Aov что это такое в рекламе – AOV (average order value) — —

KPI ключевые показатели эффективности что это такое

Тема статьи — kpi ключевые показатели эффективности что это такое, для чего они нужны и как все это рассчитать? Материал будет полезен для всех. Особенно для владельцев сайтов, интернет-маркетологов, руководителей отделов маркетинга и продаж. Это поможет вам понять, как контролировать людей и работы, которые ведутся.

Все это влияет как на эффективность рекламных кампаний и сайта, так и на отдачу от бизнеса в целом.

Мы не будем рассматривать какие-то технические показатели сайта или параметры, влияющие на seo. Мы будем конкретно говорить о бизнес-метриках. То есть, о тех показателях, которые могут спрогнозировать и оценить прибыль компании.

Мы разберем, как стоит ставить цели для сайта. Узнаем, что такое KPI и зачем они нужны. Вы узнаете, почему их нужно рассчитывать в том числе и для сайта.

Еще посмотрим какие есть основные KPI бизнеса и как их считать. В совокупности потом мы посчитаем на примере ключевые показатели эффективности. И под конец немного коснемся веб-аналитики для бизнеса.

Постановка целей для сайта

Итак, начнем с постановки целей. Прежде чем говорить о ключевых показателях эффективности деятельности, сначала нужно обозначить цели сайта. А KPI потом уже дальше назначается исходя из этих целей.

На рис выше вы видите принцип назначения построения целей по модели Smart. Любые цели должны хотя бы примерно соответствовать этим критериям.

То есть цели должны быть конкретными, измеримыми, значимыми для бизнеса, достижимыми и ограниченными по времени. Исходя из этих критериев, мы определяем цели для сайта.

Для каждого ресурса они будут индивидуальными.

Все зависит от того, какой у вас сайт. Это может быть какой-то коммерческий проект (интернет-магазин). Или же это страница захвата, с помощью которой вы привлекаете людей и собираете лиды. Также может быть простой информационный сайт.

Примеры правильных целей:

• Увеличить доходы офлайн магазина на 30% в год за счет сайта. Эта цель соответствует практически всем ранее озвученным критериям. Она конкретна (указываем %), измерима (сравниваем за год), значима для бизнеса (увеличение дохода), ограничена по времени и скорее всего достижима
• Информировать и поддерживать текущих клиентов
• Получать прибыль от размещения рекламы на сайте
• Разгрузить отдел по работе с клиентами от однотипных вопросов

Примеры неправильных целей:

• Сделать сайт, чтобы на нем разместить фото директора
• Сделать страничку, рассказывающую об успехах фирмы
• Сделать сайт, «чтобы был»

После того, как мы определили цели сайта, уже возникает более ясная картина того, как должны вести себя пользователи на проекте. То есть, какие действия они должны совершать чтобы мы смогли оценить их важность и конверсионность.

Чего нужно ждать от посетителя:

• Оформление заказа на сайте
• Отправка заявки на консультацию
• Клик по рекламе на сайте
• Скачивание прайса
• Рекомендация статьи
• Звонок с сайта

Раньше звонки с сайта посчитать было проблематично. Менеджерам каждый раз приходилось спрашивать у клиентов дополнительную информацию. Например, откуда они узнали о нас, с каких источников перешли на наш сайт и так далее.

То есть было очень много нюансов, которые можно было упустить.

Сейчас этот вопрос уже решаем. У Яндекс Директ есть такая услуга, как целевой звонок. Так мы можем узнать, с каких рекламных кампаний попал человек на сайт.

Но целевой звонок тут ограничен. Например, он действует только в Яндексе и не во всех городах.

Но помимо целевого звонка есть различные сервисы Call Tracking. Цена услуг в основном зависит от оборота рекламной кампании. Если вам звонят мало, то соответственно, платить будете меньше.

KPI ключевые показатели эффективности что это такое и зачем нужно

Теперь, когда цели сайта определены, нужно узнать про KPI ключевые показатели эффективности что это такое, зачем нужно и как считать.

KPI (Key Perfomance Indicators) — это ключевые показатели эффективности. Как правило, это численные параметры, которые отражают уровень эффективности какой-либо задачи, процесса или бизнеса.

В этой статье мы будем подсчитывать KPI рекламных кампаний и сайтов.

Оценивая ключевые показатели эффективности продаж, можно понять насколько правильную стратегию маркетинга мы выбрали и как эффективно работает наш сайт.

KPI аналитика нужна для понимания и достижения целей. Если вы поставили цель увеличить доход офлайн магазина на 30 % в год, то с помощью KPI можно оценить — достигнута цель или нет. Это дает понимание текущей ситуации и позволяет оценить динамику развития проекта.

Вообще, KPI можно не только считать для сайта. Можно же считать и для каких-то внутренних процессов компании или предприятия. Например, определить показатели эффективности своих менеджеров, программистов, системных администраторов, директора и так далее.

Показатели KPI интернет магазина

Ниже я привел основные показатели KPI интернет магазина. Я специально привел пример для e-commerce, потому как для обычных информационных сайтов ключевые показатели эффективности будут ограничены.

То, что выделено синим цветом, это синтетический KPI. Тут находятся общие показатели, которые косвенно влияют на прибыль предприятия. Однако при этом их тоже стоит учитывать.

Эти параметрикы мы можем получить из систем веб-аналитики. То есть нам не нужно для этого проводить какие-то расчеты. Эти показатели уже доступны в системе веб-аналитики.

Синтетические показатели:

• Объем трафика — это количество человек, которые заходят на сайт. Ниже я расскажу, как смотреть этот показатель в системе веб-аналитики
• Глубина просмотра — количество страниц, которые просмотрел пользователь за одну сессию
• Показатель отказов — процент посетителей, просмотревших одну страницу
• Время на сайте — сколько времени тратят посетители на вашем сайте
• CR — это конверсия. Она может быть для какой-то конкретной формы, страницы, услуги или сайта в целом
• CTR — показатель кликабельности
• CPM — средняя цена показов
• CPC — средняя цена клика

Бизнес показатели:

• CPA — стоимость действия
• CPO — стоимость заказа или покупки
• CPL — стоимость лида
• ROI — коэффициент окупаемости инвестиций
• Revenue — доходы
• Profit — прибыль
• CAC — стоимость привлечение нового клиента
• LTV — ценность клиента на всю жизнь
• AOV — средний чек

Уровни системы KPI сайта

Прежде чем детально разбирать каждый показатель, я хочу привести вам пример уровней системы KPI сайта. Для того, чтобы знать, как разработать KPI, вам необходимо понять эту воронку конверсии.

Самый верхний уровень — это показатели привлечения. Сюда входят показатель кликабельности по рекламе, а также ее средняя цена показов и кликов. То есть это внешние источники трафика.

Следующий уровень — это показатель вовлечения. То есть это те синтетические показатели, о которых упоминалось выше.

Потом идет микроконверсия. После нее идут показатели для макроконверсии. Вот их нужно будет рассчитывать (стоимость заказа, действия и лида). Ниже я об этом еще расскажу.

Потом работаем с бизнес показателями. В конце идет пожизненная ценность клиента.

Как рассчитать KPI бизнес процессов

Давайте более подробно рассмотрим, как рассчитать KPI бизнес процессов. Ниже мы будем более детально рассматривать ключевые показатели эффективности проекта. Я дам определение каждого параметра и формулы для расчета.

Доход, прибыль и маржа

Первый показатель, который мы будем рассматривать, это доход, прибыль и маржа. Вы узнаете, что это такое и как рассчитать.

Доход от реализации — это доход, полученный от продаж товаров или оказания услуг за определенный период времени.

Прибыль — это разница между выручкой и полной себестоимостью реализованной продукции или услугами (расходами).

• Прибыль = Доход — Расход
• Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи × 100%

Средний чек (AOV)

AOV (Average Order Value) — средний размер заказа или средний чек, отношение совокупного дохода от продаж к количеству заказов.

AOV = Доход / Число клиентов

Этот показатель нужно рассчитывать, так как без него мы потом не сможем посчитать ту стоимость, которую мы готовы платить за привлечение клиента. Поэтому на этот показатель мы тоже должны обращать внимание.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии (Conversion Rate) — отношение числа посетителей, которые совершили целевое действие (заполнили форму или совершили покупку) к общему числу посетителей, выраженное в процентах.

CR = Число конверсий / Число визитов × 100%

Стоит сказать, что универсального хорошего коэффициента конверсии тут нет. У всех он будет абсолютно разным.

Есть два вида конверсии сайта:

1. Макроконверсия — заказ, покупка, конечное действие, которое приносит прибыль
2. Микроконверсия — интерес к услугам или товарам (лиды, подписка или скачивание прайса)

Если вы не сможете сразу определить макроконверсию (например, у вас информационный сайт), то тогда определяйте микроконверсию.

Стоимость конверсии

Далее рассчитываем стоимость конверсии. Это нужно делать чтобы в дальнейшем можно было планировать свои расходы на рекламные кампании.

Цена конверсии = Расходы на рекламу / Количество конверсий

Виды конверсий:

1. CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа
2. CPA (Cost Per Action) — цена за действие
3. CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида

Стоимость привлечения нового клиента (CAC)

CAC (Customer Acquisition Cost) — отношение затрат на рекламу, направленную на привлечение новых клиентов, к количеству новых клиентов за определенный период.

Получается, что стоимость привлечения клиента, это практически стоимость конверсии. Просто в данном случае за конверсию мы берем нового клиента (лид).

Лид — это заинтересованный в вашем товаре посетитель сайта, который не совершил покупку, но оставил контактные данные.

Если мы считаем стоимость лидов (CPL), то просто делим все затраты на количество лидов. Но лиды могут быть как старые, так и новые. Поэтому в данном случае стоит выделять такой показатель, как стоимость привлечения нового клиента.

CAC = Затраты на рекламу / Количество новых клиентов

Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)

Наиболее интересный показатель эффективности рекламы — это коэффициент окупаемости инвестиций (ROI). Он показывает нам насколько рентабельны наши инвестиции. То есть выгодно или невыгодно мы вложили деньги в тот или иной проект.

ROI (Return On Investment) в процентном соотношении демонстрирует прибыльность или убыточность вложений в проект.

Сам ROI рассчитывается по различным формулам. Все зависит от того, какие у вас имеются исходные данные. Если вы знаете конечную прибыль, то это будет самым лучшим вариантом. В таком случае используем такую формулу:

ROI = Прибыль / Расход на рекламу × 100%

Если оценить прибыль вы сразу не можете, то в расчет рекомендую взять доход. И чтобы коэффициент окупаемости инвестиций был более реальным, рекомендую действовать по такой формуле:

ROI = (Доход — Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%

Если ROI < 100%, то будут убытки. Это значит, что мы потратили деньги на онлайн рекламу больше, чем получили прибыли. Так быть не должно!

Должно быть так ROI > 100%. Это значит, что мы получаем прибыль.

А если ROI = 100%, то это будет 0 (сколько потратили, столько и получили). Это тоже плохо потому как нет положительного результата.

Примеры KPI с расчетом

Итак, давайте наглядно рассмотрим примеры KPI с готовым расчетом. Ниже в таблице идут исходные данные.

Задача: Определить, какой рекламный канал эффективнее.

Показатели	Канал 1	Канал 2
Визиты	50 000	25 000
Затраты	600 000	150 000
Клиенты	45	120
Доход	1 000 000	600 000
Маржа	50%	50%
Выручка	?	?
AOV	?	?
CR	?	?
CPO	?	?
ROI	?	?
Макс. цена клика	?	?

Визиты можно взять с систем веб-аналитики (Яндекс Метрика или Google Analytics). Затраты на рекламные каналы тоже нетрудно посчитать. Также знаем количество клиентов или заявок, которые мы получили с рекламных каналов. Еще знаем доход и маржу.

Остальные показатели можно определить по формулам, которые я давал вам выше. В итоге, после подсчета всех показателей, получатся вот такие данные:

Показатели	Канал 1	Канал 2
Визиты	50 000	25 000
Затраты	600 000	150 000
Клиенты	45	120
Доход	1 000 000	600 000
Маржа	50%	50%
Выручка	500 000	300 000
AOV	22 222	5 000
CR	0,09%	0,48%
CPO	13 333	1250
ROI	83	200
Макс. цена клика	10	12

Глядя только на средний чек (AOV), создается впечатление, что канал 1 приносит нам наиболее выгодных клиентов. Клиенты с первого канала тратят денег в несколько раз больше, чем клиенты со второго канала.

Однако судя по конверсии (CR), в лидерах становится канал 2. Анализируем дальше!

Теперь нужно оценить стоимость привлечения заявки (CPO). На втором канале она намного меньше. В итоге привлекать новые лиды с этого канала нам намного выгоднее.

Далее высчитываем показатель (ROI), который раскрывает нам более полную картину. Подсчитывали по этой формуле:

ROI = Прибыль / Расход на рекламу × 100%

В итоге, по полученным данным можно сказать, что рекламная кампания по каналу 1 является убыточной, так как ROI < 100%. В принципе, это и следовало ожидать. Ведь затраты составили 600 000, а выручки всего лишь 500 000.

То есть мы даже элементарно не смогли покрыть затраты на рекламу.

ROI рекламной кампании с канала 2 намного выше и составляет 200%. Это значит, что те деньги, которые мы вложили в рекламу, принесли нам прибыль в 2 раза больше.

Еще в таблице я привел такую метрику, как максимальная цена за клик. Это тоже важный показатель при создании рекламы в интернете. Заводя рекламные кампании нужно грамотно просчитывать максимальную цену клика, а не просто назначать ее исходя из ставок конкурентов.

Максимальная цена клика = Прибыль с одного заказа × Коэффициент конверсии

В итоге, чтобы рекламная кампания с канала 1 не была убыточной, мы должны ставить цену клика не более 10 р. И это при условии, что ROI = 100%.

В общем, такие подсчеты помогут вам оценить свои рекламные кампании и работу сайта.

Веб-аналитика для бизнеса

Обычно используем две системы веб-аналитики для бизнеса. Это Яндекс Метрика и Google Analytics. Чтобы эффективно оценивать различные рекламные каналы, я рекомендую вам поставить сразу две эти системы аналитики.

Конечно же, сразу освоить две системы новичку будет очень трудно. Поэтому тут можно действовать поэтапно.

Но если вы ведете рекламную кампанию в Директе, то без Яндекс Метрики вам не обойтись. Если ведете рекламную кампанию в Google Adwords, то работаем с Analytics. Потому что те данные, которые показывает Гугл, их не будет в Метрике.

Чтобы эффективно оценивать рекламные кампании в Гугле, то вам нужно вместе связать аккаунт Google Analytics и Google Adwords.

Всем новичкам я рекомендую начинать с рекламы Яндекс Директ. Ее проще освоить и на первых порах вам с ней будет намного легче работать чем в Гугле.

В более глубокую настройку аналитики мы тут углубляться не будем. Это уже темы других статей на этом сайте. Поэтому ниже я просто приведу те основные вопросы и разделы системы аналитики, где расположены ответы.

Вопрос	Отчеты в Метрике
Сколько посетителей пришло на сайт?	Посещаемость
Откуда пришли посетители?	Источники
Кто они?	Посетители
Какой контент смотрели?	Содержание
Как взаимодействовали с сайтом?	Поведение
С помощью каких устройств зашли?	Технологии
Какая нагрузка на сайт?	Мониторинг
С каких источников звонили в кампанию?	Целевой звонок
Какие товары чаще покупают?	Электронная коммерция

Что касается электронной коммерции. Если у вас e-commerce (интернет-магазин или сайт с ценами и корзиной), то обязательно настраивайте ее в обеих системах веб-аналитики.

Зачем это нужно?

Просто эти отчеты потом покажут вам конверсию для каждого товара, посчитают за вас ROI и так далее. То есть это такой автоматизированный инструмент.

Базовые принципы веб-аналитики

Напоследок хочу дать вам базовые принципы веб-аналитики:

• Для каждой рекламной системы используем одноименный сервис аналитики. Если ведете рекламную кампанию в Яндекс Директе, то обязательно работаем с Метрикой. Если даете рекламу в Google Adwords, то работаем с Analytics
• Задавайте цели. Без целей веб-аналитика не существует. О них было сказано в начале этой статьи
• Настройка виджетов, отчетов и оповещений для постоянной работы
• Для e-commerce настраиваем модуль для электронной торговли

Заключение

На этом все! Мы рассмотрели основные KPI ключевые показатели эффективности что это такое, для чего нужно и как рассчитать по формулам.

Как видите, это очень важный момент в построении бизнеса в интернете. Обязательно применяйте его на практике.

Всегда определяйтесь с целями для бизнеса и сайта. Затем, исходя из этих целей, нужно продумать, как составить KPI бизнеса.

Вы можете пользоваться теми показателями, которые были приведены в этой статье. Но скорее всего, у вас еще могут быть и какие-то свои индивидуальные коэффициенты.

Но в любом случае, их все равно придется рассчитать. Причем делать это нужно регулярно.

Если вы просто один раз посчитаете, то это ничего вам не даст. Тут нужно обязательно все сравнивать. Всегда сравнивайте KPI разных каналов, источников или сравнивайте в разное время.

В общем, тестируйте, пробуйте и считайте.

И обязательно подключайте системы веб-аналитики. Без них вы просто будете работать вслепую и не сможете нормально оценить данную ситуацию.

Как улучшить ключевые показатели эффективности kpi

alzari.ru

KPI интернет-маркетинга: что отслеживать вашему бизнесу

Все бизнесы хотят быть успешными. Поэтому на развитие, в том числе на интернет-маркетинг, тратится огромное количество времени, денег и энергии. Однако, очень часто результат работы абсолютно не соответствует ожиданиям. В первую очередь, это связано с отсутствием четкого планирования и оценивания эффективности проделанных работ.

Что такое KPI в интернет маркетинге?

Эффективность интернет-маркетинга измеряется с помощью большого количества показателей. Их называют KPI (Key Performance Indicator) — ключевые показатели эффективности. С помощью KPI вы сможете четко сформулировать цели и оценить эффективность выполненной работы, независимо от того, какова стратегия маркетинга в вашей компании. KPI всегда отображает конкретную цель, которую можно измерить.

«KPI интернет магазина — привлечь максимальный трафик на сайт», «наша цель — повысить узнаваемость сайта» — это абстрактные бизнес-цели. Они не содержат цифр, поэтому невозможно оценить их результат, используя KPI.

Бизнес-задача должна включать в себя 3 показателя:

• объем
• цена
• качество

Если хотя бы один из показателей упущен, оценка эффективности станет проблематичной.

Примеры правильно сформулированных целей и KPI

• Необходимо увеличить конверсию интернет магазина на 100% до 1,2% (качество). При этом, стоимость привлечения клиента не должна превышать $15 (цена), а месячный трафик на сайт должен составлять не менее 500 тыс. пользователей (объем).
  • KPI 1 — конверсия;
  • KPI 2 — цена привлечения клиента;
  • KPI 3 — трафик.
• Необходимо привлечь 200 тыс. переходов на сайт (объем) из контекстно-медийной сети Google Adwords по цене за переход не более $0,2 (цена). Показатель отказов должен составлять не более 20% (качество).
  • KPI 1 — трафик;
  • KPI 2 — цена за переход;
  • KPI 3 — показатель отказов.

Приоритизация показателей KPI

В некоторых случаях полностью выполнить задание невозможно в связи с рыночным уровнем спроса и предложения, покупательной способностью, деятельностью конкурентов и другими факторами. Поэтому важно приоритизировать показатели KPI.

В качестве примера рассмотрим следующее задание:

• Необходимо обеспечить не менее 250 заказов на сайте.
• Источник трафика — платная реклама Facebook.
• Цена привлечения клиента — не более $10.
• Показатель конверсии должен составлять не менее 2%

При составлении задания необходимо решить, какой из его KPI является наиболее приоритетным для вас. Например, вам принципиально, чтобы цена привлечения клиента ни в коем случае не превышала $10. Ради достижения такого показателя вы, при необходимости, готовы снизить количество требуемых заказов до 180, а показатель конверсии до 1,5%.

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж — это инструмент маркетингового планирования, позволяющий отобразить путь среднестатистического пользователя с момента первого контакта с вашей компанией до момента покупки.

Не стоит забывать, что воронка продаж — это, в первую очередь, аналитический инструмент, а не просто красивая картинка. Её смысл заключается в том, чтобы определить основные этапы принятия решения о покупке и построить коммуникацию с клиентом таким образом, чтобы помочь ему перейти к следующему этапу, учитывая его настроение и пожелания.

Как выглядит воронка продаж?

Наиболее популярный вариант воронки продаж состоит из 4 этапов:

• осознание
• интерес
• решение
• действие

Рассмотрим этапы воронки на примере покупки смартфона в интернет магазине.

Первый этап воронки (широкая верхняя часть) — это люди, которые только знакомятся с вашим продуктом и находятся на этапе осознания того, заинтересованы ли они в нем. Они открыли страницу со смартфоном в интернет магазине, но еще не определились с тем, нужен ли им новый смартфон. Потенциальные покупатели стремятся в общих чертах получить информацию о продукте, сравнить с аналогами. На первом этапе важно показать продукт в наилучшем свете, чтобы человек заинтересовался им.

На втором этапе человек начинает испытывать интерес к продукту. Поэтому он детально сравнивает его характеристики с конкурентами, взвешивает все «за» и «против». Важно не терять связь с клиентом, чтобы, в случае возникновения вопросов, оперативно предоставить ему всю необходимую информацию. Если ваш интернет магазин продает профессиональную продукцию, на данном этапе воронки можно привлечь специалиста, который проконсультирует потенциального клиента.

Переход на следующую ступень воронки означает, что человек принял решение совершить покупку (в нашем примере — смартфон). На этом этапе особо важную роль играет качество контента. Именно он может как способствовать тому, чтобы человек купил именно у вас, а не у конкурента, так и стать преградой на пути к добавлению товара в корзину.

На заключительном этапе человек совершает целевое действие, а именно покупку смартфона. Важно поблагодарить клиента за покупку, попросить его поделиться мнением о товаре и работе интернет магазина, чтобы оставить о себе приятное впечатление.

Как построить воронку продаж?

Существует огромное количество сервисов веб-аналитики и CRM-систем, которые позволяют спроектировать воронку продаж и затем анализировать движение пользователей по ней на основании статистических данных. Подобными сервисами ни в коем случае не стоит пренебрегать, потому что «на глаз» невозможно определить:

• Сегменты пользователей, которые теряются на разных этапах воронки
• С какой вероятностью пользователь перейдет к следующей ступени воронки
• На каких этапах воронки теряется больше всего пользователей

Сервисы, которые помогут с проектированием воронки продаж

Google Analytics — это самая популярная в мире бесплатная система веб-аналитики. С её помощью вы можете отследить действия пользователей на сайте, а также получить некоторую информацию о пользователях (браузер, операционная система, демографические показатели).

Чтобы настроить воронку продаж с помощью Google Analytics, сначала необходимо настроить цели. Например:

• переход по ссылке (для отслеживания трафика на странице),
• длительность посещения,
• совершение целевых действий (добавление товара в корзину, оплата заказа).

Основываясь на статистических данных о достижении целей, вы сможете построить воронку продаж.

AmoCRM — популярный сервис для отслеживания и настройки взаимоотношений с клиентами. Сервис предоставляет возможность создания воронки и настройки автоматизированных повторных продаж.

BPM’online — CRM-система от компании Terrasoft. Позволяет настраивать воронки и получать подробную статистику по каждому этапу, включая объёмы продаж и уровень конверсии.

KPI воронки продаж

Для оптимизации воронки продаж необходимо понимать, какие показатели эффективности интернет маркетинга стоит анализировать, и как рассчитать KPI в диджитал-маркетинге на каждом этапе воронки.

На этапе посещения страницы сайта наиболее важным KPI является стоимость перехода посетителя на сайт. Она определяется как отношение расходов на рекламу / продвижение к количеству переходов на сайт.

На втором этапе необходимо оценить стоимость целевого действия на сайте. Как правило, целевое действие — это регистрация на сайте, подписка. Чтобы узнать её стоимость необходимо разделить рекламные расходы на количество целевых действий.

На этапе, когда клиент принял решение о покупке и добавил товар в корзину необходимо рассчитать отношение расходов к количеству заказов.

Заключительный этап — это факт совершенной покупки. Его нельзя забывать, ведь некоторые клиенты оформляют заказ, но не оплачивают товар после этого. Главный KPI — стоимость привлечения и удержания клиента. Он рассчитывается как отношение всех маркетинговых расходов к количеству платящих клиентов.

Виды KPI интернет маркетинга

Показатели эффективности интернет маркетинга могут отличатся в зависимости от того, какие цели преследует ваш бизнес. Рассмотрим наиболее популярные KPI онлайн-маркетинга.

Как считать коэффициент конверсии (CR — Conversion Rate)?

Отображает количество визитов, завершившихся целевым действием (регистрация, покупка) к общему числу визитов. CR позволяет узнать, насколько эффективно работает выбранный рекламный канал и ваш сайт.

Что такое показатель отказов (BR — Bounce Rate)?

Отображает количество пользователей, которые покинули сайт, просмотрев всего 1 страницу. Если Bounce Rate составляет более 40% — это серьезный повод проанализировать источники трафика и юзабилити сайта. Возможно, сайт не соответствует поисковому запросу или обладает непонятной навигацией.

Где смотреть количество трафика?

Очень обобщенный показатель, который отображает суммарное количество трафика на сайт или его целевую страницу за выбранный период времени. Этот показатель лучше использовать в отношении определенного сегмента аудитории или источника трафика.
Чтобы посмотреть количество трафика для своего сайта используйте Google Analytics, а для просмотра трафика на сайте конкурента воспользуйтесь сервисом SimilarWeb.

Что такое средний чек (AOV — Average Order Value)?

Чтобы узнать AOV необходимо разделить доход за выбранный период времени на общее количество заказов. Показатель AOV используют для сравнения текущего периода с предыдущими.

Цена клика (CPC — Cost Per Click). Как считать?

CPC — это отношение расходов на рекламную кампанию к количеству кликов.
Наиболее часто используется в приложении к контекстной рекламе или к статьям, размещенным на платных площадках. Стоимость клика зависит от таких факторов, как релевантность объявления поисковому запросу, географическое положение пользователя, цена за клик, которую готовы платить конкуренты.

Цена заказа (CPO — Cost Per Order). Что это?

Показатель KPI, отображающий затраты на привлечение одного клиента. CPO рассчитывается как отношение расходов к количеству заказов.

Как посчитать возврат инвестиций (ROI — Return Of Investments)?

Главный показатель окупаемости инвестиций. Рассчитывается как отношение дохода к инвестициям.

Что такое показатель завершенности задачи (TCR — Task Completeness Ratio)?

Метрика TCR дает понять на сколько легко выполнить задачу, которую вы ставите перед пользователем. Такими задачами, например, могут быть регистрация на мероприятие через лендинг или оформление заказа после добавления товара в корзину.

Как узнать пожизненную ценность (LTV — Lifetime Value)?

Отображает прибыль, которую получает компания за все время сотрудничества с клиентом. LTV определяется как разница между доходом от клиента и расходами на его привлечение и удержание.

Что такое показатель возвратов (RVR — Return Visitor Ratio)?

Показатель RVR отображает уровень интереса к сайту. Низкий показатель возвратов — это норма для компаний, которые продают один продукт на долгое время. Например, сайты автомобильных дилеров или строительных компаний.

Однако, если ваш сайт — это интернет магазин, — необходимо стремиться к постоянному повышению показателя возвратов.
RVR рассчитывается как отношение количества повторных визитов к общему числу визитов.

Стоимость лида (CPL — Cost Per Lead). Как считать?

Лидом называется клиент, проявивший интерес к вашему товару или услуги. Как правило, лидом считают посетителя сайта после регистрации, заказа обратного звонка или многократного посещения сайта.

Стоимость лида рассчитывается как отношение затрат на маркетинговую активность к количеству полученных лидов.

Средняя выручка за посещение (ARPV — Average Revenue Per Visit). Что это?

Показатель отражает какую в среднем выручку приносит одно посещение сайта.

Рассчитывается как отношение выручки за отчетный период времени к трафику за этот же период.

Как узнать показатель возврата маркетинговых инвестиций (Return Of Marketing Investments)?

ROMI — это главный KPI интернет маркетинга. Именно он показывает, эффективен ли маркетинг, в целом.

Рассчитывается как отношение дохода к маркетинговым инвестициям.

Показатели KPI для разных типов сайтов

Эффективность работы интернет магазина, корпоративного сайта и информационного портала определяются с помощью разных KPI. Каждый ресурс преследует свои цели и в зависимости от них меняются KPI. Ниже примеры KPI для различных типов интернет-бизнеса.

KPI интернет магазина

Анализ эффективности интернет магазина невозможен без применения KPI. Их можно разбить на 2 категории.

К первой категории относятся KPI, которые определяют эффективность выполнения поставленных задач.

Примеры задач и связанных с ними показателей эффективности.

Задача 1 — снизить показатель отказов на 10% в течение полугода. Для задачи можно выделить следующие KPI:

• Показатель отказов.
• Цена клика — этот показатель обязательно стоит учитывать. Ведь имеет большое значение то, какую цену приходится платить для выполнения задачи.

Задача 2 — увеличить средний чек на 20% в течение года. KPI для задачи:

• AOV (средний чек).
• CPO (стоимость заказа) — необходимо учесть показатель CPO. Если он возрастет сильнее, чем AOV — это значит, что все активности для увеличения среднего чека не имели смысла, потому что, в результате, магазин стал зарабатывать меньше.

Ко второй категории KPI относятся те показатели эффективности, которые измеряются и анализируются постоянно, независимо от поставленных задач.

• CR (показатель конверсии) — самый главный KPI, позволяющий произвести расчет эффективности интернет магазина. С его помощью можно определить, насколько эффективно работает ваш сайт и насколько он удобен для посетителей. Средний CR для каждой ниши товаров свой.
• AOV (средний чек) — важный показатель, который всегда стоит стремиться увеличивать.
• CPO (цена заказа) — проанализировав показатель CPO для разных источников трафика, можно понять, какой из них наиболее выгоден для вас.
• Коэффициент отказа от покупок — процент заказов, которые не завершились оплатой. На показатель коэффициента отказа от покупок стоит обратить отдельное внимание. В большинстве случаев этот показатель можно легко повысить, тем самым увеличив доходность бизнеса.

Чтобы понять, на каком этапе и какое количество клиентов прерывают процесс покупки необходимо использовать Google Analytics. В его настройках нужно выбрать цель в виде оплаченного заказа и шаги на пути к цели (добавление товара в корзину, заполнение информации о доставке, внесение платежных данных и т. д.).

После проведения настроек, вам станет доступен визуализированный отчет в виде воронки.

На примере представленной воронки мы можем увидеть общее количество пользователей, добавивших товар в корзину и количество пользователей, которые «терялись» на каждом этапе воронки. Коэффициент отказа от покупок составляет 83%.

В представленном примере видно, что всего 30% пользователей, добавивших товар в корзину, переходили к дальнейшему оформлению заказа. Соответственно, для улучшения коэффициента отказа от покупок стоит сосредоточиться, в первую очередь, именно на работе с первым этапом воронки.

KPI корпоративного сайта

Главная задача корпоративного сайта — поделиться своей идеологией, донести до клиентов преимущества компании и её продуктов.

Самые важные KPI для корпоративного сайта:

• Общий трафик
• CPL (стоимость лида)
• CR (показатель конверсии)
• Bounce Rate (показатель отказов)
• Количество просмотров страницы «О компании»
• Количество отправленных сообщений через форму обратной связи

Для большинства корпоративных сайтов наиболее значимым из всех вышеперечисленных KPI является общее количество трафика. Большинство таких сайтов ориентированы на то, чтобы максимально охватить целевую аудиторию компанию.

Google Analytics позволяет узнать суммарное количество трафика на сайт за отчетный период времени, а также определить источники трафика.

На примере видно, что на протяжении месяца всего сайт посетили 90 862 раз. Из них 20 480 посещений было из органической поисковой выдачи, 9 936 — прямые заходы на сайт по ссылке, 2 041 посещений пришлось на реферальные (партнерские) ссылки и так далее.

KPI информационного портала

Основная задача каждого информационного портала — предоставить пользователю необходимую информацию.

Наиболее важные показатели эффективности информационного портала:

• Общий трафик
• Глубина просмотра
• Количество комментариев
• Показатель возвратов

Из всех KPI наиболее важными являются общий трафик и глубина просмотра. Это связано с тем, что большинство информационных порталов зарабатывают на показе рекламы пользователей. Соответственно, чем больше страниц с рекламой откроет пользователь, тем больше заработает сайт.

При помощи сервиса Google Analytics можно определить глубину просмотра. Она отображается в показателе «Страниц/сеанс». В данном примере видно, что, в среднем, пользователи за время посещения сайта просматривают 3,41 страницы.

Показатели KPI для разных каналов трафика

KPI для SEO

Ключевые показатели эффективности маркетинга для SEO — это объем трафика и видимость сайта по семантическому ядру.

Грамотная поисковая оптимизация позволяет стабильно увеличивать объём бесплатного трафика. Однако, стоит учитывать сезонность. Например, интернет магазин садовых принадлежностей не получит зимой такое же количество органического трафика, как летом, независимо от качества поисковой оптимизации.

Что касается видимости сайта по семантическому ядру, этот показатель позволяет отслеживать результат эффективности SEO независимо от сезона.

Метрика видимости сайта по семантическому ядру показывает, какой процент пользователей видит ваш сайт в поисковой выдаче по соответствующему запросу.

KPI для PPC

Для контекстной рекламы (PPC) показатели эффективности маркетинговой деятельности можно разделить на две категории, главные и второстепенные.

Главные это те которые отражают цели бизнеса. Все, то о чем говорилось выше.

Второстепенные используются для оценки трафика, по косвенным признакам. Это CPC, CTR, процент полученных показов, средняя позиция и другие. Но от работы над ними, напрямую зависит достигните ли вы успеха в достижении ваших главных KPI.

Для примера рассмотрим такой KPI, как CPO (Cost Per order). Он зависит от цены клика (CPC) и коэффициент конверсии(CR). Чем выше у вас CR и ниже CPC, тем ниже будет CPA.

Цену за клик (CPC) обязательно стоит учитывать потому, что вся логика и суть PPC заключается в том, что вы платите только за клики пользователя по вашему объявлению. В большинстве от того, как грамотно вы умеете управлять ставками, зависит ваш успех.

Показатель кликабельности (CTR — Click Through Rate) отображает долю пользователей, которые, увидев ваше объявление, кликнули на него. Сервисы контекстной рекламы, такие как Google Adwords и Яндекс. Директ показывают объявления с высоким CTR в топе поисковой выдачи, потому что считают их более релевантными поисковым запросам.

Средняя позиция(Average Position), показывает какую позицию в выдаче в среднем за выбранный период занимало ваше объявление.

Процент полученных показов, метрика отображающая, как процент из 100% возможных показов за выбранный период, по выбранному ключевому слову или кампании, вы получили. Дает понять, есть ли еще потенциал в росте трафика и соответственно количества конверсий.

KPI для Email маркетинга

Основные KPI для Email-маркетинга, если речь идет об аналитике одного письма:

• Total revenue (доход с письма),
• Open Rate (коэффициент открытий),
• Click Rate (коэффициент кликов),
• CToR (коэффициент кликов по отношению к открытиям)
• Total Opens (абсолютное количество открытий),
• Total Clicks (абсолютное количество кликов),
• Bounce Rate (ошибки, недоставленные сообщения),
• количество отписок,
• количество жалоб на спам.

Средние значения показателя открытий зависят от общего состава базы. Этот показатель может быть объективным только в сравнении с другими рассылками. Хорошее значение для CToR — 15–20% для массовых рассылок и 30–50% для автоматических рассылок.

Сервисы Email маркетинга, такие как MailChimp, eSputnik, UnisSender, GetResponse, предоставляют отчет по совершенным рассылкам, в котором указаны вышеупомянутые показатели.

KPI для SMM

Эффективность маркетинга в социальных медиа может определятся:

• объемом трафика
• охватом пользователей
• количеством взаимодействий(лайки, комментарии, репосты)
• количеством конверсий или их стоимостью

В зависимости от формата рекламной кампании в социальных сетях, за основу берется та или иная метрика.

Работа с подрядчиками

Для того, чтобы результат работы маркетолога соответствовал вашим ожиданиям необходимо соблюдение нескольких условий:

1. Все задачи должны быть четко сформулированы;
2. Должны быть определены KPI, по которым измеряется результат выполнения задачи;
3. Подрядчик должен быть мотивирован выполнять работу качественно.

Как соблюсти первые два пункта, мы детально рассмотрели в статье. Матрица KPI — это инструмент, который поможет наглядно понять, насколько были выполнены поставленные задачи.

Что касается третьего пункта, наиболее эффективный вариант мотивации подрядчика — это, как бы ни звучало банально, деньги. Стоит договориться с подрядчиком о том, чтобы разделить оплату его труда на две части. Первая — фиксированная цена за проект. Вторая — зависящая от выполнения KPI.

Заключение

KPI — необходимый инструмент для каждого онлайн-бизнеса, независимо от того, какие цели он преследует. Именно внедрение и анализ ключевых показателей эффективности интернет-маркетинга позволяет структурировать бизнес-цели, оценить качество проведения маркетинговых активностей и сделать выводы, которые обеспечат рост вашей компании.

Нужна помощь с настройкой KPI? Напишите нам и наши специалисты помогут настроить цели именно для вашего бизнеса.

livepage.pro

KPI контекстной рекламы | Блог YAGLA

Когда речь заходит об эффективности рекламы, нас интересует не то, сколько раз пользователи перешли по объявлению и даже не то, какой бюджет мы потратили. Важно в первую очередь то, какие результаты мы получили.

 

В контекстной рекламе множество показателей, чтобы отслеживать результаты, анализировать аккаунты и отдельные кампании. Это все данные по воронке продаж: показы, клики, отказы, конверсии и т.д.

 

Чтобы в них не запутаться, начните с самых главных KPI. Какие метрики к ним отнести, почему и как их рассчитать – смотрите в этой статье.

Как разобраться в большом количестве цифр

Сейчас можно посмотреть практически любые данные в системах аналитики, где огромное количество отчетов и таблиц. Плюс есть сторонние сервисы и сквозная аналитика.

 

Однако вопрос в другом: какие метрики важнее? Что учитывать в первую очередь и по чему судить о результатах?

 

Для начала проясним, что такое KPI контекстной рекламы. Это ключевые показатели её эффективности.

 

То есть, они дают понимание, насколько хорошо работает рекламная кампания и как увеличить от неё отдачу.

 

От того, правильно ли вы определяете KPI, зависит, как дальше вы будете принимать решения и формулировать стратегии. Поэтому важно это сделать до запуска кампании.

Как показатели эффективности влияют на результат

Контекстная реклама – это деньги, которые вы вкладываете в её настройку и ведение. Плюс те, которые можно за счет неё заработать.

 

Значимые метрики показывают, есть ли толк от ваших вложений, от израсходованных бюджетов и что нужно сделать, чтобы он был. Они напрямую отражают, что и когда приносит вашей компании деньги.

 

Это не просто «игра в контекстную рекламу» и погоня за высокими цифрами. Это всё, что направлено на достижение реальных осязаемых результатов (конверсий, клиентов, продаж).

 

Есть также метрики, которые напрямую не влияют на конечный итог, хотя в отчетах и презентациях выглядят внушительно. К ним относятся поведенческие факторы: время, проведенное на сайте, глубина просмотров, процент отказов и т.д.

 

Условно назовем их второстепенными метриками. 

Значимые KPI контекстной рекламы

Мы отобрали 5 самых ценных метрик для анализа рекламных кампаний.

Показатели рентабельности (ROI и ROAS)

Какая у вас отдача от инвестиций? Получаете ли вы денег больше, чем вкладываете, или наоборот?

 

Можно это посчитать по отношению к рекламному бюджету (ROAS) или к общим вложениям в рекламные кампании (ROI). То есть, ROAS фокусируется на потраченных непосредственно на рекламу деньгах, в то время как ROI берет в расчет также оплату исполнителей + накладные расходы.

 

ROAS (Return on Ad Spend) показывает, какую отдачу вы получаете с каждого рубля рекламного бюджета. Это отношение выручки к затратам на контекстную рекламу:

 

ROAS = (выручка / рекламный бюджет) * 100%

 

ROI (Return of Investment) – то же самое, но для всех инвестиций в целом. Он рассчитывается по формуле:

 

ROI = (выручка / расходы) * 100%

 

Когда растет выручка, растут и показатели рентабельности.

 

Если показатель ROI превышает 100%, реклама окупается – но это самый минимум, при котором вы не несете потери, но и не получаете прибыли. В идеале чем больше – тем лучше.

 

Один из выдающихся примеров – как Крис фон Вилперт, владелец рекламного агентства Rocketship, заработал в 13 раз больше, чем потратил на рекламу. Подробнее о его методике читайте здесь.

 

Есть разные способы аудита и оптимизации рентабельности для действующей кампании – от повышения числа конверсий до сокращения стоимости лида.

Стоимость лида / целевого действия (CPA)

Это процентное отношение затрат на рекламу к числу совершенных целевых действий / полученных лидов.

 

Формула следующая:

 

CPA = расходы / количество лидов

 

Данный показатель позволяет определить, сколько вы платите за одного лида. Иными словами, как вы осваиваете рекламный бюджет.

 

В системах аналитики действие посетителя, в котором вы заинтересованы, называется целью. Чаще всего это звонок, отправленная заявка или оформленный заказ.

 

Значение CPA может сильно варьироваться в пределах одной кампании, от группы к группе (имеются ввиду группы объявлений). 

 

Сравните полученное значение с прогнозируемым (желаемым) CPA – сколько вы готовы платить за достижение цели. Если меньше или равно, это говорит об эффективности конкретного источника.

 

Есть 3 простых способа сократить показатель CPA:

 

• Остановите кампании и удалите ключевики, которые неэффективны;
• Добавьте минус-слова в группы объявлений и кампании. Это не только сократит стоимость лида / конверсии, но и поможет рекламной системе показывать более релевантные результаты в выдаче;
• Сократите максимальную ставку, чтобы уменьшить затраты.

 

Если вы запускаете рекламу в сетях, обратите внимание на частоту показов. Она не должна быть очень высокой, иначе пользователи устанут от вашей рекламы, а это частая причина снижения CPA (хотя данная статья по ссылке про Facebook, это справедливо для любой рекламы в сетях).

Показатель конверсии

Это один из главных показателей, так как важно знать, сколько / какая часть посещений сайта заканчивается совершением целевого действия (звонков, заявок, заказов).

 

Если этот KPI нужен в абсолютной величине, рассчитывайте, сколько раз пользователи конвертировались в течение определенного периода времени – и получите объем заявок. Коэффициент конверсии – это то же самое, но в процентах: доля пользователей, которые совершили нужное действие, из всех посетителей сайта.

 

Формула расчета:

 

CR (Conversion Rate) = посетители, которые выполнили целевое действие / общее количество посетителей

 

Чтобы отслеживать данный показатель, подключите счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics и задайте в них соответствующие цели. Система фиксирует каждый факт достижения пользователем цели. Детальная статистика по конверсиям доступна в отчетах в любой момент.

 

Даже скромный прирост числа конверсий влияет на результаты кампании. 

 

Можно начать с анализа и расширения семантического ядра. А порой срабатывают на первый взгляд безумные гипотезы – и приносят рекордное число конверсий.

 

По мере роста числа конверсий, в свою очередь, растет ROI или ROAS кампаний и падает CPA. То есть, генерируется больше выручки при меньших расходах – к этому стремится каждый рекламодатель.

Средняя цена клика (CPC)

Это средняя стоимость привлечения одного посетителя в целом по рекламной кампании.

 

Рассчитывается она так:

 

CPC = расходы / клики

 

Вы сами назначаете ставки по ключевым словам. Но реальная стоимость клика зависит от множества факторов, например:

 

• Уровня конкуренции;
• Частотности запроса;
• Качества объявления;
• Прогнозируемого / текущего CTR;
• Географии показов;
• Времени;
• Сезонности;

 

и т.д.

 

Самый эффективный способ контролировать, как распределяются ваши затраты по различным ключевым словам – управлять ставками на уровне ключевых слов. Например, ключевикам, которые привязаны к более дорогим продуктам, лучше назначать более высокие ставки.

 

Вы можете рассчитать максимально допустимую цену клика, выше которой назначать ставку нерентабельно. Это продвинутая метрика, которая зависит от прогнозного числа конверсии. Расчет смотрите в статье.

Показатель качества (QS)

Его можно использовать в рекламе на поиске Google Ads.

 

Показатель качества, или Quality Score, показывает, насколько точно реклама и посадочная страница соответствуют поисковым запросам. Чем соответствие выше, тем клики дешевле. Google поощряет тех, кто дает пользователям лучший опыт, потому что банально на этом зарабатывает.

 

Если у вас высокий показатель качества, это экономит вам деньги (обеспечивает более низкую стоимость клика) и улучшает работу кампании (ваши объявления встают выше в рекламном блоке на поиске Google). В итоге это повышает кликабельность и обеспечивает более качественный трафик.

 

Однако между QS и отдачей нет однозначной взаимосвязи. Google не раскрывает точного алгоритма, по которому действует показатель качества.

 

Полное руководство по Quality Score смотрите здесь.

Второстепенные метрики

Трафик / показы

Отслеживать общий трафик или показы необходимо, если цель вашей кампании – повысить узнаваемость бренда или максимизировать охват. Однако, сами по себе показы ни о чем не говорят. Это всего лишь число, сколько раз ваше объявление показывалось целевой аудитории.

 

Показы, трафик, просмотры – как их ни называйте – никак не влияют на конверсии, а тем более – на продажи. Разумеется, чтобы целевое действие произошло, надо, чтобы пользователь перешел на посадочную страницу, где это можно сделать.

 

Объем трафика показывает, сколько посетителей перешло на посадочную страницу. Но напрямую это не принесет вам больше лидов или прибыли. Дело не в том, сколько человек посетят ваш сайт, а том, будут ли они заинтересованными в вашем предложении, то есть целевыми.

 

Как избавиться от нецелевых кликов, смотрите здесь.

 

Высокий трафик положительно влияет на показатель CTR. Если при этом вы видите аномально высокий показатель отказов, возможно, вашу рекламу «скликивают» конкуренты. Подробнее об этой проблеме под названием кликфрод и как её решать, смотрите в нашей статье.

Показатель кликабельности (CTR)

Данный KPI рассчитывается как процентное соотношение числа кликов по рекламному объявлению к числу его показов:

 

CTR = клики по объявлению / показы объявления

 

На CTR (Click-through-rate) влияет то, насколько объявление привлекательно для пользователей и попало в их потребность. Чтобы сделать его таким, рекламные системы предлагают много фишек, они немного отличаются в Яндекс.Директ и Google Ads.

Показатель отказов (Bounce Rate)

Формула следующая:

 

Bounce Rate = количество визитов с отказами / общее количество визитов на страницу

 

Для Яндекс.Метрики отказом считается посещение одной страницы без совершения целевого действия, если визит длится менее 15 секунд.

 

Для Google Analytics – посещение одной страницы автоматом считается отказом, если вы не зададите свое условие по целям. Иначе для одностраничников 100% посетителей будут «отказниками».

 

Эта дает понимание о поведении целевой аудитории, а именно – насколько качественными были эти посещения.

 

Однако эффективность контекстной рекламы заключается не в этом, поскольку посещения не всегда заканчиваются конверсиями. В то же время и причины отказа могут быть разными и не всегда говорят о том, что пользователю не интересно, что вы предлагаете и поэтому он ушел со страницы.

 

Возможно, он отвлекся на что-либо или пошел по другой вкладке изучать информацию и затем повторил визит. Либо он очень быстро увидел нужную ему информацию. Однако это действие уже засчиталось системой аналитики как отказ.

Минус-слова

Это инструмент, который отсекает нецелевую аудиторию и в итоге делает показы более целевыми. Однако на сам процесс отслеживания эффективности проекта они никак не влияют.

 

Количество минус-слов может быть разным в зависимости от тематики. Оно может показывать эффективность работы специалиста, но никак не самой рекламы.

Заключение

Вложения в контекстную рекламу имеют смысл только для того, чтобы получить еще больше отдачи. Поэтому KPI, которым вы отдаете предпочтение, должны показывать реальную ценность и результаты, а не промежуточную информацию, от которой вашему бизнесу ни жарко, ни холодно.

 

Успехов вам и большого счастья в личной жизни:)

yagla.ru

Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга

Интернет-маркетинг – больше про аналитику, чем про креативы. Если не следить за цифрами, нельзя понять, что оптимизировать и куда двигаться дальше.

В первой части статьи рассказываем о базовых рекламных / маркетинговых и бизнес-метриках, актуальных для большинства направлений продвижения в интернете. А во второй части отвечаем на часто задаваемые вопросы:

• на что ориентироваться при установке количества KPI и планов по ним;
• кто и с какой периодичностью должен осуществлять мониторинг показателей;
• какие сервисы помогают отслеживать результат.

Рекламные / маркетинговые показатели

В этом разделе – о внутренних метриках, по которым измеряют эффективность конкретных рекламных кампаний, отдельных объявлений, постов и т. д.

Показы –

количество показов или просмотров (баннеров, постов, объявлений) учитывается при расчете многих рекламных и маркетинговых показателей

Число показов в платной рекламе зависит от бюджета, настроек таргетинга и качества партнерских площадок. В SMM и видеомаркетинге на YouTube на итоговое значение значительное влияние оказывают алгоритмы ранжирования.

Где смотреть

• Если запускаете медийную, баннерную, таргетированную или видеорекламу, данные по показам есть в личном рекламном кабинете.
• Количество просмотров видео YouTube-канала можно узнать в статистике YouTube Analytics.
• Счетчик показов в FB находится прямо под постами, но отключает такую возможность в группе с количеством подписчиков более 250 человек.
• Счетчик показов ВКонтакте также расположен непосредственно под постом:

Счетчик просмотров во «ВКонтакте»

Охват –

количество уникальных пользователей, увидевших рекламу. Другими словами – число контактов с рекламой.

На охват влияют те же факторы, что и на показы. Однако между этими метриками есть существенная разница:

• Показы – неуникальные. Если один пост в социальной сети пользователь прочитает пять раз, то платформа покажет +5 показов. Исключение – YouTube: видеохостинг срезает подозрительные просмотры.
• Охват считается только по уникальным пользователям. Если человек с одного IP-адреса, определенного устройства и браузера три раза увидит рекламу, в охвате отобразится только +1.

Где смотреть

Данные по охвату есть в рекламных кабинетах и статистике сообществ в соцсетях.

Коэффициент конверсии или просто конверсия (Conversion Rate, CR) –

это базовый и, пожалуй, самый известный показатель в интернет-маркетинге. Традиционно конверсию замеряют на сайте по формуле:

Число посетителей, совершивших полезное действие / Общее число посетителей * 100 %

Заявку на звонок или оформление заказа в интернет-магазине относят к макроконверсиям. Подписку на рассылку, переход в раздел «Контакты», скачивание прайс-листа – к микроконверсиям. Такие действия не гарантируют покупку, но приближают к ней.

CR зависит от юзабилити (удобства пользования), качества трафика на сайт, интереса пользователей к товару / услуге и т. д.

Где смотреть

Конверсию на сайте можно измерять путем настройки составных целей в системах веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Отчет по конверсиям в Яндекс.Метрике, когда настроена составная цель

Кликабельность (CTR) –

показатель эффективности интернет-рекламы, рассчитывается по формуле:

Число кликов / Число показов * 100 %

На кликабельность в контекстной и таргетированной рекламе, в первую очередь, влияет качество объявлений: релевантность заголовков и текста, привлекательность изображения и т. д. И, конечно, CTR будет низкий, если настроить показ рекламы не на ту аудиторию.

Где смотреть

Кликабельность важно отслеживать для оптимизации кампаний. Цифры по CTR легко найти в рекламном кабинете (Директе – если работаете с контекстной рекламой Яндекса, Ads Manager – если запустили рекламу в Facebook и т. д.).

Цена за клик (CPC) –

один из показателей эффективности расходов на рекламу, рассчитывается по формуле:

Стоимость размещения / Количество кликов

В интернет-рекламе между CPC и CTR – обратная зависимость. Растет кликабельность – уменьшается стоимость одного клика. И наоборот.

Где смотреть

Статистика по CPC есть во всех стандартных отчетах в таргетированной, контекстной, медийной рекламе.

Итак, данные по CTR, CPC, кликам и другим стандартным показателям предоставляются самими системами: Яндекс.Директом, Google AdWords, рекламными кабинетами соцсетей. Однако, при работе с несколькими инструментами сводить все показатели в одну таблицу становится все сложнее.

Чтобы упростить анализ результатов таргетированной рекламы, есть HiConversion и Plarin: оба умеют работать с ВКонтакте и MyTarget. Для автоматизации ведения и настройки контекстной рекламы мы рекомендуем два сервиса: SeoPult и B2B Click. Последний, кстати, дает кэшбэк до 8 % – это помогает существенно сократить рекламные расходы.

Обзор сервиса B2B Click

Цена за тысячу показов (Cost Per Mille, CPM)

В интернет-рекламе есть две основных модели оплаты: за 1 клик или за 1000 показов. Второй способ – классика в баннерной рекламе. Сейчас так, к примеру, можно платить за текстово-графические блоки ВКонтакте и объявления в контекстно-медийной сети Google. Цена за тысячу показов в обоих случаях устанавливается самим пользователем еще до запуска рекламы. Главное – учесть: если поставить слишком маленькую ставку, получится мало показов и результата не будет.

CPM – базовый показатель, который рассчитывается по формуле:

Стоимость размещения рекламы / Количество показов * 1 000

В видеорекламе вместо CPM используют показатель Стоимость просмотра (Cost Per View, CPV). Формула расчета:

Стоимость рекламы / Количество показов или просмотров

Где смотреть

Рассчитать самостоятельно или найти в отчетах рекламных платформ.

Важно: рекомендуем сравнивать CPC, CPM и CTR, чтобы выбрать наиболее подходящую модель оплаты. Если CTR высокий, скорее всего, будет выгоднее платить за показы. Эта модель оплаты также лучше подходит, если цель бизнеса – повышение узнаваемости бренда, а не покупки на сайте.

Выбор модели оплаты рекламы на Facebook

Цена за целевое действие (CPA, Cost Per Action) –

метрика, которая подходит для объективного анализа эффективности SEO, контент- и email-маркетинга: то есть, тех направлений, где сложно точно определить источник клиентов. В таком случае за целевое действие нужно принимать микроконверсию: подписку на рассылку, скачивание прайса и т. п. Показатель рассчитывается по формуле:

Рекламные расходы / Количество целевых действий

Где смотреть

По умолчанию показателя CPA нет в системах веб-аналитики. Чтобы учитывать микроконверсии, а затем считать цену за них, нужно настроить цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics или рассчитать самостоятельно по формуле.

Трафик

– количество пользователей, которые зашли на сайт за отчетный период.

По трафику измеряют эффективность продвижения в конкретном направлении:

• Система веб-аналитики показывает рост органического трафика – значит, работает SEO.
• Растет социальный трафик – пользователи соцсетей хорошо реагируют на SMM и кликают по ссылкам в постах.
• Стало больше платного трафика при одинаковом расходе бюджета – улучшились показатели CTR в контекстной рекламе.

Чтобы определить эффективность отдельных рекламных кампаний вплоть до конкретных объявлений, используйте UTM-метки:

Помимо объема, важно оценивать качество трафика. Есть три основные метрики, позволяющие это сделать.

Показатель отказов

В Яндекс.Метрике посещение засчитывается как отказ, если просмотрена только одна страница, а сам просмотр длился менее 15 секунд. Формула:

Количество отказов / Общее количество визитов * 100 %

Время на сайте –

средняя длительность взаимодействия пользователя с площадкой. Метрика косвенно демонстрирует степень вовлеченности пользователя в представленный на сайте контент. Чем выше показатель – тем более интересно содержание веб-страниц.

Глубина просмотра –

среднее число страниц, просмотренных пользователем за один визит. Показатель не актуален для лендингов, где есть только одна страница, однако наравне с Временем на сайте важен для оценки вовлеченности пользователей.

Все три рассмотренных показателя качества трафика подходят также для оценки удобства пользования сайтом (юзабилити).

Где смотреть

Объем трафика на сайт с разбивкой по источникам можно посмотреть в счетчиках веб-аналитики: «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. Там же – цифры для анализа качества этого трафика.

Отказы, глубина просмотра и время на сайте – в отчете Яндекс.Метрики

Число подписчиков

Показатель динамики числа подписчиков используют для оценки SMM, контент-, мессенджер-, email- и видеомаркетинга. К тому же число фолловеров является переменной в формулах для расчета многих других показателей.

Число подписчиков – основная метрика эффективности продвижения в социальных сетях. В то же время нельзя ставить этот показатель единственным KPI, так как он легко накручивается недобросовестными исполнителями. В email-маркетинге вообще удаляют из базы неактивных подписчиков, так как они портят общую статистику.

Вовлеченность (Engagement Rate, ER)

Важный промежуточный показатель для оценки эффективности контент-маркетинга, SMM и продвижения на YouTube. Вовлечение в SMM – это лайк, репост, комментарий. В YouTube дизлайк также можно отнести к показателям вовлеченности: наблюдения показывают, что видео с их «фурами» постоянно выходят в «Тренды». Один из вариантов формулы расчета показателя:

Сумма всех вовлечений / Количество подписчиков) * 100 %

Данные по ER дают не все социальные сети. Считать вовлеченность вручную сложно при работе с большим количеством сообществ и платформ, гораздо проще воспользоваться сторонними инструментами.

Где смотреть

Примеры сервисов, умеющих собирать статистику по двум и более социальным сетям: Popsters, Livedune, JagaJam. Кстати, все три умеют работать с YouTube.

Если хотите анализировать показатели по ютуб-каналу отдельно и бесплатно, попробуйте расширение VidIQ Vision for Chrome. Другой вариант – зарегистрироваться на бирже Webartex и одновременно убить трех зайцев: быстро анализировать собственную статистику, следить за показателями конкурентов, зарабатывать на рекламных интеграциях.

Демонстрация работы фильтров Webartex

Бизнес-показатели

Здесь – о метриках, показывающих, как достигаются бизнес-цели: повышение продаж, сокращение расходов и т. д.

Лиды (Leads) –

количество контактов потенциальных клиентов (число оформленных звонков, заявок, заказов, обращений к онлайн-консультанту).

Как правило, подрядчики в интернет-маркетинге отчитываются по лидам, а не обработанным заказам и тем более прибыли. Веская причина: часто маркетологи никак не могут контролировать менеджеров, влиять на процесс обработки интернет-заявок.

Цена за лид (Cost Per Lead, CPL)

Эта метрика позволяет понять, сколько стоит один лид. Если CPL больше или равно прибыли с одного лида, значит, маркетинг неэффективен, надо что-то менять.

Показатель рассчитывается по формуле:

Рекламные расходы / Количество лидов

Продажи (Sales)

Рост этого показателя – как правило, первая мысль, которая приходит на ум предпринимателю при вопросе о бизнес-целях.

Важно: если заявки / звонки / заказы слабо конвертируются в продажи, может быть два варианта — лиды нецелевые или менеджеры плохо их обрабатывают.

Возврат инвестиций в маркетинг (Return On Marketing Investment, ROMI)

Важнейший показатель – главное звено, связывающее интернет-маркетинг и бизнес, который рассчитывается по формуле:

(Прибыль от рекламы / Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100 %

Если показатель меньше или равен 100 %, значит, маркетинг неэффективен.

Доля рекламных расходов (ДРР)

Метрика четко показывает структуру доходов и расходов в маркетинге и рекламе. Если ДРР растет, а прибыль нет, надо задуматься над рентабельностью таких вложений, пересмотреть маркетинговую стратегию. Показатель рассчитывается по формуле:

Расходы на рекламу / Прибыль от рекламы * 100 %

Средний чек (Average Order Value, AOV)

AOV часто устанавливается в качестве одной из бизнес-целей. Формула для расчета:

Общий доход с интернет-заказов / Количество интернет-заказов

В электронной коммерции на рост показателя можно повлиять за счет:

• Улучшения структуры, удобства пользования интернет-магазином.
• Использования техник cross-sell (предложения дополнительных продуктов) и up-sell (предложения более дорогих продуктов).
• Скидок и акций.

Пожизненная ценность (LifeTime Value, LTV )

Метрика отражает прибыль, получаемую с одного клиента за все время сотрудничества. Вариантов расчета показателя много, один из наиболее простых:

Средняя ценность с одной продажи * Среднее число продаж за месяц * Средний период сотрудничества с клиентом

Ознакомиться с другими вариантами формул можно в этой статье. LTV сильно зависит от отрасли, но увеличить его способны маркетинговые активности, направленные на удержание клиента: email-рассылки, SMM, контент-маркетинг.

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAС)

CPA, CPC и CTR – промежуточные метрики, а CAC напрямую связан с бизнесом. Показатель надо считать, чтобы видеть действительно эффективные каналы с точки зрения вложений в рекламу и отдачи от нее. Формула:

Маркетинговые и рекламные затраты / Число клиентов, привлеченных с помощью рекламы и маркетинга

Есть бесплатный, но трудозатратный способ расчета бизнес-показателей – руки + Excel. Если хотите быстро их считать и визуализировать, не обойтись без сквозной аналитики. Ее составляющие:

• Глубокая настройка Google Analytics.
• Система коллтрекинга (Comagic, Callibri, Ringostat или др.) для отслеживания звонков.
• Интеграция с CRM-системой (AmoCRM, Mango или др.).

Особенно все это важно внедрять для B2B и сложных рынков.

Таблица с маркетинговыми, рекламными и бизнес-показателями

Чтобы было удобно, и не приходилось скроллить туда-обратно, мы свели все показатели и направления в одну таблицу:

F. A. Q.: кто, как и когда должен замерять показатели

Нужно замерять сразу все эти показатели?

Нет. Чтобы замерять все сразу и по несколько раз в день, не хватит никаких ресурсов. Однако считать эффективность по одному показателю тоже неправильно: получится неполная картина. Мы считаем, что около 5 метрик на каждое направление – оптимально.

Кто должен все это отслеживать и как часто?

Внутренние (синтетические) показатели (например, вовлеченность в соцсетях или CTR в контекстной рекламе) должны регулярно мониторить те, кто отвечает за конкретное направление: специалисты-фрилансеры, внутренние сотрудники или агентства. Заказчикам, руководителям и владельцам бизнеса, в свою очередь, стоит периодически контролировать исполнителей: сверять данные из отчетов на предмет положительной динамики, проводить точечные проверки.

Измерение показателей, напрямую влияющих на бизнес (количество лидов, ROAS и т. п.) – задача интернет-маркетолога, директора по маркетингу или самого владельца бизнеса. Стандартно по таким метрикам отчитываются раз в месяц.

Важный момент, который стоит учитывать в первые 2—3 месяца после внедрения комплексного интернет-маркетинга. Подсчитывая такие метрики, как ROI, LTV (пожизненная ценность клиента) и CAC (стоимость привлечения и удержания), можно неверно интерпретировать результат. Дело в том, что контент-маркетинг, SEO, формирование лояльности через email-рассылку – долгосрочная история. Лучше оценивать эффективность этих инструментов не раньше, чем через квартал / полгода после запуска. Точная скорость достижения целей зависит от отрасли, частоты покупок, среднего времени сотрудничества с клиентом, этапа развития компании.

Как выбрать критерии для KPI?

Цели должны быть конкретными, измеримыми и, главное, достижимыми, поэтому значения и сроки нельзя брать с потолка. Иначе можно поставить слишком завышенные требования, с которыми никто не согласится работать. Устанавливая KPI, важно учитывать текущие показатели по своему проекту и данные конкурентов, опираться на результаты исследований и отраслевые бенчмарки. Желательно также использовать нетворкинг и немного социальной инженерии: постараться добыть инсайды маркетологов в своей сфере. Идеально, если получить такую информацию от сотрудников конкурентов.

У меня еще ничего не настроено. Это все считать вручную или есть сервисы, помогающие в этом нелегком деле?

Если ничего нет, начать нужно с подключения систем веб-аналитики: «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Другие сервисы – опционально: выбирайте исходя из целей бизнеса, приоритетных метрик и, конечно, доступного бюджета.

Еще раз перечислим сервисы, рекомендованные в первом разделе:

• SeoPult и B2B Click – для автоматизации контекстной рекламы.
• HiConversion и Plarin – чтобы просто и быстро оптимизировать таргетированную рекламу.
• Для работы с несколькими сообществами в социальных сетях – Popsters, Livedune, JagaJam. Расширение для сбора статистики YouTube – VidIQ Vision for Chrome, решение для убийства трех зайцев – Webartex.
• Для отслеживания звонков – системы коллтрекинга (Comagic, Callibri, Ringostat или др.).
• CRM-системы (AmoCRM, Mango или др.) – чтобы сводить все маркетинговые и бизнес-показатели.

blog.cybermarketing.ru

31 показатель маркетинга, которые должен знать каждый маркетолог

Когда в работе мы опираемся на цифры, то минимизируется эмоциональная составляющая и решения принимаются максимально объективно. Главное при этом учесть все нужные показатели, иначе информация будет не полной.

Мы в Smartpoint придерживаемся подхода, основанного на работе с данными и аналитике – все, что можно посчитать, мы или уже считаем, или планируем это делать.

Сегодня в статье мы собрали базовые метрики, которые нужно знать и в идеале отслеживать, чтобы оцифровать все точки контакта клиентов с компанией. Сохраняйте себе на заметку.

Этап 1. Пользователь находится в сети и задача вашей компании достучаться до своей аудитории

• Views (просмотры). Количество просмотров рекламного объявления.
• Reach (охват). Количество пользователей, которым может быть показано рекламное объявление.
• CPM (Cost Per Millennium). Стоимость 1 000 показов рекламного объявления. Часто встречаемый показатель в таргетированной рекламе в социальных сетях.
• CPV (Cost Per View). Стоимость 1 просмотра. CPV нужен для анализа эффективности видеообъявлений.

Пример рекламного кабинета Вконтакте с метрикой CPM (Cost Per Millennium)

Этап 2. Ваше рекламное объявление «зацепило» пользователя и он перешел на сайт

Показатели ниже относятся к статистике сайта.

• Количество уникальных посетителей сайта. Уникальность обычно считается в разрезе суток. Если один и тот же пользователь зашел на сайт, то для данного показателя это будет один посетитель.
• Количество визитов (сеансов). Как правило, это число больше предыдущего, так как один посетитель может совершить несколько сеансов.
• Доля новых посетителей. Количество пользователей, которые впервые посетили сайт с того момента, как начался сбор статистики.
• TSS (Time Spent on Site). Среднее время, которое пользователи проводят на сайте. Измеряется в минутах.
• PPV (Pages Per Visit). Глубина просмотра. Количество страниц, которое в среднем смотрит один уникальных пользователь на сайте.
• BR (Bounce Rate). Показатель отказов. Если посетитель на сайте был не больше 15 секунд и посмотрел не больше одной страницы, то такой посетитель считается не целевым и учитывается в отказах.
• Типы устройств. Компьютер, планшет, смартфон – это важно для понимания, на сколько адекватно ваш сайт отображается на каждом из этих устройств.

Доля мобильного трафика на сайте одного из дилеров KIA в Яндекс.Метрика (январь 2016 г.)Доля мобильного трафика на сайте одного из дилеров KIA в Яндекс.Метрика (январь 2018 г.). Рост больше, чем в 2 раза!

Показатели ниже позволяют оценить эффективность рекламы.

• CPC (Cost Per Click). Стоимость клика по рекламному объявлению.
• CTR (Click Through Rate). Показатель кликабельности, который считается как отношение количества кликов к числу показов в процентах.
• CPV (Cost Per Visitor). Стоимость привлечения одного посетителя. Этот показатель можно посчитать, если известен трафик и затраты на рекламу.

Пример статистики из кабинета Яндекс.Директ с метрикой CTR (Click Through Rate)

Этап 3. Лидогенерация — выжать максимум лидов с трафика на сайте

На этом этапе на сайт подключаются различные сервисы, повышающие конверсию. Разрабатываются посадочные страницы. Настраиваются цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, подключается calltracking, внедряется сквозная аналитика.

• Leads. Общее количество лидов, полученных с сайта (заявки, звонки, обращения в чат или мессенджер).
• LPO (Leads generated Per Offer). Количество лидов, полученных по конкретному призыву к действию. Показатель позволяет узнать, сколько пользователей совершили целевое действие после перехода на сайт благодаря рекламной кампании.
• CPO (Cost Per Order). Средняя стоимость лида. Считается как отношение рекламных расходов к количеству лидов.
• CR (Conversion Rate). Показатель конверсии. Рассчитывается как отношение общего количества посетителей сайта к количеству лидов.

Отчет по конверсии одной из форм Smartpoint на сайте дилера Volkswagen в Яндекс.Метрика

Этап 4. Пользователь совершил покупку в компании

• Sales. Общее количество совершенных продаж (закрытых сделок).
• LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate). Коэффициент закрытия сделок, который считается как отношение количества закрытых сделок к общему числу лидов. Показатель нужен для оценки работы менеджеров, занимающихся обработкой лидов.
• CPS (Cost Per Sale). Стоимость одной совершенной продажи. Считается аналогично CPO: затраты на рекламу делятся на количество закрытых сделок.
• AOV (Average Order Value). Средний чек. Считается как отношение количества доходов к количеству закрытых сделок.
• ROI (Return On Investment). Коэффициент окупаемости. Демонстрирует прибыльность или убыточность той или иной инвестиции, измеряется в процентах. Прибыльный ROI должен быть больше 100%.

Этап 5. Разовый клиент стал постоянным

Особенно актуальный этап для автодилеров, когда основные статьи доходов сместились в сторону сервиса и продажи автомобилей с пробегом.

• CRR (Customer Retention Rate). Показатель удержания клиентов. Формула: ((E – N) / S) * 100 %, где E – количество клиентов на конец определенного периода, N – число новых клиентов, приобретенных за этот период, а S – количество клиентов на начало периода.
• PF (Purchase Frequency). Частота покупки. Показатель считается путем деления общего количества закрытых сделок на число клиентов.
• OGA (Order Gap Analysis). Средний промежуток времени между покупками пользователей. Работая с этим показателем вы можете предугадать дату следующего обращения в компании и заранее, например, отправить приглашение или совершить звонок.
• CCR (Customer Churn Rate). Коэффициент оттока клиентов. Рассчитывается как отношение количества ушедших клиентов на общее число клиентов в процентах.
• RPR (Repeat Purchase Rate). Доля повторных покупок. Это процент клиентов, оплативших 2+ заказов на товары или услуги. Показатель используют при разработке программ лояльности.

Этап 6. Постоянный клиент стал адвокатом бренда

• BER (Brand Evangelists Rate). Доля адвокатов бренда. Показатель иллюстрирует сарафанное радио в цифрах.
• NPS (Net Promoter Score). Индекс лояльности клиентов. Это отношение доли сторонников (промоутеров) к доле критиков (детракторов). Чтобы измерить лояльность, нужно опросить потребителей – задать вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию».
• CRV (Customer Recommendation Value). Количество денег, заработанных благодаря рекомендациям. В данном случае речь о реферальной системе.

Успехов в маркетинге!

blog.smartpoint.pro

что это такое в интернет-маркетинге, как их посчитать в контекстной рекламе

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

KPI – это показатель, по которому можно оценить эффективность маркетинговой кампании.

Больше видео на нашем канале — изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Это аббревиатура, которая расшифровывается как Key Performance Indicators, что в переводе на русский означает «ключевые показатели эффективности».

Чтобы понять, что такое KPI, лучше всего обратиться к простому примеру.

Вначале месяца вы поставили перед собой цель – посещать спортзал три раза в неделю и попрощаться с тремя лишними килограммами. В конце месяца вы анализируете результат. Понимаете, что половину посещений пропустили и сбросили всего 1 килограмм лишнего веса – KPI отрицательный, а цель не достигнута. Или, наоборот, вы посетили всего половину занятий, но стали легче на целых пять килограмм. Это значит, что при затраченном меньшем количестве ресурсов ваш KPI положительный и превысил поставленную цель.

Понятие KPI в бизнесе

KPI-ориентированный подход чаще всего используют в управлении бизнес-процессами. Он позволяет контролировать все жизненно важные аспекты деятельности компании.

Среди них могут быть показатели:

• результатов;
• затрат;
• процессов;
• производительности;
• эффективности.

Это общие и наиболее часто используемые KPI. Тем не менее в каждой сфере деятельности и в разном контексте они свои.

Следите за тем, какие цели вам нужно отслеживать. И в зависимости от этого выбирайте свои показатели эффективности.

Например, у вас есть товар, и максимальная стоимость привлечения одного клиента составляет 1 тыс. р. Для рекламы вы используете Facebook. Поэтому для специалиста по рекламе в Facebook KPI может звучать так:

Привлечь 100 клиентов за один месяц в рамках бюджета = 100 000 р.

Если ваш специалист потратил на рекламу 100 000 р., но привел 140 клиентов, поставленные KPI достигнуты и даже перевыполнены.

Анализ эффективности и результативности дает более ясно смотреть на свой бизнес, ставить достижимые цели и удерживать стабильный рост, правильно планируя все свои действия.

Что такое KPI в рекламе

Частично мы уже обратились к рекламе, ведь на ее примере проще всего продемонстрировать суть понятия KPI.

Реклама требует вложений. И вам нужно понимать, оправданы ли они. И привлекает ли рекламная кампания клиентов, растет ли ваша прибыль. Для этого и анализируются KPI.

В зависимости от типа рекламы, который используется, меняются KPI. Например, в рекламных роликах по телевидению измеряется охват — численность потенциальной аудитории. Если рекламная кампания дает возможность измерить еще и количество продаж (с помощью промокода и др.), то KPI будет включать еще и прибыль из конкретного рекламного канала.

KPI в интернет-маркетинге

В интернете можно измерить все. Сколько времени человек провел на сайте, сделал ли он заказ, постоянный ли это клиент. Показатели эффективности в сфере интернет-маркетинга — четкие, они дают очень точное представление о том, как работает рекламный канал. Сколько он приводит посетителей на сайт, и сколько их них потом делают у вас заказ.

Что позволяют понять KPI:

• Какой из рекламных каналов эффективен, а от чего стоит отказаться.
• Насколько грамотно выстроены процессы от начала привлечения до передачи товара покупателю.
• Стоит ли корректировать стратегию.
• Корректно ли бюджетирование интернет-рекламы.

Довольно широкие понятия, не правда ли? Специалисты думают немного другими картинами. Для них KPI более узкоспециализированные. Их значительно больше. KPI интернет-маркетологов зависит от того, какие инструменты задействованы в продвижении. Хотя, если говорить о комплексном подходе, то можно выделить основные из них, которые должны присутствовать вне зависимости от выбранного канала трафика.

Запуская интернет-рекламу, важно постоянно отслеживать:

• Количество и качество трафика.
• Конверсию в покупки в контексте каждого инструмента отдельно.
• Рост или падение позиций сайта в поисковой выдаче.
• Показатель отказов в контексте каждого инструмента и каждой страницы и для всего сайта в целом.
• Средний чек.
• Стоимость клика.
• Стоимость целевого действия.
• ROI – возврат инвестиций.

По каждому из этих пунктов стоит планировать KPI, а также контролировать их достижение.

KPI в контекстной рекламе

Контекстная реклама – один из наиболее популярных инструментов интернет-продвижения. Она влияет на уже готового покупать пользователя, так как показывается в ответ на его запрос или же таргетируется на основе его интересов.

Бизнес активно использует все ее возможности, вкладывая огромные бюджеты. Поэтому постоянный анализ эффективности, пересмотр KPI и отслеживание достижения целей – неотъемлемая часть ежедневной работы.

KPI в контекстной рекламе можно разделить на три типа:

• Собираемые – информация из CRM/систем веб-аналитики/1С.
• Расчетные – ROI, ROMI и др. Все, что рассчитывается с помощью формул.
• Динамические – то, что демонстрирует % изменений в разрезе времени или другого условия.

В каждом из этих типов есть масса других показателей, которые анализируются специалистами на разных уровнях. Это повседневный анализ. Он помогает держать руку на пульсе рекламных кампаний, вовремя реагировать на изменения и улучшать результативность.

Для контроля работы специалиста по контекстной рекламе, а также для планирования рекламных кампаний в первую очередь используются:

• KPI затрат – сколько потратили?
• KPI продаж – что за это получили?
• KPI транзакций – сколько штук товара продали?

На второе место можно отнести показатели:

• Количество трафика.
• Стоимость клика.
• Коэффициент конверсии.

На третьем месте более детальные показатели, которые свидетельствуют о качестве работы специалиста, но далеко не каждый руководитель в этом разбирается:

• Количество ключевых слов.
• Количество кликов по ключевым словам.
• Количество минус-слов.
• Количество посадочных страниц.
• Показатель качества объявлений.
• Средняя позиция объявления в рекламной выдаче.

Список может расширяться до бесконечности. Все зависит от специфики бизнеса, количества рекламных каналов, целевых аудиторий и др. Этот список состоит из самых важных ключевых показателей качества, которые являются полноценными индикаторами эффективности рекламных кампаний.

Как посчитать показатели KPI

Существует масса формул, используя которые можно просчитать результативность продвижения. Их применение также зависит от специфики бизнеса. Поэтому, чтобы понять принцип подсчета, советуем обратиться к понятию «воронка продаж». При условии что у нас традиционный интернет-магазин, она состоит из нескольких этапов.

Каждый из них предполагает собственные KPI.

1. Привлечение целевого трафика на сайт. KPI – количество кликов и стоимость одного клика.
2. Целевое действие на сайте. KPI – % посетителей сайта, совершивших целевое действие, и стоимость одного целевого действия (CPA).
3. Заказ товара. KPI – количество заказов, средний чек, стоимость привлечения одного заказа (CPO).
4. Непосредственно покупка. KPI – % завершенных сделок, стоимость одной завершенной сделки.

Это воронка первого уровня. Ее можно масштабировать и дополнительно считать:

• Сколько пользователей вернулись на сайт и совершили повторную покупку.
• Сколько стоит клиент, который совершил повторную покупку.
• Какой жизненный цикл клиента.

KPI в рекламе – всегда денежные результаты. Только они свидетельствуют об успешности. Но отслеживание ключевых показателей на уровне работы специалистов по рекламе не дает полной картины об эффективности продвижения. В процессе участвуют и другие специалисты, поэтому для максимальной объективности должны учитываться также и KPI смежных отделов (продаж, бухгалтерии, логистики, call-центра и др.).

semantica.in

Как работает CPA-модель в рекламных сетях. Читайте на Cossa.ru

CPA-модель (cost per action или оплата за результат) по-прежнему остается «черным ящиком» для многих рекламодателей: многие просто не понимают, как она работает. Алексей Романенков, глава российского офиса компании CityAds, попытается ответить на самые распространённые вопросы: откуда берётся трафик, как проверяется его качество, кто такие веб-мастера и зачем вообще нужна CPA-модель.

Что такое CPA

При этой модели рекламная сеть получает деньги с клиента за обеспеченное целевое действие пользователя, выгодное клиенту (регистрация, заявка, продажа). Банки, электронная коммерция, игры — типичные клиенты рекламных сетей, которые готовы работать по модели CPA. Клиент банка может заполнить заявку на кредит, геймер скачать игру или что-то купить во время игры, покупатель приобрести товар в интернет-магазине.

При этом если ещё пять лет назад услуги по модели CPA предоставляли только рекламные сети, то теперь ситуация изменилась. Так, например, сайт banki.ru самостоятельно поставляет банкам лиды. При работе по модели CPA клиент снимает с себя риски того, как переходы будут конвертироваться в результат. Все риски перекладываются на рекламную сеть, которая берёт на себя обязательство предоставить качественный трафик.

Что такое трафик

Все пользователи интернета генерируют какое-то количество трафика, когда заходят на сайты, добавляют их в закладки, что-то ищут. Количество трафика ограничено, поскольку ограничено количество пользователей и их действий в интернете.

Аналогия: электроэнергию генерируют электростанции, но их мощность определяется вполне конкретным числом. И если вдруг все разом включат свет на кухне и все предприятия одновременно задействуют свои мощности на максимуме, то электроэнергии не хватит на всех. И вполне возможно, у вас на кухне лампочка не загорится.

У интернет-трафика тоже ограниченный объём. И когда этот трафик нужен, его может хватить не всем. Здесь на помощь приходит аукционное ценообразование на интернет-трафик: когда спрос превышает предложение, то ставки за трафик повышаются. Далеко не все могут позволить себе высокие цены, так что нужный трафик получают те, у кого есть деньги.

Кто такие веб-мастера

Веб-мастер — это довольно условное название, которое прочно вошло в обиход. Это человек, который более или менее знает интернет-технологии, умеет работать со статистикой различных аналитических систем и на основе этой статистики понимает, как в разных бизнес-нишах выглядит спрос. Например, он может видеть, что вырос объём спроса на кредиты, на вязаные свитера с оленями, на запчасти для автомобилей и так далее.

Видя тот или иной спрос, веб-мастер может создавать специальные сайты, страницы в социальных сетях, разделы в форумах, например, для фанатов скандинавской одежды или любителей внедорожников. Создавая интересный и полезный контент, веб-мастер привлекает на эти площадки заинтересованных пользователей.

Если он всё делает правильно, то получает ядро аудитории, которое начинает расти. Люди начинают добавлять страницы в закладки, делятся постами в социальных сетях, подписываются на e-mail-рассылку. С такими страницами уже можно работать с коммерческой точки зрения: размещать рекламный контент, предложения, ссылки.

Как рекламные сети находят веб-мастеров

В компаниях есть трафик-менеджеры, которые специализируются на своей продуктовой вертикали. Кто-то специализируется на финансах, кто-то на автомобилях, кто-то на DIY, и так далее. Трафик-менеджеры ищут эти источники трафика и затем договариваются с веб-мастерами. Условно говоря: «У тебя есть трафик, а у нас есть рекламодатели, которым этот трафик нужен. Давай работать».

Сначала тестируется, подходит ли этот веб-мастер (его трафик) рекламодателю. Если подходит, то начинается активная работа. Веб-мастеру предлагается определённая комиссия за целевое действие, совершённое пользователем на сайте рекламодателя.

Здесь провайдеру нужно экспериментировать с офферами разных рекламодателей, найти оптимальное соотношение между размером комиссии и объёмом трафика.

В то же время веб-мастер начнёт сам следить за качеством и объёмом своего трафика, поскольку в этом он теперь напрямую заинтересован. Качество в данном случае означает, что пользователи, которых он привлекает к себе на сайт, готовы воспользоваться услугами конкретного рекламодателя.

И чем больше таких пользователей, тем больше веб-мастер получит денег. Он концентрируется на том, что он хорошо знает и умеет, а рекламная сеть для него становится внешней службой продаж трафика.

С кем веб-мастера предпочитают работать

У любого клиента, не важно из какой он сферы — банки, интернет-магазины, разработчики игр и так далее — есть определённый процент подтверждённых сделок. Он может быть выше или ниже, и это зависит от качества работы самой компании.

Например, есть магазины, у которых великолепно работает колл-центр, развита логистика, доставка, на складах всегда есть товар в наличии, цена соответствует заявленной. У таких магазинов процент подтвержденных сделок 80-90%. А есть магазины с 60%.

И чем лучше работает компания, тем, как правило, комиссия за продажи ниже. Магазины, которые знают за собой какие-то недочёты, обычно ставят более высокую комиссию, которую они готовы отдавать веб-мастерам.

Но веб-мастера стремятся работать как раз с теми компаниями, которые предоставляют более качественный сервис своим клиентам. Любой веб-мастер понимает, что даже если с одной сделки он будет получать меньше денег, но объём этих сделок будет значительно выше, то и заработает он больше.

Что такое «плохой» трафик

Рекламные сети имеют дело с большим количество трафика, который генерируют их партнеры (веб-мастера). При этом партнеры в погоне за объёмами могут начать пренебрегать качеством трафика. За хороший трафик идёт борьба, а нечистоплотные веб-мастеры пытаются разбавить трафик «плохим», как пиво разбавляют квасом.

Этот процент брака будет существовать всегда, однако и рекламные сети, и сами рекламодатели стараются с помощью доступных инструментов бороться с такими веб-мастерами. Если их ловят за руку, то такие «странные» целевые действия не оплачиваются. Для эффективности работы и снижения процента «плохого» трафика рекламная сеть и её заказчик должны очень тесно сотрудничать.

Если заказчик утверждает, что какое-то целевое действие ему кажется подозрительным, то хороший CPA-провайдер не будет брать за это действие деньги. Проблема в том, что у рекламной сети нет никакой возможности проверить своего клиента, если тот не захочет предоставить больше данных.

Иногда рекламодатели не хотят разбираться в ситуации и просто отказываются платить за совершённое целевое действие без объяснения причин. Поэтому для доверительных отношений нужно, чтобы обе стороны были готовы предоставить всю необходимую информацию. Прозрачным должна быть не только рекламная сеть, но и её клиент, чтобы CPA-провайдер понимал, как этот клиент определяет сомнительность сделки.

Что такое сомнительная сделка

Ситуации могут быть разные. Например, с одного IP-адреса на протяжении 30 секунд раз в секунду приходит заказ. Конечно, это выглядит очень подозрительно. Но это ещё не значит, что это фейки. Например, один IP-адрес может означать, что заказы приходили из какой-то компании, где один и тот же «айпишник» у всех пользователей. То есть в любой ситуации нужно попытаться разобраться.

Но несмотря на некоторые недостатки модели CPA (в первую очередь, речь идёт о не всегда прозрачном трафике), эта модель — одна из самых востребованных на рынке. Объём CPA-сделок продолжает расти. По данным последних исследований IAB, реклама по модели CPA занимает уже 11% бюджета компаний на онлайн-рекламу, уступая по величине только контекстной и баннерной. Бизнес голосует рублём.

Если бы недостатки модели перевешивали её достоинства, очевидно, рынок вряд ли бы рос. Однако ситуация прямо противоположная: рынок растёт, количество фрода и некачественного трафика незначительно по сравнению с основной массой.

Сама по себе CPA-модель позволяет всем сторонам процесса сконцентрироваться на том, что они умеют делать лучше всего: веб-мастерам поставлять качественный трафик, рекламным сетям — находить качественных веб-мастеров и приводить их трафик на сайт рекламодателя, а рекламодатель может сосредоточиться на повышении эффективности и качества своих бизнес-процессов, не задумываясь о конверсии, трафике и прочих вещах.

Читать по теме:

Источник фото на тизере: Depositphotos

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

www.cossa.ru

No related posts.