафе, чтобы посмотреть и купить его работы.

Стратегия приобретения : Открытие второго филиала — дорогостоящее мероприятие для любой компании. Если конкурент уходит на пенсию, испытывает трудности или иным образом собирается ликвидироваться, приобретение существующего бизнеса, который делает то же самое, что и ваша компания, может стать экономически эффективным способом роста. Эта стратегия должна вписываться в общую стратегию компании. Цены между ними должны быть одинаковыми, чтобы у потребителей не было шока после приобретения.Акция становится теплым знакомством с существующей клиентской базой, приветствуя новых клиентов в бизнес-семье.

Пятая П: Люди

Как уже упоминалось, специалисты по маркетингу разработали другие П, хотя эти четыре категории остаются основными. Один из других ключевых Ps — People . У вас может быть лучшая в мире стратегия, но если ваши люди не смогут воплотить ее в жизнь или завершить продажу, у вас не будет успешной маркетинговой кампании.

Для того, чтобы ваши люди играли положительную роль в реализации вашей стратегии, вы должны уделять время правильному найму, адаптации, обучению и мониторингу своей команды. Поиск талантов — одна из самых сложных задач, которые приходится решать любому бизнес-лидеру. Существует большая конкуренция среди людей, которые ищут работу, но не так много людей, которые идеально подходят для вашей компании. Потратьте время, чтобы просмотреть позиции вашей команды и точные потребности вашей команды. Поймите, что требуется, чтобы кто-то добился успеха в команде.

Ищите людей, которые разделяют видение компании. Человек, который не любит мотоциклы, вероятно, не должен работать в компании по производству мопедов или мотоциклов. Тот, кто не видит ценности дорогих автомобилей, не добьется успеха в компании по продаже автомобилей класса люкс. Будьте конкретны в своих потребностях и пожеланиях для вашей команды.

Привлекая новых сотрудников, поделитесь с ними своим видением и стратегией достижения успеха. Когда ваши новые сотрудники верят в видение компании с первого дня, это задает тон для успеха.Грамотно обучайте людей в процессе продаж или обслуживания, в зависимости от того, за какое подразделение они будут отвечать. Каждый человек является рекламным лицом вашей компании, знают они об этом или нет. Если ваш сотрудник уходит с работы и негативно отзывается о своей работе, это отражается на компании.

Стив Джобс нанял умных, целеустремленных и независимых людей. Ему нужны были люди, которых он мог нанять, и ему не нужно было говорить им, что делать; на самом деле ему нужны были люди, которые могли бы сказать ему , что делать.Все больше и больше бизнес-лидеров предпочитают этот стиль руководства авторитарному стилю выкрикивания приказов подчиненным.

Метрики и измерения эффективности

Вы не можете тратить время на планирование, внедрение и реализацию маркетинговой стратегии, не измеряя свои результаты. Любая стратегия должна начинаться с базовых показателей продаж, ценообразования, проникновения на рынок и общей прибыли. По мере того, как вы строите свою маркетинговую стратегию, используя четыре принципа, вам нужно будет ставить цели для улучшения с указанием сроков и контрольных точек.

Зная цифры, можно четко оценить, работает стратегия или нет. Постановка реалистичных целей, которые поддерживает ваша команда, также помогает укрепить командный дух. Когда люди добиваются успеха, они, как правило, работают усерднее, чтобы достичь или превзойти следующую победную цель. Использование контрольных точек вех поможет вам внести коррективы, пока не стало слишком поздно. Если ваша маркетинговая стратегия рассчитана на один год, а контрольные точки проходят каждые два месяца, у вас есть возможность внести коррективы до того, как годовой бюджет пострадает, и ваша потенциальная прибыль не пострадает.

Специалисты по маркетингу скажут вам, что маркетинг — это отчасти искусство, отчасти наука. Вот почему сплит-тестирование маркетинговых кампаний является обязательным. В современном цифровом мире гораздо проще протестировать два объявления или рекламные акции за небольшую плату, а затем определить, какое из двух в целом будет более успешным. Некоторые маркетинговые кампании даже проверяют цену, чтобы определить, будет ли тот же продукт лучше продаваться по другой цене. Иногда восприятие продукта, который дешевле, чем другой продукт, заключается в том, что менее дорогой продукт дешев, с убеждением, что люди с радостью заплатят больше за более качественные товары.

Представляем современные 4 принципа маркетинга

4P маркетинга — это простая, но эффективная теория маркетинга, которая концентрирует маркетинговую деятельность вокруг четырех столпов: продукт, место, цена и продвижение. С помощью этих четырех строительных блоков маркетологи могут создавать кампании, которые эффективно охватывают целевую аудиторию и используют различные рекламные каналы для продвижения продукта.

Но 4P были разработаны более полувека назад, в 1960-х годах, когда технологии ограничивались печатью, а доступность ограничивалась географической областью.Успешные кампании, основанные на 4 P, будут зависеть от насыщения целевого рынка на достаточно долгое время, чтобы донести ваше сообщение. Из-за этих ограничений было мало способов измерить эффективность кампании и достоверно сообщить о влиянии маркетолога.

Однако достижения в области технологий изменили правила игры. Интернет не только позволил размещать сообщения в любой точке мира, но и дает маркетологам возможность измерять и оценивать влияние своих усилий.И благодаря этим двум элементам — способности размещать сообщения и точно измерять воздействие — маркетологи могут легче реагировать и удовлетворять потребности покупателей (которые, в конечном счете, имеют больше власти и контроля над процессом покупки, чем когда-либо прежде).

Но маркетологи — даже в эпоху цифрового маркетинга — сегодня по-прежнему полагаются на традиционные 4P в качестве руководящей модели. Что ж, пришло время переосмыслить то, что мы думаем о 4P. Как? С современными 4 Ps маркетинга.

Первый современный 4 P: Акция

Подобно оригинальным 4P, продвижение жизненно важно для успеха цифрового маркетинга, но его акцент сместился.Вместо прямого продвижения продукта или решения продвижение — в современных условиях — включает в себя действия, которые направляют аудиторию на знакомство с вашим брендом. Имея привлекательный и привлекательный цифровой опыт, вы можете укрепить доверие к бренду за счет персонализированного взаимодействия и путешествия, которое предоставляет посетителю контент, который он хочет, когда он этого хочет. Хорошая современная стратегия цифрового продвижения должна сочетать в себе три основных элемента: ориентированность на аудиторию, баланс между рекламными акциями и постоянное тестирование.

Современное продвижение ориентировано на аудиторию, поэтому вам необходимо учитывать множество покупательских персонажей, созданных вами для разных потенциальных клиентов и клиентов. Он также должен быть сбалансирован по каналам распространения, таким как социальные сети, электронная почта, реклама и другие. Наконец, современное продвижение постоянно тестируется, чтобы увидеть, что работает, а что нет, чтобы вы могли убедиться, что ваши усилия приносят желаемый результат.

Второй модерн 4 P: Персонализация

Вторым «P», который следует учитывать, является персонализация.Концепция персонализированной маркетинговой стратегии заключается в том, что вы просто сопоставляете свой контент и свой цифровой опыт с аудиторией, которую пытаетесь привлечь. Персонализация заключается не столько в создании новых ресурсов и материалов для каждого взаимодействия с потенциальными клиентами, сколько в знании того, какие материалы нужно настраивать и когда обновлять, чтобы они лучше взаимодействовали с вашей целевой аудиторией.

При персонализации нужно помнить о трех ключевых областях: учетная запись, отрасль и личность. Подобно маркетинговым стратегиям на основе учетной записи, персонализация нацелена на учетную запись и учитывает ее предпочтения.Имея эту информацию, маркетинговая команда может затем создать маркетинговый план, который резонирует с учетной записью и с большей вероятностью продвинет учетную запись дальше по воронке продаж.

Но персонализация не требует обращения к посетителям по имени. На самом деле во многих случаях должно быть достаточно персонализации маркетингового опыта на основе отрасли посетителя. Например, технологический стартап не должен иметь те же активы, креативы или язык, что и финансовое или юридическое учреждение.Вместо этого современный подход предоставит каждой отрасли свой собственный цифровой опыт, основанный на том, что они будут предоставлять им наиболее актуальный контент и набор продуктов, отвечающие их потребностям.

Третьей областью персонализации, которую следует учитывать, является персона потенциального клиента. Часто решение о покупке принимается не одним человеком, поэтому необходимо учитывать несколько личностей. Это может быть менеджер, который руководит процессом покупки, но это может быть финансовый директор, за которым последнее слово в приобретении вашего решения или продукта.Вот почему важно иметь под рукой нужные материалы, которые находят отклик у самых разных профессионалов, вовлеченных в процесс.

Имея информацию об учетной записи, отрасли и персоне, вы можете создавать индивидуальные возможности для взаимодействия с вашими потенциальными клиентами, такие как опросы и опросы, которые предоставляют им способы сигнализировать о типе взаимодействия, которого они ждут от вас. Ваша цель с персонализацией — создать индивидуальный опыт, который улучшит взаимодействие потенциальных клиентов с вашим брендом.

Третий современный 4 P: Трубопровод

Следующим P в нашем списке современных маркетинговых P является конвейер. Pipeline — это гораздо больше, чем просто создание лидов. Речь также идет о качестве созданных лидов и способности сопоставлять эти лиды с доходом.

Чтобы иметь стабильный поток высококачественных лидов, необходима постоянная координация и сотрудничество между отделами продаж и маркетинга. Они должны быть согласованы по целям, стратегиям и тактикам. Руководители отделов должны подавать сильный пример и облегчать отношения между двумя командами, а также определять цели и оценивать цели и методы.

Кроме того, надежная воронка требует значительных полномочий сотрудников как для маркетинга, так и для продаж. Маркетологи должны быть наделены точными данными о покупателях и отраслевыми исследованиями. Продажи должны быть усилены качественными потенциальными клиентами и историей взаимодействия потенциальных клиентов с организацией. В целом, качественный конвейер требует, чтобы обе команды были на одной волне в отношении задач, стратегий и целей.

Также требуется, чтобы у вас был полностью интегрированный стек MarTech, чтобы вы могли точно отслеживать свои лиды до доходов, особенно для любого программного обеспечения для автоматизации маркетинга или управления взаимоотношениями с клиентами.Благодаря полной интеграции этих инструментов вы сможете быстро оценивать данные в режиме реального времени и отслеживать свое влияние на воронку продаж и доход.

Четвертый модерн 4 P: Предсказуемость

Последний элемент наших современных 4P маркетинга — предсказуемость. Предсказуемость означает уверенность в своем плане, возможность воспроизводить и масштабировать процессы и процедуры, а также иметь надежные оценки результатов, которые вы получите.

Чтобы воспроизвести и масштабировать вашу маркетинговую стратегию, вам нужно уже иметь несколько вещей: историю, цели и план.Вам нужно знать, какие части вашего маркетингового комплекса работают — от маркетинга вебинаров и социальных сетей до медийной рекламы и поисковой выдачи — а какие нет. Исторические записи о прошлых планах и о том, как они были успешными или неудачными, помогут вам узнать, какую тактику использовать для продвижения вперед, чтобы вы не тратили время и деньги на попытки сделать то, что уже не сработало.

Предсказуемость также означает возможность оценить, что ваши усилия приведут к вашему конвейеру. Постановка целей необходима, чтобы понять, работает ли ваш маркетинговый комплекс так, как вы этого хотите.Вы должны быть в состоянии оценить разумное количество конверсий, основываясь на том, сколько потенциальных клиентов вы добавляете вверху.

Когда у вас есть история того, что работает, а что нет, и вы установили цели по количеству желаемых конверсий, вам нужно составить план того, как вы собираетесь этого добиться. Наличие плана выполнения позволяет вам составить целевые программы и тактики, которые помогут вам достичь ваших целей.

Несмотря на то, что современные 4 части маркетинга сильно отличаются от первоначальных четырех, есть одно существенное сходство в том, что они оба требуют постоянной работы и контроля.Чтобы убедиться, что у вас есть правильный маркетинговый комплекс, вам потребуются последовательные эксперименты и анализ, чтобы определить, что находит отклик, а что нет. По мере того, как инструменты продолжают развиваться, и все больше и больше компаний понимают, что цифровая сфера — это не просто яркая тенденция, современные 4P маркетинга станут еще более важными для успеха маркетологов во всем мире.

Комплекс маркетинга: искусство использования четырех составляющих маркетинга

  1. Развитие карьеры
  2. Комплекс маркетинга: искусство использования четырех составляющих маркетинга
By Dylan Buckley

5 октября 2021 г.

Дилан Бакли писатель-фрилансер из Калифорнии и нынешний директор по маркетингу/коммерческий директор Furzly.Он специализируется на разработке контента для криптовалют, психического здоровья и бизнеса.

Маркетинг включает в себя гораздо больше, чем продвижение, поскольку компаниям приходится думать обо всем, от концепции до производства. Маркетологи достигают гораздо более комплексной маркетинговой стратегии, применяя передовой опыт, который можно найти в системах, которые работают в различных отраслях. Одна система, которую вы можете использовать, известна как комплекс маркетинга. В этой статье мы определяем, что такое маркетинговый комплекс и как использовать четыре «П» для создания эффективной маркетинговой стратегии для вашей организации.

Что такое комплекс маркетинга?

Маркетинговый комплекс — это общий термин, используемый для описания предписанного набора процессов, используемых в рекламных целях. Хотя содержащиеся в нем советы и процедуры могут различаться в зависимости от того, кто объясняет концепцию, маркетинговый комплекс обычно можно свести к четырем P: продукт, разнообразие продукта и качество и дизайн.

  • Цена: Цена относится к определению стоимости продукта с учетом таких характеристик, как прейскурантная цена и скидки.

  • Продвижение: Продвижение относится к методам продвижения, необходимым для повышения узнаваемости продукта и его торговой марки.

  • Место. Место относится к каналам, необходимым для повышения осведомленности о бренде и его продукте.

  • Подробнее: Маркетинговый рекламный комплекс: определение и способы его использования

    4 P маркетинга

    Разбивая маркетинговую стратегию на самые основные компоненты, можно упростить разработку дорожной карты для любой компании.Четыре элемента маркетинга — продукт, цена, продвижение и место — это приемы, которые вы можете использовать, чтобы наметить и создать всеобъемлющую маркетинговую стратегию. Они позволяют отделам маркетинга рассмотреть несколько вопросов, которые гарантируют, что они смогут эффективно создавать и сообщать о новом продукте целевым потребителям.

    Ниже приведены некоторые вопросы для каждого из четырех Ps, чтобы упростить процесс использования комплекса маркетинга:

    Вопросы о продукте

    Некоторые отличные вопросы о продукте, которые следует задать, включают:

    • Что клиент хочет получить от продукта или обслуживание?

    • Как клиент будет использовать продукт?

    • Где клиент будет использовать продукт?

    • Какие функции необходимы для удовлетворения потребностей клиента?

    • Как клиенты взаимодействуют с продуктом или услугой?

    • Как называется продукт или услуга?

    • Какой у бренда голос, тон и стиль?

    • Чем этот продукт отличается от продуктов конкурентов?

    • Какова ценность продукта или услуги?

    Вопросы о цене

    Вот несколько полезных вопросов о цене:

    • Сколько потребители заплатили бы за этот продукт или услугу?

    • Как определяется его рыночная стоимость?

    • Чувствителен ли целевой рынок к цене?

    • Если цена немного снизится, сильно ли возрастет потребительство?

    • Будут ли потребители обеспокоены небольшим повышением цены?

    • Какие скидки повлияют на продажу большего количества товаров?

    • Сколько стоит продукт по сравнению с продуктами конкурентов?

    Вопросы по рекламе

    Некоторые вопросы по рекламе, которые могут помочь определить маркетинговую стратегию, включают:

    • Когда лучше всего проводить рекламу?

    • Какие цифровые стратегии помогут вам достичь ваших рекламных целей?

    • В какое время суток вы можете связаться с потребителями на определенных сайтах социальных сетей?

    • Сколько раз в день вы должны публиковать сообщения в социальных сетях, чтобы продвигать этот продукт?

    • Какие социальные платформы вы должны включить в свою маркетинговую стратегию?

    • Как заставить потребителей оставить отзыв о продукте?

    • Какие стимулы могут повысить вероятность того, что потребители совершат повторную покупку?

    • Как конкуренты продвигают свою продукцию?

    Вопросы о месте

    Место, как физическое, так и цифровое, требует, чтобы маркетологи задавали такие вопросы, как:

    • Где клиенты будут искать продукт или услуги?

    • Где клиенты будут использовать продукты и услуги?

    • Где следует размещать рекламу, чтобы охватить наибольшее количество потребителей?

    • Где происходят мероприятия, которые имеют смысл продвигать этот продукт или услугу?

    • Где у ваших конкурентов есть оплот на рынке и как вы можете его вытеснить?

    Как использовать 4 P для создания маркетинговой стратегии

    Более глубокое понимание того, что такое четыре P и как они помогают профессионалам создавать успешную маркетинговую стратегию для цифрового мира, позволяет сформулировать эффективную маркетинговую стратегию.Вот как использовать четыре P для создания комплексной маркетинговой стратегии:

    1. Определите свои продукты и услуги

    Вы не можете рассказывать о продукте, если маркетинговая команда, отвечающая за продвижение продукта, не полностью понимает его. Чтобы эффективно продвигать продукт или услугу, очень важно определить неоспоримые преимущества, которые они предлагают клиентам. Маркетологи также должны иметь глубокое понимание того, как работает продукт или услуга, и потребности, которые они заполняют в отрасли, даже если бизнес не создал что-то совершенно уникальное.Проще говоря, все маркетинговые команды должны быть в состоянии описать, что делает продукт или услуга, каковы их особенности и какие преимущества они обеспечивают.

    Связанный: Преимущества продукта: различные типы и способы их определения

    2. Определите своего потребителя

    Продукт или услуга, которую вы продвигаете, выгодны для удовлетворения определенной потребности на рынке. Эта потребность в конечном итоге определяет, кому нравится продукт и какой тип людей его покупает. Определение идеальной потребительской базы — один из наиболее важных аспектов маркетинга, поскольку он определяет тон и стиль будущих маркетинговых кампаний, а также платформы или каналы социальных сетей, на которых вы запускаете кампании.Использование текущих маркетинговых данных, отзывов клиентов и тематических исследований упрощает разработку образа покупателя, который помогает маркетологам достичь этой цели.

    3. Задавайте вопросы

    Вы можете использовать четыре P в маркетинговом комплексе, чтобы создать список вопросов (как в приведенных выше примерах), чтобы определить свои маркетинговые стратегии и цели. Использование «Что», «Где», «Когда», «Почему» и «Как» для достижения вашей целевой аудитории может помочь вам разработать дополнительные вопросы, чтобы лучше адаптировать свои маркетинговые усилия к целевой аудитории.Чем больше вопросов вы создадите для четырех P, тем эффективнее может стать маркетинговая стратегия.

    4. Определите и запишите свой маркетинг-микс

    Четыре P и вопросы, которые они вызывают, определяют маркетинг-микс организации для данного продукта. Запись этих элементов и последующих маркетинговых тактик, используемых в документе или инструменте управления проектами, имеет важное значение, поскольку маркетинговая команда движется вперед и меняет стратегии, чтобы определить, какие методы работают лучше всего. Ни один маркетинговый комплекс не работает для всех организаций, и персонализация является ключевым компонентом для получения максимальной отдачи от этой стратегии.

    Связано: Полное руководство по созданию маркетингового плана (с советами, шаблоном и примером)

    5. Проверьте свою работу

    Тестирование комплекса маркетинга так же просто, как задавание вопросов с точки зрения клиента, который будет покупать эти продукты. Вот несколько отличных вопросов, с которых можно начать: «Как этот продукт соответствует моим потребностям?» или «Где я могу найти продукт?» Использование часто задаваемых вопросов и отзывов клиентов помогает компаниям создать сильный маркетинговый комплекс, адаптированный лично к потребителю, покупающему продукт.Со временем и с внедрением новых маркетинговых стратегий становится доступным больше вопросов и данных, которые могут помочь вам усовершенствовать маркетинговый комплекс.

    6. Регулярно анализируйте свои результаты

    Ни один бизнес-план не остается неизменным по мере роста организации, равно как и комплекс маркетинга. Время, потраченное на оценку успеха маркетингового комплекса, имеет решающее значение для внесения необходимых изменений для улучшения общей маркетинговой стратегии. Маркетинговая команда должна оценивать свой прогресс не реже одного раза в шесть месяцев, чтобы отслеживать ход кампании и вносить изменения по мере необходимости.

    Усовершенствуйте свою маркетинговую стратегию с помощью 7 Ps

    Расширение маркетингового комплекса может быть полезным, когда в бизнесе есть уникальные качества, которые вы не можете должным образом объяснить, используя только четыре P. Для маркетингового комплекса есть три дополнительных пункта, которые вы можете добавить для дальнейшего определения маркетинговой стратегии. К ним относятся:

    • Вещественные доказательства: этот пункт включает материальные аспекты продукта, такие как упаковка и качество, а также физическую среду, в которой он создается или продается, включая заводские условия, планировку магазина и вывески.Это может быть особенно важно при определении преимуществ таких продуктов, как пищевые добавки для здоровья, где окружающая среда и упаковка играют важную роль в общественном восприятии и доверии.

    • Люди: В этом разделе представлены сотрудники, работающие в организации, и различные процессы, связанные с их наймом. В бизнесе, основанном на услугах, понимание процесса найма и обучения, а также публикация отзывов клиентов могут существенно повлиять на коэффициент конверсии.

    • Процесс: Маркетологи могут объяснить процессы, лежащие в основе производства, обработки и доставки продукта.Это может повысить прозрачность внутри организации и дать клиентам более полное представление о том, как производится и доставляется их продукция.

    Связано: Маркетинговый план и маркетинговая стратегия: в чем разница?

    Вместо этого рассмотрите 4 C

    Другая интерпретация комплекса маркетинга заключается в использовании четырех C. Четыре C были разработаны, чтобы отвлечь внимание от бизнеса и переключить внимание на клиента. Четыре C могут работать лучше для корпоративных культур, основанных на удовлетворенности клиентов.Вот из чего состоят четыре C и чем они отличаются от четырех P:

    Решения для клиентов и продукты

    Четыре P начинаются с того, что помогают маркетологам сначала концептуализировать продукт, а затем определять преимущества для клиентов. Решения для клиентов работают противоположным образом, определяя конкретную проблему, с которой сталкивается клиент, и разрабатывая решение для этой потребности. Эта ориентированная на потребителя стратегия позволяет компаниям сосредоточиться на решении проблем и удовлетворении потребностей клиентов напрямую, а не определять цель продукта после его разработки.

    Затраты в сравнении с ценой

    Обсуждение затрат отличается от обсуждения цен тем, что оно фокусируется на ценности, которую продукт приносит покупателю, и конкретных финансовых требованиях, ожидаемых от покупателя. Сюда входит общая стоимость владения, а не только первоначальная стоимость самого продукта. Это также включает в себя эмоциональные издержки, связанные с покупкой или отказом от покупки продукта, или другие решения, которые им, возможно, придется принимать на этом пути. Помогая клиенту увидеть общую картину, он помогает ему совершать более уверенные покупки.

    Удобство для покупателя или место

    Вместо того, чтобы думать о размещении рекламы с точки зрения лучших мест для показа цифровой и печатной рекламы, рассмотрите наиболее удобные места размещения, которые позволяют клиентам быстро и легко покупать ваш продукт. Это может означать создание системы для автоматизации электронных писем о брошенной корзине, которые появляются всякий раз, когда покупатель оставляет товары в своей цифровой карточке покупок.

    Добавить комментарий

    Ваш адрес email не будет опубликован.