Концепция 4 р в маркетинге: от теории к практике — PowerBranding.ru

от теории к практике — PowerBranding.ru

Модель Котлера «5 уровней товара» часто используется в маркетинге при разработке новых продуктов и улучшении существующего ассортимента компании. В статье мы подробно рассмотрим каждый из пяти уровней качества продукта, которые напрямую влияют на конкурентоспособность компании в отрасли.

Структура уровней товара выглядят следующим образом: уровень ключевой ценности, уровень базовых характеристик, ожидаемый, дополненный и потенциальный уровень продукта.

Уровень ключевой ценности

Уровень ключевой ценности товара представляет собой фундаментальная потребность, которую желает удовлетворить потребитель, приобретая товар. Ключевая ценность представляет собой результат приобретения товара. Уровень ключевой ценности — ядро или сердце любого товара; уровень представляет собой причину существования товара. Все остальные уровни товара не должны противоречить уровню ключевой ценности.

Уровень базовых характеристик

К базовым характеристикам относят такие характеристики, без которых товар не способен выполнять свои ключевые функции, без которых товар не существовал бы.

Данные характеристики обычно называют обязательными характеристиками или «the must».

Ожидаемый уровень

Ожидаемый уровень товара представляет собой набор характеристик, которыми должен обладать продукт по мнению целевого потребителя, ожидания потребителя. Данный уровень часто называют «идеальный профиль товара» и он включает в себя набор базовых обязательный функций, а также все ожидания и представления целевого потребителя о функциях товара.

Обычно ожидания и представления о функциях товара потребитель основывает на своем личном опыте использования конкурентных продуктов. Поэтому ожидаемый уровень частично отражает конкурентную ситуация на рынке. Чем выше развитие рынка и сильнее конкурентная ситуация на рынке, тем больше будет «ожидаемый уровень» отличаться от «базового уровня товара» и наоборот.

Дополненный уровень

Дополненный или дифференцирующий уровень товара – набор важных для потребителя характеристик, которые делают товар уникальным, не похожим на товары ключевых конкурентов. Данный уровень отражает более высокую степень развития продукта или услуги кампании. Если у товара существует дополненный уровень, значит из этого товара может вырасти бренд, продукт имеет устойчивое конкурентное преимущество.

Потенциальный уровень

Потенциальный уровень товара – набор возможных улучшений и модификаций товара, которые могут обеспечить его конкурентоспособность в будущем. Необходим для формирования долгосрочного видения и стратегии по имеющемуся у кампании товару. На этом уровне появляются характеристики, еще не существующие у текущего продукта кампании, о таких потенциальных характеристиках даже не задумывается потребитель.

В случае утраты конкурентного преимущества (копирование конкурентами) или ужесточение конкуренции, ослабления позиций товара на рынке — потенциальный уровень товара поможет быстро среагировать на изменение ситуации.

Интересуетесь практическим использованием модели?

Рекомендуем перейти к статье «Формулировка уровней товара на практике», которая поможет создать идеальный профиль качественного продукта с точки зрения потребителя и конкурентного окружения рынка.

Готовые решения

Шаблон для создания плана действий по развитию товара вы можете скачать в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть          

Cледующая статья:

Определение уровней товара (практика)

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Концепция “маркетинг-микс” и 4P: учимся пользоваться правильно | by Сергей Славинский

Концепция marketing mix не ограничивается лишь элементами маркетинга. Совершенно справедливо, что для каждой компании вес каждого из элментов будет разным. Так же как и внимание и выделяемый ресурс. Поэтому помимо самих элементов автор (Нил Борден) определял еще и второй, помимо создания самих элементов, блок работ, который определяет прибыльность маркетинговой деятельности — т.е. успешность продукта.

Борден представлял marketing mix не как список, а как двумерную матрицу или таблицу, где на одной оси — элементы маркетинга, а на другой оси marketing forces, т. е. виды маркетингового воздействия, силой которого можно управлять (снижать или увеличивать) через использование элементов маркетинговой программы.

Т.о. в соответствии с концепцией Нила Бордена «маркетинг-микс» состоит из:

1. Списка элементов, составляющих маркетинговую программу (см. предыдущий пост). Можно назвать их для простоты понимания в данном контексте более актуально — инструментами.

2. Списка сил, которые влияют на маркетинговую программу и которые должен усмирить менеджер по маркетингу при помощи комбинирования различных инструментов маркетинговой программы в поисках успешного решения.

Итак, весь маркетинг-микс состоит комплексно из элементов и сил. Первые мы разобрали, давайте разбираться с силами, которые нам необходимо учитывать и либо что-то противопоставлять им, либо усиливать их воздействие при помощи наших «маркетинговых ингредиентов».

Что же за силы, которые влияют на структуру нашего маркетинга и в соответствии с которой мы определяем значимость тех или иных элементов/инструментов? Здесь можно найти интересного, хоть и знакомого. (Того, что через 15 лет Майкл Портер обобщит в своих «пяти конкурентных силах»).

Силы разделены по четырём группам:

1. Поведение покупателей при покупке

• мотивация при покупке
• привычки, связанные с процессом покупки
• жизненные привычки
• окружающая среда (настоящее и будущее, которое влияет на отношение потребителей к самим продуктам и процессу их использования)

2. Поведение торговли и их поведение

• их мотивация
• их структура, методы работы, отношение с поставщиками
• тенденции, предвещающие изменения в их бизнесе

3. Положение и поведение участников рынка

• влияние на структуру отрасли и отношение фирмы к отрасли
• размер, сила и степень концентрации конкурентов
• размеры и сила непрямой конкуренции
• отношение предложения к спросу (дефицит/профицит)
• разнообразие выбора по качеству, сервису и цене
• доля конкурененции на основе цены по сравнению с неценовой конкуренцией
• мотивация и отношение конкурентов к игрокам — их возможная реакция
• технологические и социальные тенденции

4. Поведение государства и контроль над маркетингом

• правила ценообразование
• положения о конкуренции
• положения о рекламе

Возможно, вы немного удивлены — ведь это всё, фактически, конкурентный анализ исходя из работ Портера. Плагиат был или нет, не суть важно. Концепции сейчас более 65 лет, а понимание её появилось еще в 1942-м. Суть же в том — что это всё актуально. Актуально с точки зрения запуска нового продукта.

Матрица с 12 пунктами по одной оси и четырьмя по другой — это 48 рабочих блоков, каждый из которых по сути не просто должен быть заполнен чем-то, а для каждого стоит сделать отдельное обоснование вместе с расчётом, пусть и условным, ресурса, который необходим — временного и финансового.

Концепция «4Р» и планирование маркетинга в кратком и ясном изложении

Концепция «4Р» и планирование маркетинга в кратком и ясном изложении

Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стержня любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р») — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга.

Элемент I. Товар. Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты:

• Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.
• Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип.
  Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».
• Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.
• Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую. Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.
• Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.
• Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

Элемент II. Цена. Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты:

• Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.
• Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

Элемент III. Сбыт. Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента.

• Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.
• Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.

Элемент IV. Коммуникации. Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ. promotion), включает в себя следующие компоненты.

• Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь — не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.
• Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.
• Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама — на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.).
• Стимулирование продаж — любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.

Комплекс маркетинга — это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. И одновременно комплекс маркетинга — простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.

Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение продажи товаров. Это не совсем так.

Основная цель маркетинга — обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.

Для достижения основной цели маркетинга используется стратегический подход, в рамках которого решаются следующие задачи.

• Увязка текущей рентабельности с решением долгосрочных задач.
• Прогнозирование будущих изменений рынка.
• Альтернативное распределение ресурсов на приоритетных направлениях.

Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга.

Планирование маркетинга

Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.

План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.

Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга — это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.

Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.

Тактика маркетинга — это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.

Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности. Например, вывод нового товара на рынок может оцениваться по срокам завершения мероприятий, объемам продаж и занятой доле рынка. Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т. д.).

Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов.

• Принцип скользящего планирования — предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки — резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.
• Принцип многовариантности — разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта — наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы.
• Принцип дифференциации — подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.).

Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции.

Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.

Миxaил Лeoнидович Кaлужcкий

Возможно Вас заинтересуют наши тренинговые программы:

Статьи по теме:

 

Комплекс маркетинга 4р, что мы о нем знаем

Несомненно, каждый маркетолог, хотя, наверное, не только он один скажет, что комплекс маркетинга 4р состоит из четырех основных понятий:

• Товар
• Место
• Цена
• Продвижение

Замечательно. Это знают все. А дальше-то что? Как это использовать? Что ж будем разбираться с понятиями подробнее.

История появления комплекса маркетинга 4р

Родоначальником 4р маркетинга можно считать Теодора Левитта, который еще в далеком 1960 г. заявлял о том, что производственники сильно зацикливаются на собственном товаре. При этом на другие ключевые факторы практически никто не обращает внимание. Впоследствии, в 1964г. Джерри Маккарти преобразовал словоизлияния Левитта в четко сформулированную теорию, которая была названа комплекс маркетинга 4р. Данная концепция была принята за основу и существует до сих пор. Несмотря на то, что проходили видоизменения, дополнения новыми вариантами «Р», данная концепция осталась приоритетной в различных учениях маркетологов всего мира.

Элементы комплекса маркетинга 4р чуть детальнее

Как уже было написано ранее, концепция 4Р состоит из товара, места, цены и способов продвижения. Рассмотрим же теперь каждый из этих пунктов более подробно. Товар

Есть мнение, что ключевой составляющей концепции 4р в маркетинге, является товар. С этим нельзя не согласиться. Какой бы ни была цена и способ продвижения, если товар, мягко выражаясь, ненадлежащего качества, все остальное не поможет. Прибыли ждать в этом случае не приходиться. По моему мнению, для того чтобы товар продавался и приносил прибыль, должно соблюдаться одно единственное правило требование – этот товар должен быть востребованным. Если товар никому не нужен, он может очень долго пылиться на полках и складах и никакие усилия маркетологов пользы не принесут. Именно на этой основе составляется ассортиментная матрица в компании, наличие товара в которой, будет удовлетворять потребности всех покупателей.

Цена

Ценник на приглянувшемся товаре, также имеет ключевое значение для покупателя и как следствие прибыль компании. Иногда случается так, что и вещь вроде бы хорошая, и окружение замечательное, однако ценник завышен и сто раз ты подумаешь брать или не брать. Вроде и в Интернете где-то видел дешевле, да и надобности вроде особой нет. Не мудрено, что в этом случае покупка срывается. А что вы хотели? Не готов клиент переплачивать в современных рыночных условиях. А иногда бывает и совсем наоборот, смотришь на цену и понимаешь, очень дешево, значит полная туфта. И результат тот же – клиент уходит. Именно поэтому, цена является не мене важной составляющей комплекса маркетинга 4р. А ценообразование должно строиться на качественном конкурентном анализе.

Место

Под местом в комплексе маркетинга 4р понимается, способ реализации товаров. Не важно, каким способом клиент совершает покупку, хоть в интернет-магазине, хоть у бабушек на рынке, здесь главное, чтобы это было удобно тому сегменту покупателей, на который рассчитывает ваша компания. Канал реализации, будет основополагающим при выборе стратегии развития компании. И от него очень многое зависит при построении планов роста компании.

Продвижение

Если товар – это основа основ, цена – ключевая составляющая, то продвижение – это, пожалуй, самая интересная составляющая комплекса маркетинга 4р. Выбор канала продвижения (акция, распродажа, реклама и пр.). Ключевой задачей здесь является предоставление информации клиенту, о том, что происходит и какова его возможная выгода. В завершении еще и анализ эффективности мероприятия. Нужно ли сокращать расходы на рекламные мероприятия в условиях, когда все хорошо или наоборот все плохо? Несмотря, на встречающееся мнение, что расходы на рекламу необходимо варьировать в зависимости от сложившихся внешних условий, например застой, кризис и пр. , некоторые маркетологи мирового уровня заявляют иначе.

«Стратегически мы не собираемся уменьшать рекламную поддержку. Это маркетинговая истина, что рекламодатели, не снижающие расходы во время кризиса, оказываются в гораздо более выгодном положении, когда кризис заканчивается». – Саймон Ротон (Simon Rothon), старший вице-президент по глобальному маркетингу Unilever.

«Сейчас в наших планах сохранять тот же процент расходов на рекламу от уровня продаж, как в прошлом году» – Алан Лэфли, председатель совета директоров Procter & Gamble.

Причем эти слова были сказаны в эпоху всемирного кризиса и, что самое интересное, слова не остались, просто словами, а были подкреплены заявленными действиями.

В общем-то, на этом, пожалуй, закончу повествование о комплексе маркетинга 4р. Естественно, на одной концепции мир не удержится, поэтому периодически появляются все новые и новые интерпретации и теории. Если не ошибаюсь, сейчас вполне оправдана концепция маркетинга 9р. Существуют еще 4с, 5р. В общем, мир не стоит на месте, и теория маркетинга продолжает развиваться. Однако это уже совсем другая история. Чтобы ничего не пропустить подписывайтесь на обновления «Дневника маркетолога» (для этого можно использовать специальное поле или значок вверху блога).

элементы, концепция — BMT RUSSIA

Почему эта статья имеет смысл?

Сегодняшняя статья затронет одно из базовых маркетинговых понятий. Речь пойдет о том, что такое 4Р-анализ или о маркетинговом миксе.

Проблема многих предпринимателей заключается в ограниченности подхода к ведению дел, сводящейся к концентрации исключительно на товаре и рынке. При этом из поля зрения выпадают не менее важные составляющие, о которых мы и будем говорить далее.

Что такое 4Р-анализ и зачем он нужен

Маркетинг-микс – это основа маркетинга, состоящая из четырех элементов: продукт, цена, место и продвижение.

Лаконичное название 4Р происходит из сложения первых букв каждой составляющей. Элементы 4Р: Product, Price, Place, Promotion.

Далее я подробно расскажу о каждой составляющей, но сейчас важно понять, в чем вообще состоит польза сегодняшнего материала.

Каждый из четырех элементов является своего рода столпом, на котором своя часть маркетинга. В совокупности они представляют собой опору для всего остального. И если убрать хотя бы один элемент, вся конструкция рухнет.

И хоть концепция 4Р начиналась только с четырех составляющих, к сегодняшнему дню она приросла новыми элементами. Сейчас можно говорить о модели 5П, 10П, но эталоном считается тот базис, к которому уже в зависимости от ситуации прибавляют новые компоненты.

Что включает в себя концепция 4P

Product (продукт)

Продукт – то, с чего в принципе начинается маркетинг. Без продукта или услуги не может существовать рынка, поэтому в первую очередь каждому предпринимателю необходимо ответить на следующий вопрос: “А что я вообще продаю?”.

Ответ даст общее представление и укажет путь, по которому нужно двигаться дальше.

При этом важно не только знать, что именно Вы продаете, но и проработать свой продукт до мельчайших деталей: качество, упаковка и все сопутствующие составляющие.

Если товар или услуга проработаны в недостаточной степени, то Вы столкнетесь с суровой действительностью: никакое продвижение не поможет Вам хорошо продавать, и даже ценовой демпинг будет лишь полумерой, которая приведет к ожидаемому краху.

Такие меры включают в себя проработку следующих составляющих:

• Ассортимент продуктовой матрицы;
• Упаковка продукции. Это также касается и услуг;
• Презентабельность;
• Предоставление гарантий;
• Описание характеристик товара или услуги.

Постарайтесь сбалансировать товарный ассортимент и предусмотрите дополнительные возможности по его усовершенствованию.

Продукты принято разделять на следующие группы:

• Приносящие прибыль;
• Ожидающие прибыль;
• Товары, приносящие прибыль “вчера”;
• Неактуальные, невостребованные;
• Новые;
• Товары со сложностями.

Если Вы проведете основательную работу с продуктом компании, то реализация дальнейших мероприятий будет проходить гораздо проще.

Price (цена)

Теперь переходим к разбору всего, что касается цены и ценовой стратегии.

При формировании цен учитываются такие показатели:

• Производственные и логистические издержки;
• Ожидаемая прибыль;
• Сторонние факторы.

В свою очередь к сторонним факторам можно отнести уровень спроса. Спрос бывает эластичным и неэластичным:

• Эластичный спрос. Бизнес имеет возможность менять ценовую политику при увеличении спроса на свою продукцию;
• Неэластичный спрос. Соответственно, неэластичным он будет в таком случае, если цен спрос остается на прежнем уровне.

Помимо самой цены также примите во внимание дополнительные факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Например, система кредитования или рассрочки могут стать дополнительным преимуществом и скорее склонят потребителя к действию.

Не стоит забывать о скидках, акциях и других инструментах увеличения лояльности аудитории.

Place (место)

А точнее место продажи Вашей продукции.

Следующая составляющая маркетинг-микса, без которой также не обойтись. Необходимо определиться с местом сбыта продукции и механизмом его реализации.

И вот какие у Вас есть варианты:

• Реализация с торговой точки. Речь идет о классических розничных магазинах;
• Продавать через Интернет магазин и осуществлять выдачу продукции со специализированной локации, либо доставлять на дом;
• Доверить продажу компаниям-дистрибьюторам или торговым представителям.

Зачастую весьма актуальным является подключение сразу нескольких каналов реализации.

Вы также должны учесть следующие факторы:

• Локация должна быть удобной для потребителя, а время работы совпадать со временем покупательской активности;
• Послепродажный сервис. Он относится к данной составляющей 4P. Вы должны стимулировать повторные сделки в случае возврата или обмена продукции.

Promotion (продвижение)

Как продвижение будет неэффективным при плохом продукте, так и продукт хорошего качества не будет иметь должного успеха без грамотного продвижения.

Именно поэтому уделите особое внимание данному вопросу. Потребитель должен не просто узнать о Вас, Вы должны рассказать ему о своем уникальном торговом предложении, уникальной ценности, которую можете предложить.

Инструментов продвижения достаточно много, и каждый из них может подойти именно Вам. Кстати, в нашем блоге Вы можете найти большое количество статей, в которых как раз рассказывается о различных методах привлечения клиентов.

Продвижение принято разделять на оффлайн и онлайн.

Оффлайн:

• Наружная реклама;
• ТВ и радио-реклама;
• Реклама в печатных изданиях;
• Звуковая реклама в местах скопления людей;
• Специальные мероприятия.

Онлайн:

И это только основные способы, в реальности нюансов гораздо больше.

Помимо уже перечисленных рекламных инструментов примите во внимание тот факт, что для успешного продвижения необходимо провести сопутствующие мероприятия.

К таким мероприятиям можно отнести формирование миссии компании, фирменного стиля, брендбука. Одним словом – бренда.

Продвигать сформированный бренд легче, ведь благодаря своим отличительным особенностям он будет лучше восприниматься и запоминаться аудиторией.

Подведем итоги

Каждый начинающий маркетолог должен знать 4Р-анализ. Ведь это тот самый пример базового набора знаний, необходимый для дальнейшего осваивания профессии.

Именно благодаря своей простоте и универсальности модель 4Р пользуется популярностью. Она настолько проста для понимания, что ее может использовать даже человек, не являющийся специалистом в маркетинге.

Мне интересно узнать, как Вы считаете, все ли составляющие 4Р являются важными? А может какой-нибудь элемент все же можно отбросить и обойтись без него? Делитесь своим развернутым мнением в комментариях.

Что такое комплекс маркетинга: модели — Определение

Комплекс маркетинга — это концепция продвижения компании и товаров на рынке с помощью разных маркетинговых моделей. Классическая версия такой модели называется 4Р и состоит из следующих направлений: продукт (Product), цена (Price), место (Place), продвижение (Promotion).

В этом видео основатель In-scale Никита Жестков рассказал о том, что такое маркетинг 4P и 5P.

Цель комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга помогает повысить эффективность работы компании и удовлетворить потребности целевой аудитории. Для результативного продвижения на рынке важно разработать стратегию и создать подробный маркетинговый план решения поставленных задач. Давайте посмотрим, каких целей можно достичь с помощью комплекса маркетинга.

• Повышение продаж. С помощью инструментов комплекса маркетинга бренды выстраивают новые каналы сбыта, разрабатывают программы лояльности, повышают узнаваемость. Рост продаж увеличивает прибыль компании и укрепляет ее позиции на рынке.
• Увеличение уровня удовлетворенности покупателей. С помощью комплекса маркетинга компании удовлетворяют потребности и желания целевой аудитории. Это увеличивает лояльность клиентов, а также повышает уровень удержания и LTV.
• Построение положительного имиджа компании. С помощью ATL и BTL-рекламы, социальных доказательств, событийного маркетинга и других инструментов компании увеличивают узнаваемость бренда, завоевывают расположение целевой аудитории и укрепляют репутацию.
• Оптимизация бизнес-процессов. Качественное управление процессами помогает отслеживать результативность, контролировать скорость и качество работы, улучшать маркетинговую стратегию.

Независимо от того, каких результатов компания желает достичь и какую выбирает модель комплекса маркетинга, успех во многом зависит от четкой постановки целей. Поэтому, лучше всего использовать систему SMART. Тогда цели будут конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Attainable), релевантными (Relevant). Далее вы подробнее узнаете о классической модели комплекса маркетинга.

Элементы комплекса маркетинга 4P

Модель комплекса маркетинга была описана в статье Нэла Бордена в 1964 году. Он собрал воедино все маркетинговые инструменты, необходимые для продвижения товара компании. Позже Джером Маккарти взял маркетинг микс Бордена и преобразовал его в модель 4Р. Большой вклад в ее популяризацию сделал известный во всем мире маркетолог Филип Котлер. Посмотрите, из каких элементов состоит модель 4Р.

• Product (продукт). Это то, с чего начинается комплекс маркетинга. Чтобы заинтересовать целевую аудиторию и удовлетворить ее потребности, компания продумывает свойства продукции, ассортимент, создает фирменный стиль и многое другое.
• Price (цена). Стоимость продукта или услуги определяют на основании средней рыночной цены, спроса, себестоимости товара и желаемой прибыли. Компания исследует ценообразование конкурентов, устанавливает розничную цену, а также продумывает систему скидок.
• Place (место продажи). В этом направлении определяют каналы сбыта, вид дистрибьюции, способы размещения товара в точках продаж, продумывают логистику и решают другие задачи, которые влияют на доступность продукции целевой аудитории.
• Promotion (продвижение). Чтобы повысить узнаваемость бренда и рассказать потенциальным покупателям о продукте, компании используют множество разных инструментов. Они разрабатывают медиапланирование, подключают событийный и прямой маркетинг, продумывают способы стимулирования продаж и многое другое. Также на этом этапе устанавливают маркетинговый бюджет.

В зависимости от ниши и специфики работы компании, бренды дополняют модель 4Р под свои нужды. Поэтому можно встретить и другие варианты этого комплекса маркетинга, с которыми вы ознакомитесь в следующем разделе.

Модели комплекса маркетинга

Высокая конкуренция и постоянные изменения на рынке привели к расширению модели 4Р и поиску новых направлений маркетингового планирования. Ознакомьтесь с некоторыми из них.

5P

Этот комплекс маркетинга включает модель 4Р плюс дополнительный элемент «People» — маркетинг отношений. Это направление предполагает разработку механизмов взаимодействия между субъектами рыночных отношений, подбор и обучение персонала, создание методов работы с лидерами мнений, запуск программ лояльности и многое другое. Модель 5Р идеально подходит для компаний в сфере обслуживания: гостиниц, ресторанов, салонов красоты и так далее.

7P

Модель 7Р — это еще более усовершенствованная версия 4P. Её дополняют следующие элементы: People, Process (процесс оказания услуг) и Physical evidence (физические окружение). Давайте подробнее рассмотрим последние два.

• Process. Подразумевает развитие и оттачивание процессов взаимодействия с клиентами. Это направление помогает повысить лояльность потребителей и увеличить конкурентоспособность компании. Так слаженная работа сотрудников McDonald’s помогла добиться высокой скорости обслуживания, за которую многие и любят эту сеть.
• Physical evidence. Это направление подразумевает создание благоприятной атмосферы вокруг потребителя, поскольку она влияет на его решение о покупке и лояльность. Правильное физическое окружение помогает сформировать положительный имидж бренда и выделить главные преимущества продукта.

SIVA

Модель SIVA — это альтернатива 4Р, которая была предложена в 2005 году. Фокус этого комплекса маркетинга перенаправлен с продукта на решение проблемы потребителя. Давайте детальнее разберем каждый из элементов модели SIVA.

• Solution (Решение). Это направление нацелено на поиск максимально подходящего решения, чтобы удовлетворить потребности покупателей.
• Information (Информация). Компании узнают, знакома ли целевая аудитория с продуктом, достаточно ли у них информации, чего им не хватает для принятия решения о покупке, какие каналы использовать для коммуникации и так далее.
• Value (Ценность). В этом направлении компании определяют ценность продукции для клиентов. Они анализируют конкурентную среду, исследуют аналоги, представленные на рынке, рассчитывают добавленную стоимость.
• Access (Доступ). Это направление предполагает создание удобных для потребителей точек продаж. Компании стремятся предоставить клиентам доступ к продуктам и услугам в удобном месте и в подходящее для них время.

Существует и ряд других моделей комплекса маркетинга. Например 4С, 4А, 5P+1S и другие. Выбор модели маркетинговой стратегии зависит от сферы деятельности компании, уровня конкуренции, целей и других факторов. Главное при выборе комплекса маркетинга — полагаться на удобство работы. Модель должна систематизировать и упрощать бизнес-процессы.

Ресурсы:

1. На этом сайте вы прочитаете историю 4Р, а также ознакомитесь с расширенными моделями комплекса маркетинга.
2. В этой статье вы ознакомитесь с основными моделями комплекса маркетинга.
3. Здесь познакомитесь с примерами комплекса маркетинга.
4. На сайте Записки маркетолога прочитаете о концепции комплекса маркетинга.
5. А в этой статье узнаете, как разработать комплекс маркетинга для своей компании.

Обновлено: 09.04.2021

Оцените, насколько полезна статья «Комплекс маркетинга»

Оценка: 5 / 5 (8)

ТРАНСФОРМАЦИЯ СОДЕРЖАНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГ МИКС С УЧЁТОМ РАЗВИТИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Введение

Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006 №149-ФЗ (ред. от 06.07.2016) определяет дефиницию «информационные технологии» — «процессы, методы поиска, сбора, хранения, обработки, предоставления, распространения информации и способы осуществления таких процессов и методов» [2]. Информационные технологии активно используются в окружающей нас действительности. Существует несколько точек зрения относительно классификации информационных технологий. Информационные технологии можно подразделить по сфере применения на государственные и коммерческие или на информационные технологии военного и гражданского назначения. По назначению информационные технологии можно подразделить на ИТ промышленности, сферы услуг (банковские услуги, медицинские услуги, образовательные услуги, информационные услуги, консультационные услуги, брокерские услуги и т.п.). В современных социально-экономических условиях обостряется конкуренция. Поэтому роль маркетинга возрастает в современных социально-экономических условиях. Изучение различных теоретических источников позволяет утверждать, что существует целый ряд определений термина «маркетинг». Важным элементом маркетинга является концепция «маркетинг- микс».

Основная часть

Целью написания данной статьи является осмысление стадий видоизменения и содержания концепции «маркетинг- микс» с учётом появления в практике деятельности предприятия информационных технологий.

Под трансформацией мы понимаем преобразование (видоизменение) элементов концепции «маркетинг- микс», вызванное влиянием информационных и цифровых технологий. Ярким подтверждением бурного развития информационных технологий является финансовая составляющая. Поэтому мы рассмотрим динамику биржевого индекса Nasdaq Composite. Как известно, индекса Nasdaq Composite применяется с 1971 года на внебиржевой фондовой площадке. Nasdaq Composite Index отражает уровень капитализации IT компаний. Рассмотрим график (рис.1).

 

Рис.1. Динамика индекса Nasdaq Composite[1]

Fig. 1. Dynamics of Nasdaq Composite Index

За истекшие 5 лет значение индекса Nasdaq Composite увеличилось на 112,63%. Такая тенденция свидетельствует о доверии инвесторов к IT индустрии. Масштабные инвестиции позволяют финансировать научные разработки, тестировать экспериментальные образцы, налаживать производство, выстраивать маркетинговую стратегию компании. 

Концепция «маркетинг-микс», в своей наиболее известной версии 4P, прошла все ступени эволюции, характерные для теории маркетинга. Концепция «маркетинг- микс» является предметом дискуссии, как среди учёных, так и среди практиков. Бесспорно, 4P представляет собой важный элемент в теории и практике маркетинга. Очевидно, что хозяйственный механизм претерпел многочисленные изменения с тех пор, когда Нейл Борден в первый раз обосновал термин «маркетинг-микс» в своём выступлении на заседании Ассоциации американских маркетологов в 1953 году. А также с того времени, когда Джером Маккарти обосновал концепцию маркетинг- микс 4P как комплекс тех факторов, которые менеджеры используют в качестве инструмента для достижения поставленной цели. По мнению Джерома Маккарти концепция маркетинг- микс есть комбинация факторов, состоящая из: product, price, place, promotion. Каждый из этих элементов включает определенное число управленческих методик, которые были описаны Нейлом Борденом в 1964 году [4] (рис.1.).

 

Рис. 2. Концепция 4Р, предложенная Д. Маккарти

Fig. 2. 4P concept proposed by McCarthy

Таким образом, внутри каждого «P» существует подразделы. Российские исследователи М.П. Павлова, Д.В. Ралык в своей статье Маркетинг информационных услуг доказывают необходимость применения 7P маркетинг микс. «В данном случае помимо классических четырех «Р» в маркетинге продвижения услуг применяют еще три (люди – people, физическое свидетельство – physical evidence, процесс – process)» [1]. Далее авторы подробнее рассматривают каждый из «Р» элементов (рис.2).

Другие исследователи, которых можно охарактеризовать как ревизионисты, считают, что модель 4Р в настоящее время устарела. Это обстоятельство предопределяет необходимость дальнейшего научного поиска.

 

Рис. 3. Элементы 7P маркетинг микс

Fig. 3. Elements of the marketing mix 7P

Такой подход к рассматриваемому вопросу не противоречит точке зрения иностранных коллег. Учёные Калиянам и Макинтайр высказали предположение, что концепция маркетинг- микс представляет собой сочетание тысяч микро-элементов, которые целесообразно объединить в кластеры для упрощения понимания сущности концепции маркетинг- микс [10]. Точка зрения Маккарти получила со временем широкое признание среди менеджеров и учёных, стала главенствующей парадигмой в теории и практике  маркетинга. Широкое признание было предопределено простотой изложения и применения. Поэтому сейчас маркетинг- микс представляет собой инструмент для принятия решений в области маркетинга.

Исследователь Варальдо в 1996 году сформулировал видение маркетинг- микс, как средство для достижения маркетинговых целей в условиях управления предприятием в неконтролируемой  конкурентной среде.

Маркетинг- микс прошёл этапы становления от стадии маркетинговой концепции 1970-х годов, через этап всеобщего внедрения механизма управления качеством в 1980-х ( о чём было сказано в работах Юдельсона в 1999 ) [18], к стадии маркетинговых отношений современного периода, характеризующегося цифровыми технологиями, интернет- коммуникациями и другими достижениями науки. Следует заметить, что маркетинг- микс всегда был предметом дискуссии между руководителями предприятий и учёными-теоретиками. Нет сомнений в том, что происходящие быстрые перемены в социальной и экономической среде, усиление конкуренции на рынке, оказывают определенное влияние на маркетинг- микс. Первоначальная версия 4Р создавалась в 1960-х годах для контекста производителя, а сейчас чётко обозначилась тенденция взаимодействия заказчика с производителем с использованием коммуникационных возможностей интернета. Это то, что, по мнению ряда современных исследователей, формирует цифровой контент. Тем не менее, концепция 4Р позволяет её применить в конкурентных условиях, существенно отличающихся от тех, в которых эта концепция создавалась. Учёные расширяют перечень элементов, которые могут адекватно современным условиям изменить традиционный маркетинг — микс. В современных условиях можно выделить два различных подхода среди исследователей относительно маркетинг — микс. Некоторые из них, являясь консерваторами, считают, что модель 4Р может продолжать быть доминирующей парадигмой в маркетинге с учётом цифровых технологий. Для этого достаточно изменить под элементы в пределах каждого Р или удалить некоторые критерии для того, чтобы адаптироваться к новой ситуации.

Оба научных подхода содержат существенные мотивации для обоснования соответствующих научных выводов.

Проведён широкий ряд исследований и научных разработок, вытекающих из необходимости поиска новой парадигмы для оперативного маркетинга, которая была бы лучше 4Р и в которой были бы более конкретно определены маркетинговые инструменты. Группа исследователей, которых можно отнести к категории ревизионистов, призывают к необходимости радикального переосмысления модели 4Р. Основным аргументом против 4Р является то, что эта модель внутренне ориентирована т.е. 4Р недостаточно внимания уделяет клиентам. Эта мысль в той или иной форме имеет место в работах учёных: Моллер [13], Попович [15], Константинидис [7]. Щульц указывает на то, что современные рынки испытывают потребность в новой, внешне ориентированной парадигме [17]. Общим мнением во всей ревизионистской школе относительно комплекса электронного маркетинга является необходимость восприятия более чёткой ориентации на клиента. Это обстоятельство включает в себя все аспекты современного маркетинга. Тем не менее, такая точка зрения имеет особенно сильный резонанс относительно интернет — маркетинга, где интерактивность рассматривается как важный элемент. Противоречивым является следующее обстоятельство – большинство авторов, которых можно относить к ревизионистам, согласны включить в свои комплексные модели маркетинга элементы модели 4Р, но с некоторыми исключениями. Например, Лоуренс предлагает включить в модель 4Р два других Р — фактора – людей (people) и упаковка (packaging) [12]. Такая комбинация факторов послужила основой для концепции маркетинга 5Р (парадокс/paradox; парадигма/ paradigm; перспектива/ perspective; убеждения/ persuasion; страсть/ passion). Пранделли и Верона предложили модель 3С, где каждый С содержит некоторые ключевые элементы: содержание/ content (содержание веб-сайта, платформы), сообщество/ community (совместимость платформы с другими аналогами, реляционная возможность), коммерция/ commerce [16]. При этом Пранделли и Верона не отвергают полностью концепцию 4Р (продукт/ product; цена/ price; место/ place; продвижение/ promotion).  Пастор и Вернучио предложили модель 3С+I (интерфейс), в которой модель 4Р интегрирована в он — лайн среду [16] (рис.3).

Рис. 4. Модель 3С+I

Fig. 4. Model 3С+I

Калианам и Макинтайр включают в модель 4Р дополнительные элементы, образуя модель 4P+P+C+S [10]. По их мнению, такая модель имеет более широкий контекст, что может дать более полную классификацию элементов, образующих маркетинг- микс, как показано на рис. 4.

 

Рис. 5. Модель 4P+P+C+S

Fig. 5. Model 4P+P+C+S

Исследователь Чен исходит из важности значения среды и способности модели к взаимодействию с внешней средой. Такая точка зрения была ранее обоснована исследователями Национального тайваньского университета. Чен обосновывает модель 8Р, в которой 4 элемента являются традиционными Р [6]. Чен отмечает следующие особенности 8Р, а именно процесс выбора целевого сегмента должен быть точным; управление системами баз данных должно быть безукоризненным; платежные системы должны быть безопасными и понятными для использования клиентами. Интерфейс должен отличаться гибкостью и способностью адаптироваться к потребностям пользователей; целесообразен поиск компромисса между активной коммуникативной политикой и требованиями пользователей.

Помимо инструментов маркетинга, включающих в себя традиционный 4Р, встречаются совершенно новые модели, которые обосновываются различными авторами.  Так группа исследователей под руководством учёного Чаффи считают, что интернет требует изменения традиционных маркетинговых инструментов, при этом определяются восемь важнейших элементов: аудитории, интеграция, маркетинговая поддержка, бренд, стратегическое партнерство, организационная структура и бюджет [5]. Эти элементы исследуется в маркетинговом планировании на стратегическом уровне. Константинидис, предлагая модель «веб-миксмаркетинга», расширяет содержание этой модели до стратегического и бизнес- организационного уровня и обосновывает следующие элементы: стратегические цели; анализ рынка; исследование потенциала компании; уровень развитости электронной коммерции; стратегическая роль электронной коммерции для деятельности хозяйствующего субъекта; современная веб- платформа, вместительное хранилище данных и эффективная система безопасности [7]. Кроме того, Константинидис считает, что между вышеотмеченными элементами должен наблюдаться эффект синергии.

Бурное развитие цифровых технологий не позволяет нам игнорировать необходимость корректировки инструментов маркетинга. Однако есть группа исследователей, которые считают, что модель 4Р способна адаптироваться в условиях развития цифровых технологий и быть доминирующей парадигмой в современных условиях. К числу таких учёных можно отнести Аллена, Бхатта, Емдада, Галвина, Моллера, О`Коннера, Олдриджа, Питти. Так, Моллер указывает на необходимость «внутренней ориентации», из-за неправильного представления связи между инструментами маркетинга и маркетинговой концепцией [13].

Согласно точке зрения Моллер, парадигма 4Р полностью согласовывается с маркетинговой концепцией, сущность которой сводится к тому, что маркетинговая деятельность должна быть основана на идентификации потребностей клиентов, также подразумевая сбор той информации, которая будет собрана посредством опроса клиентов для того, чтобы иметь возможность удовлетворить потребности этих клиентов через сегментацию и позиционирование.

Петти отмечал, что новые коммуникативные возможности, предоставляемые цифровыми технологиями, радикально меняют содержание маркетинга в ряде отраслей.  Однако, по его мнению, концепция маркетинг-микс способна  адаптироваться к новым реалиям. Например, благодаря новым интерактивным возможностям, продукт можно проектировать вместе с клиентами. Цена должна отличаться более высоким уровнем прозрачности.

Бхат и Емдад видят совершенствование маркетинговых инструментов в модели 4Р через применение таких параметров, как персонализированная информация о продукте, прозрачность цены, прямые поставки, повышение гибкости для содействия клиенту в приобретении необходимого им продукта. 

О`Коннер и Галвин, допуская условие того, что традиционная парадигма маркетинг- микс должна эволюционировать, считает, что цифровые технологии могут быть полезны для улучшения функциональности модели 4Р, которая выступает основным инструментом для интернет- маркетинга.

Среди изменений, произошедших в содержании модели 4Р из-за развития цифровых технологий, следующие являются наиболее актуальными. Спрос на конечный продукт формируется при активном участии клиентов. С точки зрения предложения, возможности интернета предоставляют производителю большие преимущества в части разработки новых продуктов. В ряде случаев возникает качественно новый продукт – виртуальный продукт. Виртуальный продукт может поставляться от производителя к потребителю в цифровом виде. Чаффи, Майер, Джонстон, Эллис-Чедвик отмечают более широкие возможности получения информации, которая в современных условиях играет ключевую роль [5]. Исследователь Андреини отмечает в своих научных работах эффективность классификации, предложенной учёным Нельсоном [3]. Нельсон обнародовал свою классификацию в 1970 году. Эта классификация все виртуальные продукты подразделяет на две категории: «поиск», когда можно получить исчерпывающую информацию перед покупкой и «опыт», когда сбор информации сопряжён с дополнительными затратами. Андреини [3] вслед за Клейном [11] отмечает, что с появлением интернета, процесс поиска требуемого потребителю продукта упрощается ввиду доступности информации в интернете. Появляется качественно новый продукт – «поисковый продукт».

Основным преимуществом интернета, по мнению Бхата и Емдада, является то обстоятельство, что применение интернета сокращает «информационную асимметрию». Это позволяет потребителю сравнить цены в режиме реального времени т.е. цена получает больше прозрачности.

Доминичи отмечает, что процесс изучения и сравнения цен и характеристик товара требует меньше времени [8]. В работах Фьермистада и Романо высказывается мысль о том, что производителю не следует концентрироваться на информации о ценах [9]. Интересы производителя диктуют необходимость концентрации он-лайн коммуникаций на характеристиках, полезности и дифференциации изделия.

Развитие цифровых технологий, возможностей интернета, вносят сложность в традиционное понимание цены, как элемента модели 4Р, поскольку месторасположение торговой точки трудно определить. Физическое место сделки становится виртуальным и включает нематериальные аспекты сделки.  Бхат и Емдад подчёркивают, что основной вклад интернета в развитие коммерции не простая возможность продавать товары он-лайн, а его способность по-новому выстраивать отношения производителя с клиентами.  Интерактивные возможности интернета позволяют реализовывать более эффективные и действенные системы цифрового управления взаимоотношениями с клиентами. Имеется ввиду так называемый e-CRM (Customer Relationship Management).

Заключение

Интернет позволяет получить информацию, которая может использоваться, чтобы воздействовать на потребителей (клиентов). Правильно организованное интерактивное общение производителя с покупателями позволяет сформировать необходимую клиентскую базу.

Интернет отличается от других средств массовой информации и коммуникации тем, что он-лайн общение позволяет адресовать сообщения, направленные на конкретного человека (потребителя) с определенной степенью гибкости. Ещё в 1965 году Крагмен подчёркивал, что преимущество интернета позволяет достигать желаемого результата, поскольку потенциальный покупатель находится в расслабленном состоянии и он-лайн общение характеризуется достаточно высокой степенью доверия.

Следовательно, целью он-лайн общения является не только реклама продукта, но и выстраивание доверительных отношений с клиентами. Таким образом, в содержание элемента «promotion» следует, помимо традиционных критериев, таких как продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта, включить критерии интерактивное взаимодействие, мультимедийные возможности, доверительные отношения между производителем и покупателем.

Ряд исследователей считают, что развитие деловых отношений предопределяет необходимость пересмотра элементов, входящих в состав маркетинг- микс. Исследователей, занимающихся данным направлением, можно условно разделить на консерваторов и ревизионистов. Консерваторы считают, что концепция 4P способна к адаптации в условиях растущих потребностей бизнеса и предлагают добавить новые элементы внутри каждого «P». Ревизионисты доказывают, что модель 4P устарела и предлагают новые подходы. Концепция 4Р была предложена на начальном этапе становления маркетинга как науки, когда доминировали реальные продукты (изделия), реальные каналы их распределения. Средства массовой информации были неразвиты. С позиций современного периода, когда формируется новая бизнес-среда, создаются различные возможности цифровых технологий, парадигма маркетинг- микс всё чаще становится объектом критики. Ряд авторов считают, что маркетинг- микс, как концепция устарела. Необходимо вести поиск новой концепции, подходящей для транзакций в цифровой среде. Хотя следует заметить, что он-лайн компаниям целесообразно достигнуть того же уровня развития, что и их конкуренты (промышленные предприятия). Другие исследователи уверены, что базовая концепция 4Р остаётся в силе, но с некоторыми корректировками.

В условиях появления новых средства информации и информационных технологий изменяется содержание концепции «маркетинг- микс». Активное внедрение новых коммуникационных и цифровых технологий на базе Internet является одним из важнейших резервов повышения эффективности маркетинга на предприятии.

 

---

[1] http://money.cnn.com/data/markets/nasdaq/

4 пс

Что такое 4 пс?

Четыре маркетинговых принципа — это ключевые факторы, влияющие на маркетинг товара или услуги. Это продукт, цена, место и продвижение товара или услуги. Эти четыре фактора, часто называемые комплексом маркетинга, ограничены внутренними и внешними факторами в общей деловой среде, и они значительно взаимодействуют друг с другом.

4 P используются компаниями для определения некоторых ключевых факторов для своего бизнеса, в том числе того, чего хотят от них потребители, как их продукт или услуга удовлетворяет или не удовлетворяет этим потребностям, как их продукт или услуга воспринимаются в мире, как они себя чувствуют. от своих конкурентов, и как они взаимодействуют со своими клиентами.

Ключевые выводы

• Четыре P — это четыре основных фактора, влияющих на маркетинг товара или услуги населению.
• Это четыре Ps: продукт (товар или услуга), цена (то, что платит потребитель), место (место, где продается продукт) и продвижение (реклама).
• Концепция четырех P существует с 1950-х годов; По мере развития индустрии маркетинга концепции людей, процессов и вещественных доказательств также стали важными компонентами маркетинга продукта.

Понимание 4 Ps

Нил Борден популяризировал идею комплекса маркетинга — и концепции, которые позже будут известны в первую очередь как «четыре П» — в 1950-х годах. Борден был профессором рекламы в Гарвардском университете. Его статья 1964 года под названием «Концепция маркетингового микса» продемонстрировала способы, которыми компании могут использовать рекламную тактику для привлечения своих потребителей. Спустя десятилетия концепции, которые популяризировал Борден, все еще используются компаниями для рекламы своих товаров и услуг.

Когда они были впервые представлены, идеи Бордена были очень влиятельными в деловом мире и в течение ряда лет развивались и уточнялись другими ключевыми игроками отрасли. На самом деле это был Э. Джером Маккарти, профессор маркетинга в Университете штата Мичиган, который уточнил концепции в книге Бордена и создал идею «4 Ps», термин, который используется до сих пор. В 1960 году Маккарти стал соавтором книги «Базовый маркетинг: управленческий подход», в которой была популяризирована идея «4 Ps.

В то время, когда эта концепция была впервые придумана, комплекс маркетинга помогал компаниям учитывать физические препятствия, мешавшие широкому внедрению продуктов. Сегодня Интернет помог предприятиям достичь большего уровня интеграции между предприятиями и потребителями, а также преодолеть некоторые из этих барьеров. Люди, процессы и вещественные доказательства являются продолжением исходных 4 принципов и более соответствуют текущим тенденциям в маркетинге.

Любая успешная маркетинговая стратегия требует пересмотра с течением времени.Если вы разрабатываете стратегию 4 P для своего бизнеса, важно понимать, что элементы первого маркетингового комплекса, который вы создаете, не должны быть статичными; они предназначены для корректировки и уточнения по мере роста продукта вашей компании и изменения потенциальных покупателей.

Как работают четыре «Пс»

Товар

Продукт относится к товару или услуге, которую компания предлагает клиентам. В идеале продукт должен удовлетворять существующий потребительский спрос.Или продукт может быть настолько привлекательным, что потребители считают, что он им нужен, и это создает новый спрос. Чтобы добиться успеха, маркетологи должны понимать жизненный цикл продукта, а руководители бизнеса должны иметь план работы с продуктами на каждом этапе их жизненного цикла. Тип продукта также частично определяет, сколько компании могут взимать за него плату, где они должны его разместить и как они должны продвигать его на рынке.

Многие из самых успешных продуктов были первыми в своей категории.Например, Apple была первой, кто создал смартфон с сенсорным экраном, который мог воспроизводить музыку, работать в Интернете и совершать телефонные звонки. С ноября 2018 года Apple перестала предоставлять публичные данные о продажах iPhone. Однако на 1 ноября 2018 года общий объем продаж iPhone составил 2,2 миллиарда долларов. Apple сообщила, что 22 ноября 2014 года продала миллиардное устройство iOS. А в 2018 году компания объявила, что приближается к продаже своего двухмиллиардного устройства iOS.

Цена

Цена — это цена, которую потребители платят за продукт.Маркетологи должны связать цену с реальной и предполагаемой стоимостью продукта, но они также должны учитывать затраты на поставку, сезонные скидки и цены конкурентов. В некоторых случаях руководители предприятий могут поднять цену, чтобы придать продукту вид роскоши. В качестве альтернативы они могут снизить цену, чтобы больше потребителей могли попробовать продукт.

Маркетологи также должны определить, когда и целесообразно ли дисконтирование. Скидка иногда может привлечь больше покупателей, но также может создать впечатление, что продукт менее эксклюзивен или менее роскошен по сравнению с тем, когда он был оценен по более высокой цене.

UNIQLO со штаб-квартирой в Японии — мировой производитель повседневной одежды. Подобно своим конкурентам — другим известным брендам повседневной одежды, таким как Gap и Zara — UNIQLO создает недорогую одежду для повседневного использования.

Уникальность UNIQLO заключается в том, что она создает инновационные высококачественные продукты. Он может добиться этого, закупая ткань у своих партнеров-производителей материалов, обеспечивая стабильные высококачественные материалы по низкой цене, заказывая большие объемы и постоянно ища самые качественные и самые дешевые материалы в мире.Компания также ведет прямые переговоры со своими производителями и установила стратегические партнерские отношения с высококачественными и инновационными японскими производителями.

UNIQLO также передает свое производство фабрикам-партнерам; поскольку он не владеет собственными заводами, у него есть возможность менять партнеров по производству, если с течением времени меняется лучшее производственное место. Наконец, в компании работает команда опытных мастеров по текстилю, которых она отправляет на фабрики-партнеры по всему миру для контроля качества.Кроме того, руководители производства раз в неделю посещают фабрики для решения проблем с качеством.

Место

Когда компания принимает решение относительно места, она пытается определить, где ей следует продавать продукт и как доставить его на рынок. Цель руководителей предприятий — всегда предлагать свою продукцию потребителям, которые с наибольшей вероятностью ее купят.

В некоторых случаях это может относиться к размещению продукта в определенных магазинах, но это также относится к размещению продукта на витрине определенного магазина.В некоторых случаях под размещением может подразумеваться включение продукта в телешоу, в фильмы или на веб-страницы с целью привлечения внимания к продукту.

Фильм 1995 года «Золотой глаз» стал семнадцатой частью франшизы о Джеймсе Бонде. Это был первый фильм о Бонде, в котором не было автомобиля Aston Martin. Вместо этого британский актер Пирс Броснан сел в Z3 от BMW. Хотя Z3 был выпущен только через несколько месяцев после того, как фильм покинул кинотеатры, BMW получила 9000 заказов на автомобиль через месяц после премьеры фильма.Взаимодействие с другими людьми

Продвижение

Продвижение включает рекламу, связи с общественностью и рекламную стратегию. Цель продвижения продукта — рассказать потребителям, зачем он им нужен и почему они должны платить за него определенную цену.

Маркетологи, как правило, связывают элементы продвижения и размещения вместе, чтобы охватить свою основную аудиторию. Например, в эпоху цифровых технологий факторы «места» и «продвижения по службе» настолько же важны, насколько и офлайн. В частности, когда продукт появляется на веб-странице компании или в социальных сетях, а также какие типы функций поиска запускают соответствующую таргетированную рекламу продукта.

Шведский водочный бренд Absolut в 1980 году продал всего 10 000 ящиков своей водки. Но к 2000 году компания продала 4,5 миллиона ящиков, отчасти благодаря своей культовой рекламной кампании. На изображениях в рамках кампании была представлена ​​фирменная бутылка бренда, стилизованная под серию сюрреалистических изображений: бутылка с нимбом, бутылка из камня или контур деревьев на горнолыжном склоне. На сегодняшний день эта рекламная кампания Absolut является одной из самых продолжительных непрерывных рекламных кампаний за все время, с 1981 по 2005 год.

Часто задаваемые вопросы по маркетингу из 4 частей

Что означают 4 P в маркетинге?

Продукт, цена, продвижение и место — вот четыре составляющих маркетингового комплекса. Это ключевые факторы, влияющие на маркетинг товара или услуги.

Каковы четыре аспекта маркетинга и примеры?

Четыре аспекта маркетинга — это место, цена, продукт и продвижение. Тщательно интегрируя все эти маркетинговые стратегии в комплекс маркетинга, компании могут гарантировать, что у них есть видимый, пользующийся спросом продукт или услуга по конкурентоспособным ценам, которые будут продвигаться среди их клиентов.

Место относится к тому, где и как люди покупают ваш продукт. Некоторые примеры мест, где потребители могут покупать продукты и услуги, включают в себя онлайн через веб-браузер, через приложение для смартфона, розничные точки, через торговые выставки или мероприятия, через каналы торговых площадок, такие как Amazon или Walmart, или через профессиональных продавцов.

Цена означает, сколько стоит ваш продукт или услуга. То, как вы оцениваете свой продукт, зависит от ваших конкурентов, спроса, затрат на производство продукта и того, что потребители готовы тратить.Компаниям также необходимо учитывать свои модели ценообразования, в том числе выбирать между одноразовыми покупками и моделями подписки.

Продукт относится к продукту или услугам, которые ваш бизнес предоставляет вашей целевой аудитории. Предлагаемый компанией продукт может существенно различаться в зависимости от типа компании и ее деятельности. Например, McDonald’s предоставляет единообразные продукты быстрого питания, включая гамбургеры, картофель фри и продукты из курицы, тогда как Salesforce предоставляет программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и инструменты автоматизации маркетинга для предприятий.

Под продвижением понимается конкретная и продуманная реклама, которая достигает целевого рынка компании. Компания может использовать кампанию в Instagram, PR-кампанию, демонстрирующую продукт, или рассылку по электронной почте, чтобы охватить свою аудиторию в нужном месте и в нужное время.

Как вы используете 4 маркетинговых принципа?

Модель 4P можно использовать, когда вы планируете новое бизнес-предприятие, оцениваете существующее предложение или пытаетесь оптимизировать свои продажи с целевой аудиторией.Его также можно использовать для проверки вашей текущей маркетинговой стратегии.

Итог

Четыре составляющих маркетинга — продукт, цена, место, продвижение — часто называют комплексом маркетинга. Это ключевые элементы, задействованные в маркетинге товара или услуги, и они значительно взаимодействуют друг с другом. Рассмотрение всех этих элементов — один из способов подхода к целостной маркетинговой стратегии.

Страница не найдена

• Образование

  • Общий

    • Словарь
    • Экономика
    • Корпоративные финансы
    • Рот ИРА
    • Акции
    • Паевые инвестиционные фонды
    • ETFs
    • 401 (к)

  • Инвестирование / Торговля

    • Основы инвестирования
    • Фундаментальный анализ
    • Управление портфелем ценных бумаг
    • Основы трейдинга
    • Технический анализ
    • Управление рисками
• Рынки

  • Новости

    • Новости компании
    • Новости рынков
    • Торговые новости
    • Политические новости
    • Тенденции

  • Популярные акции

    • Яблоко (AAPL)
    • Тесла (TSLA)
    • Amazon (AMZN)
    • AMD (AMD)
    • Facebook (FB)
    • Netflix (NFLX)
• Симулятор
• Твои деньги

  • Личные финансы

    • Управление благосостоянием
    • Бюджетирование / экономия
    • Банковское дело
    • Кредитные карты
    • Домовладение
    • Пенсионное планирование
    • Налоги
    • Страхование

  • Обзоры и рейтинги

    • Лучшие онлайн-брокеры
    • Лучшие сберегательные счета
    • Лучшие домашние гарантии
    • Лучшие кредитные карты
    • Лучшие личные займы
    • Лучшие студенческие ссуды
    • Лучшее страхование жизни
    • Лучшее автострахование
• Советники

  • Ваша практика

    • Управление практикой
    • Продолжая образование
    • Карьера финансового консультанта
    • Инвестопедия 100

  • Управление благосостоянием

    • Портфолио Строительство
    • Финансовое планирование
• Академия

  • Популярные курсы

    • Инвестирование для начинающих
    • Станьте дневным трейдером
    • Торговля для начинающих
    • Технический анализ

  • Курсы по темам

    • Все курсы
    • Торговые курсы
    • Курсы инвестирования
    • Финансовые профессиональные курсы

Представлять на рассмотрение

Извините, страница, которую вы ищете, недоступна.Вы можете найти то, что ищете, используя наше меню или параметры поиска.

дом

• О нас
• Условия эксплуатации
• Словарь
• Редакционная политика
• Рекламировать
• Новости
• Политика конфиденциальности
• Свяжитесь с нами
• Карьера
• Уведомление о конфиденциальности Калифорнии

• #
• А
• B
• C
• D
• E
• F
• грамм
• ЧАС
• я
• J
• K
• L
• M
• N
• О
• п
• Q
• р
• S
• Т
• U
• V
• W
• Икс
• Y
• Z

Investopedia является частью издательской семьи Dotdash.

Страница не найдена

• Образование

  • Общий

    • Словарь
    • Экономика
    • Корпоративные финансы
    • Рот ИРА
    • Акции
    • Паевые инвестиционные фонды
    • ETFs
    • 401 (к)

  • Инвестирование / Торговля

    • Основы инвестирования
    • Фундаментальный анализ
    • Управление портфелем ценных бумаг
    • Основы трейдинга
    • Технический анализ
    • Управление рисками
• Рынки

  • Новости

    • Новости компании
    • Новости рынков
    • Торговые новости
    • Политические новости
    • Тенденции

  • Популярные акции

    • Яблоко (AAPL)
    • Тесла (TSLA)
    • Amazon (AMZN)
    • AMD (AMD)
    • Facebook (FB)
    • Netflix (NFLX)
• Симулятор
• Твои деньги

  • Личные финансы

    • Управление благосостоянием
    • Бюджетирование / экономия
    • Банковское дело
    • Кредитные карты
    • Домовладение
    • Пенсионное планирование
    • Налоги
    • Страхование

  • Обзоры и рейтинги

    • Лучшие онлайн-брокеры
    • Лучшие сберегательные счета
    • Лучшие домашние гарантии
    • Лучшие кредитные карты
    • Лучшие личные займы
    • Лучшие студенческие ссуды
    • Лучшее страхование жизни
    • Лучшее автострахование
• Советники

  • Ваша практика

    • Управление практикой
    • Продолжая образование
    • Карьера финансового консультанта
    • Инвестопедия 100

  • Управление благосостоянием

    • Портфолио Строительство
    • Финансовое планирование
• Академия

  • Популярные курсы

    • Инвестирование для начинающих
    • Станьте дневным трейдером
    • Торговля для начинающих
    • Технический анализ

  • Курсы по темам

    • Все курсы
    • Торговые курсы
    • Курсы инвестирования
    • Финансовые профессиональные курсы

Представлять на рассмотрение

Извините, страница, которую вы ищете, недоступна.Вы можете найти то, что ищете, используя наше меню или параметры поиска.

дом

• О нас
• Условия эксплуатации
• Словарь
• Редакционная политика
• Рекламировать
• Новости
• Политика конфиденциальности
• Свяжитесь с нами
• Карьера
• Уведомление о конфиденциальности Калифорнии

• #
• А
• B
• C
• D
• E
• F
• грамм
• ЧАС
• я
• J
• K
• L
• M
• N
• О
• п
• Q
• р
• S
• Т
• U
• V
• W
• Икс
• Y
• Z

Investopedia является частью издательской семьи Dotdash.

Маркетинговый микс и 4P маркетинга

Понимание того, как позиционировать свое предложение на рынке

Что такое 4P маркетинга?

Маркетинговые 4P — это модель для улучшения компонентов вашего «маркетингового комплекса» — способа, которым вы выводите на рынок новый продукт или услугу. Это помогает вам определить ваши маркетинговые варианты с точки зрения цены, продукта, продвижения и места, чтобы ваше предложение отвечало конкретным потребностям или спросу клиентов.

Что такое маркетинг? Определение, которое многие маркетологи усваивают, когда начинают работать в отрасли, гласит: поставить нужный продукт в нужное место, по правильной цене и в нужное время.

Все просто! Вам просто нужно создать продукт, который нужен определенной группе людей, выставить его на продажу в каком-нибудь месте, которое те же самые люди посещают регулярно, и установить цену на уровне, соответствующем той ценности, которую, по их мнению, они получают от этого; и делать все это за раз, когда они хотят покупать. Тогда вы сделали это!

В этой идее много правды.Тем не менее, требуется много тяжелой работы, чтобы выяснить, чего хотят клиенты, и определить, где они делают покупки. Затем вам нужно выяснить, как произвести предмет по цене, представляющей для них ценность, и собрать все это вместе в критический момент.

Но если вы ошибетесь хотя бы в одном элементе, это может означать катастрофу. Вам может потребоваться продвигать автомобиль с потрясающей экономией топлива в стране, где топливо очень дешево, или издавать учебник после начала нового учебного года, или продавать товар по слишком высокой — или слишком низкой — цене, чтобы ее можно было привлечь. люди, на которых вы ориентируетесь.

Маркетинговый комплекс — хорошее начало, когда вы обдумываете свои планы в отношении продукта или услуги, и он помогает вам избежать подобных ошибок. В этой статье и в видео ниже мы узнаем больше о маркетинг-миксе и 4P, а также о том, как вы можете использовать их для разработки успешной маркетинговой стратегии.

Нажмите здесь для просмотра стенограммы этого видео.

Знакомство с инструментом

Маркетинговый комплекс и 4P маркетинга часто используются как синонимы друг для друга.На самом деле, это не обязательно одно и то же.

«Маркетинговый комплекс» — это общая фраза, используемая для описания различных вариантов выбора, которые организации должны сделать в течение всего процесса вывода продукта или услуги на рынок. 4P — это один из способов — вероятно, самый известный способ определения комплекса маркетинга. Впервые он был сформулирован в 1960 году Э. Дж. Маккарти в его книге «Базовый маркетинг — управленческий подход».

4P:

• Товар (или услуга).
• Место.
• Цена.
• Акция.

Хороший способ понять 4P — это вопросы, которые вам нужно задать, чтобы определить свой маркетинговый комплекс. Вот несколько вопросов, которые помогут вам понять и определить каждый из четырех элементов:

Товар / услуга

• Что хочет заказчик от продукта /услуга? Какие потребности он удовлетворяет?
• Какие функции у него есть для удовлетворения этих потребностей?
  • Есть ли какие-то функции, которые вы пропустили?
  • Включаете ли вы дорогостоящие функции, которые клиент фактически не будет использовать?
• Как и где покупатель будет его использовать?
• Как это выглядит? Как это испытают клиенты?
• Какой размер (а), цвет (а) и т. Д. Он должен быть?
• Как это называть?
• Как это брендировано?
• Чем он отличается от конкурентов?
• Какова максимальная цена, которую можно обеспечить и при этом продать с достаточной выгодой? (См. Также Прайс ниже.)

Место

• Где покупатели ищут ваш товар или услугу?
• Если в магазине заглянут, то в каком? Специализированный бутик или супермаркет, или и то, и другое? Или онлайн? Или напрямую, через каталог?
• Как получить доступ к нужным каналам сбыта?
• Вам нужно воспользоваться услугами отдела продаж? Или посещать ярмарки? Или подать онлайн-заявку? Или отправить образцы в каталог компаний?
• Чем занимаются ваши конкуренты делать, и как вы можете извлечь из этого уроки и / или отличить их?

Цена

• Какова ценность товара или услуги для покупателя?
• Есть ли установленные цены? для продуктов или услуг в этой области?
• Чувствительна ли цена покупателя? Приобретет ли небольшое снижение цены дополнительную долю на рынке? Или небольшое увеличение будет незаметным и принесет вам дополнительную прибыль?
• Какие скидки следует предлагать торговым клиентам или другим конкретным сегментам вашего рынка?
• Как ваша цена будет сравниваться с ценами ваших конкурентов?

Продвижение

• Где и когда вы можете донести свои маркетинговые сообщения до целевой аудитории?
• Сможете ли вы привлечь внимание своей аудитории с помощью рекламы в Интернете, в прессе, на телевидении, радио или на рекламных щитах? Используя почтовые рассылки прямого маркетинга? Через пиар? В Интернете?
• Когда лучше всего продвигаться? Есть ли на рынке сезонность? Существуют ли какие-либо более широкие экологические проблемы, которые предполагают или диктуют время вашего вывода на рынок или последующих рекламных акций?
• Как ваши конкуренты проводят свои акции? И как это повлияет на ваш выбор рекламной деятельности?

Примечание

Поскольку все четыре «Пс» необходимо рассматривать по отношению друг к другу, на самом деле не имеет значения, в каком порядке вы их определяете.Вот почему вы можете найти их цитируемые в порядке, отличном от того, который использовался выше. В частности, их часто называют в следующем порядке: «место, цена, продукт, продвижение».

Маркетинговые 4P — это лишь один из многих списков, которые были разработаны за эти годы. И хотя вопросы, которые мы перечислили выше, являются ключевыми, они представляют собой лишь часть подробного исследования, которое может потребоваться для оптимизации вашего маркетингового комплекса.

Среди других моделей, которые были разработаны на протяжении многих лет, есть 7P Boom и Bitner, иногда называемые расширенным комплексом маркетинга, которые включают в себя первые 4P, а также людей, процессы и решения по физической компоновке.

Получите бесплатную рассылку новостей

Изучайте основные карьерные навыки каждую неделю, а также получайте бонус Контрольный список основных стратегий, бесплатно!

Прочтите нашу Политику конфиденциальности

Другой подход — это концепция 4С Лаутерборна, которая представляет элементы комплекса маркетинга с точки зрения покупателя, а не продавца.Он состоит из потребностей и желаний Клиента (эквивалент продукта), Стоимость (цена), Удобство (место) и Связь (продвижение). В этой статье мы сосредоточимся на модели 4P, поскольку она наиболее известна и содержит основные элементы хорошего маркетингового комплекса.

Использование 4P маркетинга

Модель может быть использована, чтобы помочь вам решить, как вывести новое предложение на рынок. Его также можно использовать для проверки вашей существующей маркетинговой стратегии. . Независимо от того, рассматриваете ли вы новое или существующее предложение, следуйте приведенным ниже инструкциям, которые помогут вам определить и улучшить свой маркетинговый комплекс.

1. Начните с определения продукта или услуги, которые вы хотите проанализировать.
2. Теперь пройдите и ответьте на вопросы 4P, как подробно описано выше.
3. Попробуйте также задать вопросы «почему» и «что, если», чтобы оспорить свое предложение. Например, спросите , почему вашей целевой аудитории нужна конкретная функция. Что, если вы снизите цену на 5 процентов? Что, если вы предложите больше цветов? Зачем продавать через оптовиков, а не через прямые каналы? Что, если вы улучшите PR, а не будете полагаться на интернет-рекламу?

   Совет:

   Просмотрите свои ответы, чтобы убедиться, что они основаны на достоверных знаниях и фактах.Если есть сомнения по поводу ваших предположений , выявить любые маркетинговые исследования , или факты и цифры, которые вам может понадобиться собрать.

4. После того, как у вас будет четко определенный маркетинговый комплекс, попробуйте «протестировать» общее предложение с точки зрения клиента, задав ему вопросы, ориентированные на клиента:
   1. Отвечает ли это их потребностям? (Изделие.)
   2. Найдут ли они его там, где они делают покупки? (Место.)
   3. Считают ли они, что это выгодно? (Цена.)
   4. И дойдут ли до них маркетинговые коммуникации? (Акция.)
5. Продолжайте задавать вопросы и вносить изменения в свой микс, пока не убедитесь, что вы оптимизировали свой маркетинговый микс с учетом информации, фактов и цифр, которые у вас есть.
6. Регулярно пересматривайте свой комплекс маркетинга, так как некоторые элементы должны будут измениться по мере роста продукта или услуги и их рынка, его развития и адаптации в постоянно меняющейся конкурентной среде.

Ключевые моменты

Маркетинговый комплекс помогает вам определить элементы маркетинга для успешного позиционирования вашего предложения на рынке.

Одна из самых известных моделей — это 4P маркетинга, которая помогает вам определить свои маркетинговые возможности с точки зрения продукта, места, цены и продвижения. Используйте модель, когда вы планируете новое предприятие или оцениваете существующее предложение, чтобы оптимизировать влияние на ваш целевой рынок.

Дополнительные ресурсы

Узнайте больше о маркетинге с помощью этих ресурсов в Mind Tools Club:

Что такое кривые спроса и предложения?

Общие сведения о цене и количестве на рынке

© GettyImages
AleksanderNakic

Законы спроса и предложения определяют, какие продукты вы можете покупать и по какой цене.

Представьте себе сценарий: вы приходите на рынок, чтобы запастись фруктами, но это был плохой год для яблок, и запасы ограничены. Цена выросла даже с прошлой недели, но вы все равно соглашаетесь с повышением и скупаете их.

Положительным моментом является огромный урожай груш. Производители стремятся продать как можно больше, прежде чем их продукция начнет гнить, и соответственно снизили цены. Но вы никуда не торопитесь — вы знаете, что если вы вернетесь в конце дня, они будут еще дешевле.

Большинству из нас, потребителей, эти основные законы спроса и предложения настолько знакомы, что они почти вторая натура: изобилие товаров дешево; дефицитные товары стоят дороже. Но в бизнесе эти концепции используются более тонко, чтобы изучить, сколько продукта потребители могут купить по разным ценам, и какое количество вы должны предложить рынку, чтобы максимизировать свой доход.

В этой статье мы исследуем взаимосвязь между спросом и предложением с помощью простых графиков и таблиц, чтобы помочь вам принимать более обоснованные решения о ценообразовании и поставках.

Закон спроса

Спрос — это количество продукта, которое потребители готовы купить по разным ценам в течение определенного периода времени.

У всех нас ограниченные ресурсы, и мы должны решить, что мы хотим и можем купить. В качестве примера рассмотрим простую модель спроса на бензин.

Примечание:

Пример цен на бензин, используемый в этой статье, предназначен только для иллюстрации. Это не описание реального рынка бензина.

Если цена на газ составляет 2 доллара США за литр, люди могут захотеть и иметь возможность покупать в среднем 50 литров в неделю. Если цена упадет до 1,75 доллара за литр, они смогут покупать 60 литров в неделю. По цене 1,50 доллара за литр они могут купить 75 литров.

Вы можете выразить эту информацию в таблице или «расписании», например:

Спрос покупателей на потребителя
Цена за литр	Количество (литры) в неделю
2 доллара.00	50
1,75 долл. США	60
1,50 долл. США	75
1,25 долл. США	95
$ 1,00	120

По мере того, как цена на бензин падает, спрос растет — люди могут предпочесть совершать больше несущественных поездок в свободное время, например, или просто долить бензин, если они ожидают неминуемого повышения цен. Но цена является препятствием для покупки, поэтому, если цена снова вырастет, спрос будет меньше.

Другими словами, существует «обратная» зависимость между ценой и количеством спроса. Это означает, что когда вы строите график на графике, вы получаете нисходящую кривую спроса, как показано на Рисунке 1:

.

Рисунок 1: Кривая спроса на бензин

Закон предложения

В то время как спрос объясняет покупательскую сторону решения о покупке, предложение связано с желанием продавца получить прибыль. График поставок показывает количество продукта, которое поставщик готов и может предложить рынку по определенным ценам в течение определенного периода времени.

Примечание:

Варианты предложения возникают из-за того, что производственные затраты, как правило, варьируются в зависимости от поставщика. Когда цена низкая, только производители с низкими затратами могут получить прибыль, поэтому производят только они. Когда цена высока, даже производители с высокими затратами могут получить прибыль, поэтому все производят.

В нашем примере график ниже показывает, что поставщики газа готовы предоставлять 50 литров на одного потребителя в неделю по низкой цене 1,20 доллара за литр. Но, если потребители будут платить 2 доллара.15 за литр, поставщики предоставят 120 литров в неделю. (Помните, мы предположили простую экономику, в которой газовые компании продают напрямую потребителям.)

Подача газа на потребителя
Цена за литр	Количество (литры) в неделю
1,20 долл. США	50
1,30 долл. США	60
1,50 долл. США	75
1 доллар.75	95
2,15 долл. США	120

По мере роста цены увеличивается и количество поставляемого товара. Когда цена падает, падает и предложение. Это «прямая» зависимость, и кривая предложения имеет восходящий наклон, как показано на Рисунке 2.

Рисунок 2: Кривая подачи бензина

Использование спроса и предложения для установки цены и количества

Итак, если поставщики хотят продавать по высоким ценам, а потребители хотят покупать по низким ценам, как вы устанавливаете цену, которую взимаете за свой продукт или услугу? И как узнать, сколько из этого сделать доступным?

Вернемся к нашему примеру с газом.Если нефтяные компании попытаются продавать свой газ по 2,15 доллара за литр, будет ли он хорошо продаваться? Возможно нет. Если они снизят цену до 1,20 доллара за литр, они будут продавать больше, поскольку потребители будут довольны. Но будут ли они приносить достаточно прибыли? И хватит ли предложения, чтобы удовлетворить повышенный спрос потребителей? Нет, и снова нет.

Чтобы определить цену и количество товаров на рынке, нам нужно найти точку цен, при которой потребительский спрос равен количеству, которое поставщики готовы поставить. Это называется рыночным «равновесием».«Центральная идея свободного рынка заключается в том, что цены и количества имеют тенденцию естественным образом двигаться к равновесию, и это поддерживает стабильность рынка.

Равновесие: там, где предложение соответствует спросу

Равновесие — это точка, в которой спрос на продукт равен поставленному количеству. Это означает, что нет ни излишка, ни недостатка в товарах.

Дефицит возникает, когда спрос превышает предложение — другими словами, когда цена слишком низкая. Однако дефицит, как правило, приводит к росту цены, поскольку потребители конкурируют за покупку продукта.В результате предприятия могут сдерживать предложение, чтобы стимулировать спрос. Это позволяет им поднять цену.

Излишек возникает, когда цена слишком высока, а спрос уменьшается, даже если предложение имеется. Потребители могут начать использовать меньше продукта или покупать продукты-заменители. Чтобы устранить излишки, поставщики снижают цены, и потребители снова начинают покупать.

В нашем примере на газ рыночная равновесная цена составляет 1,50 доллара при поставке 75 литров на потребителя в неделю.Это представлено точкой пересечения кривых спроса и предложения, как показано на Рисунке 3.

Рисунок 3: Рыночное равновесие

Эластичность цены

Когда вы думаете, какую цену установить для вашего продукта или услуги, важно помнить, что не все продукты ведут себя одинаково. Степень, в которой спрос на ваш продукт зависит от установленной вами цены, называется «ценовой эластичностью спроса».

Неэластичные товары — это те товары, которые люди хотят покупать всегда, но обычно только в фиксированном количестве.Электроэнергия — это пример неэластичного продукта: если энергетические компании снизят цену на электроэнергию, потребители, вероятно, не будут использовать намного больше энергии в своих домах, потому что им не нужно больше, чем они уже потребляют. Но если цены на электроэнергию вырастут, спрос вряд ли значительно упадет, потому что людям по-прежнему нужна энергия.

Однако спрос на несущественные товары или предметы роскоши, такие как ресторанные обеды, очень эластичен — потребители быстро прекращают ходить в рестораны, если цены повышаются.

Итак, если спрос на продукты или услуги, которые предлагает ваша компания, эластичен, вы можете рассмотреть другие методы, помимо повышения цен, для увеличения вашего дохода, например, эффект масштаба. или повышение эффективности производства , Например.

Получите бесплатную рассылку новостей

Изучайте основные карьерные навыки каждую неделю, а также получайте бонус Контрольный список основных стратегий, бесплатно!

Прочтите нашу Политику конфиденциальности

Изменения спроса и предложения

Как мы уже видели, изменение цены обычно приводит к изменению объема спроса или предложения.Но что происходит, когда цена меняется в долгосрочной перспективе?

Вернемся к нашему примеру с газом. Если цена на газ будет расти в долгосрочной перспективе, структура спроса изменится. Люди могут отправиться на работу пешком или на велосипеде или купить более экономичные автомобили. Результатом является серьезное изменение общего спроса и серьезный сдвиг кривой спроса. А при изменении спроса меняется и точка равновесия.

Вы можете увидеть это на рисунке 4, где кривая спроса 2 отличается от кривой спроса 1 на рисунке 1.В каждой ценовой точке общий спрос меньше, поэтому кривая спроса смещается влево.

Рисунок 4: Сдвиг спроса

Изменение любого из следующих факторов может вызвать изменение спроса:

• Доходы потребителей.
• Потребительские предпочтения.
• Цена и наличие товаров-заменителей.
• Население.

Такая же смена может происходить и с поставкой. Когда предложение уменьшается, кривая предложения смещается влево.Когда предложение увеличивается, кривая предложения смещается вправо. Эти изменения соответствующим образом влияют на точку равновесия.

Изменения в поставке могут быть вызваны такими событиями, как:

• Изменение себестоимости продукции.
• Улучшенная технология, повышающая эффективность производства.
• Рост или сокращение отрасли.

Чтобы рассмотреть наш пример еще раз, предположим, что затраты на бурение увеличились, а нефтяные компании сократили поставки газа на рынок (Предложение 2).Результатом является более высокая равновесная цена, как показано на Рисунке 5.

Рисунок 5: Изменение рыночного равновесия

Вы можете использовать подобные кривые спроса и предложения, чтобы оценить потенциальное влияние изменений цены, которую вы взимаете за продукты и услуги, и рассмотреть, как изменения спроса и предложения могут повлиять на ваш бизнес.

Ключевые моменты

Хотя фраза «спрос и предложение» широко используется, ее не всегда понимают в надлежащих экономических терминах.

Цена и количество товаров и услуг на рынке в значительной степени определяются потребительским спросом и объемом, который поставщики готовы поставить.

Спрос и предложение можно изобразить в виде кривых, и две кривые пересекаются при равновесной цене и количестве. Рынок имеет тенденцию естественным образом двигаться к этому равновесию — и когда общий спрос и общее предложение меняются, равновесие перемещается соответственно.

Понимание этой взаимосвязи является ключом к анализу вашего рынка и может помочь вам распределить ресурсы вашей компании наиболее экономичным способом.

Жизненный цикл продукта — навыки стратегии от MindTools.com

Управляйте продуктом для достижения максимального успеха

© iStockphoto
bgfoto

Каковы темпы роста вашего последнего продукта?

Нас регулярно засыпают рекламой, в которой рассказывается об интересных новых функциях существующих продуктов: возможно, автомобиль, который теперь имеет спутниковую навигацию в стандартной комплектации; бренд шампуня с новой улучшенной формулой; или закуска, которая теперь содержит еще более вкусные фрукты.

Но в то же время, если мы идем по магазинам, есть сотни товаров, которые, казалось бы, вообще не рекламируются.

Так почему же некоторые известные продукты регулярно переделываются и получают новые щедрые маркетинговые бюджеты, в то время как другим, очевидно, остается продавать себя?

Один из ответов заключается в том, что маркетологи действуют в соответствии с тем, на каком этапе жизненного цикла продукта находится товар.

Общие сведения о модели

Так же, как люди проходят через младенчество, детство, зрелость и старость, то же самое с продуктами и брендами.И точно так же, как мы переходим от нужды к тому, чтобы вносить общий вклад в нашу семью или общество, а затем снова становиться нуждающимся в течение нашей жизни, так и продукты.

Четыре фазы, обычно используемые для описания жизненного цикла продукта:

• Введение.
• Рост.
• Срок погашения.
• Отклонение.

Совет:

Иногда также включается предварительная стадия разработки, но, поскольку основное применение идеи жизненного цикла продукта заключается в управлении типом используемого маркетинга, мы не будем рассматривать его здесь.

На ранних этапах жизненного цикла продукта затраты на продвижение продукта могут быть больше, чем доход, который он приносит. Однако для успешных продуктов, которые продаются эффективно, продукт будет становиться все более прибыльным на этапах роста и зрелости. Типичный жизненный цикл хорошо управляемого продукта показан на рисунке 1 ниже.

По мере того, как продукты переходят от фазы жизненного цикла к фазе жизненного цикла, элементы комплекса маркетинга используется для продвижения их изменений.

• На этапе внедрения , скорее всего, будет проводиться активная рекламная деятельность, направленная на повышение осведомленности о новом продукте и поиск продаж среди первых пользователей. — предприимчивые потребители, которые любят покупать самые современные продукты.

  В зависимости от характера продукта, он будет иметь либо повышенную цену, чтобы затраты на его разработку можно было быстро окупить (этот подход используется с большинством высокотехнологичных продуктов), либо его цена будет низкой, чтобы способствовать широкому распространению — как называют маркетологи. «проникновение на рынок».

• Переходя к фазе роста , рекламная деятельность будет направлена ​​на расширение рынка продукта в новые сегменты. — обычно по географическому или демографическому признаку — и поддерживая это путем расширения семейства продуктов, например, за счет новых вкусов или размеров (например, картонные коробки фруктовых напитков, специально предназначенные для детских ланч-боксов).

• К тому времени, когда продукт достигнет фазы зрелости , компания, производящая его, должна будет получить значительные вознаграждения за время и деньги, потраченные на разработку продукта.

  Возможности продукта могут и дальше обновляться время от времени, и по-прежнему будут проводиться некоторые рекламные акции, чтобы выделить продукт среди конкурентов и увеличить долю на рынке. Однако уровень маркетинговой активности и расходов может быть намного ниже, чем на ранних этапах жизненного цикла.

• Наконец, как только продукт начнет снижаться до , маркетинговая поддержка может быть полностью прекращена, и продажи будут полностью зависеть от остаточной репутации продукта в небольшом секторе рынка.(Например, пожилые люди могут продолжать покупать бренды, которые они начали использовать сорок или даже пятьдесят лет назад.)

  На этом этапе самое важное решение, которое необходимо принять, — это когда полностью снять продукт с рынка. Может возникнуть соблазн оставить на рынке падающий продукт, особенно если он хорошо послужил компании в свое время и к нему есть определенная сентиментальная привязанность. Однако важно, чтобы продукт не начинал стоить деньги производителя, и это может легко произойти, если производственные затраты увеличиваются по мере падения объемов.

  Что еще более важно, само существование старого продукта может поглощать время и энергию менеджеров и может препятствовать или задерживать разработку нового, потенциально более прибыльного продукта-заменителя.

Контроль продолжительности фаз жизненного цикла

Продолжительность каждой фазы жизненного цикла можно до определенной степени контролировать. Это особенно верно в отношении фазы зрелости: это наиболее важный этап с финансовой точки зрения, потому что это период, когда продукт является наиболее прибыльным.

Получите бесплатную рассылку новостей

Изучайте основные карьерные навыки каждую неделю, а также получайте бонус Контрольный список основных стратегий, бесплатно!

Прочтите нашу Политику конфиденциальности

Типичная тактика, предназначенная для продления фазы зрелости, включает:

• Увеличение количества продукта, используемого существующими клиентами (вот почему производители продуктов питания выпускают карты рецептов, в которых используются их ингредиенты).
• Добавление или обновление функций продукта.
• Ценовые акции для привлечения клиентов, использующих конкурирующий бренд.
• Реклама для поощрения людей, которые не используют эту категорию продуктов, к ознакомлению с продуктом.

Ограничения модели

Одна из критических замечаний по поводу концепции жизненного цикла продукта заключается в том, что она никоим образом не предсказывает продолжительность каждой фазы и не может использоваться для прогнозирования продаж с какой-либо точностью.

Другая причина заключается в том, что модель может быть самореализующейся: если маркетолог решит, что продукт приближается к фазе упадка, и поэтому прекратит активный маркетинг, продажи продукта почти неизбежно снизятся.Этого, возможно, не произошло бы, если бы он управлялся так, как если бы он все еще находился на стадии зрелости.

Более того, вполне возможно, что, если постоянно активно улучшать продукт, рост может продолжаться в течение долгого времени. Только подумайте о рынке ПК в 1980-х и 1990-х годах: успешные производители месяц за месяцем выпускали новые и лучшие продукты.

Успешные маркетологи должны использовать широкий спектр данных и анализа, чтобы помочь им решить, на каком этапе находится продукт и можно ли продлить этот этап.И хотя эта модель полезна и заставляет задуматься, им необходимо основывать свои решения на хорошем понимании фактов.

Ключевые моменты

Модель жизненного цикла продукта описывает, как продукты проходят четыре фазы: внедрение, рост, зрелость и упадок после запуска. Каждый этап требует различного сочетания маркетинговых мероприятий, чтобы максимизировать рентабельность продукта в течение всего срока службы. Как правило, это включает в себя ранние инвестиции, чтобы в дальнейшем обеспечить прибыль.

Хотя модель не прогнозирует продажи, при использовании вместе с тщательно проанализированными цифрами и прогнозами продаж она дает полезное руководство по маркетинговым тактикам, которые могут быть наиболее подходящими в данный момент.

Маркетинговый микс и 4P маркетинга

Обеспечьте выход вашего продукта на рынок, задав правильные вопросы.

Что такое маркетинг?

Общее определение: предоставить нужный товар в нужное место, по правильной цене и в нужное время.Звучит просто, не так ли? Ну не всегда.

При маркетинге продукта или услуги необходимо учитывать множество факторов. А если вы ошибетесь хотя бы в одном элементе, это может стать катастрофой для всей вашей кампании. Вот где полезны 4P маркетинга. Они означают: «продукт», «место», «цена» и «продвижение».

Чтобы показать вам, насколько они могут быть эффективными, представим, что мы хотим выпустить на рынок новую лампу. Лампа особенная, потому что имитирует тепло и свет солнца.

Начнем с того, что зададим ключевые вопросы о первом P — самом продукте.Один важный вопрос, который следует спросить: «Чего хотят наши клиенты?» Ответ может заключаться в том, что они жаждут теплого естественного света, особенно в темные зимние дни. Можно также спросить, чем он отличается от конкурирующих продуктов. Наша лампа более качественная, и ее свет больше похож на солнце, чем у других, представленных на рынке.

Итак, давайте посмотрим на следующий P, который является местом. Где покупатели будут искать эту лампу? Будет ли он храниться в магазине, продаваться торговыми представителями или рекламироваться исключительно в Интернете?

Следующее П — цена.Будут ли люди думать, что лампа стоит недорого? Чувствительны ли наши целевые клиенты к цене? Какова будет стоимость нашей лампы по сравнению с другими на рынке?

Последний P — продвижение по службе. Здесь вы определите, когда, где и как донести свое сообщение до клиентов. Итак, как лучше всего продавать вашу инновационную солнечную лампу? Один вопрос, который вам нужно задать, — это время. Для нашего продукта лучшее время для выхода на рынок, вероятно, будет осенью или зимой, когда все жаждут света и солнца.

В целом, 4P — полезная отправная точка для построения маркетинговой кампании. Этот инструмент помогает вам определить, что вы хотите сказать своим клиентам и как вы хотите это сказать.

Вы можете узнать больше о 4P и вопросы, которые нужно задать для каждого из них, в статье который сопровождает это видео.

No related posts.