4С маркетинг: Комплекс маркетинга | Что такое маркетинг микс и что комплекс маркетинга включает в себя?

Содержание

Блок 4 — Маркетинг (common)

Блок 4 — Маркетинг (common) создатель Evgeny Pod

1. Организация маркетинговой деятельности

1.1. Предпринимательская организация

1.1.1. С точки зрения маркетинговых перспектив выгоды такой структуры состоят в том, что высшее руководство находится в прямом кон- такте с потребителями, и, возможно, эта система обладает достаточной гибкостью, чтобы немедленно реагировать на изменения в потребительских нуждах.

1.1.2. Вместе с тем такой организации скорее всего не хватает профессионализма в вопросах маркетинга, а также ресурсов

1.2. Функциональная структура

1.2.1. Специалисты сгруппированы в функциональные команды, что создает специализацию, позволяет накапливать опыт и намечать карьерный рост по функциональной линии. К другим достоинствам данной структуры относятся четкость коммуникационных линий, ясность в вопросах ответственности, власти и полномочий. Однако не исключено назревание проблем между отдельными функциями или подразделениями

1.

3. Дивизиональная структура

1.3.1. Такая структура позволяет руководителям ранга ниже топ-менеджеров сосредоточивать внимание на эффективности и результатах работы вверенных им подразделений, а также создает основу для специализации по продуктам/регионам и учета интересов локальных рынков.

1.3.2. Дивизиональной структуре тоже присущи проблемы, в частности не исключены трения между материнской компанией и дочерними предприятиями в вопросах определения границ самостоятельности последних и механизма контроля.

1.4. Матричная структура

1.4.1. К преимуществам матричной структуры относятся: возможность сфокусироваться непосредственно на товарах, а не на преодолении межфункциональных барьеров; улучшенные координация и коммуникации; повышенная гибкость

1.4.2. Однако введение матричной структуры может потребовать слишком высоких затрат, а если участники команд подчинены не одному, а одновременно двум и более руководителям, могут возникнуть проблемы.

1.5. Гибридная структура

1.

6. Сетевая структура

2. Понимание потребителей

2.1. «Еще в 1995 г. Питер Друкер проницательно заметил, что цель любого бизнеса состоит в том, чтобы создать себе потребителя (иными словами без потребителя нет бизнеса)»

2.2. Основные понятия

2.2.1. Люди покупают выгоды

2.2.1.1. Филипп Котлер отстаивает ту точку зрения, согласно которой люди покупают не товары, а выгоды от них — например, не дрель как таковую, а отверстия в стене, которые можно просверлить этой дрелью

2.2.2. Добавленное

2.2.2.1. При наличии множетсва конкурирующих товаров с базовым набором опций решающее значение будет иметь «добавленное» или дополнительное предложение в виде например тех. поддержки или доставки.

2.2.2.2. Леввит утверждал, что конкурентная борьба со временем все больше будет фокусироваться именно в этой области

2.2.3. Потери

2.2.3.1. Помимо денежных затрат при покупке товара или услуги также существуют сопутствующие «потери»

2.2. 3.2. К разряду потерь Зейтмаль относит расход времени, энергии и усилий на выбор и покупку товара/услуги

2.2.3.3. Также существует понятие «альтернативных затрат» — иные возможности, которые были упущено при осуществлении конкретного выбора

2.2.4. Потребительская ценность

2.2.4.1. Фундаментальная основа всей маркетинговой деятельности.

2.3. Процессы маркетинга по Вебстеру

2.3.1. Процессы определения ценности

2.3.2. Процессы создания/совершенствования ценности

2.3.3. Процессы поставки ценности

2.4. Маркетинговая смесь — 4P

2.4.1. Продукт

2.4.1.1. Сам продукт

2.4.1.2. Упаковка

2.4.1.3. Брендинг

2.4.1.4. Доп. услуги

2.4.2. Цена

2.4.3. Место

2.4.3.1. Средства за счет которых продукт делается доступным для потребителя — торговый посредник, супермаркет или прямая поставка потребителю

2.4.4. Продвижение

2.4.4.1. Средство, которым организация доносит до потребителя сведения о продукте — личные продажи, реклама, стимулирование продаж

2. 4.5. Люди

2.4.5.1. Часто поведение и вклад сотрудников в процесс создания ценности является определяющим

2.5. Альтернативная смесь — 4С Лотерборна

2.5.1. «Запросы и желания потребителя» — тот же «продукт»

2.5.2. «Затраты для потребителя» — та же «цена»

2.5.3. Удобство — то же «место»

2.5.4. Коммуникации — то же «продвижение»

2.5.5. Данный подход больше ориентирован на потребителя, так как сформулирован «от потребителя»

2.6. Сегментация рынка и нацеливание

2.6.1. Позволяет выявить во всем многообразии группы людей с однородными потребностями и предпочтениями

2.6.2. Выгоды от сегментации и нацеливания

2.6.2.1. Углубляется знания и понимание ЦА

2.6.2.2. Проще выявить тренды и перемены в ЦА

2.6.2.3. Более эффективное использование ресурсов

2.6.2.4. Повышается результативность маркетинговых программ

2.6.2.5. Больше возможностей установить достижимые и реалистичные цели

2.6.3. Подходы к сегментированию B2C рынков

2. 6.3.1. Демографические критерии

2.6.3.1.1. Возраст

2.6.3.1.2. Размер семьи/жизенный цикл семьи

2.6.3.1.3. Пол

2.6.3.1.4. Доход/род занятий

2.6.3.1.5. Раса/вероисповедание

2.6.3.2. Географические критерии

2.6.3.2.1. Страна/регион

2.6.3.2.2. Городской или сельский тип поселения

2.6.3.2.3. Тип климата

2.6.3.3. Психографические критерии

2.6.3.3.1. Личностные хар-ки, интересы

2.6.3.3.2. Мотивация

2.6.3.3.3. Образ жизни

2.6.3.4. Поведенческие критерии

2.6.3.4.1. Привычки в потреблении товаров

2.6.3.4.2. Желаемые выгоды

2.6.3.4.3. Отношение

2.6.4. Сегментация DEFRA

2.6.4.1. Сознательные потребители

2.6.4.2. Зеленые

2.6.4.3. Сосредоточенные на утилизации

2.6.4.4. Временно стесненные в средствах

2.6.4.5. Постоянно ограниченные в средствах

2.6.4.6. Основные источники загрязнения

2.6.4.7. Равнодушные

2.6.5. Сегментация B2B рынков

2.6.5.1. По географическому признаку

2.6.5.2. По демографическим хар-кам бизнеса

2.6.5.2.1. По размеру

2.6.5.2.2. По возрасту

2.6.5.2.3. По орг. форме

2.6.5.2.4. По отраслевому принципу

2.6.5.3. По поведенческим хар-кам

2.6.5.3.1. Разделение на действующих/потенциальных клиентов

2.6.5.3.2. По объему закупок

2.6.5.3.3. По частоте закупок

2.6.5.4. По особенностям процесса принятия решений

2.6.5.4.1. В зав-ти от того кто принимает решения

2.6.5.4.2. Степень оперативности принятия решений

2.6.5.5. По личностным хар-кам принимающих решения

2.6.6. Решения о нацеливании

2.6.6.1. Критерии выбора сегмента

2.6.6.1.1. Однородность

2.6.6.1.2. Доступность

2.6.6.1.3. Измеримость

2.6.6.1.4. Практическая достижимость

2.6.6.1.5. Жизнеспособность/существенность

2.6.6.1.6. Этичность

2.6.7. Стратегия нацелевания

2.6.7.1. Дифференцированный подход

2.6.7.1.1. Односегментная стратегия

2. 6.7.1.2. Многосегментная стратегия

2.6.7.2. Недефференцированный подход

2.6.7.2.1. Стратегия массового макретинга

2.6.7.3. Факторы оценки привлекательности сегмента

2.6.7.3.1. Ресурсы организации

2.6.7.3.2. Имеющаяся доля рынка

2.6.7.3.3. Эффект масштаба и производственная экономия

2.6.7.3.4. Компетентность в области данного продукта

2.6.7.3.5. Запросы потребителей

2.6.7.3.6. Размер, структура и перспективы роста сегмента

2.6.7.3.7. Конкурентное окружение

2.6.7.3.8. Рыночные тренды и маркетинговое окружение

2.6.7.3.9. Прибыльность/отдача

2.7. Понимание покупательского поведения B2C

2.7.1. Ключевые типы покупательского поведения

2.7.1.1. Принятие/покупка продукта

2.7.1.2. Повторные покупки

2.7.1.3. Переключение

2.7.1.4. Поведение под влиянием молвы

2.7.1.5. Жалобы

2.7.2. Определяющие факторы покупательского поведения Котлера и Армстронга

2.7.2.1. Психологические факторы

2. 7.2.1.1. Отношение

2.7.2.1.2. Уровень образованности

2.7.2.1.3. Восприятие

2.7.2.1.4. Мотивация

2.7.2.1.5. Убеждения

2.7.2.2. Личностные факторы

2.7.2.2.1. Возраст

2.7.2.2.2. Этап жизненного пути

2.7.2.2.3. Профессия и род занятий

2.7.2.2.4. Стиль жизни

2.7.2.2.5. Личные экономические обстоятельства

2.7.2.2.6. Индивидуальные особенности

2.7.2.3. Социальные и институциональные факторы

2.7.2.3.1. Референтные (или эталонные) группы

2.7.2.3.2. Семья

2.7.2.3.3. Социальные роли

2.7.2.3.4. Статус

2.7.2.4. Факторы внешнего окружения

2.7.2.4.1. Национальная культура

2.7.2.4.2. СМИ

2.7.2.4.3. Политические

2.7.2.4.4. Экономические

2.7.2.4.5. Технологии

2.7.2.4.6. Этика

2.7.3. Факторы макроокружения STEEPLE

2.7.3.1. Социально-культурные (socio-cultural)

2.7.3.2. Технологические (technological)

2.7.3.3. Экономические (economical)

2.7. 3.4. Экологические (ecological)

2.7.3.5. Политические (political)

2.7.3.6. Правовые (legal)

2.7.3.7. Этические (ethical)

2.7.4. Поэтапная модель процесса покупки Котлера и Армстронга

2.7.4.1. Осознание проблемы

2.7.4.2. Внешний поиск

2.7.4.3. Оценка вариантов

2.7.4.4. Процедура покупки

2.7.4.5. Оценка после покупки

2.7.5. Поэтапная модель Роджерса

2.7.5.1. Осведомленность

2.7.5.2. Интерес

2.7.5.3. Оценка

2.7.5.4. Опробование

2.7.5.5. Принятие

2.7.6. Маркетинговые исследования

2.7.6.1. Первичные исследования

2.7.6.2. Вторичные исследования

2.7.6.3. Качественные исследования

2.7.6.4. Количественные исследования

2.7.6.5. Причины ошибок в исследованиях:

2.7.6.5.1. Перекос заложенный в самом способе формулировки вопросов в анкете

2.7.6.5.2. Способ, каким производилась выборка, и процент ее участников

2.7.6.5.3. В зависимости от способов, которыми информация проанализирована и представлена, на одном и том же материале можно получить совершенно различные результаты

2. 7.6.5.4. Возникают ошибки из-за самих респондентов в силу неспособности дать точный и правдивый ответ

2.7.7. Критика моделей

2.7.7.1. Не содержится никаких указаний на продолжительность каждого из этапов

2.7.7.2. Бывает, что потребитель, вместо того чтобы переходить к следующему этапу, возвращается на один из предыдущих

2.7.7.3. Не всегда просто определить на каком этапе находится потребитель

2.7.7.4. Характер перемещения потребителя по этапа, зависит от самого товара

2.8. Понимание покупательского поведения B2B

2.8.1. Факторы отличия B2B от B2C

2.8.1.1. Меньшее число покупателей и больший объем покупок

2.8.1.2. Производственный спрос

2.8.1.3. Более высокая компетентность покупателей

2.8.1.4. Сложность процесса принятия решений

2.8.1.5. Рациональные мотивы и критерии покупки

2.8.1.6. Политические расчеты, власть и культура

2.8.1.7. Взаимоотношения: зависимость от власти другой стороны

2.8.2. Закупочные подразделения/центры

2. 8.2.1. Роли в составе закупочного центра по Вебстеру и Винду:

2.8.2.2. Принимающие решения

2.8.2.3. Рекомендатели

2.8.2.4. Покупатели

2.8.2.5. Пользователи

2.8.2.6. Привратники

2.8.3. Факторы поведения B2B

2.8.3.1. Индивидуальные факторы

2.8.3.1.1. возраст

2.8.3.1.2. Образование

2.8.3.1.3. Индивидуальность

2.8.3.1.4. Доход

2.8.3.1.5. Отношения

2.8.3.1.6. Занимаемая должность

2.8.3.1.7. Риск

2.8.3.2. Межличностные факторы

2.8.3.2.1. Полномочия

2.8.3.2.2. Статус

2.8.3.2.3. Убедительность

2.8.3.2.4. Сопереживание

2.8.3.3. Организационные факторы

2.8.3.3.1. Цели

2.8.3.3.2. Процедуры

2.8.3.3.3. Системы

2.8.3.3.4. Орг. структуры

2.8.3.3.5. Орг. приемы

2.8.3.4. Факторы макроокружения STEEPLE

2.8.3.4.1. Социально-культурные (socio-cultural)

2.8.3.4.2. Технологические (technological)

2.8.3.4.3. Экономические (economical)

2. 8.3.4.4. Экологические (ecological)

2.8.3.4.5. Политические (political)

2.8.3.4.6. Правовые (legal)

2.8.3.4.7. Этические (ethical)

2.8.4. Этапы процесса B2B закупок

2.8.4.1. Осознание проблемы

2.8.4.2. Общее описание потребности

2.8.4.3. Спецификация продукта

2.8.4.4. Поиски поставщика

2.8.4.5. Рассылка предложений

2.8.4.6. Выбор поставщика

2.8.4.7. Спецификация заказа и процедур его выполнения

2.8.4.8. Оценка деятельности

2.8.5. Взаимоотношения на рынке B2B — исследование IMP

2.8.5.1. Обмен на рынках B2B осуществляется в условиях устойчивых долгосрочных деловых взаимоотношений, причем покупатели и продавцы зависят друг от друга. Бизнес обмен нельзя трактовать как серию независимых сделок — это скорее сложные взаимоотношения между продающей и покупающей организацией.

2.8.5.2. Каждый отдельный акт взаимоотношений является частью более обширной сети взаимоотношений

2.8.6. Непонимание потребителей — путь к краху — пример с IBM

2.

9. Удовлетворенность потребителя

2.9.1. В ходе изучения коммерческого сектора было установлено, что удовлетворенность потребителей и воспринимаемое ими качество обслуживания напрямую связаны с такими желательными типами покупательского поведения, как устные рекомендации, верность поставщику и склонность жаловаться

2.9.2. Определение

2.9.2.1. «Удовлетворенность — это оценочное суждение о том, что выбранный вариант продукта соответствует предварительным представлениям о нем» (Энегль и Блэкуэл)

2.9.2.2. Мы сопоставляем испытанный нами опыт потребления и сопоставляем его с тем, каким он должен был бы быть по нашим изначальным представлениям. Если эти два образа совпадают, мы ощущаем удовлетворенность

2.9.3. Взаимосвязь между удовлетворенностью и лояльностью

2.9.3.1. Клиенты в «зоне отторжения» готовы не только сменить поставщика, но и готовы к распространению дурной славы и подаче жалоб — дисфункциональное поведение

2.9.4. Взаимосвязь удовлетворенность-лояльность не работает:

2. 9.4.1. Когда нет альтернативных поставщиков

2.9.4.2. Когда смена поставщика сопряжена с высокими затратами

2.9.4.3. В силу длительных отношений с поставщиком, покупатель готов простить один прокол

2.9.4.4. Когда организация, ставшая причиной недовольства прилагает значительные усилия чтобы исправить положение

2.9.5. Роль эмоций в потребительской оценке

2.9.5.1. B2B покупатели не всегда ведут себя исключительно рационально, очень часто они подвержены эмоциям

2.9.5.2. Соприкосновение с сервисом — непосредственное личное взаимодействие между покупателем и продавцом в процессе обслуживания

2.9.6. Необходимость обратной связи об удовлетворенности

2.9.6.1. Многие исходят из того что если потребители не жалуются значит их все устраивает. Это далеко не так! Потребители могут уйти «по-английски»

2.9.6.2. Важно вовремя узнавать о недовольстве потребителей и искать их причины

2.10. SERVQUAL

2.10.1. В анкете используется шкала Ликерта для определения степени, в которой ожидания клиентов в отношении услуг отличаются от их восприятия полученных услуг. Исследование оценивает обслуживание клиентов по пяти параметрам:

2.10.2. Надежность

2.10.2.1. Способность безотказно и точно предоставлять обещанные услуги

2.10.3. Уверенность

2.10.3.1. Знания и предупредительность сотрудников, а также их способность вызывать доверие и уверенность

2.10.4. Способность чутко реагировать

2.10.4.1. Желание помочь клиентам и немедленно предоставить услуги

2.10.5. Эмпатия

2.10.5.1. Забота, особое внимание фирмы к своим клиентам

2.10.6. Материальные ценности

2.10.6.1. Физические объекты, оборудование и внешность персонала

2.10.7. Критика

2.10.7.1. Во многих исследованиях не удалось идентифицировать те пять параметров, что выделены выше, и он относит это к недостаткам оригинальной методологии SERVQUAL

2.10.7.2. Основа оценки клиентами качества услуг может изменяться в зависимости от отрасли и сектора

2.11. Социальный маркетинг

2.11.1. «Использование принципов маркетинга и маркетинговых технических приемов, которые позволяют влиять на целевую аудиторию, которая добровольно принимает, отвергает, изменяет или отказывается от поведения в пользу людей, групп или общества в целом» (Котлер)

3.

«Маркетинг — это процесс, посредством которого компании создают ценность для потребителей и выстраивают с ними прочные взаимоотношения, чтобы в обмен получить ценность, которой располагают потребители» (Котлер и Армстронг)

4. Маркетинговая стретегия

4.1. Товарно рыночные-стратегии Ансофф

4.1.1. Матрица Ансоффа

4.1.1.1. Рынки

4.1.1.1.1. Новые

4.1.1.1.2. Существующие

4.1.1.2. Товары

4.1.1.2.1. Новые

4.1.1.2.2. Существующие

4.1.2. Проникновение на рынок

4.1.2.1. Стратегия предполагает наращивание продаж существующего товара на существующих рынках

4.1.2.2. Действия направленные на увеличение доли рынка, как правило, выражаются в том, что организация вносит изменения в маркетинговую смесь, с целью повысить воспринимаемую ценность товара

4.1.2.3. Альтернативный вариант действий предполагает внешний рост за счет создания совместных предприятий и стратегических альянсов

4.1.2.4. Ансофф характеризует проникновение на рынок как имеющий наименьший риск вариант стратегии, поскольку задействуются хорошо знакомые товары и рынки.

4.1.2.5. Набор уместных действий будет определятся в соответствии со стадией жизненного цикла товара

4.1.3. Развитие продукта

4.1.3.1. Новые товары на существующих рынках

4.1.3.2. Модель разработки нового товара Ступени-Ворота (Cooper)

4.1.3.2.1. Все концепции разработки нового товара требуют вовлечения потребителей в процесс, хотя потребители зачастую оказываются неправы как показывает ситуация с Sony Walkman

4.1.3.2.2. Начинается Генерированием идеи продукта и заканчивается пробными испытаниями

4.1.3.2.3. Каждая ступень отделена от следующей «воротами» — это жестко сформулированные вопросы, отвечая на которые разработчикам продукта необходимо определить переходить ли к следующей ступени, вернуться на предыдущую или же заморозить проект

4.1.3.2.4. Плюсы

4.1.3.2.5. Минусы

4.1.4. Расширение рынка

4.1.4.1. Новые рынки для существующих товаров

4.1.4.2. При оценке привлекательности сегмента необходимо руководствоваться не только краткосрочными выгодами, но и что более важно долгосрочными

4. 1.4.3. Факторы привлекательности рынка

4.1.4.3.1. Рыночные факторы

4.1.4.3.2. Экономические и технологические факторы

4.1.4.3.3. Конкурентные факторы

4.1.4.3.4. Факторы внешней среды

4.1.4.4. Глобализация или локализация ?

4.1.4.4.1. Глобализация Левитта

4.1.4.4.2. «Локализация» Дугласа и Винда

4.1.4.4.3. Смешанная стратегия Дугласа и Винда (континуум Стандартизация-Дифференциация)

4.1.4.5. Слияния и поглощения — подход к расширению рынков

4.1.5. Диверсификация

4.1.5.1. Новый товар, новый рынок. Наиболее рискованная стратегия

4.1.5.2. Связанная диверсификация

4.1.5.2.1. Процесс, благодаря которому организации продвигаются на новые рынки с новыми продуктами, при условии наличия определенного сходства (например, в характере производства, технологий, методов распределения и т.д.) с существующей деятельностью.

4.1.5.3. Несвязанная диверсификация

4.1.5.3.1. Подразумевает что между имеющимися у компании товарами и рынками нет синергии, ничего общего)

4. 1.5.4. К потенциальным выгодам диверсификации относят: распределение риска, внедрение на более доходные рынки, уход из под антимонопольного законодательства, эксплуатация недоиспользованных ресурсов

4.1.6. Критика

4.1.6.1. Основной поток критики связан с тем что Ансофф сводит все многообразие вариантов стратегий к простой матрице 2х2

4.1.6.2. Возникает вопрос, в каких случаях считать товар новым ?

4.1.6.3. Стратегия может подразумевать модификацию существующих товаров

4.2. Жизненный цикл товара

4.2.1. Внедрение

4.2.1.1. Товар является новым для рынка. Объем инвестиций высок, поскольку организация продолжает тратить средства на разработку товара

4.2.1.2. Цена товара может быть высокой (ценообразование «снятия сливок»)

4.2.2. Рост

4.2.2.1. На этой стадии потребителям известно о товаре и продажи растут

4.2.2.2. Маркетинговая деятельность вероятнее всего должна быть сосредоточена на привлечении новых клиентов

4.2.3. Зрелость

4. 2.3.1. Рынок становится зрелым и характеризуется интенсивной конкуренцией, а в конце концов наступает насыщение рынка

4.2.3.2. Увеличить долю рынка возможно за счет стимулирования существующих клиентов, а также путем переманивания клиентов у конкурентов

4.2.3.3. Возможны модификации товара как дополнительная ценность для потребителей

4.2.3.4. Задействуются новые подходы к распределению — например через Интернет

4.2.3.5. Возможные стратегии — расширение рынка

4.2.4. Спад

4.2.4.1. На этой стадии спрос на товар снижается, по мере того, как потребители находят альтернативные товары, способные удовлетворить их нужды

4.2.4.2. Не исключено что конкуренты начнут покидать рынок в поисках более интересных возможностей

4.2.4.3. Цены могут снизиться ввиду стремления поставщиков активно использовать пока еще сохраняющийся спрос

4.2.5. Выгоды/польза модели ЖЦТ

4.2.5.1. Подсказывает что в портфеле организации должен быть набор товаров, находящихся на разных этапах жизненного цикла

4. 2.5.2. Указывает в каком направлении должны меняться маркетинговые стратегии на каждом этапе

4.2.5.3. Может служить прекрасным подспорьем в финансовом планировании, например при оценке инвестиционных решений, планировании и прогнозировании потока ДС

4.2.5.4. Помогает определить какого рода информация потребуется для принятия решений на каждой стадии ЖЦТ

4.2.5.5. Помогает в разработке должных показателей деятельности, например относящихся к доле рынка и прибыльности товара

4.2.6. Ограничения/проблемы ЖЦТ

4.2.6.1. Иногда обстоятельства не позволяют определить стадию ЖЦТ в конкретный момент

4.2.6.2. Модель ЖЦТ относится к формам товара, тогда как организации обычно фокусируются на брендах

4.2.6.3. Некоторые товары не следуют традиционной логике ЖЦТ — например моды и предметов повального увлечения вроде кубика Рубика, для которых характерен крутой взлет продаж, короткий период зрелости и резкий спад.

4.2.6.4. Товар может переживать несколько жизненных циклов

4. 2.6.5. Товар может провалиться на рынке и вообще не дотянуть до стадии спроса

4.2.6.6. Нормальный ход ЖЦТ может быть нарушен под влиянием внешних факторов, это всегда стоит учитывать

4.2.6.7. Есть риск пойти на поводу у модели ЖЦТ и тогда она начинает работать как самореализующееся пророчество. Так бывает когда организация знает что товар достиг стадии зрелости и позволяют ему достичь спада, хотя возможно разумнее было бы вдохнуть в него новую жизнь

4.3. Конкуренты — анализ и стратегия

4.3.1. Выяввление кокурентов

4.3.1.1. Фактическая конкуренция — в рамках конкретной отраслевой группы

4.3.1.2. Потенциальная конкуренция — в разрезе потребительских нужд — ТОВАРЫ ЗАМЕНИТЕЛИ

4.3.2. Выявление источников конкурентного преимущества

4.3.2.1. Выяление в отрасли источников конкурентного преимущества поможет менеджерам сосредоточить внимание на конкурентах, представляющих для организации наибольшую угрозу

4.3.3. Анализ исходных предположений конкурентов

4.

3.3.1. Исходная позиция конкурентов — а именно, что они намерены удерживать и оберегать свои рыночные позиции — укажут, какова может быть их ответная реакция на попытки перехватить у них часть рынка.

4.3.4. Оценка потенциальной реакции конкурентов

4.3.4.1. Реакция конкурентов на ваши действия во многом определит, удастся ли вам достичь намеченных целей. Филипп Котлер классифицирует конкурентов на четыре категории:

4.3.4.2. Инертный конкурент — не способен немедленно или жестко отреагировать на конкурентные выпады других участников рынка

4.3.4.3. Избирательный конкурент — отреагирует на одни ваши стратегии (например снижение цен) и проигнорирует другие (например усиление рекламы)

4.3.4.4. Жесткий конкурент — даст немедленный свирепый отпор на все конкурентные действия

4.3.4.5. Непредсказуемый конкурент — самый проблемный потому-что невозможно понять его логику, потому что ее нет

4.3.5. Конкурентная разведка

4.3.6. Разработка конкурентной стратегии

4. 3.6.1. Стратегия дифференциации — более высокие цены за воспринимаемые выгод — продукты компании Apple)

4.3.6.2. Стратегия лидерства по затратам — продавать товар с большими прибылями, при этом держа более низкие цены

5. Рыночное позиционирование и брендинг

5.1. Позиционирование товара/бренда

5.1.1. Позиционирование непосредственно связано с образом, ассоциациями, а также с ценностями и воззрениями, которые потребители будут связывать с данным брендом.

5.1.2. Карта восприятия «Качество и Цена»

5.2. Стратегическая роль брендов

5.2.1. «… имя, термин, знак, символ или конструкция, или комбинация названного, предназначенные для того, чтобы выделить из общей массы товары или услуги одного продавца или группы продавцов и подчеркнуть их отличие от товаров или услуг конкурентов. «

5.2.2. Лояльность бренду может выражаться как повторные покупки, готовность платить повышенную цену, нежелание обдумывать саму возможность перехода на конкурирующие продукты

5. 2.3. Невозможно переоценить стратегическую роль брендов. Бренды служат основой для дифференциации

5.3. Виды брендов

5.3.1. Семейный (зонтичный)

5.3.1.1. Один бренд — много товаров. Пример Microsoft

5.3.2. Мультибрендинг

5.3.2.1. Одна компания, множество брендов. Например компания Unilever поставляет на рынок множество товаров под разными брендами.

5.3.3. Комбинированный брендинг

5.3.3.1. Общий семейный бренд + индивидуальные бренды для конкретных товаров. Например Sony Bravia

5.4. Бренды и взаимоотношения с потребителем

5.4.1. Выгоды от товара — наши самые общие представления о товаре

5.4.2. Индивидуальность бренда — наше восприятие индивидуальных черт бренда

5.4.3. Эмоции — наши эмоции в связи с брендом

6. Маркетинговое планирование

6.1. Процесс маркетингового планирования предназначен для того, чтобы перевести маркетинговые знания в плоскость дейтсвий

6.2. Содержание маркетингового плана

6.

3. Процесс маркетингового планирования

6.3.1. Анализ

6.3.1.1. Процесс маркетингового планирования начинается с обзора текущей рыночной ситуации и анализа угроз и возможностей

6.3.1.2. SWOT

6.3.2. Постановка целей

6.3.2.1. Целевой процент доли рынка

6.3.2.2. Показатели лояльности покупателей

6.3.2.3. Повторные покупки и объем на одного покупателя

6.3.2.4. Показатели прибыльности покупателей и сегментов

6.3.2.5. Показатели удовлетворенности клиентов

6.3.2.6. Грамотные цели должны удовлетворять критериям SMART — конкретные, измеримые, достижимые, уместные и четко определенными по времени

6.3.3. Маркетинговая стратегия и программы действий

6.3.3.1. Определение сегменты

6.3.3.2. Определение товарно-рыночной стратегии

6.3.3.3. Определение стратегии позиционирования и брендинга

6.3.3.4. Определение путей создания ценности — маркетинговая смесь!

6.3.4. Бюджеты и меры контроля

6.3.4.1. Для каждого элемента маркетинговой стратегии должен быть определен прогноз доходов, который следует увязать с требуемыми для этого затратами

6.

3.5. Выгоды планирования

6.3.5.1. Сосредотачивает внимания на постановке и достижении орг. целей

6.3.5.2. Задает направление действий и тем самым мотивирует

6.3.5.3. Выявляет потенциальные возможности

6.3.5.4. Обеспечивает основу для распределения задач

6.3.5.5. Обеспечивает основу для координации и контроля

6.3.5.6. Выявляет потребности в ресурсах — финансовых и человеческих

6.3.6. Проблемы планирования

6.3.6.1. Не хватает гибкости. Существует риск просмотреть/упустить внезапно открывшиеся возможности

6.3.6.2. Недостаток гибкости подавляет креативность и препятствует творческим решениям

6.3.6.3. Вероятны разногласия между составителями и непосредственными исполнителями планов

6.3.6.4. Планирование может быть весьма дорогостоящим

7. Маркетинг взаимоотношений

7.1. Трансакционный маркетинг

7.1.1. Характеристики

7.1.1.1. Отдел маркетинга — специальное подразделение организации и его функция

7. 1.1.2. Маркетинговое планирование — структурированный подход, базирующийся на исследовании, постановке целей, выборе стратегий, их внедрении и оценке выполнения

7.1.1.3. Сегментация рынка — определение целевых групп потребителей со схожими потребностями

7.1.1.4. Измерение результатов деятельности — важная составляющая контура с обратной связью, основанная на маркетинговом исследовании и измерении успеха исходя из доли рынка

7.1.2. Критика

7.1.2.1. Трансакционный маркетинг предполагает что потребитель пассивен, т.е. потребитель — это тот, для кого что-то делается

7.1.2.2. Он не исходит из интересов потребителя

7.1.2.3. Не предполагается взаимодействие между поставщиком и потребителем

7.1.2.4. В его основе лежит предположение что поставщик всегда прав, т.е. это рынок продацов

7.1.2.5. Ответственность за маркетинговые действия лежит на отделе маркетинга, а не на всем персонале, побуждая его воспринимать потребителя с маркетинговых позиций

7.

2. Сравнение трансакционного и маркетинга взаимоотношений

7.2.1. Временная перспектива

7.2.2. Доминирующая функция маркетинга

7.2.3. Ценовая эластичность

7.2.4. Основная трактовка качества

7.2.5. Показатели удовлетворенности потребителей

7.2.6. Потребительские информационные системы

7.2.7. Функциональная ответственность

7.2.8. Роль внутреннего маркетинга

7.3. Маркетинг взаимоотношений

7.3.1. Маркетинг призван устанавливать, поддерживать и укреплять взаимоотношения с потребителями и прочими партнерами и притом на прибыльной основе, так чтобы реализовывались цели сторон, вовлеченных во взаимоотношения. Это достигается за счет обоюдного обмена и выполнения обещаний (Грёнрус)

7.3.2. Главной целью маркетинга взаимоотношений является превращение потенциальных потребителей в своих приверженцев и партнеров согласно «лестнице лояльности»:

7.3.3. Лестница лояльности

7.3.3.1. Приверженец

7.3.3.2. Сторонник

7.

3.3.3. Клиент

7.3.3.4. Потребитель

7.3.3.5. Потенциальный потребитель

7.3.4. Выгоды маркетинга взаимоотношений

7.3.4.1. Для поставщика

7.3.4.1.1. Маркетинг сделок обычно опирается на хар=ки товара, и если конкурент выведет на рынок товар со схожими хар-ми, то будет происходить снижение цен. В маркетинга взаимоотношений смена поставщика из-за более низкой цены маловероятна, так как затраты связанные со сменой поставщика окажутся выше предполагаемых выгод низкой цены, так как потребитель потеряет дополнительную ценность в виде доверия.

7.3.4.1.2. «Приверженцы» будут привлекать новых покупателей. Удовлетворенный покупатель способен стать более эффективным «торговым агентом»

7.3.4.1.3. МВ предполагает особый акцент на обслуживание, качество и удержания клиентов, а это долгосрочная репутация поставщика

7.3.4.1.4. У поставщика есть определенная уверенность в повторных покупках, что в свою очередь помогает при планировании ресурсов и прогнозировании и тем самым снижает риск и неопределенность

7. 3.4.1.5. Соотношение затрат и выгод от поддержания взаимоотношений ниже, чем на привлечение новых клиентов

7.3.4.2. Для потребителя

7.3.4.2.1. Потребитель в выигрыше, поскольку ему обеспечены более высокое качество и более внимательное обслуживание

7.3.4.2.2. Лояльность и повторные покупки избавляют от проблем поиска и сопоставления альтернативных поставщиков

7.3.4.2.3. Учет индивидуальных потребностей потребителя

7.3.5. CRM

7.3.5.1. CRM сосредоточена на применении технологий для сбора данных во всех точках контакта с потребителями (по телефону, по электронной почте, вживую и тд)

7.3.5.2. Цель сбора и анализа данных определить:

7.3.5.2.1. Стратегии удержания покупателей

7.3.5.2.2. Подходы к повышению удовлетворенности покупателей

7.3.5.2.3. Проблемы покупателей и методы их разрешения

7.3.5.2.4. Возможности для перекрестных продаж

7.3.5.2.5. Требоания конкретных целевых рынков

7.3.5.2.6. Пути развития кастомизированных коммуникаций

7. 3.5.3. Менее 20% компаний проводят мониторинг и анализ удержания клиентов, тогда как совершенствование и оценка уровня лояльности имеют важнейшее значения в управлении долгосрочными взаимоотношениями с клиентами

7.3.6. Ориентированность маркетинга

7.3.6.1. Маркетинг должен стать философией всей организации и скорее состоянием ума и души всех ее сотрудников, чем голой функцией отдельного подразделения

7.3.6.2. Модель шести рынков — расширенный взгляд на маркетинг (Кристофер)

7.3.6.2.1. Внутренние рынки

7.3.6.2.2. Рынки рабочей силы

7.3.6.2.3. Референтные рынки

7.3.6.2.4. Рынки влияния

7.3.6.2.5. Рынки поставщиков

7.3.6.2.6. Потребительские рынки

7.3.7. Формирование доверия (Морган и Хант)

7.3.7.1. Не стоит хвататься за подвернувшуюся возможность в погоне за сиюминутной выгодой, если это может навредить партнеру

7.3.7.2. Упор следует делать на ситуации win-win

7.3.8. Программы лояльности

7.3.8.1. Имеют целью стимулировать лояльность потребителей и «привязать» клиента к поставщику

7. 3.8.2. Программа лояльности должна быть нацелена на ценных покупателей — не на всех подряд

7.3.8.3. Результат программы, т.е. выигрыш поставщика должен превышать стоимость предлагаемых ею стимулов

7.3.8.4. Программа должна разрабатываться с прицелом на долгосрочную перспективу. Её цель не в том, чтобы привлечь как можно больше сиюминутных случайных покупателей, а в том, чтобы добиться устойчивой лояльности самой ценной части покупателей

7.3.9. Ограничения МВ

7.3.9.1. Финансовые затраты связанные с поддержанием МВ могут быть весьма высоки. МВ будет оправдан не со всеми клиентами, поэтому стоит проявлять избирательность. Хотя некоторые покупатели в следствии такой избирательности могут затаить обиду и злость, т.к. их отлучили от благ

7.3.9.2. Случается что некоторые потребители не желают заводить никаких отношений, так как сбор личной информации о них очень похож на назойливость

7.3.9.3. Не на всех рынках уместен МВ. Где-то стратегия лидера по затратам наиболее подходящая

7. 3.9.4. Некоторые поставщики используют CRM в качестве инструмента продаж, а не выстраивания взаимоотношений

8. Внутренний маркетинг

8.1. Внутренний маркетинг представляет собой особую философию УЧР организации, построенную на маркетинговом подходе. Внутренний маркетинг сосредоточен на создании и предоставлении «качественного сервиса» внутреннему клиенту

8.2. В основе концепции ВМ две базовые идеи:

8.2.1. Первая — что у каждого сотрудника организации имеется свой внутренний потребитель

8.2.2. Вторая — что всякий внутренний потребитель должен быть счастлив и доволен на своем рабочем месте, поскольку иначе он не сможет наилучшим образом обслужить потребителя

8.3. Ключевые детерминанты

8.3.1. Все сотрудники организации являются одновременно и провайдерами и пользователями внутренних услуг

8.3.2. Организации, предоставляющие высококачественное обслуживание потребителям, обязаны своим успехом тому, что создали условия, позволившие сплотить персонал и мобилизовать его на достижение общей цели

8.

4. Три элемента ВМ Котлера

8.4.1. Внешний маркетинг — «формулирует обещания» компанией — потребителю

8.4.2. Интерактивный маркетинг — «исполняет обещания» сотрудниками — потребителям

8.4.3. Внутренний маркетинг — «делает возможным выполнение обещания» компанией — сотрудникам

8.5. Зависимость между удовлетворенностью внутреннего и внешнего потребителя (Хескетт)

8.6. Компоненты ВМ

8.6.1. Сбор и анализ информации

8.6.1.1. Как внешний, так и внутренний маркетинг диктует необходимость кропотливо изучат «потребителей» — из предрасположенности, исповедуемые ценности, нормы, которыми они руководствуются

8.6.1.2. Анализ уровня удовлетворенности Пирси

8.6.1.2.1. Синергия

8.6.1.2.2. Принуждение

8.6.1.2.3. Отчуждение

8.6.1.2.4. Внутренняя эйфория

8.6.2. Сегментация и нацеливание

8.6.2.1. Сегментация по схожим характеристикам: потребностям, желаниям, задачам, отношениям

8.6.2.2. Более результативна сегментация по психографическим или поведенчиским признакам

8. 6.3. Разработка внутренних продуктов и услуг

8.6.3.1. К внутренним услугам относятся: порядок выполнения операций, планы, структуры, видение, миссия и ценности, новые методы работы, новые услуги, новые показатели деятельности

8.6.4. Выявление и построение взаимоотношений

8.6.4.1. ВМ призван наладить межфункциональное сотрудничество и сгладить конфликты между подразделениями

8.6.4.2. Балантайн называет способность работать поверх функциональных границ ключевым компонентов успешного ВМ

8.6.5. Коммуникации

8.6.5.1. Коммуникации необходимы чтобы информировать сотрудников, держать их в курсе событий внутриорганизационной жизни или для прочих идей.

8.7. Проблемы и критика ВМ

8.7.1. ВМ охарактеризован в ряде работ как нечто расплывчатое и недоизученно (Питт и Форман)

8.7.2. Есть мнение что элементы ВМ описанные выше являются «епрахией» службы УЧР

8.7.3. ВМ подвергается обвинениям за будто бы попытки манипулировать сотрудниками

9.

Маркетинговые коммуникации

9.1. Линейная модель коммуникаций (Шэнон и Вивер)

9.1.1. Барьеры для маркетинговых коммуникаций

9.1.1.1. Непонимание отправителем ЦА

9.1.1.2. Неадекватная формулировка желаемой обратной связи

9.1.1.3. Неверный выбор средств передачи сообщения

9.1.1.4. Содержание и последовательность сообщений

9.2. Сообщение

9.2.1. Назначение сообщения

9.2.1.1. Например, осведомить потребителей о новых продуктах или услугах, инфо о выгодах бренда, предложение опробовать товар

9.2.2. Побудительные стимулы

9.2.2.1. Апелляция к логике и разуму

9.2.2.1.1. Комфорт, удобство, экономия средств, польза для здоровья, вкус, качество, надежность и эффективность

9.2.2.2. Апелляция к чувствам

9.2.2.2.1. Уверенность, счастье, ностальгия, утверждение статуса и признание

9.2.3. Придание сообщению достоверности

9.2.3.1. Профессиональная компетентность

9.2.3.2. Добросовестность

9.2.4. Адаптация сообщения под международные аудитории

9.2.5. Предварительное тестирование сообщения

9.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации — ИМК

9.3.1. ИМК — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из признания дополнительных преимуществ разработки всестороннего комплексного плана, который предполагает оценку стратегической роли ряда отдельных коммуникационных дисциплин – например, общей рекламы, прямого отклика, стимулирования продаж и связей с общественностью – и их оптимальное сочетание для обеспечения четкости, последовательности и максимального воздействия.

9.3.2. Обзор маркетингового плана

9.3.2.1. Цели маркетинга и анализ конкурентов

9.3.3. Анализ ситуации с программой продвижения

9.3.3.1. Сегментирования, нацеливание и позиционирование

9.3.4. Анализ процесса коммуникаций

9.3.5. Составлению бюджета

9.3.6. Ключевые составляющие программы ИМК

9.3.6.1. Реклама

9.3.6.2. Прямой маркетинг

9. 3.6.3. Интерактивный/Интернет-маркетинг

9.3.6.4. Стимулирование продаж

9.3.6.5. Связи с общественностью/паблисити

9.3.6.6. Личные продажи

9.3.7. Замечания

9.3.7.1. Коммуникационные инструменты меняются с течением времени под воздействием технологического прогресса

9.4. Оценка коммуникаций

9.4.1. Поэтапные модели оценки коммуникаций

9.4.1.1. Три стадии формирования отношения к продукту

9.4.1.1.1. Когнитивная

9.4.1.1.2. Эмоциональная

9.4.1.1.3. Волевая/поведенческая

9.4.1.2. Модель AIDA

9.4.1.2.1. Внимание

9.4.1.2.2. Интерес

9.4.1.2.3. Желание

9.4.1.2.4. Дейтсвие

9.4.1.3. Модель DAGMAR

9.4.1.3.1. Осведомленность

9.4.1.3.2. Осмысление

9.4.1.3.3. Убежденность

9.4.1.3.4. Дейтсвие

9.4.1.4. «Иерархия эффектов» (Lavidge and Steiner)

9.4.1.4.1. Осведомленность

9.4.1.4.2. Знание

9.4.1.4.3. Благосклонность

9.4.1.4.4. Предпочтение

9.4.1. 4.5. Убежденность

9.4.1.4.6. Покупка

9.4.1.5. Критика поэтапных моделей

9.4.1.5.1. Некоторые покупательские решения нарушают последовательность этапов

9.4.1.5.2. Благосклонное отношение и позитивное намерение не всегда трансформируются в покупку

9.4.1.5.3. Отсутствие указаний относительно продолжительности этапов

9.4.1.5.4. Как измерить силу убежденности ?

9.4.1.5.5. Общее допущение — потребитель пассивен

«4Р» в сравнении с «4С». Маркетинг для государственных и общественных организаций

Читайте также

3. Анализ вашей компании в сравнении с конкурентами

3. Анализ вашей компании в сравнении с конкурентами Потребитель ? Рынок ? Конкуренция ? Система сбыта ? Комплекс маркетинга ? Экономические факторы ? Пересмотр плановК этому этапу маркетолог предварительно выбрал сегмент рынка, на который следует нацелить усилия. Теперь

Прогнозируемые результаты в сравнении с фактическими

Прогнозируемые результаты в сравнении с фактическими По утверждению нескольких экспертов, одной из главных причин проверки прогнозов воздействия на окружающую среду является получение возможности учиться на опыте при проведении оценки воздействия на окружающую

Заключительное слово

Заключительное слово Богатый папа говорил: «Подчиняйся законам природы. Всегда помни, что матушке-природе все равно – миллионер ты или нищий. Если любой из них спрыгнет с небоскреба без парашюта, закон тяготения обойдется с ними

Заключительное слово об инвестировании

Заключительное слово об инвестировании В мире денег вы часто будете встречать термин ROI (коэффициент окупаемости инвестиций). Отношение к этому показателю зависит от того, к какому квадранту принадлежит человек. Например, в ходе беседы с банкиром вы можете услышать: «Мы

Заключительное слово об инвестировании

Заключительное слово об инвестировании В мире денег вы часто будете встречать термин ROI (коэффициент окупаемости инвестиций). Отношение к этому показателю зависит от того, к какому квадранту принадлежит человек.Например, в ходе беседы с банкиром вы можете услышать:

Заключительное слово

Заключительное слово Итак, вы освоили все навыки, описанные в книге. Однако и теперь не исключено, что рано или поздно вам покажется, будто ваша торговля — это всего-навсего механизм обратной связи, по которому можно судить, насколько вы довольны собой в данный момент. Но вы

8. Миллионеры в сравнении с наследниками.

8. Миллионеры в сравнении с наследниками. Они правильно выбрали профессию Лет десять назад одна журналистка из национального журнала новостей задала нам вопрос, который приходится слышать чаще всего:— Кто такие богатые люди?Теперь вы, наверное, и сами можете ответить на

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОЕ СЛОВО ПО ПОВОДУ ЛОКТЕЙ

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОЕ СЛОВО ПО ПОВОДУ ЛОКТЕЙ Никогда не стой, когда можешь сидеть, никогда не иди, когда можешь ехать, никогда не работай Локтями, когда у тебя есть

Ищите стратегическое преимущество в сравнении

Ищите стратегическое преимущество в сравнении Pepsi Challenge является также хорошим примером исключительно эффективного типа рекламы, которым маркетологам, на мой взгляд, следует пользоваться как можно чаще. Речь идет о позитивной сравнительной рекламе. Термин

Отраслевые слухи в сравнении с клиентскими

Отраслевые слухи в сравнении с клиентскими Компании допускают одну распространенную ошибку, обращая внимание на то, что говорят в отраслевых кругах, и считая, что этого достаточно. Но это не так. Отраслевые и клиентские слухи – совершенно разные вещи. Важно и то и другое.

Заключительное слово

Заключительное слово Бизнес и компании могут представлять собой то, что в физике и математике называется хаотическими системами. В XXI веке стало необходимо рассматривать организации как сложные структуры. Только такое восприятие поможет лидерам компаний

19.

2.4.2. Исследовательские конкурсы в сравнении со спортивными соревнованиями

19.2.4.2. Исследовательские конкурсы в сравнении со спортивными соревнованиями Исследовательские конкурсы на удивление подобны спортивным соревнованиям, которые были проанализированы в обширной литературе, продолжающей активно развиваться[572]. Однако

Заключительное слово

Заключительное слово Теряя лояльность, компании лишаются своей силы. Некоторые люди обнаруживают, что могут быть боссами самим себе. Успешно сочетая работу и отдых, становясь хозяевами своего времени, таланта и будущего, они достигают желанного жизненного баланса.

Заключительное слово автора

Заключительное слово автора Есть одна существенная причина, по которой люди со всего мира предпочитают Соединенные Штаты Америки другим странам, многие из них готовы к любым препятствиям и долгому мучительному ожиданию, только бы получить возможность на законном

Заключительное напутствие

Заключительное напутствие Поздравляем, вы добрались до конца книги. Либо вы, как многие любят, открыли книгу с конца. В любом случае это означает, что вы серьезно болеете за успех вашего дела. Именно отношение к изменениям, к развитию и делает одни турагентства лидерами, а

Заключительное слово Вы можете стать миллионером

Заключительное слово Вы можете стать миллионером Мы снабдили вас приемами, технологией, настроем, принципами и способами эффективного их применения, чтобы результаты проявились незамедлительно. Вы пришли к нам, чтобы научиться и чтобы резко повысить свои доходы. И этот

4 примера маркетинга от компаний, которые знают, как завоевывать любовь клиента

За любовью потребителя к определенному бренду стоит большая работа. И на самом деле в мире существует не так много брендов, от которых у потребителей действительно дух захватывает. Как они добились таких взаимоотношений с клиентами?


Мир меняется, а люди по-прежнему
хотят слушать интересные истории 


О’Гилви когда-то сказал, что хорошая реклама — та, которая рассказывает интересную историю. И это правда. К примеру, знаменитый ролик Apple под названием «1984», который на Западе считают лучшим примером рекламы, — это, по сути, тоже маленькая история, да еще и с большим подтекстом. Время кратких слоганов, которые цепляют внимание случайных прохожих, прошло, сегодня необходимо полностью увлекать потребителей в свой мир. Мы покажем вам несколько примеров нетрадиционных подходов в маркетинге. 

ФИЛЬМ О СВОЕМ БРЕНДЕ

Один из самых известных мультфильмов, связанных с определенным брендом, сделала компания Lego. Они создали искреннюю историю о любви и ненависти, о социальной несправедливости, о дружбе и предательстве. Здесь нет никаких призывов покупать — зрителям просто показали увлекательную игру глазами самих игрушек Lego.  

Они просто сняли мультфильм о том, как здорово использовать силу своего воображения и бороться за свои убеждения. И это понравилось потребителям. Хорошие фильмы всегда собирают очень широкую аудиторию. 

ЭКСТРИМ ДЛЯ КАЖДОГО

«Невозможное возможно» — это девиз совсем другой компании, однако Red Bull воплощает его в реальность. Мы уже писали о том, что Red Bull продает не продукт, а впечатления. Бренд славится тем, что спонсирует по-настоящему крутые вечеринки или спортивные события. А весной частенько маленький автомобиль с огромной банкой «Рэд булла» на крыше разъезжает по городам и бесплатно раздает энергетический напиток студентам перед сессией. Маркетинговый ход компании состоит в том, чтобы создавать целый мир,полный приключений, а не рекламный уголок . 

Кроме того, компания Red Bull не только поддерживает чужие инициативы, но и часто сама создает поводы для того, чтобы люди пришли развлечься. Она организует различные мотогонки, авиашоу, прыжки с парашютом, скалолазание и всякие экстремальные развлечений. Под знаменами Red Bull собираются спортивные команды. Эта компания создала целую медийную империю на теме экстремального спорта. Люди, которые любят экстремальный спорт и посещают такие мероприятия, действительно любят и бренд, и его продукт.

СЧАСТЬЕ БЕЗ ДОЗАТОРА

Лицом к лицу с маркетинговыми кампаниями Coca-Cola потенциальный потребитель не сталкивался разве что в Северной Корее (это единственная страна в мире, где Coca-Cola никогда не открывала свое представительство). Бренд Coca-Cola прочно вошел в мировую историю, или даже сам погрузил мир в свою собственную историю. Это один из самых ярких примеров того, что сторителлинг действительно работает. Более ста лет этот напиток поддерживает свою популярность, благодаря тому, что вокруг него постоянно возникают удивительные истории (белые медведи, красный новогодний грузовик). Например, маркетологи компании решили подарить своим потенциальным потребителям «автомат счастья». Сегодня эту историю люди пересказывают друг другу.


Влюбите клиента в свой бренд, и он будет верен вам годами


«Автомат счастья» — это кампания по превращению обычных вендинговых автоматов в источник истинной радости для окружающих. Один из таких машин счастья был установлен в кампусе университета. Любопытная студентка, заказав одну бутылку колы, вытащила более двадцати. Еще автомат выдавал букеты цветов, горячую пиццу, фигурки из воздушных шаров и огромный 2-метровый сэндвич.

 

После таких эмоций потребитель невольно начинает по-настоящему любить бренд, который его порадовал. Даже те, кто сами лично и не имели дела с таким автоматом, а просто видели эмоции людей, получивших дозу радости, начали больше симпатизировать бренду. 

 ТОЧКА ТЕЛЕПОРТАЦИИ В СВОБОДНОМ ДОСТУПЕ

Французская компания железнодорожных перевозок SNCF Group порадовала потребителей тоже довольно интересным способом. В Париже были установлены несколько удивительных дверей-телепортов. Открыв такую дверь, люди могли понаблюдать за тем, что происходит в данный момент в других городах Европы. Экран вставлен прямо в дверной проем. Стоя на улице в Париже, можно было увидеть, что происходит в Барселоне, Милане, Штудгарте, Венеции, Женеве, Брюсселе и других городах Старого Света. Бурю эмоций у потребителей такой способ маркетинга уж точно обеспечивает.    

Компания также разработала забавный интерактив — участники могли получить свой  портрет от иностранного карикатуриста, потанцевать хип-хоп на улицах Лондона, «поплавать» по озеру, побыть мимом, поездить по лесам на велосипеде и многое другое.


Ищите свой, особый вид
взаимодействия бренда с потребителем 


Что могли бы сделать наши рекламодатели? К примеру, «Приватбанк» мог бы снять остросоциальное кино. Очень многие с удовольствием посмотрели бы веселую комедию о том, как молодая семья справляется со своими финансовыми проблемами —  влезает в долги, ищет новую работу, пытается накопить на летний отпуск хотя бы в Бердянске. При этом муж поначалу спускает деньги на игру в «танчики», а молодая жена не может удержаться от покупки нового шарфика. Многим близка тема того, «как достать миллион», чтобы завтра погасить кредитный долг и при этом еще и одолжить пару сотен многочисленным родственникам, которые всю жизнь «стреляют до получки»? 

Самый простой способ влюбить потенциальных клиентов в свой бренд — дать им что-то новое и интересное, открыть им новые возможности. Оставьте скучную рекламу — ее столько, что она раздражает. Успех компании зависит от того, какие ощущения вы дарите людям.

Понимание 4-х составляющих маркетинга: объяснение маркетингового микса

Опубликовано: 2020-12-04

Вы, вероятно, слышали о четырех принципах маркетинга, которые иногда называют комплексом маркетинга, но, возможно, вы не уверены на 100%, что это такое.

Или, может быть, вы никогда не думали, что 4 P применимы к вашему бизнесу, потому что ваш бизнес небольшой.

Ну подумай еще раз.

Несоблюдение 4 пунктов может быть причиной того, что ваш бизнес не получает желаемого роста.

Те же 4 Ps, которые отвечают за то, что Tesla превосходит всех производителей автомобилей класса люкс малого и среднего размера в США, также несут ответственность за то, чтобы помочь LYFE Marketing, малому бизнесу, два года подряд стать одной из самых быстрорастущих компаний в США.

Так что понимание и использование 4 P может помочь и вашему бизнесу.

В этом блоге мы разберем 4 P в легко понятный формат, чтобы вы могли использовать их для развития и поддержания процветающего бизнеса.

Независимо от того, насколько большим или малым может быть ваш бизнес, 4 маркетинговых принципа важны для любого бизнеса, стремящегося продавать свои продукты и услуги.

И каждому бизнесу нужен маркетинг. Таким образом, вам необходимо понять 4 аспекта маркетинга, прежде чем вы сможете заняться маркетингом своего бизнеса.

Итак, давайте разберемся с основами того, что такое 4 Ps.

Каковы четыре аспекта маркетинга?

Четыре маркетинговых принципа — основа любой разумной маркетинговой стратегии. Без понимания каждой из этих областей вашего маркетингового комплекса ваш маркетинг не будет таким эффективным, каким он потенциально может быть.

Это означает, что вы не увидите того бизнеса, которого заслуживаете.

Ps обозначают продукт, цену, место и продвижение .

Как и ножки стула, если какой-либо из четырех элементов отсутствует или не выполняется должным образом, ваша маркетинговая стратегия приведет к неустойчивым, непредсказуемым результатам, которые могут привести к ее провалу.

Многие владельцы малого бизнеса так стремятся продвигать свой бизнес, чтобы привлечь внимание, но, к сожалению, маркетинг — это не просто продвижение.

Продвижение — это часть маркетинга и даже одна из четырех составляющих маркетинга, потому что она по-прежнему очень важна. Однако, если бы вы полагались исключительно на продвижение, у вас не было бы полноценной маркетинговой стратегии.

Каждая область работает вместе, и сосредоточение внимания на одной части, а не на других, может негативно повлиять на ваш маркетинг точно так же, как отсутствие сосредоточения внимания на какой-либо из областей вообще.

По отдельности они важны, но вместе они сильны. Понимание каждой части по отдельности поможет вам лучше соединить все 4 области вместе.

В свою очередь, усиление вашей маркетинговой стратегии.

Чтобы вы лучше понимали четыре составляющих маркетинга, давайте рассмотрим каждую составляющую маркетингового комплекса по отдельности.

Первый P — это продукт .

Товар

Ваш Продукт — это реальный продукт или услуга, которые вы предлагаете для продажи. Звучит достаточно просто, правда?

Однако здесь вы хотите ответить на вопрос: «Есть ли у меня товар, который стоит покупать?» Чтобы определить это, вы не можете просто сосредоточиться на том, считаете ли вы, что у вас хороший продукт или нет. Важно то, есть ли у вашей аудитории потребность в вашем продукте.

Итак, что делает продукт хорошим? Тот, который решает актуальную проблему.

Эта «проблема» может быть физической, умственной или эмоциональной. Но по сути, чтобы узнать, есть ли у вас продукт, который захотят купить потребители, начинается с выявления конкретной проблемы клиента.

Если ваш продукт решает проблему, которую потребители активно пытаются решить, они с большей вероятностью совершат покупку, когда столкнутся с вашим бизнесом.

Иногда у вас может быть продукт, который, по вашему мнению, нужен потребителям, но они не стремятся активно решать свои проблемы, потому что их устраивают свои альтернативы.

В этом случае это не те потребители, которые отчаянно нуждаются в вашем продукте и услуге и, вероятно, не совершат покупку, если столкнутся с вашим бизнесом.

Следовательно, они не будут теми, кому вы хотите продавать в самом начале, только начинающем.

В конечном счете, ваш продукт должен решить проблему еще до того, как его можно будет продать потребителям.

Зная, какую проблему помогает решить ваш продукт, вы также сможете понять, кому вы хотите продать свой продукт.

Это дает лучшее представление о вашей аудитории и дает больше информации о том, какой тип контента производить.

Сужение аудитории позволит вам создавать более эффективный контент, который больше привлекает их сердца и умы, потому что вы точно поймете, что именно заставляет их работать.

Затем вы можете выделить эти болевые точки в своем ценностном предложении.

Когда вы думаете о предлагаемом вами продукте, вам следует учитывать две вещи:

  1. Какую проблему я решаю?
  2. Что отличает мой продукт от того, что сейчас есть на рынке?

Дифференциация продукта — важный фактор, потому что вы не хотите предлагать ничего, что слишком похоже на то, что уже есть на рынке.

Если ваши целевые клиенты не видят в вашем продукте уникальной ценности, они не предпочтут его вашим конкурентам. А чтобы получать больше заказов, вы должны предоставить своим клиентам больше причин выбрать вас.

Как только вы обнаружите проблему, которую решает ваш продукт, и то, что делает его уникальным, вы готовы перейти к следующему элементу маркетинг-микса — цене .

Цена

Цена — это сумма, которую вы взимаете за свой продукт или услугу.

Здесь вы хотите ответить на вопрос: «Соответствует ли цена на мой продукт?» Многие владельцы бизнеса часто устанавливают цену на свой продукт или услугу, не понимая правильных стратегий ценообразования.

Итак, как вы узнаете, что ваш продукт оценен правильно?

Вы можете выбрать одну из 4 основных ценовых стратегий:

Цена плюс

Это ваши расходы и процент наценки, который вы сочтете необходимым. Обычно он не учитывает цены конкурентов и основан исключительно на стоимости вашего продукта.

Это также стратегия ценообразования, используемая многими розничными компаниями, а иногда и как часть их ценностного предложения.

Конкурентное ценообразование

Это устанавливает вашу цену на основе того, что взимают ваши конкуренты. В отличие от ценообразования «затраты плюс», он фокусируется на ценах конкурентов и использует цены конкурентов в качестве ориентира.

Многие компании, которые имеют тенденцию к большой конкуренции на насыщенном рынке, используют эту стратегию ценообразования, чтобы дать им возможность немного отличаться от своих конкурентов.

Ценообразование на основе ценности

Это устанавливает вашу цену на основе того, сколько ваш клиент готов заплатить. Даже если то, что вы предлагаете, стоит больше, вы все равно решаете оценивать свои предложения исходя из интересов потребителей.

Это означает, что вам нужно будет собрать достаточный объем данных от потребителей, чтобы выяснить, по какой цене устанавливать ваши предложения.

Цены на проникновение

Это устанавливает низкие цены для входа на рынок и повышает их позже. Обычно такая стратегия работает только в течение короткого промежутка времени.

Эта стратегия ценообразования хорошо работает для компаний, пытающихся выйти на конкурентный рынок, нарушая его низкими ценами, которые привлекают потребителей.

Но какую бы стратегию ценообразования вы ни выбрали, убедитесь:

  1. Ваша целевая аудитория готова платить установленную вами цену.
  2. Цена, которую вы устанавливаете, является прибыльной, если учесть все затраты, маркетинг и продажи.

Теперь, когда мы поговорили о хороших стратегиях ценообразования, которые помогут вам определить правильные цены на ваши продукты и услуги, давайте перейдем к следующему пункту P.

Место

Следующее звено в маркетинг-миксе — это место. Место просто означает место, где вы продаете свой продукт.

И вы знаете, что они говорят…. местоположение, местоположение, местоположение.

Местоположение может относиться к физическому местоположению, если у вас есть обычный магазин, но в случае бизнеса электронной коммерции местоположением будут онлайн-платформы.

Здесь вы хотите ответить на вопрос: «Можно ли найти мою целевую аудиторию там, где я хочу продавать свой продукт?»

Как выбрать правильное место? Вы идете туда, где находится ваша аудитория.

Ваше «место» может быть онлайн на таких платформах, как Facebook или Instagram, или офлайн в таких местах, как определенный город или штат.

Например, если у вас есть пекарня, в которой продается определенный вид еды, относящейся к определенной культуре, вам следует находиться в районе, где много этой культуры. По сути, где бы вы ни находились, оно должно быть достаточно доступным, чтобы ваша целевая аудитория могла о нем узнать.

Не имеет смысла размещать рекламу или открывать локацию там, где ваша аудитория не проводит время. Это может стоить вашему бизнесу ценных ресурсов, которые не нужно тратить зря.

Другой пример: многие владельцы бизнеса используют рекламу в социальных сетях для повышения осведомленности о своем бизнесе. Однако они часто не осознают, что не все платформы социальных сетей эффективны для каждого бизнеса.

Прежде чем рассматривать свое место, ответьте на эти два вопроса, чтобы определить, какое место или места подходят для вашего бизнеса:

  1. Где мои клиенты?
  2. Где мои конкуренты?

Эти ответы также дадут вам хорошее представление о том, как ведет себя ваша аудитория, а также о том, как ваши конкуренты размещают свой бизнес.

Как только вы заняли свое место, вы можете перейти к последней букве P в вашем маркетинговом комплексе — продвижению .

Продвижение

Продвижение — это действие, которое вы предпринимаете для повышения осведомленности и, в конечном итоге, увеличения продаж вашего бизнеса.

Как мы упоминали ранее, продвижение — это всего лишь кусок маркетингового пирога, а не все. Часто люди слышат маркетинг и автоматически принимают рекламу, но это не так.

При продвижении следует учитывать мероприятия цифрового маркетинга, подобные тем, которые мы предлагаем нашим клиентам здесь, в LYFE Marketing, такие как реклама, электронный маркетинг и управление социальными сетями.

Все эти действия помогают повысить узнаваемость бренда и привлечь целевых клиентов к вашему бизнесу.

При продвижении также следует учитывать фактические рекламные акции, такие как скидки и купоны, такие как рекламные акции «Купи один — получи один бесплатно», которые вы, вероятно, получали раньше от розничных продавцов. Эти скидки являются одними из наиболее часто используемых методов продвижения.

Существует множество различных методов продвижения, которые вы можете использовать, от ведения блога до видеомаркетинга, но вам нужно продвижение, чтобы действительно представить свой продукт вашей аудитории.

В конце концов, если они не знают, что ваш бизнес существует, как они станут клиентами?

Вот несколько вопросов, которые вы можете задать себе, чтобы убедиться, что вы делаете продвижение правильно:

  1. Где ваша целевая аудитория проводит время — онлайн или офлайн?
  2. На какие рекламные акции / сообщения ваша аудитория реагирует лучше всего?

Продвижение — это последняя часть вашего маркетингового комплекса, потому что для создания наилучшего рекламного контента вы должны сначала понять другие области.

Например, если вы не знаете, где находятся ваши клиенты (онлайн или офлайн), вы не будете знать, где разместить свой бизнес и рекламу. Вы должны понять свое «место», прежде чем сможете продвигаться по службе.

Распространенное заблуждение относительно рекламных акций состоит в том, что только они стимулируют продажи.

Продвижение ПОМОГАЕТ продажам, но это не причина, по которой вы получаете продажи. Совместная работа всех четырех составляющих маркетинга по сути является движущей силой продаж вашего бизнеса.

И когда ваш продукт, цена, место и продвижение эффективно работают вместе, вы получите вознаграждение в виде большего числа сделок.

Вывод

Вот и все — полная разбивка по 4 принципам маркетинга: продукт, цена, место и продвижение, также известное как комплекс маркетинга.

Ваша маркетинговая стратегия имеет решающее значение, если вы хотите привлечь в свой бизнес качественных потребителей. Более того, это также поможет вам сохранить этих клиентов.

Маркетинг не только полезен для открытия нового бизнеса, но и позиционирует ваш бренд как ценную компанию в глазах вашей аудитории. Разработка маркетинговой стратегии с использованием этих 4 пунктов — отличное место для начала. Но после этого вы можете сделать гораздо больше.

Если вы хотите узнать больше о том, как продвигать с помощью цифрового маркетинга и получить преимущество перед конкурентами, мы готовы помочь! Мы поможем вам создать стратегию цифрового маркетинга, которая будет работать для вашего бизнеса, а также поможем вам инвестировать в инструменты, чтобы вывести его на новый уровень. Свяжитесь с нами здесь или поговорите со специалистом по телефону (404) 596-7925.

Маркетинг. ИНСОМАР. Маркетинговые исследования и исследования рынка.

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)


Фрагмент из книги «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер» // Издательство «Олимп-Бизнес», 2006

Кому принадлежит идея 4Р?

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

Насколько полезна схема 4Р при принятии маркетинговых решений?

Несомненно, концепция 4Р по-прежнему с пользой применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication).

Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.

Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).

Другие исследователи предлагают добавить новые компоненты Р к уже имеющимся четырем — упаковку (packaging), продажи через торговых представителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Но, строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», а продажу через торговых представителей и энтузиазм — составляющими «продвижения».

Кроме того, для сферы услуг были предложены три дополнительных Р. Во-первых, «персонал» (personnel), работа с которым необходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента. Во-вторых, процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). В-третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.

Я отстаивал введение в тот же ряд политики (politics) и общественного мнения (public opinion), которые я назвал инструментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большой степени зависит от «восприимчивости» официальных институтов и общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббирование и общественное мнение.

Что Вы думаете по поводу утверждений о необходимости разработки нового маркетингового комплекса?

Первоначально маркетинговый комплекс состоял не из четырех, а из 14 компонентов — такой список использовал много лет назад Нил Борден. Возможность пополнить этот список существует всегда. Так что вопрос не в том, какие инструменты составляют комплекс маркетинга, а, скорее, в том, какие именно инструменты наиболее важны. Например, на мой взгляд, принято недооценивать эффективность рекламы и значение связей с общественностью. Об этом же пишут и Эл и Лора Райс в своей новой книге «The Fall of Advertising and the Rise of PR». Роль прямого маркетинга в маркетинговом комплексе также растет.

Какие новые инструменты в настоящее время доступны маркетологам?

Маркетологи в своей деятельности зачастую зависят от информации. Управлять информацией можно с помощью нового программного обеспечения. Многие торговые агенты в наши дни используют программы автоматизации продаж, позволяющие им наиболее полно отвечать на вопросы своих клиентов.

Новое программное обеспечение поможет рационализировать и другие маркетинговые решения. Например, авиакомпании с помощью специальных компьютерных программ прогнозирования и оптимизации ежедневно корректируют цену билетов в зависимости от загруженности того или иного рейса.

Некоторые компании пытаются компьютеризировать основные маркетинговые процессы, чтобы они были под руками у каждого менеджера по продукту или бренд-менеджера. В этом случае достаточно включить компьютер и выполнять шаг за шагом все стадии процесса, будь то проверка концепции, маркетинговое исследование нового товара или выбор нового рекламного агентства. Компьютер в данном случае выполняет функции «консультанта по маркетингу».

Программное обеспечение для управления различными маркетинговыми процессами разрабатывают несколько компаний. Самые заметные среди них Emmperative, E.piphany и Unica.

Кто больше всего выиграет от развития Интернета — компании или потребители?

Больше всех выиграют потребители. Цены станут прозрачнее. Потребители смогут заказывать персональную версию продукта, как, например, при покупке компьютера компании Dell через Интернет. Крупноформатные рекламные объявления уйдут в прошлое. Что касается бизнеса, то компании, освоившие новые технологии, получат большие преимущества (например, Yahoo!, Amazon и прочие), а другим электронная коммерция грозит забвением.

Каковы дальнейшие перспективы использования маркетинговых моделей?

Крупные компании завоевывают конкурентные преимущества за счет использования определенных маркетинговых моделей и статистических инструментов. Например, совместный анализ позволяет им выявить оптимальный набор характеристик рыночного предложения. Разработаны модели, помогающие определить необходимую численность штата торговых агентов и оптимальный размер территории, которую они будут обслуживать. Компании применяют сложную методику извлечения информации из клиентских баз данных для выявления скрытых закономерностей. Множество подобных примеров обсуждается в моей (написанной в соавторстве) книге «Marketing Models» («Маркетинговые модели»).

Товар
Бренды и брендинг

В чем причины повышенного внимания к проблеме брендинга в последнее десятилетие?

Бренды используются в качестве средства защиты от ценовой конкуренции. Сильные бренды внушают больше доверия, обещают больше комфорта и создают впечатление лучшего, чем у менее известных марок, качества. Люди согласны платить больше за товары известных брендов. Но необходимо понимать, что одни только затраты на рекламу не делают бренд сильным. Сила бренда определяется характеристиками и качеством товара, а не продвижением на рынке. Мы утверждаем, что бренды рождаются с помощью рекламы, но выживают благодаря характеристикам продукта.

Компании начинают понимать, что бренды — их единственная надежда на привлечение внимания и завоевание уважения в условиях растущей конкуренции на рынке. Любой бренд — это обещание ценности для потребителя.

Бренд становится организующей концепцией всей связанной с ним деятельности компании. Так, если компания Motorola утверждает, что достигла уровня качества «шесть сигм» (то есть три дефекта на миллион), вся ее деятельность должна быть направлена на реализацию этого обещания. С тех пор как маркетологи считают бренд синонимом высочайшей репутации в какой-либо области покупательских предпочтений, стала очевидна необходимость расширения концепции 4Р. Бренд превратился в стратегический рычаг и организующую силу деятельности компании на рынке. Успешный бренд смещает кривую спроса влево, позволяя компании увеличить объем продаж или повысить цену товара.

Достаточно ли сильного имиджа бренда для продажи товара?

Обычно недостаточно. Приверженцы иной точки зрения уверены, что успешный имидж бренда может стать причиной потребительского предпочтения даже при отсутствии прочих отличий. Чем еще можно объяснить успех сигарет «Marlboro», как не всем известным образом ковбоя? Другие уверены, что одного имиджа недостаточно, поскольку его значение нивелируется и не обеспечивает высокой наценки за бренд.

Ключ в том, чтобы создать заметное потребительское предложение, а не просто удачный имидж. Предложение можно сделать заметным за счет характеристик товара, оформления, ассортимента или качества услуг, гарантийного обслуживания и многих других факторов. Я сторонник создания более высокой ценности для потребителя, а не просто эксплуатации имиджа.

Бренды каких типов добьются успехов в будущем?

Я бы разграничил массовые и нишевые бренды. Первые призваны поставлять потребительскую ценность, соответствующую представлениям большинства. Если потребители становятся более чувствительными к цене, то наибольшего успеха добьются бренды, отличающиеся хорошим соотношением ценности и стоимости. Примерами могут служить собственные бренды оптовых или розничных продавцов (частные бренды), бренды авиакомпаний эконом-класса, недорогой мебели (IKEA) и так далее. Если потребители начнут отдавать предпочтение компаниям, демонстрирующим большую социальную и экологическую ответственность, то наивысшим спросом будут пользоваться бренды, отражающие социальные ценности.

Нишевые бренды добиваются успеха за счет удовлетворения потребностей узких групп, игнорируемых массовыми производителями. На мой взгляд, будущее принадлежит именно нишевым брендам, особенно в связи с ростом фрагментации рынка и разборчивости потребителей.

Что Вы подразумеваете под «переходом от брендов к управлению брендами как бизнес-активами»? Почему Вы придаете этому процессу столь большое значение?

Бренды — это маркетинговые активы с реальной рыночной стоимостью. Оценкой рыночной стоимости ведущих глобальных брендов занимаются специализированные компании, например Interbrand. Покупателю бренда «Coca-Cola» пришлось бы заплатить более 70 млрд долларов — во много раз больше, чем остаточная стоимость основного капитала компании. Это значит, что именно рыночная стоимость нематериальных активов составляет львиную долю стоимости компании Coca-Cola.

Каждый успешный бренд становится основой для дальнейшего расширения. Посмотрите на «Disney» — сегодня этот бренд охватывает фильмы, видеокассеты, игрушки, тематические парки, отели, прогулочные суда и магазины.

Неудивительно, что компаниям с сильными брендами приходится управлять ими очень осторожно, особенно если они стремятся расширить их в новые области. Нельзя отдавать управление брендами на откуп бренд-менеджерам. Во-первых, среди специалистов этой профессии высока текучесть кадров, а во-вторых, в погоне за краткосрочным результатом бренд-менеджер может нанести ущерб бренду, сократив расходы на его содержание.

Как создается бренд?

Ответу на этот вопрос посвящено множество книг. Каждый автор на основе своих знаний и профессионального опыта предлагает методику и систему принципов создания брендов. Мне нравятся книги Дэвида Аакера, Жана Ноеля Кепферера и Скотта М. Дэвиса, хотя могут быть весьма полезны и некоторые работы других авторов.

Возможно ли создание глобальных брендов компаниями из небольших стран?

В такой маленькой стране, как Швейцария, с населением 9 млн человек создано множество очень известных брендов, например «Nestle», «Swatch», «Rolex», «ABB», «Hoffman», «LaRoche», «Bauer». То же самое можно сказать и о Швеции (население — 5 млн) — «Volvo», «Saab», «Electrolux», «Ericsson», «Sandvik». Большие страны, такие как Россия, Индия, Китай и Бразилия, по иронии судьбы, почти не имеют глобальных брендов. Следовательно, размер страны не имеет решающего значения.

Как локальный бренд может стать глобальным?

Локальный бренд таким и останется, если не сможет превзойти продукты той же категории, предлагаемые на рынках других стран. Прежде чем локальный бренд станет глобальным, ему предстоит нелегкий путь через целый ряд стран и/или регионов. Мексиканское пиво «Corona» успешно вышло на рынок США, но лишь после того как закрепилось в американских городах с сильными мексиканскими общинами. Затем его популярность медленно распространилась в крупные города на севере США. Сегодня «Corona» на первом месте среди импортируемых марок пива, но на европейском рынке оно практически не заметно. Локальному бренду понадобится стратегия, рассчитанная на 10–20 лет, чтобы действительно занять свое место на мировом рынке.

Считаете ли Вы, что глобальные компании, адаптирующие свои предложения и коммуникации к местным условиям, более успешны, чем те, которые придерживаются жестких стандартов?

В общем, да. На Филиппинах компания МсDonald’s уступила свое лидерство местной сети предприятий быстрого питания Jollibees, предложение которой в большей степени соответствовало вкусам филиппинцев. По той же причине местная сеть быстрого питания Goodies сумела опередить МсDonald’s в Греции.

Глобальные компании совершают одну и ту же ошибку, используя стандартные предложения и коммуникации. Так им удается сэкономить в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной они неизбежно несут потери. Компания должна приспосабливать свои товары, предложения потребительской ценности, рекламные сообщения, средства распространения информации и каналы дистрибуции к условиям каждой конкретной страны.

Достаточно часто международные компании приобретают локальные бренды. Считаете ли Вы этот способ выхода на рынки конкретных стран наилучшим?

Международная компания, собирающаяся выйти на рынок какой-либо страны, может принести с собой собственный бренд, купить местный или разработать новый специально для этой страны. Приводить на рынок свой бренд имеет смысл только в том случае, если он пользуется уважением и считается более качественным и ценным, чем локальные бренды. Приобрести локальный бренд целесообразно, если он завоевал предпочтения местных потребителей и обладает высоким потенциалом роста. Разработка нового бренда стоит недешево, но может оказаться необходимой, если ни зарубежный, ни местный бренды не отвечают в полной мере потребностям локального рынка.

Следует ли международной корпорации, использующей различные бренды в разных странах для одного и того же товара, объединить их в один глобальный бренд?

Крупные международные корпорации в конечном счете заменяют некоторые из своих локальных брендов глобальными. Агрессивнее всех в этом направлении действовала компания Mars. В Великобритании прежнее британское название шоколадного батончика «Marathon» было изменено на американское — «Snickers», а конфеты «Treets» переименовали, опять же по-американски, в «M&M’s». Создав глобальный или по крайней мере европейский бренд, компания может сэкономить на рекламе и упаковке товара. К тому же люди, путешествуя по разным странам, легко узнают глобальный бренд.

Но при этом компания отказывается от локального бренда, в который уже немало вложено. Поэтому Procter & Gamble (P&G), например, продает один и тот же шампунь под тремя разными именами: «Pert» в США, «Vidal Sasson» во Франции и «Rejoy» в Японии. Если бы пришлось делать национальную торговую марку «Pert» глобальной, понадобились бы крупные расходы на информирование пользователей об изменении названия и на то, чтобы убедить их в необходимости перемен. К тому же далеко не каждое название свободно от негативных коннотаций, легко произносится и запоминается на разных языках.

Репутацию бренда трудно завоевать и легко потерять. Как бренды удерживают свое лидерство?

У брендов есть свой жизненный цикл. Едва появившись на свет, некоторые бренды при определенной доле везения вызывают энтузиазм и переживают фазу быстрого роста. Так было с «McDonald’s», джинсами «Levi’s», кроссовками «Nike» или часами «Swatch». Но со временем бренды постепенно теряют свою привлекательность, люди начинают воспринимать их как нечто само собой разумеющееся, некоторые потребители отдают предпочтение новым предложениям или у них появляются другие интересы. Для бренда наступает критический период. В этот момент он нуждается в омолаживании, и задача бренд-менеджера — наполнить его новым содержанием.

Как национальные и глобальные бренды могут противостоять растущей угрозе частных брендов розничных сетей?

Самую большую угрозу для национальных и глобальных брендов представляют розничные сети. Я допускаю, что придет время, когда половина продуктового ассортимента супермаркетов будет представлена их собственными брендами. Такая практика возникла много лет назад: потребителям с невысокими доходами сети предложили более доступную альтернативу национальным брендам. Но потом канадская розничная сеть Loblaws стала продавать под собственным брендом «President’s Choice» прохладительные напитки, печенье и другие продукты, уровень качества которых был не ниже, а порой и выше, чем у национальных брендов. Еще позже сети сообразили, что можно создать два или даже три собственных бренда — в экономичной, средней и высокой ценовых категориях. Сегодняшние покупатели все в большей степени полагаются на частные бренды, обходящиеся им на 10–50% дешевле. Например, крупная американская аптечная сеть Walgreen’s предлагает потребителям широкий ассортимент товаров по гораздо более низким (до 50%) ценам, чем на аналогичные товары национальных брендов. Гигантские розничные сети, такие как Wal-Mart, начинают осознавать, что степень лояльности их покупателей очень высока и компания вполне может успешно торговать прохладительными напитками, моющими средствами, пеленками и другими массовыми продуктами под собственным брендом.

Национальные бренды располагают следующими стратегическими возможностями в борьбе с брендами розничных сетей:

снизить цены;
добавить новые характеристики;
улучшить качество;
упрочить имидж бренда;
доказать розничному продавцу более высокую рентабельность операций с национальным брендом.

C каким из брендов Вы предпочли бы работать, если бы у Вас была возможность выбора?

С «Microsoft». Эта компания сумела занять почти монопольное положение на рынке и сделала Билла Гейтса самым богатым человеком в мире. К тому же заниматься маркетингом в области высоких технологий очень непросто и поэтому интересно.

Что отличает выдающиеся бренды?

Существует пять отличительных признаков сильного бренда.

Во-первых, бренд должен указывать на определенные атрибуты товара, например его характеристики, стиль и так далее. Во-вторых, бренд должен вызывать ассоциацию с одним или несколькими ключевыми преимуществами. Так, для автомобилей «Volvo» это безопасность, а для компьютеров «Apple» — удобство использования. В-третьих, бренд должен создавать визуальныйобраз: скажем, «Apple» можно представить человеком лет двадцати, а «IBM» — шестидесяти. В-четвертых, бренд должен напоминать о ценностях компании — новаторстве, внимательности к покупателям, социальной ответственности. И наконец, сильный бренд должен ассоциироваться со своими поклонниками — молодыми и полными энтузиазма или более зрелыми и консервативными. Любой сильный бренд должен обладать этими пятью признаками.

Итак, выдающиеся бренды вызывают образы, создают ожидания и выполняют обещания. Они обладают индивидуальностью — подумайте о многочисленных ассоциациях, которые возникают при упоминании «МсDonald’s», «Apple», «Club Med», «Swatch» и «Harley-Davidson».

Чего нельзя допускать в процессе работы с брендом?

Никогда не прекращайте совершенствовать бренд. Конкуренты не перестанут посягать на него. Поэтому необходимо постоянно разрабатывать новые характеристики и новые услуги. Ваша компания должна оставаться лидером в совершенствовании бренда, продвижении его на новые рынки, а также расширении на новые категории продуктов. Как говорил Энди Гроув, «выживают только параноики». К сожалению, многие компании ограничиваются лишь напоминаниями и заезженной рекламой. Но сообщения, не содержащие новую информацию о бренде, — пустая трата денег.

Многие бренды стремятся завоевать свое место в сердцах потребителей. Каким типам брендов это удается лучше всего?

Отношение потребителя к бренду варьируется от антипатии и безразличия до благосклонности, решительного предпочтения и преданности. У каждого есть свои любимые бренды, но лишь у немногих брендов имеются преданные поклонники. В числе таких брендов — «Harley-Davidson», «Porsche», «Apple», «Bang & Olufsen» и несколько других. Только некоторые автомобили, крупная бытовая техника, программное обеспечение и музыкальные группы добиваются преданности аудитории. Большинству обычных брендов, однако, приходится довольствоваться незначительным или устойчивым предпочтением. Самого большого успеха достигают те, которые обещают наиболее четко сформулированную ценностную значимость и постоянно оправдывают ожидания потребителей.

Насколько справедливо утверждение, что Интернет ослабит позиции товаров с известными брендами, так как покупатели будут руководствоваться исключительно ценой?

Бренды сохранят свою значимость и в эпоху интернет-торговли. Многие покупатели по-прежнему предпочитают компьютеры фирмы Dell, хотя через Интернет можно приобрести компьютер других производителей по более низкой цене. Но интернет-продавцам никогда не удастся реализовать определенный товар, например карманный компьютер «Palm Pilot V», по значительно большей цене, чем их конкурентам. Используя сайт simon.com, я сравнил цены на «Palm Pilot V» у разных интернет-продавцов — они колебались от 449 до 389 долларов. Вывод: у нас по-прежнему будут любимые бренды, и благодаря Интернету мы сможем приобретать их по самой низкой на рынке цене.

Будет ли Интернет способствовать углублению имиджа брендов?

Менеджеры осознали возможность использования веб-сайтов в качестве дополнительного средства для укрепления бренда компании или ее отдельных товаров. Посетитель веб-сайта формирует мнение о компании или ее брендах на основании своих впечатлений и ощущений — прост ли сайт в загрузке и использовании, предоставляет ли он полную и четкую информацию. Компании часто создают отдельные сайты для каждого бренда. Один из лучших примеров — сайт Procter & Gamble, созданный для бренда «Tide» (www.tide.com). Сайт объясняет принцип действия синтетических моющих средств и показывает, откуда берутся высокие потребительские качества стирального порошка «Tide».

Обслуживание
Столько было написано об обслуживании как ключевом способе дифференциации, тем не менее во многих местах уровень обслуживания продолжает снижаться. Почему?

В наши дни компании стремятся как можно лучше прочувствовать своего покупателя, но одновременно им приходится снижать издержки. И эти две силы действуют в прямо противоположных направлениях. Поговорив с клиентами большого банка, переориентировавшегося на оказание розничных услуг, я узнал, что, по их мнению, обслуживание стало хуже! Чем это можно объяснить? Одновременно с обучением сотрудников повышенному вниманию к клиентам было сокращено число кассиров, а очереди стали длиннее. Когда вы наконец-то добираетесь до кассира, он вполне дружелюбен, но просто самих кассиров недостаточно. Этим и объясняется парадокс одновременного улучшения и ухудшения обслуживания.

Попав в подобную ситуацию, компания должна провести разграничение групп своих клиентов. Далеко не все из них приносят прибыль. Поэтому нужно понять, от какой категории клиентов компания получает наибольшую выгоду, и позаботиться именно об этой категории.

Компании все реже продают в чистом виде товары и все чаще — комбинации товаров и услуг. Какова в этом случае роль обслуживания?

Компонент обслуживания приобретает даже большее значение, чем продуктовый компонент, поскольку на рынке очень много одинаковых товаров. Обслуживание гораздо сложнее скопировать конкурентам.

Грамотный маркетолог создает уникальное «сервисное сопровождение» для своего товара, которое практически не поддается имитации. Но слишком многие компании зацикливаются на товаре и, разрабатывая дизайн своего предложения, не уделяют должного внимания обслуживанию. Их беспокоят относительно высокие издержки, но они забывают о том, какое влияние качественное обслуживание оказывает на потребителя.

Способны ли Интернет и электронная коммерция снизить потребность в индивидуальном обслуживании?

У различных клиентов совершенно разные потребности в персональном обслуживании. Кто-то хочет заключить сделку самым простым способом при минимуме пустых разговоров. Другим необходим личный контакт с продавцом. Интересно, что некоторые из самых успешных компаний ведут весь бизнес или большую его часть по телефону или через Интернет. Примеры таких компаний — страховая фирма USAA, компании L. L. Bean, Dell или Schwab. Многие их клиенты отмечают превосходный уровень обслуживания.

Цена
Какую наценку может себе позволить компания, владеющая очень сильным брендом?

До появления гиперконкуренции, глобализации и Интернета лучшие бренды продавались на 20–50% дороже, чем средние. Сегодня можно считать, что компании повезло, если наценка за бренд достигает 10–20%.

Как Интернет влияет на ценообразование?

На одном из интернет-сайтов — priceline.com — клиенты предлагают свою цену за определенные авиамаршруты, турпоездки или гостиничные номера, предоставляя продавцам решать, хотят ли они торговать по этой цене или нет. Такой способ может со временем распространиться на продажу автомобилей, предметов коллекционирования и других товаров. Я убежден, что Интернет приведет к снижению цен и наценки на многие товары. Интернет делает ценообразование прозрачным. С помощью таких сайтов, как buy.com или compare.com, покупатели могут сравнивать предложения различных интернет-продавцов. И при сопоставимом уровне обслуживания они приобретут товар у продавца, предлагающего его по самой низкой цене.

Говорят, что потребители становятся все более чувствительны к цене и потому продавцам приходится идти на уступки. Согласны ли Вы с такими утверждениями?

Я думаю, что потребители стали чувствительны не столько к цене, сколько к потребительской ценности. Когда определяющим фактором покупки становится цена, это значит, что покупатели не видят разницы между дорогими и дешевыми товарами. Компании, способные создать и предоставить более высокую потребительскую ценность за счет новизны, характеристик товара, дополнительных услуг и других способов дифференциации, могут установить на свой товар более высокую цену. Для этого необходим правильный выбор целевого сегмента и глубокое понимание нужд покупателей в нем.

Фактически покупателей можно разделить на три группы:

покупатели, стабильно чувствительные к цене;
покупатели, готовые заплатить за товар или услугу лучшего качества немного больше, но только до определенного предела;
покупатели, которым нужны товары и услуги только наивысшего качества независимо от их стоимости.

Фирма должна нацелиться на одну из групп и создать предложение товара и/или услуги, привлекательное именно для этой целевой группы.

Что производители могут противопоставить конкурентам, предлагающим более дешевые товары?

Производители вполне оправданно озабочены конкуренцией со стороны стран и компаний, выпускающих товары с более низкой себестоимостью. Я знаю европейского производителя высококачественного хрусталя для люстр, который конкурирует с египетским, способным предложить цены вдвое ниже. Чтобы выжить, европейскому производителю придется лоббировать более высокие тарифные ставки с целью защиты своей компании от дешевой импортной продукции или резко снизить себестоимость. В последнем случае могут понадобиться новые технические решения, децентрализация производства, дополнительная автоматизация, уменьшение налогового бремени и так далее. Или же компании необходимо добавить новые преимущества, которых лишены предложения конкурента. Еще один способ — компания может перекупить бизнес сбивающего цену конкурента.

Что Вы посоветовали бы маркетологу, разрабатывающему стратегию конкуренции с китайскими компаниями, издержки которых гораздо ниже?

Первое, к чему прибегают компании, несущие убытки из-за дешевых китайских товаров, — это лоббирование протекционистских мер. Протекционизм может быть двух видов: 1) увеличение ввозных пошлин на более дешевые импортные товары; 2) меры, блокирующие попытки местных компаний воспользоваться менее дорогостоящим производством за рубежом.

Но подобные меры недолговечны и, скорее всего, окажутся контрпродуктивными. Действенное решение для любой компании — поиск реальных возможностей предложить определенной целевой группе покупателей потребительскую ценность высшего качества. Если ваши издержки выше, чем у конкурентов, вам все равно не удастся удержать покупателей, для которых решающим соображением является цена. Но всегда существуют потребители, которым нужна дополнительная ценность в виде качества товара, различных услуг, надежной доставки, индивидуализации, консультационной помощи или других преимуществ. Каждое подразделение компании должно подумать над тем, как создать высококачественную торговую марку для целевых клиентов, желающих получить за свои деньги высшую потребительскую ценность.

Насколько распространена ценовая конкуренция?

Искусство маркетинга заключается в умении создать бренд. Если вы не владеете брендом, обладающим отличающимися от других характеристиками, то неизбежно столкнетесь с ценовой конкуренцией и войной цен. И единственными победителями будут фирмы с самыми низкими издержками и ценами.

В Соединенных Штатах мы не часто сталкиваемся с войной цен. Иногда она вспыхивает на сырьевом рынке и затрагивает продажи бензина, тарифы пассажирских авиаперевозок, некоторые товары химической промышленности и сталь. Компании — владельцы второстепенных бензиновых брендов могут позволить себе снизить цену за галлон на два цента, но если их бензин будет стоить на четыре цента меньше, чем у крупных компаний-конкурентов, последние примут ответные меры. На многих рынках, таких как рынок моющих средств, зубной пасты и шампуней, практически не бывает ценовой конкуренции. Есть обычная конкуренция в сфере стимулирования сбыта, которая не сопровождается «боевыми действиями».

Во многих странах объем продаж обеспечивается за счет взяток. Как маркетолог должен относиться к коррупции и каковы должны быть его действия?

Коррупция извращает нормальный процесс конкуренции, когда покупатель имеет возможность выбрать среди поставщиков того, кто продает товар, обладающий наибольшей потребительской ценностью. Например, компания, желающая приобрести грузовик для доставки товаров, должна купить машину такой марки и по такой цене, которая будет в наибольшей степени отвечать ее целям. Если будет выбран товар несоответствующего качества, потому что торгового агента подкупили, то компания может понести убытки из-за неисправности грузовика. Таким образом, коррупция категорически несовместима с философией рынка, то есть работой высочайшего качества с целью максимального удовлетворения нужд потребителей. Сталкиваясь с коррупцией, компании должны пытаться ее выявлять и разоблачать, вместо того чтобы использовать в своих интересах.

Каналы распространения 
(дистрибуция)
Достаточно ли хорошо компании продумывают дистрибуцию?

Большинству компаний не помешает тщательнее исследовать все возможные каналы распространения своих товаров. Чем больше каналов дистрибуции использует компания, тем выше ее охват рынка. И все же в связи с этим возникают две проблемы.

Первая — проблема контроля. Чем больше каналов задействовано, тем труднее их контролировать. Поэтому очень важно, чтобы компания разработала процессы отслеживания ключевых показателей в различных каналах дистрибуции.

Вторая проблема — конфликт различных каналов. Например, компания, традиционно торгующая через дилеров, вызовет их недовольство, если начнет использовать прямые каналы распространения, например электронную коммерцию. Дилеры не захотят конкурировать с новым каналом продаж своего поставщика и могут отказаться от сотрудничества.

Что делать, если производитель не понимает основных принципов торговли и не пытается приспособиться к нуждам продавца?

Дистрибьюторы и розничные торговцы становятся все более влиятельными, к тому же именно они контролируют движение товара от производителя к покупателю. Производители должны выстраивать взаимовыгодные отношения со своими торговыми партнерами. В недалеком прошлом у продавцов практически не было выбора, и сильные производители часто пользовались своим положением и завышали цены. Но сейчас ситуация изменилась, у торговых компаний появился выбор и их влияние возросло. Они требуют от производителей лучших условий и могут даже отказаться от продвижения товаров самых неуступчивых из них. Поэтому наиболее просвещенные производители стремятся прекратить соперничество и вступают в партнерские отношения с торговыми группами. Некоторые идут дальше и устанавливают индивидуальные торговые взаимоотношения с каждым крупным дистрибьютором.

Сколько каналов распределения должна использовать компания?

Число возможных способов приобретения любого товара быстро растет. Совершить покупку можно в магазинах, киосках, по телефону, с помощью каталогов или через Интернет. Компания, использующая только один канал дистрибуции, неизбежно столкнется с конкуренцией со стороны всех остальных каналов. К тому же цена товара достаточно сильно варьируется в зависимости от типа канала распространения. Поэтому компаниям следует тщательно выбирать, какой именно канал (или каналы) использовать для обеспечения своего присутствия на рынке. Чем больше каналов дистрибуции у компании, тем больше управленческих ресурсов ей требуется и тем выше шанс возникновения конфликта каналов и неразберихи. В этих условиях компания обязана обеспечивать согласованность представлений о своих брендах и выполнять все «обещания» бренда во всех используемых каналах дистрибуции.

Может ли компания продавать свои товары потребителям напрямую и сохранить при этом поддержку посредников?

У компании есть три варианта действий.

1. Выделить крупных клиентов и обслуживать их напрямую, работу же с более мелкими потребителями доверить посредникам.

2. Разработать продукт для прямых продаж, отличающийся от того, который распространяется через посредников (например, компания может поручить продажу персональных компьютеров среднего класса посредникам, а самые мощные — самостоятельно продавать напрямую).

3. Полностью отказаться от посредников и переключиться на прямые продажи.

Одна из основных проблем компаний, использующих традиционные каналы распространения, — это конкуренция со стороны интернет-продавцов. Что традиционные компании могут противопоставить этой угрозе?

Предприятия с развитой физической инфраструктурой сначала были серьезно обеспокоены угрозой со стороны интернет-компаний. Но время показало, что многие сумели воспользоваться своей известностью и значительными финансовыми ресурсами и превратились в компании смешанного типа. Например, сеть книжных магазинов Barnes & Noble занялась интернет-торговлей и тем самым дала своим покупателям возможность выбора — они могут или купить книгу в магазине, или заказать через Интернет.

С другой проблемой столкнулись компании, подобные Compaq, которая уступала долю рынка персональных компьютеров известному прямому торговцу — компании Dell. Если бы Compaq сама занялась прямыми продажами, она рисковала бы потерять партнеров среди розничных торговцев. Тем не менее выход был найден. Когда клиент покупал компьютеры через веб-сайт Compaq, она выплачивала комиссионные тому розничному торговцу, на территории которого проживал данный клиент. Иными словами, компании должны искать различные способы гармонизации продаж в розницу и через Интернет.

Стимулирование продаж 
(продвижение)
Многое указывает на то, что телевизионная реклама теряет свою эффективность. Каковы альтернативные способы привлечения внимания потребителя?

Средний американец сталкивается с несколькими сотнями рекламных сообщений в день и поэтому пытается всячески их избегать. Телевизионная реклама теряет эффективность из-за все большего шума, все большего числа телевизионных каналов, привычки переключать каналы на время рекламного блока, а также снижения интереса к телепрограммам некоторых групп населения. Маркетологам необходимо исследовать альтернативные методы привлечения внимания потребителей. Вот некоторые из них.

Спонсорство. Чтобы привлечь внимание, компании-спонсоры дают свои имена стадионам, спортивным командам и даже индивидуальным атлетам.
Упоминания в ток-шоу. Во время своего вечернего ток-шоу Дэвид Леттерман отправил съемочную группу делать сюжет о покупке шоколадного батончика «Snickers». Рассказ об этом мероприятии длился на протяжении трех последующих передач, включая эпизод, когда компания Mars прислала целый фургон батончиков «Snickers» для зрителей шоу в студии.
Размещение товара в кино- или телефильме. В фильме «Die Another Day» («Умри, но не сейчас») Джеймс Бонд водит автомобиль «Aston Martin», пользуется мобильным телефоном «Sony» и настойчиво демонстрирует наручные часы «Omega». Некоторые компании платят за упоминание своих товаров в популярных романах. Трудно поверить, но известная итальянская фирма Bulgari заказала целый детективный роман под названием «The Bulgari Connection».
Использование «уличных рекламистов». Один из производителей нанял группу актеров и актрис, чтобы те прогуливались в оживленных местах и просили прохожих сфотографировать их с помощью новой модели телефона со встроенной цифровой камерой. Организаторы надеялись, что под впечатлением от новой модели прохожие расскажут о ней своим друзьям и знакомым.
Привлечение знаменитостей. После рекомендаций знаменитого баскетболиста Майкла Джордана продажи брендов «Nike», «McDonald’s», белья «Hanes» и батареек «Rayovac» пошли резко вверх. Вся Америка обратила внимание на препарат «Виагра», после того как к его продвижению был неожиданно подключен бывший сенатор Боб Доул.
«Нательная» реклама. Во время баскетбольного чемпионата NCAA студенты колледжа согласились наклеить на лоб логотип производителя пончиков Dunkin’ Donuts.

В чем Вы видите главную проблему современных средств коммуникации?

Главная проблема — привлечь внимание потребителей. Люди испытывают острый дефицит времени, и многие старательно избегают рекламных сообщений. Компаниям приходится искать новые способы привлечь внимание потребителей и побудить их запомнить тот или иной бренд. Поэтому для создания брендов маркетологи все чаще обращаются к таким инструментам, как пиар (public relations) и маркетинг «из уст в уста».

В последнее время очень много говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях. В каком состоянии это направление находится сегодня?

В прошлом мы преподавали отдельные курсы, посвященные рекламе, продвижению продукта, связям с общественностью и другим инструментам коммуникации. Каждый студент становился специалистом в одной из этих дисциплин. При этом он мог почти ничего не знать о других инструментах и, более того, зачастую отстаивал превосходство своей специализации. Внутри компаний львиную долю маркетингового бюджета получал менеджер по рекламе, а другие специалисты были вынуждены драться за оставшиеся крохи.

Такая ситуация не слишком благоприятна, особенно если учесть, что эффективность различных коммуникационных инструментов со временем меняется. Принятие решения, сколько средств выделять на те или иные коммуникационные инструменты, нельзя ставить в зависимость от аппаратных игр. Лучше поручить их одному человеку. Назовем его директором по коммуникациям (chief communication officer, CCO). Он отвечает за все, что так или иначе раскрывает любую информацию о компании — не только за стандартные инструменты коммуникации, но и за корпоративный стиль одежды, интерьер офиса и даже дизайн внешнего вида грузовых автомобилей компании.

Сегодня все большее число бизнес-школ преподают курсы маркетинга по учебникам, ориентированным на концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, IMC). Благодаря ей студенты начнут понимать роль различных средств коммуникации и лучше усвоят, что сообщения о бренде компании, доносимые до клиента через разные каналы информации, не должны быть противоречивыми. Например, компания, стремящаяся завоевать репутацию качественного производителя, должна не только производить высококачественный товар, но и настаивать на качестве во всех своих рекламных и корпоративных сообщениях.

Как определить оптимальный размер коммуникационного бюджета?

Со временем каждый специалист по маркетингу вырабатывает определенный подход к выбору коммуникационных инструментов и настойчиво использует один и тот же набор средств, даже если факты свидетельствуют о снижении его эффективности. Таким образом, пропорции распределения бюджета остаются неизменными, а директор по маркетингу не стремится их пересматривать, поскольку это может изменить соотношение сил различных менеджеров по коммуникациям, работающих в компании. К тому же любые перемены связаны с риском.

Реклама
Компании тратят все больше денег на телевизионную рекламу, несмотря на то что растет число каналов, а с ним и возможность перескакивать с канала на канал. Не слишком ли медленно компании реагируют на снижение эффективности телерекламы?

Компании по-прежнему закрывают глаза на резкие перемены на рынке коммуникаций. Дни массовой рекламы с присущими ей излишними затратами и навязчивостью сочтены. Я посоветовал бы своим клиентам сократить бюджеты на телерекламу, особенно на массовую. Все меньше людей смотрят телевизор, многие отключают рекламу, к тому же коммерческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть эффективными.

Массовая реклама может быть действенной, но только в странах, в которых по-прежнему всего несколько телевизионных каналов, радиостанций и газет. Когда число телеканалов и радиостанций измеряется сотнями и тысячами, как в США, охват рекламой массовой аудитории стоит очень дорого. Средств доступа к массовой аудитории осталось совсем немного, например Суперкубок или Олимпийские игры. Растущая фрагментация медиа-аудитории требует от маркетологов перехода к целевому или даже персонифицированному маркетингу. Не исключено, что это приведет к снижению издержек. Какой смысл рекламировать на национальном телевидении кошачьи консервы, если только 20% семей имеют кошек…

Какие меры следует принять рекламным агентствам в ответ на снижение эффективности массовой рекламы?

Сегодня рекламные агентства не могут преуспеть только за счет создания рекламы и выбора способов ее размещения. Ведь сейчас появляется так много новых методов коммуникации. Лучшие рекламные агентства преобразуются в коммуникационные агентства полного цикла. Они будут работать в тесном контакте со своими клиентами, чтобы найти оптимальные формы подачи информации и наиболее эффективные средства ее распространения — будь то рекламные объявления, пресс-релизы, мероприятия по стимулированию сбыта, спонсорство, прямая рассылка, электронная почта или телевизионные продажи.

Некоторые агентства уже работают в этом направлении — они создают новые коммуникационные возможности или приобретают их благодаря партнерским отношениям с компаниями, специализирующимися на связях с общественностью, стимулировании сбыта и прямом маркетинге. Их цель — стать коммуникационными компаниями полного цикла. Ogilvy, например, создала коммуникационную систему под названием «Ogilvy Orchestration» и обещает своим клиентам интегрированные маркетинговые коммуникации.

Однако на практике решающим голосом даже в прогрессивных агентствах по-прежнему обладают рекламные подразделения, поскольку именно они приносят больше всех доходов. Могут ли они быть при этом абсолютно объективными, рекомендуя заказчику «оптимальный» комплекс рекламных инструментов?

Тем не менее рекламодатели требуют большей коммуникационной эффективности. Они хотят вкладывать деньги, выделенные на продвижение товара, главным образом в прямой маркетинг, связи с общественностью и новаторские рекламные решения. Дальновидные рекламные агентства трансформируются из узкоспециализированных в коммуникационные агентства широкого профиля.

Станет ли Интернет эффективным инструментом распространения рекламы?

Несколько лет тому назад генеральный директор Procter & Gamble сказал, что, если бы ему удалось найти эффективные способы интернет-рекламы, он с удовольствием вложил бы большую часть огромного рекламного бюджета компании в Интернет. На данный момент Интернет еще не стал полноценным рекламным инструментом, в отличие от телевидения, радио, газет и журналов. Да, в Интернете используется баннерная реклама, но посетители сайтов тратят на просмотр содержания баннеров меньше 1% общего времени. Рекламодатели настаивают на том, чтобы популярные веб-сайты использовали «небоскребы» или «всплывающие» рекламные объявления, но владельцы веб-сайтов не хотят рисковать. Кроме того, у пользователей есть возможность блокировать всплывающую рекламу. Компания Google разработала систему «привязки» оплаченных рекламных объявлений к предмету поиска — например, если я наберу «BMW» в поле поиска интернет-системы Google, на правой стороне экрана появится рекламное объявление BMW. Компания BMW сможет быстро убедиться, способствовала ли эта реклама увеличению продаж или нет. С учетом сказанного выше пока еще слишком рано говорить о том, насколько широко распространенной или результативной будет интернет-реклама.

Каким образом компании могут эффективно привлечь внимание массовой аудитории?

Рекламодателям уже не суждено вернуться в те славные дни, когда они могли по вечерам охватить миллионы людей с помощью всего одной телепередачи или одного номера массового журнала. Сегодня существует три способа «достучаться» до массовой аудитории: 1) показывать рекламу на нескольких каналах одновременно; 2) давать рекламу во время трансляции Суперкубка, Олимпийских игр и других мероприятий глобального масштаба, привлекающих широкие зрительские аудитории; 3) создать огромную базу данных, которая содержала бы информацию о потребителях, наиболее заинтересованных в предложениях компании.

В чем главное ограничение рекламы?

Традиционная реклама работает преимущественно в форме монолога. Современные компании получат значительные преимущества, создав структуры, позволяющие вести диалог между компанией-рекламодателем и ее клиентами.

Связи с общественностью
Согласны ли Вы с мнением специалистов, призывающих увеличить расходы на связи с общественностью?

Да, согласен. В прошлом компании слишком увлекались рекламой, особенно массовой, действующей «на авось», и не уделяли должного внимания связям с общественностью (пиару). Есть множество инструментов пиара, я называю их «PENCILS of PR» (по первым буквам английских слов) — сюда входят публикации (publications), мероприятия (events), новости (news), участие в общественных инициативах (community involvement), средства идентификации (identity tools), лоббирование (lobbying) и социальные инвестиции (social investments). Зрители мгновенно узнают рекламные ролики и переключают внимание. У инструментов пиара больше шансов донести до потребителя информацию. К тому же эта информация может быть подана более оригинально и правдоподобно. Для создания «слухов» о новых товарах или услугах гораздо лучше подходят инструменты пиара. Интерес к ним стабильно растет — недаром недавно вышедшая книга Эла и Лоры Райс называется «Расцвет пиара и упадок рекламы».

Стимулирование сбыта
Раньше моя компания тратила примерно 70% бюджета на рекламу и 30% на стимулирование сбыта, а сейчас — наоборот. Не слишком ли мы увлекаемся стимулированием?

Ваша компания не одинока — многие испытывают «инфляцию» стимулирования сбыта. Большинство компаний в последнее время увеличивают долю стимулирования покупателей и стимулирование каналов распределения в своих бюджетах. Тому есть несколько причин. Прежде всего, реклама «работает» гораздо медленнее, чем мероприятия по продвижению товара, которые побуждают к срочной покупке («Портативные компьютеры марки XYZ за полцены — только на этой неделе!»). Менеджеры, отчаянно стремящиеся выполнить квартальные планы, охотно прибегают к методам стимулирования сбыта. Их можно понять. Они предпочитают инструменты, которые гораздо быстрее приносят отдачу. К тому же телевизионная реклама становится менее эффективной: число телевизионных роликов значительно возросло, а их длительность уменьшилась. Появились новые технологии, например TIVO (специальный видеомагнитофон, способный записывать на жесткий диск в режиме реального времени телепрограммы и пропускать рекламные блоки), а зрители устали от рекламы. Есть и другие факторы.

Проблема в том, что большинство методов стимулирования сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда — они удешевляют, а не укрепляют его. Когда компания постоянно предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, все это умаляет уникальность бренда. Послушав сегодня рекламу автомобильных компаний, легко можно поверить, что в пожарном порядке распродаются автомобили практически всех марок. Нас постоянно призывают покупать автомобиль не за его достоинства, а потому что снижена цена…

Я вспоминаю, как менеджер рекламного агентства Leo Burnett Advertising Agency спросил меня, не являются ли непомерными расходы на стимулирование сбыта, если они достигают 30% от общего бюджета на рекламу и продвижение товара. Он конечно же рассчитывал получить подтверждение, что компании наносят ущерб своему бренду. Учитывая, что сегодня на это уходит уже до 70% бюджета, я порекомендовал бы компаниям одуматься, урезать свои расходы на стимулирование сбыта и вложить деньги с большей пользой в другие формы продвижения товара. Кроме того, за счет этих средств можно повысить качество услуг, разработать новые продукты либо совершенствовать уже существующие или же просто снизить прейскурантные цены.

Как следует распределить бюджет, выделенный на продвижение товара, между стимулированием каналов распространения и стимулированием покупателей?

Стимулирование каналов распространения (скидки розничным продавцам, подарки, дополнительные экземпляры и так далее) используется для того, чтобы получить большее и лучшее место на прилавках магазинов, лучшие выставочные площади и наладить взаимодействие с розничным продавцом. Торговля не просто ожидает, но требует подобных привилегий. Розничные продавцы получают значительную прибыль из денег производителей, выделенных на продвижение товара. Попытки урезать эту статью расходов часто заканчиваются тем, что поддержка со стороны розничных продавцов значительно снижается. Во всяком случае, больше средств тратится именно на стимулирование торговли, а не на стимулирование покупателей.

Компании имеют больше возможностей контролировать свои бюджеты на стимулирование покупателей. Однако даже здесь им необходимо оценивать эффективность собственных действий. Наихудший случай стимулирования покупателей — когда откликаются только существующие клиенты. Это приводит к тому, что постоянные покупатели получают излишние дотации. Еще один плохой вариант развития событий — когда стимулирование покупателей способствует появлению какого-то числа новых клиентов, которые впоследствии вряд ли будут покупать товар по обычной рыночной цене. Выгода от распродажи единовременна, а продвижение товара, скорее всего, принесет убытки, особенно если учесть затраты на мероприятия по продвижению. Самый благоприятный и наиболее редко встречающийся вариант развития событий — когда продвижение привлекает новых клиентов, которым опробованный товар нравится, и они начинают его покупать. Это происходит, главным образом, когда товар компании действительно лучше, чем продукция конкурента. С учетом этого комплекса проблем неудивительно, что в большинстве случаев мероприятия по стимулированию спроса убыточны для компании.

Какой самый лучший способ повысить эффективность стимулирования сбыта?

Не делайте этого самостоятельно. Наймите агентство по продвижению товаров. Хорошие агентства участвовали во множестве кампаний по стимулированию сбыта и лучше знают, что работает, а что — нет. Мы же используем аутсорсинг маркетинговых исследований и рекламы. Так почему не передоверить кампанию по стимулированию сбыта экспертам?

Управление продажами
Какова взаимосвязь между отделами маркетинга и продаж?

Теоретически отдел продаж должен подчиняться вице-президенту по маркетингу, поскольку именно он отвечает за маркетинговую стратегию компании. Сбыт — один из нескольких инструментов маркетинга. Однако на практике отдел продаж подчиняется вице-президенту по продажам, который независим от вице-президента по маркетингу и обычно формирует и отстаивает бюджет собственного отдела. Во многих случаях бюджет отдела продаж превышает маркетинговый бюджет, а деятельность торговых агентов по обеспечению продаж в краткосрочной перспективе более важна для успеха компании. На самом деле зачастую отделы маркетинга создавались с целью помочь торговому персоналу достучаться до нужных покупателей в нужное время с надлежащим предложением потребительской ценности.

Но для общего успеха компании решающее значение имеют взаимопонимание и взаимная поддержка отделов маркетинга и продаж. Их взгляды на оптимальное распределение бюджета могут расходиться, но они должны совместно работать над стратегическими и тактическими вопросами.

Отдел маркетинга призван находить новые возможности, разрабатывать бренды и генерировать спрос. Задача отдела продаж — конвертировать спрос в заказы покупателей. Отделу продаж следует участвовать в выработке стратегии, в противном случае ему трудно будет ее реализовывать. Отдел маркетинга должен относиться к торговым представителям как к своим «внутренним» покупателям и делать все возможное, чтобы удовлетворить их потребности.

Следует ли обучать продавцов основам маркетинга?

Продавец сможет работать эффективнее, если будет лучше разбираться в маркетинге и понимать, как составляются маркетинговые планы. Торговые агенты должны представлять, как именно маркетологи исследуют рынок, делают прогнозы, тестируют товары и планируют рекламу. Это обучение может быть осуществлено в форме учебных курсов и отдельных заданий по маркетингу. В результате два подразделения будут лучше понимать роль и задачи друг друга.

На мой взгляд, сотрудникам отдела продаж необходимо принимать самое широкое участие в процессе составления маркетинговых планов. Они должны быть уверены, что эти планы осмысленны. Фактически первая задача отдела маркетинга — «продать» маркетинговый план отделу продаж, а это гораздо проще сделать, если «покупатель» принимал участие в процессе планирования.

Какова оптимальная система вознаграждения торговых представителей?

Такой системы не существует. Торговый персонал может получать вознаграждение в виде обычной заработной платы, комиссионных, бонусов или их комбинации. Форма компенсации в виде фиксированной зарплаты оправданна, когда торговый персонал занимается в основном рутинной работой по сбору информации о рынке, получением, обработкой и передачей заказов по назначению. Система комиссионного вознаграждения применима, когда стоит задача по поиску и привлечению новых покупателей. Такая система привлекает людей более агрессивных и независимых, которые любят риск и будут больше работать, чтобы больше получить. Компании могут выплачивать бонусы за отличную работу. Большинство схем компенсации для торговых представителей основаны на сочетании зарплаты и комиссионных.

Лучшие продавцы намного превосходят своих коллег. Каким должно быть их вознаграждение?

Я настаиваю на том, чтобы самым крупным «добытчикам» платили более высокие вознаграждения. Если торговый агент продает в четыре раза больше, чем в среднем по компании, ей все равно будет выгодно платить ему даже в три раза больше. Я помню замечательного торгового агента компании IBM, который, только начав работать, выполнил годовую квоту по продажам за несколько месяцев. Продавать еще больше не имело смысла — это никак не сказывалось на его компенсации. Но он хотел зарабатывать больше и требовал повысить его квоту. Руководители компании игнорировали просьбы, утверждая, что торговый агент не может получать больше, чем генеральный директор. Как это было глупо! Чем больше зарабатывает торговый агент, тем больше получает генеральный директор. В результате этот торговый агент ушел из компании и основал собственное дело. Его звали Росс Перо, а основанная им компания называлась EDS (Electronic Data Systems).

Какое будущее ждет торговых агентов, работающих в сфере B2B?

Развитие электронной коммерции угрожает уменьшить количество рабочих мест в сфере продаж, особенно это касается B2B. Агенты по закупкам говорят, что Интернет снабжает их достаточно полной и детальной информацией о товарах различных продавцов. Закупщики могут обратиться к сайтам, предоставляющим обзор цен и позволяющим сравнить стоимость и характеристики товара, вместо того чтобы тратить время на прослушивание презентаций. Им не нужны визиты торговых представителей, которые просто повторяют информацию о товаре, доступную в Интернете.

Без торговых представителей не обойтись в случае сложного оборудования и проектов. Но таким специалистам необходимы более серьезные навыки, чем просто коммуникабельность и умение убеждать. Их успех будет зависеть от того, насколько хорошо они понимают бизнес каждого отдельного клиента и какую потребительскую ценность смогут предложить, консультируя потенциального покупателя. Такие продажи называются консультативными.

Спонсорство
Не следует ли компаниям перераспределить бюджет в пользу спонсорства, уменьшив расходы на рекламу?

Если компания чувствует, что оплачиваемая ею реклама не слишком эффективна, следует серьезно подумать над перераспределением бюджета в пользу альтернативных способов продвижения, в частности пиара. Спонсорство, один из инструментов пиара, может иметь несколько форм — финансовая поддержка мероприятий, географических регионов, людей, идей или конкретных благотворительных акций, которые привлекали бы внимание целевой аудитории. Обычно компания может найти одну или несколько позиций, дающих возможность привлечь особое внимание. Одна из проблем спонсорства заключается в том, что определить рентабельность вложенных средств довольно сложно. К тому же в некоторых случаях непросто прекратить оказание спонсорской поддержки — целевая аудитория может не понять мотивов компании.

Маркетинг слухов
Как Вы относитесь к так называемому маркетингу слухов?

Маркетинг слухов, то есть попытка расширить бизнес за счет передачи информации в устной форме, завоевывает все большую популярность. Специалисты научились выделять влиятельных лиц в обществе, определять лидеров общественного мнения и экспертов, устанавливать с ними контакт на начальной стадии продвижения товара в надежде, что они будут способствовать распространению информации.

Медиа
Как новшества в области СМИ повлияли на поведение покупателей?

На помощь покупателям, испытывающим острую нехватку времени, приходят новые средства массовой информации. Теперь покупки можно совершать, не выходя из дома: с помощью каталогов, прямых рассылок, заказов по телефону, телевизионных программ «магазин на диване» и через Интернет. Из дома можно управлять банковскими счетами и даже заказывать доставку продуктов питания.

Промышленные компании все шире используют в своей деятельности локальные корпоративные сети (интранет), Интернет и экстрасети (экстранет). При этом локальные сети компании применяют для внутренних коммуникаций, Интернет — для информирования потребителей, продажи и закупок, а экстрасети — для осуществления сделок с собственными поставщиками и дилерами. Благодаря электронным рынкам мы перешли из промышленного века в век информации.

Какие средства информации получат преимущество в ближайшее десять лет?

Вот мои предсказания.

Продолжится падение газетных тиражей, поскольку молодое поколение перестало читать газеты.
Телевидение будет по-прежнему привлекать зрителей, но они будут обращать на рекламу еще меньше внимания. Два миллиона семей сегодня пользуются приставками TIVO, и, как ожидается, к 2008 году TIVO будут обладать 20% всех американских семей.
Радиостанции увеличат свою аудиторию хотя бы за счет того, что автомобильное движение становится все более напряженным и люди проводят в пробках все больше времени (правда, за вычетом того времени, что водители слушают музыку с использованием стереосистем или CD-проигрывателей).
Возрастет количество журналов, в том числе узкоспециализированных.
Повысится эффективность рекламных щитов, поскольку люди проводят больше времени в автомобильных пробках.
Кроме того, существенно возрастет значение Интернета, электронной почты и интернет-чатов, так как молодое поколение, выросшее на Интернете, повзрослеет и составит большую часть общества потребления. 

18.12.2014


%TEXTAREA_VALUE
Обновить

«), ‘last_updated’:’1636102158′, ‘MODULE_PATH’:’/netcat/modules/comments/’, ‘LOADING’:’Подождите, идёт загрузка…’, ‘SUBSCRIBE_TO_ALL’:’подписаться на все комментарии’, ‘UNSUBSCRIBE_FROM_ALL’:’отписаться от всех комментариев’, ‘edit_access’:», ‘delete_access’:», ‘all_comments_id’:[], ‘show_addform’:’0′, ‘addblock_first’:’0′, ‘show_name’:’1′, ‘show_email’:’0′, ‘premoderation’:’1′, ‘sorting’:’0′, ‘premodtext’:escape(«

Ваш комментарий успешно добавлен и будет опубликован после просмотра модератором.

Филип Котлер «Маркетинг 4. 0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете» — отзыв DmitryKuriakov

Давно я хотел прочитать эту книгу, также как я давно ждал новой хорошей книги от Котлера. Более того, я ожидал, что Котлер наконец-то выскажется на тему Интернета в целом и вот наконец-то это свершилось: Теперь мы хотим представить Маркетинг 4.0. Маркетинг 4.0 – это маркетинговый подход, который вмещает в себе (комбинирует) online и offline взаимодействие между компаниями и потребителями. В digital экономике, одного digital взаимодействия – взаимодействия между компанией и клиентом – не достаточно. По сути, во всё более цифровом мире, offline подход представляет сильное разграничение/различение. Маркетинг 4.0 также сочетает стиль и содержание. Несмотря на то, что бренды должны быть более гибкими и адаптивными в связи с быстрыми тенденциями в технологической области, их аутентичность важна как никогда. Во все более прозрачном мире аутентичность является самым ценным активом.
Я так же считаю, что книга получилась очень хорошей, авторы пишут очень правильные слова, особенно учитывая тот факт, что в последнее время вышло очень много книг посвящённых интернет-маркетингу, в которых учитывается только интернет (только онлайн), что с моей точки зрения превращают эти книги во что угодно, но только не в книги посвящённые маркетингу, тому маркетингу, который мы знали (а многие и сейчас знают) в XX веке. Почему-то считается, что интернет позволил людям не учитывать классические труды по маркетингу, к примеру, «Маркетинг. Менеджмент» Котлера, книги Траута и Райса, книги Майкла Портера, книги Дёминга и Друкера (последний хоть писал про менеджмент, но они также важны и для маркетинга). И вот наконец-то написаны очень важные и точные слова, связанные с интернетом в контексте маркетинга.
Итак, главная идея книги проста и заключается, по сути, в довольно очевидной мысли: онлайн и офлайн должны работать рука об руку, совместно, как единое целое. Я соглашусь, если кто-то скажет, что это всё очень очевидно. Однако соглашусь лишь частично. Да, это очевидно, однако если приглядеться, то можно обнаружить, что не все обращают должное внимание обеим областям, считая онлайн, к примеру, неизбежной формальностью, которой можно заниматься, затрачивая меньше времени, сил и денег в отличие от офлайн (и наоборот). И вот именно на это авторы и говорят: нет, обе сферы важны. Как правильно сказано в книге, было доказано, что многоканальный маркетинг способствует достижению результатов. Исследование, проведенное International Data Corporation, показало, что многоканальные покупатели, как правило, имеют на 30% более высокую пожизненную доходность, чем покупатели, пользующиеся только одним каналом. Компания Macy даже обнаружила, что её многоканальные покупатели были в 8 раз прибыльней (ценней), чем её одноканальные покупатели. Клиенты принимают больше обязательств, когда они располагают вариантами и когда они способны приобретать товары в тот момент, когда они хотят. Т.е. мы видим, что согласно опросам, поддержание и онлайн и офлайн на высоком уровне даёт реальное повышение продаж.
Вторая идея (книга, по сути, состоит только из двух идей), это превращение покупателей не просто в лояльных покупателей, а в людей, которые будут «проповедовать» бренд, уговаривать других, купить его, в адвокатов бренда. Да, это далеко не ново и поэтому интерес представляет только первая часть книги. Однако учитывая небольшие размеры книги, я всё-таки советую прочесть книгу целиком. Итак, превращение потребителей бренда в адвокатов бренда. Как пишут авторы, это важно ещё и потому, что люди больше всего доверяют советам (какой бренд выбрать) своих друзей и родных, а не традиционной рекламе независимо онлайн ли это или офлайн. Как пишут авторы, поскольку клиенты доверяют своим сверстникам больше чем когда либо, то наилучшим источником влияния является армия покупателей, превращённая в адвокатов (определённого бренда или фирмы). Таким образом, конечная цель заключается в том, чтобы радовать клиентов и превращать их в лояльных защитников бренда (или адвокатов бренда). И далее, исследование проведённое компанией Nielsen в 2015 году показало, что 83% респондентов в 60 странах мира полагается на друзей и членов семьи как наиболее надёжный источник рекламы и 66% обращают внимание на мнения других людей, размещенные в Интернете.
И третий момент связан с тем, что авторы подчёркивают важность групп, которые встречаются в социальных медиа и которые связаны с определённым товаром. Именно возможность влиять на эти группы, может стать важнейшей целью нового маркетинга 4.0 — сегодняшние сообщества, это новые сегменты. Этот вопрос в книге не очень чётко проработан, поэтому как это в реальности выглядит, каждый должен додумать сам. Как я уже сказал, главной целью остаётся превращение покупателей не просто в лояльных покупателей, а в адвокатов определённого бренда.

Маркетинг 4P — трансформация в социальный 4С маркетинг | Дмитрий Матяшев

Все так или иначе знают, что существует основная — «традиционная модель» под названием 4P.

Product — сам продукт товар или услуга, что-то осязаемое, что предполагается продавать или предложить клиенту.
Price — стоимость
Place — место продажи, канал, рынок и т.д
Promotion — продвижение, реклама, стимулирование и т.д

Но как мы знаем, с появления социальных сетей, «аналоговый» маркетинг уже устаревает и не работает. Те инструменты, каналы которые показывали значительный и прогнозируемый ROI, уже не так эффективны.

И фокус всех компаний, должен смещаться в сторону, нового 4C social marketing.

Он включает:

Content — всё, что должно обратить взор пользователя, причем становится более персонализированным, чем ранее. Обращение можно создать индивидуально к каждому человеку.
Community — взаимоотношения становится «равный — равному», теперь бренд встает на одну ступень с пользователем, и слушает его. А не возвышаясь в своих высотах, якобы понимает, что хочет сегодняшний потребитель. Для этого создаются такие сообщества вокруг бренда.
Connecting — важная часть взаимодействия пользователя с брендом, именно в той среде, где он находится. Закрытый форум, или Facebook, может быть его любимый web-site.
Curating — курирование контента и разработка его, в режиме реального времени основываясь на трендах и изменения поведения пользователя.

Сегодня, каждый бизнес должен учитывать влияние социальных сетей, на него. Поэтому необходимо очень внимательно подойти к переходу на новую модель.

Введение в маркетинговую модель 4C и почему вам следует ей следовать

Когда дело доходит до маркетинговых моделей, маркетинговая модель 4P является наиболее традиционной, ориентированной на бизнес — и той, с которой вы, скорее всего, знакомы. 4P обозначают продукт, цену, продвижение и место. Для модели, более ориентированной на клиента, вы можете следовать маркетинговой модели 4C. Маркетинговая модель 4C была впервые предложена Бобом Лаутерборном в статье, опубликованной в Advertising Age в 1990 году. Он видел в ней возможную эффективную альтернативу.Ниже приводится краткая разбивка маркетинговой модели 4C, которая состоит из потребителя, стоимости, удобства и коммуникации.

Потребитель

Во-первых, вы должны знать, кто ваши целевые клиенты, каковы их потребности и желания. С этого момента потребитель должен направлять все ваши маркетинговые усилия. Знание своей целевой аудитории упрощает создание продукта, отвечающего потребностям рынка. Вот здесь-то и появляются ваши образы покупателя. Персонажи покупателя представляют вашего идеального покупателя, и как только вы их поймете, вы лучше поймете свою целевую аудиторию.Это приводит к улучшению коммуникации с вашими потребителями и дает им ощущение того, что вы их тоже понимаете, что ведет к увеличению продаж. Конечно, продукт является важным направлением любой маркетинговой модели, но всегда помните о ценности для потребителя.

Стоимость

В маркетинговой модели 4C стоимость оценивается с точки зрения покупателя. Определение стоимости включает в себя подробное исследование того, что клиенты могут и готовы платить.Кроме того, исследуйте стоимость конкурирующих продуктов. Исследование поможет вам понять, будет ли выгодна продажа вашего продукта по цене, которую клиенты готовы платить. Вам также нужно будет принять во внимание дополнительные расходы на покупку вашего продукта, помимо рекомендованной цены. Например, сколько клиентам нужно будет заплатить в виде налогов, стоимости доставки или транспортных расходов.

Важно помнить, что ценовая категория вашего продукта не обязательно убеждает потребителей покупать ваш продукт.В конце концов, низкая цена не всегда способствует продажам. В конце концов, это преимущество вашего продукта, которое поможет покрыть его расходы.

Изучите другие маркетинговые модели: понимание разницы между заработанными и платными медиа и использование модели PESO

Связь

Коммуникация — это то, как вы будете взаимодействовать со своими клиентами. Вы захотите найти способы взаимодействия со своими целевыми клиентами, чтобы укрепить доверие к вашему бренду и вашему продукту.Клиенты хотят знать, какую пользу принесет им покупка вашего продукта, и это то, что вам нужно, чтобы сосредоточиться на общении. Вам следует сосредоточиться на предоставлении клиентам релевантной информации, чтобы помочь им понять, в чем заключаются их проблемы, потребности или проблемы. Это позволит вам позиционировать свой продукт как потенциальное решение. Это требует, чтобы вы задавали своим клиентам вопросы и и слушали, что они говорят. В конце концов, общение — это улица с двусторонним движением.

Продвижение продуктов — это все, что вам нужно сказать то, что вы хотите сказать, и надеяться, что покупатель это купит.Коммуникация помогает вам лучше понимать своих клиентов и укреплять доверие к вашему бренду. Один из лучших способов сделать это — через социальные сети.

Удобство

Удобство фокусируется на том, насколько легко клиентам приобрести ваш продукт. Вам нужно будет определить потенциальные препятствия и найти способы их устранения, чтобы повысить удобство для клиентов. Например, возможно, плохой пользовательский интерфейс мешает потенциальным клиентам использовать ваш сайт электронной коммерции.Обеспечение качественной поддержки клиентов, помогающей упростить процесс покупки, также является важным аспектом повышения удобства.

В современном мире у потребителя больше власти, чем когда-либо. Таким образом, ваши маркетинговые усилия будут более успешными, если вы выберете более ориентированный на клиента подход. Используя маркетинговую модель 4C, вы добьетесь большего успеха, ориентируясь на клиентов, которые действительно заинтересованы в том, что вы предлагаете. Не говоря уже о том, что такой подход поможет вам построить долгосрочные отношения с вашими клиентами.

Марк Биби курирует всех текущих клиентов. Его второстепенная цель — продвижение творческих людей с оригинальными мыслителями, которые предлагают инновационные процессы и проницательные ответы на маркетинговые потребности клиентов. За его 30 с лишним лет команда была удостоена более чем 50 национальных и международных наград. В качестве партнера Марк ищет необычные решения, которые позволят повысить вашу чистую прибыль с помощью умных результатов и показателей.

Каковы четыре компонента маркетинга?

Линдси Перрон

В течение многих лет начинающих маркетологов обучали четырем Ps маркетинга: продукт, цена, место и продвижение.Эта маркетинговая модель была первоначально введена в 1960 году и впоследствии расширилась, став «7 составляющими» маркетингового комплекса; он считался одним из лучших для оценки конкурентной среды и выявления маркетинговых проблем. Однако в последние годы гуру маркетинга заменили эту старую мантру новой, четырьмя C маркетинга:

.
  1. Клиент
  2. Стоимость
  3. Удобство
  4. Связь

В настоящее время многие маркетологи утверждают, что эти четыре C гораздо более ценны, чем четыре P.Фактически, они рекомендуют заменить четыре P на четыре C. Это связано с тем, что последний использует более ориентированный на клиента подход к маркетингу.

Вы здесь, потому что хотите больше узнать о четырех составляющих маркетинга. Что еще более важно, вы хотите выяснить, следует ли использовать эту модель для построения собственной маркетинговой стратегии. Хорошая новость в том, что вы попали в нужное место! Чтобы помочь вам, мы подробно рассмотрим четыре C и ответим на вопрос, который, вероятно, сейчас у вас в голове: « Что именно они означают?»

Но сначала небольшой урок истории…

Немного истории о четырех составляющих маркетинга

Несмотря на то, что популярность четырех маркетинговой стратегии выросла, многие люди (включая многих маркетологов) не знают, откуда они пришли.Вот почему мы хотели предоставить некоторую справочную информацию. Понимание того, почему была введена эта модель, может помочь пролить свет на то, почему она стала предпочтительной среди многих маркетологов.

Итак, как же возникли четыре C?

Все началось еще в 1990 году, когда Боб Лаутерборн написал в журнале « Advertising Age » статью под названием «Новая маркетинговая литания; Паспорт четырех П; Слова берут верх ». В этой статье Лаутерборн заявил, что пора отказаться от знаменитых четырех «П» Маккарти, поскольку мир маркетинга кардинально изменился.Люди стали менее предсказуемыми и менее склонными покупать то, что могли производить компании. В качестве замены он предложил новую формулу — четыре «С» Лаутерборна.

Предложения

Лаутерборна по отказу от модели «четыре Ps» включали следующее:

  • Сосредоточьтесь на желаниях и потребностях потребителей по сравнению с продуктом.
  • Рассмотрим стоимость , чтобы удовлетворить по сравнению с ценой.
  • Посмотрите на удобство по сравнению с местом покупки.
  • Подумайте о связи vs.продвижение.

Вот и все! Вот так мы получили четыре маркетинговых компонента.

Углубленный взгляд на четыре компонента маркетинга

Как упоминалось ранее, четыре C маркетинга включают следующее: клиент, стоимость, удобство и коммуникация. Но что именно они означают? Почему они важны? И как вы можете применить их в своих маркетинговых усилиях?

Давайте погрузимся в…

Клиент

Первая буква «C» в четырех «C» маркетинга означает «клиент» или, более конкретно, желания и потребности потребителя / покупателя.Вместо того, чтобы сосредотачиваться на продукте, который вы продаете, эта буква «C» напоминает вам о необходимости сосредоточиться на решении проблемы или заполнении пустоты, которую испытывает ваш идеальный покупатель. Это важно, поскольку сегодня люди не хотят покупать товары или услуги. Они ищут решения своих проблем.

Компании должны понимать клиентов, которым они продают, — это важная часть разработки надежной маркетинговой стратегии. Чем лучше вы понимаете своего клиента, тем лучше вы сможете производить продукты, которые будут им полезны и выгодны.И, кроме того, тем лучше вы поймете, как связаться с ними в своих маркетинговых усилиях.

Итак, найдите время, чтобы создать аватар клиента для каждого из ваших идеальных клиентов. Это проинформирует, какой язык вы используете, на каких платформах вы рекламируете, какой контент вы создаете и так далее.

Стоимость

Вторая буква «C» в четырех «C» маркетинга представляет собой «стоимость». Однако стоимость вашего товара никак не связана с его ценой.Цена — это лишь малая часть общих затрат, которые идут на покупку продукта — с точки зрения ваших клиентов. Вы должны быть в состоянии определить общую стоимость вашего продукта и предоставить эту информацию своим клиентам.

Например…

  • Сколько времени потребуется клиенту, чтобы получить доступ к вашему продукту?
  • Насколько это реально дает?
  • Сколько времени потребуется, чтобы использовать или настроить продукт?

Все эти факторы влияют на вашу определенную стоимость.И все они должны быть объяснены вашим клиентам ясным, кратким и легким для понимания образом.

Удобство

Третья буква «С» из четырех означает «удобство». В частности, речь идет об удобстве для ваших клиентов. Насколько легко им получить решение, которое вы предлагаете?

После того, как вы внимательно изучите привычки своих клиентов, вы узнаете, предпочитают ли они делать покупки в магазинах или в Интернете, а также в какой степени они пойдут за вашим продуктом.Отчасти удобство вашего продукта определяется его общей стоимостью. Если вы сможете сделать свой продукт более рентабельным и достаточно простым, чтобы его можно было получить без того, чтобы вашим клиентам приходилось делать все возможное, чтобы заполучить его, то вы настроите себя на успех.

Ищите любую возможность уменьшить трение. Подумайте, как ваши клиенты любят покупать, и обязательно объясните им их предпочтения. Далее, обозначьте , в точности , что нужно сделать клиентам, чтобы сделать покупку как можно проще.Не путайте их и не вводите 20 шагов, которые им нужно сделать!

Связь

Четвертая и последняя буква «C» из четырех составляющих маркетинга охватывает «коммуникацию». Коммуникация имеет решающее значение для успеха вашего бизнес-маркетинга. Вы должны понимать, как взаимодействовать со своими клиентами. В противном случае вы закончите тем, что скажете что-то не то или попытаетесь связаться с ними не в том месте — или и то, и другое.

Одним из лучших инструментов коммуникации, существующих сегодня для бизнеса, являются социальные сети.Это не означает, что вы постоянно продвигаете свой бизнес и продукты в социальных сетях. Вместо этого вам следует сосредоточиться на развитии отношений и разговоре с людьми, которые следят за вами. Чем проще вашим клиентам общаться с вами, тем больше вероятность, что они будут возвращаться.

Если вы провели исследование, то узнаете, где ваши клиенты проводят время в Интернете. Обязательно расставьте приоритеты для социальных платформ, которые они используют чаще всего.И обязательно поделитесь ценным контентом, который находит отклик у вашего идеального клиента.

На вынос

Напомним, четыре C маркетинга относятся к следующему:

  1. Клиент — Желания и потребности вашего идеального покупателя
  2. Стоимость — Общая стоимость приобретения вашего продукта
  3. Удобство — Уровень удобства для покупателя при покупке
  4. Связь — Путь вы взаимодействуете со своими клиентами

Причина, по которой эта маркетинговая модель стала настолько популярной, заключается в том, что она смещает акцент с бизнеса и помещает его туда, где оно должно быть — на клиента.Итак, если вы разрабатываете стратегию цифрового маркетинга для своего бизнеса, помните об этих четырех принципах. Это поможет вам найти идеального клиента, связаться с ним и, в конечном итоге, преобразовать его.


В Viral Solutions мы стремимся к успеху ВАС. Наша цель — развивать ваш бизнес с помощью проверенных стратегий цифрового маркетинга, которые помогут вашему бизнесу в долгосрочной перспективе.

Будьте в курсе постоянно меняющегося мира маркетинга!

Зарегистрируйтесь сегодня и получите БЕСПЛАТНЫЕ ежемесячные советы по маркетингу, лазейки и новости, чтобы ВЗРОСИТЬ вашу рентабельность инвестиций!

Рубрика: Деловые советы С тегами: общение, аватар клиента, удобство клиента, стоимость продукта

О Линдси Перрон

Будучи дочерью Томаса, Линдси познакомилась с миром продаж и маркетинга в раннем возрасте.Заинтересовавшись тем, чем занимался ее отец, Линдси прыгала при любой возможности, чтобы помочь, и участвовала в торговых звонках. Линдси всегда быстро берет на себя ответственность и руководит группой — черта, которая со временем только выросла — родители часто говорили Линдси, что ей суждено стать менеджером или генеральным директором. Работая над получением степени бакалавра гуманитарных услуг в Университете Висконсин-Ошкош, Линдси прошла стажировку в Управлении по вопросам равноправия и позитивных действий UW и работала в нескольких советах, что дало ей возможность развить свои убедительные письменные навыки, навыки исследования, навыки решения проблем, навыки управления проектами и многое другое.Проработав ведущим учителем в комнате для 4-летних детей в местном детском саду, Линдси решила сменить работу и присоединиться к команде Viral Solutions. На своем посту Линдси может помочь клиентам продумать конечную цель и преобразовать ее в шаги, необходимые для ее достижения.

Когда она не работает, Линдси любит проводить время с семьей, будь то в поездках вместе или просто дома.

4 C против 4 P в маркетинге

Многие люди, прошедшие курс по маркетингу, узнали о «4 P» маркетинга.Являются ли элементы продукта, цены, места и продвижения этой маркетинговой формулы чем-то из прошлого?

Боб Лаутерборн, профессор рекламы в Университете Северной Каролины, отслеживал успехи новых продуктов, представленных в США. По словам Боба, 80% новых продуктов терпят неудачу каждый год. Боб отмечает, что с таким высоким процентом отказов что-то не работает с нашим «мышлением». Он хочет заменить Four P на свои Four C.

Потребительские желания и потребности (vs.Продукция)

Вы не можете разрабатывать продукты, а затем пытаться продавать их на массовом рынке . Вы должны изучить желания и потребности потребителей, а затем привлекать потребителей одного за другим тем, чего хочет каждый. Автор фильма «Поле грез» Дж. П. Кансилла может обладать исключительными правами на фразу «построй его, и они придут». В большинстве случаев вам нужно выяснить, чего хотят люди, а затем «построить» это для них по-своему.

Стоимость удовлетворения (по сравнению с ценой)

Вы должны понимать, что цена, измеренная в долларах, является частью стоимости для удовлетворения требований .Например, если вы продаете гамбургеры, вы должны учитывать стоимость поездки в ресторан, цену совести за мясо и т. Д. Одно из самых сложных мест в деловом мире — это розничный торговец, продающий по самой низкой цене. . Если для конкуренции вы полагаетесь исключительно на цену, вы уязвимы для конкуренции — в долгосрочной перспективе.

Удобство покупки (по сравнению с местом)

Вы должны думать об удобстве покупки вместо того, чтобы разместить . Вы должны знать, как каждый сегмент рынка предпочитает покупать — в Интернете, из каталога, по телефону, с помощью кредитных карт и т. Д.Одежда Lands End, Amazon Books и Dell Computers — это лишь некоторые из компаний, которые очень хорошо работают в Интернете.

Связь (вместо продвижения)

Вы должны рассмотреть сообщение вместо продвижения . Раскрутка манипулятивная (ай!) — это от продавца. Общение требует компромисса между покупателем и продавцом (это лучше). Проявите творческий подход, и вы сможете сделать любую рекламу «интерактивной». Используйте номера телефонов, адрес вашего веб-сайта и т. Д., Чтобы помочь здесь.И слушайте своих клиентов, когда они «с вами».

При разработке бренда учитываются эти соображения. Развитие бренда — это обещание. Когда вы принимаете во внимание упомянутые выше «4 С», вы начинаете процесс разработки бренда! Custom Fit Online следует подходу «4 С» при разработке стратегии для наших клиентов. Эти принципы также можно применять в Интернете.

Что ты думаешь?

Как концепция 4-х вписывается в стратегическое планирование вашего бизнеса ? Можете ли вы также применить их к онлайн-миру… включая дизайн и разработку веб-сайтов и пространство для SEO? Пожалуйста, не стесняйтесь добавлять свои комментарии, вопросы или предложения ниже.

И пока вы это делаете, почему бы не подписаться на нашу рассылку новостей по электронной почте или нашу RSS-ленту, чтобы больше статей доставлялись прямо на ваш почтовый ящик или программу чтения RSS? Это бесплатно, и мы будем очень любить вас за то, что подписались на нас!

19 октября 2012 г.
Рой МакКлин

Значение маркетинговой модели 4C в бизнесе с недвижимостью

Рынок недвижимости очень переполнен: только в Соединенных Штатах насчитывается около 2 миллионов действующих лицензиатов на недвижимость. Ваша цель как профессионала в сфере недвижимости — развивать свой бизнес.Однако без хорошей маркетинговой модели 4C все ваше время и усилия будут напрасными.

В сфере недвижимости успех вашего бизнеса зависит не от того, сколько вы работаете, а от того, как вы работаете. Успешный профессионал в сфере недвижимости знает важность маркетинговой модели в бизнесе с недвижимостью и использует ее для получения дохода.

Маркетинговая модель 4C

Теория маркетинга 4C была впервые предложена профессором Робертом Ф. Лаутерборном, заменив традиционную модель маркетинга 4P путем изменения точки зрения на потребности клиентов.Маркетинговые элементы маркетинговой модели 4P: клиент, стоимость, удобство и коммуникация.

Источник изображения: iedunote.com

Во-первых, эти элементы ставят во главу угла удовлетворение потребностей клиентов в бизнесе с недвижимостью.

Во-вторых, чтобы облегчить проблемы, основное внимание уделяется снижению стоимости покупки для клиента при одновременном получении прибыли.

В-третьих, вы должны сосредоточиться на том, чтобы сделать покупку товаров более удобной для покупателя, а не определять вашу маркетинговую стратегию, и сделать процесс более неудобным.

Наконец, вам необходимо завоевать доверие клиентов, взаимодействуя с ними с помощью эффективных маркетинговых коммуникаций с потребителями.

После того, как вы поймете значение маркетинговой модели 4C для бизнеса в сфере недвижимости, вы сможете подумать о своем бизнесе с точки зрения клиента, что может быть полезно для вашего бизнеса в сфере недвижимости.

1. Заказчик

Стратегия маркетинговой модели 4C означает, что вы должны уметь идентифицировать своего целевого клиента.Имейте в виду, что вы можете ориентироваться на несколько групп, а не на одну. Как профессионал в сфере недвижимости, вы должны уметь определять потребности и запросы своих клиентов.

Короче говоря, вы можете добиться операционного успеха только путем выявления потенциальных клиентов, понимания их спроса на недвижимость на всем рынке и удовлетворения их с помощью надлежащего таргетинга и маркетинга.

Это заставляет вашего клиента думать, что вы цените его требования, что улучшает коммуникацию и, следовательно, ведет к увеличению продаж.Принятие во внимание следующих двух моментов добавит новое измерение вашим маркетинговым кампаниям:

  • Знайте своего целевого клиента
  • Удовлетворите спрос вашего клиента

2. Стоимость

Как правило, стоимость в бизнесе с недвижимостью рассматривается с точки зрения продавца для получения большей прибыли.

Однако теория маркетинга 4C подходит к рассмотрению затрат с точки зрения потребителя. Вы должны понимать, сколько потребитель готов заплатить, и оценивать ценность, чтобы они находили ее доступной, удовлетворительной и с соотношением цены и качества.

Учитывайте эти рекомендации при оценке стоимости.

  • Изучите стоимость, которую вы определили для своей недвижимости, и проверьте, является ли эта цифра разумной и доступной для вашего целевого покупателя.
  • Убедитесь, что стоимость, которую ваш покупатель готов / может заплатить, по-прежнему выгодна для вас.
  • Определите рыночную стоимость, ваши расходы, плату за обслуживание, налоги и другие расходы. Кроме того, определите расходы вашего целевого клиента, а затем оцените стоимость вашей собственности.
  • Помните, что вы должны опускать цену до чистой прибыли. Чтобы убедить клиента совершить покупку, предложив низкую цену, вы можете нанести ущерб стоимости своей собственности и своего бизнеса. Поэтому низкая цена не всегда способствует увеличению продаж.

3. Удобство

Удобство для клиентов — это все, когда речь идет о бизнесе с недвижимостью. Клиентам нужны надежные и безопасные средства для легкой покупки недвижимости.

Короче говоря, удобство для клиентов — это любой элемент или качество обслуживания клиентов, которые экономят время и силы клиента.Следовательно, бизнес-модели, ориентированные на обеспечение удобства, чрезвычайно успешны. Учтите эти моменты, чтобы вашим клиентам было проще покупать у вас:

  • Определите препятствия, с которыми может столкнуться ваш клиент, пытаясь найти вашу собственность. Вы можете повысить свое присутствие в Интернете с помощью листинга Google.
  • Помогите своим клиентам в процессе покупки и убедитесь, что они не столкнутся с какими-либо препятствиями. Всегда спрашивайте себя, какую службу поддержки вы должны предложить, чтобы сделать ее более удобной для ваших клиентов.Если вы предоставляете кредитную помощь, не забудьте упомянуть об этом в своих рекламных проспектах по недвижимости.
  • Сделайте ваш веб-сайт привлекательным и удобным для целевой аудитории. Заставьте их чувствовать себя в безопасности и дружелюбно, когда они посещают ваш сайт. Убедитесь, что ваш веб-сайт оптимизирован для более быстрой загрузки и упрощения навигации.
  • Подумайте о том, чтобы нанять агента по недвижимости и предложить свой продукт недвижимости из нескольких источников. Это может немного повлиять на вашу прибыль, но, сделав это более удобным для вашего клиента, вы сможете увеличить продажи.

Таким образом, удобство клиента — залог бизнеса в сфере недвижимости.

4. Связь

В теории маркетинга 4C коммуникация означает, как вы собираетесь взаимодействовать со своим клиентом. Вы должны использовать несколько способов взаимодействия с целевыми клиентами и укрепления доверия с ними. Даже лучшие объекты недвижимости получают меньше или меньше посетителей из-за отсутствия надлежащей коммуникационной стратегии.

Вы должны продвигать свой бизнес, говоря то, что вы хотите сказать, и обращаясь к максимальному количеству потенциальных клиентов.Кроме того, общение укрепляет ваше понимание клиента и укрепляет доверие к вашему бренду. Прежде чем общаться с клиентом, помните о следующих моментах:

  • Взаимодействуйте со своим потенциальным клиентом посредством конструктивного общения и укрепляйте доверие клиентов к вашему бренду. Однако вам нужен хороший план коммуникации.
  • Каждый клиент хочет знать, как ваш бизнес в сфере недвижимости может предложить что-то лучшее, чем ваши конкуренты.Ваше общение с вашим клиентом должно ответить на эти вопросы.
  • Социальные сети — мощный канал коммуникации. Вы можете использовать социальные сети для продвижения своего бизнеса в сфере недвижимости, вы можете использовать изображения, а также видео-презентации, чтобы привлечь больше внимания. Социальные сети — лучшая платформа для взаимодействия с вашими потенциальными клиентами, а также для получения их отзывов.

Заключение

Предыдущая модель сосредоточения внимания на личной выгоде упускает из виду самый важный компонент маркетинга — клиента.Когда вы переключаетесь с точки зрения потребителя, вы начинаете понимать бремя конечного пользователя и то, что проносится через его голову.

Сосредоточившись на исследовании рынка, установив разумную цену, обеспечивая удобство для клиента, а также взаимодействуя и взаимодействуя с потенциальными покупателями, вы получаете больше шансов продать свой продукт, и прибыль приходит естественным образом, а не постоянно о нем беспокоиться.

Более того, он также создаст базу для будущих клиентов, поскольку вы будете расти с опытом после каждого отказа и лучше понимать клиентов.

Что такое 4C цифрового маркетинга?

Это довольно распространенное явление, поскольку каждый специалист по цифровому маркетингу следует какой-то стратегии, чтобы по-новому взглянуть на свой маркетинговый бизнес. Каждый год появляются новые стратегии, и маркетологи вроде как к ним прибегают. Когда-то это было тенденцией, когда маркетологи следовали подходу 4P маркетинга: продукт, цена, место и продвижение. Что ж, эта стратегия сработала для маркетологов и тоже дала отличные результаты.Однако со временем и изменениями гуру маркетологов постепенно заменили стратегию 4P на новую.

А вы знаете, какую новую стратегию они представили? 4C — это клиенты, стоимость, удобство и коммуникация. Цифровые маркетологи утверждают, что эти 4C гораздо более ценны, чем 4P. Итак, давайте подробно разберемся с 4C цифрового маркетинга ниже.

Полный подробный анализ 4C ниже
1. Клиенты / Ценность, потребности и желания клиентов

Самая первая буква «С» в миксе цифрового маркетинга — «Клиент; их потребности, ценности и требования.Здесь вы просто не сосредотачиваетесь на продуктах, а сосредотачиваетесь на продаже. Эта буква «C» напоминает вам о том, что нужно решать проблемы клиентов и заполнять пустые впечатления от ваших идеальных и потенциальных клиентов.

Для каждой компании важно понимать своих клиентов (которых они продают). Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем лучше вы сможете им продать. Таким образом вы сможете ориентироваться на своих потенциальных клиентов и обратиться к ним. Постарайтесь предоставить им тот продукт, который им выгоден.

2. Стоимость

Вы купите что-нибудь, не зная, сколько это стоит? Конечно, нет. Это наша вторая «В» в маркетинг-миксе. Расходы. Вы не можете случайно указать цену вашего товара на сайте. Вам необходимо провести исследование относительно того, какие рыночные цены для клиентов наиболее выгодны, и прайс-листы других компаний для сравнения. Это очевидно, поскольку все мы покупаем более дешевый товар, и то же самое относится и к этому. Если стоимость вашего продукта слишком высока, вы можете потерять клиентов.Кроме того, если вы предложите более низкую цену, покупатели, скорее всего, подумают, что вы предлагаете им некачественные товары.

Поэтому убедитесь, что вы предлагаете умеренную стоимость, и убедитесь, что вы предлагаете клиентам правильные продукты по лучшей цене.

3. Удобство / удобство

«Удобство» — это одна из четырех составляющих маркетинга, точно так же, как «место в четырех позициях». Да, ребята, удобство заключается в том, чтобы знать, что ваши клиенты предпочитают обычные магазины или интернет-магазины.Удобство — это гораздо более клиентоориентированный подход, чем место в 4P. Вы должны убедиться, что ваши продукты и услуги легко доступны для ваших клиентов. Одна вещь, чтобы сделать ваши покупки приятными, — это сделать ваш веб-сайт удобным для мобильных устройств. Сегодня почти каждое молодое поколение использует смартфоны, так что это эффективный способ инвестирования.

4. Связь

Я бы сказал, что это одна из самых важных «C» маркетинговой комбинации.Сегодняшний маркетинг — это больше общение, чем то, что мы думаем, просто продвижение. Ни один маркетинговый бизнес не проживет долго без эффективной коммуникации со своими клиентами. В цифровом маркетинге ваш веб-сайт должен взаимодействовать с вашими клиентами и общаться с ними. Вам нужно сделать свой сайт отзывчивым и живым. Следуйте приведенным ниже идеям, чтобы сделать свой сайт интересным,

Делитесь контентом в социальных сетях, таких как Facebook, LinkedIn, Instagram, Google+, Twitter и т. Д.

Ссылочное здание

Блоги

Разрешите вашим клиентам оставлять комментарии, лайки, делиться, оценивать и подписываться

Оставляйте отзывы к комментариям клиентов.

Следует ли применять 4C в своем цифровом маркетинге?

Прочитав подробный анализ 4C цифрового маркетинга, вы увидите, насколько эффективной может быть эта стратегия, если вы примените ее в своем маркетинговом бизнесе. Эта стратегия поможет вам понять своих клиентов, прежде чем разрабатывать продукт.Эффективная реализация стратегии означает построение прочных отношений с вашими клиентами и знание их потребностей и желаний.

Заключить

Четыре компонента цифрового маркетинга — это приоритетное внимание вашим клиентам, их потребностям, желаниям и предпочтениям. Если вы правильно примените эту стратегию, вы увидите, что ваш бизнес растет и выживет в долгосрочной перспективе. Итак, как только вы примените эту умную стратегию, ваш бизнес цифрового маркетинга станет рентабельным и эффективным.Надеюсь, вы хорошо поняли статью и поняли, что важно и полезно для вашего маркетинга.

Пожалуйста, оставьте комментарий ниже, чтобы сообщить нам, как вы нашли эту статью. Для получения более информативных статей свяжитесь с нами , а пока продолжайте читать.

Понимание 4C маркетингового микса

С самого начала бизнес был больше ориентирован на себя, чем на клиентов. Но правила этой игры давно изменились. Именно клиент управляет рынком и определяет маркетинговый комплекс предприятий.В 1990 году Боб Лаутерборн заявил, что 4P маркетингового комплекса или теория маркетинга, ориентированного на продавцов, мертва, утверждая, что 4P маркетинга использовались вместо вышедших на пенсию 4P.

Этот новый подход 4C к маркетингу смещает акцент с производителя на потребителя и обеспечивает лучший план для бизнеса, ориентированного на нишевую аудиторию. В отличие от подхода 4P Джерри Маккарти и Фила Котлера, эта модель вращается вокруг того, как лучше обслуживать клиентов.

Переход от 4P к 4C — это не просто упражнение в семантике.Это отражает изменение мышления со временем.

Цитата Лаутерборна —

Забудьте о продукте. Изучите желания и потребности потребителей.

Забудьте о цене. Поймите, сколько потрачено на удовлетворение этого желания или потребности потребителя.

Забудьте о месте. Подумайте об удобстве покупки.

Забудьте о продвижении. Слово — это общение.

Модель побуждает маркетологов рассматривать свои процессы и формировать стратегии с точки зрения клиента.

Маркетинговый микс 4C

Чтобы оставаться на рынке надолго и занять позицию в сознании клиентов, вы должны мыслить как клиенты и формировать стратегии, которые приносят пользу обеим сторонам.Маркетинговая концепция 4C фокусируется на нишевом маркетинге, в отличие от массового маркетинга, который пропагандировался 4P. Чем больше вы знаете потребителя, тем лучше ваши стратегии таргетинга и выше коэффициент конверсии. Маркетинговый микс 4C:

Потребитель хочет и нуждается

Забудьте о продукте. Изучите желания и потребности потребителей.

В этой высококонкурентной среде ваш продукт не будет создавать собственного спроса, если он не желателен потребителем. Вам необходимо изучить желания и потребности потребителей, прежде чем разрабатывать продукт, поскольку именно потребности и желания вызывают спрос.

Это не только поможет вам в разработке желаемого продукта, но и поможет вам

  • в разработке стратегии позиционирования вашего продукта и
  • в маркетинге вашего продукта в соответствии с потребностями ваших клиентов.

Стоимость

Забудьте о цене. Поймите, сколько потрачено на удовлетворение этого желания или потребности потребителя.

Цена — это только часть общих затрат, понесенных для удовлетворения желания или потребности. Потребитель тратит гораздо больше средств на приобретение вашего товара или услуги.Подмножество затрат маркетинговых 4C включает как денежные, так и неденежные затраты. Вот некоторые из них:

Цена — это сумма, которую покупатель платит продавцу за приобретение товара.

Дополнительные затраты на приобретение — Стоимость поездки в торговую точку для покупки вашего продукта или затраты, понесенные при изучении вашего продукта и т. Д.

Издержки совести — Предположим, вы продаете невегетарианский пищевой продукт.Покупая и съедая ваш невегетарианский продукт, ваш потребитель может столкнуться с издержками совести.

Альтернативная стоимость — это выгода, которую ваш потребитель мог бы получить, но отказался от покупки вашего продукта или услуги.

Подмножество затрат Marketing 4C отражает совокупную стоимость владения в отличие от подмножества Price в Marketing 4P, которые учитывают только ценовой аспект затрат.

Удобство

Забудьте о месте.Подумайте об удобстве покупки.

Удобство — ключ к увеличению продаж. Большинство ваших клиентов выбирают товар, исходя из удобства покупки. Акцент должен быть на —

  • , чтобы изучить и выяснить все каналы распространения, которые учитывают ваши клиенты при совершении покупки.
  • , чтобы идти по пути вашего клиента и продавать ваш продукт по каналам, которые он ищет на
  • , чтобы устранить все препятствия, с которыми ваши клиенты сталкиваются при покупке вашего продукта.

Аспект удобства в маркетинге 4C часто игнорируется компаниями, которые ставят во главу угла увеличение прибыли, а не удобство клиента. Однако удобство в конечном итоге приносит бренду больше преимуществ.

Связь

Забудьте о продвижении. Слово — это общение.

Хотя продвижение является манипулятивным и навязывается покупателю, общение носит кооперативный характер и одобряется как продавцом, так и покупателем.

Потребитель всегда хочет услышать «что в этом для меня?», В то время как продавец всегда хочет сказать «это лучший продукт на рынке».Эффективное общение учитывает обе стороны и приводит к беспроигрышной ситуации. Коммуникационный аспект маркетинговой 4C утверждает взаимные уступки между продавцом и покупателем, в отличие от рекламного аспекта маркетинговой 4P, который вообще не принимает во внимание точку зрения потребителя.

Продолжайте, скажите нам, что вы думаете!

Мы что-то упустили? Ну давай же! Расскажите нам, что вы думаете о нашей статье о 4C из Marketing Mix в разделе комментариев.

Стартап-консультант, мечтатель, путешественник и филомат. Аашиш работал с более чем 50 стартапами и успешно помог им придумать идеи, собрать деньги и добиться успеха. Когда он не работает, его можно найти в походах, походах и наблюдении за звездами.

4C маркетинговая модель Шаблон презентации PowerPoint

Маркетинговая модель 4c Шаблон PowerPoint — это комбинированная диаграмма для представления маркетинговых концепций 4c и 4p. Четыре элемента 4c’s — наш клиент: стоимость, удобство и коммуникация. Напротив, 4 элемента маркетингового комплекса сосредоточены на четырех элементах маркетинга, включая продукт, цену, место и продвижение. Маркетинговый микс — это метод вывода нужного продукта на рынок в нужное время и в нужном месте. Первые четыре элемента — это продукт, цена, место и продвижение в маркетинг-миксе 7P’S, а недавно добавленные три новые функции — это люди, упаковка и позиционирование. После того, как маркетинговая стратегия определена, вам следует неоднократно использовать 4 элемента маркетингового комплекса для оценки и переоценки ваших бизнес-стратегий.

Шаблон PowerPoint для маркетинговой стратегии 4c содержит 14 слайдов, включая временную диаграмму, круговую блок-схему шаблона PowerPoint и диаграмму процесса. Кроме того, 4cs маркетинговой модели включают:

Стоимость — цена — это не единственные затраты, понесенные при покупке продукта. Например, стоимость целостности или альтернативные издержки также являются частью владения продуктом.

Потребитель — Компания должна продавать только тот продукт / услугу, который отвечает потребительскому спросу.Таким образом, дилеры и бизнес-исследователи должны разумно изучать желания и потребности потребителей.

Связь — «продвижение» — это хитрость, а общение — «сотрудничество». Следовательно, маркетологи должны вести открытый диалог с потенциальными клиентами, исходя из их потребностей и желаний.

Удобство — Товар должен быть легко доступен потребителю. Маркетологи должны тактически размещать товары в нескольких видимых точках распространения.

Использование маркетингового комплекса — отличный способ улучшить ваш бизнес и организацию.Изучение применения комплекса маркетинга 4P и 4C представляет собой всестороннее исследование в корпоративных и других МСП. Когда вы собираетесь производить товар, вы должны знать требования и пожелания клиентов.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.