Клиентский бриф это: С чего начинается клиентский бриф. Читайте на Cossa.ru — Заработок в сети Интернет. Как заработать на дому в Интернете. Удаленная работа в сети.

Содержание

С чего начинается клиентский бриф. Читайте на Cossa.ru

Этот документ описывает, чего хочет клиент, что он из себя представляет и что ему нужно. Бриф рассказывает о рынке клиента, его целевой аудитории и конкурентах, что уже было сделано клиентом и почему он хочет сделать что-то еще.

Таким образом, правильно составленный клиентский бриф позволяет агентству как можно быстрее окунуться в мир клиента и в итоге выполнить именно такой рекламный проект, который представлял себе заказчик. Поэтому важно составить форму брифа так, чтобы каждый член команды мог понять, с какой стороны подходить к задаче и что это, собственно, за задача вообще.

Итак, кратко пробежим по основным пунктам.

Клиент

Этот раздел служит для идентификации. Здесь должно быть написано название компании, с которой работает агентство, контакты лиц, отвечающих со стороны клиента за проект, а также дата постановки задачи.

Общая информация

В разделе «Общая информация» проводится постановка задачи клиентом. Он описывает:

что нужно прорекламировать
какие задачи должна решить рекламная кампания и агентство
сколько на это выделяется денег и других ресурсов
в какой период времени должна уложиться кампания
предыдущие рекламных кампаний, их плюсы, минусы, результаты и выводы

Информация о бренде

Именно эта часть брифа позволяет оценить мир клиента, кто покупает его товары или услуги, почему и как люди это делают, а также почему покупатели должны обращаться именно к этом клиенту, а не к его конкурентам.

Ниже представлена форма клиентского брифа, который пригодится в большинстве случаев. Если вы только начинаете свой путь на рекламном рынке, то можете воспользоваться этой формой, чтобы улучшить качество своих услуг. А если вы уже давно на нем, то расскажите, что бы вы добавили в эту форму и почему.

Здесь можно скачать или сделать дубликат этой формы клиентского брифа. За основу был взят бриф креативного агентства Red Keds.

Клиентский бриф — Digital Communication Agency

Если вам по роду деятельности приходится заниматься разработками сайтов, коммерческих предложений или презентаций, то здесь нельзя обойтись без заполнения клиентского брифа.

Но какие вопросы следует задавать, чтобы осветить по-настоящему полезные сведения о бизнесе? В этой статье мы поговорим на данную тему.

Типы исполнителей

Реализаторы. Это старая школа. Такие исполнители просят, чтобы клиент предоставил им ТЗ на ресурс. Они хотят, чтобы заказчик им указал, как должен выглядеть сайт и каково будет содержание их страниц. Но такой подход можно применить только к тем из них, которые по-настоящему могут предоставить работающее техническое задание. Только, как правило, владельцы бизнеса не разбираются в таких моментах.

Стратеги. Такие исполнители могут все сделать самостоятельно. Им не нужно отправлять никаких техзаданий. Она сами берут на себя маркетинг и анализ конкурентных ресурсов. Исходя из той информации, которая у них есть, они сами определяют, какую структуру должен иметь сайт и как продавать продукцию, чтобы на ресурсе было как можно больше целевых действий.

Для чего необходимо заполнять бриф?

Если коротко, это нужно затем, чтоб исполнитель смог максимально погрузиться в бизнес и выяснить, что больше всего ценят покупатели – а от этого непосредственно зависит эффективность работы исполнителя.

Бриф помогает решить следующие вопросы:

содержание контента;
структура сайта;
функционал ресурса;
запросы пользователей, по которым находят ваш сайт;
оптимальные каналы рекламы;
методы борьбы с конкурентами.

Можно сделать вывод, что заполнять бриф просто необходимо – сделать это однажды, вы значительно облегчите себе жизнь в будущем.

Как видите, однажды заполненный бриф здорово пригодится вам в будущем — и не один раз.

Если вы считаете, что проще получить всю информацию у конкурентов гораздо эффективнее, то ошибаетесь – каждый бизнес индивидуален. Если взять все у конкурентов, то при самом лучшем развитии событий ваша продукция ничем не будет отличаться от чужой, а в худшем – у целевой аудитории просто будет неправильное представление о вашем предложении.

Проблемы брифов

Вопросы – бывают такие, что по ответам на них очень сложно действительно разобраться в предприятии. Как правило, это вопросы о покупателях.
Человек не понимает сути вопроса и отвечает на них не в полной мере – все это препятствует о составлении полной картины о бизнесе.

Что содержит бриф

В нем есть пять разделов:

задачи и желаемый результат;
ваша фирма;
ваше предложение;
ваша целевая аудитория;
файлы.

Сегментирование было придумано, чтобы исполнитель мог легко сориентироваться, где в документе без проблем отыскать необходимую информацию.

В первом блоке вы увидите пару вопросов об ожиданиях от упаковки. Это поможет узнать, чего хочет клиент.

Во втором содержаться сведения о вашей компании, а именно: наименование организации, области работы, стоимость товаров или услуг, конкурентные преимущества

В третьем будут ответы на вопрос, что конкретно предлагает бизнесмен, по каким направлениям он вообще работает.

В четвертом можно проанализировать, что клиентов интересует больше всего и дать максимально развернутый ответ на вопрос.

В пятом разделе следует опубликовать отзывы клиентов, их благодарности, фото – все то, что не было создано руками исполнителя.

Примеры

Приведем примеры. Некоторые вопросы клиент может не понимать, даже если они сформулированы максимально просто. В итоге, вопросы приходится задавать еще раз, а это занимает дополнительное время.

В приведенном брифе есть примеры ответов на вопросы. Как показывает практика, это значительно упрощает заполнение брифа, но, при этом, никаким образом не ограничивает клиента.

Сегментация

В конце четвертого блока существует раздел, куда необходимо занести информацию о клиентах с точки зрения их потребностей:

Одна потребность = один сегмент.

Вы можете видеть вопросы, которые касаются того, какая у определенного сегмента потребность и как клиент оценивает качество предложения.

Как правило, когда у людей спрашивают о потребностях, далеко не всегда ясно, что они появились не самостоятельно, а по причине определенной жизненной ситуации.

Мы привели верные и неверные ответы на вопросы. Как можно заметить, по правде потребность заключается не просто в установке домофона, а в том, от каких проблем его монтаж может избавить человека.

советы и примеры EMAILMATRIX — Маркетинг на vc.ru

В этой статье я расскажу, что важно учесть при подготовке брифа и как с ним работать. Объясню, как и кому он помогает и как правильно брифовать клиента на задачу, а также приведу примеры брифов, которые мы используем в EMAILMATRIX.

{«id»:146603,»url»:»https:\/\/vc.ru\/marketing\/146603-kak-sostavit-brif-sovety-i-primery-emailmatrix»,»title»:»\u041a\u0430\u043a \u0441\u043e\u0441\u0442\u0430\u0432\u0438\u0442\u044c \u0431\u0440\u0438\u0444: \u0441\u043e\u0432\u0435\u0442\u044b \u0438 \u043f\u0440\u0438\u043c\u0435\u0440\u044b EMAILMATRIX»,»services»:{«facebook»:{«url»:»https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https:\/\/vc.ru\/marketing\/146603-kak-sostavit-brif-sovety-i-primery-emailmatrix»,»short_name»:»FB»,»title»:»Facebook»,»width»:600,»height»:450},»vkontakte»:{«url»:»https:\/\/vk.com\/share.php?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/146603-kak-sostavit-brif-sovety-i-primery-emailmatrix&title=\u041a\u0430\u043a \u0441\u043e\u0441\u0442\u0430\u0432\u0438\u0442\u044c \u0431\u0440\u0438\u0444: \u0441\u043e\u0432\u0435\u0442\u044b \u0438 \u043f\u0440\u0438\u043c\u0435\u0440\u044b EMAILMATRIX»,»short_name»:»VK»,»title»:»\u0412\u041a\u043e\u043d\u0442\u0430\u043a\u0442\u0435″,»width»:600,»height»:450},»twitter»:{«url»:»https:\/\/twitter.com\/intent\/tweet?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/146603-kak-sostavit-brif-sovety-i-primery-emailmatrix&text=\u041a\u0430\u043a \u0441\u043e\u0441\u0442\u0430\u0432\u0438\u0442\u044c \u0431\u0440\u0438\u0444: \u0441\u043e\u0432\u0435\u0442\u044b \u0438 \u043f\u0440\u0438\u043c\u0435\u0440\u044b EMAILMATRIX»,»short_name»:»TW»,»title»:»Twitter»,»width»:600,»height»:450},»telegram»:{«url»:»tg:\/\/msg_url?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/146603-kak-sostavit-brif-sovety-i-primery-emailmatrix&text=\u041a\u0430\u043a \u0441\u043e\u0441\u0442\u0430\u0432\u0438\u0442\u044c \u0431\u0440\u0438\u0444: \u0441\u043e\u0432\u0435\u0442\u044b \u0438 \u043f\u0440\u0438\u043c\u0435\u0440\u044b EMAILMATRIX»,»short_name»:»TG»,»title»:»Telegram»,»width»:600,»height»:450},»odnoklassniki»:{«url»:»http:\/\/connect.ok.ru\/dk?st.cmd=WidgetSharePreview&service=odnoklassniki&st.shareUrl=https:\/\/vc.ru\/marketing\/146603-kak-sostavit-brif-sovety-i-primery-emailmatrix»,»short_name»:»OK»,»title»:»\u041e\u0434\u043d\u043e\u043a\u043b\u0430\u0441\u0441\u043d\u0438\u043a\u0438″,»width»:600,»height»:450},»email»:{«url»:»mailto:?subject=\u041a\u0430\u043a \u0441\u043e\u0441\u0442\u0430\u0432\u0438\u0442\u044c \u0431\u0440\u0438\u0444: \u0441\u043e\u0432\u0435\u0442\u044b \u0438 \u043f\u0440\u0438\u043c\u0435\u0440\u044b EMAILMATRIX&body=https:\/\/vc.ru\/marketing\/146603-kak-sostavit-brif-sovety-i-primery-emailmatrix»,»short_name»:»Email»,»title»:»\u041e\u0442\u043f\u0440\u0430\u0432\u0438\u0442\u044c \u043d\u0430 \u043f\u043e\u0447\u0442\u0443″,»width»:600,»height»:450}},»isFavorited»:false}

4693 просмотров

Знаем как составить бриф по опыту

Есть такое выражение: какой бриф, такой и креатив. Это жизненно, ведь не зная деталей и особенностей проекта на старте, впоследствии мы делаем ошибки, напрасно тратим ресурсы и получаем минусовые ROI. Расстраиваемся и задаёмся вопросом: почему я сразу этого не спросил? На выходе: у клиента испорчено впечатление о нас как об экспертах, а у нас – убытки.

Пример: клиент приходит с ТЗ: срочно нужен простой лендинг под акцию, на котором будут подробные правила.

Вы назначаете цену и приступаете к работе. В процессе оказывается, что «креатив не цепляет», «нужны уникальные изображения, локализация» и вдогонку нужно ещё прикрутить формы и вывести рейтинг.

Клиент торопит с этапами, у него создаётся плохое впечатление о сотрудничестве с вами, вы в спешке стараетесь угодить. В результате всё идёт совершенно не по плану: проект не приносит планируемой прибыли, трудозатраты в несколько раз превышают стартовую оценку и оказывается, что вы финансово недооценили эту задачу.

Причина – отсутствие подробных данных на входе в задачу.

С такой проблемой сталкиваются многие новички.

Бриф и брифинг

Чтобы избежать такой ситуации, необходимо проводить брифинг – процедуру уточнения у клиента вводных данных и деталей проекта на встрече или созвоне.

Задокументированный результат брифинга – бриф. Это может быть карточка встречи с зафиксированными основными моментами или шаблон понимания задачи, оформленные в гугл-таблице или любом другом удобном вам формате.

Понимание задачи – это её видение конкретным специалистом. Т. е. то, как он видит реализацию задачи, какие, по его мнению, возможны сложности, какие частные и глобальные цели он перед собой ставит, как он себе представляет структуру лендинга/письма и т. д.

Бриф помогает качественно погрузиться в задачу – зафиксировать все нюансы, получить ответы на интересующие вопросы, оценить сроки и риски, понять, чего клиент от вас ждёт.

Содержание брифа

Информация в брифе напрямую зависит от запроса клиента и конкретных задач проекта: подумайте, что вам важно знать, чтобы выполнить проект качественно, и какие нюансы для вас значимы. Но есть и несколько универсальных пунктов.

Информация о компании, позиционировании, архитектуре бренда, его особенностях. Менеджеру проекта важно это хорошо представлять, чтобы детально погрузиться в специфику работы компании. Здесь пригодится опыт топ-менеджеров компании-заказчика, которые обладают качественными данными о компании.

Описание целевой аудитории. Не просто гендерное соотношение и возраст (первичные данные о сегментации), а более глубокие особенности – портрет, площадки наибольшей концентрации ЦА, средний чек, покупательская активность, интересы. У крупных компаний есть большие исследования на эту тему, а также описания путей пользователя и способов взаимодействия с диджитал-площадками.

На этом этапе надо запросить доступы к аналитике, на основе данных которой можно сделать самостоятельные выводы.

Описание проблемы. Что именно привело клиента к нам, какие проблемы он видит в существующей схеме взаимодействия, в воронке и т. д. Выясняйте всё до мельчайших подробностей и записывайте.

Список конкурентов. Спросите мнение клиента, а также проанализируйте сами, чтобы понимать адекватную позицию компании на рынке.

Цель. Важно понимать, чего конкретно мы хотим добиться, удовлетворив запрос клиента: уменьшить процент отказов в два раза, увеличить конверсию на 20% и т. д.

Задача. Их может быть несколько – переработать шаблон письма, добавить фич вёрстки, запустить amp-компоненты и т. д. Важно прописать всё, что нужно сделать.

УТП. Выясните, каково основное достоинство продукта или услуги в глазах потенциального потребителя.

Особенности, ограничения. Всё то, что клиент накопил до вас. Здесь важно запросить все необходимые гайды: редполитику, брендбук, особенности вёрстки, данные о среде открытия и т. д.

Примеры старых работ и мнение, чем они хороши или чем плохи, что хотелось бы повторить и т. д.

Примеры работ, которые нравятся, – чтобы понимать предпочтения и вкус клиента.

Брифинг в EMAILMATRIX

В нашей компании стартовый ознакомительный брифинг проводит менеджер по развитию бизнеса.

Затем он передаёт данные менеджеру проекта, который изучает информацию и назначает встречу-знакомство. На ней проджект-менеджер представляет клиенту проектную команду и обсуждает с ним организационные моменты. После – детальный брифинг для полного погружения в задачу и затем старт проекта.

Каждый клиент предпочитает брифоваться по-своему: кто-то подробно рассказывает обо всех деталях на созвоне, проходясь по нашему списку вопросов, задаёт свои вопросы, по ходу делится пожеланиями.

Если встреча проходит one-to-one, запишите разговор на диктофон. Так вы ничего не упустите, и потом вам будет легче всё задокументировать. Чтобы не возникло неприятных ситуаций, обязательно предупредите клиента о записи.

Некоторым клиентам удобнее заполнять бриф самостоятельно, указав детали письменно. Кто-то предпочитает, чтобы менеджер агентства заполнил бриф сам, прислав его только на проверку. А кто-то по причине занятости присылает ответы в виде голосовых сообщений.

Мы готовы к разным форматам и сводим всю информацию, которую клиент нам предоставил в удобных ему каналах (мессенджерах, почте и пр.). В итоге у нас получается заполненный бриф, который фиксирует все особенности предстоящей работы и договорённости с клиентом по проекту.

За годы работы с компаниями из различных сфер деятельности мы составили брифы под разные уровни задач, специфику компаний и потребности. В зависимости от сферы и сегмента бизнеса (b2b, b2c) брифы отличаются целями, вопросами, их количеством, детализацией этих вопросов.

У нас, например, есть брифы на разработку:

письма,
рекламного баннера,
посадочной страницы,
спецпроекта,
сайта,
емейл-стратегии и др.

Наш общий бриф для клиента, оставившего заявку на сайте, выглядит так:

А вот пример нашего брифа на разработку письма (промо/контент). Для наглядности мы прописали и выделили серым цветом примеры того, как клиент может заполнять бриф, какую конкретно информацию он может дать.

Это пример нашего сводного брифа – в нём мы фиксируем всё, что обсуждали с клиентом устно или письменно. Исходя из обсуждений, что-то мы можем заполнить сами, а какую-то информацию вводит клиент. Аналогичные пункты мы прописываем и в брифах на посадочные страницы.

Пример нашего брифа на разработку стратегии:

Бриф на разработку спецпроекта всегда индивидуальный, т. к. и спецпроекты не похожи друг на друга.

Говоря обобщённо, мы:

прописываем игровую механику,
фиксируем цели и задачи проекта, бюджет кампании, KPI;
перечисляем продукты, на которых будет завязан спецпроект, и основных конкурентов;
указываем адрес посадочной страницы, на которой он будет располагаться, каналы привлечения, параметры геотаргетинга и прочие данные, необходимые для работы.

Описанные выше примеры брифов – довольно общие. Любой бриф мы всегда адаптируем под специфику задач и деятельность конкретной компании. На этапе брифинга мы проясняем все вопросы, интересующие наших специалистов, которые будут работать над задачей.

Потренируемся

Разберём два примера брифа.

Вводные данные от клиента: необходимо реализовать событийную рассылку к акции «20% на товары для дачного сезона».

Акция проходит с 1 по 18 мая.

Принимают участие товары из категории «Для дома и отдыха».

Шаблон используем стандартный для массовых рассылок.

Добавляем блок с постоянной акцией.

Отправляем 30 апреля, в первой половине дня.

Какой из брифов более полный – ответ очевиден: второй более детальный. В нём конкретно описаны цели, задачи, целевая аудитория и другая нужная для работы информация. Всё это поможет адекватно оценить задачу на старте и качественно её выполнить.

Часто можно подумать, что «ну, это и так понятно», «это уже все знают» и что все и так понимают, что мы имеем в виду. Но по своему опыту работы в агентстве я с уверенностью могу сказать, что на брифинге у клиентов и партнёров нужно спрашивать даже то, что кажется общеизвестным. Также важно, чтобы и клиенты давали как можно больше информации, даже той, которая кажется им очевидной.

Выясняйте детали, которые кажутся вам простыми и понятными. Ведь иногда представления со стороны клиента и агентства могут не совпадать, и такое недопонимание приведёт к неудовлетворительному результату. Создавайте подробные брифы и не жалейте информации друг для друга!

Приложение 14. Креативный бриф (шаблон). Анатомия бренда

Как заполнить бриф на создание видео

Прежде чем приступить к производству видеоролика, большинство продакшн-студий просят клиентов заполнить бриф. В этой статье мы детально разберем, что такое бриф, как его заполнять и почему важно сделать это грамотно. Эти простые правила пригодятся вам, если вы решите обратиться в нашу студию за производством видео, но также будут полезны при работе с другими продакшн-командами.

Что такое бриф

Бриф (от англ. brief — «инструкция») — это лаконичный текстовый документ, который составляется между заказчиком и исполнителем и содержит необходимую информацию для создания конечного продукта (видеоролика, сайта и т.д.).

Это не просто список вопросов и ответов на них, а инструмент выстраивания коммуникации между двумя сторонами. Более того, включенный в рамочный договор как приложение, бриф будет обладать и юридической силой. Вы можете смело возвращаться к его деталям в случае разногласий с исполнителем и использовать для отстаивания своих интересов.

Список вопросов, их глубина и количество зависят от специфики конечного продукта и стандартов продакшн-студий. Тем не менее, в любом таком документе вы увидите ряд основополагающих блоков, ошибки при заполнении которых скажутся на конечном результате. Именно эти разделы брифа мы и рассмотрим.

О компании [Исходная точка]

Простота вопросов этого блока не должна вас отвлекать. Ответы дают представление о позиционировании компании на рынке, ее миссии и ценностях, взаимоотношениях с потребителями и их вероятным восприятием бренда. Эта информация позволит задать правильную отправную точку для создания видео.

О продукте [Что продвигаем]

Здесь предстоит познакомить исполнителя с центральным элементом заказываемого контента. Конкретный товар или услуга, торговая марка и даже личный бренд человека являются продуктами.

Емкое описание уникальности, свойств и преимуществ в конкурентной среде поможет исполнителю грамотно акцентировать внимание на достоинствах и умело завуалировать недостатки в процессе производства контента.

Задача проекта [Вектор движения]

Если вы не знаете, куда хотите добраться, вы никогда туда не попадете. Честно ответьте на вопрос, для чего вам нужен этот ролик, и каких целей вы хотите достичь с его помощью. Презентация компании, выведение на рынок продуктовой линейки, привлечение новой целевой аудитории к существующему продукту — видео с разными задачами отличаются друг от друга, и это должно быть отражено в брифе. В то же время, не поддавайтесь соблазну охватить все цели одновременно и снять универсальный контент. Чем точнее вы сформулируете конечную точку, тем с большей вероятностью сообщение будет услышано потребителями.

Целевая аудитория [Для кого продукт]

Распространенная ошибка — это абстрактное описание клиентов (например, женщины от 18 до 35 лет). Ведь люди одной социально-демографической группы могут кардинально отличаться по образу жизни, привычкам и ценностям.

Представьте или вспомните реально существующего человека — возможного потребителя вашей продукции. Детально расскажите в брифе о его характеристиках. Чем он занимается, одежду каких брендов носит, каким транспортом пользуется, какой уровень должности занимает, как он проводит время на выходных, куда отправляется в отпуск, какую литературу читает, какие сайты может посещать и т.д. Такие портреты помогут подобрать верный подход к контенту и сделать видео релевантным для целевой аудитории.

Это упражнение наглядно продемонстрировано на примере ребрендинга для одной американской пивоварни на YouTube-канале образовательного агентства The Futur. Заказчики описывают портрет своего потребителя и даже присваивают ему имя, что помогает креативной команде создать бренд, привлекательный для целевой аудитории. В случае с видео все работает точно так же.

Каналы распространения [Где показываем]

Не стоит тешить себя иллюзиями, что один и тот же ролик будет равнозначно эффективен и в ленте Instagram, и на цифровом билборде вдоль автомагистрали. Специфика каждой площадки влияет на формат, разрешение, длину, а в ряде случаев — на цветовую гамму, сценарий и подход к съемке.

Ваше видео будет конкурировать за внимание аудитории в рамках представленного на конкретной площадке контента и особенностей взаимодействия с ним. Заранее подумайте, где и как вы планируете показывать ролик, не забыв про потенциально возможные площадки, чтобы продакшн-студия адаптировала контент под нужные каналы.

Период рекламной кампании [Когда показываем]

Заполняя этот блок, решите, в течение какого времени вы будете демонстрировать контент, с какой периодичностью и при каких условиях.

Вряд ли вы сможете использовать ролик с новогодним оформлением в течение года. А презентационное видео в честь юбилея компании (с соответствующей инфографикой и фразами) вполне может проработать в течение целого года, но через год окажется уже неактуальным.

Конкуренты [С кем соперничаем]

Концепция, сообщения и формат ролика должны быть заметными и отстраивать вас от конкурентов. Если ролик рекламирует ваш продукт, то конкуренты будут одни, а если это видео, которое продвигает бренд работодателя, то вы соперничаете и с другими компаниями, которые ищут на рынке таких же специалистов. При этом вы можете производить совсем разные продукты для разных потребителей.

Определитесь, кто ваши конкуренты, какой контент они производят (цветовые гаммы, приемы и слоганы, площадки распространения). Конкретизируйте, что вам нравится в их коммуникации, а что отторгает.

Референсы [Карта местности]

Референс (англ. reference — «ссылка», «упоминание») — вспомогательные материалы (изображения, видео), которые продакшн-команда изучает перед работой, чтобы вдохновиться, придумать идеи на основе предыдущего опыта или заимствовать какие-либо технические приемы и инструменты.

Не стоит ожидать 100-процентного копирования референсов, потому что копирование — это плохо. Иногда оно происходит из-за бескомпромиссного желания заказчика сделать так же, и некоторые студии на это соглашаются. Иногда — из-за непрофессионализма креативных команд, их неумения работать с референсами и желанием повторить успех.

Именно поэтому каждый референс в этом разделе лучше сопровождать коротким комментарием. В нем вы показываете команде, на что обращать внимание: цветовое решение кадров, концепция, музыкальное оформление, конкретные детали, стиль съемки и т.д.

На одном из прямых эфиров креативный директор Everypixel Studio Андрей Лишаков обсуждал тему использования референсов с креативным копирайтером Иваном Мартыновым. На примерах разных роликов они разбирали, как надо и как не надо «вдохновляться» референсами.

Бюджет проекта [Сколько инвестируем]

Это один из самых важных пунктов брифа. Но прямое обсуждение вопроса чаще всего избегается из-за явного конфликта интересов.

Почему важно говорить о деньгах? Дело в том, что одну и ту же идею, концепцию или задачу можно реализовать в рамках разного бюджета, используя разную технику, формат, реквизит, локацию, привлекая разную команду. Только открытый разговор поможет найти выгодное решение. Кроме того, вы всегда можете сравнить цены и сформировать окончательный бюджет, сделав запрос в несколько разных продакшн-студий.

Дедлайн [Когда завершаем производство вносим все правки]

Определенность всегда лучше, чем свободный график. За любой плавающей датой дедлайна скрываются затраты и упущенные возможности. Определите событие, к которому вы хотите получить свой заказ. Это может быть выставка, конференция и даже внутреннее собрание, где вы покажете ваше видео.

Ответственные лица [Кто будет согласовывать ролик]

Помимо операционного менеджера, который напрямую взаимодействует с продакшн-студией не забудьте внести сотрудников, согласовывающих проект внутри вашей компании. Это не только облегчит коммуникации между вами и исполнителем, но и позволит создать видео, удовлетворяющее требованиям всех заинтересованных лиц.

Главные правила при заполнении брифа

Не жалейте времени, ведь именно качественно заполненный бриф определяет результат. Учитывайте, что документ имеет юридическую силу при включении в договор и это поможет отстоять вашу позицию в случае разногласий.
Не все, что понятно вам, очевидно исполнителю. Две стороны с разным опытом имеют разные взгляды на один и тот же предмет. Заполняйте кратко, но исчерпывающе: команда со стороны должна понять специфику вашего продукта и сферы, в которой вы работаете.
Не избегайте сложных тем, таких как бюджет. Чем более прозрачными будут детали договоренностей, тем вероятнее результат совпадет с ожиданиями.

Видеоверсию данной статьи вы можете посмотреть на нашем канале «Каждый пиксель важен»

Похожее

Искусство ставить задачу или Бриф как способ договориться (часть 2)

Учиться правильно ставить задачи и правильно брифовать агентству (а иногда и клиентам) приходится постоянно. Нет стандартных ситуаций, нет повторяющих в точности друг друга задач, а значит нет единственно правильного решения. Но есть правила, подсказки, ориентиры, признаки и лайфхаки — все как в настоящем пути и хорошей дорожной карте. Потому, что бриф — это прежде всего способ попасть из точки, А (проблемы, ситуации, где мы сейчас находимся или задачи) в точку В (желаемую позицию, решение или обладание определенным инструментом).

Катерина Вершинина

Креативный директор, учредитель 4Press Creative Agency

Как будем попадать в точку В — зависит от исполнителя (агентства). Но вот правильно обозначить точку, А и точку В — это и есть два ОСНОВНЫХ условия клиента.

Всегда ли клиенту необходимо самостоятельно формировать бриф? Конечно нет. Опираясь на наш опыт, точно можем сказать, что работать без уточнений и дебрифинга по клиентскому брифу НЕВОЗМОЖНО. Потому, чаще всего начинаем процесс с отправки брифа (анкеты) для заполнения и добрифовываем: дополняем задание по полученному документу/анкете на личной встрече или в переписке.

Работающая закономерность: чем больше времени потрачено на брифование, формирование задачи и конечной цели, тем проще в пути и качественнее достигнутый результат.

В самом простом своем виде бриф должен дать агентству как минимум такую информацию:

1.ОБЩУЮ ВВОДНУЮ по проекту или задаче

2. САМУ ЗАДАЧУ: что необходимо сделать

3.ТЕХНИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ.

После переформирования клиентского брифа во внутренний (в агентский), ОБЩАЯ ВВОДНАЯ будет очень важна для креативного отдела, именно с этой информацией чаще всего работают креаторы.

ОБЩАЯ ВВОДНАЯ может включать: описание рыночной ситуации, ЦА, описание продукта и бренда, ключевой инсайт, ключевое сообщение, описание конкурентов и пр.

САМА ЗАДАЧА — удел стратегов. Этот раздел снабжает их информацией для работы. ЗАДАЧА может состоять из целей кампании, канала, того, что необходимо сделать и пр.

ТЕХНИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ — над этой частью будут работать ПРОДАКШЕН и клиентский сервис. Именно им придется соблюдать особые условия, сроки и параметры зафиксированные в данном разделе.

Технические условия: в каком виде подается результат, сроки, бюджет, технические параметры, процесс принятия решения и др.

Подобное разделение не всегда строгое: лишь вся информация, весь бриф целиком дает полную картину планируемой работы агентству.

ОЧЕНЬ ВАЖНО не путать БРИФ и ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ. Самое главное отличие брифа от технического задания: первый не дает самого решения, он лишь устанавливает условия задачи. Составить техническое задание возможно только по результатам заполненного и решенного брифа. Техническое задание может быть юридическим документом, содержащим требования и предписания, оно часто включается в договорные документы.

В общей классификации брифов стоит отдельно рассматривать КРЕАТИВНЫЙ БРИФ (JUMP BRIEF). Ему мы посвятим отдельный материал.

В идеальном виде бриф обязан не только дать ответы на все вопросы, но и качественно замотивировать на выполнение задачи (большая редкость, но и такие бывают).

В предыдущей публикации мы подробно рассмотрели иерархию брифов. Стоит также отметить, что брифы могут различаться и по конечному продукту и по целевой аудитории: предназначаться одному конкретному подрядчику или быть общим тендерным документом. ИЕРАРХИЧНОСТЬ всегда сохраняется, и если ваша задача требует информации более широкой — можно смело обращаться к вышестоящим документам: просить предоставить информацию из брифов вплоть до маркетингового.

КАЧЕСТВО брифа — важный вопрос всегда, но особенно в те моменты, когда агентство работает по готовому документу, полученному от клиента, участвует в тендере или задача очень объемная, бриф формируется долго, а работа может распределяться между несколькими агентствами.

Как определить/проверить качество брифа? Ответить на вопросы:

— поставленные задачи могут быть решены в рамках коммуникаций?

— все ли функции брифа реализованы?

— соотносятся ли условия брифа с установками более высокого по иерархии брифа?

— есть ли одно ГЛАВНОЕ сообщение в брифе?

— является ли бриф достаточным мотиватором для решения задачи?

— сформированы ли критерии оценки результата?

Стоит отдельно поговорить о QUALITY GATES или КРИТЕРИЯХ ОЦЕНКИ (конечного результата). Весь бриф состоит из информации, которая формирует данные критерии. Но особая польза в формировании КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ — отсутствие возможности субъективно воспринимать результат: с позиции НРАВИТСЯ- НЕ НРАВИТСЯ, избегать вкусовщины и личных, инсайдерских помех в принятии решения и оценки, разработки большого количества вариантов, среди которых трудно выбирать. QUALITY GATES — инструмент облегчающий решение и выбор, там, где выбирать необходимо: в тендерах, к примеру, он крайне полезен.

Агентства часто сталкиваются с ситуацией, когда результат подвергается оценке нескольких представителей клиента, принимающих решение. Здесь чаще всего и возникают споры и пожелания на уровне «мне нравится/ а мне не очень». Если КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ четко зафиксированы на этапе брифования, все решается просто и эффективно. Ведь самое важное — решение должно РАБОТАТЬ и приносить ожидаемый результат, а значит соответствовать сформулированным КРИТЕРИЯМ ОЦЕНКИ.

Потому идеальный вариант, когда бриф завершается формированием КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ как отдельного раздела. Особым уважением пользуются тендерные брифы, в которых есть данная информация. Работа по такому брифу всегда эффективная, в первую очередь потому, что это хороший ориентир и мотивация для агентства.

Итак:

Бриф — это просто и очень полезно, если:

Помнить об иерархии и соблюдать ее в брифовании и предоставлении информации

Формировать бриф из ОБЩЕЙ ВВОДНОЙ, ЗАДАЧИ и ТЕХНИЧЕСКОЙ ЧАСТИ

Уметь проверять бриф на КАЧЕСТВО

Завершать бриф КРИТЕРИЯМИ ОЦЕНКИ

…и небольшой лайфхак: при написании брифа эффективнее пользоваться утверждениями, чем вопросами. К примеру, не «как нам повысить знание?», а «хотим повысить знание на 23 — 28%». Можете проверить 🙂

Бриф для ролика. Нужно ли тратить время

Сложно представить современного человека без Яндекс или Гугл карт в телефоне. Навигация экономит наше время, предлагая кратчайшие маршруты в незнакомой местности. Поэтому, ваши шансы заблудиться сегодня минимальны. Для творческих проектов также требуется навигация. В производстве видео эту задачу решает креативный бриф.

Бриф для ролика — это опросный лист для определения конечного результата, необходимого клиенту. Как правило, документ состоит из 15-20 вопросов об объекте рекламы, целях рекламной кампании, стилистики видео и других важных моментов будущего видеоролика. Заказчику он помогает структурировать информацию о продукте и обозначить задачи. Для агентства или студии — это фундамент для создания креатива.

Клиенты часто просят начать работу без брифа или ТЗ, потому что на это нет времени, «а задача и так понятна». Такой подход неизбежно приведет к разногласиям и письмам в духе: «это не то, что мы хотели», «у нас другая аудитория», «и вообще, давайте все переделаем». Заполняя бриф в самом начале проекта, вы сможете синхронизировать ваши ожидания с продашкн студией, а главное — избежать лишней траты времени и денег.

Пример рекламного брифа — по ссылке вы найдете брифы для роликов, которые использует наша студия в своей работе.

Как правильно заполнить бриф на съемку видеоролика

Разберем основные моменты, которые больше всего вызывают вопросы. Сразу отметим, что бриф может заполняться как клиентом, так и совместно с продакшн студией в формате интервью.

1. Обозначьте цель рекламной кампании с описанием конечного результата

Цель — это точка, в которую мы должны прийти после реализации рекламной кампании. Конкретизируйте ее, укажите сроки и опишите, в чем она должна измеряться. Важно, чтобы цель была реалистичной и достижимой.

Примеры:

ускорить обучение персонала в 2 раза в течение месяца
увеличить продажи товара на 20% в течение квартала
увеличить охват целевой аудитории на 50% к концу года. И так далее.

2. Поставьте задачи, которые необходимо решить для достижения цели

Разберем простой пример. Вы владелец интернет-магазина, которому нужно увеличить продажи. С чего начать. Проведите аналитику и определите барьеры к покупке вашего товара. Обсудите с продажниками, что сейчас мешает продавать в 2 раза больше и как улучшить результат. Найдя источник проблемы, вы сможете поставить правильные и точные задачи для ее решения.

Возможно, вашему товару не хватает наглядности, и достаточно сделать подробный видеообзор. В другой ситуации — понадобится снять презентационный фильм, чтобы донести преимущества сложного продукта, как это было в нашем случае с добавкой для моторного масла. В третьей — убедить клиента, что вам можно доверять. Подобных барьеров существует множество и их нужно точно определить.

3. Опишите целевую аудиторию проекта

Чем больше вы расскажите о целевой аудитории, тем проще определить формат видео (стилистику, манеру общения, главных героев). Опишите ее интересы, регион, уровень дохода, отношение к вашему продукту. Для одной аудитории сработает рациональное и аргументированное объяснение, для другой — эмоциональное с юмором. Зная точный портрет потребителя, вы сможете направить рекламное сообщение по нужному адресу.

4. Расскажите об объекте рекламы

Акцентируйте внимание на ключевой информации, на основе которой необходимо разработать креатив. Бриф — это выжимка главного. Не закидывайте продакшн лишними материалами (кроме случаев, когда продукт продвигается с нуля). Точный фокус поможет быстрее прийти к нужному решению.

Вопросы, которые помогут структурировать информацию:

Какие задачи решает ваш продукт
Расскажите о его преимуществах
Что покупатели думают о вашем товаре
Какие существуют барьеры к покупке
Что должен узнать покупатель о вашем товаре из видеоролика

5. Какое сообщение доносим целевой аудитории

Представьте, что вы продавец и смотрите в глаза заинтересованному клиенту. Что нужно сказать ему здесь и сейчас, чтобы он совершил покупку? Все ваши знания, потребительские инсайты и преимущества нужно уложить в одну простую мысль. Как она будет звучать?

Перед формулированием рекламного сообщения проверьте его по нескольким базовым критериям:

Понятно ли преимущество продукта из вашего сообщения? Лучше работают сообщения с одной конкретной идеей (преимуществом). Хуже, если вы пытаетесь вставить 10 преимуществ в 30-секундный ролик.
Причина, по которой клиент должен поверить рекламному сообщению. Чем оно подкрепляется?
Успеет ли клиент понять рекламное сообщение с учетом продолжительности видеоролика? Учитывайте объем информации и хронометраж видео.
Купит ли клиент товар после того, как услышит сообщение?

6. Покажите референсы (примеры видео, на которые нужно ориентироваться)

Покажите примеры видео, которые вам нравятся. Расскажите, почему они вам понравились. Референсы помогают определить вкус заказчика и быстро прикинуть бюджет. Многие продакшн студии берут референс за основу для сметы, по этой причине клиенту нужно заранее сопоставить имеющееся ресурсы с желаемой картинкой.

7. Бюджет и сроки

Заказчики не любят обозначать бюджет, думая, что жадные рекламщики хотят забрать все до последней копейки. «Мы поставили задачу, а вы предлагайте варианты» — говорят они. Как подобные ситуации выглядят для продакшн студии? Мы берем паузу на неделю, перебирая десятки идей в поисках нужного сюжета. Подбираем команду, оборудование и готовим смету. Клиент хвалит за креатив, но видит лишние нули в смете и просит сделать «что-нибудь попроще», чтобы уложиться в 2-3 раза дешевле. Следствие — общая потеря времени и начало работы с нуля.

Бюджетные рамки также, как и срок сдачи видео — важные условия для написания сценария и проработки проекта. Если у вас нет бюджета на дорогостоящую рекламу, лучше сказать об этом заранее. Рекомендуем дополнительно ознакомиться с нашей статьей, где мы подробно рассказали от чего зависит стоимость рекламного ролика.

8. Дополнительная информация

Расскажите о предыдущих рекламных проектах, о их плюсах и минусах. Это улучшит видео и поможет избежать неудачных приемов. Укажите пожелания или ограничения (если они есть), которым нужно следовать.

Например: использовать цвета бренда в кадре, не упоминать тот или иной факт о товаре, не шутить над конкурентами, и так далее.

Основные ошибки при заполнении брифа для ролика

Заполнение брифа общими фразами или «для галочки»
Постановка нереальных задач или попытка одним видеороликом решить все проблемы компании
Изменение брифа после его утверждения
Бриф не согласован руководителем
Задача в брифе не соответствует бюджету и сроку реализации

Вывод

Опыт показывает, что работа без брифа равносильна строительству сложного объекта без чертежа. Творческие проекты очень субъективны и требует обсуждения деталей на берегу. Лучше взять паузу на пару дней и тщательно заполнить бриф, чем потратить время и нервы в будущем.

Вам нужен рекламный ролик?

Продакшн студия Customvideo бесплатно разрабатывает идеи для рекламных роликов. Мы умеем упаковывать рекламные сообщения в креативные сюжеты и подбирать крутые команды в рамках бюджета клиента.

Хотите узнать стоимость вашего рекламного ролика и обсудить варианты сюжетов? Звоните: +7 (499) 398-13-62

Наши услуги:

Как написать эффективный креативный брифинг для клиента

Независимо от того, занимается ли ваше агентство веб-сайтом, приложением, фирменным знаком, PR или контентной кампанией, или всем остальным, работаете ли вы вместе с другим заинтересованным лицом или ваш персонал внутренним или внешним подрядчиком, потратив время на составление творческого брифинга, вы сможете лучше управлять проектом и получить лучший конечный результат для вашего клиента.

Хорошим творческим брифом должно быть сотрудничество между агентством и клиентом. Участие в личной встрече полезно, но фиксация краткого содержания на бумаге закрепляет уже представленные идеи и обеспечивает основу для проекта.Бриф может быть как открытым, так и жестким, насколько это удобно обеим сторонам, но лучший тип креативных заданий определяет параметры, в пределах которых агентство имеет полную творческую юрисдикцию.

У клиента может быть небольшой опыт работы над творческим заданием, поэтому вам решать, как вести себя. Чем меньше бриф, тем крупнее идеи — короткий бриф на 1-2 страницы даст вашей творческой команде свободу исследовать новые концепции, оставаясь при этом в рамках проекта.

Шаблон Creative Brief, из Smart Insights.

Краткое описание должно включать следующие разделы

Краткое описание проекта
Целевая аудитория
Коммуникационная стратегия
Измеримость
Конкурентное позиционирование
Особенности проекта
Любая дополнительная информация или доказательства

Краткое описание проекта

В принципе, что должно быть сделано, когда и кем? Каковы цели проекта? Каковы цели компании? Вы также можете включить сюда справочную информацию, например историю компании, информацию о бренде и их место в отрасли.Как этот проект поможет компании достичь поставленных целей?

Целевая аудитория

Этот раздел креативного брифинга включает подробный профиль целевой аудитории. Если у вас есть демографическая информация о пользователях, укажите ее здесь. Иногда это может помочь выбрать реального клиента и профилировать его или придумать личность клиента и дать ему / ей все общие характерные особенности клиента.

Вопросы:

Кто ваш покупатель?
Какого возраста / пола / семейного положения / уровня дохода / культурной группы они принадлежат?
Они покупают себе или кому-то еще?
Что их интересует?
Как часто им нужен ваш товар / услуга?

Многие творческие сводки также ориентированы на будущего клиента — изменение в демографическом составе клиентов, основанное на новом рынке, успешно нацеленном на продукт / услугу / кампанию / веб-сайт.

Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия в основном объясняет, как вы собираетесь донести сообщение клиента до его клиентов. Это может быть веб-сайт, печатные материалы, маркетинговая кампания — это будет зависеть от типа работы, которую выполняет ваше агентство.

В этом разделе вы изучите сообщение, которое вы пытаетесь передать аудитории — попросите клиента провести мозговой штурм по словам, относящимся к его сообщению — надежно, круто, безопасно, эффективно.

Измеримость

Как вы собираетесь измерять эффективность кампании? В вашем агентстве уже есть процессы для измерения эффективности кампании? Это ответственность клиента?

Конкурентное позиционирование

В этом разделе рассказывается о конкурентах и о том, что они делают.Определите основных конкурентов. Как компания сравнивает? Что их отличает? Каким образом проект будет использовать сильные стороны компании на рынке?

Особенности проекта

В этом разделе вы излагаете специфику проекта — формат, масштаб, размер и т. Д. Что именно ваше агентство собирается делать для клиента? Вы также можете включить такие ресурсы, как примеры брендинга / кампаний, которые клиент считает особенно эффективными / особенно ужасными, или информацию о бренде о цветах и шрифтах.

Этот раздел может также включать бюджет, сроки и результаты.

Советы для успешного творческого брифинга

Creative Cloud, от Inkhead.

Держите краткое сообщение простым — не используйте много жаргона. И вашему клиенту, и вашей творческой команде необходимо, чтобы краткое изложение было четким и кратким.
Используйте шаблон , например, описанный выше. Придерживаясь известной формулы, вы быстро разработаете метод создания эффективных сводок.
Работа с клиентом — используйте их ввод для создания брифа — не просто напишите его и попросите его утвердить. Процесс написания творческого брифинга помогает клиенту закрепить собственные идеи.
Обратитесь к брифу — когда вы создали бриф, он должен быть в центре внимания проекта. Не отбрасывайте его в сторону и делайте свое дело — хороший бриф позволяет вашей команде проявить творческий подход в определенных параметрах.
Управляйте стратегией и дайте свободу творчества — не наоборот!
Думайте о долгосрочной перспективе — помогите клиенту понять, как его проект влияет на его долгосрочные бизнес-цели.
Будьте проще! Я не могу этого особо подчеркнуть. Сосредоточьтесь на одном простом сообщении бренда и на том, как его эффективно донести.

Эффективный креативный бриф позволяет агентству начать работу над клиентским проектом с четкими параметрами, в рамках которых можно творить свою творческую магию. Процесс написания брифа также помогает клиенту четко сформулировать то, что он хочет сделать, и результаты, которые он хочет видеть. Чем проще процесс составления творческого задания, тем легче вам, как агентству, выполнять свою работу.

Как вы пишете творческие резюме? Есть ли у вас какие-нибудь советы?

В чем разница между брифом для клиента и креативным брифом? — Ховард Ибах

На своих семинарах по написанию творческих брифингов для ANA я утверждаю, что лучшие авторы брифингов работают в мире рекламных агентств. Вот где родилась дисциплина (планирование счетов) и документ. Как и во всех наборах навыков, есть элита, лучшие из лучших, а есть все остальные.Не все авторы брифингов агентства хороши в этом. Знаю по опыту. Товарищи по творчеству, дайте показания!

Но в недавней статье на Campaign US под названием «Идеальное описание клиента: существует ли оно?» приняли участие пять стратегов рекламного агентства. Большинство из них обсуждают важность хорошо написанного ключевого показателя эффективности (KPI), но я был удивлен (не совсем) и рад обнаружить, что чем больше каждый стратег говорил, тем больше их рекомендации звучали как основы для хорошего творческого бриф.

Для этого есть причина. Маркетологи знают свои бренды лучше, чем кто-либо, по крайней мере, должны. На мой взгляд, и это то, чему я учу, их задание рекламному агентству должно быть таким же ясным и вдохновляющим , как и задание, которое они получают от своего агентства.

Каждый бриф, клиент или творческий человек, должен указывать на эмоциональные причины покупки. Маркетологи имеют уникальную возможность лучше знать своих клиентов, иметь доступ к информации о своих клиентах, даже о тех, кто еще не пробовал их продукт.А поскольку сотрудники агентства научили нас писать вдохновляющие креативные брифинги, почему бы не подражать лучшему?

Это больше работы? Конечно, это является. Написание брифинга не является основной обязанностью маркетолога. Но это важная задача. Самая постоянная проблема, которую я слышу от них, касается времени. То есть, этого недостаточно. Как написать вдохновляющий бриф, если у вас меньше часа?

Это означает, что мне нужно проповедовать ценность того, чтобы тратить больше времени заранее, чтобы в итоге вы получили лучшие результаты.Это означает не только отработку набора навыков, но и обращение с культурой компании.

Вот почему я учу маркетологов писать бриф по модели хорошо написанного креативного брифинга для агентства с добавлением бизнес-факторов, таких как KPI.

По дороге, работая с маркетологами, я слышу, что слишком много агентств охотно играют роль «заказчиков», а не бескорыстных креативных консультантов. Это вряд ли помогает маркетологам и заставляет меня извиняться за моих бывших братьев в агентском мире, где я раньше жил.

Итак, я буду продолжать учить маркетологов бренда тому, что уже знают лучшие составители брифингов для агентств: создание вдохновляющих креативных брифингов требует времени. Они написаны не солистами, а в сотрудничестве с коллегами (если возможно, творческим партнером), и представляют собой повествовательные документы. Не допускаются маркеры.

Маркетологи хотят от своих творческих партнеров, внутренних и внешних, более творческих способностей. Если они смогут написать лучший бриф creative , это приблизит их на один шаг к лучшей работе с меньшим количеством переделок.

Краткое описание клиента: вопросы, которые вам нужно задать | Джули Найду | Comms Planning

Процесс информирования клиентов часто может ощущаться как информационная перегрузка из-за множества целей, исходной информации и понимания аудитории, что заставляет агентства преобразовывать информацию в четкий, действенный и измеримый план. В то время как гонорары агентства часто диктуются производительностью, необходимо внести ясность в такой сложный процесс.

Установление бизнес-цели должно быть первым приоритетом. В книге « Тратить деньги на рекламу в эпоху цифровых технологий» Хэмиш Прингл и Джим Маршалл рекомендуют раскрыть суть бизнес-цели, рассматривая ее как мост. С одной стороны, вы должны задать вопрос «где мы сейчас?» а на другом конце «где мы хотим быть?» Такой подход должен прояснить, чего пытается достичь клиент, чтобы агентство могло разработать план, который поможет продвинуть бренд от начала до конца.Имейте в виду, что это только начало вашего краткого расследования. По словам Мерри Баскина, основателя Baskin Shark, более половины брифингов клиентов меняются после начала работы, поэтому крайне важно с самого начала собрать как можно больше информации. Чтобы убедиться, что у вас есть все необходимое, Прингл и Маршалл обрисовали ключевые вопросы, на которые вы хотите получить ответы в своем брифинге, а Баскин выделил детали, которые нужно опросить перед тем, как отправиться в путь. Вот разбивка их вопросов и лучших практик:

Где мы сейчас?

Другими словами, с какого этапа жизни начинается наш бренд? Он новый, зрелый, растущий или сокращающийся? Кроме того, вы захотите узнать, как бренд конкурирует с конкурентами с точки зрения цены, распространения, доли рынка и отношения потребителей.

Примечание : Это ваша возможность раскрыть любые бизнес-скелеты, чтобы вы могли понять уровень сложности. Убедитесь, что эти вопросы дают вам представление о бизнесе, контексте, истории бренда и текущем положении, чтобы вы получили представление о своей отправной точке.

Где вы хотите быть?

Этот вопрос должен помочь выявить деловые, маркетинговые и поведенческие цели клиента. Необходимо понимать разницу между этими тремя и понимать, как поведенческие и маркетинговые цели приводят к бизнес-цели.Вот несколько примеров каждой из этих целей:

Бизнес-цель: увеличить чистый объем продаж на x%

Маркетинговая цель: увеличить частоту продаж на x% целевой аудитории

Поведенческая цель: повысить узнаваемость бренда для более частого рассмотрения и тестирования

Вы также должны получить четкое представление о распространении вашего бренда, чтобы знать, какие каналы будут иметь наибольшее влияние.

Примечание : Остерегайтесь общего языка. Такие слова, как «смелый» или «новаторский», часто расплывчаты.Попросите своего клиента объяснить, что означает это слово, или провести сравнение, чтобы вы поняли степень запроса.

Что мы делаем, чтобы туда добраться?

Какие маркетинговые стратегии использует клиент, чтобы достичь того, чего он хочет? Меняют ли они упаковку или запускают мобильное приложение? Какие из всех маркетинговых мероприятий наиболее важны? Понимание ключевых маркетинговых мероприятий поможет информировать средства массовой информации, необходимые для поддержки стратегии.

С кем нам нужно поговорить?

Этот вопрос должен помочь определить целевую аудиторию, на которую вы хотели бы повлиять. Сегментация и демографические исследования помогут уточнить вашу аудиторию, но необходимо выяснить, как вы будете с ними общаться:

Как часто? Частота вашего обмена сообщениями будет зависеть от таких факторов, как то, как часто ваши конкуренты распространяют свои сообщения, уровень интереса к продукту и цикл покупки продукта.

Где? Определите места, наиболее подходящие для вашей аудитории.

Когда? Сроки могут зависеть от доступности вашего продукта (т.е. сезонности) и времени, когда ваша аудитория будет наиболее восприимчива к вашим сообщениям (например, планирование еды поздно вечером в воскресенье)

Как? Определите каналы, с которыми ваша аудитория взаимодействует больше всего, чтобы вы могли выяснить, какие из них наиболее эффективно передадут ваш.

Примечание : убедитесь, что вы знаете, влияете ли вы на поведение или отношение аудитории.Как только вы узнаете, какое изменение вам нужно внести, выясните, сколько денег у вас есть, чтобы сделать это изменение, и сколько времени у вас есть, чтобы оно произошло. Это поможет вам расставить приоритеты в своей тактике.

Как мы узнаем, что мы приехали?

Имейте план измерения для сравнения времени до и после кампании, а также четкое понимание того, как будут оцениваться ваши цели.

Примечание : Убедитесь, что у вас есть мера того, когда что-то не планируется.Это будет ваша проверка температуры на случай, если что-то потребуется отрегулировать.

Вы можете заметить, что эти вопросы напоминают «Цикл планирования» Стивена Кинга, который был создан для информирования процесса написания краткого обзора в конце 1960-х годов.

Хотя эти вопросы остаются верными, Прингл, Хэмиш и Баскин поддерживают актуальность этих вопросов, применяя их к развивающейся цифровой среде. Поскольку пространство продолжает меняться, вам может потребоваться изменить этот список, но держите их в заднем кармане для следующего брифинга для клиентов.

Как создать выдающееся краткое описание клиента и почему это важно для вашего успеха

Хотите стандартизировать свои процессы, удивить клиентов и уменьшить расползание объема работ? Хотите, чтобы ваша творческая команда не сбивалась с пути и не пересматривала? Затем вам нужно сделать регулярной практикой использование брифинга для клиента каждый раз, когда ваша команда принимает нового клиента.

Краткое описание клиента — это стандартный документ, который обычно занимает одну-две страницы и предоставляет вам и вашей команде все необходимое для удовлетворения (и даже превышения) потребностей вашего клиента.Более крупные клиенты часто рассчитывают работать с кратким описанием клиента, а более мелкие клиенты могут получить огромную выгоду от его ясности. Использование брифинга для каждого клиента сделает ваш процесс подачи предложений и привлечение клиентов более профессиональным и является универсальным товаром для всех сторон, участвующих в проекте.

Различия между брифингом клиента и предложением веб-дизайна

Во-первых, давайте разберем разницу между кратким описанием клиента и предложение веб-дизайна.

Краткое описание клиента охватывает общую картину с акцентом на общую бизнес-проблему, которую пытается решить клиент, и рекомендуемые решения. Это может включать стратегии PR, цифровой рекламы, социальных сетей, веб-дизайна, управления листингами и целый ряд других потенциальных маркетинговых инициатив.

Предложение веб-сайта основано на брифинге клиента и охватывает конкретные аспекты дизайна веб-сайта, цели и целевые показатели рентабельности инвестиций. Легкий способ запомнить различия между двумя типами документов — это предложение, которое обычно охватывает гораздо более подробные детали (такие как цвета бренда, количество страниц веб-сайта, стратегия SEO и обязанности по содержанию), чем бриф клиента.

Хотя содержание брифа клиента и предложения веб-дизайна будет отличаться, есть некоторые структурные элементы, которые могут присутствовать в обоих типах документов, в том числе:

Краткое описание или введение в вашу услугу
Краткий анализ проблем клиента
Объяснение целей и разбивка того, как ваше решение будет достигать этих целей
Объем проекта, который включает условия для обновлений и обслуживания
Объяснение ожиданий и ответственности клиента
Затраты и сборы, связанные с проектом

Если вы работаете с крупной компанией, они часто будут приходить в ваше агентство по разработке веб-сайтов с проектом брифинга для клиента, который готов к работе.Последующие встречи с клиентом могут быть использованы для добавления элементов, подчеркивающих ваш опыт в веб-дизайне и стратегии цифрового маркетинга.

Представители малого бизнеса, вероятно, не придут к вам с кратким описанием клиента и могут даже не знать, как его заполнить. Ваши встречи с клиентом помогут вам собрать информацию, необходимую для создания брифа, в котором резюмируются их основные бизнес-проблемы и возможные решения.

Зачем вам нужен брифинг для клиентов

Прежде всего, краткое описание клиента гарантирует, что вы понимаете своего клиента.Это поможет вашей команде подготовить убедительное предложение веб-сайта, которое идеально соответствует потребностям клиента и очертит границы всех ваших отношений. Получение согласия клиента на краткое описание клиента — важный первый шаг при запуске любого проекта.

Наличие должным образом подготовленного профессионального брифа клиента также:

Сделает ваше агентство ценным партнером, с которым ваш клиент захочет работать в будущем
Убедитесь, что все творческие сообщения, изложенные на веб-сайте предложение и последующее создание веб-сайта относятся к бренду
Дайте вашей творческой команде широкое представление о бренде, бизнесе и продуктах / услугах клиента
Определите наиболее важные бизнес-задачи, которые необходимо решить
Предоставьте сторонним участникам с быстрым пониманием бренда и его предыстории
Согласуйте бюджет и ожидания клиента со своей стратегией, чтобы не составлять наброски или макет всего веб-сайта, который удваивает бюджет клиента
Предотвратить сползание объема
Помочь вам и клиенту определить успех
Предотвратить нереалистичные ожидания клиентов

Короче говоря, краткое описание клиента имеет важное значение фактически ваша дорожная карта.

Чтобы узнать больше, прочтите этот урок о Брифинг по веб-дизайну в Университете Дуда.

Основные элементы краткого описания клиента

Как Campaign, средство массовой информации, посвященное празднованию творческих достижений в индустрии коммуникаций, сообщает: «Идеальное описание клиента — это четкое изложение бизнес-проблемы, которую необходимо решить. Идеальное брифинг для клиента написано в соавторстве. Идеальный бриф для клиента имеет числовой KPI. Идеальный бриф для клиента — небольшой.Идеальное брифинг для клиента — это больше, чем просто лист бумаги ».

Учитывая, что краткая информация о клиенте является настолько важным документом, может показаться трудным сделать ваше «кратким». Как указано выше, на самом деле он не должен занимать более одной-двух страниц.

Однако каждый бриф для клиента должен включать следующие элементы:

Давайте рассмотрим каждый из этих элементов более подробно …

Фон клиента

В этом коротком разделе (от одного до двух абзацев) должны быть описаны цели компании, а также история компании, информация о бренде и место в отрасли.Он также должен включать ценностное предложение компании, состоящее из одного предложения.

Цели

Примеры целей, которые вы могли бы добавить в краткое описание клиента, включают увеличение продаж продуктов, увеличение числа посетителей веб-сайта, увеличение количества телефонных звонков в компанию, увеличение Оценка NPS, более последовательный брендинг веб-сайта и т. Д.

Целевая аудитория

Раздел «Целевая аудитория» вашего брифа должен отвечать на следующие вопросы:

Кто является идеальным клиентом?
Какие покупатели будут посещать бренд и взаимодействовать с ним?
Насколько они разбираются в компании и продукте клиента?
Сколько образования требуется аудитории?

Вам нужно включить подробные данные о клиентах и демографическую информацию, если они у вас есть.

Конкуренты

Этот короткий раздел по сути представляет собой список и анализ основных конкурентов. Некоторые вопросы, на которые вы, возможно, захотите ответить в этом разделе, включают:

Кто ваши три основных конкурента?

Какие три вещи вам больше всего нравятся в маркетинговых инициативах конкурентов и их присутствии в Интернете?

Какие три слабости вы видите в брендах конкурентов и цифровом присутствии?

Бизнес-задачи

Кратко объясните бизнес-проблему одним или двумя предложениями (если возможно).

Вот несколько примеров того, как это предложение будет читаться:

«Веб-сайт [Insert client name] посещает в среднем 100–150 посетителей в месяц. Из этих посетителей только 1 клиент совершил конверсию за тот же период времени ».
«Сайт очень медленно загружается на всех устройствах, на нескольких страницах отделов присутствует устаревшая торговая марка и непоследовательные формулировки».

Решения

В этом разделе вы хотите предложить общий обзор вашего решения (решений), который можно расширить в предложении на веб-сайте.В этом разделе может быть от одного до трех абзацев, в зависимости от решаемой вами проблемы.

В разделе «Решение (я)» вы также хотите указать цель по рентабельности инвестиций. Чтобы создать реалистичную рентабельность инвестиций, вам нужно будет сравнить местных конкурентов, которые работают в том же масштабе, что и ваш клиент.

Подсказка: это должна быть самая вдохновляющая часть вашего брифинга для клиента. Как управляющий партнер в Бычий Brent Vartan заявил в Статья кампании «Найди хорошее. Не погружайтесь слишком долго в проблемы.Затем сосредоточьтесь на механизме разблокировки. Идеальное брифинг настолько же вдохновляет, насколько и поучительно ».

Поддержка предлагаемых вами решений

Здесь вы хотите указать, почему ваше решение решает бизнес-проблему. Не стесняйтесь использовать сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы показать, как предлагаемое вами решение (например, быстрый веб-сайт с надежным интернет-магазином) позиционирует вашего клиента иначе, чем у конкурентов, или помогает вашему клиенту превзойти конкурентов.Здесь также вы хотите подчеркнуть, как решение позволит достичь ранее заявленных целей по рентабельности инвестиций.

Подведение итогов

Краткое описание клиента, без сомнения, является одним из самых ценных инструментов, которые любое агентство веб-дизайна имеет в своем арсенале, когда дело доходит до управления клиентами и их ожиданиями. Высококачественные отчеты о клиентах информируют обо всех отношениях между вами и вашими клиентами и гарантируют успех каждого проекта. Они также уменьшают недопонимание и расползание области действия.Приложив небольшие усилия, составление подробных брифингов для каждого клиента может быстро стать тем, что хорошо у вас и вашей команды.

Как написать творческое резюме за 7 простых шагов [Примеры + шаблон]

Первым шагом в любом успешном проекте является составление плана игры с четкой целью. Вот почему маркетологи любят креативные сводки. Но если вы только начинаете заниматься творчеством или берете на себя первую работу в качестве дизайнера или консультанта, вы можете не знать, как написать его эффективно.

Что такое творческое задание?

Краткое руководство, которое часто создается консультантом или творческим менеджером проекта, в котором кратко изложены миссия проекта, цели, проблемы, демографические данные, обмен сообщениями и другие ключевые детали. Бриф часто представляется клиенту или заинтересованным сторонам компании до того, как проект начнется.

Идея творческого брифинга звучит просто, но может быть сложно уложить кучу важных деталей всего на несколько страниц.

Независимо от того, являетесь ли вы консультантом, предлагающим креативное задание клиенту, или менеджером проекта, представляющим бриф своей команде, может быть полезно начать с разговора с заинтересованными сторонами проекта. Эти обсуждения помогут вам глубже понять миссию компании, цели проекта и проблемы, с которыми сталкивается ваша команда. Тогда вы сможете написать увлекательное резюме, в котором основное внимание будет уделено тому, что действительно важно для вашей компании или клиента.

Когда вы полностью проинформированы и будете готовы писать, используйте эти семь полезных шагов, чтобы составить основательное брифинг за короткий промежуток времени.Если у вас по-прежнему возникают проблемы с систематизацией мыслей, я включил шаблон для заполнения пустых полей, который поможет вам на шестом этапе.

Загрузить сейчас

Как написать творческое резюме

Напишите о бренде и его истории.
Выделите проблемы и цели.
Опишите целевую аудиторию.
Пройдите через конкурентную среду.
Предложите краткий план распространения.
Организуйте с помощью шаблона.
Поделитесь брифом.

1. Напишите о бренде и предыстории проекта.

Эта область предназначена для того, чтобы задать тон всему вашему брифу. Это позволяет вам показать своей команде или клиенту, что вы понимаете их миссию и мотивацию проекта. Он также предоставляет список целей компании, которые вы можете иметь в виду, стремясь разработать проект, связанный с брендом.

Создайте сцену с одним или двумя предложениями, которые резюмируют миссию бренда. После этого сделайте несколько предложений, которые расскажут о бренде и о том, что привело к развитию проекта.

В то время как некоторые креативщики объединили эту информацию в короткий абзац, другие разделяют ее заголовками, такими как «Заявление о бренде» и «Справочная информация».

Вот пример того, как заявление и предыстория бренда обсуждались в вымышленном творческом брифинге для Hush Puppies:

2.Выделите проблемы и цели.

Затем напишите короткий абзац о проблемах бренда, которые ставит перед собой цель решить ваш проект. Затем опишите подробнее, как проект предложит решение.

Этот раздел поможет подчеркнуть, почему проект должен быть реализован. Целевые аспекты помогут вам и вашей команде соответствовать ожиданиям проекта.

Если компания или клиент не определили каких-либо серьезных проблем, вы можете сосредоточить этот раздел на целях и задачах.Объясните, как выглядит успешный проект и какую пользу он принесет компании.

Если есть много целей и задач, вы можете разделить их на два подраздела с заголовками, такими как «Задача» и «Задача.

Вот пример краткого объявления для PayPal, в котором есть отдельные разделы для «Проблема» и «Цель»:

А вот пример краткого описания RedBull, который просто фокусируется на цели:

3. Опишите целевую аудиторию.

Чтобы знать, какой тип контента привлечет вашу аудиторию, вам и вашей команде необходимо знать свою аудиторию. В этом разделе вам необходимо изучить определенный тип аудитории и описать, что для них важно.

Наряду с основными демографическими данными, такими как возраст, пол и географическое положение, вы также должны включить в этот раздел краткого описания такие факторы, как болевые точки клиентов и их мотивация. Если вы или ваш клиент уже разработали подробный образ покупателя, это будет отличным местом для включения части информации об этом персонаже.

Вот как в приведенном выше примере описания PayPal вдумчиво объясняется целевая аудитория нового продукта:

4. Пройдите через конкурентную среду.

Знание того, что делают ваши конкуренты, выгодно для всей команды. Вы можете использовать данные о конкурентах, чтобы придумывать идеи, которые они еще не пробовали, извлекать уроки из своих неудачных проектов или создавать проект, улучшающий стратегию, которую они использовали в прошлом.

Включите краткий список конкурентов, предлагающих аналогичные продукты или услуги.Кратко перечислите несколько вещей, которые у вашей компании общего с ними, то, как ваш бренд уже отличился, и несколько областей, в которых этот проект может помочь вам продвинуться вперед.

5. Предложите краткий план распространения.

Когда проект будет готов, вам нужно будет убедиться, что ваша аудитория действительно его видит. Перечислите несколько каналов или платформ, на которых вы планируете объявить о запуске, а также любой рекламный контент, который вы планируете создавать.

При составлении этого раздела подумайте о своей целевой аудитории.Не тратьте время на рекламную стратегию, которую они не увидят. Например, если вы продвигаете проект среди поколения Z, вам нужно инвестировать в социальные сети, а не в рекламные щиты или газетную рекламу.

Наряду с перечислением точек распространения вы также должны включать сообщения или подписи, которые будут сопровождать продвижение.

Вот образец брифа, в котором прямо указано конкретное рекламное сообщение:

В этом разделе брифа вы также должны отметить соответствующий голос вашей аудитории.В то время как некоторые аудитории, например, представители делового мира, могут предпочесть более формальный язык, другие могут больше взаимодействовать с непринужденным, приятным тоном. Чтобы отметить лучший голос бренда, вы можете написать что-то вроде: «Наш бренд голос звучит непринужденно и заботливо. -бесплатный тон, потому что он обращается к более молодой аудитории поколения Z ».

6. Организуйте с помощью шаблона.

Возникли проблемы с потоком и организацией вашего брифинга? Вот простой шаблон, который может помочь. Скопируйте и вставьте его в документ и заполните поля.Вы также можете добавить к нему или отрегулировать его по мере необходимости для вашего проекта.

[Вставить логотип компании или клиента вверху]

ИСТОРИЯ КОМПАНИИ:

В течение ___ лет ______ [Торговая марка] обслуживает клиентов в ____________ [группа / область работы / географическая область] с помощью ____________________ [продукта или услуги].

[Торговая марка] добилась успехов, в том числе __________, __________ и ___________. Мы также начали маркетинговые кампании, затронувшие ____________, ________ и ____________.С запуском _________ [название проекта] они надеются ___________.

ЗАДАЧА / ЦЕЛЬ:

С помощью этого проекта компания стремится решить проблемы, связанные с ____________________, а также расширить ___________ и улучшить _____________.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:

Наша целевая аудитория — ____ [пол], возрастной диапазон _ и _, а также живые регионы, такие как ____, _____ и ______. Им нравится _____, ______ не нравится, и они могут работать в таких областях, как _____, _____ и _____.Они хотят больше ________, и их ежедневные болевые точки включают ________.

Их любимые продукты могут включать _______ и ______. Они узнают об этих продуктах по каналам, включая ________, _________ и _______.

КОНКУРЕНЦИЯ:

Три наших крупнейших конкурента [являются / будут] ________, ________ и _______. Эти конкуренты предлагают _____, ______ и ______. Мы опережаем их в _____ и ______, но мы отстаем, когда дело доходит до таких продуктов, как __________ и _________.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ:

Мы будем продвигать запуск на платформах и каналах, с которыми регулярно взаимодействует наша демографическая группа. В их число будут входить ________, ________ и _______.

Мы также будем выпускать контент, в том числе _______, _______ и ________, чтобы привлечь внимание нашей аудитории и проинформировать их о проекте.

Ниже приведены несколько сообщений, которые мы будем использовать:

_________________________________________________.
_________________________________________________.
_________________________________________________.

7. Поделитесь брифом.

После того, как вы составили креативный бриф, поделитесь им с командой, с которой вы будете работать. Вы также захотите распространить его по компании через Slack, по электронной почте или в презентациях. Если вы консультант, работающий вне компании клиента, поощряйте своих клиентов делиться кратким описанием внутри компании.

По мере того, как вы или ваши клиенты распространяете информацию, вы должны быть открыты для ответов на вопросы или получения отзывов от коллег, если у них есть какие-либо отличные идеи.Эта стратегия улучшит сплоченность команды, увеличит поддержку проекта и обеспечит единство всех ваших коллег.

Как написать наиболее убедительное творческое задание (с примерами)

Готовы ли вы наконец понять, из чего состоит потрясающий творческий бриф и как создать свой собственный?

В этом посте мы рассмотрим

Что такое креативный бриф (а чем он не является)
Отличные образцы креативных трусов
Пошаговый процесс написания творческого брифинга

Креативное задание — основа любой успешной творческой кампании.Он описывает видение клиента и гарантирует, что все будут на одной странице. Итак, приступим!

Коммуникация, включая креативное резюме, является краеугольным камнем успеха любой маркетинговой кампании. И да, это важнее творчества.

Ideasicle гласит, что креативное задание является «самым священным из всех священных рекламных документов».

От выбора шрифта в печатной рекламе до общей темы кампании — все вытекает из творческого задания.

Креативное задание — это основа творческой кампании.Несмотря на свою важность, он плохо изучен, в основном из-за его открытого характера.

Этот раздел поможет вам лучше понять творческие задания и их назначение.

Что такое творческое задание?

Креативный бриф — это небольшой документ на 1-2 страницы, в котором излагается стратегия творческого проекта.

Думайте об этом как о карте, которая направляет целевую аудиторию — творческую команду — о том, как лучше всего достичь заявленных целей кампании.

Креативный бриф обычно создается менеджером по работе с клиентами в тесной консультации с клиентом.

В этом смысле это интерпретация идей и видения клиента в отношении бренда и продукта.

Поскольку этот бриф обычно создается агентством и для агентства, он носит открытый характер. Вы можете и должны включать все, что поможет творческой команде лучше понять бренд и продукт.

Наиболее креативные сводки включают следующее:

Краткое описание бренда
Краткий обзор истории и целей кампании.
Ключевые проблемы, на решение которых направлена кампания.
Целевая аудитория кампании.
Главные конкуренты.
Основное сообщение, описывающее ценности бренда и позиционирование на рынке.
Каналы связи, по которым будет проводиться кампания.

Например, вот креатив для Hush Puppies:

По сути, творческое задание описывает «что» проекта (т.е. его цели) и «как» его достичь (т.е. творческий подход).

Зачем вам творческий брифинг?

Существует длинный список причин для создания творческого брифинга.

Самая важная причина и самая простая: это стандартная практика агентства.

Ваши клиенты будут ожидать творческого брифинга, прежде чем они подпишутся на проекте. И ваша творческая команда будет ожидать этого, прежде чем приступит к работе.

Хорошо это или плохо, но без него невозможно начать кампанию.

Но есть и другие причины создать креативный бриф:

Убедитесь, что все креативные сообщения относятся к бренду.
Дайте творческой команде широкое представление о бренде, бизнесе и продукте.
Предложите вдохновение и дайте своей команде отправную точку для мозгового штурма.
Дайте сторонним участникам быстрое представление о бренде и его предыстории.
Уменьшите конфликт между клиентом и творчеством, убедившись, что они находятся на одной странице
Согласуйте бюджет и ожидания клиента со своей творческой медиастратегией

Кто создает творческое резюме?

Номинально человек, ответственный за управление взаимоотношениями с клиентами, делает креативное брифинг.Обычно это менеджер по работе с клиентами или руководитель проекта.

Этот человек работает в тесном сотрудничестве с клиентом, чтобы понять его требования, текущую ситуацию и желаемые результаты в будущем.

Однако на самом деле составление брифа — это не работа одного человека. Обычно вам нужны данные от разных людей, например:

Креативная команда: для анализа жизнеспособности видения клиента и для мозгового штурма творческих идей.
Команда маркетинга: для сбора данных о клиентах, анализа конкурентов и разработки жизнеспособной медиастратегии.
Бухгалтерия: для анализа бюджетов.

Для кого создан Creative Brief?

Вы можете удивиться, узнав, что конечный пользователь краткого описания объявления не является клиентом.

Скорее, это творческий коллектив .

Хотя вам, безусловно, потребуется одобрение клиента на задание, чтобы получить добро, люди, которые на самом деле будут его использовать, — это ваша творческая команда.

Таким образом, ваша задача — интерпретировать видение клиента таким образом, чтобы оно было доступно творческой команде.

Это означает отсутствие жаргона, ерунды и «разговоров маркетологов». Составьте бриф таким образом, чтобы его мог понять дизайнер или разработчик.

В то же время креативный бриф не является ответом на проблему клиента; это отправная точка для вдохновения вашей команды. Он должен обладать достаточной проницательностью, чтобы бросить вызов вашей команде и заставить ее творчески подойти к проблеме.

Как отмечает один комментатор, всегда полезно спросить себя:

«Вы уверены, что эта записка поможет найти решение нашей проблемы?»

Если ответ — «нет» или «может быть», пора вернуться к чертежной доске.

Какие бывают творческие краткие примеры?

Лучший способ понять творческое задание — это увидеть несколько примеров из реальной жизни.

Вот креативный бриф на обувь Reebok.

Это краткое описание уделяет большое внимание аудитории. На конкурентном рынке, ориентированном на бренд, понимание аудитории имеет решающее значение для создания более целевого маркетинга.

Вот более наглядное творческое задание для Quaker Oats. У этого неортодоксальная структура.Однако если вы присмотритесь, то заметите, что в нем те же основы, что и в брифинге Reebok, приведенном выше.

Еще один пример нестандартного креативного брифинга для Paypal. Он избегает обычных разделов и вместо этого использует смелый визуальный дизайн.

Это просто говорит о том, что творческие брифы гибки по своему содержанию и дизайну. Вы можете использовать любой формат, который вам нужен, если он работает как для клиента, так и для творческой команды.

В следующем разделе я проведу вас через процесс создания творческого брифинга.

В завершенном виде креативное задание не выглядит таким уж большим.

Это максимум 2 страницы. Хороший, как правило, свободен от жаргона и маркетологов. Многие также будут визуальными.

Однако создание этого простого документа требует огромных усилий.

Вы должны хорошо понимать бренд, продукт, его целевую аудиторию и послание.

Чтобы написать хороший креативный бриф, вам нужно знать пять аспектов кампании:

1. Изделие

Креативная кампания начинается и заканчивается продуктом. В конце концов, это то, что вам поручено продавать. Если вы этого не понимаете, вы не можете ожидать, что ваша творческая команда хорошо с этим справится.

Начните с того, что задайте клиенту несколько фундаментальных вопросов о продукте:

Какой товар вы рекламируете?
К какой категории он относится?
Где сейчас продается товар? Где это рекламируется? Где это будет рекламироваться в будущем?
Каков текущий статус продукта на рынке?
Каковы существующие ценности бренда продукта?
Какова цена продукта? Сколько вариантов сейчас доступно?

Ваша цель — составить карту текущего восприятия бренда продукта.Это будет комбинация факторов — цена, качество, воспринимаемое качество и т. Д.

Используйте существующие записи клиента, исследования рынка и данные о клиентах, чтобы лучше понять продукт и его бренд.

Вы будете использовать его позже, когда напишете творческое задание.

2. Бизнес

Бизнес и продукт часто могут иметь сложные отношения. В некоторых случаях бизнес-бренд может быть полностью независимым от продукта. В большинстве других случаев они могут влиять друг на друга в симбиотических отношениях.

Например, Toyota (компания) и Toyota Camry (автомобиль) по-разному воспринимают бренд.

Покупатель может рассматривать Toyota как «надежную» и «эффективную». Но он мог посчитать Camry «ненадежной» после волны отзывов.

Представления о бизнесе и товарном бренде часто переходят друг в друга. Если у клиента повторяется неудачный опыт использования продукта, он может связать это с самим бизнесом.

Исключение составляют случаи, когда бизнес «невидим» для покупателя.Обычно это происходит с брендами B2B, холдинговыми компаниями и т. Д.

Например, Luxottica производит несколько знаковых брендов очков, таких как Ray-Ban, Oakley и т. Д. Но сам бренд Luxottica невидим для покупателей. Низкая производительность одного из ее продуктов вряд ли повлияет на восприятие бренда.

Ваша цель должна быть:

Проанализировать восприятие бренда бизнесом.
Понять отношение бизнеса к бренду продукта.
Составьте карту факторов, влияющих на восприятие бренда компании.

В кратком изложении эта информация будет основной частью раздела «предыстория» кампании.

Например, этот бриф для Red Bull представляет проблему, рассматривая ее в контексте бизнеса:

3. Рынок

«Рынок» представляет собой комбинацию «Трех С»:

Конкуренты , их сильные и слабые стороны, положение на рынке и медиастратегия
Контекст для кампании — политические, социальные и технологические движения.
Категория , то есть как люди видят категорию продукта.

Все это оказывает заметное влияние на кампанию.

Например, популярная кампания «Mac против ПК» не увенчалась бы успехом, если бы Apple была лидером рынка.

Точно так же чрезмерно позитивная, оптимистичная кампания не сработает в условиях спада экономики.

Ваша цель должна заключаться в анализе следующих аспектов рынка:

Конкуренты:

Каковы основные конкуренты продукта и бренда? Какова их доля на рынке по сравнению с продуктом?
Какова маркетинговая стратегия конкурентов? Где они рекламируют?
Какие сообщения и тон используют участники соревнований?
Какие клиенты покупают продукцию конкурента?

Контекст:

Как рынок в настоящее время видит продукт или его категорию?
Есть ли культурный момент, который вы можете использовать для продвижения продукта?
С какими культурными ценностями, идеями или событиями вы можете совместить продукт?
Как дела в экономике? Пришло время для оптимизма? Или люди озабочены экономией?

Например, чтобы отпраздновать свое 100-летие, Oreo присоединилась к ряду культурных и исторических событий:

Во времена «активных брендов» предприятия все больше увязывают свои продукты с социальными и культурными движениями.Подумайте, как можно задействовать дух времени, чтобы создать лучшее сообщение бренда.

Категория:

Как люди воспринимают эту категорию товаров? Какие факторы влияют на это восприятие?
Изменилось ли отношение людей к категории? Это изменение положительное или отрицательное? Что ведет к этим изменениям?
Есть ли какие-либо условные обозначения категорий, которые вы можете использовать в кампании?

4.Клиенты

Ваши клиенты важны больше, чем что-либо еще в этом списке.

(Источник изображения)

Глубокое понимание целевой аудитории, ее желаний и вкусов имеет решающее значение для написания творческого брифинга.

Для этого начните с описания следующего:

Демографические данные (возраст, пол, доход, семейное положение)
Психографические данные (интересы, стремления, образ жизни, привычки)
Что они думают о продукте и бренде прямо сейчас («скучно», «весело», «не для меня» и т. Д.)
Что вы хотите, чтобы они думали о бренде («изменить восприятие», «изменить систему взглядов» и т. Д.).
Разочарования, стремления, жизненные потребности и общие убеждения, к которым вы можете подключиться.
Цель всех этих данных — найти триггер, который их мотивирует. Этот триггер должен соответствовать целям кампании.

Например, Toyota продает универсальный автомобиль Toyota Sienna, доля которого на рынке сокращается. Частично причиной этого снижения была общая непопулярность MPV среди молодых родителей.Для многих молодых людей MPV — это «скучно» и «олдскульно».

Чтобы заставить этих клиентов рассматривать Сиенну как альтернативу, Toyota пришлось изменить свое восприятие.

Для этого Toyota создала кампанию на YouTube, подчеркивающую присущую Сиенне «крутизну», например, в этом музыкальном видео:

5. Кампания

У каждой кампании есть конкретная цель, сообщение и аудитория. Бренды нередко проводят несколько кампаний одновременно с разными сообщениями.

Ваша задача — понять цели вашей кампании и найти способ их достичь. То есть определить стратегию и подход кампании.

Для этого ответьте на следующие вопросы:

Что пытается сделать эта кампания? Повышение осведомленности? Увеличить трафик? Получить больше акций? Будьте как можно более конкретными.
Какое действие клиента могло бы сделать кампанию «успешной»? Заполнить форму? Щелкните ссылку? Позвонить в бизнес?
Какую конкретную проблему пытается решить кампания? Сформулируйте это одним предложением.Пример: «Мы хотим рекламировать новые функции, чтобы получить больше пробных версий».
Какова ваша медиастратегия? Где будет проходить кампания?
Каков главный посыл всей кампании?

Ваша цель — найти «движущую идею» кампании и где ее реализовать.

Например, идея кампании Toyota Sienna, о которой я рассказал ранее, была:

«Замечательные родители водят Toyota Sienna »

В этой кампании автомобиль не выделялся.Вместо этого он выдвинул на первый план клиентов и то, как их стремления совпадают с автомобилем. Поскольку целевой аудиторией были молодые родители, во всех печатных объявлениях их особо выделяли.

(Источник изображения)

Этот подход был характерен только для этой кампании. У Toyota были и другие текущие кампании для Sienna. Эти кампании были нацелены на совершенно новую аудиторию с другим посланием.

Это может показаться большим исследованием — и это так, — но оно имеет решающее значение для написания творческих сводок.Без понимания кампании, клиентов и продукта ваши сводки будут отличаться от бренда.

А если бриф будет нестандартным, то результаты пострадают.

Вот почему я рекомендую узнать мнение нескольких человек. Спросите у своих маркетологов данные и идеи у творческой команды. Чем больше у вас информации, тем лучше будет окончательный бриф.

В следующем разделе я проведу вас через фактический процесс написания творческого брифинга.

Загрузите два наших бесплатных шаблона творческих брифингов, чтобы узнать, что именно включать, и начните писать классные креативные брифы уже сегодня.

Креативные брифы не имеют фиксированного формата. У большинства агентств есть свои шаблоны. У некоторых есть простой текстовый документ, в то время как другие используют более визуальный дизайн.

Независимо от формата, ваше творческое задание должно вращаться вокруг пяти элементов, которые мы рассмотрели ранее.

Чтобы написать краткое изложение объявления, используйте следующий шаблон:

1. Проект

Начните свое творческое задание с написания широкого обзора проекта.Установите личность клиента, расскажите о продукте и перечислите цели кампании.

2. Ключевой вызов

У каждой кампании есть ключевая задача. Это «что» проекта.

Опишите эту проблему в нескольких коротких предложениях.

У вас может получиться что-то вроде этого:

«[Клиент] хочет использовать новую функцию для получения новых пробных версий»
«[Клиент] хочет изменить положение продукта, чтобы новый пользователь рассмотрел его»
«[Клиент] хочет, чтобы существующие пользователи потребляли больше продукта»

Например, вот ключевая задача в творческой записке Quaker Oats, о которой я поделился ранее:

3.Цель сообщения

Для успешной кампании нужна ясная и ясная цель. В идеале эта цель должна быть отслеживаемой и измеримой. Это также должно быть связано с ключевой проблемой, которую вы описали выше.

Используйте этот раздел, чтобы описать действия, которые вы хотите вдохновить своих клиентов.

Попробуйте что-то вроде этого:

«[Клиент] хочет повысить осведомленность о новой функции [Продукт]»
«[Клиент] хочет изменить мнение о [Категория товара]»
«[Клиент] хочет привлечь существующих клиентов [Продукт] для посещения своего веб-сайта»

4.Конкуренты

Конкуренты клиента, как мы узнали выше, имеют большое влияние на кампанию. Используйте этот раздел, чтобы кратко описать основных конкурентов и их медиа-стратегию.

Вот некоторые сведения о конкурсе:

Доля рынка
Медиа-стратегия
SWOT-анализ

5. Целевая аудитория

Обратитесь к исследованию аудитории, которое вы провели ранее, чтобы описать следующее:

Демография
Психография
Текущее восприятие / мнение о бренде
Целевое восприятие / представление о бренде
Подход для мотивации к действию

6.Фон или контекст

Кратко опишите предысторию и контекст кампании. Включите конкретную информацию для следующего:

Культурный контекст, то есть текущие события и идеи, которые вы могли бы использовать для достижения целей кампании.
Контекст категории, то есть как клиенты в настоящее время видят категорию продукта и как вы можете ее изменить.
Контекст бренда, то есть то, как клиенты в настоящее время видят продукт и его бренд.

Например, этот креативный бриф для обуви TOMS дает читателям подробный обзор истории компании и чаяний ее клиентов:

7.Тональный и фирменный голос

Используйте прилагательные, чтобы описать тон, голос бренда и ключевые качества, которые вы хотите, чтобы клиенты ассоциировали с:

Товар («весело, надежно, эффективно»)
Бренд («зрелый, надежный, рентабельный»)

8. Медиа-стратегия

Кратко опишите, как вы планируете распространять сообщение. Включите следующие

Каналы, которые вы будете использовать для продвижения
Почему этот канал поможет вам охватить вашу целевую аудиторию
Как вы можете использовать собственную форму канала и ожидания аудитории, чтобы сделать идею более доступной (например, добавив «отметьте друга» на Facebook)

9.Бюджет

Включите подробную информацию о предполагаемом бюджете кампании. Если возможно, разбейте требования к бюджету по типам объявлений и продвижению.

10. Главное сообщение

Это «движущая идея» кампании. Обычно это короткое содержательное заявление, которое превращает кампанию в слоган.

Представьте себе что-то вроде этого от Reebok:

Или этот с Paypal:

Один из способов составить более творческий брифинг — это создать пресс-релиз, который вы могли бы разослать журналистам в конце кампании.Вам не обязательно его использовать, но он помогает вам думать о целях кампании и подходе, который вы использовали для их достижения.

Конечно, это только рекомендации. Вы можете изменить творческое задание в соответствии с вашими требованиями. Если ваша творческая команда понимает это, вы можете включать или исключать все, что захотите.

Workamajig имеет встроенную поддержку творческих брифов. Этот бриф содержит до 12 вопросов, которые будут предварительно заполнены в зависимости от типа проекта и могут быть настроены в соответствии с вашими потребностями.

Щелкните ссылку ниже, чтобы получить бесплатную демонстрацию Workamajig.

Бриф — это процесс, а не продукт! Ознакомьтесь с контрольным списком инструктажей

Брифинг — важная часть отношений между клиентом и агентством. Эта удобная статья написана для клиентов, чтобы помочь им в процессе инструктажа.

Креативный бриф — это совместный процесс между клиентом и его агентством, который может быть болевой точкой многих творческих отношений.

Наша команда, имеющая многолетний коллективный опыт работы с клиентами из самых разных отраслей, составила это полезное руководство по брифингу для клиентов. Мы предлагаем вам загрузить наш шаблон Creative Brief Template , чтобы увидеть пример того, как должен выглядеть бриф. Вы можете использовать это руководство и контрольный список, чтобы сделать процесс инструктажа гладким и беспроблемным.

Эта статья должна помочь вам определить, что ваше агентство должно понять из краткого описания, чтобы проводить кампании, соответствующие вашим целям.Наша цель — способствовать более четкому общению, чтобы помочь клиентам добиться лучших результатов. Вы также можете поделиться этим со своим агентством, если чувствуете, что они не совсем «понимают».

Наслаждайтесь!

Контрольный список для клиентов, прежде чем вы проинформируете свое агентство

Есть некоторые важные вещи, которые вам и вашему агентству необходимо прояснить и полностью понять, прежде чем краткое изложение выйдет за дверь.

Знаете ли вы, как выглядит успех этого проекта?

Помните, что никакая реклама не может достичь всего.Хотя конечной целью всего маркетинга является стимулирование продаж, это может не быть непосредственной целью креативного контента, который вы публикуете. Убедитесь, что вы и ваше агентство на одной странице о том, чего будет достигать этот конкретный маркетинговый контент — будет ли эта реклама распространять информацию о вашем бренде, приводить к увеличению продаж или привлекать подписчиков в социальных сетях? Понимание ваших целей — важный первый шаг перед тем, как составить бриф.

Вы знаете свой бюджет кампании?

Это довольно большая часть того, что входит в презентацию агентства.Они не покажут вам золотой стандарт, если вы можете позволить себе только латунь — но они сделают медь максимально стратегической и эффективной.

Знаю ли я, какую проблему решает этот проект?

Это помогает прояснить успех проекта. Решает ли эта кампания или проект проблему, заключающуюся в том, что ваш бренд неизвестен на рынке, или что нам нужно продвигать больше продукта, или что-то совсем другое? Поймите это и сообщите об этом своему агентству, так как это будет определять глубину и широту реализации проекта и стратегическое направление (например, что лучше: рекламный щит или кампания в социальных сетях?)

Вы знаете, на кого нацелено это объявление?

Помните, что то, на кого нацелена ваша реклама, определяет подход к сообщению и его выполнению.Это также диктует «мягкие» концепции, лежащие в основе вашего проекта — что ваш продукт ЗНАЧИТ для кого-то?

У вас есть примеры понравившихся проектов?

Это большой подспорье для вашего агентства! Если они смогут понять, что вас вдохновило и что вам понравилось, это поможет вашему агентству лучше разработать проект, соответствующий вашему видению.

Язык! Ваше агентство понимает, что вы имеете в виду?

Такие слова, как «веселый» и «сексуальный» могут быть понятны вам, но неясны для вашего агентства, которое может интерпретировать их совершенно по-разному.Наше общее правило — избегать употребления прилагательных в кратком изложении, потому что их легко неверно истолковать.

через GIPHY

Как использовать шаблон брифинга

Чтобы использовать приведенные ниже советы, мы рекомендуем вам использовать созданный нами шаблон брифинга. Вы можете скачать наш шаблон креативного брифинга.

Приведенные ниже пункты кратко объясняют каждый раздел шаблона и тип информации, которую вам нужно будет туда поместить.

ИСТОРИЯ: Это должно объяснять только соответствующий контекст проекта, а не всю историю бренда.
ЦЕЛИ: Это влияет на ваш обмен сообщениями. Чего должна достичь кампания? Не ставьте перед собой слишком много задач, так как это ослабит вашу кампанию. Скорее разделите свои цели и делайте отдельные проекты для каждой из них.
ПРЕДЛОЖЕНИЕ : Чем отличается этот продукт или услуга?
ДОСТАВКА : На каком носителе это доставляется? Это влияет на стратегию проекта. Есть ли у вас какие-либо примеры того, что ранее работало для вашего бренда или продуктов, и, что не менее важно, что не работало в прошлом?
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК / АУДИТОРИЯ: Помните, это не для всего бренда! Это для этой конкретной кампании или проекта.
ТОН СВЯЗИ: Это помогает агентству поддерживать согласованность с другими вашими сообщениями.
ТРЕБОВАНИЯ К БРЕНДИНГУ: Все это должно быть в документах CI (фирменный стиль).
КЛЮЧЕВЫЕ СООБЩЕНИЯ: Что является ЕДИНСТВЕННОЙ самой важной вещью, которую этот проект должен сообщить.
КРЕАТИВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ : Дайте рекомендации вашему агентству, чтобы руководствоваться ими! Расскажите им, что вам нравится из других брендов, которые вдохновили вас.Это поможет им понять, как вы надеетесь передать свое сообщение.
КОНКУРЕНТЫ : В этом конкретном проекте вы, возможно, не будете конкурировать со всеми своими конкурентами. На кого вы хотите сфокусироваться в первую очередь в этой кампании?
ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ : Эти ошибки можно предотвратить. Например, вам нужен отказ от ответственности.

Добавьте к этому, вы должны быть уверены, что общаетесь:

Любые НЕТ с брендом (то, что вы ЗНАЕТЕ, но не хотите)
Кто принимает решения (должно ли агентство помочь вам продать эту идею?)
Что бы вы хотели видеть на следующей встрече (предложение, первый черновик… каковы ваши ожидания?)

через Giphy

Вопросы, которые следует задать после получения предложения по кампании на утверждение

Теперь, когда вы получили предложение кампании от своего агентства, вот как обсудить его и дать конструктивный отзыв.

Как выглядит успех (достигнута ли цель)?

После того, как вы получили свой проект, вам нужно снова задать себе этот важный вопрос: как выглядит успех этого проекта и соответствует ли эта концепция этим критериям?

Это вписывается в ваш идеальный бюджет?

Надеюсь, вы сообщили этот бюджет своему агентству! Понимание того, входит ли ваш проект в бюджет или нет, помогает определить объем.

Это говорит о целевом рынке?

Действительно ли кампания нацелена на тех, кому она предназначена?

Был ли этот проект завершен в согласованные сроки?

Это важно! Как для презентации, так и для проведения кампании должны быть разумные сроки, но концепции должны быть реалистичными для реализации в соответствии с графиком.

Это ваше креативное агентство использовало ваш CI?

Важно, что в проекте используется КИ бренда. Креатив соответствует?

Вы сообщили о НЕТ для этого проекта… или вам нужно сделать это сейчас?

Есть ли какие-то элементы, которые вы специально просили не включать в проект, которые так или иначе проскользнули, или вы не сообщили об определенных элементах, которые абсолютно не могут быть в проекте? Пришло время повторить это!

Мы надеемся, что эти советы помогли вам лучше понять процесс инструктажа.

С чего начинается клиентский бриф. Читайте на Cossa.ru

Клиент

Общая информация

Информация о бренде

Клиентский бриф — Digital Communication Agency

Типы исполнителей

Для чего необходимо заполнять бриф?

Проблемы брифов

Что содержит бриф

Примеры

Сегментация

Рекомендации клиентам

Рекомендации менеджерам

советы и примеры EMAILMATRIX — Маркетинг на vc.ru

Приложение 14. Креативный бриф (шаблон). Анатомия бренда

Читайте также

Креативный бриф

Приложение 4. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (шаблон)

Приложение 5. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (заполненный)

Приложение 6. Бриф на дополнительное исследование (шаблон)

Приложение 7. Бриф на дополнительное исследование (заполненный)

Приложение 8. Шаблон для сегментации

Приложение 9. «Колесо бренда» (шаблон)

Приложение 10. Бриф на имя (шаблон)

Приложение 11. Бриф на логотип (шаблон)

Приложение 12. Маркетинг-бриф (шаблон)

Приложение 13. Маркетинг-бриф (заполненный)

Приложение 15. Креативный бриф (заполненный)

Приложение 16. Аудит бренда (шаблон)

Приложение 2 Шаблон «Регламент процесса»

Приложение 3 Шаблон «Положение о подразделении»

Приложение 4 Шаблон «Должностная инструкция»

Как заполнить бриф на создание видео

Что такое бриф

О компании [Исходная точка]

О продукте [Что продвигаем]

Задача проекта [Вектор движения]

Целевая аудитория [Для кого продукт]

Каналы распространения [Где показываем]

Период рекламной кампании [Когда показываем]

Конкуренты [С кем соперничаем]

Референсы [Карта местности]

Бюджет проекта [Сколько инвестируем]

Дедлайн [Когда завершаем производство вносим все правки]

Главные правила при заполнении брифа

Искусство ставить задачу или Бриф как способ договориться (часть 2)

Бриф для ролика. Нужно ли тратить время

Как правильно заполнить бриф на съемку видеоролика

1. Обозначьте цель рекламной кампании с описанием конечного результата

2. Поставьте задачи, которые необходимо решить для достижения цели

3. Опишите целевую аудиторию проекта

4. Расскажите об объекте рекламы

5. Какое сообщение доносим целевой аудитории

6. Покажите референсы (примеры видео, на которые нужно ориентироваться)

7. Бюджет и сроки

8. Дополнительная информация

Основные ошибки при заполнении брифа для ролика

Вывод

Вам нужен рекламный ролик?

Как написать эффективный креативный брифинг для клиента

Краткое описание проекта

Целевая аудитория

Коммуникационная стратегия

Измеримость

Конкурентное позиционирование

Особенности проекта

Советы для успешного творческого брифинга

В чем разница между брифом для клиента и креативным брифом? — Ховард Ибах

Краткое описание клиента: вопросы, которые вам нужно задать | Джули Найду | Comms Planning

Как создать выдающееся краткое описание клиента и почему это важно для вашего успеха

Различия между брифингом клиента и предложением веб-дизайна

Зачем вам нужен брифинг для клиентов

Основные элементы краткого описания клиента

Фон клиента

Цели

Целевая аудитория

Конкуренты

Бизнес-задачи

Решения

Поддержка предлагаемых вами решений