Оптимизация кампаний директ – Анализ и оптимизация рекламных кампаний в Яндекс.Директе

корректировка ставок и оптимизация кампаний в Директе

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Многие рекламодатели уверены, что специалисты по рекламе после запуска рекламных кампаний ничего там не делают – просто сидят, считают количество кликов и тратят их деньги, наплевав на все остальное и больше к этим кампаниям не возвращаясь. Ах, если бы. Оптимизация рекламных кампаний Яндекс.Директ должна делаться регулярно, только тогда реклама будет эффективной и приносет доход.

Сегодня я хочу рассказать, что бывает с рекламной кампанией после того, как вы нажали волшебную кнопку «Пуск».

картинка 1

 

Минусовка

Казалось бы, кампания запущена, показы есть, клики тоже, но конверсия немного хромает, либо вообще много показов и мало кликов. Первое, что приходит в голову — проверить запросы, по которым показывается реклама. Для этого нужно зайти в Метрике в отчет «Директ – Сводка»:

скрин 1

и выбрать соответствующие группировки, которые нас интересуют:

скрин 2

В данном случае это срез по кампании, объявлению, ключевой фразе из Директа и поисковой фразе, по которой объявление было показано:

скрин 3

Например, у нас в кампании есть запрос «школа макияжа». Построив нужный отчет, мы видим, что наше объявление показывалось не только по запросу «школа макияжа», но и «почему нельзя макияж в школу». В этом случае слова «почему», «нельзя» нужно добавить как минус-слова к фразе или вообще всей кампании.

Зачем это нужно? Статистика Вордстата постоянно обновляется, пользователи постоянно генерируют новые запросы, которых нет в системе и о которых вы даже и подумать не могли. Поэтому не нужно думать, что, отминусовав все раз и навсегда, вам больше не придется к этому возвращаться.

картинка 2

 

Оценка позиций вашей рекламы

Если вам кажется, что вы не добираете по трафику, нужно посмотреть, где именно показываются ваши объявления – в спецразмещении или в гарантии. Для этого можно зайти в стандартные отчеты в Яндекс.Директ и проставить те галочки, которые вам нужны, не забыв щелкнуть напротив среза «Позиция». В качестве фильтра – «Тип площадки» — «Поисковые».

скрин 4

Зачем это нужно? Можно оценить, как часто вы проигрываете по ставке. Возможно, нужно лишь небольшое ее увеличение для минимизации показов в гарантии. Ведь, как ни крути, а спецразмещение больше привлекает внимание пользователей и, как следствие, получает больше кликов. Но тут все зависит от вашего бюджета и возможностей.

Оценка эффективности фраз

Ни для кого не секрет, что часто какие-то фразы приносят долгожданные заказы, а какие-то только сливают бюджет. Если нецелевых показов по ним нет, в целом все хорошо, а эффекта нет, то можно:

  • попробовать переписать объявление и оценить эффект;
  • понизить ставку по этим запросам;
  • скрепя сердце, отказаться от этих запросов.

Если же фраза достаточно эффективна и приносит конверсию, нужно выяснить, можно ли по ней получать больше кликов. Для этого посмотрите, часто ли она попадает в гарантию и можно ли как-то это исправить. Возможно, не хватает лишь небольшого поднятия ставки, которое потом окупится с лихвой.

Исключение площадок в РСЯ

Если вы используете в своей рекламе РСЯ и не спешите от него отказываться, то, может быть, вам стоит обратить внимание на площадки, где идут показы ваших объявлений.

Зачем это нужно? Часто демонстрация объявлений происходит на площадках, которые совершенно не связаны с вашим объявлением. Как следствие, холостые показы понижают пресловутый CTR, а неэффективные клики впустую расходуют бюджет.

Чтоб понять, какие площадки вам не нужны, воспользуйтесь следующими отчетами:

  1.    Отчет в Яндекс.Директе. 
    Здесь можно оценить расходы в разрезе типа площадки и ее эффективности в плане показов, кликов и расходов.
скрин 5

Чем полезно? Можно выгрузить отчет, отсортировать площадки по нужному вам критерию, выбрать те, которые стоит исключить, и добавить в «Запрещенные площадки» в настройках кампании.

скрин 6

 

  1.    Отчет в Яндекс.Метрике. В меню «Отчеты» – «Стандартные» есть отчет «Директ — площадки», который так же можно сегментировать, как вам необходимо. Вот так этот отчет выглядит стандартно:
скрин 7

Чем полезно? В Метрике можно сегментировать отчет по нужным вам целям, и, следовательно, оценить эффективность площадки уже не со стороны расходов, а со стороны ее эффективности.

 

Дополнительные корректировки

Помимо всего прочего, можно быстро провести быстрый анализ в Яндекс.Метрике и настроить корректировки ставок в Директе.

  1.  Корректировка по полу и возрасту. Чтобы настроить эту корректировку, можно воспользоваться отчетами «Возраст» и «Пол»:
скрин 8

Здесь вы можете оценить, кто приходит к вам на сайт в разрезе возраста и пола, оценить, кто совершает больше конверсий и настроить корректировку ставок по полу и возрасту. Например, я вижу, что моя целевая аудитория – это женщины от 18 до 34 лет. Тогда я захожу в настройки моей рекламной кампании и поднимаю ставку исходя из этих данных:

скрин 9
  1.    Корректировка на мобильных.Чтобы ее настроить, нужно зайти в отчет «Устройства»:
скрин 10

Зачем это нужно? Можно оценить, откуда больше конверсий, в разрезе устройств, на которых показывается ваша реклама. Если мобильные не эффективны, то ставку, например, можно понизить:

скрин 11

Но не более, чем на 50%.

  1.    Корректировка для посетивших сайт. Чтобы ее настроить, у вас должны быть настроены условия. Для этого можно выбрать из уже существующих условий ретаргетинга или нажать на ссылку «Настройка условий»:
скрин 12

И добавить новое условие:

скрин 13

Как видно, оптимизация кампаний Директа требует оценки того, что вы делаете, и четкого понимания, зачем вы это делаете. Поэтому, если сомневаетесь, стоит обратиться к специалистам, и все точно будет хорошо.

картинка 3

Удачи!

semantica.in

Оптимизация Яндекс директа

27 мая Оптимизация Яндекс директ

Под оптимизацией Яндекс директа я понимаю снижение стоимости лида (заказа) за счет корректировки рекламы.  Надо или снизить расходы на рекламу так, чтобы не уменьшилось число заказов, или сделать так, чтобы число заказов увеличилось, но расходы на рекламу не изменялись. В данной статье я опишу некоторые действия по оптимизации, которые позволят правильно снизить расходы на рекламу, не потеряв в заказах.

Не все знают, что можно довольно точно отследить что люди делаю на сайте приходящие  с тех или иных объявлений. Например, можно узнать, что набрал человек, купивший Ваш товар, в поисковой строке Яндекса, перед кликом по Вашему объявлению. Можно узнать с какого сайта Рекламной сети Яндекса приходят покупатели, с каких сайтов приходит не конвертируемый трафик. И так далее — то есть,  отследить можно все довольно точно. Оптимизация Яндекс директа и основана на такой статистике — нужно оставить в работе только эффективные фразы, и эффективные сайты сети РСЯ.

Для того чтобы можно было сделать оптимизацию на основании такого анализа, нужно чтобы было хотя бы какое то количество статистики, хотя бы месяц. Важно, чтобы эта статистика наработалась с подключенной и настроенной к сайту метрикой. Также важно, чтобы данные метрики передавались в директ. Чтобы данные метрики наверняка передавались в директ, и наоборот, проверьте чтобы в настройках кампании был указан номер счетчика и (или) включена разметка ссылок для метрики:

2

Когда эти условия выполняются (есть статистика, метрика настроена и «дружит» с директом) можно сделать оптимизацию рекламы.

В рекламных кампаниях работающих на Яндекс поиск можно посмотреть какие фразы приводят конвертируемый трафик. В кампаниях работающих на сеть РСЯ, можно посмотреть сайты, с которых приходят клиенты. Не эффективные фразы и показы на не эффективных сайтах можно отключить.

Начнем с оптимизации поисковой кампании в Яндекс директе. Переходим в статистику на вкладку Фразы по дням. Раскрываем дополнительные настройки. Группировать выбираем по месяцам.  Данные по цели выбираем самую важную цель на Вашем сайте, за которой наверняка стоит клиент. В моем случае это цель Заказ. Период времени выбираем побольше, минимум месяц, и жмем Показать:

1

В верху будет общая статистика по всей кампании. В моем примере, всего за выбранный период было 8 конверсий. Средняя цена одной конверсии (Цена цели) примерно 85 грн.:

2

Теперь надо посмотреть с каких объявлений и запросов были достигнуты эти конверсии. Также, надо посмотреть сколько денег пошло на объявления и запросы с которых конверсий не было.  Может быть такое, что на какие то объявления ушло например, в моем случае 200 грн, но они не сконвертировали — такие объявления есть смысл отключить. То есть, скролим вниз и сравниваем количество денег потраченное на объявления которые не принесли конверсий, со средней ценой конверсии.  Объявления на которые было потрачено меньше денег чем средняя цена конверсии, останавливать не надо — они просто могут показываться в ответ на низкочастотные запросы. Объявления которые съели много денег и  не сконвертировали в рекламном аккаунте легко можно найти по номеру через поиск объявлений. Можно остановить либо все объявление, либо определенные фразы в ответ на которое оно показывается.  В статистике видно, какая фраза сколько съела денег, и сколько принесла конверсий.  Таким простым образом оптимизируется кампания в Яндекс директе работающая на Яндекс поиск.

Теперь о кампаниях работающих на сеть РСЯ. В таких кампаниях объявления и фразы обычно не останавливаются. Для оптимизации рекламной кампании работающей на РСЯ, в ней отключаются показы на не эффективных площадках — на сайтах с которых приходит не конвертируемый трафик.  Чтобы посмотреть такую статистику, в кампании работающей на РСЯ, идем в статистике на вкладку По площадкам, и так же точно выбираем основную цель и период времени побольше:

3

Появится статистика по всем площадкам на которых показываются Ваши объявления. Смотрим цену достижения цели с разных площадок. Возле тех сайтов, на которые пошло много денег (в сравнении со средней ценой конверсии) и они не принесли конверсий, ставим галочку и внизу выбираем запретить показы. Этим действием мы отключаем показы на том или ином сайте РСЯ.

Такая простая оптимизация Яндекс директа на основании статистики с Яндекс метрики, иногда позволяет довольно существенно снизить расходы на рекламу не потеряв в количестве заказов, так как отключатся только не эффективные источники трафика заказов не приводящие.

Вопросы, как всегда, задавайте в комментариях.

vladimirkulik.com

Оптимизация рекламной кампании Яндекс Директ

Ранее я дважды приводил примеры отчётов для одного из моих клиентов («Ловушка Квест»), – компании которая занимается продажей франшизы на открытие квест-комнат.

Как я уже говорил, контекстная реклама оказалась наиболее эффективным инструментом привлечения платёжеспособной аудитории в данной нише ибо другие источники трафика привлекали совсем не тех людей которые были нужны заказчику.

К слову, с данным клиентом мы продолжали сотрудничество на протяжении 7 (!) месяцев, что само по себе является (для меня) рекордом и говорит о том что всё это время заказчик был полностью удовлетворён моей работой.

Однако будет уместным «раскрыть все карты» и рассказать о том, что не всё это время мы были «на пике».

Также были и «провальные» периоды когда несмотря на мои многочисленные усилия реклама попросту «отказывалась» работать так как ей подобает. Периоды, когда аудитория сильно «охладевала».

Я привожу здесь этот кейс для того, чтобы вы понимали: даже если директолог выкладывается на 150%, это далеко не всегда является гарантией увеличения продаж и показателей эффективности рекламной кампании.

Разумеется, об этом вам не расскажут агентства контекстной рекламы (им это не выгодно), поэтому будем считать что я делюсь с вами сокровенным 🙂

Развёрнутый отчёт по рекламным кампаниям для «Ловушка Квест» (июнь 2015)

Начну с того что с началом лета заметно снизилась активность пользователей – упали объёмы выкупаемого трафика а с ними и конверсия лендинга (пользователи стали оставлять гораздо меньше заявок).

Конечно, можно предположить, что пришла пора менять лендинг, тем более что подробный аудит посадочной страницы показал что, наш лендинг «не безгрешен», в нём есть слабые места над которыми стоит поработать.

Однако как можно объяснить тенденцию в соответствии с которой пользователи Яндекса начиная с 8 июня не оставили ни одной заявки? И все заявки (которые мы получали) приходили исключительно через Google Adwords?

Если честно, я консультировался со многими моими коллегами и даже сообща мы не нашли этому иного объяснения, за исключением того, что это «особенность» аудитории Яндекса (как бы смешно это не звучало).

Но к счастью, сегодня 29 июня, после 3 недель «простоя» с Яндекса всё-таки пришла первая заявка:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

Ура!

Сравнение аудиторий Google и Яндекс

Давайте сравним поведение аудиторий Яндекса и Гугл за последние 3 недели:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

Мы видим, что с Яндекс Директа за последние 3 недели пришло 1058 пользователей, средний показатель отказов составил 16,6%, средняя глубина просмотра 1,2 страницы, среднее время проведённое пользователем на сайте составило 1 минуту 57 секунд.

При этом с Google Adwords:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

Пришло 934 пользователя, показатель отказов составил 24,5% (почти на 10% выше чем на Яндексе), средняя глубина просмотра составила 1,2 страницы на пользователя, а среднее время которое пользователь проводил на странице составило 1 минуту 43 секунды (на 12 секунд меньше чем у аудитории Яндекса)

При этом за эти 3 недели:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

С Google Adwords пришло 27 заявок (средняя конверсия составила почти 3%), с Яндекс Директа пришла всего 1 заявка (конверсия 0,1%)

Как, по Вашему, это можно объяснить? 🙂

Пользователи Яндекса более ЛОЯЛЬНЫ к содержимому нашей страницы, нежели пользователи Google, однако они почему-то НЕ ХОТЯТ оставлять заявки.

Странно, правда?

Но это «особенность» аудитории Яндекса и как бы я не «хитрил» с настройками рекламных кампаний, на саму «ментальность» пользователей я, увы, повлиять не могу.

Тем не менее, я посмею предположить что за эти 3 недели могло увеличиться количество ПРЯМЫХ звонков с сайта на Ваш номер 8-800…

Однако при отсутствии колл-трекинга быть уверенным в этом на 100% я естественно не могу.

Что я предпринял в первую очередь?

Итак, пребывая в некотором отчаянии после «провальных» июньских недель, я заглянул в Метрику и после подробного анализа решил ПОЛНОСТЬЮ переделать действующие рекламные кампании.

Естественно, что все рекламные кампании «разом» переделать я бы не смог, поэтому начал только с РСЯ. Конкретно – решил создать для РСЯ новую WHITE кампанию.

  1. Я посмотрел в Метрике список «органических» поисковых запросов, по которым были конверсии:
оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

  1. А также оценил список ключевых слов которые принесли конверсии непосредственно с поисковой рекламы Яндекс.Директ:
оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

  1. Промониторил через Метрику общие ключевые фразы, которые приносили нам когда-то заявки с РСЯ:
оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

И для всех тех фраз, которые ранее давали нам конверсию выше 2,5% я создал отдельную WHITE кампанию под названием ФРАНШИЗА – РСЯ, ТОЛЬКО КОНВЕРСИОННЫЕ ЗАПРОСЫ:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

Для данной WHITE кампании я оставил стандартные настройки и ориентировал её исключительно на ДНЕВНОЕ время:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

При этом одну из «старых» прибыльных рекламных кампаний ФРАНШИЗА – тематика АБ тест супер:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

Я перевёл на НОЧНОЕ время:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

Это было сделано для того, чтобы наши рекламные кампании на РСЯ НЕ КОНКУРИРОВАЛИ МЕЖДУ СОБОЙ.

Также для рекламной кампании ФРАНШИЗА – тематика АБ тест супер я решил отключить поведенческий таргетинг.

Для этого поставил галочку в настройках:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

Сделал я это для того, чтобы проверить насколько изменится поведение пользователей на странице при отсутствии данного параметра и повлияет ли отсутствие данной настройки на общую конверсию сайта.

Таким образом, у нас появились две отдельные рекламные кампании для Рекламной Сети Яндекса – одна кампания ДНЕВНАЯ с ВКЛЮЧЕННЫМ поведенческим таргетингом и поисковыми запросами дающими максимальную конверсию, вторая кампания – НОЧНАЯ, с отключенным поведенческим таргетингом.

Почему я решил пустить кампанию ФРАНШИЗА – тематика АБ тест супер  в ночную открутку?

Потому что данная рекламная кампания давала нам очень хорошую конверсию в прошлом.

Естественно если в ближайшее время она не будет приносить заявок – её также придётся отключить и вновь создать что-то новое.

Типы рекламных объявлений в WHITE кампании

Замечу, что для новой рекламной кампании ФРАНШИЗА – РСЯ, ТОЛЬКО КОНВЕРСИОННЫЕ ЗАПРОСЫ я подобрал УНИКАЛЬНЫЙ текст объявлений:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

Обратите внимание, что каждое слово в заголовке объявления написано с Большой Буквы.

Обычно Яндекс не пропускает такие объявления, но на этот раз нам повезло 🙂

Чем я руководствовался при выборе именно этого варианта текста объявлений?

Тем, что после предварительного АБ тестирования в Google Adwords именно этот текст принёс нам максимальную конверсию:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

Уже на старте конверсия по данному тексту рекламного объявления составила аж 30,77%!

Кстати, примечательно здесь ещё и то, что WHITE объявление набрало в группе самый низкий CTR:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

Но при этом дало максимальную конверсию:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

Вывод: CTR далеко не самый главный параметр по которому можно адекватно оценить эффективность рекламной кампании. При оценке качества рекламной кампании всегда следует опираться на процент конверсии и стоимость заявки. Пример приведённый выше наглядно демонстрирует то, что часто объявления с высоким CTR дают минимальную конверсию, а объявление с низким CTR, напротив, – приносит максимум заявок. Поэтому именно по конечной стоимости заявки определяется качество рекламных кампаний.

А как же WHITE кампания для поиска Яндекса?

В связи с июньским спадом, я ПОКА не стал создавать аналогичную WHITE кампанию для поиска Яндекса (дабы не допустить чрезмерного «слива» бюджета)

И на этот период просто как следует «причесал» статистику – через Мастер отчётов я проанализировал текущие рекламные кампании и ОТКЛЮЧИЛ все объявления (ключевые фразы) которые давали среднюю глубину просмотра сайта ниже 1,22, среднюю цену клика выше 12 руб. и которые не приносили конверсий начиная с 18 мая:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

Но это «мелочи»…

В рекламной кампании ФРАНШИЗА – ВЫХОДНЫЕ, ПОИСК пришлось остановить ВСЕ объявления (за исключением 3-х), т.к. по ним ВООБЩЕ не было конверсий, а средняя глубина просмотра страницы, при этом, была 1,0:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

Также ВО ВСЕХ рекламных кампаниях Яндекс Директ я отключил режим управления ставками:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

Вначале я даже подумал, что на отсутствие заявок в июне повлиял именно этот параметр.

Однако после его отключения ситуация никак не изменилась.

Что будем делать дальше?

Во-первых, на данный момент у нас есть WHITE список поисковых запросов которые приносили нам заявки (на их основе собственно и была создана кампания для РСЯ ФРАНШИЗА РСЯ, ТОЛЬКО КОНВЕРСИОННЫЕ ЗАПРОСЫ), а значит, на данном этапе нам остаётся «всего лишь» методом проб и ошибок выявить тот текст рекламного объявления, который будет приносить нам заявки.

Конечно, один такой вариант текста я уже нашёл, но если он не сработает (а аудитории Яндекса и Гугл как мы видим заметно отличаются), то придётся продолжить А/Б тестирование текстов объявлений уже в Яндексе.

Также не забываем, что помимо текстов объявлений необходимо тестировать изображения.

Обратите внимание на скриншот ниже:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

На 13 126 показов мы получили всего лишь 16 кликов

Это значит что данное изображение:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

Пользователям не нравится, и нам следует его заменить хотя бы на это:

оптимизация рекламы

оптимизация рекламы

В будущем будет видно какой CTR принесёт нам данная картинка.

Во-вторых, помимо WHITE кампании для РСЯ я создам новую WHITE кампанию для поиска Яндекса. Но это случится только после того, как будут проведены предварительное тестирование и оптимизация рекламной кампании ФРАНШИЗА РСЯ, ТОЛЬКО КОНВЕРСИОННЫЕ ЗАПРОСЫ, иначе мы рискуем «слить бюджет».

В-третьих, что касается Google Adwords, – для данной системы я рискну расширить список поисковых фраз для показа рекламы (с целью увеличения охвата аудитории). Что касается глубокой оптимизации Google Adwords, то на данный момент это второстепенно.

Первостепенная задача сейчас – добиться максимальной «отдачи» от Яндекса…

Если же аудитория Яндекса и в дальнейшем будет плохо конвертироваться в заявки, то в целях экономии бюджета мы полностью сосредоточимся на аудитории Google.

Искренне надеюсь, что данный отчёт был Вам полезен.

С уважением, Дмитрий

direct-profit.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о