Эффективность яндекс директ – тест эффективности для бренда — Новости рекламных технологий Яндекса

3 быстрых способа сделать вашу рекламу в Яндекс.Директ эффективнее / Habr

Макро и микро-конверсии

Как бы это не было грустно, во время своей работы я всё ещё часто сталкиваюсь с рекламными кампаниями в которых не настроены цели и события в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Поэтому, если у вас до сих пор их нет — настроить быстро и решительно. Без них мы потеряем значительную часть данных для дальнейшей аналитики нашей рекламы.

Какие действия я подразумеваю под настройкой целей? Это определение макро и микро-конверсий и создание для них событий в системах аналитики. Макро-конверсией может быть — отправка заявки с сайта, оплата заказа в интернет-магазине или заказ обратного звонка. Это те действия — которые стоят главной целью нашего сайта. Микро-конверсии же — это действия посетителей, которые пока ещё ничего не приобрели или не оставили своих данных, но явно показывают свою заинтересованность в продукте — посещение более 3-х страниц сайта, длительность сеанса более двух минут или же взаимодействие с контактной формой без отправки данных. Используя эти два набора конверсий, мы сможем охватить гораздо больший пласт данных — не только те рекламные кампании и объявления которые привели к заказу, но и остальную часть переходов.

Конверсии по часам и дням недели

Данный тип оптимизации рекламы я рекомендовал бы использовать только для РСЯ. Так как если люди ищут что-то на поиске, то скорее всего, услуга им нужна срочно или же в ближайшее время. Одинаково хорошая по качеству заявка с поиска может прийти как в 8 вечера, так и в 4 утра. А уж если человек в 4 часа утра зашел на ваш сайт, покопался в нём и оставил свои контакты, уж поверьте, клиент стоящий;).

Шаги для создания требуемого отчета:

• Создаём новый отчет в Метрике.
• Сегментировать — Источники — нужная вам рекламная кампания.
• Группировки — День недели или Время визита по часам.
• Цель — Выбираем цель по которой будем отслеживать. В нашем случае — отправка контактной информации с формы лэндинга.

Пример:
Отчет по конверсиям по дням недели.

Мы видим, что конверсия в субботу значительно выше других дней недели — есть повод поднять ставки для субботы чтобы получить больше трафика, и, соответственно, конверсий. Понедельник так же богат на заявки, хоть и конверсия источника не так высока — немного поднимем ставки и для него.

Сделав такой же отчет по времени визита, мы можем увидеть повышенную активность пользователей в определённое время дня и поднять ставки в рекламе на эти промежутки времени. Можно совместить эти два отчета для максимально тонкой настройки — отследить в какой день недели и в какое время наибольшая конверсия сайта. Правда, это имеет смысл только в том случае, если вы накопили довольно много данных для принятии решения относительно каждого дня. Сколько — об этом чуть позже.

Исходя из полученных данных, я получил вот такую настройку ставок рекламной кампании в зависимости от дня недели и времени суток.

Так же не забывайте следить за тем, как расходуется ваш бюджет в течение дня. Не останавливается ли реклама в середине дня из-за недостатка бюджета или высокой ставки. При агрессивном управлении ставками по временному таргетингу, в некоторые дни у вас может быстро расходоваться бюджет. В первое время после внесения изменений следите — не кончаются ли у вас деньги в рекламной кампании в середине дня.

Проводить такую оптимизацию я рекомендую через 2-3 дня после запуска кампании и по возможности раз в 1-2 недели после.

Отключаем неэффективные площадки для поиска и РСЯ

Ещё один способ повысить эффективность Яндекс Директ про который к сожалению многие забывают — отключение «плохих» площадок для поиска и РСЯ.
Что такое «плохие» площадки. Для РСЯ плохие площадки, это те — на которых относительно низкая конверсия или слишком высокий CTR (от 2%). И те и другие одинаково съедают наш бюджет, который можно пустить на площадки с высокой конверсией. Просматривать статистику и сразу отключать площадки мне больше нравится прямо в интерфейсе Яндекс Директ, так как два этих действия можно сделать в одном отчете.

Шаги перехода к отчету:

• Выбираем кампанию и нажимаем «Статистика кампании»
• Нажимаем на вкладку «По площадкам»
• Выбираем нужный диапазон дат и выбираем цель и жмём «Показать».

Отсортируем отчет по количеству кликов на площадке нажав на заголовок столбца «Клики». Первую площадку которую вам надо отключить в обязательном порядке — это m.avito.ru. Почему? Потому что на этой площадке блок рекламы расположен так, что он собирает много случайных кликов, а Яндекс упорно направляет значительную часть показов вашей рекламы именно на неё. Вот так выглядит наш отчет после первого дня открутки рекламы и без отключения площадок:

Что мы видим? В топе уже появились площадки с относительно высоким CTR и большим количеством кликов (отмечены галочками). Отключаем их. Затем отсортируем по CTR по возрастанию и отключим все площадки у которых он больше 2%. Нормальный показатель — 0,07 — 0,5. Всё что выше — вызывает подозрение в честности площадки и адекватности в расположении и размере рекламного блока.

Вот пример до и после оптимизации кампании в РСЯ. Количество конверсий увеличилось в 3 раза, а их стоимость уменьшилась на 55%.

До:

После:

Похожую оптимизацию можно сделать и в кампании для поиска. Отсортируем отчет по кликам (уже другая РК):
Здесь как площадки мы видим поисковых партнёров Яндекса. Смотрите сами, устраивает ли вас конверсия с этих источников, или нет.

Вместо заключения

Сколько же данных нужно для принятия решения по источнику? Сколько нужно собрать кликов и конверсий? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Что скажу точно — не спешите с выводами. Так как неправильные выводы и дальнейшие действия основанные на них могут только ухудшить вашу ситуацию, а потом ещё и запутать в причинно-следственных связях. В каждом отдельном случае для репрезентативной выборки нам нужно разное количество данных. Дайте рекламе поработать, оптимизироваться самой. Отталкивайтесь от своих бизнес-целей — какая максимальная стоимость заявки для вас допустима, какая примерная конверсия у вашего сайта, или сколько заказов вы сможете обработать.

habr.com

Эффективность рекламы в Яндекс Директ

Контекстная реклама — это способ привлечения самого целевого и горячего трафика, иными словами, потенциальных клиентов, которых уламывать уже не нужно.

Трудно с этим не согласиться, но работает контекст далеко не всегда и не для всех. Поясню.

P.S.: список ниже можно использовать как чек-лист для определения эффективности рекламы Яндекс.Директ и Google Adwords.

А здесь я рассказываю, как построить продуктивную работу заказчика и директолога.

 Вопрос №1. Знаю ли я свою целевую аудиторию? Закрывает ли мой товар/услуга их реальные потребности?

Глупый вопрос? А вот и нет.

Скажем, ты монтажник Леха, которому 5 лет работы на дядю не отбили желание устанавливать и чистить кондиционеры. Ты любишь свою работу и захотел подняться в свою контору. Ты знаешь, что твоя клиентура – это весь спальный сезон с апреля по сентябрь. Тебе нужно сделать лендинг и пустить на него трафик с поиска и РСЯ.

А если ты сисадмин Дима и решил стать крутым бизнесменом, продавая в интернет-магазине китайские айфоны, то тебе стоит серьезно задуматься: стоит ли лезть в конкурентную нишу с товаром, не вызывающим доверия?

Кстати, тут, чтобы запустить контекст, ещё надо суметь пройти модерацию в том же Яндексе.

Совет первый: если товар сейчас на пике популярности и вы думаете, что на нем можно заработать, успокойтесь: волна скоро пойдет на спад, а ресурсы и возможности конкурентов, которые сидят на своей доле рынка, не перебьешь. Они поставят такую ставку, какую захотят, а вы – какую сможете, и борьба за место под солнцем закончится не в вашу пользу.

Совет второй: Если ниша все-таки ваша, перед запуском рекламы сходите на wordstat.yandex.ru и посмотрите показы по целевым запросам из разряда «жесткий диск купить», «клининг Москва». Если запросов сотни или того меньше, спрос очевиден и сливать деньги в контекстную рекламу не имеет смысла. Если запросов тысячи, все хорошо, переходим к следующему пункту.

Вопрос №2. Может ли мой сайт превратить посетителя в клиента?

Вернемся к монтажнику Лехе. Лендинг готов, красивенький такой, ссылочки-картиночки, возможно даже полезные статейки в сайдбаре.

Решение: тут самое время провести аудит сайта, чтобы понять, будет ли он продавать. Факторов много и работают они только в совокупности.

Клик сюда — как сделать аудит сайта самостоятельно. Там все расписано подробно и с примерами.

Если вкратце, то сайт должен быстро и наглядно объяснять, что вы продаете и с какими выгодами. Отовсюду должна сочиться экспертность и компетентность, показывайте отзывы и давайте полную информацию о товаре, доверие — ваш самый мощный инструмент. Плюс техническая отлаженность сайта, приятный дизайн и удобная навигация.

Можно самому, но лучше аудит сайта лучше доверить специалисту, грамотный интернет-маркетолог быстро выявит основные ошибки и даст рекомендации по устранению. Особенно это касается технической части, тут только к SEOшникам!

Вопрос №3. Сайт исправил, как мне понять, будет ли эффективна реклама в Яндекс Директ и Google Adwords?

Существуют ниши, в которых трудно подобрать коммерческие ключи, что ни вбей в поисковую строку – всё инфозапросы. Это не значит, что бизнес дохлый, это значит, что контекст не пойдет. Тут надо засучить рукава и работать над SEO до посинения.

Прокачивайте блог, пишите экспертные и полезные статьи, работайте над технической стороной сайта и при правильно созданных ожиданиях через некоторое время будет вам бесценный органический трафик.

Если же вам живется проще и есть прямой спрос на товары/услуги, то, последовав второму совету, вы можете перебрать семантическое ядро своей ниши и определить величину спроса.

Следующий шаг – определение бюджета рекламной кампании, потяните ли вы её вообще. Создаем личный кабинет в Яндекс Директ и идем во вкладку «Прогноз бюджета».
Заносим в соответствующее окно штук 10-15 основных целевых ключей, при этом можно пользоваться правой колонкой Яндекса с подсказками, и нажимаем кнопку «Посчитать». Подробный анализ и оценку бюджета распишу в отдельной статье.

Вопрос №4. Оценил бюджет, специалист настроил и запустил Директ, почему не идут продажи?

Поздравляю со стартом, правда, неудачным) вариантов провала несколько.

• Возможно, по незнанию вопроса вы торопитесь с результатом. Любую кампанию нужно открутить, то есть в течение некоторого времени отслеживать качественные и количественные показатели: CTR, конверсию в лида и в клиента, и оптимизировать: менять ставки, тестировать разные варианты объявлений, отключать нерабочие ключи и т.д.

Чтобы иметь правильные представления о своей кампании, нужно правильно настроить Яндекс.Метрику и Google Analytics, на больших бюджетах колл-трекинг и сквозную аналитику. Работы масса.

Решение: как и в случае с сайтом, можно откручивать самим. Но помните, что метод проб и ошибок – палка о двух концах: опыт приобретете, но бюджетом поплатитесь. Поэтому лучше сразу обращаться к специалисту.

Если сработались с маркетологом, который настраивал, платите ему же и за ведение. Хотя бы месяц. Если хотите постоянный результат, вести кампанию нужно всегда, в том же Директе и Adwords постоянно что-то меняется, к примеру, недавно (в апреле 2018 г.) Яндекс ввел новую систему аукциона.

• Кампания на ведении, а выхлоп тот же. Сразу же возникает желание открутить руки горе-маркетологу, и это действительно одна из возможных причин. Некомпетент не знает вашей ниши, собрал не те запросы, или вообще тупо набросал 5000 инфоключей, не умеет составлять объявления.

Решение: идем в свой рабочий аккаунт и смотрим, по каким ключевым фразам были созданы объявления. Оцениваем количество нецелевых ключей, вбиваем сомнительные варианты в строку поиска и смотрим выдачу – коммерческая или информационная. Про грамотное составление объявлений для контекстной рекламы читаем тут.

• Опять же сайт. Грамотное и конкурентное УТП.

Решение: Возвращаемся к вопросу №2 и лопатим сайт до победного конца. Заниматься оптимизацией нужно вообще всегда, потому что алгоритмы поисковых машин постоянно меняются, но во главе угла остаются те же факторы: качество и уникальность контента, эргономика, дизайн и техническая отлаженность сайта.

Отдельно пару слов про УТП. Вроде и сайт хорош, и товар, и в поисковой выдаче вы наверху, да только клиента с гулькин причиндал. Назревает вопрос: а ваше предложение конкурентно?

Толик сверху предлагает монтаж сплит-системы за 2 часа и 1500 р. с гарантией 2 года, Вася снизу плюсом к этому еще и 2 сезона бесплатного обслуживания, а монтажнику Лехе на сайте кроме избитого высокого качества и низких цен больше предложить нечего.

Решение: работайте над УТП, отстраивайтесь по выгодам от конкурентов.

Вопрос №5. Кампания работает, CTR хороший, сайт причесан, но клиентов мало. Что не так?

Если все хорошо, но не работает, значит где-то что-то плохо.

Учитесь продавать. Читайте книги по маркетингу (Джек Траут — Дифференцируйся или умри, 22 непреложных закона маркетинга), слушайте через колл-трекинг свой отдел продаж и пишите им скрипты, качайте лидогенерацию на сайте.

Работа предстоит серьезная, но по её результатам оценить эффективность рекламы Яндекс Директ точно получится. А затем исправить косяки и прийти к успеху)

А если всё страшно и непонятно — обращайтесь: дам рекомендации по сайту, расскажу где ошибки в рекламе, настрою Яндекс Директ и Google Ads с 2-3 недельным ведением!

 

Здесь я помогу Вам заработать больше денег:

xn——6kcalnbga2apiep9cl0b.xn--p1ai

Повышаем эффективность рекламы в Директе: базовые рекомендации

Содержание раздела:

Полнота семантического ядра

Вложенные ключевые фразы

Кросс-минусовка пересечений вложенных фраз

Минус-слова и минус-фразы

Лишние минус-слова

Удаление дублей фраз

Остановленные фразы

Нецелевые запросы

---

Полнота семантического ядра

Семантическое ядро кампании — это весь набор ключевых фраз, по запросам с которыми будет показываться объявление. Полнота семантического ядра влияет на охват аудитории. Чем больше охват, тем больше пользователей могут увидеть объявления.

Для полного охвата целевой аудитории в зависимости от целей рекламы в кампаниях на поиске рекомендуется использовать все возможные варианты ключевых фраз — точные целевые запросы, синонимы, различные части речи, сленговые выражения, брендовые и модельные запросы, написание с опечатками и так далее.

Для показа в сетях рекомендуется использовать широкие и околотематические запросы, а также запросы со словами «отзывы», «фото», «статьи», «видео», «советы», «рейтинг», «сравнение» и т. д. Не рекомендуется использовать очень узкие фразы, содержащие больше 3-4 слов.

---

Вложенные ключевые фразы

Вложенные фразы — те, что вычленяются из «своей» более широкой фразы. Например, запрос «купить квартиру в Москве» будет являться вложенным в более широкую фразу «купить квартиру».

Иногда ставки по широкой фразе недостаточно для того, чтобы объявления показывались и по вложенным фразам. Чтобы избежать потери охвата аудитории, мы рекомендуем выделять вложенные фразы и при необходимости назначать для них отдельные ставки.

Кроме того, использование вложенных фраз в тексте объявления позволяет лучше подсвечивать его. Это положительно сказывается на кликабельности (CTR) и позволяет повысить эффективность рекламы.

---

Кросс-минусовка пересечений вложенных фраз

При наличии в кампаниях пересекающихся ключевых фраз в ответ на точный запрос пользователя может показаться объявление по более общей ключевой фразе. Текст такого «общего» объявления в большинстве случаев менее эффективен для этого точного запроса.

Например, если в кампании есть пересечения фраз, то по запросу «детские костюмы для мальчиков» может быть показан общий текст вместо более точного и релевантного.

Чтобы избежать конкуренции между широкими фразами и вложенными запросами, необходимо скорректировать пересечения между ними с помощью минус-слов. Например, запрос «купить квартиру в Москве» является вложенным в более широкий запрос «купить квартиру». В этом случае ко второй фразе вам нужно добавит минус-слово: «купить квартиру –Москва».

Корректировку можно провести в интерфейсе Директа в рамках одной кампании, а также в Директ.Коммандере — в рамках одного логина (функция «мультиредактирование»).

---

Минус-слова и минус-фразы

Минус-слова и минус-фразы — это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет.

Отсечение нецелевых показов с помощью грамотно подобранных минус-слов и минус-фраз помогает повысить CTR и исключить напрасное расходование средств. А еще — положительно влияет на % конверсии.

---

Лишние минус-слова

Бывают случаи, когда в список единых минус-слов попадают лишние минус-слова и из-за этого реклама не показывается по целевым запросам. Периодически внимательно проверяйте этот список: возможно, некоторые минус-слова подходят не ко всем фразам в вашей кампании и отрезают вполне целевые запросы. Например -бесплатно хорошо работает для фраз типа «заказать рекламу», но может навредить объявлениям о первой консультации или бесплатном медиаплане в комплекте. Если вы не уверены, что минус-слово действительно универсальное, его лучше добавить к конкретной группе объявлений.

Единые минус-слова можно проверить в параметрах кампании или на вкладке активной кампании, кликнув на многоточие рядом с фразой.

Объявление не будет показано по запросам:

---

Удаление дублей фраз

Дубли — это абсолютно одинаковые ключевые фразы. Они могут встречаться как в одной кампании, так и в разных кампаниях одного рекламодателя. По дублям объявления могут показываться попеременно, что приводит к неравномерному накоплению статистики, снижению коэффициента качества и повышению цены клика.

---

Остановленные фразы

Остановленные фразы в кампании — это фразы, которые рекламодатель отключил вручную. Мы рекомендуем периодически проверять, не отключили ли вы потенциально конверсионные фразы. Попробуйте включить остановленные целевые фразы с хорошим CTR, оценить, эффективны ли они, и принять решение, стоит ли продолжать показываться по ним.

Важно помнить, что накопленный CTR по остановленным фразам сохраняется в течение 28 дней с момента остановки. По истечении этого периода он обнуляется.

---

Спецоператоры

Спецоператоры работают для уточнения ключевых фраз, а значит, могут заметно сузить охват рекламы. Сравните потенциальный охват «чистой» фразы и фразы с использованием операторов:

Важно использовать спецоператоры максимально аккуратно — и только в тех случаях, когда это действительно необходимо. Например, в таком кейсе:

Больше кейсов и объяснений — в практикуме по спецоператорам в Директе.

---

Нецелевые запросы

Это запросы, которые приводят на сайт незаинтересованных пользователей.

Например, если цель кампании на поиск — продажа телевизоров Фиджи, запросы «телевизоры Фиджи инструкция» и «телевизоры Фиджи настройка каналов», скорее всего, малоэффективны, так как пользователи по ним ищут информацию, не связанную напрямую с покупкой телевизора.

Если у рекламодателя установлена Метрика, можно легко определить, что у таких нецелевых запросов традиционно высокий % отказов.

Использование нецелевых запросов в поисковых кампаниях может привести к нецелевому расходу бюджета.

yandex.ru

шпаргалки по терминам Директа — Новости рекламных технологий Яндекса

Ориентируясь на ваши вопросы и некоторые популярные мифы, мы заново описали ключевые термины из правил показа и интерфейса на двух шпаргалках. Можете сохранить их для работы и при случае поделиться с коллегами и клиентами. 

Как это работает

Прогноз кликабельности, коэффициент качества и параметр эффективности рассчитываются с применением методов машинного обучения. Поэтому вам не приходится ждать накопления статистики, чтобы получить эффект от изменений в кампании: система быстро «перевзвешивает» свежие данные и предлагает актуальную цену.

Но также поэтому всех перечисленных показателей нет в интерфейсе, а ответы о работе алгоритмов Директа основаны на упрощениях.

Машинное обучение — универсальный термин, за которым стоят несколько алгоритмов работы с данными. Нам и самим хотелось бы дать простой ответ об их работе и значениях (скажем, «ваш коэффициент качества — 42»). Но алгоритмы устроены сложнее: они учитывают детали, известные только в момент показа. Например, индивидуальные характеристики пользователя, который посмотрит рекламу. Показывая в интерфейсе усредненные факторы качества кампании, мы получим неинформативные цифры, далекие от реально участвующих в расчетах.

Оценивая, как работает реклама, ориентируйтесь на понятные и знакомые показатели: клики, конверсии, ROI, установки, их среднюю стоимость — объекты для оптимизации кампании под ваши задачи. Всё то, что можно измерить и показать машине в качестве образца. Остальное система возьмет на себя.

Представьте, что вам дали огромный список разнообразных фактов и попросили найти в этом списке закономерности. Именно так поступают алгоритмы машинного обучения: ищут связи, о которых вы не догадываетесь. И автоматически учитывают их при размещении. На результат каждого конкретного показа рекламы могут повлиять сотни факторов. Причем очень различных, от погоды на улице и времени дня до наличия и порядка определенных слов в объявлении. А ещё они по-разному сочетаются для разных пользователей, у них разная чувствительность, разные диапазоны значений. Сложно? Очень. Но вся соль машинного обучения как раз в том, что эти факторы не приходится отслеживать, взвешивать и просчитывать вручную — исходные алгоритмы могут сами рассказывать кое-что интересное о предоставленных данных.

Для создания успешной кампании не нужно знать шестиэтажную формулу расчетов и смотреть на условные коэффициенты. Главное — понимать общий принцип.

Общий принцип: на цены влияет привлекательность рекламы, её релевантность запросам пользователей и история вашего размещения. Проще говоря, реклама должна нравиться пользователю и не разочаровывать его после клика, а сайту стоит размещать только хорошую релеватную рекламу. Правил немного, и все они позволяют контексту оставаться собой.

Вы знаете, как объявления отбираются и ранжируются в рекламных блоках? Об этом можно прочесть в помощи и посмотреть тематическое видео о VCG-аукционе.

CTR, накопленный и прогнозируемый

В упрощенной и привычной всем формулировке CTR — это отношение числа кликов на объявление к числу его показов, которое измеряется в процентах. Именно это соотношение вы можете увидеть в статистике показов и кликов своих объявлений.

Но, согласитесь, неправильно сравнивать CTR 20% для 10 000 показов и 2000 кликов с таким же CTR для 10 показов и 2 кликов. Тем более несправедливо будет присваивать CTR 0% объявлениям, которые только начали показываться: новичок может прийти с хорошей рекламой, точно отвечающей на запросы пользователей. С нулевой кликабельностью цена клика для него окажется неоправданно высокой.

Поэтому при расчетах в Директе всегда используется прогнозируемый CTR — это помогает рассчитывать цены для рекламодателей с разными объёмами трафика и корректно определять, в каком блоке и на каком месте будет показано объявление. Прогноз CTR строится по методу Матрикснет.

При расчетах система во многом опирается на накопленную статистику показов и кликов по выбранной вами ключевой фразе, но помимо неё учитывает сотни параметров, которые влияют на вероятность клика. Вот их неполный список: наличие ключевых слов из запроса в тексте рекламы, варианты вложенных запросов, разное поведение пользователей в регионах показа, сезонность (во многих тематиках она сильно влияет на кликабельность), показатели, которые могут влиять на доверие пользователей к домену. А ещё наличие дополнений, которые делают рекламу заметнее — виртуальной визитки, быстрых ссылок, уточнений. Поэтому можно заметить, что сам факт заполнения визитки уже положительно сказывается на цене клика.

В Директе нет порога, после которого система начинает учитывать только накопленный CTR — зачем переходить на чистое накопление статистики, когда можно сразу построить прогноз по новым вводным и снизить рекомендуемую ставку?

Коэффициент качества: оценка счастья пользователя

CTR — как накопленный, так и прогнозируемый — говорит о привлекательности объявления. Но не помогает понять, насколько предложение на посадочной странице соответствует рекламному тексту и поисковому запросу.

Если отбирать и ранжировать рекламу исключительно по кликабельности, лучшие позиции могут доставаться «красивым» объявлениям, в которых заявлено не совсем то, что предлагается по ссылке. Здесь и выручает коэффициент качества. Он учитывает релевантность рекламы, посадочных страниц и домена запросу пользователя.

Разберемся с релевантностью на простых примерах. Самый полный и релевантный ответ по запросу [помада ланком] даст официальный магазин бренда, сразу за ним следуют другие продавцы этой марки, потом производители конкурирующих марок помады.

С брендом понятно, а если без? Представим запрос пользователя

По нему могут конкурировать рекламодатели, которые настроили показы по «шторам для кухни», «шторам на петлях», «льняным шторам». И не у всех есть модели, полностью релевантные нашему запросу. Наибольший коэффициент качества будет у тех, кто точнее попал в интересы пользователя.  

Отчасти коэффициент качества опирается на показатели, которые используются для ранжирования в поисковой выдаче. Его участие в формуле ранжирования и в ценообразовании позволяет отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции по демократичной цене. И сохранять доверие пользователей к рекламе.

После того, как вы проработали ключевые фразы и добились высокой кликабельности рекламы, получить ещё более низкую цену клика можно, улучшая сквозную провязку ключевой фразы, текста объявления и страницы перехода — и делая сами посадочные страницы более понятными и полезными.

Не стоит бояться драматического влияния коэффициента качества на ваше размещение или его заметных колебаний. Если пользователи кликают по вашей рекламе и после перехода не убегают с сайта, всё нормально. При отборе и ранжировании система ориентируется на комбинацию вашей ставки, прогноза кликабельности объявления и коэффициента качества. Изменение одного параметра в формуле не может в разы ухудшать результат расчетов.

Параметр эффективности

На минимальную цену на поиске влияет общая оценка истории размещения вашего домена в Директе без привязки к конкретному аккаунту (если в рекламе нет ссылки на сайт, статистика копится для номера телефона из виртуальной визитки).

В параметр эффективности входят совокупный CTR по всем кампаниям для домена, продолжительность размещения и другие показатели — в их выборе машинное обучение куда точнее и объективнее человека. Если с кармой все плохо, Директ просигнализирует вам об этом повышением минимальной цены на поиске.

Простая замена домена без изменений в кампаниях не исправит ситуацию надолго. А вот с ростом эффективности рекламы порог входа на поиск довольно быстро снова снизится до 30 копеек. (срок напрямую зависит от скорости накопления статистики — чем чаще показывается ваша реклама, тем быстрее система сможет увидеть улучшения).

— Почему я не увидел влияние фактора в эксперименте?

Во многом это зависит от чистоты эксперимента. Чаще всего мы встречаем случаи, когда у тестируемых объявлений разная накопленная статистика и настройки. Или наоборот о них не было совсем никаких накопленных данных на входе — тематика без конкурентов, нерекламировавшиеся ранее посадочные страницы, низкочастотные запросы. Словом, слишком мало информации, на основании которой система может сразу сделать обоснованный вывод, какое из новых примерно одинаковых объявлений эффективнее. Чем лучше она изучит тематику, тем точнее будет строить индивидуальные прогнозы. Поэтому по мере размещения и оптимизации кампании вы будете получать всё более чуткую обратную связь при внесении изменений в рекламу.

Напоследок разберем ещё пару сущностей из Директа, которые могут вызвать вопросы. 

Показатель качества аккаунта  и продуктивность фраз часто принимают за факторы ценообразования, но на самом деле они никак не влияют на цены. Оба индикатора просто дают понять, как обстоят дела с размещением — они могут пригодиться тем рекламодателям, которые только начинают работать в Директе.

Продуктивность показывает, насколько хорошо проработана фраза в связке с данным объявлением. Низкая продуктивность обычно говорит о типичных ошибках новичков — например, о слишком узких фразах, отсутствии ключевого слова в тексте или заголовке объявления. А показатель качества аккаунта помогает понять, как повысить отдачу от размещения — добавить быстрые ссылки или изображения, использовать виртуальную визитку или просто следить за тем, чтобы кампании не простаивали слишком долго.

В следующих статьях мы подробнее расскажем о возможностях применения нейронных сетей на поиске и в рекламе.

yandex.ru

Определяем KPI — Кому доверить запуск своей рекламы в интернете — Онлайн-курсы Яндекса — Онлайн-курсы Яндекса

* CPO (Сost per order) — cтоимость заказа. Отношение суммы расходов на рекламу к количеству заказов рекламируемого товара/услуги.

** ROI (Return on investment) — рентабельность инвестиций. Коэффициент, который характеризует эффективность финансовых вложений в Директ и позволяет оценить степень их окупаемости. Этот коэффициент представляет собой отношение прибыли от продажи рекламируемого товара к расходам на его рекламу.

Помните, что невозможно вечно снижать CPO и поднимать ROI — рано или поздно вы выйдете на постоянные цифры, которые драматически меняться не будут. Срок выхода зависит не только от стоимости клика или конкуренции. При установке таких KPI важно понимать, что ещё может приводить к их колебаниям:

1. Сезонность — в  горячий сезон спрос максимален, CPO ниже, а ROI больше. Вне сезона — наоборот, спрос ниже и цифры CPO и ROI будут отличаться.
2. Изменение или расширение семантики. Когда, например, вы ставите цель увеличить количество продаж, то исполнителю приходится расширять семантику, по которой идут компании. Это неизбежно ведёт к росту CPO и снижению ROI: мы начинаем привлекать не только тех, кто готов купить прямо сейчас, но и потенциальных клиентов, тех, кто ещё только задумался о покупке.
3. Многоканальность — мало кто из ваших покупателей совершает покупку при первом посещении сайта. Скорее всего, им нужно будет какое-то время подумать: походить по другим сайтам, сравнить предложения, изучить информацию. Возвращаться на ваш сайт они будут уже из других каналов, из обычного поиска.
4. Конкуренция — как мы уже говорили, невозможно постоянно снижать CPO и повышать ROI, тогда конкуренция будет постоянно возрастать.
5. Если вы делаете имиджевые кампании, такие KPI как CPO и ROI вообще не подойдут. Если вы хотите повысить узнаваемость вашей продукции, это будет возможно через увеличение охвата, что, несомненно, приведёт к росту CPO и снижению ROI.

Если KPI настроить неправильно (например, только CPO и ROI), вы можете не получить ожидаемого дохода, так как в этом случае вам будут или приводить низкомаржинальных клиентов, или вообще сокращать охват рекламы.

Следующий урок посвящен отчётности.

yandex.ru