Что такое рекламный текст? Особенности, структура, виды рекламных текстов
Рекламные тексты – это тексты, направленные на продвижение или презентацию товаров, услуг, идей с целью увеличения их сбыта. Статья «на правах рекламы» в журнале, текст радиоролика или видеорекламы, описание товара на упаковке, текст на карточке товара в интернет-магазине – все это примеры рекламных текстов.
В данной статье мы рассмотрим особенности, структуру, виды, классификацию рекламных текстов. Это базовые знания, необходимые для заработка на копирайтинге.
Особенности рекламных текстов
- Лаконичность. Короткие предложения и абзацы. Простой синтаксис. Рекламные площади стоят дорого, будь то полоса в журнале или минуты в эфире, поэтому все лишнее из текста удаляется.
- Конкретика. Отсутствие лирических отступлений, рассуждений, описаний общеизвестных фактов и др. Потребители не готовы уделять рекламе много времени и внимания, что требует от автора рекламного текста сразу переходить к сути.
- Обращенность к читателю. Вместо «мы» и «наш» используется «вы» («ты»), «ваш». Главная задача – объяснить, что покупатель получит от продукта. Текст строится с точки зрения выгод для потребителя.
- Одна центральная идея. Рекламный текст доносит до читателя всего одну мысль.
- Оригинальность. Для текста рекламы неприемлемы клише, канцеляризмы. Текст должен привлекать и удерживать внимание читателя – а значит, быть интересным.
- Простота лексики. Язык рекламы ближе скорее к разговорной речи, чем, например, к научному стилю.
- Намеренное нарушение грамматических норм. Иногда составители рекламных текстов специально нарушают правила для создания определенного эффекта. Классический пример – лозунг компании Apple «Think different». Грамматически правильно было бы «Think differently». Однако компания намеренно использовала слоган с «ошибкой», подняла волну обсуждения и привлекла к себе внимание.
- Образность. Для рекламы характерно стремление создавать в сознании читателя определенные ощущения, образы, эмоции.
- Соответствие «духу» продукта / компании. Стиль рекламы должен соотноситься с философией компании. Например, в рекламе банка, который ассоциируется со стабильностью, надежностью, некоторым консерватизмом, нелогично использовать молодежный сленг, «модные» слова.
Структура рекламного текста
Структуру стоит рассматривать с двух точек зрения: формы и содержания. Начнем с формы. Рекламный текст состоит из следующих элементов:
- заголовок,
- первый абзац,
- внутренние абзацы,
- подзаголовки,
- последний абзац.
С точки зрения содержания классической структурой рекламного текста считается AIDA – аббревиатура от английского Attention, Interest, Desire, Action. В переводе – Внимание, Интерес, Желание, Действие. Предполагается, что рекламный текст должен привлечь внимание читателя, вызвать интерес, вызвать желание купить / заказать / посмотреть продукт и стимулировать к определенному действию (купить, оформить предзаказ, позвонить и т.д.).
Естественно, форма и содержание полностью взаимосвязаны, и каждый из элементов рекламного текста (заголовок, первый абзац и др.) встроен в формулу AIDA. Заголовок привлекает внимание и вызывает интерес, первый абзац подогревает интерес, внутренние абзацы с подзаголовками удерживают интерес и вызывают желание, последний абзац стимулирует нужное действие.
Разберем структуру рекламного текста более подробно.
Заголовок – важнейший элемент. От него зависит, будут ли потребители читать текст. Если заголовок не привлечет внимание читателя, весь текст бесполезен. Знаменитый копирайтер, «отец рекламы» Дэвид Огилви отмечал: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара».
Первый абзац
Внутренние (центральные) абзацы должны вызывать доверие к продукту и желание его купить / посмотреть / узнать больше информации и т.д. Важно подтверждать все заявления фактами – цифрами, датами, информацией о наличии сертификатов, статусе официального представителя и др. Если компания-поставщик товаров или услуг не является известной, стоит также включить фактическую информацию о самой компании.
Подзаголовки
Предпоследний и последний абзацы стимулируют нужное от читателя действие, и – важно – объясняют, как его сделать. Нередко встречается ситуация, когда в тексте есть предложение купить товар, но нет информации, что для этого нужно сделать.
Виды рекламных текстов
К.И. Иванова в книге «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» рассматривает несколько подходов при создании текста: фактический, подход с выдумкой, эмоциональный, сравнительный.
Фактический подход
Предполагает акцент на описании преимуществ товара. Часто используется в рекламе техники, автомобилей. Например:
Sunway – мощный кроссовер со скромным аппетитом
Экономичен – расход топлива 5,1л/100км.
Объем двигателя – 2л, мощность – 127 л.с.
6-ступенчатая КПП.
Дизайн экстерьера от ателье Autorierro. Вам будут смотреть вслед.
Подход с выдумкой
Предполагает нестандартный взгляд на продукт. Например, история о том, как кофе, сваренный в офисе, помог команде решить сложную рабочую задачу.
Эмоциональный подход
Апеллирует к чувствам и эмоциям. Часто используется для рекламы продуктов, которые выбирают скорее эмоционально, чем рационально. Например, косметику.
Раскрой все грани красоты с FlowerLipstick!
17 новых насыщенных оттенков для тебя! От ванильного латте до бургундского вина. Нежная или страстная? Ты выбираешь, какой быть сегодня!
Сравнительный подход
Часто используется сравнение «товара Х» и «обычного товара». Такое сравнение может особенно эффективно работать в том случае, если продукты разных производителей ничем значительным не отличаются, кроме определенного свойства, на котором и сделан акцент в рекламе. Важно помнить, что сравнение с конкурентами регламентируется ФЗ «О рекламе».
Классификация рекламных текстов
В литературе можно встретить разные классификации рекламных текстов. Встречается деление рекламы на информативную, напоминающую, разъяснительную, престижную. Рассмотрим данные виды рекламы подробнее.
Информативная реклама. Ее задача – формирование первичного спроса, запоминание потребителем бренда и ключевого преимущества товара.
Напоминающая реклама. Ее задача – не «продать продукт здесь и сейчас», а убедить покупателя, ранее уже приобретавшего товары или услуги, что он сделал правильный выбор. Иначе говоря, чтобы покупатель и впредь пользовался рекламируемыми товарами / услугами.
Разъяснительная реклама. В ней подробно объясняются преимущества товара. Могут использоваться мнения экспертов, авторитетных лиц.
Престижная реклама. Здесь объем текста обычно минимален, основную часть занимает изображение. Часто можно увидеть такого рода рекламу одежды дорогих брендов, автомобилей, элитных аксессуаров. Такая реклама необходима, чтобы создать марке определенный имидж.
Резюме
Мы рассмотрели особенности, структуру и виды рекламных текстов. Научиться основам подготовки текстов для рекламы вам поможет курс копирайтинга, который состоит из серии статей. Читайте, практикуйтесь и зарабатывайте на написании рекламных текстов!
Полезные статьи по теме:
Рекомендуем
Когда вы пишете тексты для сайтов, вебмастера просят вас добавить в Title, мета-теги и заголовок h2 определенные слова. Давайте разберемся, что …
Все мы писали в школе изложения. Рерайтинг – это практически то же самое. То есть требуется переписать новость, статью, любой текст по-новому. …
www.kadrof.ru
Основные особенности рекламного текста
С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются:
1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов;
2) определенными функциональными признаками;
3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке.
Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем.
Ряд этих условий обусловлен экстралингвистическими факторами: оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция другой информации, прагматическая направленность рекламного текста. Общая перенасыщенность информационной сферы, высокая стоимость рекламы и фактор времени, которым располагает потребитель, определяет языковую специфику текста [1, c. 36].
Таким образом, понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстралингвистических значимых компонентов, таких, конкретный набор которых, зависит от СМИ – рекламоносителя. Такое толкование понятия «рекламный текст» находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдар The language of Advertising, которая пишет: “The word “text” here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal language”.
Концепция многомерного media текста чрезвычайно важна для изучения рекламных текстов, так как позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно – графического и аудиовизуального воплощения.
Наряду с многомерностью, к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. На «повторяемость» как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю.В. Рождественский в книге «Теория риторики».
Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение может быть повторено для получателя много раз. Рекламные тексты характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы [2, c. 592].
Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем).
В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции:
— сжатость, лаконичность выражения;
— выразительность, емкость информации.
Кроме того, «способ подачи рекламного текста отчасти напоминает телеграфный стиль» [3, c. 80].
Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания:
- Упрощения синтаксиса – возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера.
- В лексическом плане повышается роль «узкоденотативных знаков» — высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием.
- Грамматические особенности языка рекламы крайне своеобразны. В языке рекламы грамматика уходит на второй план, поскольку главное в рекламе – достижение смыслового и эмоционального эффекта.
Сравнительная степень в языке рекламы вопреки нормам грамматики может оказаться, и часть действительно оказывается, без сравнения: в радио – и телерекламах постоянно можно слышать фразы типа: this (product) is better, faster, longer, stronger. Более того, иногда в таких случаях используются сравнительная и превосходная степени даже у существительных, хотя согласно грамматическим правилам, степень сравнения у существительных совершенно невозможна: it’s the peanutiest butter.
В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише – штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако, наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств. Этому предпочитается «создание образа», что осуществляется:
а) посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом;
б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей «престижностью» в глазах потенциального потребителя.
Такой текст, апеллируя к имеющейся у каждого человека иерархической системе ценностей, часто опирается на принципы, по которым осуществляется скрытое внушение. Содержание того, что необходимо внушить клиенту, включается в сообщаемую информацию в скрытом, завуалированном виде, и усвоение такого сообщения характеризуется непосредственностью и непроизвольностью, как, например, в следующем тексте: Attractive, dependable, good with money. If it made coffee you’d marry it (реклама автомобиля).
Хотя в рекламном тексте не содержится прямого обращения к клиенту, текст составлен таким образом, чтобы ненавязчиво закрепить в подсознании читателя нужную рекламодателю мысль: покупка данного автомобиля выгодна для него, с ним он может наслаждаться жизнью…, но об этом нигде не сказано. В этом и есть сила косвенного внушения. Оно выражается в словах не буквально, а растворяется в тексте, рассчитанном на нелинейное прочтение. В таком тексте существует второй план, недоступный непосредственному наблюдению, то, что читается между строк.
Б. Райков считает, что движущая идея раскрывается косвенным путем, чтобы обойти недоверие клиента и осесть в его сознании. По мнению С.Семеницкого “за счет различного рода аллюзий, пресуппозий, фасцинатов, т.е. благодаря имплицитной сфере рекламного текста, он формируется не столько собственно по горизонтали, сколько вертикально, в глубину его содержания” [3].
Аллюзия – один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия. Например: Shaken, not Stirred.
With a maximum speed in excess of 190 mph, the Aston Martin V 12 Vanquish is James Bond’s preferred vehicle. Appearing in the next 007 feature, the Vanquish can accelerate to 60 mph in less than 4, 5 seconds. This sophisticated automobile is available as a two – or two – plus two – seat coupe with every model hand – built to the individual requirements of the customer (реклама автомобиля).
Иногда в качестве отдельного приема создатели рекламы используют «аффилацию» – причисление себя к определенной социальной группе с более высоким социальным статусом через обладание предметом рекламы [4, c. 63]. The style of business (реклама мобильного телефона).
Еще одна речевая тактика – обращение к воображению, мечте, представлению потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее рациональную и критическую область. Внушаемость потребителя при этом повышается, и для его убеждения не требуются очень веские аргументы. Например: You could love it too much (реклама автомобиля)
Все приведенные выше примеры свидетельствуют о разнообразии применяемых в рекламе речевых тактик.
Рекламный текст – специфический текст, в котором:
— активна ситуативная синонимия;
— возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых;
— развита полисемия;
— ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст.
В целом, рекламный текст:
1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.;
2) очень экспрессивен;
3) оригинален;
4) целенаправлен;
5) эллиптичен, стремится к компрессии [3].
e-koncept.ru
Особенности рекламных текстов | Статья в сборнике международной научной конференции
Библиографическое описание:
Магомедова А. Н., Идрисова Н. П., Эмирова Д. Г., Лабазанова Х. Л. Особенности рекламных текстов [Текст] // Современная филология: материалы IV Междунар. науч. конф. (г. Уфа, март 2015 г.). — Уфа: Лето, 2015. С. 98-99. URL https://moluch.ru/conf/phil/archive/137/6480/ (дата обращения: 01.12.2019).
Ментальность народа проявляется не только в живой и устной речи, в произведениях художественной литературы и публицистических текстах, она так же отражается и в текстах рекламы той или иной страны.
Реклама представляет собой один из важнейших способов внешних коммуникаций любой коммерческой организации наряду с такими элементами, как продажи, стимулирование сбыта, PR-кампании (формирование имиджа компании, связи с общественностью) и пропаганда.
Реклама служит мощным инструментом в продвижении товара и стимулировании сбыта повсеместно: как внутри одной страны, так и за ее пределами [3].
Однако, несмотря на всеобщую глобализацию, стиль работы рекламистов во многом диктуется культурой страны. Ничто не отражает особенности страны и эпохи лучше, чем реклама. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. В рекламе мы видим саму страну, рекламные объявления говорят об идеалах нации. Реклама «ушедшая в народ» имеет в каком-то смысле историческое значение. «Всемирная история. Банк Империал». Легендарная кампания продолжалась целых пять лет, с 1992 по 1995 гг. За это время было создано 18 роликов.
Часто товар выпускается в одной стране, а распространяется по всему миру. И рекламная кампания, созданная для продвижения этого товара в стране производителя, уже не подходит для рекламы товара представителям другой культуры. Так, известны ставшие уже классическими примеры рекламы кока-колы и медицинских препаратов, в которых не учтены особенности арабского письма. Поэтому эта рекламная кампания потерпела фиаско в Саудовской Аравии [4]. Похожий пример приводит и О. А. Корнилов, описывая использование образа медузы в рекламе японской техники. Медуза в Японии — символ красоты, но у европейца ассоциации с медузой прямо противоположные [2].
Сравнение коммерческой рекламы разных стран обнаруживает немало различий. В Европе, например, сам акт продажи вызывает подозрение. Люди редко верят продавцам. Поэтому реклама в Европе театральная, а рекламные аргументы косвенные. Реклама старается скорее соблазнить, чем убедить. Слово «продажа» активно избегается, словно оно неуместно или перешло в разряд анахронизмов. В Америке же реклама навязчива — hard sell, однако это не возмущает покупателей. Американцы не боятся беспощадной конкуренции, поэтому в рекламе приветствуется грубый прагматизм. В США процветает культура «умения продавать» [1, 100].
В Европе стремятся в первую очередь найти идею, и если идея стратегически сильная и состоятельная, то и товар продастся. Американские коллеги же более прямолинейны. Они изначально отталкиваются от того, что способны продать.
Российская реклама имеет довольно короткую историю. Она в большинстве случаев подражательна и впитала в себя черты как европейской, так и американской рекламы. Реклама в России обладает довольной низким уровнем самобытности. Каламбур проникает в головы творческих пар всего мира первым и может засесть там надолго, вместо воплощения идей в ролик, принт или Интернет-баннер. Признанным королем российских агентств по каламбурам можно признать агентство «Инстинкт».
В США вербализация традиционно предшествует мысленному представлению. Это обусловлено гибкостью и лаконичностью английского языка. Британские и американские газеты демонстрируют это ежедневно. Достаточно трех слов, чтобы «зацепить» читателя. То же верно и для рекламы.
Реклама в России проходила те же этапы развития, что и в Европе, но уровень советской рекламной продукции значительно ниже Европейской и американской. В рекламных текстах на русском языке можно часто встретить такие слова, как надежный, честный, справедливый. Например: Потому что надежно — реклама LADA Granta. Вклад в ВТБ Банк. Потому что выгодно — реклама банка ВТБ.
Реклама, как коммерческая, так и социальная, обнаруживает множество схожих черт в разных культурах. Вследствие глобализации и более легкого распознавания людьми мировых брендов создатели рекламы все чаще прибегают к простому переводу оригинального рекламного текста компании.
Во многих случаях реклама отражает самобытные черты. Так, американская реклама, имея за плечами большую историю, настойчива, прямолинейна, иногда навязчива. Рекламные тексты часто лаконичны, что обусловлено гибкостью английского языка. Реклама в Интернете намного эффективнее телерекламы. Двухнедельная рекламная кампания McDonald’s в Интернете значительно увеличила выручку сети ресторанов, сообщило на ежегодной встрече в Нью-Йорке Бюро Интернет-рекламы (IAB).
Европейская коммерческая реклама более сдержанная, рекламодатели ищут в первую очередь образ, именно поэтому европейской рекламе характерна метафоричность, образность. Рекламный текст в Европе нацелен на создание большого эмоционального эффекта. Социальная же реклама в Европе отличается креативностью и нестандартным подходом. Отличительной чертой европейской социальной рекламы является и спектр затрагиваемых задач.
Российская же реклама имеет «догоняющий» характер. Довольно часто она подражательна и редко вызывает глубокие эмоции у аудитории. Социальная реклама в нашей стране, имея небольшую историю, не всегда может составить конкуренцию американской, особенно в отношении тем, затрагиваемых в рекламных текстах. Низкий уровень жизни в стране приводит к тому, что население мало интересуется сокращением генно-модифицированной продукции и вакцинацией детей в Африке. Российская социальная реклама более приземленная, ее часто отличает беспощадность. Создатели рекламы, учитывая ментальность населения, вынуждены создавать шокирующую социальную рекламу, чтобы добиться желаемого эффекта. Реклама в основном обнаруживает множество схожих черт в разных культурах.
Литература:
1. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое. — СПб: Питер, 2002. — 118 с.
2. Корнилов О. А. Языковые картины мира как производные национальных менталитетов. — М., 2003.
3. Магомедова А. Н., Хайбулаева А. М. Национально-культурная специфика рекламных текстов // Современные научные исследования. Вып. 2 / Под ред. П. М. Горева и В. В. Утёмова. — Концепт. — 2014. — Приложение № 20. — URL: http: //e-koncept.ru/ext/61. — Гос. рег. Эл. № ФС 77–49965. — ISSN 2304–120 X.
4. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2003. — 384 с.
Основные термины (генерируются автоматически): реклама, Европа, создатель рекламы, Россия, LADA, IAB, рекламная кампания, английский язык, американская реклама, США.
moluch.ru
Рекламные тексты — примеры, структура, крылатые слова и выражения из рекламных текстов, особенности
Рекламные тексты
Основной задачей рекламы является не только информирование представления о товаре, но и формирование у целевой аудитории четкого, запоминающегося образа продукта. Наиболее эффективно этого можно добиться посредством изобразительного и выразительных средств языка. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Получается, что именно с помощью ассоциативного ряда человек открывает для себя какие-либо новые стороны рекламируемого товара.
Чаще всего, для создания уникального и запоминающегося образа товара, в рекламном тексте используются различные тропы. Троп — это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. Термин «троп» происходит от древнегреческого слова tropos, означающего в переводе «превращение». Тем самым в названии подчеркнуто, что данная группа выразительных средств придает словам не свойственное им значение, причем таким образом, что речь не утрачивает ясности, но даже напротив — увеличивает ее. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Троп может быть применен в случае, только если в значениях двух слов, употребляемых вместе, есть какой-то признак.
Наиболее часто употребляемые тропы в рекламных текстах — это метафоры, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. Рассмотрим наиболее распространенные и эффективные тропы, встречающиеся в современной рекламе.
1.Эпитеты — это слова, подчеркивающие характерное свойство или качество какого-либо предмета или явления. Применение эпитетов в тексте рекламы — один из наиболее действенных способов воздействия на память потребителя. Это связано с тем, что эпитеты способствуют созданию определенного образа товара, который способен вызвать конкретные ассоциации.
Примеры рекламных текстов: «Milka — сказочно нежный шоколад»; «Bounty — райское наслаждение»
2.Сравнения — сопоставление каких-либо двух явлений с целью пояснения одного из них с помощью другого. Создание сравнений можно отнести к начальному этапу структурирования тропов. Очень часто сравнения используются для объяснения чего-либо неизвестного известным. Но, если говорить о применении сравнений в языке современной рекламы, то они скорее используются для достижения оригинального звучания.
Пример: «Persil-color — Краски ярче лета!»
Кроме интересного звучания, при помощи сравнений, употребляемых в рекламном тексте, положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар.
Примеры: МТС «Тариф SMART и Квартет И»:
Слава отрастил длинные волосы.
Такие же длинные
Как разговоры в новом SMART
В последнее время в рекламе все чаще стала использоваться языковая формула «больше, чем…», с помощью которой можно не просто подчеркнуть исключительные качества продукта в своей товарной категории, а даже вывести данный продукт за пределы товарной категории. Таким образом этот товар начинает восприниматься вне конкуренции как «суперпродукт»
Пример: «Vanish — Больше, чем отбеливатель»
3.Гипербола — образное выражение, преувеличивающее определенные качества какого-либо предмета или явления. В современном рекламном языке с помощью гиперболы создается более четкий и запоминающийся рекламный образ. Данный троп применяется в случае необходимости подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность и индивидуальность.
Пример: «Stimorol — вкус на грани возможного»
4. Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает предметность с целью включения в жизнь потребителя. Даже без использования изображения, с помощью одного только рекламного текста при помощи олицетворения можно создать иллюзию «живого» товара.
Пример: «Whiskas знает и понимает кошек»
5. Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком либо отношении двух предметов или явлений. Пример: «Chibo — из самого сердца Бразилии».
Метафора является наиболее распространенным тропом, встречающимся в рекламном тексте, так как она дает возможность применять скрытое сравнение по отношению практически любых свойств и качеств. В рекламном языке метафора также имеет и свои определенные функции:
а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении
б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию
в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью « в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.
Синтаксические особенности рекламного текста
Реклама не терпит многословия и сложных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной, то есть должна призывать к действию. Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3—4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:
* текст из пяти слов запоминается весь;
* из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;
* из 25 слов — четыре-восемь.
От того, какие именно синтаксические конструкции употреблены в рекламном тексте, зависит его экспрессивность и окончательное впечатление, которое он оставит у потенциального покупателя. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций:
1. Прием парцеллирования — это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Примеры:
1) Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.
2) Зубная щетка Oral-B: Помогает сохранить зубы здоровыми. На всю жизнь.
2. Сегментированная конструкция — это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже — в форме синонима. Например:
Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?
Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?
3. Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара.
Пример:
Eau d’Eden. Райский аромат.
Big Stor. Легенда в мире джинсов.
4. Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.
С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ.
Пример:
Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!
5. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста.
Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.
Пример:
Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете.
Реклама универмага: Минимум времени — максимум покупок!
Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из функций слогана — помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий — ункальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться — в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом.
Пример:
Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.
Семантически очень близок к антитезе оксюморон — через него связываются понятия, которые исключаются логически. И антитеза, и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением).
6. Прием градации — это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.
Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящей или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.
7. Риторическое обращение — подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем.
Пример:
Только сегодня и только для Вас…
Уважаемые родители!
8. Восклицательные предложения играют роль сигналов — указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию.
С удовольствием сообщаем об уникальной возможности! Просто! Удобно! Доступно! Экономит время! Аптечная сеть «Здрава» предлагает заказать необходимые лекарственные средства и получить квалифицированную консультацию специалиста по телефону.
Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Пример:
CANON — лучший выбор для вашего офиса!
Суперскидка — 10%!
9. В рекламных текстах широко используются приемы разговорного синтаксиса:
Прямая речь — используется для оживления рекламного текста:
* высказывания от лица представителя целевой аудитории:
«Альфа-банк». Да, это мой банк!
L’Oreal. Ведь я этого достойна!
* высказывания от лица близких потребителя:
Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!
Корма Kitekat: Для меня-у.
Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе 2001 год практически. Время Сверхчеловеков, Поступков и Информации. Теперь ты просто обязана узнавать новости раньше всех и успевать всюду. Без журнала Yes! тебе не обойтись. Подпишись и получи подарок!
Неполные предложения — это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава — отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации.
Пример:
Nissan. Превосходя ожидания.
«Називин». Для носов и носиков.
Фонетические особенности рекламного текста
Ровно как лексические и синтаксические особенности языка рекламы, фонетические выразительные средства играют значительную роль в оформлении рекламного текста. К фонетическим особенностям рекламного текста можно отнести использование особого ритмического рисунка, построенного за счет привлечения различного рода повторов, придающих рекламному тексту выразительность, эмоциональность.
Рассмотрим наиболее употребляемые фонетические приемы при создании рекламного текста:
1.Аллитерация — повтор согласных или гласных звуков в начале близкорасположенных ударных слогов. В рекламных текстах аллитерация используется в качестве приема создания определенного эмоционального тона, соответствующего содержанию высказывания, а так же является действенным выразительным средством.
Пример использования аллитерации на звук [м]:
«МОТО. Меньше, чем маленький!» — реклама сотового телефона `Motorola’
2. Ассонанс (вокалическая аллитерация) — повтор ударных гласных внутри строки или фразы. Ассонанс является характерным явлением для рекламных сообщений, так как способствует созданию особого ритмического рисунка, который придает высказыванию интонацию настойчивого повтора.
Для усиления эмоционального воздействия копирайтеры прибегают и к подбору определенных звуков в рекламном высказывании для того, чтобы вызвать у потребителя соответствующие ассоциации.
Пример:
«Cola — море прикола!» — реклама «Coca-Cola»
Атмосфера `изнурительной жажды’ передается за счет использования приема аллитерации.
3. Рифма — особый вид регулярного звукового повтора — повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или в других симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции
Использование рифмы при оформлении печатного рекламного текста является ярким выразительным средством, так как рифма способствует запоминанию текста. В рифмованных рекламных сообщениях достаточно активно используется прием рифмования иностранного слово (как правило, название товара / услуги) с русским словом, имеющим сходное звучание (Gillette — нет; Cola — прикола; Pino — малина).
Подобное построение рекламного текста является своеобразной языковой манипуляцией, которая направлена не только на непроизвольное запоминание самого высказывания, но и названия рекламируемого товара.
4. Звукоподражание — использованию слов, фонетический состав которых напоминает называемые в этих словах предметы и явления.
Данный прием чаще всего в рекламных текстах используются в качестве названий товара для того, чтобы выделить данный продукт из ряда подобных.
Пример: «С детским питанием `Ням-ням’ и `Топ-топ’ расти, малыш, большим и крепким!»
Специфика стиля рекламы
Стиль — это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.
Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и нормативный:
svastour.ru
Жанры и стили рекламного текста
Жанровая характеристика рекламных текстов
Одним из способов включения креатива в рекламу является жанр, который тесно связан с понятием текста.
Определение 1
Жанр — это общее понятие, отражающие существенные свойства и связи явлений, в которых проявляется отношение автора.
В рекламе под жанром понимают единство формы и содержания, при этом приоритетным является некоторая рекламная идея.
Использование различных жанров в рекламе – это один из основных психологических приемов воздействия на потребителя. Они выполняют следующие функции:
- выделительная функция — позволяет выделить текст среди других за счет нестандартной и оригинальной подачи информации для потребителей;
- развлекательная функция – использование неожиданных стилей может развлечь читателей;
- маскирующая функция – жанр способствует маскировке текста под нерекламное сообщение, на некоторое время отвлекая читателя, плавно подводя его к основной идеи рекламы;
- дополняющая функция – жанр может менять содержание рекламы, вносить определенные дополнения: информационные и оценочные сведения.
Жанр рекламного текста определяется его носителем. Как человек воспринимает информацию, какая степень внимания и доверия к получаемым сведениям – это все влияет на выбор того или иного жанра рекламного сообщения. Основными критериями выбора могут быть и соотнесенность с товаром, с дополнительной информацией, а также наличие юмора.
Реклама создается с использованием различных языковых средств, отличных от традиционных жанров.
Замечание 1
В рекламных текстах часто используются предложения в повелительном наклонении, призывающие читателя к определенным действия. В конце таких предложений стоит восклицательный знак, что всегда привлекает внимание.
В зависимости от того, на какую целевую аудиторию ориентировано рекламное сообщение, и какую идею оно преследует, выбирает тон обращения к потенциальному потребителю. Когда нужно создать остроту проблемы, то используется тон жесткий и сухой. Если автор стремится установить контакт с потребителями, то тест пишется мягким и доверительным языком. Применяют и юмористические и иронические стили написания рекламных текстов.
Широко применяется такой метод, как сравнение для акцентирования внимания аудитории на отличительных свойствах рекламируемого товара. Для привлечения клиентов используются и такие специальные приемы, например отрицание или присутствие народного фольклора (пословицы, поговорки и даже загадки).
Типы жанров в рекламе
При создании рекламных текстов используются три вида жанров:
- информационные;
- аналитические;
- публистические.
Первый тип жанра рекламного рекламы отвечает на такие вопросы, как: что? где? когда? кто участники? К нему относятся заметка, интервью, отчет и репортаж.
Самой простой и часто применяемой на практике является рекламная заметка. Вней выделяются основные свойства и качества продукции, а также создается положительный образ рекламируемого товара. Основная задача заметки – это проинформировать что, где и когда произошло, и кто в этом участвовал.
Рекламное интервью – это личная беседа между автором рекламы и респондентом. Текст оформляется в виде вопрос-ответ. Задача такого интервью – донесение до потребителя сведений о преимуществах товаров или услуг и дать рекомендации для совершения покупки. От автора требуется добиться расположения и доверия интервьюируемого лица, чтобы получить максимум полезной информации и сформировать яркий рекламный образ.
Следующей формой рекламирования является отчет, в котором развернуто и детально представлено конкретное событие или явление, а именно выделение преимуществ товара, его оригинальных свойств по сравнению с конкурирующими аналогами. Для усиления воздействия на потребителей рекомендуется включать в отчет мнения экспертов и рядовых покупателей, их отзывы и комментарии, подкреплять факты статистическими данными и т.д.
Можно создать историю рекламного события через восприятие автора, сделав рекламный репортаж. Для него характерны оперативность, динамичность, наглядность и авторское «я». Если автор рекламного репортажа убедительно аргументирует необходимость определенных действий, читатель превратится в активного потребителя.
Замечание 2
Вовлечение птребителя в некотрую игру является самым эффективным способом завоевания его приверженности.
Аналитические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? Основными формами рекламных текстов такого жанра является корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение).
Рекламная корреспонденция основывается на конкретной оценке фактов, изучении текущей ситуации, связанной с рекламируемым товаром или услугой. В ней используется авторский подход к рассмотрению фактов. Пропагандируя положительный опыт, автор привлекает внимание аудитории. Героем рекламной корреспонденции может быть в политик или известный государственный деятель.
В рекламной статье популярно высказываются факты о товарах или услуга. Содержание обязательно должно быть правдивым, актуальным и доступным. Ее основной задачей является формирование позитивный образ товара, услуг у потребителя. Но вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно.
Рекламная рецензия дает оценку рекламируемого товара или услуги и призывает потребителя к совершению определенных действий. Функции рецензирования: помочь увидеть в рекламируемом объекте достоинства, скрытые от потребителей.
Рекламный комментарий — это выражение отношения и высказывание личного мнения к рекламируемому товару (услуге). Широко применяется привлечение мнения профессионалов или известных личностей.
Рекламный обзор — жанр, который объединяет описание нескольких рекламных событий или нескольких тем в рамках одного события (например, обзор товарного ассортимента какой-либо компании с комментариями автора).
Публицистические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? как? каким образом? В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики, а точнее зарисовка и очерк.
В рекламной зарисовке изображается ситуация использования товара (услуги). Преимущества товара показываются в действии.
Рекламный очерк создает художественно-публицистический образ рекламируемого товара. Он может содержать размышление автора, его точку зрения, вовлекая в процесс обсуждения читателей.
Стилевые особенности рекламных сообщений
На практике применяются следующие стилевые принципы, которым должен соответствовать любой рекламный текст:
- Краткость. Рекомендуется не употреблять лишних слов, рекламное сообщение должно соответствовать требованию минимакса: минимум слов — максимум информации.
- Конкретность и точность. Необходимо четко акцентировать внимание на уникальном торговом предложении.
- Логичность. Все предложения должны быть связаны между собой логической последовательностью.
- Убедительность. Следует четко и последовательно выстраивать аргументы, актуальные для целевой аудитории.
- Простота и доходчивость. Язык написания рекламного текста должен быть понятен среднему потребителю.
- Оригинальность. Реклама должна не только привлекать, но и отложить в памяти потребителя положительный образ товара или компании.
- Выразительность. Эффективными является фразы, которые рождают яркие образы.
Замечание 3
Применяя вышеуказанные жанровые и стилистические приемы можно добиться создания эффективной рекламы, которая завоюет аудиторию.
spravochnick.ru
Структура рекламного текста
Оптимальной структурой рекламного объявления считается текст, состоящий из следующих блоков:
• слогана (девиза) — краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,
• завязки (зачина) — текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,
• информационного блока — основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,
• заключительной части,
• дополнительной информации (справочных данных) — адрес, контактный телефон и т.д.
Задача такого расположения материала — привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.
Первая часть — это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана — привлечение внимания адресата — рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.
Приемы, используемые при создании слогана:
1) Употребление цитаций или аллюзий ( «цитация» — популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения, «аллюзия» — выражение из экономики, истории и т.д«Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»).
«Деформация цитаций» — перефразирование изречения: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина — в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).
2) Использование метафор — создание лаконичного девиза с элементами недосказанности, что интригует и привлекает внимание.Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).
3) Повтор.Различают несколько видов фигур повторов.
— Хиазм — «Ваши деньги — это бумага. Наши бумаги — это деньги».
— Стык — «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)
— Анафора — «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)
Эпифора — «Не просто чисто — безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)
4) Каламбур. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) — его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы — слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».
К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).
5) «Попытка афоризма».Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить — то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).
6) Использование «ошибок» в тексте. Хороший слоган — не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» — не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.
7) Адаптация слогана с иностранного языка. Распространенная ситуация — в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон — это Сони созданы» могли появиться только в России.
Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «JustDoIt» или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае — адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале — «DiamondsAreForever».
По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря ЛутцаЛутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. — 1999. — №4. — С. 11., «Россия — страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.
Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка — передать ключевое коммерческое побуждение — и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.
Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов.
Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.
Этот текст набирается более мелким шрифтом, чем заголовок и подзаголовок. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, будто автор разговаривает с одним человеком. Для проверки полезно проговорить рекламный текст вслух.
Назначение заключительной части рекламного текста — закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара. Для примера приведем такой рекламный текст:
Земля Российская — богатство нашей державы. Вы думаете вложить деньги в дело, Вам хочется стабильности и гарантий. Именно эти черты присущи компании «Росинка». Она уверена в своем будущем, а значит в будущем своих акционеров.
Лекция № 7
studfile.net
Признаки и свойства рекламных текстов
На сегодняшний день не существует единого определения рекламного текста. В наиболее общем смысле рекламным текстом называют любой текст, содержащий в себе рекламную информацию. Такое определение не отражает всей сути явления. Если рассматривать понятие более детально, то
Определение 1
Рекламный текст – это связная и целостная последовательность языковых единиц, созданная для неопределённой группы лиц (целевой аудитории) и направленная на привлечение внимания к какому-либо товару, услуге, идее, физическому или юридическому лицу, формирование или поддержание интереса к нему или его продвижение, содержащая презентацию, реквизиты и компоненты бренда объекта рекламирования.
Это определение основано на классическом толковании понятия текст, а также толковании термина «реклама», приведенном в Законе «О рекламе» РФ.
Признаки и свойства рекламного текста – это набор специфических характеристик, по которым можно отличить рекламный текст от любого другого текста.
Признаки рекламных текстов
Выделяют следующие формальные признаки рекламных текстов:
- Наличие презентации объекта рекламирования
- Наличие реквизитов рекламодателя
- Наличие компонентов бренда рекламодателя
Обязательным признаком является только наличие презентации объекта рекламирования. Два других признака носят факультативный характер.
Рассмотрим каждый признак более подробно.
Наличие презентации объекта рекламирования
Определение 2
Презентация – официальное представление общественности объекта рекламирования.
Объектом рекламирования может служить продвигаемый товар, услуга, человек (например, в случае с политической рекламой) или образ действий (в случае с социальной рекламой).
Общественность – это целевая аудитория, на которую рассчитан рекламный текст. Формальными презентационными сигналами служит расположение текста на рекламных площадях и носителях, его трансляция в рекламных блоках, наличие значка «на правах рекламы». Эти сигналы призваны уведомить аудиторию о рекламной природе информации.
Наличие реквизитов рекламодателя
К реквизитам рекламодателя относится любая контактная информация, по которой целевая аудитория может дать обратную связь рекламодателю и совершить целевое действие. К реквизитам рекламодателя относится адрес магазина или офиса продаж, номер телефона, web-адрес, ссылки на Интернет-страницы и т.д. К рекламным реквизитам также относится наличие карты проезда, топографических ориентиров (близость станций метро, остановок общественного транспорта, известных организаций, приметных объектов архитектуры и т.д.), графика работы, имени персонального менеджера(в случае адресной рекламы) или названия нужного отдела (например: «Обращайтесь в отдел по работе с регионами») и т.д.
Рекламные реквизиты нужны для того, чтобы ознакомившийся с рекламным предложением человек мог им воспользоваться. Состав реквизитного блока зависит от вида рекламы и рекламного носителя (По радио и телевидению кратко, в буклетах и проспектах – подробно, в Интернете – наличие активных ссылок).
Наличие реквизитов рекламодателя является распространённым, но не обязательным признаком рекламного текста. В социальной или политической рекламе их может не быть. Также реквизитный блок может изредка отсутствовать в рекламе, направленной на продвижение бренда.
Наличие элементов бренда рекламодателя
Определение 3
Бренд – это образ марки товара, услуги или общественного объединения в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.
К элементам бренда в рекламном тексте относится товарный знак, торговая марка, логотип, фирменный стиль в оформлении, звуковой образ, миссия, позиционирование.
Логотип – визуальный образ словесного наименования компании-рекламодателя. Товарный знак – это средство индивидуализации производимой продукции, эксклюзивное право на которое имеет рекламодатель. Торговая марка – знак фирмы производителя товаров/услуг. Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров/услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Основные константы фирменного стиля – это логотип, товарный знак или знак обслуживания, фирменный блок, цвет и шрифт, фирменный персонаж. Наличие элементов бренда рекламодателя не является обязательным для всех рекламных текстов, и может отсутствовать, например, в социальной рекламе.
Свойства рекламных текстов
- Ориентированность на определённую целевую аудиторию
- Наличие убеждающей аргументации
- Наличие мотивации к целевому действию
- Структура «воронки»
Ориентация на определённую целевую аудиторию
Созданию рекламного текста всегда должно предшествовать максимальное подробное описание аудитории потенциальных клиентов рекламного предложения. После того, как описан целевой сегмент потребителей, на которых рассчитан будущий текст, целесообразно посмотреть на преимущества рекламного предложения взглядом клиента и описать их на его языке.
Если рекламный текст рассчитан на подростковую аудиторию, целесообразно использовать понятные её элементы молодёжного сленга: Батончик «Сникерс»: «Не тормози, сникерсни»
Наличие убеждающей аргументации, целевого действия и мотивации к нему
Грамотно составленный рекламный текст не носит сугубо информационный характер: такой-то товар продаётся по такому-то адресу. Рекламный текст выполняет увещевательную функцию: он убеждает воспользоваться рекламным предложением и приводит аргументы в пользу решения о покупке.
Хороший рекламный текст должен чётко давать клиенту понять, чего от него хотят, что он должен сделать, чтобы воспользоваться рекламным предложением: перейти по ссылке, позвонить по телефону … и т.д.
Эффективность рекламных текстов повышают посредством ограничения торгового предложения, которое мотивирует потребителя воспользоваться им прямо сейчас (акция действует до 1 января, количество товара ограничено и т.д.).
Структура воронки продаж
Правильно построенный рекламный текст имеет структуру воронки продаж и планомерно подводит клиента к решению о покупке:
Рисунок 1. Воронка продаж. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
spravochnick.ru