Кейс в маркетинге – что это + 4 гениальных примера

Содержание

Что такое кейс в маркетинге

Просмотров: 1.34k нет комментариев
АВТОР:
Дмитрий Стадник

Что такое кейс в маркетинге? Зачем он нужен и почему большинство компаний не используют…

Что такое кейс в маркетинге — 4 совета для идеального кейса

Что такое кейс в маркетинге? Зачем он нужен и почему большинство компаний не используют этот инструмент в наши дни? В сегодняшней статье поговорим именно о создании таких кейсов в Ваших бизнес-проектах. И о том, как сделать так, чтобы Вашим кейсам доверяли.

Несколько дней назад, в своем бизнес проекте по дизайну интерьера и ремонту под ключ, мы сделали первые видео на объекте. Казалось бы, зачем нужно тратить свое время и усилия на создание подобного контента?

Все очень просто: создавая кейсы, мы не просто помогаем себе продавать. Мы, по сути, на ранних этапах общения с потенциальным клиентом снимаем все возражения. И, вместо того, чтобы работать с возражениями — мы показываем кейс.

Для начала внесем ясность в вопрос что такое кейс с точки зрения маркетинга и каковы основные причины того, почему кейсы не внедряют активно.

Как сделать так, чтобы Ваш кейс продавал вместо Вас и ему точно доверяли потенциальные клиенты? Этот сложный пазл сложится у Вас в голове после того, как вы очень внимательно и до конца прочтете эту статью.

Кейс в маркетинге — почему это важно?

Давайте посмотрим что такое кейс обычного человека — это обычный металлический чемодан, в котором переносят ценные документы или деньги. Вот как он выглядит:

Именно этот образ прочного предмета, в котором информация защищена от сторонних наблюдателей и показывается только нужным людям, и дал название одному из лучших инструментов в маркетинге.

Кейс в маркетинге (от английского “case study”) — это предоставление клиенту информации о том, как происходил процесс взаимодействия у других Ваших клиентов с Вашей компанией. По существу: если Вы хотите чтобы потенциальный клиент был максимально лоялен к Вам при принятии решения, то лучше всего использовать именно этот инструмент.

Кейсы работают. Хотим ли мы того или нет. Мы всегда советуем всем бизнес-проектам, которые только выходят на рынок в своей нише, сразу внедрять кейсы в список своих инструментов по привлечению клиентов.

Yourselfbranding

И вот почему. Если Ваша компания  — новый игрок на рынке, то к Вам доверия будет меньше, чем к тем фирмам, которые работают на этом рынке годами, а то и десятилетиями.

Уровень доверия (или T-индекс) — один из нескольких, самых важных компонентов в построении цепочки продаж (воронки) в любом бизнес-проекте. Если у вас низкий уровень доверия, то цена за одного клиента (не лида!) будет намного выше, чем у Ваших конкурентов (если они работают значительно дольше Вас).

Но есть ряд объективных и субъективных причин, по которым компании не внедряют кейсы в своем маркетинге. Их много, но главные следующие:

  1. Кейсам все меньше и меньше верят. Парадокс в том, что с одной стороны — этот инструмент мало кто внедряет, а с другой — кейсам верят все меньше и меньше. Но если Вы будете компоновать образцы правильно и по структуре, которая работает, то Вашим кейсам будут верить. Про структуру идеального кейса мы поговорим в конце статьи.
  2. Нет времени на создание качественных кейсов. В больших компаниях внедрение данного инструмента не является крайней необходимостью, так как индекс доверия потребителя значительно выше, чем у средних и мелких игроков на рынке. А в мелких и средних компаниях — непонятно кто должен этим заниматься и где брать на это время, если менеджер по клиентам весь день занят, например, холодными обзвонами клиентов.
  3. Сложность с клиентами. Даже если клиент доволен качеством Вашей услуги или товара, то, зачастую, он не горит желанием делать хоть какую-то обратную связь (feed-back) для Вашей фирмы. Многие проекты, с которыми мы работаем в качестве консультантов, не умели вывести даже довольного клиента на хороший отзыв, хотя это не сложно, если внедрить нужную схему в продажах.

Не стоит путать кейс в маркетинге со сторителлингом или же просто отзывом. Да, эти инструменты очень схожи по своей природе и базируются на обратной связи с Вашим, безусловно довольным, клиентом. Но, кейс — это более расширенная версия сторителлинга и отзыва.

В кейсе добавлены некоторые компоненты, которых нет в отзывах и сторителлингах. Именно от наличия этих компонентов и зависит — будут ли доверять Вашему кейсу люди или нет. Но как определить заранее, будет Ваш маркетинговый кейс успешным или нет?

Неудачные примеры создания кейсов

Я уже намекнул, что сторителлинг и отзыв — это не кейс. Именно подмена данных понятий и формирует недоверие потенциального клиента к результату Вашей работы в виде кейсов. Потому что первые два можно банально купить на бирже фриланса. Кейс вы не сможете просто купить, иначе клиент почувствует подмену.

В большинстве случаев именно так и поступают: отзывы, сторителлинг и кейсы покупаются. И это очень заметно, как бы это не старались подать свою ложь как правду, господа маркетологи.

Например:

Видно, что фото “реального клиента” — это постановочное студийное фото, не говоря уже про котиков)). Мы не верим всему постановочному. Нам нужны реальные фото реальных людей. Пример удачного решения формата такого кейса будет в следующей главе.

Или видео-отзыв. Очень часто видео-отзывы покупаются или закупаются в какой-нибудь студии по продвижению бизнеса в Интернете. Вкладываются огромные деньги в освещение, камеру, звук, сценарий, дорогую машину на заднем фоне, высокооплачиваемого актера — но картинка все равно выглядит не правдоподобно. Пожалуй мы не будем приводить примеры таких видео в нашей статье. Просто чтобы не делать бесплатной рекламы кому-либо)

Есть еще одна подмена понятия кейса. Очень часто ее можно встретить на бесплатных вебинарах таргетологов, директологов, контестологов. То есть тех людей, которые продают курсы по трафику. Подается это все под вывеской вроде “Палим кейсы”. Приходит толпа участников, они узнают новую фишку в привлечении трафика и часть из них внедряет то, что они узнали на вебинаре или семинаре.

Здесь есть два “скользких” момента. Первый — показывают только свой опыт привлечения людей на бесплатный вебинар, мероприятие. И такой кейс работает только на привлечение участников в платное обучение. Второй — фишка, о которой рассказывают на вебинаре, почти сразу перестает работать, так как она внедряется другими участниками мероприятия и конверсия данного решения падает с каждым новым внедрением.

Следующий вариант отзыва — когда делают фото письма от руки. Даже не знаю, о чем думают в этот момент маркетологи данной компании:

Уверен, что такое не может работать ни при каких условиях. Работает только в одном случае — у Вас физически есть такая книга с реальными отзывами: разный почерк, разный цвет ручки. Однако, если это просто фото на лендинге, это намного лучше, чем если отзывов или кейсов нет совсем.

Потому что самый худший вариант кейса — это когда кейса нет вообще!

Введите сами в Google какой нибудь популярный запрос (бронированные двери купить москва, купить ламинат москва и т.д.) Вы сможете убедиться в том, что на сайтах, которые в ТОП-5  не всегда присутствует раздел для отзывов, не говоря уже о маркетинговых кейсах.

Запомните, плохой, но сделанный отзыв или кейс работает лучше, чем хороший, но не реализованный. Это действительно великая мысль, которая в свое время помогла мне избавиться от перфекционизма. Кстати, видео по теме перфекционизма и почему люди годами ничего не делают можете посмотреть ниже:

Удачные примеры создания кейсов

Наверное, самые удачные примеры отзывов и кейсов в формате текста, это те, где есть ссылка на профиль в социальных сетях. Другими словами — потенциальный клиент видит отзыв и может перейти к личному общению с клиентом, который этот отзыв оставил. Это работает намного лучше, чем бездушная фотография, скачанная из фотостоков с литературным текстом в виде отзыва.

Как показывает практика, мало кто соглашается оставлять такие отзывы. Но если знать, как их собирать, то проблемы в отзывах и кейсах у Вас не будет. Стоит заметить, что даже если кто-то и перейдет по ссылке в социальных сетях на клиента, то мало кто будет вступать с ним в прямую коммуникацию, чтобы выяснить подставной отзыв или нет. Так что боятся оставлять такие отзывы не стоит. Главное условие — они должны были правдивыми.

Еще пример удачного кейса, это когда пишут историю в цифрах. Обычно приводят скриншоты экрана, графики, выставленные счета и так далее. Такие кейсы работают в нишах “Деньги за деньги”. Например, когда какой-то ментор пытается показать как, благодаря его тренингу, у ученика улучшились результаты, или какие результаты у него самого (что работает значительно хуже).

Такие кейсы будут работать, так как люди любят цифры в маркетинге. А если в конце такого кейса дать еще и ссылки на тех, кто получил результаты — то это будет работать в несколько раз лучше.

Но самый лучший кейс в маркетинге — это видео. Видео работает лучше чем текст. Главное чтобы такое видео не было излишне постановочным. Да, мы живем во времена, когда недостаточно просто взять видеокамеру и сделать видео на фоне ковра. Нужно позаботиться и о формате HD, и о хорошем звуке. Это не обсуждается. Самое важное, чтобы содержание видео было правдой.

О чем нужно говорить в видео? Пока мы не добрались до структуры хорошего кейса, обозначим, что важнейшее  в содержании видео — измеримый результат для Вашего клиента. Что конкретно получил клиент и в каком количестве? Даже если у вас “мягкая” ниша и Вы не можете придумать, как выразить измеримый результат для Вашего клиента, он есть в любом случае.

Если не можете его придумать прямо сейчас, пока читаете — просто напишите в комментариях под статьей какая у Вас ниша, и мы вместе придумаем для Вас измеримый результат. Потому что единственное, что вы можете продать в современном маркетинге, даже если вы продаете стул или диван, — это измеримый результат.

Кстати, это и есть переупаковка — когда мы берем стандартный продукт и “переупаковываем” его в измеримый результат для клиента. Но об этом мы поговорим в следующих статьях. А пока уделим внимание тому, как конкретно составлять кейсы в маркетинге.

Основные компоненты успешного кейса в маркетинге

Давайте разберемся в том, как сделать кейс, который будет продавать вместо Вас. Существует определенная схема, по которой создаются успешные кейсы-примеры в маркетинге. Попробуем разобраться в том, что нужно знать перед созданием кейса, который будет конвертировать потенциальных клиентов в тех, которые готовы что-то купить:

  1. Постановка цели кейса. Подумайте, с какой целью Вы делаете свой кейс? Будет неправильным считать, что все кейсы, как и лендинги, служат одной цели — продать. В современном маркетинге контакты потенциального клиента зачастую важнее простой продажи. А еще целью кейса может быть обыкновенное снятие возражений (при этом таких возражений должно быть не более трех на один кейс).
  2. Делаем один кейс на одну целевую аудиторию. Не пытайтесь делать примеры своей работы для всех. Так не получится. Целиться нужно более узко — чем уже, тем более индивидуально Вы будете “цеплять” отдельных клиентов и их потребности.
  3. Формат кейса. Мы уже знаем, что кейс можно представить либо в виде текста, либо в видео-формате. И видео будет работать лучше. Но если у Вас нет возможности на данном этапе сделать видео с хорошей картинкой и звуком, то постарайтесь хотя-бы кейс в текстовом формате отшлифовать до идеала — максимальное количество скриншотов и цифр с измеримым результатом для клиента.
  4. Структура кейса. Вся последовательность изложения информации кейса строится на психологическом восприятии человека. Данная последовательность оттестирована маркетологами всего мира. Вы также должны двигаться по этой схеме для максимального результата.
  • Вступление — то, что привлечет внимание человека. Это может быть текст, картинка, или какой-то призыв к действию в видео. Например в социальных сетях часто побуждают включить звук в видеоролике.
  • Цель — какая изначально стояла цель перед Вашей компанией, поставленная клиентом?
  • Трудности — что мешает человеку сейчас, пока он не сотрудничает с Вашей компанией?
  • Внедрение — максимально подробно описать процесс внедрения Вашей услуги или получение выгоды от Вашего товара.
  • Результат — что получено в результате? Здесь нужно привести цифры. Даже если у Вас мягкая ниша — цифры будут конвертировать лучше, чем просто текст, основанный на прилагательных: лучше, качественнее, дешевле.

Если подвести итоги данной схемы, то идеальная структура выглядит так:

Другими словами, идеальный кейс в маркетинге — это описание точки A у клиента (что было до Вас), Описание точки D у клиента (что стало после взаимодействия с Вами). И добавляем усилители: B — что клиент делал до Вас и почему это не получилось; C — что было внедрено. Еще один усилитель — точка Z, когда те выгоды, которые уже получил клиент от взаимодействия с Вами, привели еще и к другим выгодам.

Именно такая структура кейса в маркетинге будет работать. Советуем работать по такой схеме. Но какие могут возникнуть проблемы при составлении кейса именно по такой структуре?

Почему одним кейсам верят, а другим нет?

Вам могут не поверить. Я привел несколько примеров, когда кейсу могут не доверять. И это действительно большая проблема. Однако, следует помнить, что Вам не нужно добиваться того, чтобы все 100% людей поверили в Ваш кейс. Важно соблюдать структуру, которая приведена выше.

Однако, даже если сделать по структуре, то Вашим кейсам могут не поверить.Но Вам это и не нужно. Многие маркетологи настолько увлекаются созданием и продвижением кейсов ради повышения конверсии, что забывают еще одну очень значимую вещь.

Ваши маркетинговые инструменты, такие как: кейсы, УТП, копирайтинг и так далее не должны заставить сделать целевое действие абсолютно всех. Во-первых — это не возможно. Во-вторых — это не нужно! Потому что у любого маркетингового инструмента как минимум 2 задачи:

  1. Привлечь “нужных” клиентов. То есть тех, которые сделают меньше всего возвратов и будут довольны Вашими услугами, которые будут задавать меньше вопросов и процесс взаимодействия будет легким.
  2. Отсеять всех “ненужных”. То есть тех,с кем Вам будет не комфортно взаимодействовать.

Скорее всего, если Вы сделаете несколько кейсов по структуре “Точка A — Точка C” и разместите их на своих ресурсах, то Вы не добьетесь 100% доверия к Вашему кейсу, однако Вы привлечете именно тех клиентов, которых хотите видеть и именно тех, которые будут довольны.

Единственное, что нужно добавить к структуре выше — не забывайте делать призывы к действию. Причем очень лаконично и просто. Например, если нужно кликнуть на кнопку и оформить заказ — такой и должен быть призыв к действию. Доказано, что именно такие призывы, если мы прямо говорим клиенту что делать,  работают лучше всего.

Кто отвечает за создание кейсов в бизнес проекте и кто может это сделать вместо Вас?

Если Вы на этапе старт-апа (Start Up) и только начинаете, то создание кейсов для привлечения клиентов или контроль за их созданием — лично Ваша ответственность. Важнее функции на раннем этапе у Вас просто не должно быть!

Не пытайтесь аутсорсить данную проблему. Так как сторонние компании, которые делают подобные услуги на заказ, не знают всей специфики Вашего проекта, у них нет аватаров клиентов из Вашей ниши, и у них уйдут месяцы на то, чтобы во всем этом разобраться. Вдобавок, они не смогут Вам гарантировать измеримого результата при создании таких кейсов, а именно — новых клиентов в Ваш бизнес.

Но что же делать, если лично у Вас нет времени? Нужно делегировать эту задачу в Ваш маркетинговый отдел (или же отдел Promo-Менеджмента). Именно тот, кто привлекает новых лидов в Ваш бизнес.

Важное замечание! Если и за привлечение клиентов, и за продажи отвечает один и тот же отдел — скорее всего за составление хороших кейсов должен отвечать какой-то другой отдел или доверенный сотрудник.

Yourselfbranding

Так как у отдела, который ищет клиентов и закрывает их на продажи, просто не будет времени заниматься составлением кейса.

В любом случае помните о том, что не стоит заказывать данную услугу на стороне. Это будет пустой тратой времени и средств.

Краткие итоги или заключение

В заключение добавлю, что кейс в маркетинге — это более расширенная версия Вашего УТП (Уникального Торгового Предложения), в структуре которого Вы должны поместить Точку “ДО”, Точку “Процесс” и Точку “После”. Уже этого будет достаточно, даже без дополнительных подробностей.

Всегда помните о том, что есть вариант который работает значительно хуже — Точка “После”. По сути — это отзыв, но даже это будет работать лучше, чем если у Вас кейсов совсем нет. И самое главное, что над созданием кейсов должны работать только Вы. Если же возникают трудности с обратной связью с вашими клиентами, то пишите в комментариях какая у Вас ниша, и что вы уже делали, чтобы сделать кейс. Попробуем разобраться вместе.

И не забудьте скачать мою книгу с самыми новыми фишками по привлечению клиентов  “7 источников трафика о которых вы точно не слышали”. В ней описан нестандартный подход к привычным советам по привлечению клиентов, а также немного другой взгляд на трафик для вашего бизнеса.

А на сегодня у меня все, надеюсь данная статья была для Вас полезной!

Ваш Дмитрий Стадник.



[Всего голосов: 5    Средний: 4.6/5]

yourselfbranding.com

что это, как использовать в маркетинге и рекламе

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!


Кейс – это конкретная ситуация из жизни фирмы или компании, описанная во всех подробностях: начиная с возникновения проблемы, определения цели, постановки задач и заканчивая описанием результатов.

Больше видео на нашем канале — изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Кейс похож на фотоальбом новорожденного, в котором любящие родители собирают подробности жизни малыша. Вклеивают конвертик с первыми локонами, бирку из роддома, записывают динамику веса и роста, показатели развития речи и мелкой и крупной моторики, ежедневно фотографируют и снимают на видео не только ребенка, но и тех, кто участвует в процессе воспитания, пишут письма-мечты о том, каким они хотят его видеть в будущем и какие усилия прикладывают, чтобы воспитать достойным человеком.

Как используются кейсы

Кейс (кейс-метод – «case-study») изначально был придуман 100 лет назад в США для преподавания управленческих дисциплин в школе Гарварда. Преподаватели попросили успешных бизнесменов подробно описать историю создания компании, и на основании этих рассказов создали ситуации («презентовали проблемы»), решения которых находили учащиеся.  Этот метод обучения считается одним из самых продуктивных. Кроме того, сегодня на собеседовании при устройстве на работу вам могут предложить решить кейс.

В 2010 году появился термин адаптивный кейс-менеджмент (Adaptive Case Management, ACM). Это технология позволяет найти эффективное решение поставленной задачи. При этом участники АСМ пользуются наработанными шаблонами, которые адаптируют к конкретной ситуации, т.е. подбирают лучшее из того, что было уже использовано раньше.

Кейс в маркетинге

Это мощный инструмент увеличения продаж, который необходимо использовать там, где можно наглядно представить результаты того, что было ДО и стало ПОСЛЕ.

Схема кейса стандартна:

  • Подробное описание ситуации.
  • Выявление и определение проблемы.
  • Постановка задач.
  • Процесс решения задач и достижения цели.
  • Результат, сравнение с начальными данными.
  • Отзывы.

Виды кейсов

Маркетинговые кейсы можно разделить по объему текста на:

  • краткие – примерно на 1,5 -2 тысячи знаков;
  • средние – около 500 слов;
  • длинные – 7000-10000 знаков.

Некоторые исследователи утверждают, более длинные истории кейсов, имеющие захватывающий сюжет, вызывают положительные эмоции и набирают больше лайков.

Лучше создать как минимум 2 варианта текста по объему: один будет аннотацией, а второй станет развернутым повествованием о том, как Ваш продукт решает проблемы клиентов.

По форме:

  • текстовые – предполагается наличие картинок, таблиц, графиков и даже анимаций.
  • текст и презентация – получается более яркий по сравнению с текстовым вариантом.
  • видеоролик – самый затратный с финансовой точки зрения, т.к. требуется написать сценарий видеосюжета, оплачивать работу оператора и дизайнера.

Использование кейсов в маркетинге, рекламе

Потенциальные клиенты больше доверяют реальным кейсам, которые позволяют дать оценку уровню профессионализма сотрудников и понять особенности выстраивания стратегий в реализации проектов, обоснованность стоимости услуг или продукта.

Задача кейса в рекламе состоит в том, чтобы продемонстрировать услугу или продукт в действии, представить убедительные ответы на все возражения потенциального покупателя, убедить клиента в необходимости приобрести товары компании. Кейс используется для более эффективного продвижения сайта, каких-либо услуг или продукта.

Цели кейса:

  • Представить материал, который покажет клиентам весь процесс и объём работ по решению проблемы.
  • Доказать клиенту, что компания имеет достаточный положительный опыт в достижении цели.
  • Показать эффективность принимаемых компанией решений.

Кроме этого, есть еще одна задача описания кейса – это возможность проанализировать работу своей компании и оценить, что помогает достичь цели, а что мешает.

Как провести разбор кейса

Необходимо проанализировать все, что выполнялось, используя, в первую очередь, статистику и оценивая конечный результат.

  • Оцените процессы, определите, какие успешны, какие нет.
  • Обратите внимание на слаженность команды.
  • Ответьте на вопрос: “Оправданы ли затраты для достижения цели?”

Разбор кейса позволит понять, какие были допущены ошибки. Вы поймете, как их избежать в дальнейшем.

Как написать хороший кейс

Успешные кейсы – это продающие кейсы. При их разработке надо помнить о 10 правилах.

  • Напишите яркий и цепляющий заголовок. Они могут быть двух типов:
    • заголовок-проблема: Как быстро и легко сделать стильный ремонт в своей квартире?
    • заголовок-результат: Квартира-мечта за 30 дней!
  • Положите в основу интересную историю вашего клиента. Расскажите о его проблеме и о том, как вы с ней справились.
  • Сопровождайте повествование наглядной информацией — таблицами, графиками, схемами. Представьте в выгодном свете ваши услуги или продукты.
  • Пишите понятным языком для целевой аудитории. Исключите непонятную терминологию и профессионализмы. Используйте простые понятные предложения.
  • Сравните ситуацию до и после. Покажите некоторые тонкости в преодолении затруднений и успешное завершение проекта. Качественное оформление не менее важно, чем цифры.
  • Добавьте отзывы клиентов, сотрудников.

Кейсы позволяют рассказать о вашей компании. Они повышают авторитетность, привлекают клиентов.

semantica.in

что позаимствовать?. Читайте на Cossa.ru

Кейс — это способ продемонстрировать на реальном примере, каким образом работает та или иная компания. Он показывает успешное решение конкретной задачи, демонстрирует ключевые факторы работы и дальнейшие перспективы. В итоге у клиента исчезают страхи и появляется уверенность в успешном завершении собственного проекта.

Кейс показывает все достоинства проекта, но при этом не скрывает ошибки в работе. Следует объяснять причины их появления, а также пути решения и устранения таких негативных следов в работе компании. Тогда даже признание ошибок будет играть в вашу пользу. Чтобы увидеть наиболее удачные приемы, которыми следует пользоваться, предлагаем ознакомиться с примерами кейсов.

В интернете большинство кейсов — маркетинговые. В своей работе маркетологи активно используют и воплощают в жизнь западный опыт, поэтому именно они стали первопроходцами в этом вопросе.

1. «Истории успеха» сервиса Webinar.ru

Посмотреть пример

В чем сила: хороший раздел, который описывает достоинства и нюансы работы крупных корпоративных клиентов с сервисом.

Куда расти: для подтверждения успешной работы стоит добавить отчет, сделать кейс более легким для восприятия и понятным. Кроме того, сейчас раздел трудновато найти на сайте. Нужно доработать навигацию по сайту, чтобы раздел с кейсами было легче обнаружить.

Что стоит позаимствовать: можно создавать кейсы под конкретные группы вашей целевой аудитории. Каким образом отображать и где разместить такие кейсы – нужно решать во время проектирования сайта.

2. Строительство базовой станции компанией «Мегафон»

Посмотреть пример

В чем сила: Процесс строительства запечатлен фотографиями.

Куда расти: внести некую структурированность, сократить текст, внести в него четкость и ясность, каждый факт обосновать. В принципе данный пост формально не может считаться кейсом, поэтому «Мегафон» может рассказывать о себе именно так, как он этого хочет.

Что стоит позаимствовать: процесс строительства хорошо проиллюстрирован. Если такой кейс подается в блоге или на сайте, а тема актуальная — его будут активно читать и распространять.

3. Создание системы интернет-маркетинга для УК «УРАЛСИБ» от компании Конгру

Посмотреть пример

В чем сила: кейс достаточно интересный, предлагает подробную и качественную информацию. Стоит отметить в этом заслуги компании Конгру.

Куда расти: большой объем – более 22 тысяч знаков. Кейсы размерами и в 600, и в 3000 читают в течение одного и того же времени. Так, а если нет разницы, лучше сократить объем. Нужно обновить дизайн проекта, детально описать проделанную работу, предоставить результаты, добавить воркфлоу.

Что стоит позаимствовать: использование отзывов для иллюстрирации каждого этапа работы.

4. «Подсолнухи» — кейс по айдентике

Посмотреть пример

В чем сила: наглядно виден процесс работы, обоснованность принятия решений, а также результаты проекта.

Куда расти: провести сравнительный анализ работы конкурентов, сделать текст более структурированным, использовать подзаголовки, показать этапы работы. Говоря о блоге Сергея, эти улучшения можно и не применять, ведь в его блоге всегда текста много, а картинок мало. Мы же всвоём блоге  мы всегда иллюстрируем каждое сообщение.

Что стоит позаимствовать: Если вы ведете свой блог, неважно, личного характера или о деятельности компании, будет весьма кстати создать яркий и живой образ автора. Благодаря этому будет создаваться впечатление общения с читателями. Сама по себе идея подсолнухов не могла столь сильно заинтересовать людей, а вот имя Сергея Славинского этому помогло.

5. Разработка Интернет-продвижение автономных систем канализации от компании Serenity

Посмотреть пример

В чем сила: кейс лаконично описан, детально охарактеризованы все этапы работ и результаты. Текст структурирован, имеет подзаголовки. Представлены отзывы клиентов. Кейс выполнен в сдержанном дизайне.


Куда расти: отсутствие воркфлоу можно считать единственным недостатком. В общем, выглядит кейс довольно приятно. Можно добавить отображение результата в начале страницы — тем самым кейс будет выглядеть более «продающим».


Что стоит позаимствовать: довольно выигрышно и презентабельно будет смотреться кейс, если процесс работы подчеркнуть фотографиями команды. Читая результаты проекта, чувствуется некое общение с командой, которая все это делала, отображены наглядные результаты. Это притягивает внимание читателя и вызывает доверие.

6. Кейсы в рассылке ТД «Формула чистоты».

Посмотреть пример

В чем сила: кейс в рассылке лаконичен, понятен, достаточного для понимания информации объема. Данные тексты целиком и полностью соответствуют целевой аудитории блога.

Куда расти: можно большой объем кейсов переделать в электронную версию (электронную книгу), используя такой вариант для лидгена.

Что стоит позаимствовать: кейс – двигатель рекламы и контент-маркетинга. Кейсы можно использовать при ведении блога или же в качестве рассылок. У ТД «Формула Чистоты» данная рубрика полюбилась читателям рассылки, благодаря чему процент открытых писем и качество фидбека стабильно высоки.

7. SMM-маркетинг для «Аэроэкспресса» от компании Rocketmind

Посмотреть пример

В чем сила: кейс сделан в формате презентации для размещения на сайте, а также для продаж личного характера. Текст структурирован, отдельно выделены задачи, этапы работы и ее результаты, а также отзывы. Текст лаконичен, небольшой по размеру, ничего лишнего, иллюстрированный материал также присутствует.

Куда расти: в начале кейса говорится о масштабных задачах, хочется видеть такие же результаты, более конкретные, чем получились в итоге. Если посмотреть иначе, кейс описывает только первые шаги предоставляемой услуги, так что может результаты мы еще и увидим.

Что стоит позаимствовать: текст должен быть цельным и структурированным, иметь подзаголовки и списки, ведь так информация легче воспринимается, да и читать приятнее. Следует провести сравнительную характеристику до и после ряда проделанных работ, а также сравнить результаты работы согласно всем критериям.

8. Архив телепрограммы «Квартирный вопрос»

Посмотреть пример

В чем сила: Акцент сделан на результат работы проекта, а также на отзывы клиентов. Именно это сочетание и желает видеть аудитория телепроекта «Квартирный вопрос». На главной странице вкратце описаны все этапы ремонта, а по клику доступно развернутое описание с обоснованиями, советами по выбору материалов и способов проведения тех или иных работ. Все это доказывает серьезное и профессиональное отношение к выполняемой работе.

Куда расти: Фотографии «до ремонта» прячутся в скрытом блоке над фотографиями участников программы. Их неудобно просматривать одновременно с фотографиями «после ремонта», ведь те находятся в шапке сайта. Поэтому нужно внести изменения и предоставить посетителям возможность просмотреть фото одного ракурса комнаты «до и после» ремонта. Так читатели легче представят объем работ и уровень их провдеения и оценят превосходство профессионального ремонта над любительским.

Что стоит позаимствовать: Очень удобно размещена информация — на нескольких отдельных страницах, и объединение их в единый блок. Этот вариант подойдет при объемном кейсе и в случае выделения в отдельный раздел основных инструментов продаж (интерьер, веб-студии).

Как видите, кейсы достаточно популярны в различных сферах деятельности. Чем бы ни занимались компании, чьи кейсы мы рассмотрели, их объединяет одно – они готовы продемонстрировать успешность своей работы, свой опыт и результаты. Но, существуют и отличия в способах предоставления информации, стиле ее изложения, и объемах кейсов. Поэтому главным заданием маркетолога является правильно подобрать необходимую информацию для кейсов, адаптировать ее для понимания аудиторией и в ее интересах.

Хотите привлечь к себе новых клиентов, показав как вы работаете? Наши подписчики уже узнали секреты создания качественных кейсов. Подписывайтесь и получайте советы по маркетингу и созданию продающих текстов.

www.cossa.ru

зачем использовать в интернет-маркетинге case studies

Информационная эпоха давно наступила. Люди живут в условиях избытка данных. Вдобавок к рекламной глухоте у человека формируется глухота информационная: он учится не реагировать на сообщения, ежесекундно атакующие мозг через экраны гаджетов, френдленты, почту, динамики радио, надписи на ситилайтах и десятки других каналов. Это настоящая катастрофа для интернет-маркетологов. Им сложно привлекать и удерживать внимание потенциальной и существующей аудитории.

«Текстерра» тоже столкнулась с этой проблемой. Читатели на ура встречали первые адаптированные материалы из буржунета о контент-маркетинге и SEO. Но довольно быстро аудитория их переросла. В комментариях к постам появились категоричные выводы: мол, фишки Фишкина работают только на Западе, а у нас как покупали ссылки, так и покупают. Поэтому, мол, лучше читать «серч», а не «Текстерру». Чтобы решить эту проблему, мы стали публиковать собственные кейсы. Как оказалось, контент этого типа решает две задачи. Во-первых, он успешно привлекает и удерживает внимание даже избалованных избытком информации пользователей. Во-вторых, его можно предъявлять в качестве социального доказательства: белый интернет-маркетинг работает, вот кейсы, но если хотите, читайте дальше «серч» и тратьте деньги на олдскульное SEO.

Почему важно публиковать кейсы

Кейс или case study — это способ подачи информации, построенный на анализе конкретных проблем и способов их решения. Считается, что впервые его применили в Гарвардской школе бизнеса в начале XX века в качестве дидактического метода. В теории публикации кейсов обеспечивают бизнесу целый ряд выгод и преимуществ, среди которых стоит отметить следующие:

  • Кейсы подтверждают правоту и демонстрируют успех. Они выступают в качестве социальных доказательств, показывают возможности выбранных инструментов и подходов к работе, подтверждают или опровергают гипотезы.
  • Кейсы учат аудиторию. Что еще важнее, они учат издателя. Чтобы создать кейс, вы должны провести то или иное исследование, изучить и проанализировать данные, оценить результаты экспериментов. Вы, конечно, знаете, что образовательный контент — один из китов контент-маркетинга.
  • Case study привлекает дополнительное внимание к вашему бизнесу или бизнесу ваших клиентов. Представьте, что вы увеличили посещаемость сайта клиента со 100 до 1000 «уников» в сутки. Самое время написать кейс, сослаться на продвигаемый сайт и заставить его владельца считать вас верховным гуру интернет-маркетинга. Ведь если кейс будет популярным у вашей аудитории, сайт клиента будет постоянно получать дополнительные посещения.
  • Кейсы — одна из частностей сторителлинга, который помогает удерживать внимание аудитории и формирует лояльность.
  • Очень важная выгода: в интернет-маркетинге для создания кейса вам не понадобится ничего, кроме доступа к системам аналитики. Вы можете пропустить самый трудоемкий этап создания контента: сбор и изучение информации. Правда, его придется заменить анализом данных.

К перечисленным выгодам можно добавить еще пару десятков теоретических преимуществ. Но вы же хотите практическую информацию, подтвержденную фактами, да? А подтвердить пользу публикации кейсов можно с помощью нового кейса. В нем вы найдете результаты сравнения эффективности семи опубликованных в блоге «Текстерры» кейсов с эффективностью семи статей, не относящихся к кейсам, или с эффективностью нашего контента в целом. Для чистоты эксперимента кейсы, участвующие в сравнении, выбраны произвольно. Вот они:

  1. Кейс по продвижению сайта «Едим дома».
  2. Кейс про инструмент отклонения ссылок.
  3. Кейс про трафик на сайт юридической тематики.
  4. Кейс по продвижению сайта магазина штор.
  5. Кейс про отключение приглашений.
  6. Про вывод сайта из-под «Пингвина».
  7. О тестировании сервиса Chaser.

Эффективность кейсов сравнивалась с эффективностью статей, опубликованных непосредственно перед ними:

  1. Как оценить перспективы онлайн-проекта.
  2. Почему социальные сети вредят бизнесу.
  3. Как продавать с помощью контента.
  4. 15 идей сплит-тестов для рассылки.
  5. Как эффективно использовать LinkedIn.
  6. Как использовать сервис Pepper.
  7. «Текстерра» против всех.

В качестве критериев для сравнения эффективности кейсов и всех публикаций в блоге «Текстерры» мы использовали следующие группы метрик:

  • Посещаемость. Здесь эффективность case study сравнивалась с эффективностью семи статей, опубликованных перед каждым кейсом.
  • Продолжительность просмотра страницы и показатель отказов. В этом случае эффективность кейсов сравнивается с эффективностью семи опубликованных перед ними статей, а также с эффективностью контента в блоге «Текстерры» в целом.
  • Отклик аудитории: количество распространений и комментариев к статьям. Здесь кейсы опять сравниваются с эффективностью статей, опубликованных перед ними.
  • Бизнес-эффективность. Речь идет о влиянии кейсов на продажи.

Данные для сравнения онлайн-метрик получены с помощью Google Analytics.

Сравнение посещаемости кейсов и других статей в блоге

Для сравнения эффективности кейсов и других статей использована суммарная посещаемость за последний месяц семи статей с описанием case study, а также семи статей, опубликованных перед ними. Результаты представлены в таблице.

Тип контента/Показатель

Суммарное число уникальных просмотров за последний месяц

Среднее число уникальных просмотров за последний месяц

За последний месяц кейсы получили более чем в два раза больше уникальных просмотров, чем опубликованные перед ними статьи. Стоит отметить, что почти 3000 просмотров обеспечил опубликованный недавно кейс о продвижении сайта проекта «Едим дома». Тем не менее, факт налицо: аудитория больше интересуется кейсами, чем статьями.

В оценке посещаемости кейсов и статей в разрезе источников участвовали три кейса и три статьи. Это кейсы о продвижении сайта «Едим дома», о тестировании сервиса Chaser и о выводе сайта из-под фильтра «Пингвин». В избранные статьи вошли публикации «Текстерра против всех» и «Оценка перспектив онлайн-проекта». Также волюнтаристским решением мы включили в избранные материалы список 100 лучших книг по интернет-маркетингу.

В качестве критериев оценки использовались следующие метрики: среднее число переходов из социальных сетей в первую неделю после публикации и среднее число уникальных посещений из поисковых систем за последний месяц. Полученные результаты ниже.

Тип материала/Показатель

Среднее число переходов из поисковых систем

Трафик из социальных сетей

Данные получились информативными, несмотря на оценку эффективности только трех статей и трех кейсов. Во-первых, на результаты повлияли аномальные показатели поискового трафика статьи о продвижении сайта «Едим дома». Она обеспечила около 80 % переходов из поисковых систем для трех кейсов за последний месяц. Благодаря этому средний показатель посещаемости кейсов оказался приблизительно равным аналогичному показателю для статей.

Если посчитать поисковый трафик без учета самого популярного кейса «Едим дома» и самой популярной статьи «100 книг», поисковый трафик обычных публикаций более чем в два раза превышает поисковый трафик кейсов. Это объясняется просто: статьи с описаниями case study очень специфичны. Они описывают работу с инструментами, известными ограниченному кругу специалистов. Обычные публикации посвящены более общим темам, поэтому они собирают больше посещений из поиска.

Во-вторых, практически двукратная разница между социальным трафиком кейсов и статей также объясняется специфичностью кейсов. Пользователи соцсетей охотнее просматривают программную статью «Текстерра против всех» или статью-список книг, чем интересные специалистам кейсы о фильтре «Пингвин» или сервисе Chaser.

Остается вопрос: за счет чего кейсы получили в два раза больше просмотров чем статьи независимо от источников трафика? Ответ спрятан в способах анализа. Во-первых, в подсчете общей посещаемости учитывались метрики семи кейсов и семи статей, а в подсчете трафика в разрезе источников участвовали только три кейса и три статьи. В последнем случае возрастает роль аномалий. Во-вторых, при анализе учитывался трафик из социальных сетей только за первую неделю после публикации статьи или кейса. Возможно, кейсам требуется больше времени, чтобы набрать посещения из социальных сетей. Для этого их должны прочитать, оценить и распространить авторитетные пользователи.

Сравнение поведенческих метрик: продолжительности сеанса и показателя отказов

Для наглядности поведенческие метрики кейсов сравнивались с поведенческими метриками опубликованных перед ними семи статей, а также со средними метриками всех страниц сайта «Текстерры». Вот результаты:

Тип контента/Показатель

Средняя длительность просмотров

Средний показатель отказов

Статьи

05:06

73,15 %

Весь контент

03:36

74,47 %

Стоит отметить, что статьи обошли кейсы по средней продолжительности просмотров на 29 секунд из-за аномального показателя для одного из материалов. За последний месяц он получил менее 10 посещений, при этом их средняя длительность оказалась высокой. Без учета этой статьи кейсы и статьи получили бы приблизительно одинаковую длительность сеансов.

Средний показатель отказов кейсов оказался значительно ниже по сравнению как со статьями, так и контентом сайта в целом. Мы не используем уточненный показатель отказов в Google Analytics, поэтому система засчитывает в отказы посещение любой длительности, во время которого пользователь не открыл хотя бы одну дополнительную страницу. Это значит, что кейсы достоверно улучшают поведенческие метрики сайта. Они стимулируют пользователя совершать переходы и изучать опубликованный контент.

Сравнение отклика аудитории

Оценить отклик можно с помощью количественных метрик: числа распространений материалов и комментариев к ним. В сравнении участвовали все 14 отмеченных выше материалов. Вот показатели:

Тип контента/Показатель

Среднее число шерингов

Среднее число комментариев

Кейсы и статьи получили приблизительно одинаковое количество распространений. По данному показателю эффективность этих типов контента можно считать одинаковой. Обратите внимание на средний показатель комментариев: материалы с описанием case study получили почти в два раза больше сообщений, чем статьи. Если не учитывать аномально высокое количество комментариев к статье «Текстерра против всех», разница в показателях получится еще более значительной. Таким образом, кейсы можно считать более эффективным инструментом вовлечения пользователей и стимулятором создания пользовательского контента.

Бизнес-эффективность кейсов

В этом разделе не будет сравнения метрик, точных данных о полученных заявках и платежах. Поверьте на слово: кейсы отлично генерируют продажи. Это естественно, так как case study показывают наглядно, как работает компания, как и какие задачи она решает. Как отмечалось выше, кейсы выступают в роли социальных доказательств, которые приносят одобрения и распространения, вовлекают аудиторию во взаимодействие и генерируют реальные сделки. Хотите примеры?

Вот оценка кейса о продвижении сайта «Едим дома» от Анатолия Денисова из CMS Magazine — одного из самых уважаемых и читаемых отраслевых веб-изданий.

Кейс оценили не только профессионалы в области интернет-маркетинга. Вот реакция пользователя, который не работал в нашей сфере, однако знает толк в бизнесе.

Хотите убедиться, что кейсы генерируют заявки? Пожалуйста.

А вот фрагмент беседы с клиентом, который обратился в «Текстерру» после публикации кейса. Человек говорит, что его впечатлили результаты работы агентства с сайтом проекта «Едим дома», поэтому он заинтересовался сотрудничеством.

Если вы еще не публикуете кейсы, немедленно начните это делать

Кейсы обеспечили двукратную разницу количества просмотров страниц по сравнению с обычными статьями. Описания case studies в первую очередь привлекают внимание специалистов в области интернет-маркетинга и потенциальных клиентов. Можно сказать, кейсы стимулируют рост целевого трафика в квадрате.

Кейсы гарантированно улучшают поведенческие метрики сайта: среднее время просмотра и показатель отказов. Что это значит? Во-первых, case studies стимулируют аудиторию просматривать больше страниц на сайте и тщательнее изучать контент. Во-вторых, улучшение поведенческих метрик — важный сигнал для поисковых систем.

Описания рабочих ситуаций повышают вовлеченность аудитории. Пользователи охотнее обсуждают публикации. Это обеспечивает лояльность и способствует созданию пользовательского контента. Наконец, кейсы генерируют лиды и стимулируют продажи. С их помощью можно показать товар лицом, а это гарантирует реальные сделки.

Вы убедились в необходимости публиковать кейсы? Поделитесь своим мнением в комментариях.

keys-keysov-zachem-ispolzovat-v-internet-marketinge-case-studies

texterra.ru

зачем использовать в интернет-маркетинге case studies

Информационная эпоха давно наступила. Люди живут в условиях избытка данных. Вдобавок к рекламной глухоте у человека формируется глухота информационная: он учится не реагировать на сообщения, ежесекундно атакующие мозг через экраны гаджетов, френдленты, почту, динамики радио, надписи на ситилайтах и десятки других каналов. Это настоящая катастрофа для интернет-маркетологов. Им сложно привлекать и удерживать внимание потенциальной и существующей аудитории.

«Текстерра» тоже столкнулась с этой проблемой. Читатели на ура встречали первые адаптированные материалы из буржунета о контент-маркетинге и SEO. Но довольно быстро аудитория их переросла. В комментариях к постам появились категоричные выводы: мол, фишки Фишкина работают только на Западе, а у нас как покупали ссылки, так и покупают. Поэтому, мол, лучше читать «серч», а не «Текстерру». Чтобы решить эту проблему, мы стали публиковать собственные кейсы. Как оказалось, контент этого типа решает две задачи. Во-первых, он успешно привлекает и удерживает внимание даже избалованных избытком информации пользователей. Во-вторых, его можно предъявлять в качестве социального доказательства: белый интернет-маркетинг работает, вот кейсы, но если хотите, читайте дальше «серч» и тратьте деньги на олдскульное SEO.

Почему важно публиковать кейсы

Кейс или case study — это способ подачи информации, построенный на анализе конкретных проблем и способов их решения. Считается, что впервые его применили в Гарвардской школе бизнеса в начале XX века в качестве дидактического метода. В теории публикации кейсов обеспечивают бизнесу целый ряд выгод и преимуществ, среди которых стоит отметить следующие:

  • Кейсы подтверждают правоту и демонстрируют успех. Они выступают в качестве социальных доказательств, показывают возможности выбранных инструментов и подходов к работе, подтверждают или опровергают гипотезы.
  • Кейсы учат аудиторию. Что еще важнее, они учат издателя. Чтобы создать кейс, вы должны провести то или иное исследование, изучить и проанализировать данные, оценить результаты экспериментов. Вы, конечно, знаете, что образовательный контент — один из китов контент-маркетинга.
  • Case study привлекает дополнительное внимание к вашему бизнесу или бизнесу ваших клиентов. Представьте, что вы увеличили посещаемость сайта клиента со 100 до 1000 «уников» в сутки. Самое время написать кейс, сослаться на продвигаемый сайт и заставить его владельца считать вас верховным гуру интернет-маркетинга. Ведь если кейс будет популярным у вашей аудитории, сайт клиента будет постоянно получать дополнительные посещения.
  • Кейсы — одна из частностей сторителлинга, который помогает удерживать внимание аудитории и формирует лояльность.
  • Очень важная выгода: в интернет-маркетинге для создания кейса вам не понадобится ничего, кроме доступа к системам аналитики. Вы можете пропустить самый трудоемкий этап создания контента: сбор и изучение информации. Правда, его придется заменить анализом данных.

К перечисленным выгодам можно добавить еще пару десятков теоретических преимуществ. Но вы же хотите практическую информацию, подтвержденную фактами, да? А подтвердить пользу публикации кейсов можно с помощью нового кейса. В нем вы найдете результаты сравнения эффективности семи опубликованных в блоге «Текстерры» кейсов с эффективностью семи статей, не относящихся к кейсам, или с эффективностью нашего контента в целом. Для чистоты эксперимента кейсы, участвующие в сравнении, выбраны произвольно. Вот они:

  1. Кейс по продвижению сайта «Едим дома».
  2. Кейс про инструмент отклонения ссылок.
  3. Кейс про трафик на сайт юридической тематики.
  4. Кейс по продвижению сайта магазина штор.
  5. Кейс про отключение приглашений.
  6. Про вывод сайта из-под «Пингвина».
  7. О тестировании сервиса Chaser.

Эффективность кейсов сравнивалась с эффективностью статей, опубликованных непосредственно перед ними:

  1. Как оценить перспективы онлайн-проекта.
  2. Почему социальные сети вредят бизнесу.
  3. Как продавать с помощью контента.
  4. 15 идей сплит-тестов для рассылки.
  5. Как эффективно использовать LinkedIn.
  6. Как использовать сервис Pepper.
  7. «Текстерра» против всех.

В качестве критериев для сравнения эффективности кейсов и всех публикаций в блоге «Текстерры» мы использовали следующие группы метрик:

  • Посещаемость. Здесь эффективность case study сравнивалась с эффективностью семи статей, опубликованных перед каждым кейсом.
  • Продолжительность просмотра страницы и показатель отказов. В этом случае эффективность кейсов сравнивается с эффективностью семи опубликованных перед ними статей, а также с эффективностью контента в блоге «Текстерры» в целом.
  • Отклик аудитории: количество распространений и комментариев к статьям. Здесь кейсы опять сравниваются с эффективностью статей, опубликованных перед ними.
  • Бизнес-эффективность. Речь идет о влиянии кейсов на продажи.

Данные для сравнения онлайн-метрик получены с помощью Google Analytics.

Сравнение посещаемости кейсов и других статей в блоге

Для сравнения эффективности кейсов и других статей использована суммарная посещаемость за последний месяц семи статей с описанием case study, а также семи статей, опубликованных перед ними. Результаты представлены в таблице.

Тип контента/Показатель

Суммарное число уникальных просмотров за последний месяц

Среднее число уникальных просмотров за последний месяц

За последний месяц кейсы получили более чем в два раза больше уникальных просмотров, чем опубликованные перед ними статьи. Стоит отметить, что почти 3000 просмотров обеспечил опубликованный недавно кейс о продвижении сайта проекта «Едим дома». Тем не менее, факт налицо: аудитория больше интересуется кейсами, чем статьями.

В оценке посещаемости кейсов и статей в разрезе источников участвовали три кейса и три статьи. Это кейсы о продвижении сайта «Едим дома», о тестировании сервиса Chaser и о выводе сайта из-под фильтра «Пингвин». В избранные статьи вошли публикации «Текстерра против всех» и «Оценка перспектив онлайн-проекта». Также волюнтаристским решением мы включили в избранные материалы список 100 лучших книг по интернет-маркетингу.

В качестве критериев оценки использовались следующие метрики: среднее число переходов из социальных сетей в первую неделю после публикации и среднее число уникальных посещений из поисковых систем за последний месяц. Полученные результаты ниже.

Тип материала/Показатель

Среднее число переходов из поисковых систем

Трафик из социальных сетей

Данные получились информативными, несмотря на оценку эффективности только трех статей и трех кейсов. Во-первых, на результаты повлияли аномальные показатели поискового трафика статьи о продвижении сайта «Едим дома». Она обеспечила около 80 % переходов из поисковых систем для трех кейсов за последний месяц. Благодаря этому средний показатель посещаемости кейсов оказался приблизительно равным аналогичному показателю для статей.

Если посчитать поисковый трафик без учета самого популярного кейса «Едим дома» и самой популярной статьи «100 книг», поисковый трафик обычных публикаций более чем в два раза превышает поисковый трафик кейсов. Это объясняется просто: статьи с описаниями case study очень специфичны. Они описывают работу с инструментами, известными ограниченному кругу специалистов. Обычные публикации посвящены более общим темам, поэтому они собирают больше посещений из поиска.

Во-вторых, практически двукратная разница между социальным трафиком кейсов и статей также объясняется специфичностью кейсов. Пользователи соцсетей охотнее просматривают программную статью «Текстерра против всех» или статью-список книг, чем интересные специалистам кейсы о фильтре «Пингвин» или сервисе Chaser.

Остается вопрос: за счет чего кейсы получили в два раза больше просмотров чем статьи независимо от источников трафика? Ответ спрятан в способах анализа. Во-первых, в подсчете общей посещаемости учитывались метрики семи кейсов и семи статей, а в подсчете трафика в разрезе источников участвовали только три кейса и три статьи. В последнем случае возрастает роль аномалий. Во-вторых, при анализе учитывался трафик из социальных сетей только за первую неделю после публикации статьи или кейса. Возможно, кейсам требуется больше времени, чтобы набрать посещения из социальных сетей. Для этого их должны прочитать, оценить и распространить авторитетные пользователи.

Сравнение поведенческих метрик: продолжительности сеанса и показателя отказов

Для наглядности поведенческие метрики кейсов сравнивались с поведенческими метриками опубликованных перед ними семи статей, а также со средними метриками всех страниц сайта «Текстерры». Вот результаты:

Тип контента/Показатель

Средняя длительность просмотров

Средний показатель отказов

Статьи

05:06

73,15 %

Весь контент

03:36

74,47 %

Стоит отметить, что статьи обошли кейсы по средней продолжительности просмотров на 29 секунд из-за аномального показателя для одного из материалов. За последний месяц он получил менее 10 посещений, при этом их средняя длительность оказалась высокой. Без учета этой статьи кейсы и статьи получили бы приблизительно одинаковую длительность сеансов.

Средний показатель отказов кейсов оказался значительно ниже по сравнению как со статьями, так и контентом сайта в целом. Мы не используем уточненный показатель отказов в Google Analytics, поэтому система засчитывает в отказы посещение любой длительности, во время которого пользователь не открыл хотя бы одну дополнительную страницу. Это значит, что кейсы достоверно улучшают поведенческие метрики сайта. Они стимулируют пользователя совершать переходы и изучать опубликованный контент.

Сравнение отклика аудитории

Оценить отклик можно с помощью количественных метрик: числа распространений материалов и комментариев к ним. В сравнении участвовали все 14 отмеченных выше материалов. Вот показатели:

Тип контента/Показатель

Среднее число шерингов

Среднее число комментариев

Кейсы и статьи получили приблизительно одинаковое количество распространений. По данному показателю эффективность этих типов контента можно считать одинаковой. Обратите внимание на средний показатель комментариев: материалы с описанием case study получили почти в два раза больше сообщений, чем статьи. Если не учитывать аномально высокое количество комментариев к статье «Текстерра против всех», разница в показателях получится еще более значительной. Таким образом, кейсы можно считать более эффективным инструментом вовлечения пользователей и стимулятором создания пользовательского контента.

Бизнес-эффективность кейсов

В этом разделе не будет сравнения метрик, точных данных о полученных заявках и платежах. Поверьте на слово: кейсы отлично генерируют продажи. Это естественно, так как case study показывают наглядно, как работает компания, как и какие задачи она решает. Как отмечалось выше, кейсы выступают в роли социальных доказательств, которые приносят одобрения и распространения, вовлекают аудиторию во взаимодействие и генерируют реальные сделки. Хотите примеры?

Вот оценка кейса о продвижении сайта «Едим дома» от Анатолия Денисова из CMS Magazine — одного из самых уважаемых и читаемых отраслевых веб-изданий.

Кейс оценили не только профессионалы в области интернет-маркетинга. Вот реакция пользователя, который не работал в нашей сфере, однако знает толк в бизнесе.

Хотите убедиться, что кейсы генерируют заявки? Пожалуйста.

А вот фрагмент беседы с клиентом, который обратился в «Текстерру» после публикации кейса. Человек говорит, что его впечатлили результаты работы агентства с сайтом проекта «Едим дома», поэтому он заинтересовался сотрудничеством.

Если вы еще не публикуете кейсы, немедленно начните это делать

Кейсы обеспечили двукратную разницу количества просмотров страниц по сравнению с обычными статьями. Описания case studies в первую очередь привлекают внимание специалистов в области интернет-маркетинга и потенциальных клиентов. Можно сказать, кейсы стимулируют рост целевого трафика в квадрате.

Кейсы гарантированно улучшают поведенческие метрики сайта: среднее время просмотра и показатель отказов. Что это значит? Во-первых, case studies стимулируют аудиторию просматривать больше страниц на сайте и тщательнее изучать контент. Во-вторых, улучшение поведенческих метрик — важный сигнал для поисковых систем.

Описания рабочих ситуаций повышают вовлеченность аудитории. Пользователи охотнее обсуждают публикации. Это обеспечивает лояльность и способствует созданию пользовательского контента. Наконец, кейсы генерируют лиды и стимулируют продажи. С их помощью можно показать товар лицом, а это гарантирует реальные сделки.

Вы убедились в необходимости публиковать кейсы? Поделитесь своим мнением в комментариях.

keys-keysov-zachem-ispolzovat-v-internet-marketinge-case-studies

srv01.texterra.ru

Как рождаются неочевидные кейсы в маркетинге недвижимости

Поделиться

Поделиться

Бывало с вами такое, что читаете очередной кейс по успешному продвижению проекта, и складывается ощущение, что вы его уже видели? Возможно, не именно его, но по крайней мере уже через два предложения понимаете, к какому выводу придёт автор. Количество подобных историй с достаточно очевидными гипотезами и предсказуемыми результатами всё растёт.

На мой взгляд, куда интереснее, когда кейсы рождаются из чего-то неочевидного и переходят в разряд анекдотов. Каким образом? Благодаря вашему риску и ошибкам. Набив пару шишек, вы получаете крайне интересный опыт и возможность усовершенствовать свои рекламные кампании. В подтверждение этому расскажу несколько забавных историй.

Кейс № 1: Таргетинг на яхтсменов

Как-то раз я занимался продвижением комплекса апартаментов, расположенным в ОАЭ. Все стандартные рекламные кампании, включая ремаркетинг и таргетинг на look-alike аудитории, уже успешно работали, но клиенту было нужно ещё больше целевых обращений. Перечень интересов целевой аудитории в Facebook на дополнительные мысли не наталкивал, и я решил просто вбивать в поиск по интересам все слова, за которые можно было зацепиться на сайте ЖК.

Оказалось, что в категории «Дополнительные интересы» есть в числе прочих таргетинг на яхтсменов. А у нас как раз яхт-клуб мирового уровня под боком.

Протестировали гипотезу, запустили рекламную кампанию — и она сработала! Да не просто сработала, а принесла 48 обращений из общего числа 129. СРА при этом оказалась на уровне средней по всем остальным кампаниям. Вот вам и дополнительные интересы.

Вывод: в условиях ограниченной ёмкости необходимо исследовать целевую аудиторию, искать дополнительные таргетинги, которые не лежат на поверхности, и тестировать даже не самые очевидные, на первый взгляд, гипотезы.

Кейс № 2. Поиск узких сегментов ЦА с помощью анализа Big data

Вот ещё одна интересная история с нестандартным исследованием аудитории от нашего партнёра Uninum, с которым мы совсем недавно запустили совместные проекты по анализу Big Data для застройщиков.

В ходе реализации один из жилых комплексов стал регулярно показывать необъяснимый всплеск продаж на однокомнатные квартиры в определённый день недели. Исследование показало, что эти покупатели относятся к одному сегменту ЦА со схожими характеристиками и являются представителями религиозных общин.

Поскольку ЖК находился вблизи крупного московского храма, было решено проверить следующую гипотезу: после молебна верующие собирались для общения друг с другом. В случае образования молодой семьи вся община сбрасывалась в этот день молодоженам на подарок, что способствовало росту возможности внести первоначальный взнос на квартиру по ипотеке. Сделка заключалась на следующий день — как раз тот, когда фиксировался рост продаж. Гипотеза подтвердилась, и застройщик узнал об узком, горячем сегменте ЦА, который можно было использовать при продвижении.

К сожалению, тогда эти данные ещё не нашли применения в контекстных рекламных кампаниях, однако сама методика анализа аудитории сейчас активно используется в наших совместных проектах с Uninum.

Вывод: инсайты о вашей ЦА кроются на каждом шагу. Находите и используете их!

Кейс № 3: Меняем контекст на Instagram

Бывает так, что вы выявили некий сегмент целевой аудитории, нарисовали под него хороший креатив и запустили контекстную рекламу. Но по каким-то причинам она не сработала. В таком случае рано отчаиваться — стоит проверить эффективность кампании в других каналах.

Так, я однажды зашёл в отчёт Метрики по аффинити-индексу. Смотрю: наши клиенты — сплошь атлеты, если не считать очевидных интересов к недвижимости и ипотеке.

Мы подготовили специальные креативы с акцентом на бассейны, фитнес-залы и теннисный корт, расположенные рядом с нашим ЖК. Настроили кампанию в контексте и получили результат: один очень дорогой звонок. Аудитория целевая, но реклама не сработала.

Я пошёл дальше и подумал, по каким каналам спортсмены потребляют контент. Запустили аналогичную кампанию по соответствующим интересам в Инстаграме, и она оказалась гораздо эффективнее, чем в контексте.

CR в июле вырос на 15%, по сравнению с июнем, а СРА снизилась на 43% при прежнем охвате.

Вывод: подходите к вашей целевой аудитории с разных сторон.

Кейс № 4: Измеряем эффективность YouTube-кампаний

Нередко эффективные каналы не включаются в медиамикс в связи со сложностью их измерения. Один из ярких примеров — YouTube. На российском рынке недвижимости он широко используется для продвижения брендов застройщиков. Однако как к инструменту рекламы отдельного жилого комплекса рекламодатели относятся к нему с опасением, поскольку он не даёт прямых звонков и тем более продаж. Так было и у нашего клиента.

Я предположил, что при включении видеокампании ЖК объём брендового трафика (при переходе с которого совершается бо́льшая часть сделок) должен увеличиться. Однако было непонятно, как именно это повлияет на число сделок. Возможно, более рационально использовать бюджет не на YouTube, а на поисковые кампании или GDN?

Для проверки гипотезы я решил отслеживать число сделок при различных долях YouTube в бюджете, чтобы определить оптимальный медиамикс. Для более полного понимания, как видеокампания влияет на восприятие бренда ЖК, также было проведено исследование Brand Lift.

В результате по всем измеряемым метрикам был зафиксирован рост: узнаваемость бренда увеличилась на 40%, заинтересованность в покупке — на 20%, число обращений — на 10% и число сделок — на 40%. При этом оптимальная доля в бюджете данной кампании составила порядка 20%.

Вывод: измеряйте всё, что можно измерить.

Кейс № 5: Трёхкратная эффективность из-за ошибки

Вообще говоря, в сфере недвижимости YouTube является наиболее охватным и относительно чистым по качеству из всех сайтов контекстно-медийной сети Google. Я достаточно часто использую этот канал для увеличения трафика. В местах размещения задаю youtube.com, в интересах — «Продажа жилой недвижимости». Работает, конечно, не на уровне топовых кампаний в РСЯ, но приносит 5–6 целевых звонков с СРА в районе средней по всем кампаниям. А одна история показала, что эффективность может быть в несколько раз выше.

Однажды мой коллега обратился за советом, что бы такого предложить клиенту, который хочет проактивности. Я предложил запустить рекламную компанию на YouTube. Через пару недель узнаю результаты — кампания работает лучше, чем брендовая. Последили за ней ещё квартал — даёт по 18–20 обращений в месяц (с бренда столько же). СРА у звонков — будто не квартиры бизнес-класса продаём, а китайские угги со скидкой 50%.

Я стал искать причину. Оказалось, что коллега, пока переносил настройки, половину из них потерял: место размещения сохранил, а вот интересы скопировать забыл. Отсюда и трафик с СРС в 10 раз ниже, чем у меня. CR примерно тот же, зато охват куда больше — лишние (как оказалось) таргетинги не мешаются.

Как правило, при ведении рекламной кампании мы тщательно настраиваем таргетинги, чтобы отсечь лишних людей и получить максимально целевую аудиторию. А мой товарищ, по сути, случайно протестировал гипотезу о том, что если площадка достаточно чистая, а платим мы всё равно не за показ, а за клик, то рекламу можно запускать на широкую аудиторию, без всяких таргетингов. Это, конечно, снизит CTR, зато увеличит охват и серьёзно уменьшит цену клика, что при хорошем предложении в результате даст заметный прирост по целевым обращениям.

Вывод: допускайте ошибки и изучайте последствия.

Резюмируя, я бы хотел перечислить основные принципы, которые приведут вас к новым, нестандартным кейсам

  1. Выходите из зоны комфорта. Двигаясь по проторенному пути без препятствий, вряд ли кому-то удаётся существенно повышать результаты. Поэтому ставьте неочевидные гипотезы и проверяйте их.
  2. Максимально тщательно исследуйте вашу целевую аудиторию: думайте, как она, подходите к ней с разных сторон и ищите её в самых неожиданных местах.
  3. Не бойтесь ошибок и возможности посмеяться над собой. Сегодняшний косяк — это вполне реальный завтрашний кейс, способный открыть новые, нестандартные способы решения проблем, до которых в иной ситуации вы бы и не додумались.

И самое главное, не прячьте ваши ошибки и забавные истории, а больше делитесь ими. Они составляют основу действительно интересных и неочевидных кейсов, показывают, как мыслить по-другому и делать эффективные вещи, отличные от принятых шаблонов.

Поделиться

Поделиться

www.cossa.ru

Что такое кейсы в бизнесе и для чего они нужны в маркетинге

Положительная репутация в поисковых системах без помех от недоброжелателей возможна с Семантикой!

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Кейсы в маркетинге — это готовые решения для бизнеса, взятые из опыта решения конкретных задач различных компаний. С их помощью начинающий предприниматель может узнать, какие именно действия следует предпринять для достижения желаемого результата, какие препятствия встанут на пути и какие инструменты понадобятся.

Другими словами, кейсы — это залог успеха. Они позволяют избавиться от страха неудач и помогают быть уверенным, что поставленная цель будет достигнута минимальными средствами.

Но стоит отметить, что успешно применять полученные готовые знания на практике получается не у всех — некоторым они не подходят по какой-либо индивидуальной причине, другие совершают ошибки при принятии важных решений.

Что такое кейсы в бизнесе

Главная цель создания и распространения востребованного контента состоит в том, чтобы склонить потенциального клиента к совершению целевых действий, будь то подписка на рассылку или покупка товара в интернет-магазине. В этом деле важно — уметь убеждать. И основным инструментом, помогающим достичь этих целей, является правильная, структурированная информация, эффективность которой была проверена на практике.

К примеру, интернет-магазин ориентирован на продажу дизельных генераторов. Естественно, все преимущества данного товара потенциальные клиенты не смогут выявить из описания и нескольких картинок. Чтобы доказать потребителям, что компания имеет необходимый опыт и навыки работы, а предлагаемый продукт — идеальное решение для владельцев дач и загородных домов, необходимо предоставить наглядный пример, в роли которого и выступает данный инструмент. Но, как уже отмечалось, здесь нет стопроцентного результата, что проект окажется эффективным в данном конкретном случае. Многое зависит также от предлагаемого товара или услуги, сервиса обслуживания и т.д.

Кейс в маркетинге — это поэтапное изложение успешной истории по реализации какой-либо идеи. Если предприниматель создал нечто, что стало популярным и востребованным, он может передать свой опыт другим людям, которые желают повторить его успех, посредством подробного описания того, какие шаги были предприняты, какие решения оказались наиболее эффективными и т.д.

Что означает кейс: их виды, способы написания и разбора

Техника обучения в маркетинге, использующая подробное изложение реальных экономических ситуаций при продвижении бизнеса, по объему подразделяется на несколько категорий: краткая, где основные этапы развития описаны в двух-трех страницах; средние, содержащие не менее пятисот слов; длинные, где описание занимает около десяти тысяч знаков.

По мнению специалистов, более длинные проекты, если они к тому же имеют интересный сюжет и грамотное написание, имеют гораздо больше шансов стать успешными: вызвать положительные эмоции, набрать популярность в интернете. Рекомендуется создавать сразу несколько вариантов — короткий и длинный. Первый послужит в качестве аннотации, второй подробно расскажет об истории становления успешного дела. По форме они бывают трех видов:

  • Текстовые. Основной материал здесь представляется в текстовом виде, в нужных местах для более подробного описания добавляются графики, таблицы, изображения, диаграммы, сравнения.
  • Презентация. Здесь упор делается на визуальную составляющую, но также используется текст.
  • Видеоматериал. Это наиболее сложный и затратный вариант, с точки зрения финансов и времени: во-первых, нужно написать хороший сценарий, во-вторых, выбрать локацию для съемки, в-третьих, оплатить работу специалистов (оператора, монтажера и т.д.).

Для того чтобы провести разбор практического кейса, следует детально изучить все действия и решения, принимаемые на пути развития конкретного бизнеса, оценивая при этом не только процесс, но и конечный результат, неудачные попытки, организованность команды, экономические показатели, текущую статистику и т.д. Подробный разбор даст возможность улучшить материал посредством анализа совершенных ошибок.

Чтобы составить успешную технику обучения, необходимо привлечь к работе не только копирайтеров, но и других специалистов: рекламщиков, дизайнеров и т.д. Поскольку в контент-маркетинге актуальность идей проходит довольно быстро, он должен быть полезным в данное время и не оставлять вопросов у пользователей после прочтения.

Для чего нужны кейсы в маркетинге

Одно из главных преимуществ инструмента состоит в том, что он способствует более эффективному SEO-продвижению веб-ресурса, увеличивая конверсию, привлекая потенциальных клиентов, привлекая внимание и увеличивая спрос на определенные группы товаров или услуг. Следовательно, растет и уровень продаж. Данный маркетинговый инструмент дает возможность владельцу интернет-магазина или другого коммерческого проекта продемонстрировать широкой публике, как именно предлагаемая услуга работает в реальной жизни, ее преимущества и способы применения на практике для решения конкретных проблем.

Если совсем упростить цели и задачи, можно сказать, что они отвечают на вопросы потенциального клиента, убеждая его в выгоде и целесообразности приобретения предлагаемого товара. Основные задачи кейса в маркетинге состоят в следующем:

  1. Продемонстрировать аудитории, какие этапы работ были пройдены, как проходил сам процесс и какие возникали трудности, которые команда проекта смогла преодолеть.
  2. Предоставить материал, пошагово объясняющий весь процесс работы над решением конкретной задачи.
  3. Показать клиентам, что сотрудники компании — профессионалы, обладающие достаточным уровнем знаний и опытом, чтобы в кратчайшее время достичь нужного результата в работе.

Очень часто успешные компании разрабатывают кейсы для собственного пользования, чтобы провести анализ деятельности за определенный промежуток времени и узнать, насколько эффективны применяемые методы.

Чтобы понять, что такое кейс, можете заглянуть в соответствующий раздел на нашем сайте.

semantica.in

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о