просто о сложном — Маркетинг на vc.ru
Меня зовут Дмитрий Черноморец, я работаю в Humathèq, где занимаюсь разработкой новых продуктов. Давно пришёл к выводу, что если во время разработки не определиться с ценовым сегментом, на выходе будет абсолютно непродаваемый продукт.
{«id»:65202,»url»:»https:\/\/vc.ru\/marketing\/65202-cenovaya-segmentaciya-produktov-prosto-o-slozhnom»,»title»:»\u0426\u0435\u043d\u043e\u0432\u0430\u044f \u0441\u0435\u0433\u043c\u0435\u043d\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f \u043f\u0440\u043e\u0434\u0443\u043a\u0442\u043e\u0432: \u043f\u0440\u043e\u0441\u0442\u043e \u043e \u0441\u043b\u043e\u0436\u043d\u043e\u043c»,»services»:{«facebook»:{«url»:»https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https:\/\/vc.
15 139 просмотров
Ценовой сегмент важно определить для того, чтобы «зарядить» продукт свойствами, соответствующими выбранному сегменту.
Теперь непосредственно о сегментации
Вот так мы с коллегами видим ценовую пирамиду:
Экономичный сегмент
Здесь всё очень просто, залогом успеха экономичных продуктов является цена, в этом сегменте выигрывают те создатели продуктов, кто смог дать самую низкую цену.
Экономичные продукты не брендируются, т.к. создание бренда, это ресурсный процесс, который в данном сегменте будет лишь приводить к росту себестоимости продукта, т.е делать продут слабее.
При этом, продукт обязательно должен быть функционален, например, если ваш продукт, это штопор — он должен открывать бутылки.
Экономичные продукты можно найти в супермаркетах, в магазинах fix-price, на стихийных рынках, а также в интернет маркет-плейсах, например на Aliexpress.
Отдельные каналы дистрибуции таким продуктам не требуются.
Средний низкий сегмент или Low middle
От этого и сложность работы с данными клиентами: завышенные ожидания покупателя разбиваются о свойства купленного товара, после чего у него начинается фрустация и покупатель начинает жаловаться производителю, дистрибьютору, ритейлеру о своей неудовлетворенности продуктом.
Итак, особенность мышления low middle клиента в том, что он не купит продукт, если ему не будет известен продукт с более низкой ценой (сравнительная пара).
Т.е. он сравнивает цену рассматриваемого продукта с продуктами экономичного сегмента и если всё сходится (есть более дешёвый товар), он совершает покупку, сопровождая процесс мыслью — я могу себе позволить не самое дешёвое.
В среднем низком сегменте (в отличии от экономичного) продукт начинает нуждаться в бренде, т.к. наш целевой покупатель нуждается в корректировке статуса.
Коль мы заговорили о бренде, давайте вкратце обозначим его функции для покупателя, их две:
1.
Бренд корректирует статус обладателя продукта (например часы Rolex на руке менеджера по продажам) 2. Бренд снижает потребительские риски (детские товары Chicco скорее всего не навредят моему ребёнку в отличии от неизвестных мне продуктов).
Кстати, именно на этот сегмент покупателей нацелен практически весь рынок реплик, имитаций, подделок (фейков).
Например: продукт будет иметь большой экран, высокое разрешение, мощную акустику, яркий дизайн, при этом реальное качество изображения будет не очень хорошим (минимально достаточным), звук будет громким, но не объёмным и не совсем чистым, а используемые материалы будут очень сильно не дотягивать до премиальных продуктов.
И ещё, очень важным фактором продажи товара — является его наличие, Low middle клиенты не готовы ждать.
Примеры продуктов низкого среднего сегмента: автомобили Kia, чемоданы и одежда H&M, Zara, телевизоры Xiaomi.
Средний высокий или High middle
Здесь для клиента цена не менее важна, чем для представителей вышеописанных сегментов, при этом особенностью мышления high middle покупателя является то, что он сравнивает цены не с более дешевыми «аналогами» (как это делают представители низкого среднего сегмента), а наоборот, с премиальными «аналогами».
Очень часто людей из данного сегмента выдаёт фраза — я не хочу переплачивать за бренд.
Это те, кто покупает Volkswagen с убеждением того, что они покупают Audi, при этом просто не переплачивают за премиальный бренд.
Кроме цены «дешевле чем премиум» продуктам средней высокой ценовой категории нужен сильный бренд, функция которого — корректировка статуса покупателя.
Функционально, продукты среднего высокого сегмента численно проигрывают продуктам предыдущего сегмента, при этом каждая функция проработана на достаточно высоком уровне.
Примеры продуктов высокого среднего сегмента: автомобили Toyota, чемоданы American Tourister, одежда Tommi Hilfiger, телевизоры LG.
Премиальный сегмент или Premium
Здесь «обитают» самые большие скупердяи c очень необычным (в отличии от представителей других сегментов) подходом к восприятию цен.
Их чаще всего не интересует сколько стоит товар, вместо этого для них решающим фактором является стоимость владения продуктом.
Например, рубашка Paul Smith стоит 150 евро, а рубашка H&M — 25 евро, при этом Paul Smith переживёт 30 стирок без изменения свойств продукта, а H&M — максимум три.
Посчитайте, какой продукт во владении будет дешевле?
У премиум продуктов расширенная функциональность, при этом каждая функция проработана на уровне перфекционизма.
Бренд в данном сегменте выполняет функцию — снижения потребительских рисков, в корректировке статуса клиенты данного сегмента в силу своей самодостаточности, как правило, не нуждаются.
Примеры премиум-продуктов: автомобили Volvo, чемоданы Samsonite, одежда Cucinelli, телевизоры Sony.
Ключевой особенностью лакшери товаров является их недоступность для подавляющего числа людей, желающих обладать этими товарами.
Недоступность достигается тремя способами: очень высокой ценой, низкими тиражами производства, а также искусственно создаваемыми сложностями приобретения.
Разумеется люксовые продукты не могут обойтись без бренда и здесь бренд в первую очередь выполняет функцию корректировки статуса.По числу функций, часто люксовые продукты проигрывают премиальным.
Примеры люксовых продуктов: автомобили Maserati, чемоданы Louis Vuitton, одежда Chanel, телевизоры Bang & Olufsen.
.
..и самый интересный сегмент — это кросс-сегментные продукты
это феноменальные продукты, которые одновременно попадают во все из вышеперечисленных сегментов, вы их можете найти, как у покупателей экономичных товаров, так и у владельцев лакшери продуктов.
Windows, Siri, Facebook, Lego, iPhone, Mini, IKEA…
Создать такие продукты — это настоящая удача.
Это как писать музыкальный хит, а в результате получить классическое произведение.
Выделение ценового сегмента для бренда
Если вы уже понимаете ваш рынок и оценили перспективность его роста, выигрышной стратегией будет концентрация на определенном сегменте.
Вопрос о сегментировании часто возникает у предпринимателей. Сегментирование может осуществляться по любому признаку, например, по лояльности потребителей, по каналам дистрибьюции, по ситуации потребления (ниже приведена таблица со всевозможными типами сегментирования). Но сегментирование стоит проводить лишь тогда, когда вы уже разобрались с рынком и понимаете своего потребителя. Далее нужно изучить ценовую структуру рынка и выбрать наиболее интересный ценовой сегмент. Это не строгое правило, но обычно поступают именно так.
Диапазон цен
Ценовое сегментирование обычно применимо, когда мы оцениваем всех поставщиков товаров или услуг на рынке и выясняем, что ценовые предложения отличаются. Для того, чтобы понять ценовую структуру рынка, имеет смысл все предложение привести к унифицированной единице. Если это продукт, то можно его выразить в цене за килограмм, за упаковку или за штуку. Если это услуга, например стрижка волос, то для начала ее нужно оценить как единую.
Для этого выбираем самую ходовую модель и с помощью добытых данных (чаще всего это общение с конкурентами, с каналами дистрибьюции или аналитиками) составляем диапазон цен по рынку.
Оценка сегментов
Если вы отразите объемы продаж на шкале напротив каждой цены, то выяснится, что рынок имеет волнообразную структуру. Обычно достаточно четко выделяются три или четыре сегмента — низкий, средний, высокий и иногда luxury. Чаще всего потребитель относит продукт к какой-то определенной категории в цене и не очень понимает, когда продукт представлен по неудобной ему стоимости — то ли он дорогой, то ли дешевый. Объемы всех сегментов можно представить, оценив объемы конкурентов в каждом сегменте. Некоторые конкуренты присутствуют в разных сегментах, некоторые только в одном, но важно узнать, каким образом и в какой доле они там представлены.
После того, как вы разделите рынок на сегменты, имеет смысл оценить динамику каждого из них.
Иногда весь рынок растет, а какой-то сегмент падает или стагнирует. Либо наоборот — весь рынок падает, а растет какой-то определенный ценовой сегмент. Привлекательный сегмент обязательно обладает следующими характеристиками (это необходимый минимум):
Объем сегмента финансово привлекателен для вашего бизнеса
Вам должно быть интересно занять значительную долю в общем объеме.
Наблюдается рост сегмента
Чем выше темп роста сегмента, тем больше потенциал роста ваших продаж.
Отсутствуют крупные конкуренты
В сегменте еще нет конкурентов, которые держат значительную долю рынка. То есть, сегмент заполнен мелкими участниками с долей ниже 10%. У таких компаний еще нет ярко выраженных лояльных потребителей и с ними будет проще бороться.
Когда поймете, в каком сегменте работать, можно определить основных потенциальных конкурентов и выработать свое позиционирование. Возможно, в процессе работы над позиционированием ваш взгляд на сегментирование кардинально поменяется, но для старта наша инструкция довольно практична.
Средний ценовой сегмент это
Содержание статьи
- Что такое ценовой сегмент
- Разница между маркетингом в B2B и B2C
- Что такое высокоточное спутниковое позиционирование
Что такое ценовой сегмент
Ценовой сегмент товара определяется по его стоимости и характеристикам. Своевременное ценовое позиционирование, а также регулярный мониторинг рынка позволяют реализовывать наиболее эффективные маркетинговые мероприятия, которые направлены на повышение популярности продукции различного типа, от самой низкой, до самой высокой ценовой категории. Поэтому сегментирование рынка необходимо для определения наиболее действенных в каждом отдельном случае программ, способствующих повышению товарооборота и привлечению внимания покупателей.
На мировом рынке присутствует четыре ценовых сегмента. Эконом предложение – это так называемый низкий ценовой сегмент, привлекающий основную массу покупателей низкой стоимостью продукции.
В экономике этот сегмент обозначается как low-priced.
Средний ценовой сегмент или m >
Высокий ценовой сегмент – high-priced представляет дорогие высококачественные товары. И, наконец, сегмент премиум класса, или luxury – лучшее, что может предложить рынок.
История сегментации рынка началась в США — как и многое из связанного с маркетингом и стратегиями развития бизнеса. В 1958 году малоизвестная фирма American Express выпустила свою первую кредитную карту.
Впоследствии такими картами стали пользоваться миллионы людей, и American Express долго была монополистом. Но в начале 90-х годов XX века стали появляться новые игроки. Тогда в American Express решили сегментировать рынок, чтобы остаться на плаву и сохранить репутацию.
Маркетологи организации разделили клиентскую базу на группы — по доходам, расходам и их характеру, частоте поездок. Выяснилось, что есть клиенты с внушительными тратами, — и компания запустила для них специальные программы, предложила премиум-условия: поощрения и преференции, особые пакеты услуг, индивидуальные карты.
Это оказалось выгодно компании, и American Express применила эти принципы к каждой категории клиентов.
Благодаря такой стратегии в течение трех лет прибыль финансовой корпорации выросла на 104 миллиарда долларов.
Сегментация рынка — это разделение аудитории на группы, для которых понадобятся отдельные стратегии маркетинга и продаж. В основном компании сегментируют свои рынки по местоположению, возрасту, доходам, интересам и привычкам.
Неужели цена так важна?
Один из ключевых бизнес-параметров — цена. Важно следить за ценообразованием, обновлять стратегии — то есть держать руку на пульсе ценового позиционирования. Только так можно добиться роста продаж.
Ценовая сегментация — важнейший пункт маркетингового плана. Но есть и другие моменты, помогающие найти нужную нишу рынка.
Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров
Географический
Где вы хотите вести свой бизнес — в масштабе квартала, района, города, региона, страны или мира?
Демографический
Какого пола ваш потенциальный клиент? Сколько ему (или ей) лет? Каково семейное положение? Чем занимается и интересуется? Во что верит? Все эти вопросы важны, чтобы определить сегмент.
Психографический
При сегментации рынка покупателей объединяют еще в группы по ценностям, убеждениям и стилю жизни. Значение может иметь положение в обществе и тип личности.
Уровень дохода
Сколько потенциальный потребитель готов заплатить за ваш продукт?
Интересы и привычки, поведение
Стоит изучить интересы и привычки целевой аудитории, а также узнать реакцию потребителей на товар или услугу. Важно выяснить, что потенциальные клиенты знают о товаре, как относятся к нему, готовы ли воспринимать новую услугу.
Принципы сегментирования на рынке B2B
Если вы решили продавать товар компаниям, будут действовать другие законы рынка. Юридические лица не только выбирают товары иначе, но и решение о покупке принимают совсем по другим принципам.
При сегментировании рынка вам нужно учесть:
- вид бизнеса, в котором работает компания;
- размер бизнеса;
- опыт предприятия;
- местонахождение;
- количество работников;
- требования к товару или услуге;
- как часто возникает потребность в товарах или услугах;
- кто принимает решения.
Для вас могут быть важны все критерии или только несколько, а могут обнаружиться и специфические запросы. Важно проанализировать все показатели, выделить ключевые и составить подробный портрет потенциального клиента. Когда есть понимание, каким он должен быть, — легче понять, как его привлечь.
Ценовые сегменты
Основных четыре: низкоценовой, среднеценовой, высокоценовой и премиум. Каждая из этих ниш характеризуется способностью покупателя заплатить за товар определенную сумму, свойствами товара, ожиданиями потребителей по качеству и цене, торговыми марками, мотивацией покупателей.
Низкоценовой сегмент рынка
Минимальная функциональность, базовые характеристики, цена ниже средней розничной — вот основные характеристики товаров и услуг этого сегмента. Покупатели понимают, какие товары находятся в этой нише, поэтому ждут, чтобы они были простыми, надежными и соответствовали описанию.
Основная опасность для этого сегмента — повышение цены: потребители уйдут к конкурентам.
Среднеценовой сегмент
Расширенная функциональность, средняя рыночная цена (средний сегмент рынка). Для этой категории подорожание уже не столь опасно, но еще значимо. Покупателя можно заинтересовать и удержать брендом, его историей, уникальностью продукта. В этом сегменте продавцы выстраивают долгосрочную стратегию доверия к бренду, дифференцируют товар.
Высокоценовой сегмент
Покупатель ожидает от производителя впечатляющей функциональности и высокого качества продукта, особого отношения к клиенту и отличного сервиса. За все это он готов платить — подорожание может пройти незамеченным, если имидж и качество на высоте.
Премиум-сегмент рынка
Это товары и услуги, которые должны подчеркивать статус и состоятельность покупателя. Цена ощутимо выше среднерыночной, а ее повышение не беспокоит потребителя. Основной принцип в этом сегменте — формировать культ товара, желание обладать им во что бы то ни стало.
Пример сегментации рынка
Отличный пример сегментации рынка — опыт компании LEGO. Ее специалисты применили возрастной принцип: создали линейки товаров для каждой категории — от конструкторов Lego Duplo для годовалых малышей до серий Technic и Creator, от которых в восторге и взрослые. Детские конструкторы соответствуют возрастным ступеням: 1–2 года, 3–5, 6–8, 9–11, 12+. Они отвечают возможностям и интересам ребенка, помогают развивать важные в каждом возрасте навыки, постепенно усложняются — растут вместе с детьми.
LEGO — бренд с мировым именем, и возможности для исследования аудитории у компании соответствующие. Но и молодой предприниматель, который собирается открыть кофейню в своем микрорайоне, может применить методы сегментации — и они будут работать на его бизнес.
История сегментации рынка началась в США — как и многое из связанного с маркетингом и стратегиями развития бизнеса. В 1958 году малоизвестная фирма American Express выпустила свою первую кредитную карту.
Впоследствии такими картами стали пользоваться миллионы людей, и American Express долго была монополистом. Но в начале 90-х годов XX века стали появляться новые игроки. Тогда в American Express решили сегментировать рынок, чтобы остаться на плаву и сохранить репутацию.
Маркетологи организации разделили клиентскую базу на группы — по доходам, расходам и их характеру, частоте поездок. Выяснилось, что есть клиенты с внушительными тратами, — и компания запустила для них специальные программы, предложила премиум-условия: поощрения и преференции, особые пакеты услуг, индивидуальные карты. Это оказалось выгодно компании, и American Express применила эти принципы к каждой категории клиентов.
Благодаря такой стратегии в течение трех лет прибыль финансовой корпорации выросла на 104 миллиарда долларов.
Сегментация рынка — это разделение аудитории на группы, для которых понадобятся отдельные стратегии маркетинга и продаж. В основном компании сегментируют свои рынки по местоположению, возрасту, доходам, интересам и привычкам.
Неужели цена так важна?
Один из ключевых бизнес-параметров — цена. Важно следить за ценообразованием, обновлять стратегии — то есть держать руку на пульсе ценового позиционирования. Только так можно добиться роста продаж.
Ценовая сегментация — важнейший пункт маркетингового плана. Но есть и другие моменты, помогающие найти нужную нишу рынка.
Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров
Географический
Где вы хотите вести свой бизнес — в масштабе квартала, района, города, региона, страны или мира?
Демографический
Какого пола ваш потенциальный клиент? Сколько ему (или ей) лет? Каково семейное положение? Чем занимается и интересуется? Во что верит? Все эти вопросы важны, чтобы определить сегмент.
Психографический
При сегментации рынка покупателей объединяют еще в группы по ценностям, убеждениям и стилю жизни. Значение может иметь положение в обществе и тип личности.
Уровень дохода
Сколько потенциальный потребитель готов заплатить за ваш продукт?
Интересы и привычки, поведение
Стоит изучить интересы и привычки целевой аудитории, а также узнать реакцию потребителей на товар или услугу. Важно выяснить, что потенциальные клиенты знают о товаре, как относятся к нему, готовы ли воспринимать новую услугу.
Принципы сегментирования на рынке B2B
Если вы решили продавать товар компаниям, будут действовать другие законы рынка. Юридические лица не только выбирают товары иначе, но и решение о покупке принимают совсем по другим принципам.
При сегментировании рынка вам нужно учесть:
- вид бизнеса, в котором работает компания;
- размер бизнеса;
- опыт предприятия;
- местонахождение;
- количество работников;
- требования к товару или услуге;
- как часто возникает потребность в товарах или услугах;
- кто принимает решения.
Для вас могут быть важны все критерии или только несколько, а могут обнаружиться и специфические запросы.
Важно проанализировать все показатели, выделить ключевые и составить подробный портрет потенциального клиента. Когда есть понимание, каким он должен быть, — легче понять, как его привлечь.
Ценовые сегменты
Основных четыре: низкоценовой, среднеценовой, высокоценовой и премиум. Каждая из этих ниш характеризуется способностью покупателя заплатить за товар определенную сумму, свойствами товара, ожиданиями потребителей по качеству и цене, торговыми марками, мотивацией покупателей.
Низкоценовой сегмент рынка
Минимальная функциональность, базовые характеристики, цена ниже средней розничной — вот основные характеристики товаров и услуг этого сегмента. Покупатели понимают, какие товары находятся в этой нише, поэтому ждут, чтобы они были простыми, надежными и соответствовали описанию.
Основная опасность для этого сегмента — повышение цены: потребители уйдут к конкурентам.
Среднеценовой сегмент
Расширенная функциональность, средняя рыночная цена (средний сегмент рынка).
Для этой категории подорожание уже не столь опасно, но еще значимо. Покупателя можно заинтересовать и удержать брендом, его историей, уникальностью продукта. В этом сегменте продавцы выстраивают долгосрочную стратегию доверия к бренду, дифференцируют товар.
Высокоценовой сегмент
Покупатель ожидает от производителя впечатляющей функциональности и высокого качества продукта, особого отношения к клиенту и отличного сервиса. За все это он готов платить — подорожание может пройти незамеченным, если имидж и качество на высоте.
Премиум-сегмент рынка
Это товары и услуги, которые должны подчеркивать статус и состоятельность покупателя. Цена ощутимо выше среднерыночной, а ее повышение не беспокоит потребителя. Основной принцип в этом сегменте — формировать культ товара, желание обладать им во что бы то ни стало.
Пример сегментации рынка
Отличный пример сегментации рынка — опыт компании LEGO. Ее специалисты применили возрастной принцип: создали линейки товаров для каждой категории — от конструкторов Lego Duplo для годовалых малышей до серий Technic и Creator, от которых в восторге и взрослые.
Детские конструкторы соответствуют возрастным ступеням: 1–2 года, 3–5, 6–8, 9–11, 12+. Они отвечают возможностям и интересам ребенка, помогают развивать важные в каждом возрасте навыки, постепенно усложняются — растут вместе с детьми.
LEGO — бренд с мировым именем, и возможности для исследования аудитории у компании соответствующие. Но и молодой предприниматель, который собирается открыть кофейню в своем микрорайоне, может применить методы сегментации — и они будут работать на его бизнес.
Определение границ основных ценовых сегментов на рынке, а также понимание мотивов покупки и необходимых свойств товара в зависимости от его цены — являются неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компании. О том, как провести ценовое сегментирование рынка правильно, как описать полученные сегменты и какие сделать выводы — читайте в нашей статье.
Неужели цена так важна?
Внимание к цене товара должно уделяться в компании постоянно. Регулярный мониторинг и уточнение ценового позиционирования практически всегда приводят к росту продаж продукта.
Правильная цена помогает подчеркнуть качество товара, помогает покупателю продемонстрировать свой социальный статус окружающим, может стимулировать пробные покупки и придавать товару исключительную привлекательность.
Именно из-за такой силы влияния на покупку ценовая сегментация рынка становится важным пунктом любого маркетингового плана. Но из-за своей важности данный процесс не стал сложным, наоборот существует мировая отработанная практика ценового сегментирования рынка, которая помогает определить, описать и оценить размер каждого сегмента.
Какими бывают сегменты?
В обще мировой практике выделяют 4 типа ценовых сегментов:
- низко-ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-priced)
- средне-ценовой сегмент (middle-priced)
- высоко-ценовой сегмент (high-priced)
- премиум сегмент (luxury)
Каждый ценовой сегмент имеет свои характеристики и может быть описан по следующим параметрам: потребительские ожидания по качеству товара, реальные характеристики товаров в сегменте, торговые марки, представленность в торговых точках, чувствительность потребителей к цене, мотивация и вовлеченность в покупку.
Описание низко-ценового сегмента рынка
Цены на товары низко-ценового сегмента находятся на уровне ниже средней розничной цены по рынку. В сегменте представлены товары с базовыми характеристиками и минимальным функционалом. Потребитель не ожидает от продуктов низко-ценового сегмента сверхсвойств и высокого результата, только фактическое выполнение заявленных обещаний. Супер-свойства, предлагаемые товарами сегмента, часто воспринимаются покупателем как обман.
В сегменте представлены известные бренды с 1-2 флагманскими поддерживаемыми продуктами и много местных (локальных) производителей с расширенным ассортиментом. Низко-ценовой сегмент характеризуется высокой чувствительностью к цене. Это означает, что любое повышение цен влечет за собой переключение на более выгодные предложения конкурентов. Реклама товаров в таком сегменте обычно направлена на повышение знания о товаре для формирования доверия к продукту компании.
Описание средне-ценового сегмента рынка
Уровень цен товаров средне-ценового сегмента находится на уровне средней цены по рынку.
В таком сегменте уже можно увидеть товары, обладающие дополнительным функционалом и свойствами, в интересной упаковке, с интереснами вкусами, видами и т.д. Данный сегмент обычно имеет самый высокий уровень дифференциации продуктов. Потребитель ожидает от продукта средне-ценового сегмента точного выполнения заявленных обещаний.
В средне-ценовом сегменте обычно сильны крупные игроки рынка, часто можно встретить много международных брендов. Чувствительность к цене в данном сегменте есть, но ее можно снижать с помощью создания образа уникального продукта и формирования долгосрочной лояльности к бренду. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на построение знания товара и описание конкурентных преимуществ компании.
Описание высоко-ценового сегмента рынка
Уровень цен товаров высоко-ценового сегмента выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, стремящиеся зарекомендовать себя в образе «специалистов и экспертов» рынка. Часто в высоко-ценовом сегменте присутствуют специализированные торговые марки с ограниченным ассортиментом.
Потребитель ожидает от продукта высоко-ценового сегмента сверх выполнение заявленных обещаний, высокую эффективность, сервис и качество.
Высоко-ценовой сегмент — ниша не для лидеров рынка. В нем обычно представлены компании местных производителей или международные марки, применяющие стратегию лидерства в нише. Наиболее выгодным данный сегмент является для брендов-специалистов на решении одной конкретной потребности покупателя.
Чувствительность к цене в данном сегменте незначительна. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, на рекомендации и построении правильного имиджа продукта.
Сегмент премиум класса
Уровень цен товаров премиум или luxury сегмента значимо выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, которые способны подчеркнуть высокий социальный статус и особый имидж покупателя. Потребитель ожидает от продукта премиум сегмента не только высокого качества и исполнения всех желаний, но и признания, индивидуального подхода.
В премиум сегменте присутствуют бренды, которые нельзя встретить в других ценовых сегментах рынка.
Чувствительность к цене в данном сегменте отсутствует. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, вовлечение покупателя в продукт, создание «культа товара».
Компании оказались зажаты между низким спросом и растущими издержками
Отказ властей от введения жестких карантинных ограничений позволил в значительной степени сдержать падение потребительского спроса. К такому выводу пришли аналитики Банка России в докладе «Региональная экономика: комментарии ГУ Банка России», подготовленном на основе мониторинга почти 13 000 нефинансовых предприятий по всей стране.
Так, в большинстве макрорегионов опрошенные предприятия торговли и сферы услуг отмечают снижение спроса, однако не столь глубокое, как в весенние месяцы. Наиболее существенное ухудшение розничных торговцев по спросу зафиксировано в Волго-Вятском регионе.
Зато в Южном федеральном округе потребительская активность в некоторой степени восстановилась благодаря турпотоку из других регионов.
В краткосрочной перспективе, отмечается в докладе ЦБ, спрос поддержат продолжающиеся новогодние распродажи. А также внутренние туристы, которые в каникулы отправятся путешествовать по регионам. «Так, предприятия Северо-Запада отмечают, что в Карелии, Ленинградской области, а также Великом Устюге уже забронировано большинство объектов размещения, – подчеркивается в документе. – Предприятия южных регионов также сообщают о полной загрузке в гостиницах на территории сочинских горнолыжных курортов».
Ценовые ожидания предприятий продолжают повышаться. Многие предприятия в сельском хозяйстве, обрабатывающих производствах и розничной торговле подтвердили планы по пересмотру отпускных цен вследствие роста издержек, в том числе из-за ослабления рубля. На Дальнем Востоке повышение годовой инфляции было также связано с дефицитом китайских овощей в связи с введенными ограничениями на границе.
Мягкие денежно-кредитные условия продолжали поддерживать экономику, но вызвали ряд негативных эффектов. В корпоративном сегменте задолженность субъектов МСП продолжила расти, несмотря на завершение действия большинства льготных программ. Благодаря продлению программы льготной ипотеки объем кредитования на ипотечном рынке увеличивался, но и рост цен на жилье ускорялся. «Банки и девелоперы продолжали отмечать тенденцию к перетоку сбережений граждан со срочных вкладов на рынок недвижимости», – констатируется в докладе. Особенно активный рост доли сбережений, альтернативных банковским депозитам, зафиксирован в Московском регионе.
Изменились и потребительские предпочтения россиян. Люди отказывались от дорогой одежды и обуви, выбирали более дешевые ткани. Переход в низкий ценовой сегмент обеспечил большую чувствительность к скидкам и акциям, которые продавцы начали раньше обычного. Возврат потребления к нормальному уровню, по мнению бизнеса, возможен не раньше второй половины 2021-го – 2022 г.
Соответственно, предприятия сообщают о сокращении своих инвестиционных планов. «Компании ориентируются на заявления правительства и его представителей о возможном окончании этой пандемии к лету 2021 г., – считает главный аналитик «Алор брокера» Алексей Антонов. – Учитывая время на возврат к нормальному уровню потребления и реакцию предприятий на изменение спроса, прогноз о возобновлении инвестиционной активности не раньше второй половины следующего года выглядит реалистичным».
Еще один фактор, сдерживающий активность предприятий, – многочисленные прогнозы аналитиков о начале следующего кризиса и мирового спада экономики уже в начале 2021 г., что неизбежно приведет к новой волне ослабления рубля, отмечает Антонов. «Предприятия, завязанные на экспорт и поступление импортных расходных материалов, вынуждены учитывать эти прогнозы в своих планах», – указывает он.
Аналогичные прогнозы делают и ученые Высшей школы экономики (ВШЭ). «На базу 2019 г. экономика выйдет, по нашим расчетам, не раньше весны 2022 г.
при благоприятном сценарии поведения ковида, – отмечает директор Центра конъюнктурных исследований НИУ ВШЭ Георгий Остапкович. – Это прогноз не только для нас, но и для всех стран. Это форс-мажор, и ничего страшного я в этом не вижу. Все экономики развиваются циклично. У нас сейчас рецессия, после которой обязательно будут подъем и экономический бум. И мы в условном 2022 или 2023 году отобьем все эти потери 2020 г.».
Потребители всё чаще покупают FMCG-товары низкого ценового сегмента и ищут скидки
При этом доля продаж в группе товаров премиального ценового сегмента сократилась более чем на треть.
После завершения режима самоизоляции для многих покупателей особенно актуально станет сокращение трат и поиск выгодных предложений на продукты питания и товары повседневного спроса (FMCG).Эта тенденция уже находит подтверждение: в магазинах повышенным спросом начали пользоваться товары из низкого ценового сегмента. Его значимость в структуре рынка выросла для почти половины (47%) FMCG-категорий, из-за чего доля продаж товаров низкого ценового сегмента в структуре рынка увеличилась с 17% в среднем за год до 18,2% и 17,7% — в апреле и мае, соответственно.
При этом в группе товаров премиального ценового сегмента наблюдается обратная тенденция — доля его продаж сократилась с 35,8% в среднем по году до 34,2% и 34,4% — в апреле и мае, соответственно.
Такие изменения коснулись множества крупнейших категорий, например, мяса, фруктовых соков, воды, чая, макаронных изделий и других. Так, с 18 по 21 неделю 2020 года доля низкого ценового сегмента в категории макаронных изделий достигла 23% в денежном выражении, тогда как среднегодовое значение составляло 19%.
«Новые потребительские нормы на FMCG-рынке в мире после COVID-19 будут продиктованы не только новыми привычками и требованиями к товарам, но и экономическим положением покупателей: почти четверть опрошенных Nielsen потребителей в России (24%) говорят, что COVID-19 отразился на их доходах, что неизбежно скажется на динамике продаж товаров повседневного спроса в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
Рост доли низкого ценового сегмента в структуре продаж — один из наиболее заметных сигналов на рынке FMCG, но не единственный.
Уже сейчас можно предположить, что покупатель, который столкнулся со снижением своих доходов, будет стараться экономить: искать скидки или переключаться на более дешевые альтернативы», — Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.
Другой способ поиска дополнительной выгоды — скидки. Если в период ажиотажной закупки доля промопродаж снизилась во всех каналах продаж и дала надежду на выход из сложившейся ситуации, когда более половины товаров FMCG продавались со скидками, то ближе к маю объемы продаж со скидками вернулись к докризисным значениям. В среднем 31% потребителей в России стали чаще искать в магазинах товары со скидками — в группе потребителей, пострадавших от пандемии это значение еще выше — почти 40% (38% в онлайн-магазинах, 39% в офлайн-магазинах).
«Две трети покупателей в России (66%) признались, что заметили в магазинах повышение цен, хотя данные продаж товаров FMCG говорят о том, что в период пандемии средняя стоимость товаров в торговых сетях остались практически без изменений — восприятие цен за период самоизоляции изменилось скорее ввиду сокращения доходов покупателей, чем действительного роста ценников.
Новые переменные в виде сокращения покупательской способности, а также опасений, связанных с многолюдными магазинами и очередями, вероятнее всего, подтолкнут дальнейшее перетекание спроса в небольшие форматы магазинов у дома, дисканутеры и онлайн-торговлю», — комментирует Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.
За несколько месяцев пандемия изменила не только формат ритейла, но и критерии выбора магазина. Если в 2019 году наиболее частая миссия покупки звучала как «небольшая покупка товаров на каждый день», то на данный момент наиболее популярными вариантами являются «закупка на неделю или месяц», а также «закупка для приготовления еды дома». А для каждого пятого миссия посещения магазина заключалась в «пополнении запасов между большими покупками».
Читайте также: Как исчезновение «ситуаций потребления» многих групп товаров повлияло на разные сегменты рынка
***
Самые интересные новости читайте в наших группах в Facebook и VKontakte, а также на канале Яндекс.
Дзен.
И подписывайтесь на рассылку самых важных новостей.
New Retail
Сегментация рынка | GeekBrains — образовательный портал
Расскажем о принципах и критериях сегментации рынка, а также о том, к каким результатам может привести грамотная маркетинговая стратегия.
https://d2xzmw6cctk25h.cloudfront.net/post/1988/og_image/810f24022c2e61f5b956bf22e5342564.png
История сегментации рынка началась в США — как и многое из связанного с маркетингом и стратегиями развития бизнеса. В 1958 году малоизвестная фирма American Express выпустила свою первую кредитную карту.
Впоследствии такими картами стали пользоваться миллионы людей, и American Express долго была монополистом. Но в начале 90-х годов XX века стали появляться новые игроки. Тогда в American Express решили сегментировать рынок, чтобы остаться на плаву и сохранить репутацию.
Маркетологи организации разделили клиентскую базу на группы — по доходам, расходам и их характеру, частоте поездок.
Выяснилось, что есть клиенты с внушительными тратами, — и компания запустила для них специальные программы, предложила премиум-условия: поощрения и преференции, особые пакеты услуг, индивидуальные карты. Это оказалось выгодно компании, и American Express применила эти принципы к каждой категории клиентов.
Благодаря такой стратегии в течение трех лет прибыль финансовой корпорации выросла на 104 миллиарда долларов.
Сегментация рынка — это разделение аудитории на группы, для которых понадобятся отдельные стратегии маркетинга и продаж. В основном компании сегментируют свои рынки по местоположению, возрасту, доходам, интересам и привычкам.
Неужели цена так важна?
Один из ключевых бизнес-параметров — цена. Важно следить за ценообразованием, обновлять стратегии — то есть держать руку на пульсе ценового позиционирования. Только так можно добиться роста продаж.
Ценовая сегментация — важнейший пункт маркетингового плана. Но есть и другие моменты, помогающие найти нужную нишу рынка.
Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров
Географический
Где вы хотите вести свой бизнес — в масштабе квартала, района, города, региона, страны или мира?
Демографический
Какого пола ваш потенциальный клиент? Сколько ему (или ей) лет? Каково семейное положение? Чем занимается и интересуется? Во что верит? Все эти вопросы важны, чтобы определить сегмент.
Психографический
При сегментации рынка покупателей объединяют еще в группы по ценностям, убеждениям и стилю жизни. Значение может иметь положение в обществе и тип личности.
Уровень дохода
Сколько потенциальный потребитель готов заплатить за ваш продукт?
Интересы и привычки, поведение
Стоит изучить интересы и привычки целевой аудитории, а также узнать реакцию потребителей на товар или услугу. Важно выяснить, что потенциальные клиенты знают о товаре, как относятся к нему, готовы ли воспринимать новую услугу.
Принципы сегментирования на рынке B2B
Если вы решили продавать товар компаниям, будут действовать другие законы рынка. Юридические лица не только выбирают товары иначе, но и решение о покупке принимают совсем по другим принципам.
При сегментировании рынка вам нужно учесть:
- вид бизнеса, в котором работает компания;
- размер бизнеса;
- опыт предприятия;
- местонахождение;
- количество работников;
- требования к товару или услуге;
- как часто возникает потребность в товарах или услугах;
- кто принимает решения.
Для вас могут быть важны все критерии или только несколько, а могут обнаружиться и специфические запросы. Важно проанализировать все показатели, выделить ключевые и составить подробный портрет потенциального клиента. Когда есть понимание, каким он должен быть, — легче понять, как его привлечь.
Ценовые сегменты
Основных четыре: низкоценовой, среднеценовой, высокоценовой и премиум.
Каждая из этих ниш характеризуется способностью покупателя заплатить за товар определенную сумму, свойствами товара, ожиданиями потребителей по качеству и цене, торговыми марками, мотивацией покупателей.
Низкоценовой сегмент рынка
Минимальная функциональность, базовые характеристики, цена ниже средней розничной — вот основные характеристики товаров и услуг этого сегмента. Покупатели понимают, какие товары находятся в этой нише, поэтому ждут, чтобы они были простыми, надежными и соответствовали описанию.
Основная опасность для этого сегмента — повышение цены: потребители уйдут к конкурентам.
Среднеценовой сегмент
Расширенная функциональность, средняя рыночная цена (средний сегмент рынка). Для этой категории подорожание уже не столь опасно, но еще значимо. Покупателя можно заинтересовать и удержать брендом, его историей, уникальностью продукта. В этом сегменте продавцы выстраивают долгосрочную стратегию доверия к бренду, дифференцируют товар.
Высокоценовой сегмент
Покупатель ожидает от производителя впечатляющей функциональности и высокого качества продукта, особого отношения к клиенту и отличного сервиса. За все это он готов платить — подорожание может пройти незамеченным, если имидж и качество на высоте.
Премиум-сегмент рынка
Это товары и услуги, которые должны подчеркивать статус и состоятельность покупателя. Цена ощутимо выше среднерыночной, а ее повышение не беспокоит потребителя. Основной принцип в этом сегменте — формировать культ товара, желание обладать им во что бы то ни стало.
Пример сегментации рынка
Отличный пример сегментации рынка — опыт компании LEGO. Ее специалисты применили возрастной принцип: создали линейки товаров для каждой категории — от конструкторов Lego Duplo для годовалых малышей до серий Technic и Creator, от которых в восторге и взрослые. Детские конструкторы соответствуют возрастным ступеням: 1–2 года, 3–5, 6–8, 9–11, 12+.
Они отвечают возможностям и интересам ребенка, помогают развивать важные в каждом возрасте навыки, постепенно усложняются — растут вместе с детьми.
LEGO — бренд с мировым именем, и возможности для исследования аудитории у компании соответствующие. Но и молодой предприниматель, который собирается открыть кофейню в своем микрорайоне, может применить методы сегментации — и они будут работать на его бизнес.
У человечества кончились деньги на дорогие смартфоны. Весь мир переходит на дешевые
, Текст: Владимир Бахур
Флагманские смартфоны предлагают слишком мало инноваций, поэтому, уже лидирующий по выручке сегмент бюджетных и средне-ценовых смартфонов, по мнению аналитиков IDC, продолжит рост, и в результате обрушит суммарную глобальную выручку индустрии по итогам 2020 года.Покупатели смартфонов стали экономнее
Около 73% всех продаж смартфонов по итогам 2020 г.
придется на модели ценового диапазона ниже $400, сообщает IDC по итогам исследования Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker. В условиях нестабильности мировой экономики покупатели все чаще интересуются устройствами с низкими и средними ценами, поскольку сейчас их приоритеты смещены на предметы первой необходимости.
В результате, согласно прогнозу IDC, выручка от продаж смартфонов во всем мире снизится по итогам 2020 г. до $422,4 млрд, что на 7,9% меньше по сравнению с выручкой в размере $458,5 млрд по итогам 2019 г.
«Растущий уровень безработицы и неуверенность в завтрашнем дне сместили покупательские интересы в сторону продуктов экономичного и бюджетного сегментов, – сказала Сангитика Шривастава (Sangeetika Srivastava), старший аналитик IDC по сегменту мобильных устройств. – Вследствие этого общее портфолио востребованных смартфонов также смещается в направлении устройств низкого и среднего ценового диапазонов. От этого конкуренция только усилилась, поскольку для привлечения покупателей – особенно в верхнем ценовом сегменте, участники рынка вынуждены создавать интересные ценовые предложения и выгодные комплекты».
Ранее CNews сообщил об отчете аналитиков Gartner, которые по итогам II квартала 2020 г. зафиксировали глобальное падение продаж смартфонов на 20,4% по сравнению со II кварталом 2019 г., до 294,7 млн штук. Рынок мобильных процессоров для смартфонов за тот же период, по данным аналитиков Counterpoint, рухнул сразу на 26% год к году, при этом лидер рынка Qualcomm сократила свои продажи до 29% с 33% во II квартале 2019 г.
Конкурентная битва за покупателей недорогих смартфонов
По прогнозу аналитиков IDC, смартфоны нижнего и среднего ценового сегмента (от $100 до $400) уже сегодня доминируют на глобальном рынке. По итогам II квартала 2020 г. на этот сегмент пришлось 60% глобальных продаж, а по итогам всего 2020 г. аналитики прогнозируют рост до 63%.
Продажами в средне-ценовом сегменте не брезгует даже Apple
Для сравнения: верхний сектор средне-ценового сегмента, представленный смартфонами по цене от $400 до $600, во II квартале 2020 г. составил лишь 11,6%, увеличившись за год всего на 4%.
Основными игроками в ценовом сегменте от $100 до $400 являются такие компании как Samsung, Huawei и другие китайские производители смартфонов, включая Xiaomi, OPPO, vivo и др. К популярным на мировом рынке смартфонам с ценой менее $400 (без учета российских налогов – прим. CNews) можно отнести, например, Google Pixel 4a, Honor 9X, Huawei P30 Lite, TCL 10L, Nokia 7.2, Motorola G8 Power, G8 Plus, One Action и One Vision, Samsung Galaxy A51 и Galaxy A71, Xiaomi Mi 9 Lite и Redmi Note 9 Pro, OnePlus Nord, Oppo A9 и Reno 2 Z и другие.
Даже компания Apple проявила интерес к этому сегменту, представив новую модель iPhone SE образца 2020 года, что в целом подтверждает общий тренд на смещение внимания покупателей к этому ценовому диапазону.
Статистика продаж смартфонов по ценовым сегментам, II кв. 2020 и прогноз до 2024 (IDC)
В целом аналитики IDC отмечают рост спроса на смартфоны средне-ценового сегмента во всем мире, однако наиболее ярко эта тенденция выражена в странах Азии и Тихоокеанского региона (за исключением Японии и Китая), Латинской Америки, Ближнего Востока, Африки, Центральной и Восточной Европы.
В этих регионах доля устройств с ценой менее $400 приблизилась по итогам II квартала 2020 г. до 85% от всех продаж смартфонов.
Гибридная рабочая среда вызывает привыкание
БизнесДаже в США, по данным IDC, продажи устройств ценой менее $200 выросли за последний год на 10% и составили по итогам II квартала 2020 г. 27% от всех продаж смартфонов. В Китае за последний год наиболее растущим стал сегмент $400-600, который увеличился на 8% и составил по итогам II квартала 2020 г. 21% от всех продаж смартфонов.
Драйвером продаж смартфонов станут сети 5G
Согласно прогнозу аналитиков IDC, в ближайшей перспективе наибольший интерес потребителей будет обращен к моделям ценовых сегментов $100-200 и $200-400, предлагающим оптимальный набор функциональных возможностей за доступные деньги.
В долгосрочной перспективе в IDC прогнозируют смещение покупательской активности в сектор ценового диапазона от $400 до $600.
«По мере роста популярности сетей 5G, средние цены на 5G-смартфоны постепенно будут снижаться, до уровня примерно $465 в 2024 году», – сказала Набила Попал (Nabila Popal), директор по исследованиям IDC Worldwide Mobile Device Trackers.
Ценовая сегментация
: второй по эффективности инструмент ценообразования
Второй самый мощный инструмент, который у вас есть, когда дело касается ценообразования, — это ценовая сегментация. Каждая компания — большая или маленькая — должна думать о своих собственных возможностях реализовать это каким-либо образом.
Ценовая сегментация — это процесс взимания разных цен за один и тот же или аналогичный продукт или услугу. Примеры можно увидеть повсюду: цены для студентов в кинотеатрах, цены для пожилых людей на кофе в McDonald’s, люди, использующие купоны и т. Д.Авиакомпании являются ведущей отраслью, когда дело доходит до отличной ценовой сегментации; редко когда два пассажира платят одинаковую цену.
Если вы розничный торговец, ресторан, софтверную компанию или создаете физические продукты, ценовая сегментация — это инструмент, который вы можете и должны использовать.
Когда дело доходит до реализации ценовой сегментации, в академической литературе описывается множество шагов, однако решающих шагов являются только 2: 1: сегментируйте рынок и 2.
Создайте механизм взимания разных цен.
Первое требование — найти сегменты или группы клиентов в зависимости от того, сколько они готовы платить. Чтобы не усложнять этот пример, давайте представим 2 сегмента: тех, кто готов платить больше, и тех, кто готов платить меньше. Назовем их «богатыми» и «бедными». В целом бедные люди более охотно тратят время, энергию и усилия на то, чтобы получить низкие цены, в то время как богатые люди с большей вероятностью тратят деньги, а не усилия или время.
2. Создание механизма ценообразования
Лучший способ изучить ценовую сегментацию — просмотреть примеры. Давайте посмотрим на одного, о котором мы упоминали ранее, — студентов в кинотеатре. Киноиндустрия знает, что большинство из нас не студенты и, следовательно, «богатые», тогда как студенты — «бедные», потому что у них нет постоянной работы и, следовательно, их дискреционный доход меньше.
Однако киноиндустрия по-прежнему хочет, чтобы они приходили в кинотеатры — чтобы облегчить это, они берут меньше.Они делают это так, чтобы предлагать студентам скидку, и чтобы получить скидку, вы должны показать студенческий билет. Таким образом, большинство из нас платит обычную, «богатую» цену, а студенты — более низкую цену.
Давайте расширим это немного на другой подобный пример. Показ студенческого билета для получения скидки в театре — это пример более широкого типа сегментации цен: ID для скидки. Это используется и другими способами, например, когда пожилые люди показывают удостоверение личности для получения скидки.
Действие, которое вы можете совершить сегодня.Как можно попросить удостоверение личности для предоставления скидки? Будут ли пенсионеры или студенты платить меньше за ваш продукт или услугу? Если нет, подумайте о других методах ценовой сегментации, которые вы можете использовать.
О, и вам может быть интересно, что такое САМЫЙ мощный инструмент ценообразования.
Принятие ценообразования на основе ценности.
Присоединяйтесь к разговору!
Есть вопрос или комментарий об этом блоге? Поделитесь своим мнением в нашем сообществе Champions of Value.
Марк — эксперт по ценообразованию, который помогает компаниям понять ценность, как ее создать, сообщить о ней и зафиксировать. Он имеет докторскую степень в Калифорнийском университете. Беркли и степень магистра делового администрирования Университета Санта-Клары, а также более 25 лет опыта ценообразования. Как преподаватель, спикер и тренер, Марк применяет новаторские стратегии ценообразования, основанные на ценности, чтобы направлять рост и увеличивать прибыль для больших и малых компаний.
Ценовая сегментация: второй по мощности инструмент ценообразования2020-07-082020-07-06https: // impactpricing.com / wp-content / uploads / 2019/01 / impactpricing-logo-final-sm.png Ценообразование на импакт https://impactpricing.com/wp-content/uploads/2020/07/impactpricingprice-segmentation1024x474.
jpg200px200px
Сегментация цен — Введение (и ID для скидки)
Ценовая сегментация — САМЫЙ МОЩНЫЙ ИНСТРУМЕНТ, который есть в вашем наборе инструментов ценообразования. Каждая компания, большая или маленькая, должна думать о ценовой сегментации.
Что это? Ценовая сегментация — это просто взимание разных цен с разных людей за один и тот же или аналогичный продукт или услугу.Вы видите примеры каждый раз, когда идете за покупками: цены для студентов в кинотеатрах, цены на кофе для пожилых людей в McDonald’s, люди, использующие купоны, и многое другое. Отрасль, которая, вероятно, лучше других проводит ценовую сегментацию, — это авиакомпании. Кажется, что нет двух человек в самолете, которые заплатили бы одинаковую цену.
Если вы розничный торговец, ресторан, разработчик программного обеспечения или создаете физические продукты, сегментация цен применима к вам.
В академической литературе (извините за это слово) описывается множество характеристик и требований к ценовой сегментации, но на самом деле есть только 2 шага для ее реализации: 1.
сегментировать рынок и 2. создать механизм, чтобы назначать им разные цены.
1. Сегментируйте рынок. Первое требование — найти группы клиентов, некоторые из которых готовы платить больше, чем другие. Чтобы не усложнять задачу, давайте рассмотрим 2 сегмента: тех, кто готов платить больше, и тех, кто готов платить меньше. Назовем их «богатыми» и «бедными». В любом случае, это довольно распространенная сегментация. В целом бедные люди более склонны тратить время, энергию и усилия на то, чтобы получить низкие цены, в то время как богатые люди с большей вероятностью просто купят то, что они хотят.
2. Создать механизм ценообразования — это намного сложнее, чем кажется. Нельзя просто повесить в магазине вывеску с надписью «Богатые люди — 10 долларов; Бедные люди — 5 долларов ». Никто никогда не признается в том, что он богат. Вам нужен способ заставить богатых добровольно платить более высокую цену.
Лучший способ изучить ценовую сегментацию — просмотреть примеры. Посмотрим на студентов в кинотеатре.
Киноиндустрия определила, что большинство из нас (не учащихся) — «богатые», а студенты — «бедные».Возможно, это не совсем так, но в целом было бы справедливо сказать, что студенты, у которых нет постоянной работы, менее обеспечены, чем те из нас, кто зарабатывает себе на жизнь. Однако киноиндустрия по-прежнему хочет, чтобы они приходили в кинотеатры, поэтому они хотят брать с них меньше. Они делают это так, чтобы предлагать студентам скидку, и чтобы получить скидку, вы должны показать студенческий билет. Таким образом, большинство из нас платят обычную цену, а студенты получают более низкую цену.
Давайте немного расширим это.Показ студенческого билета для получения скидки в театре — это пример более широкого типа сегментации цен: ID для скидки. Это используется и другими способами, например, когда пожилые люди показывают удостоверение личности для получения скидки.
Действие: Как можно попросить идентификатор для предоставления скидки? Будут ли пенсионеры или студенты платить меньше за ваши услуги? Если нет, подумайте о других методах ценовой сегментации, которые вы можете использовать.
В следующих нескольких блогах мы рассмотрим другие примеры ценовой сегментации в действии.
Улучшите свою стратегию ценообразования с помощью сегментации цены
Наша последняя статья в этой серии стратегий ценообразования посвящена сегментации цены. Эта стратегия заключается в том, что вы предлагаете один и тот же продукт или услуги, но по разным (или уникальным) ценам разным типам клиентов. Доказано, что такая ценовая стратегия увеличивает общую прибыль и выручку, особенно в отраслях с высокой структурой фиксированных затрат.
Что такое ценовая сегментация?
Представьте, что у вас есть товар по цене 10 долларов.
Некоторые потенциальные клиенты могут посчитать эту цену слишком высокой и никогда не совершить конверсию. Другие потенциальные клиенты могут быть готовы заплатить 15 долларов. Если вы установите только цену в 10 долларов, вы потеряете 10 долларов у людей, которые не купят, но в то же время потеряете 5 долларов у людей, которые заплатили бы больше, в результате чего общий убыток составит 15 долларов.
Но если у вас есть три цены — 5, 10 и 15 долларов, — вы получаете 15 долларов из более высокого ценового сегмента, плюс 5 долларов из более низкого ценового сегмента, и в итоге вы получаете 20 долларов.
На первый взгляд может показаться, что это никак не работает.Но подумайте об авиационной отрасли.
Повысит ли ценовая сегментация прибыльность?
При сегментации предлагаются разные цены за одно и то же место в рейсе; место такое же, но цена варьируется в зависимости от типа покупателя. Это ценообразование, основанное на сегментации клиентов, и влияние на чистую прибыль может быть огромным.
Практически при любом привлечении клиентов, ориентированных на продажи, ваша группа продаж может иметь множество цен, которые она готова предложить клиентам за один и тот же продукт, в зависимости от того, как идут переговоры.Скидки могут применяться в течение нескольких месяцев или даже лет для обеспечения лояльности клиентов и увеличения продолжительности жизни (LTV).
Клиенты могут быть сегментированы по объему, характеристикам, предложению услуг, времени покупки, использованному времени и т. Д. С точки зрения выставления счетов вашей системе потребуется установить различные атрибуты для клиентов и применять изменения цен и скидки к определенным сегментам.
Гибкое программное обеспечение биллинга автоматизирует этот процесс, чтобы каждый раз обеспечивать точный биллинг.
Полное руководство по выставлению счетов за подписку.
В этом руководстве будет рассмотрен широкий спектр функций, необходимых для автоматизации повторяющихся процессов выставления счетов, управления подписками и платежей.
Скачать бесплатно7 Примеры ценовой сегментации
Вот некоторые из популярных способов использования сегментации в качестве стратегии ценообразования.
- Покупка через канал: Например, покупка в Интернете или покупка в магазине. Клиентам, совершающим покупки в Интернете, может быть предложена более низкая цена, поскольку стоимость обслуживания этой покупки ниже.
- Используемое время: Например, многие курорты взимают больше за свои путевки в зависимости от времени года. Экономные путешественники отправятся в солнечные места в конце марта за более выгодными предложениями, в то время как другие путешественники будут платить больше, чтобы избежать январских морозов.
- Время покупки: Например, многие товары стоят дороже перед праздниками и падают после них. В модной индустрии модницы будут платить больше, чтобы носить последние стили, а те, у кого ограниченный бюджет, будут ждать расписок по окончании сезона.
- Местоположение: Например, театры и концертные площадки взимают плату в зависимости от того, насколько близко вы находитесь к сцене.
- Объем: Это очень распространенный вариант. Чем больше объем заказа, тем ниже цена за единицу. Рассмотрим, например, программное обеспечение как услугу (SaaS). Если вы ежемесячно платите за план подписки, вы платите единовременно. Но если вы платите ежегодно, ваши ежемесячные затраты на тот же продукт часто меньше.
- Атрибут: Например, первый класс или вагон или древесина твердых пород против ламината.
- Предлагаемая услуга: Например, билет на самолет, который не подлежит возмещению, обычно дешевле, чем билет с полным возмещением.
Но если вы платите ежегодно, ваши ежемесячные затраты на тот же продукт часто меньше.Что может пойти не так и что нужно учитывать
Хотя эта стратегия ценообразования может быть очень действенной, существуют проблемы сегментации, которые могут снизить ее влияние.Вот некоторые вещи, на которые следует обратить внимание.
- Разведение: Возможно, клиенты, которые заплатили бы вашу более высокую цену, найдут способы купить по вашей более низкой цене.
- Обратная реакция: Если вы не будете осторожны, более высокооплачиваемые клиенты могут не увидеть ценность, которую они получают за счет премиальной цены, которую они платят, и почувствуют, что ими воспользовались. Обязательно помните о предполагаемой ценности при создании и продвижении сегментированных цен.
- Застой: Не совершайте ошибку, реализуя свою стратегию ценообразования и забыв о ней, — измените цены.Вы всегда должны исследовать и изучать новые способы повышения ценности вашего продукта или услуги.
Обязательно помните о предполагаемой ценности при создании и продвижении сегментированных цен.Чтобы узнать больше о наших сериях о стратегиях ценообразования, посетите:
Полное руководство по стратегии ценообразования на подписку.
Это руководство поможет вашему бизнесу по подписке на пути к выбору и поддержанию лучшей стратегии ценообразования для обеспечения успешного роста и масштабируемого будущего.
Скачать бесплатноКак эффективно применять стратегии ценового сегментации
Ценовая сегментация предполагает взимание разных цен с разных клиентов за одинаковые или похожие продукты или услуги.
Это очень распространенная стратегия, поскольку покупатели будут сталкиваться с разными ценами при посещении кинотеатров или при использовании ваучеров в разных магазинах. Авиационная отрасль постоянно использует ценовую сегментацию, поскольку клиенты редко платят одинаковую цену за конкретное место.
Представьте, что продукт стоит 25 фунтов стерлингов, некоторые покупатели могут захотеть заплатить больше, а некоторые другие сочтут эту цену слишком высокой. Фирмы теряют деньги от клиентов, которые не будут покупать продукт по этой цене, а также теряют деньги от клиентов, которые готовы платить больше. Если эта компания разделит эту цену на три категории: 20 фунтов стерлингов, 25 фунтов стерлингов и 30 фунтов стерлингов, то она сможет привлечь клиентов, ищущих более дешевый продукт, а также извлекать дополнительный доход из сегмента клиентов, которые готовы платить больше. для своего продукта.
Вернемся к примеру с авиакомпаниями — к одному креслу в самолете прикреплены различные ценники.
Сиденье одинаково для разных клиентов, желающих его приобрести, но эта цена варьируется в зависимости от клиента, желающего совершить покупку. Клиентов можно сегментировать по таким причинам, как объем, предлагаемые услуги, время покупки и местоположение.
Примеры ценовой сегментации
Объем: Эта форма ценовой сегментации происходит, когда с клиентов взимается более низкая цена за единицу.PureGym предлагает клиентам возможность платить за ежемесячное и фиксированное членство. Несмотря на то, что они различаются, некоторые клиенты могут предпочесть трехмесячное членство шестимесячному или девятимесячному по разным причинам, и эта сегментация позволяет PureGym привлекать более разнообразную группу клиентов.
Расположение: Билеты на концерты и спортивные мероприятия дорожают по мере приближения к сцене / корту. Клиент может быть готов заплатить гораздо больше, если это означает, что он будет ближе к месту действия.С другой стороны, клиент, который находится дальше от сцены, может беспокоиться только о том, чтобы иметь возможность наблюдать.
Время покупки: Это часто можно увидеть в индустрии моды. Покупатели, которые хотят выглядеть модно, будут готовы платить больше за сезонные предметы одежды. С другой стороны, покупатели, которые, возможно, не захотят платить так много, будут ждать окончания сезонной распродажи, когда те же предметы одежды будут намного дешевле.
Предлагаемая услуга: Железнодорожные компании будут предлагать своим клиентам билеты, которые могут быть возвращены или невозвратны.Клиенты могут быть счастливы заплатить гораздо меньше, чтобы заплатить за невозвратный билет, но компромисс заключается в том, что они не могут получить его возмещение, если условия поездки клиента изменится.
Шаги к реализации стратегии ценового сегментации
Сегмент рынка
Для того, чтобы ценовая сегментация была успешной, компаниям необходимо идентифицировать разные потребительские сегменты и разделять их на основе таких факторов, как готовность платить.
Компании могут сегментировать своих клиентов на группы, такие как люди, которые учатся в университете на дневном отделении, и те, кто нет.В зависимости от того, как был определен сегмент, те, кто не является студентом дневного отделения университета, будут готовы платить за продукт больше, чем студенты дневного отделения, потому что у них есть больше денег, чтобы потратить на конкретный продукт или услугу. .
Используя исследование рынка, можно определить, что разные сегменты имеют разные кривые спроса и готовность платить
Приведенный выше пример является одним из выходных данных решения PriceBeam Comparative Willingness-to-Pay.это показывает, что один сегмент имеет значительно более высокую готовность платить, чем другой. Подобные идеи можно использовать для определения ценовых и продуктовых стратегий, которые наилучшим образом соответствуют таким рыночным различиям.
Построить эффективный механизм ценообразования
Когда дело доходит до сегментации клиентов, это легче сказать, чем сделать.
Ценовая сегментация требует тонкости, потому что, если вы прямо укажете, что более богатые клиенты должны платить больше, чем более бедные, это вызовет сильную негативную реакцию со стороны потребителей.Компаниям нужно уделять достаточно времени, чтобы выяснить, как заставить своих более богатых клиентов платить больше за их продукт, потому что это шанс для них задействовать более высокую готовность платить.
Варианты ценообразования для сегментов | Сегмент
Как я могу оценить свои MTU?
Чтобы получить представление о подсчете MTU, добавьте активных пользователей за месяц. к количеству анонимных посетителей, которых вы получаете в месяц.Немного инструменты также называют эту метрику «Уникальные посетители за месяц».
Есть ли бесплатная пробная версия платных планов?
Да! Для тарифного плана действует 14-дневная бесплатная пробная версия.
Чтобы попробовать
Бизнес-план, пожалуйста
свяжитесь с нами.Обрабатывает ли сегмент выставление счетов для моих источников или мест назначения Сервисы?
Нет, вы несете ответственность за аккаунты, в которых вы регистрируетесь Источники, интеграции и поставщики хранилищ, независимо от того, являются ли они платный или бесплатный.
В чем преимущество годового плана?
Если вы используете ежемесячный тарифный план, ваш счет может колебаться.
каждый месяц в зависимости от вашей пользовательской активности. Годовой план позволяет
вы можете приобрести MTU по более низкой цене.
Превышение выделенного MTU
Расчет на годовые планы может повлечь дополнительные расходы.
Нужно ли мне иметь хранилище данных для использования Warehouses?
Да! Сегмент подключается к существующему хранилищу данных и каналам в данных, собранных из ваших источников. Тебе не о чем беспокоиться об ETL или обслуживании конвейера данных.
Как я могу купить протоколы или изображения?
Протоколы и Персоны предлагаются в качестве дополнения к вашему Сегменту. строить планы.Свяжитесь с нами, чтобы узнайте больше о том, какой план подходит вам лучше всего.
Фантастический пример сегментации цен с использованием распределения
Каждый, кто читает этот блог, знает, что мы должны использовать ценовую сегментацию, чтобы получить больше от тех, кто готов платить больше, но при этом выиграть от тех, кто готов платить меньше. «Мы говорили о многих способах сделать это.Один из способов — создавать разные продукты в портфолио.У вас могут быть немного разные продукты, ориентированные на разные сегменты рынка, или хорошие, лучшие, лучшие предложения в рамках сегмента рынка.
ИЛИ É
Вы можете использовать один и тот же продукт в разных каналах сбыта. «В статье о Quartz под названием« Этот диван выставлен по четырем разным ценам, с пятью разными названиями на пяти разных сайтах »описывает фантастический пример.
Компания Wayfair. ÊОни продают мебель для дома в Интернете. Ê С выручкой в 1 миллиард долларов в прошлом квартале они выросли на 40% по сравнению с тем же кварталом прошлого года.
«Они определенно что-то делают правильно.
В статье Quartz приводится 13 различных примеров, но вот информация о диване:
Диван-кровать (с ценами на момент публикации в блоге)
Wayfair: ÊСпальный диван TulsaÊ (256,99 $)
AllModern: ÊМонктон Комб Спальный ДиванÊ (274,99 $)
Birch Lane: ÊСпальный диван Fort CollinsÊ ($ 266,99)
Joss & Main: ÊРеми 77? Спальный диванÊ (259,99 $)
Если вы перейдете по этим ссылкам, вы увидите идентичный диван, у каждой ссылки будет свое имя.
Что здесь происходит? «Во-первых, они пользуются тем, что очень сложно сравнивать диваны (или мебель). ÊИзменяя название, они уменьшают вероятность того, что покупатели найдут один и тот же диван на двух разных веб-сайтах. ÊЕсли вы увидели диван Tulsa Sleeper на сайте Wayfair за 257 долларов и захотели узнать цену в магазине, вы бы стали искать «диван-кровать Tulsa», и никаких других сайтов не было бы.
ÊПо фотографиям сложно искать.
Но хотя это сложно, все же возможно.Ê Я скопировал и вставил фото в Google. ÊОни нашли много сайтов, где используется именно эта фотография. ÊДля Wayfair можно было бы предложить использовать разные фотографии для разных сайтов.
Во-вторых, все перечисленные сайты строят отношения со своими клиентами. «Они не пытаются продать одну вещь. ÊТак, например, тот, кто связан с AllModern и доверяет AllModern, не может делать покупки в других местах. ÊОни просто покупают в AllModern.
Кроме того, если одно из имен по какой-либо причине приобретет ужасную репутацию, другие сайты не должны прекращать выпуск продукта.ÊЭто влияет только на одно имя.
Этот метод очень хорошо работает с продуктами, которые трудно сравнивать.
Однако одним из недостатков этого является то, что сложно получить импульс за продуктом. ÊПредлагая один и тот же продукт под 4 разными названиями, узнаваемость продукта снизилась. Если одно имя приобретет популярность, репутация от него не отразится на других.
Ê Точно так же представьте, что есть независимая компания по оценке диванов, которая рассматривает диван Fort Collins Sleeper и оценивает его как «Надо покупать».«Этот рейтинг не распространяется на другие имена». (Стратегически, если одно имя очень хорошо работает и получает высокие оценки и тонну потрясающих отзывов, тогда другие сайты всегда могут продавать успешный продукт под тем же именем, но это труднее таким образом устанавливайте разные цены.)
Еще одним недостатком четырех наименований продуктов является то, что компании приходится управлять в 4 раза большим количеством продуктов. ÊThis является управляемым, но многие компании упорно трудятся, чтобы уменьшить или, по крайней мере, управлять количеством артикулов.«Это общая проблема ценовой сегментации. Ê Это всегда усложняет бизнес. «В большинстве случаев это того стоит, но не всегда.
В целом, это ценная стратегия ценового сегментации. ÊЕсли ваши продукты сложно сравнивать, и вы продаете их через несколько каналов сбыта, попробуйте.
Как получить больше прибыли с помощью ценовой сегментации
Одна из основных концепций ценообразования, которую необходимо понять, заключается в том, что цена обычно отражает (или должна отражать) стоимость.Но важно помнить, что ценность не определяется с точки зрения продавца или поставщика; он определяется заказчиком или покупателем. Товар стоит столько, сколько покупатель готов за него заплатить. И их готовность платить во многом зависит от того, как они воспринимают ценность продукта, услуги или решения продавца.
Упрощенный подход для группы маркетинга и продаж состоит в том, чтобы понять, что клиенты обычно ценят в предложении, а затем установить цены на основе предполагаемой готовности платить за этот продукт.
Однако в действительности разные покупатели по-разному воспринимают значение . Таким образом, их готовность платить также разная (и их цены тоже могут быть разными).
Эта стратегия применима на рынках потребительских товаров, но ее довольно сложно использовать, потому что розничные торговцы часто не могут различать цены от одного потребителя к другому. Но в отраслях «бизнес для бизнеса» почти всегда возможно и приемлемо дифференцировать цену для разных клиентов. Это потому, что во многих случаях цены оговариваются или устанавливаются на основе определенных «заборов» или границ (например,g., учебные заведения получают другую цену, чем коммерческие предприятия).
Производитель грузовых шин однажды объяснил мне, что некоторые из его клиентов готовы платить по-разному в зависимости от отрасли. Например, менеджер автопарка предприятия по обращению с отходами обычно очень чувствителен к цене, поэтому его не так интересует качество. Если один из его грузовиков выйдет из строя из-за лопнувшей шины, это не окажет значительного влияния на его доход.
Однако нефтесервисный бизнес, использующий аналогичные шины для своих мобильных буровых установок, может потерять значительную прибыль, если одна из их буровых установок (которую они сдают в аренду на час или день) выйдет из строя из-за механических проблем или проблем с шинами.
Эти два покупателя, вероятно, будут иметь разную чувствительность к цене и будут готовы платить за идентичный или очень похожий продукт.
Производитель пластиковых гранул однажды сказал мне, что даже с ее продуктами, которые многие считают своего рода товаром, конечное применение приводит к ощутимой дифференциации в готовности платить.
Например, когда компания продает пластиковые гранулы для использования в производстве труб, пластик составляет относительно большой процент от общей стоимости товаров для труб.Этот производитель труб, вероятно, будет иметь относительно высокую чувствительность к цене. Однако, когда компания продает тот же или аналогичный пластик компании, производящей сложное и дорогое медицинское устройство, этот пластик составляет относительно небольшую часть стоимости товаров. Таким образом, этот покупатель имеет более низкий уровень чувствительности к цене. Этот принцип не нов; это было в учебниках по маркетингу и экономике на протяжении десятилетий.
Но этот и другие принципы, объясняющие разницу в цене, на практике используются реже, чем вы думаете.
В B2B лучшие продавцы компании обычно интуитивно понимают эту динамику и используют ее для максимизации своих комиссионных. Но во многих случаях — особенно в крупных организациях — основная часть команды продаж в конечном итоге использует комбинацию недавнего опыта (который может быть не очень актуален) и «интуиции». И, как правило, они стараются оптимизировать свои шансы на выигрыш возможностей, а не пытаются оптимизировать доход или маржу.
Так что полезно объяснять ценовую сегментацию лидерам продаж как простое создание структуры и логики, имитирующей то, как их лучшие продавцы уже делают что-то сегодня.Действительно, у моего работодателя наши проекты всегда должны включать точки зрения лучших продавцов, потому что они часто предоставляют ключевой контекст, который либо поддерживает, либо проясняет результаты, полученные на основе данных и аналитики.
Почему ценовая сегментация?
Зачем компании дифференцировать цены в зависимости от желания потребителей платить? Ответ в том, что это приобретет большую ценность.
Если у компании есть одна цена для данного рынка или региона, она будет слишком высока для некоторых клиентов и оставит деньги на столе для других клиентов.Установив цены в соответствии с разными уровнями готовности клиентов платить, организация может получить максимальную сумму дохода (которая, конечно, увеличивает операционную прибыль) по каждой сделке или транзакции. (См. Рисунок ниже.)
В большинстве случаев эти дополнительные источники стоимости (дохода) связаны с небольшими дополнительными затратами или без них, поэтому существует прямая — и большая — связь между этим доходом и операционной прибылью. Было показано, что переход к дифференцированному ценообразованию, основанный на ценовых сегментах, дает от 1% до 6% роста выручки (практически без дополнительных затрат).Обычно это увеличение операционной прибыли на 10–60%.
Как компании используют ценовую сегментацию?
Концепция ценовой сегментации довольно ясна и хорошо задокументирована в академических учебниках.
Но как вы в первую очередь подходите к выявлению, а затем и к использованию этих ценовых сегментов?
Опыт показал, что лучшая формула — это сочетание науки о данных, и бизнес-суждений и контекста. Существуют хорошо зарекомендовавшие себя статистические методы для сбора истории продаж компании и определения ценовых сегментов на основе характеристик каждой продажи.Эти атрибуты обычно делятся на три категории:
- Продукт / услуга — атрибуты того, что продается (например, жизненный цикл продукта)
- Клиент — атрибуты, относящиеся к тому, кому продается продукт (например, отрасль клиента, размер потребителя, новый или существующий покупатель, приложение конечного использования)
- Транзакция — атрибуты, относящиеся к самой исторической транзакции (например, спотовая котировка или транзакция, связанная с контрактом, размер заказа, конкурент)
После того, как компания использует атрибуты, которые она уже имеет в своей истории продаж, ей необходимо учесть логические правила или стратегии, которые могут или не могут быть эмпирически присутствовать в данных.
Классическим примером является то, что компания не хочет группировать транзакции, проданные напрямую, с транзакциями, проданными через канал сбыта. Другие идеи более тонкие и основаны на взаимодействии с данными людей — часто лучших продавцов. Такой подход не только приводит к более точной сегментации, но и дает преимущества в отношении управления изменениями и их принятия.
Поиск правильного уровня сегментации — это своего рода «золотая ловушка»: слишком большая детализация и наука в сегментации, и у фирмы будет слишком много сегментов, и их будет сложно объяснить или понять на практике.Если у фирмы слишком малая детализация и она просто определяет модель управленческой сегментации (сегменты по правилу), то она, скорее всего, субоптимизирует стоимость за счет слишком широкого ценообразования.
Что теперь?
После того, как организация согласовала модель ценовой сегментации для своего подхода к выходу на рынок, ей необходимо найти способ ввести ее в действие.
Недостаточно просто определить его и сформулировать для нужных сотрудников.
Руководству необходимо предоставить специфический для сегмента контекст и руководство для лиц, утверждающих продажи или цены, в их повседневных бизнес-процессах или контексте.Обычно это означает предоставление рекомендаций для конкретных сегментов непосредственно в среду управления взаимоотношениями с клиентами или в среду ценовых предложений клиентов, где они работают над возможностями, предложениями и контрактами. Производители программного обеспечения в этой сфере начинают объединять свои возможности, и в некоторых случаях приобретения ускоряют этот процесс. Сегментация становится все более и более стандартным подходом и реальностью для организаций, стремящихся извлечь выгоду из обширных преимуществ, доступных от более точных подходов к ценообразованию.
После того, как руководство установило сегментацию и обучило соответствующие команды ее внедрению, пора расслабиться и пожинать плоды.
Алекс Хофф — вице-президент по бизнес-консалтингу в Vendavo.