4P модель – понятие и примеры (для моего блога в журнале «Коммерческий директор») — Маркетинг как философия жизни

что это, теория, анализ элементов

Сегодня концепция четырех «P» является основополагающей в маркетинге, поэтому необходимо четко понимать, что включает в себя каждый отдельный элемент.

---

Вы узнаете:

• Что такое концепция 4P.
• Какие элементы включает 4P. 
• Что нужно знать о концепции 4P перед стартом продаж. 

Что такое 4P

Теория 4P (4пи), или концепция маркетинг-микса – это набор четырех базовых инструментов, которые позволяют маркетологам наилучшим образом удовлетворить клиентов; это некая формула успеха для повышения уровня товарооборота фирмы. 

Модель 4P в своей современной форме была впервые предложена Э. Дж. Маккарти в 1960 году в статье «Концепция маркетинг-микса». Маккарти объединил все элементы, которые необходимы для составления маркетингового плана компании. Однако популяризацию данного подхода по большей части осуществил Филип Котлер. 

Также ранее мы разбирали концепцию 5P в маркетинге »

Главное преимущество составления маркетинговой стратегии на основе модели 4Р – возможность увеличить ожидаемую потребителем стоимость товара посредством детальной проработки элементов этой модели. 

Суть каждого элемента концепции 4P:

• Product – продукт – товар или услуга, с присущими им свойствами, дизайном и качеством. Данный элемент дает ответ на вопрос «Что сейчас необходимо целевому потребителю?». Функция этого элемента состоит в оценке уровня выгоды от продажи продукта.
• Price – цена продукта, включая скидки.
• Place – места, где находятся точки и каналы сбыта товара или услуги.
• Promotion – реклама товара или услуги. Этот элемент отвечает на вопрос «Как рынок и потребитель узнают о продукте?»

5 тенденций маркетинга, которые помогут завоевать внимание клиента

Редакция электронного журнала «Коммерческий директор» рассказывает о главных маркетинговых тенденциях, которые помогут выиграть борьбу за потребителя.

Узнать 5 тенденций

Подробный анализ элементов концепции 4P

Product – Продукт

В рамках маркетинга продукт – это товар или услуга, которые компания произвела с целью сбыта и получения прибыли. Успех продукта напрямую зависит от понимания конкретных потребностей целевого покупателя, которые необходимо удовлетворить. 

Продукт состоит из следующих элементов: 

• Имя, логотип и фирменный стиль бренда.
• Уникальные свойства товара или услуги: что особенного вы предлагаете и чем это отличается от того, что предлагают конкуренты. 
• Уровень качества продукта с точки зрения целевого покупателя. Это означает, что оценка качества продукта должна строиться на вопросе «Какой продукт потребитель считает качественным?». Важно всё: сырьё, цвет, вкус, запах.
• Визуальное оформление продукта: дизайн, упаковка, фирменный стиль. 
• Уровень сервиса.
• Ассортиментный ряд продукции.

Узнайте современные инструменты маркетинга, которые взорвут ваши продажи »

Price – Цена 

Цена отвечает за доход с продажи продукта, поэтому является одним из самых важных элементов маркетинг-микса. От степени проработки данного элемента будет зависеть прибыль компании. 

Существует несколько факторов, которые определяют цену товара или услуги, а именно: себестоимость продукта, цена конкурентов на аналогичный товар или услугу, актуальность продукта для потребителя и ожидаемая прибыль с продаж. 

Цена определяется следующими составляющими: 

• Ценовая стратегия входа на рынок, т.е. обоснованный выбор цены товара или услуги, который направлен на получение максимальной прибыли от продажи. 
• Соотнесение цены, по которой товар отпускается производителем для реализации, с ожидаемой розничной ценой. Отпускная цена, в отличие от розничной, не включает надбавки и наценки, такие как НДС, торговая наценка и т.д. 
• Принципы ценообразования для различных каналов сбыта, т.е. разный уровень цен для разных каналов сбыта и поставщиков. Например, скидки или бонусы для оптовиков. 
• Пакетное ценообразование, т.е. реализация сразу нескольких товаров компании по специальной цене. 
• Сезонные скидки и акции.
• Политика проведения промо-акций: условия предоставления бонусов и скидок, периодичность проведения промо-акций и так далее.
• Возможность ценовой дискриминации, т.е. максимальной цены, которую покупатель готов заплатить. 

Place – Место продажи

Место продаж – это точка сбыта, которая наилучшим образом подходит для продажи продукта. Место продажи должно быть выбрано с учётом комфорта потребителя: потребитель должен увидеть продукт в то время, когда у него возникнет потребность в этом продукте. 

Место продажи определяется следующими составляющими: 

• Осведомлённость в рынках сбыта.
• Каналы распределения, по которым планируется распределение товара с целью продажи. Для физического товара: рынки, гипермаркеты, супермаркеты, ларьки, онлайн-продажи, продажи по каталогу и т.д. 
• Вид распределения: ограниченный или неограниченный список дилеров, эксклюзивность и т.д.
• Условия и правила расположения товара на товарных полках (важно всё: от уровня полки до количества единиц продукции, выставленной на витрину в зоне видимости для потребителя)
• Специальные условия сбыта товара для дилеров: скидки, бонусы, особенности размещения товара на полках, особенности предложения товара и т.д.
• Логистика – способ, которым продукт будет доставляться до места продажи. Этот элемент также включает требования к транспортировке. 

Promotion – Продвижение

Под продвижением понимаются все маркетинговые методы, которые позволяют привлечь внимание потребителя к продукту, вызвать потребность в приобретении, а также сформировать общее представление о нём. Такими маркетинговыми методами могут быть: реклама, прямой маркетинг, PR и т.д.

При составлении маркетинговой стратегии на уровне продвижения необходимо учесть следующие факторы: 

• Стратегия продвижения. Есть два вида стратегии продвижения: push (активную позицию в процессе продвижения товаров занимает именно торговый посредник) и pull (оказание длительного информационного воздействия на потребителя через СМИ. Главная цель – программирование потенциального покупателя на покупку продукта).
• Необходимый маркетинговый бюджет и долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка. 
• Участие в различного рода мероприятиях в качестве спонсора.
• Промо-акции и мероприятия по стимулированию сбыта.
• Стратегия PR и event-маркетинг.

Разбор стратегии 4P на примере Starbucks:

Рассказываем о 10-и современных тенденциях маркетинга »

В данной статье были рассмотрены 4 основных элемента маркетинг-микса, которые впоследствии были дополнены новыми элементами, благодаря чему появились такие концепции как 5P, 7P, 10P.

Например, так выглядит модель 7P:

www.kom-dir.ru

Модель 4P в Маркетинге. Описание и применение в цифровом маркетинге!

Сегодня я расскажу об устоявшейся маркетинговой модели или комплексе маркетинга. 

Вот его составные части:

• Продукт (product)
• Цена (price)
• Места сбыта (place)
• Продвижение (promotin)

Есть еще модель 5P, 7P, но в этой статье я расскажу конкретно о 4P.

На основе данной комбинации базируется организация и продвижение бизнеса. Дальше я подробно опишу каждый элемент и у вас будет объективное понимание того как применять эту концепцию для формирования стратегии продвижения. 

Продукт

Ключевые моменты:

• Спрос
• Какие задачи, проблемы решает

От продукта очень многое зависит. Прежде всего нужно понять как хорошо он будет продаваться через интернет. Какие каналы рекламы вы будете задействовать, чтобы представить продукт вашей целевой аудитории. Сколько у вас конкурентов и насколько они сильны.

Много информации добывается из анализа конкурентов, целевой аудитории и тестов рекламных кампаний.

Важно понимать как люди будут использовать ваш продукт или услугу, какие у них мотивы, желания. Всё это очень нужно чтобы выстроить правильный маркетинг.

Цена

От этого параметра зависит рентабельность запуска, а также уровень спроса. Есть такое понятия как справедливость цены, её главное условие: 

Назначайте цены,которые потенциальный клиент готов заплатить. 

Естественно это будет зависить от спектра различных качеств. Будет влиять раскрученность (ценность) бренда, польза продукта для потребителя, привлекаемые рекламные инструменты, упаковка и визуальная составляющая.

На данном этапе развития логические причины купить во многом сравнялись у всех потребителей. Тем более что сейчас есть специальные онлайн сервисы быстрого сравнения цен, кэшбэки, маркетплейсы, где удобно выбирать самый дешёвый и оптимальный вариант продукта. 

Также на восприятие цены в интернете влияет предрассудок, некоторые считают что в интернете продукты должны стоить дешевле чем в магазине розничной торговли.

Учитывайте еще один параметр:

удержать клиента намного эффективнее и дешевле чем приобрести нового.

Поэтому в стратегии маркетинга должны учитываться такие параметры как LTV (пожизненная стоимость клиента, то есть то время в течении которого компания будет получать прибыль от сделок с клиентом).

Применяется несколько разных ценовых тактик.

Во-первых можно цену тестировать, то есть пробовать назначать различную стоимость товара или услуги и смотреть сколько будет продаж и какие будут приходить клиенты.

Во-вторых в дорогих нишах, где размещать рекламу стоит дорого, применяется стратегия когда первое привлечение клиента идёт в ноль или в минус. Но потом за счет последующих продаж наращивается прибыль по каждому клиенту. 

Например он совершил одну покупку, познакомился с компанией, потом на протяжении года совершает повторные покупки. 

Места сбыта

В офлайне местоположения определяет уровень продаж. Например когда я рассматривал вопрос открытия шиномонтажной мастерской, то ключевым  моментом было хорошее место, проходимое, которое автоматически привлекает клиентов. 

В интернете под местоположением можно понимать поисковую оптимизацию сайта, задействованные каналы рекламы. То есть то место, которое занимает сайт в рекламе и поисковой выдаче, соответственно оно будет определять количество и объём контактов с целевой аудиторией.

Продвижение

Реклама двигатель торговли. Все знают это утверждение. Оно очень актуально в современных реалиях рынка.

Можно использовать огромное количество рекламных инструментов. Например рекламу в газетах, наружную реклама, радио, телевидение, дисплейную реклама и так далее. 

В интернете также очень много разных инструментов позволяющих обеспечить максимальную эффективность. 

Например контекстная реклама, она показываться в ответ на поисковые запросы пользователей, что позволяет получить сразу целевых клиентов. 

Или таргетированная реклама в социальных сетях, можно строить отношения с целевой аудиторией, взаимодействовать с покупателями, публиковать интересный вовлекающий контент.

Одна из проблем в том, что пространство для продвижения сайта нередко ограничено. 

У нас есть только определенное количество символов, которые можно использовать в тексте объявления, видео реклама может длиться от нескольких секунд до нескольких минут, аудиореклама не более 30 секунд. 

Поэтому имеет смысл постоянно тестировать различные форматы с целью обеспечить максимальную обратную связь от потребителей. 

В цифровом маркетинге существует культура постоянного совершенствования.

Улучшение используемых средств и подходов это ключевая особенность и философия маркетинга. 

Видео версия статьи:

dramtezi.ru

РАЗВИТИЕ МОДЕЛЕЙ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА: 4P, 7P, 4C, 4V И 4R

Каждая компания сегодня работает в  реальном и виртуальном мире. Для того, чтобы предприятие успешно выполняло свои действия, необходимо правильно выбрать модель комплекса маркетинга, упорядочить его составляющие.

Комплекс маркетинга или маркетинг-микс – это набор разных факторов маркетинга, которые поддаются контролю и совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.  Категория «комплекс маркетинга» считается одним из ключевых понятий теории маркетинга, которая определяет совокупность видов деятельности (инструментов), необходимых для укрепления рыночных позиций предприятия. В настоящее время создано огромное количество  интересных моделей, которые можно разбить на две основные группы: классические и современные модели, которые можно использовать для бизнеса в виртуальной среде Интернет.

В 1953 Нейлом Борденом было сформировано определение комплекса маркетинга в президентском обращении к  Американской маркетинговой ассоциации. С этого момента определение стало самым известным в последние десятилетия. В статье Н. Бордена «Концепция Маркетинга — МИКС» модель комплекса маркетинга состояла из порядка 12 составляющих: товар, ценообразование, торговая марка, каналы распределения, рекламная деятельность торговых представителей, упаковка, демонстрация товара, обслуживание, материальная обработка, поиск и анализ данных. Этот комплект инструментов был создан для того, чтобы изучать целевой рынок и совершенствовать маркетинговую деятельность компании.

Теория 4P  была  основана популярным американским маркетологом Джером Маккарти (E. Jerome McCarthy), который в 1960 году написал о  ней в своей книге «Basic Marketing» (Базовой Маркетинг). Он объединил 12 аспектов Н. Бордена в маркетинг-микс 4Р, создав их простыми для запоминания и работы с ними.

Модель 4Р состоит из 4-х главных элементов: продукт, цена, место, продвижение. Джером Маккарти считает комплекс маркетинга – сочетанием элементов, которые контролируются и управляются менеджером по маркетингу для удовлетворения потребностей на целевом рынке. Данное им определение дает главную характеристику комплекса маркетинга – управляемость. Компании до сих пор продолжают использовать, не смотря на то, что она была создана для производителей потребительских товаров массового спроса. Потом  американский маркетолог Филип Котлер модернизировал теорию 4Р в своем труде «Основы маркетинге» и внес внушительный вклад в ее популяризацию. С этого момента модель 4Р внушительно влияет на теорию и практику маркетинга и получает огромное распространение. В модели 4Р обособляют 2 вида факторов, встречаемых в ходе управления предприятием: управляемые и не управляемые факторы. К управляемым факторам относятся: товар, цена, каналы распространения, продвижение, торговая марка, методы сбыта и т.д., а к не управляемым факторам: государственная политика, макроэкономика, общественное отношение, конкуренция и т. д. Целью маркетингового воздействия является влияние на не управляемые факторы с помощью управляемых факторов, образовывая хорошие внешние маркетинговые условия.

В 1981 году Б. Бумс и М. Битнер, работая над концепцией маркетинга в сфере услуг, рекомендовали расширить маркетинг- микс несколькими дополнительными инструментами: процесс покупки, люди, которые влияют на процесс продажи-покупки и физические доказательства оказания услуг. Модель 7Р постепенно изгоняет 4Р потому что больше подходит из-за особенностей сферы услуг, которая является на данный момент основополагающей  частью клиентов маркетологов.

Развитие экономики и повышение продуктивности производства, влияет на увеличение конкуренции между компаниями. В данных условиях трудно увеличить эффективность деятельности с помощью модели 4Р. В 1989 году Бруннер (Brunner) создал модель маркетинг-микса 4C, которая состояла в из таких элементов, как: концепция (Concept Mix), себестоимость (Costs Mix), канал (Channels Mix), коммуникация (Communications Mix). Бруннер, считал, что данная концепция лучше отображает процесс создания новых товаров и услуг под потребности определенного потребителя. В комплекс себестоимости входят не только расходы  на производство товаров, но и расходы на перевозку, поиск информации о клиентах и так далее. Комплекс Канал похож по составу  одноименному элементу модели 4Р. Коммуникация составляет информационное продвижение товара и изучение рынка. Однако, в научных кругах считают, что метод 4С и 4Р это похожие модели с различающимися элементами

В 1990 году американский маркетолог Роберт Ф. Лотерборн разработал другую модель комплекса маркетинга 4С, которая состояла из таких аспектов, как: нужды и потребности потребителей, покупательские затраты, удобство,  коммуникация. В сравнении с 4P сущностью теории  4C является «4 забудьте и 4 думайте»:

1. Забудьте о продукте, а думайте о нуждах и потребностях покупателей.
2. Забудьте о цене, а думайте о том, сколько потребитель должен заплатить, чтобы удовлетворить свою потребность.
3. Забудьте о дистрибуции, а думайте об удобстве покупателя.
4. Забудьте о продвижении, а думайте о том, как продвигать двухсторонние коммуникации с потребителями.

По мнению автора, модель 4P более ориентирована на законы торговли, а модель 4С – на потребителя и его потребности. Кроме того, в условиях рыночной среды, которая характеризуется высокой конкуренцией, мероприятия, направленные на формирование лояльности клиентов, становятся все более значимыми и со временем станут определяющим фактором успеха любой компании [8]. Модель 4С заложила основу теории маркетингового управления лояльностью потребителя.

3.Теория 4V

По мере развития IT и других инновационных технологией, китайский учёный Ву Цзиньмин (Wu Jinming) в 2001 году предложил теорию модели ком-плекса маркетинга 4V, включающую следующие четыре элемента: дифференци-ация (Variation), многофункциональность (Versatility), добавленная стоимость (Value added) и резонанс (Vibration). Эта теория вызывала бурное обсуждение в научных кругах. Дифференциация отражает разнообразие спроса клиентов. В последние годы потребности и вкусы покупателей все сильнее отличаются от покупателя к покупателю. Поэтому для удовлетворения этих разнообразных потребностей покупателей предприятия вынуждены применять дифференцированный маркетинг. Элемент Многофункциональность отражает необходимость производить продукцию с разнообразными функциями, ориентированными на различные потребности, чтобы покупатели могли выбрать продукцию с функциями, которые им нужны в соответствии с их привычками и ценовой доступностью. Элемент Добавленная стоимость означает, что предприятия должны ориентироваться не только базовую стоимость своих товаров, но одновременно совершенствовать свои технологии, клиентское обслуживание, формировать стоимость бренда, развивать культуру предприятий т. д. Резонанс – это максимизация стоимости за счет внедрения инноваций, позволяющая захватывать рынок и укреплять свою конкурентоспособность на рынке. Резонанс подчеркнёт значимость соединения инновационных способностей предприятия и стоимости, наиболее ценимой покупателями [9]. На основе использования модели 4V предприятия могут повысить уровень лояльности потребителей, повысить интерактивность взаимодействия с клиентами [8].

5.Теория 4R

В процессе развития отраслевых рынков и маркетинга услуг, зародилась теория персонального маркетинга. Сегодня ее ключевые положения хорошо известны и широко внедрены. Затем появилась модель 4R для персонального маркетинга. На сегодняшний день существуют две точки зрения на изложение содержания модели комплекса маркетинга 4R.

Автором первого варианта является Дон Шульц (Don E. Schultz), а его модель 4R состоит из следующих четырех элементов: релевантность (Relevance), реакция (Respond), отношение (Relation), вознаграждение, прибыль (Return). По мнению Шульца, между покупателями и предприятиями существует тесная релевантность. Предприятия должны проанализировать рынок, выбрать целевой сегмент, разработать предложение, наилучшим образом удовлетворяющее потребности его представителей и создать стабильные и успешные отношения с покупателями. В то же время, предприятия должны учитывать точку зрения покупателя, своевременно удовлетворять его потребности, активно контактировать и взаимодействовать с ним, Кроме того, предприятия должны быстро реагировать на изменение рынка, для чего необходимо создать совершенный механизм быстрого реагирования. Создание долгосрочных и стабильных отношений с покупателями, превратит сбыт товаров в исполнение обещаний, данных клиентам, а управление маркетингом – в управление отношениями с клиентами. В итоге, предприятия удовлетворяют потребности потребителей за счет создания потребительской ценности для клиентов, а клиенты несут предприятиям вознаграждение и становятся долгосрочными ресурсами прибылей предприятий [10].

Второй вариант содержания модели комплекса маркетинга 4R был изложен американским ученым Эллиотом Эттенбергом (Elliott Ettenberg). Эта модель включает в себя: отношение (Relation), экономия (Retrenchment), релевантность (Relevance), вознаграждение (Reward). Эттенберг считает, что экономика США находится в эпохе «пост-новая» экономика (Post-New Economy Era), в рамках ко-торой потребители уже перешли от «нужды» к «желанию». Предприятия должны сконцентрировать свое внимание на лучших клиентах, детально изучить их желания с целью разработки улучшенной потребительской стоимости. В соответствии с этими обстоятельствами, предприятия заменяют традиционную модель 4P моделью 4R, т.е. отношение, экономия, релевантность, вознаграждение. Стратегия «отношение» – это создание своеобразных отношений между предприятиями и их целевыми рынками, а сердцевиной этой стратегии является уникальная услуга. Стратегия «экономия» означает приближение предприятия к потребителям, сердцевиной этой стратегии является технология и удобство. Стратегия «релевантность» представляется собой соединение ценности бренда предприятия с главным мотивом покупки, сердцевиной этой стратегии является квалификация персонала и уровень созданного товара. Стратегия «вознаграждение» – это вознаграждение клиентов, а главной частью этой стратегии удовлетворение их вкусов в длительном времени [11].

Можно сказать, что теория 4R отражает основные идеи персонального мар-кетинга и создана для его внедрения. Она отражает структуру маркетинга в со-вершено новой плоскости. В сравнении с моделями 4P и 4C, теория модели 4R более динамичная, взаимодействующая, устойчивая и взаимовыгодная.

 

Список литературы:

1. Кметь Е.Б. Управление маркетингом: учебник с грифом ДВ РУМЦ. /А.Г. Ким, Е.Б. Кметь. – Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2015. – 308 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. – М.: Вильямс, 2015. – 752 с.
3. Borden N. The Concept of the Marketing Mix // Strategic Management Journal. – 1990. – №11. – Р. 71–84.
4. Комплекс маркетинга. (12.12.2015 г.). Получено из Center-YF Центр
5. Mc Carthy J.S. 1960. Basic Marketing (3rd). – New York: Homewood rich-
6. Кризис классического маркетинга. (09 10 2008 г.). Получено из Ателье
7. Brunner G.C. The Marketing Mix: Time for Revonveptualization // Journal of
8. Романова И.М. Анализ программ лояльности операторов услуг сотовой
9. Wu Jinming «4V»-Marketing Mix In the New Economy // China Industrial
10. Schultz DonE. Kitchen, Philip J. Communicating Globally. – Beijing: China

sibac.info

Модель 5P в маркетинге: суть концепции и пример использования

В классическую концепцию маркетингового комплекса, построенного по формуле 4P, часто включают дополнительные переменные P, основываясь на потребностях рынка. Так формируется комплекс 5P, о котором пойдет речь в этой статье.

Вы узнаете:
В чем заключается концепция маркетингового комплекса.
Какие составляющие формируют маркетинговый комплекс.
Как используется комплекс 5P (пример).

Что такое маркетинговый комплекс

Одним из наиболее известных и широко используемых терминов в маркетинге является маркетинговый комплекс (комплекс маркетинга), или маркетинг-микс (marketing mix). Он представляет собой набор действий, которые организация планирует использовать при взаимодействии с аудиторией, разделенных по направлениям приложения усилий. Маркетинг-микс – это инструменты донесения информации о ценности продукта до потенциального потребителя. Отправной точкой для всех действий маркетолога становится бизнес-стратегия компании, которая формирует цели перед отделом маркетинга. Формирование стратегии маркетинга в компании происходит сверху вниз: от более общих сфер к узким направлениям деятельности. Инструментами реализации стратегии и становится маркетинг-микс: продуктовая политика, политика продвижения и т.д.

Классический маркетинговый комплекс

Классический маркетинговый комплекс включает четыре направления действий в рамках общей стратегии, названия которых начинаются с буквы P: Product, Price, Place и Promotion.

Product (продукт) – это то, что организация предлагает своим потребителям. Любая бизнес-деятельность состоит в производстве и реализации различных продуктов (товаров и услуг). В современных рыночных условиях, на фоне растущей конкуренции и глобализации, хорошей практикой является ориентация на рынок при разработке нового предложения, адаптируя его свойства к трендам, требованиям времени, запросам потребителей. В понятие продукта входят все материальные и нематериальные характеристики товара и услуги.

Для вывода продукта на рынок или внесения изменений в уже существующий продукт должны быть четко определены: качество товара или способ оказания услуги, дизайн упаковки, торговая марка, ассортиментная линейка, гарантия и уровень обслуживания. Мотивом к разработке новых товаров или изменению существующих может стать как желание получить прибыль от продаж успешного продукта, так и рост компании (новый товар поддерживает стратегию роста), поддержание жизненного цикла существующего товара, неиспользуемые производственные мощности (их можно загрузить и получить прибыль), конкурентная стратегия (реакция на новые товары конкурентов), влияние макросреды (устаревание имеющихся товаров).

Price (цена) – ценность товара, выраженная в денежных единицах. Для организации цена является в том числе и маркетинговым инструментом, определяется на основе воспринимаемой ценности предложения и имеет непосредственное влияние на товарооборот, валовой доход и прибыль организации. В современных рыночных условиях цена является одним из главных факторов принятия решения о покупке. Каждый потребитель определяет для себя максимальную и минимальную цену для определенного товара или услуги. Зачастую цена служит показателем качества.

В процессе ценообразования имеют значение особенности производства товара или оказания услуги, себестоимость, место и время реализации и другие факторы, определяющие ценовую политику компании. Также на цену влияют ценовые барьеры (потребители не станут покупать продукт по слишком высокой цене), конъюнктура рынка, корпоративная философия и т.д. На уровне цены могут быть определены: ценовая стратегия, ценообразование для различных каналов продаж, наличие сезонных акций, политика отпускных и розничных цен, и другие ценовые параметры продукта.

Place (место) – способы преодоления географических расстояний между участниками рынка и обеспечения наличия достаточного количества товара в правильном месте в нужное время. Чтобы потребители смогли приобрести товары или получить услуги, место продажи или оказания услуг должно находиться непосредственно рядом с ними. В зависимости от сферы деятельности организации в элемент Place входит модель дистрибуции компании: рынки продажи продукта, каналы дистрибуции, выкладка товара, управление складскими запасами, методы транспортировки.

Так как затраты, связанные с физическим распределением, составляют значительную часть конечной цены товара, эффективная организация распределения позволяет снижать цену и производить более быструю доставку, что положительно отражается на удовлетворенности потребителей. Организация определяет для себя выбор канала распределения, подход к каналу с точки зрения маркетинговой политики, выбор точек сбыта, определение способов перемещения товара. Физическое распределение совместно с управлением материалами (оптимизация потоков сырья, эффективное использование производственных мощностей) формируют совокупную логистику компании.

Promotion (продвижение) – обеспечение информированности аудитории о продукте и его ключевых характеристиках, формирование потребности в нем, активизация повторных покупок. Достаточный уровень знаний о компании, торговой марке, предлагаемых услугах и представленных товарах позволяет привлекать аудиторию, имеющую соответствующие потребности, к совершению сделки. К методам продвижения относятся все маркетинговые коммуникации: реклама, личные продажи, интернет-маркетинг, участие в специализированных событиях и т. д.

Сфера применения маркетинг-микса – это выделение основных направлений деятельности: своего рода список тактических целей, который показывает, каким образом компания планирует достигать цели глобальные.

Комплекс маркетинга 5P, или маркетинг-микс 5P

По мере формирования высококонкурентных рынков классическая модель маркетингового комплекса претерпела изменения и получила дополнительные элементы. Существуют формулы маркетинг-микса, включающие до девяти направлений деятельности. Основным из элементов, не вошедших в классический комплекс, является элемент People (люди), включение которого в маркетинг-микс ознаменовало переход маркетинга в новую форму – маркетинг отношений. Особенно важно применение расширенных моделей в сфере услуг, где дополнительные элементы маркетинг-микса определяют успех компании. Таким образом, классическая модель 4P в большинстве случаев расширяется до 5P, приобретая следующий вид: Product. Price. Place. Promotion. People.

Пятый компонент классической теории появился сравнительно недавно – в 90-е годы прошлого века. Современный маркетинг невозможно представить без такой важной части – взаимоотношения между людьми. Во время всех этапов сделки люди контактируют друг с другом, и фактически люди покупают не у компании, а у других людей, с которыми у них выстраиваются взаимоотношения разной степени близости. Когда говорят о людях как элементе маркетинг-микса, в основном речь идет о: сотрудниках, совершающих продажи в торговых точках, при прямых и личных продажах; работниках сферы услуг, где именно персонал является источником оказываемой услуги; работниках организации, сопровождающих процесс заключения сделки в b2b-секторе, где взаимодействие между сотрудниками компании-продавца и компании-покупателя определяет успех сделки; любых других сотрудниках компании – курьерах, операторах колл-центра и т.д.

В настоящее время большое количество вариаций маркетинг-микса в различных источниках привело к тому, что под значением People понимают не только персонал, но все ключевые персоны в более широком понимании, задействованные на различных этапах совершения сделки. Это расширяет сферы взаимодействия компании, включая в нее не только собственный персонал, но и потребителей, выступающих лидерами мнений, лояльных потребителей, способных генерировать приток новых клиентов, и представителей организаций-поставщиков, способных варьировать ценовую политику. Стратегическому анализу и планированию в этом случае подвергаются взаимодействия со всеми этими персонами, которые включают в себя: работу с лидерами мнений, оказывающими влияние на широкие массы целевой аудитории; программы лояльности для VIP-клиентов и постоянных покупателей; методы получения обратной связи; другие виды деятельности, направленные на улучшение коммуникаций с аудиторией в рамках комплексного маркетинга. Важность этих людей состоит в их возможности влияния на восприятие продукта в глазах целевого потребителя. Работа с ними для многих организаций становится важной частью стратегии.

Использование концепции 5P в маркетинге

Постановка стратегических целей и планирование необходимых мероприятий маркетинг-микса находится в ведении руководителя отдела маркетинга или менеджера аналогичного уровня. Мероприятия в рамках комплекса неразрывно связаны друг с другом. Изменение одного из элементов влечет за собой изменения и в остальных сферах.

Пример использования комплекса маркетинга 5P

Рассмотрим пример: планируется открытие нового розничного магазина. Для розничной торговли можно описать 5 элементов маркетингового комплекса и их содержание:

Место продажи: местонахождение торговой точки, наличие парковки, транспортная и пешая доступность, удобное расположение относительно других мест, наличие площади для хранения товарных запасов.
Товары: политика торговой марки либо ассортиментная политика магазина.
Цена: ценовой уровень ассортимента.
Продвижение: маркетинговые коммуникации, реклама, специальные предложения, установка специальных витрин и стеллажей для демонстрации на внешних торговых площадках.
Персонал: отбор и найм персонала, обучение, присутствие сотрудников на рабочем месте, уровень сервиса, образование.

В зависимости от специфики торговой точки непосредственно в торговом зале чаще всего взаимодействуют с клиентами продавец-консультант или мерчандайзер. Мерчандайзер задействован в стимулировании немедленных продаж, его задачи заключаются в обустройстве и обслуживании полок и стендов в торговом зале. Продавец-консультант информирует посетителей об ассортименте, характеристиках, местоположении искомых позиций в торговом зале, текущих акциях и т. д. Несмотря на то, что кассир формально не участвует в обслуживании клиентов в торговом зале, он все же участвует во взаимодействии с посетителями, поэтому его обязанности также должны быть регламентированы.

В случае открытия нового магазина организация производит действия, относящиеся к направлению Place (новое место продажи), но также будут затронуты и остальные элементы: Price (необходимо определиться с ценовой политикой данного магазина), Product (какой ассортимент будет представлен в магазине), Promotion (как оповестить потенциальных покупателей об открытии торговой точки). Элемент People применительно к розничной торговле относится непосредственно к персоналу торговой точки – продавцам, кассирам, мерчандайзерам и другим сотрудникам, взаимодействующим с посетителями.

Примеры необходимых мероприятий:
Наем и обучение новых сотрудников торговой точки.
Внедрение корпоративных стандартов поведения и общения с клиентами.
Обеспечение соблюдения трудового распорядка и нахождения сотрудников на рабочем месте (достаточное количество работающих касс, регулярное пополнение содержимого полок, присутствие продавцов-консультантов в торговом зале).
Разработка системы мотивации (план продаж, вознаграждение сотрудников).

Таким образом, использование элемента People является важной частью современного маркетинг-микса, позволяя добиваться высокой удовлетворенности потребителя в процессе совершения покупки, что способствует повышению лояльности потребителей и, в конечном счете, стабильному развитию организации.

Статья для журнала «Коммеречкий директор»

Поделиться с друзьями

t-laboratory.ru

выбираем стратегию для бизнеса 4P или 4С? — TurboSMS

Маркетинг микс: выбираем стратегию для бизнеса 4P или 4С? — TurboSMS http://turbosms.ua/files/articles/markining-mix.jpg 2013-06-07T15:38:50+03:00 Украина

Опубликовано — 7 июня 2013 г.

Зарубежные маркетологи ещё в 60-х годах прошлого века вывели, как им казалось, идеальную формулу для бизнеса. Назвали они её «Теория 4P» или «Маркетинг микс». Исходя из этой теории, успеха можно достичь, ориентируя свою деятельность на 4P: Product, Price, Promotion, Place. Если по-русски, то если вы будете производить правильный товар по правильной цене, сбывая его в правильном месте с грамотным рекламным сопровождением, то от клиентов отбоя не будет.

Вплоть до середины 90-х концепция четырёх «П» (с теми или иными уточнениями) продвигалась во всех учебниках по экономике как единая панацея от предпринимательских бед. Однако позже исследователи рынка предложили другой подход, озаглавленный как «4С»: Consumer, Cost, Convenience, Communication< (т.е. Покупатель, Цена, Удобство, Коммуникация).

В чем разница между 4P и 4C маркетингом?

Эти системы маркетинга разнятся подходом: в первом случае предпринимателя больше заботят свойства производимого продукта и его продвижение на рынке, а во втором приоритетными являются потребности конечного покупателя.

Попробуем объяснить эти различия на примере.
Скажем, вы решаете открыть свой магазин с хозтоварами. Первое правило подразумевает, что вы должны будете поинтересоваться лавками конкурентов, подобрать ассортимент и разрекламировать свою продукцию. И, разумеется, поставить свой лоток с лампочками не в фешенебельном торговом центре, а где-нибудь поближе к спальному району – большинство вспоминает о необходимости купить кусок мыла или спичке по дороге домой, а не на увеселительной прогулке.

Всё правильно. Но что вы упустили из виду? Вы упустили то, что большая часть ваших клиентов будет случайной, у них не будет никакой мотивации возвращаться к вам снова.

Как превратить покупателя в постоянного

Для того чтобы обрести постоянных покупателей, следует расширить своё поле деятельности. Например:

• Привлечь маркетологов для создания грамотной рекламной кампании.
• Использовать наружную рекламу, рекламу в средствах массовой информации.
• Украинцы всё ещё читают газеты и смотрят телевизор, поэтому нельзя сбрасывать этот тип продвижения со счетов.
• Создать сообщество в социальной сети, через которое вы будете сообщать своим подписчикам о новых трендах, акциях.
• Не лишним будет также создать электронную книгу «отзывов и предложений» или свой интернет-магазин – к чему загонять себя в географические рамки? 
• Использовать мобильный маркетинг, СМС-рассылки.
• Участвовать в форумах, тематических выставках. Так вы сможете не только держать руку на пульсе последних тенденций, но и повысить узнаваемость бренда среди других производителей.

Разумеется, к скромному киоску с хозяйственной утварью эти типы продвижения не очень применимы, однако законы рынка едины для всех. Это всё – элементы концепции 4С.

Что ещё нужно учитывать украинскому предпринимателю – так это то, что наш народ ещё не привык пользоваться электронными платежами и совершать покупки через Интернет, так что ориентироваться стоит именно на продвижение своей продукции офлайн. Все предпочитают действовать «по старинке» — прийти, посмотреть, потрогать и только потом, если понравится, купить.

Так что подключайте рекламу, призывающую пользователя вступить с вами во взаимодействие, «прийти и попробовать»! Столичные кафе для этой цели активно используют сервисы типа Foursquare («Отметься в нашем заведении и получи бонусы») и мобильную связь («Покажи это сообщение и получи кофе»). Отправить СМС по номерам из базы лояльных клиентов – самый простой и быстрый способ напомнить о себе.

Но нельзя упускать из виду следующее: да, рекламная кампания, программы лояльности и налаженные каналы связи с клиентами привлекут к вашему бизнесу людей. Но заставить их остаться с вами надолго может только действительно качественный и конкурентоспособный товар (или услуга)! Так что лучше комбинировать подходы 4C и 4P, а не слепо придерживаться какого-то конкретного правила. В конце концов, Украина уже вышла из того периода, когда всё делалось по принципу «чем больше, тем лучше».

Интересуйтесь своими потребителями и всегда будьте на шаг впереди – это обязательно оценят!

turbosms.ua