Из чего складывается цена на товар: Из чего складывается цена и кто её устанавливает

Три ошибочных подхода производителей к ценообразованию

Любой производитель стремится продавать свой товар по максимально высокой цене и как можно в больших количествах – с учетом возможностей производства. Менеджмент строит планы, готовит бюджеты, в которых определяет цены на продукцию, разрабатывает системы мотивации себе и отделу продаж, и, наконец, торжественно утверждает бюджет у собственника. А через два месяца выясняется, что цена на товар упала, продажи не растут темпами, заложенными в бюджете, и вообще рынку немедленно нужен товар-субститут, потому что у конкурентов неожиданно возникли проблемы на производстве и у вашей компании есть хороший шанс занять нишу.

Ключевая проблема – ценообразование и возможность корректирования цен по мере изменения спроса и конкурентной среды. Часто важно сохранять цену, когда у других она растет. Это вроде бы очевидно и просто, и все производители знают, что надо сдерживать рост себестоимости и цен. Но, как обычно бывает, практика расходится с теорией. Какие подходы к ценообразованию распространены на практике?

1. Цена на товар складывается из фактической производственной себестоимости плюс маржа.

2. Менеджмент исходит из того, сколько хочется заработать, а там посмотрим.

3. Итоговая прибыль изначально задана акционерами, бюджетом, обещаниями топ-менеджмента. А цена продажи определяется обратным счетом – путем добавления остальных расходов.

4. Крайне редко встречается подход, когда цену определяет рынок, а компания изначально ориентируется на прогноз рыночных цен, данный коммерческим отделом и подтвержденный маркетологами. Она определяет цену и обеспечивает соответствующую себестоимость и норму прибыли.

Первые три подхода в разных вариациях встречаются постоянно. Менеджмент проводит исследования, собирает и интерпретирует статистику. Но делает это не для обоснования рыночной цены, а, напротив, чтобы убедить отдел продаж принять навязанную цену и вставить ее в бюджет, невзирая на его возражения.

Другой пример: в бюджете на новый финансовой год утверждается сценарий увеличения цены, который удовлетворяет акционеров и не учитывает реалии рынка. Одновременно рассчитываются потребности в оборотном капитале (с учетом затрат на сырье, материалы и рабочую силу). Хуже всего, если компания под эти планы делает инвестиции. Трудности возникают в середине пути, когда перестает хватать ликвидности для покрытия кассовых разрывов. Часто встречаются случаи, когда фабрика старая, оборудование не позволяет выпускать продукцию с тем же качеством, что у конкурентов, но экономисты машут статистикой и говорят: другие же продают, вы просто не умеете. Надо повышать цены, а качество не главное.

На ценообразование также влияют внутренние процедуры компании – разного рода офисные сражения между отделом продаж, производством и топ-менеджментом. Топ-менеджмент требует высокой цены и следования утвержденному бюджету, отдел продаж отвечает: сделайте цену ниже, ассортимент шире, а качество лучше. В результате одни не могут обеспечить производство продукта с нужными потребительскими свойствами, другие не могут это продать. В итоге все правы, но финансового результата нет, а акционеры теряют деньги.

Как показывает практика, большинство компаний склонны верить, что их товар самый лучший, востребованный и уникальный. Они считают, что этот продукт и так купят, а если он не продается, в этом виноваты маркетинг, отдел продаж, сетевой ритейл и санкции. А почему товар не хотят покупать, знает отдел продаж. Он-то понимает, что спрос определяет цену и надо адаптироваться к потребностям потребителя. Если компания (по сравнению с другими конкурентами) будет лучше сдерживать рост цен, сохраняя качество продукции, то она будет лидером. Сдерживать рост цен очень непросто, нужно обеспечить соответствующую себестоимость. Но задача любого собственника и состоит в том, чтобы уделять особое внимание себестоимости.

При определении цены всегда нужно учитывать мнение отдела продаж – ведь именно им продавать продукт и у них есть понимание адекватной цены. Не исключено, что некоторые недобросовестные сотрудники сознательно попытаются занизить цену, но, если собственник поддерживает постоянный контакт с ключевыми покупателями, этот риск уменьшается.

Таким образом, основная задача – следить за рынком, контролировать цену продукта на полке, ежедневно собирать статистику с учетом сезонности, погоды, особенностей региона и на ее основе строить обоснованные прогнозы цен, а не исходить из себестоимости и желаемой прибыли. А технологию, закупки и себестоимость нужно уже приводить в соответствие с рыночными ценами с учетом ожидаемой нормы прибыли.

Товарный чек: как формируется цена на нефть — Экономика, финансы, рынки

Нефть — биржевой товар или, как говорят экономисты, коммодити

Москва, 25 мар — ИА Neftegaz.RU. Нефть знакома людям 1000-летия.
Ее сжигали в лампах, ею склеивали кирпичи и бальзамировали покойников.
Нефть не надо было добывать — в мире были места, где «черная кровь земли» сама выступала наружу.

С тех пор все поменялось.
В 1997 г. в море вышли буксиры с самым тяжелым в мире искусственным объектом, когда-либо перемещавшимся по воде.
Весящая более 1 млн тонн морская нефтяная платформа (МП) Hibernia — одно из современных чудес света — отправилась в открытое море, чтобы достать нефть из-под дна.
Моторизованный 20 век сделал нефть главным товаром, а цену на нее — объектом всеобщего интереса, особенно в России.
А собственно, что это за цена и чем она определяется?

Североморский эталон
Нефть — биржевой товар или, как говорят экономисты, коммодити.
Таких в мире около 100, и в основном это сырье вроде меди, хлопка или концентрата апельсинового сока.
Сырье и другие биржевые товары продаются и покупаются по всей Земле и далеко не всегда на биржах.
Но нервная работа биржевых брокеров дает миру цену-ориентир, отражающую колебания спроса и предложения на конкретный товар.
Вот нам сообщают, например, что цена нефти поднялась до 48 долл. США/барр (1 барр.= 159 л).
Это стоимость нефти сорта Brent, добываемой шотландскими и норвежскими нефтяниками на месторождении, открытом в 1970 г. и находящемся под дном Северного моря.

Почему именно Brent?
Потому что этой нефти довольно много и она ценная.

Черное золото — сырье практически безотходное, и для всех его составляющих можно найти применение в химической промышленности, в строительстве или где-то еще.
Но более ценится нефть менее плотная, в составе которой заключено максимальное количество легких компонентов (фракций), пригодных для изготовления автомобильного бензина и ряда других видов топлива.
Конечно, современные технологии позволяют дробить большие молекулы тяжелых углеводородов на мелкие и таким образом искусственно создавать легкие фракции из тяжелых, но каждый подобный процесс требует дополнительных затрат.

Сорта нефти типа Brent по-английски называют Light Sweet, то есть «легкие сладкие».
С «легкими» все ясно, а вот «сладость» указывает на небольшое содержание серы.
Сера — это еще один компонент, избыток которого делает высокосернистую нефть менее ценной.

Сибирско-приволжский коктейль
Brent относится к так называемым маркерным сортам, которые торгуются на крупнейших биржах мира и цены на которые являются индикаторами для нефтяного рынка.

В Америке есть свой маркерный сорт — West Teхas Intermediate (WTI).
По качеству он не уступает Brent, хотя в последнее время и торгуется с премией, а вот азиатский маркерный сорт Dubai/Oman отличается от предыдущих большим содержанием серы, что классифицирует его не «сладким», а «кислым».

В России маркерная нефть тоже есть.
Она добывается в Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком округах и по плотности практически не уступает Brent и WTI (хотя содержит больше серы).
Однако цена нефти зависит не только от качественного состава, но и от условий ее транспортировки.
Так исторически сложилось, что легкая западносибирская нефть идет европейским поставщикам через систему построенных еще в СССР магистральных нефтепроводов (МНП), в которых сырье смешивается с плотной и высокосернистой нефтью поволжских и уральских месторождений.

Получающаяся смесь имеет название сорт Urals и по качеству уже уступает европейскому маркерному сорту.
Цена на нашу нефть формируется из цены Brent, помноженной на понижающий коэффициент.
То есть когда нам сообщают биржевые котировки сорта Brent, мы должны понимать, что сорт Urals Россия будет продавать дешевле.
Чтобы улучшить российскую экспортную нефть, в последние годы применяется практика снижения в ней содержания плотной высокосернистой нефти Поволжья.
Значительную часть последней теперь перерабатывают поблизости от места добычи.

Чистая политика
Последние полвека знали неоднократные головокружительные перепады цен на нефть, и объяснить их исключительно качеством и удобством доставки сырья невозможно.
Мировая экономическая конъюнктура и, конечно, политика — вот что всегда влияло и будет влиять на нефтяные котировки.

В октябре 1973 г. между Египтом и Сирией с одной стороны и Израилем с другой началась так называемая война Судного дня.
Тогда же Египет и Сирия, поддержанные Организацией арабских стран — экспортеров нефти (ОАПЕК), объявили о прекращении поставок нефти поддержавшим Израиль западным странам и Японии.

Мировые цены выросли сразу в 4 раза (с 3 до 12 долл. США/баррель), и на Западе начался энергетический кризис.
Для привыкших к дешевому топливу развитых индустриальных экономик это был тяжелый удар.

Тот первый энергетический кризис заставил США и их союзников сделать несколько стратегических выводов:

• необходимо развивать энергетические технологии, альтернативные тем, что связаны со сжиганием углеводородов.
• важно создавать стратегические резервы нефти, в частности Стратегический нефтяной резерв США, которые могли бы застраховать экономику от шоковых действий стран-экспортеров.
• чтобы снизить зависимость от арабских поставщиков, Запад значительно увеличил закупки советской нефти. Разрядка напряженности между Западом и соцлагерем была в разгаре: Советскому Союзу доверили ХХII летнюю Олимпиаду, в космосе обменялись рукопожатиями экипажи «Союза» и «Аполлона», а отечественная экономика впервые ощутила серьезный приток нефтедолларов.

Прошло чуть больше 10 лет, и грянул кризис мирового перепроизводства нефти.
Не в последнюю очередь из-за снижения ее потребления крупнейшими экономиками мира (благодаря развитию альтернативной энергетики и технологий энергосбережения).
Цены рухнули.
Это был 1986 г., начало перестройки. Для СССР, переживавшего серьезные экономические трудности и уже привыкшего к солидной нефтедолларовой подпитке, падение нефтяных цен стало мощным ударом.

Новости с биржи
Каждое последующее 10-летие обязательно приносило с собой какой-нибудь эксцесс, связанный с ценами на нефть.
Во 2^й половине 1990^х гг. в результате азиатского экономического кризиса нефть резко подешевела, т.к. предполагалось, что из-за сокращения потребления энергии на Дальнем Востоке и в Юго-Восточной Азии нефти будет в переизбытке.
Россия тогда узнала неприятное слово «дефолт».

В 2000^е цены на нефть рванули вверх с космической скоростью и достигли 147 долл. США/барр. и недвижимости в США.
Инвесторы, спасая свои деньги, принялись скупать биржевые фьючерсы (срочные контракты) на поставку нефти.
Нефть как таковая покупателям была в основном не нужна, они видели во фьючерсах лишь перспективный финансовый инструмент.
Получился своего рода пузырь, который, лопнув, вновь обрушил цены в 2008 г.
Нашу страну опять лихорадило, хоть это в некотором роде было в чужом пиру похмелье.
Не прошло и 10 лет после кризиса 2008 г., как цены на нефть, взлетев, опять рухнули и уже 2 года выражаются скромными двузначными цифрами.

Если Америка — крупнейшая экономика мира — снизила свою зависимость от импортной нефти, то логичным шагом для стран-экспортеров, в основном объединенных в организацию ОПЕК, было бы снижение добычи в попытке сдержать падение цен.
Но опековцы весьма неохотно идут на это.
Почему?
Ответ на вопрос, возможно, затрагивает еще одну специфическую проблему нефтяной индустрии: себестоимость добычи 1 барреля нефти неодинакова.
В Саудовской Аравии — одном из лидеров ОПЕК — нефть Arab Light залегает неглубоко от поверхности и себестоимость ее рекордно низка.

В то же время себестоимость нефти, добываемой в сложных географических и климатических условиях, на континентальном шельфе, из сланцевых пород и битуминозных песков выше в несколько раз.
При высоких ценах на нефть дорогие технологии ее добычи рентабельны, при низких — в выигрыше остаются в основном добывающие страны Персидского залива, особенно из Саудовской Аравии.
Остальные работают в убыток или разоряются.

Факторы, влияющие на цену нефти

• Химический состав

Нефть дороже, если содержит больше легких фракций и меньше серы.

• Стоимость разведки месторождения

Искать нефть в пустыне дешевле, чем бурить скважины в дне Северного Ледовитого океана.

• Стоимость извлечения нефти

Чтобы добыть сырье из бедных нефтью сланцев, придется серьезно потратиться.

• Расположение месторождения

Если рядом море, это плюс. А вот из глубин континента придется тянуть нефтепроводы.

• Экономические показатели стран — основных потребителей нефти

Плохие экономические новости из Китая обычно приводят к снижению цен.

• Биржевые спекуляции

Цены на нефтяные фьючерсы на них могут колебаться в зависимости от поведения «быков» и «медведей».

• Политическая нестабильность в нефтедобывающих регионах

Новый конфликт на Арабском Востоке? У нефти хорошие шансы подорожать.

• Сокращение добычи

Цены неизбежно начнут расти.

• Глобальное потепление

Топливо, возможно, будет дешеветь.

Из чего складывается цена экологичного товара

Часть затрат, которые компания совершает, налаживая экологичное производство (изменяет рецептуру, вводит в состав более безопасные компоненты, заботится о переработке отходов производства), закладывается в стоимость конечного продукта.

Цена становится выше. При этом покупатель должен понимать, что в сумму, которую он вносит, входит не только сам товар, но и последствия его производства и использования для окружающей среды. Приведем пример. Покупая дешевую одежду из масс-маркета, мы спонсируем  несправедливые условия труда, загрязнение рек и другие факторы, которые никак не отвечают идее ответственного потребления.

Теперь мы понимаем, какие факторы срабатывают в пользу удорожания экотовара, но у ответственного производства есть возможность экономии на платежах за негативное воздействие на окружающую среду. Каждое предприятие обязано их платить по закону. Однако если компания проводит различные экомероприятия, которые сокращают количество отходов, отправляющихся на полигон, в пользу переработки, внедряет системы очистки сточных вод, то в окружающую среду попадает меньше загрязняющих веществ, а значит и сумма налога снижается. Это отражается на конечной стоимости товара.

Итак, каждый вправе выбирать: поддерживать рублем экологичное производство или безответственную компанию, цель которой заработать быстро и побольше.

Осталось самое главное: понять, какой же товар по-настоящему экологичный.

При выборе экопродукции ориентиром служит надежная экомаркировка, такая как «Листок жизни». Прежде чем ее получить, продукция проходит строгий экологический контроль, включая подробный анализ компонентов состава и очный аудит производства. Важно, что эксперты оценивают весь жизненный цикл продукта: от добычи сырья до утилизации. Приобретать, по возможности, стоит именно такие товары, они гарантировано экологичны.

Теперь, когда мы разобрались, из чего складывается стоимость экотовара, и выяснили, как его выделить среди массы других, пришло время сделать важный вывод.

Выбирая товары с экомаркировкой, мы поддерживаем ответственного производителя, он же, в свою очередь, использует безопасное сырье и налаживает экологичное производство, которое грамотно расходует природные ресурсы.

Кстати, экотовары обычно служат дольше обычных. Например, в стандартах для стройматериалов (линолеума, окон, теплоизоляции) предусмотрено требование к сроку службы продукции. За весь цикл использования экоматериала затраты на его покупку окажутся меньше, чем если за тот же срок обычный линолеум покупать и стелить дважды.

То же касается бытовой химии, в стандарте на которую предъявлено требование к качеству отстирывания/мытья и к эффективной дозе средства. Таким образом, товар, на котором надежная экомаркировка, отмоет и отстирает большее количество вещей, чем это удастся сделать с помощью обычного средства.

Напрашивается закономерное заключение о том, что  нужно делать покупки реже и выбирать преимущественно экотовары. Вы приятно удивитесь, когда вас будут окружать только экологичные вещи и обдуманные покупки!

Реестр сертифицированной продукции — на сайте Экологического союза.

Пять главных принципов

2. Определение и оценка факторов, влияющих на продажи
Любой подход к аналитическому ценообразованию так или иначе содержит некоторую модель прогнозирования спроса в зависимости от цены на товар, или, по-простому, модель эластичности. Но с каждым годом количество дополнительных признаков, которые возможно учитывать, растет. В соответствии с этим есть два возможных варианта построения модели прогнозирования для дальнейшей оптимизации цен.

1. Построение сложной модели машинного обучения, которая на входе принимает множество факторов, в том числе и цену.
2. Ручная очистка продаж от внешних факторов и построение классической модели лог-линейной эластичности.

Каждый из подходов имеет свои преимущества и недостатки. Например, первый подход довольно сложно интерпретировать для конечного пользователя, и часто на выходе можно получить зависимости, которые в большей степени основываются на дополнительных факторах, а не на самой цене; второй же подход более понятен, но требует больше времени работы аналитика, а также из-за ограничения на линейную зависимость может давать не совсем корректные результаты за пределами исторического интервала цен (хотя это проблема есть и у ML-подхода). Конечно, существуют подходы, которые нивелируют эти недостатки: например, для моделей машинного обучения можно использовать монотонные ограничения по цене, а в лог-линейной зависимости задать ограничения на коэффициенты с помощью регуляризации.

Но какую бы мы модель ни выбрали, перед нами встает задача определения и оценки дополнительных факторов, таких как сезонность категории, количество промо, открытие новых магазинов конкурентов, изменение ценового конкурентного окружения, инфляция и так далее. Понимание, какие из этих параметров стоит включать в финальную модель, а какие нет, а также каким именно образом добавлять данные признаки, является ключевой задачей в разработке модели.

Приведем пример продаж категории в зависимости от средней цены, сезонности и количества промо. С первого взгляда может показаться, что никакой зависимости от цены попросту нет (рис. 1).

из чего складывается цена на авиабилет :: Мнение :: РБК

Основные статьи расходов, формирующие себестоимость авиабилета, составляет обслуживание пассажиров, багажа и воздушных судов в аэропорту — 26%. Примерно столько же тратится на авиационное топливо. Затраты на ремонт и техническое обслуживание воздушных судов, страхование и лизинг занимают 16%. Следующая статья расходов — фонд оплаты труда, он составляет примерно 10%. Половину от фонда оплаты труда занимают затраты на рекламу и административные расходы — по 5%. Столько же тратится на комиссии и сборы. Аэронавигационные сборы и метеообеспечение составляют 4%. Оставшиеся 8% приходятся на амортизацию.

Кроме того, при формировании тарифа на внутреннюю перевозку к себестоимости прибавляется НДС (с 1 июля 2015 года — 10%). Международные перевозки НДС не облагаются. Это значит, что при одинаковой себестоимости внутренней и международной авиаперевозки тариф на внутреннем рынке будет на 10% выше.

Читайте на РБК Pro

Часть вышеперечисленных расходов авиакомпаний номинирована в валюте. В случае внутренних перевозок для авиакомпаний, эксплуатирующих иностранную технику, как правило, траты в валюте приходятся на лизинговые платежи, страховку воздушного судна, его запчасти и техническое обслуживание, если оно выполняется за границей.

В среднем доля валютных платежей в общих затратах на деятельность в авиакомпаниях составляет 25–35%. Из этого следует, что увеличение курса валют по отношению к рублю в два раза увеличивает себестоимость перевозки, примерно на 12–18%.

Косвенно удорожание иностранной валюты влияет и на другие расходы. Поставщики услуг также поднимают стоимость, ссылаясь на свои выросшие валютные расходы. Рост цен у поставщиков в условиях резкого колебания курса в среднем достигает 15–20% в течение года.

На стоимость авиабилетов оказывают влияние еще два дополнительных фактора: конкуренция и платежеспособный спрос населения. На линиях с большим количеством перевозчиков (например, Москва — Санкт-Петербург, Москва — Ростов-на-Дону, Москва — Краснодар) авиабилеты зачастую могут продаваться ниже себестоимости ради удержания позиций компании на рынке. Убытки перекрываются увеличением маржи на других маршрутах авиаперевозчика.

При спаде экономики и снижении уровня доходов люди в первую очередь начинают экономить на отдыхе и авиаперелетах. Разумеется, авиакомпании стараются не выбиваться из рынка и максимально сдерживать рост тарифов, используя свои резервы, чтобы сохранить минимально необходимый уровень выручки.

По экспертным оценкам, средний рост тарифов во втором полугодии 2015 года превысит 10%. В условиях нестабильной экономической ситуации в стране основная задача авиакомпаний — удержать минимально возможный уровень стоимости билета, обеспечивая себе хотя бы окупаемость.

Читайте также другие материалы серии
Из чего складывается цена на хлеб
Из чего складывается цена за проезд на маршрутке
Из чего складывается цена на молоко
Из чего складывается цена чая

Что такое инфляция | Банк России

Инфляция

сентябрь 2021

7,4 %

Индекс потребительских цен как показатель инфляции

Об изменении цен в экономике дают представление различные показатели ценовой динамики — индексы цен производителей, дефлятор валового внутреннего продукта, индекс потребительских цен. Когда говорят об инфляции, обычно имеют в виду индекс потребительских цен (ИПЦ), который измеряет изменение во времени стоимости набора продовольственных, непродовольственных товаров и услуг, потребляемых средним домохозяйством (т.е. стоимости «потребительской корзины»). Выбор ИПЦ в качестве основного индикатора инфляции связан с его ролью как важного показателя динамики стоимости жизни населения. Кроме того, ИПЦ обладает рядом характеристик, которые делают его удобным для широкого применения — простота и понятность методологии построения, месячная периодичность расчета, оперативность публикации.

Периоды, за которые измеряется ИПЦ, могут быть различными. Наиболее распространены сравнения уровня потребительских цен в определенном месяце года с их уровнем в предыдущем месяце, соответствующем месяце предыдущего года, декабре предыдущего года.

Статистическое наблюдение за ценами, необходимые расчеты и публикацию данных об ИПЦ в России осуществляет Федеральная служба государственной статистики.

Особенности российской потребительской корзины

В России, как и в целом в странах с формирующимися рынками, характерной чертой потребительской корзины является достаточно высокая доля в ней продовольственных товаров (в 2014 г. — 36,5%). Цены на них отличаются достаточно высокой изменчивостью. В значительной степени колебания инфляции на рынке продовольствия определяется изменениями объемов предложения, в первую очередь — урожая сельскохозяйственных культур в нашей стране и в мире, который существенно зависит от погодных условий. Поскольку доля продовольственных товаров в потребительской корзине высока, колебания цен на них могут оказывать значительное влияние на инфляцию в целом.

Другой особенностью российской потребительской корзины, используемой для расчета ИПЦ, является наличие в ней товаров и услуг, цены и тарифы на которые подвержены административному воздействию. Так, государством регулируются тарифы на ряд услуг коммунального хозяйства, пассажирского транспорта, связи, некоторые другие. Кроме того, цены на табачные изделия, алкогольную продукцию существенно зависят от ставок акцизов.

Потребительский спрос удовлетворяется за счет товаров и услуг как отечественного, так и иностранного производства. Статистические данные о доле импорта в ИПЦ отсутствуют, но представление о ней в части товаров может дать удельный вес импорта в структуре товарных ресурсов розничной торговли (в последние годы — около 44%). Заметная доля товарного импорта в потребительской корзине обусловливает значимость влияния на инфляцию изменений обменного курса рубля.

Факторы инфляции

Цены могут расти быстрее или медленнее. В первом случае говорят о повышении инфляции, во втором — о ее снижении. Существуют различные причины изменения инфляции. Рассмотрим их на примере ускорения роста цен. Если уровень спроса на товары и услуги превышает возможности предложения по его удовлетворению, говорят о проинфляционном влиянии факторов со стороны спроса. В отдельных случаях на опережающий рост спроса могут повлиять слишком доступные кредиты, ускоренный рост номинальных доходов экономических субъектов. Часто эти источники избыточного спроса называют «монетарными факторами инфляции» — давлением на цены в связи с созданием излишнего количества денег.

Инфляция может расти и тогда, когда дисбаланс на рынке товара или услуги возникает по причине недостаточного предложения, например, из-за неурожая, ограничений на ввоз продукции из-за рубежа, действий монополиста.

Инфляция может быть вызвана ростом издержек на производство и реализацию единицы продукции — из-за удорожания сырья, материалов, комплектующих, повышения расходов предприятий на заработную плату, налоги, процентные платежи и других затрат. Повышение издержек может привести также и к снижению объемов производства и, далее, к формированию дополнительного проинфляционного давления из-за недостаточного предложения.

Рост цен на импортируемые компоненты затрат может быть обусловлен как повышением мировых цен, так и снижением курса национальной валюты. Кроме того, ослабление национальной валюты может напрямую влиять на цены конечной ввозимой из-за рубежа продукции. Общее воздействие изменения обменного курса на динамику цен называют «эффектом переноса» и часто рассматривают как отдельный фактор инфляции.

Экономическая теория выделяет как особый фактор инфляционные ожидания  — предположения относительно уровня будущей инфляции, формируемые субъектами экономики. Ожидаемый уровень инфляции учитывается производителями при принятии решений, касающихся установления цен на их собственную продукцию, ставок заработной платы, определения объемов производства и инвестиций. Инфляционные ожидания домохозяйств влияют на их решения о том, какую часть средств, имеющихся в их распоряжении, направить на сбережение, а какую — на потребление. Решения экономических субъектов влияют на спрос и предложение товаров и услуг и, в конечном счете, на инфляцию.

Негативные последствия высокой инфляции

Высокая инфляция означает понижение покупательной способности доходов всех экономических субъектов, что негативно отражается на спросе, экономическом росте, уровне жизни населения, настроениях в обществе. Обесценение доходов сужает возможности и подрывает стимулы к сбережению, что препятствует формированию устойчивой финансовой основы для инвестирования. Кроме того, высокой инфляции сопутствует повышенная неопределенность, которая затрудняет принятие решений экономическими субъектами. Все вместе это отрицательно влияет на сбережения, потребление, производство, инвестиции и в целом — на условия для устойчивого развития экономики.

Преимущества ценовой стабильности

Ценовая стабильность означает сохранение низких тем­пов роста потребительских цен, таких, которыми экономические субъекты пренебрегают при принятии решений. В условиях низкой и предсказуемой инфляции население не боится сберегать в национальной валюте на длительные сроки, поскольку уверено, что инфляция не обесценит их вклады. Долгосрочные сбережения, в свою очередь, являются источником финансирования инвестиций. В условиях ценовой стабильности банки готовы предоставлять ресурсы заемщикам на длительные сроки по сравнительно низким ставкам. Таким образом, ценовая стабильность создает условия для роста инвестиций и, в конечном счете, — для устойчивого экономического развития.

Как рассчитывается розничная цена на ЖНВЛП

Как рассчитывается розничная цена на ЖНВЛП

Цены, по которым аптеки продают лекарства из списка ЖНВЛП, не должны быть выше, чем установлено законом. Чтобы вы могли контролировать цены на лекарства и не допускали нарушений, СБИС автоматически рассчитывает наценку и максимальную розничную цену.

Внимание!

СБИС подсказывает, какие цены устанавливать на ЖНВЛП, но это справочные сведения. Ответственность за контроль розничных цен на ЖНВЛП лежит на аптеке.

Формула расчета зависит от того, по какой системе налогообложения работает аптека.

Аптека на ОСНО

Расчет розничной цены на препарат из списка ЖНВЛП регламентирует разъяснительное письмо ФАС. Для аптек, которые применяют ОСНО, эта цена складывается из трех слагаемых:

1. Закупочная цена препарата. Если поставщик применяет ОСНО, то используется цена без НДС.
2. Надбавка — цена производителя без НДС, умноженная на процент наценки, который устанавливает в регионе местный контролирующий орган.
3. НДС от закупочной цены и надбавки.

Таким образом, СБИС рассчитывает максимальную розничную цену на ЖНВЛП по формуле:

Розничная цена

=

Закупочная цена*

+

Цена производителя без НДС × Процент наценки в регионе

+

(Закупочная цена без НДС + Цена производителя без НДС × Процент наценки в регионе) × 10%

Закупочную цену и цену производителя можно узнать в

протоколе согласования цен, который приложен к поступлению.

Например, в аптеку поступила партия азитромицина.

Закупочная цена = 70 р.
Цена производителя без НДС = 80 р.
Процент наценки на ЖНВЛП в регионе = 25%.

СБИС рассчитает максимальную розничную цену.
Надбавка = Цена производителя без НДС × Процент наценки в регионе = 80 р. × 25% = 20 р.
НДС = (Закупочная цена + Надбавка) × 10% = (70 р. + 20 р.) × 10% = 9 р.
Розничная цена = Закупочная цена + Надбавка + НДС = 70 р. + 20 р. + 9 р. = 99 р.

Расчет розничной цены на препарат из спика ЖНВЛП регламентирует разъяснительное письмо ФАС. Для аптек, которые применяют УСН, эта цена складывается из двух слагаемых:

1. Закупочная цена препарата.
2. Надбавка — цена производителя без НДС, умноженная на процент наценки, который устанавливает в регионе местный контролирующий орган.

Таким образом, СБИС рассчитывает максимальную розничную цену на ЖНВЛП по формуле:

Розничная цена

=

Закупочная цена

+

Цена производителя без НДС × Процент наценки в регионе

Закупочную цену и цену производителя можно узнать в

протоколе согласования цен, который приложен к поступлению.

Например, в аптеку поступила партия азитромицина.

Закупочная цена = 70 р.
Цена производителя без НДС = 80 р.
Процент наценки на ЖНВЛП в регионе = 25%.

СБИС рассчитает максимальную розничную цену.
Надбавка = Цена производителя без НДС × Процент наценки в регионе = 80 р. × 25% = 20 р.
Розничная цена = Закупочная цена + Надбавка = 70 р. + 20 р. = 90 р.

Нашли неточность? Выделите текст с ошибкой и нажмите ctrl + enter.

Цены на товары: определение, факторы и другие подробности

Определение:

Цена может быть разной: фрахт, стоимость проезда, лицензионный сбор, плата за обучение, профессиональная плата, аренда, проценты и т. Д. Но цена в системе предприятие / бизнес редко бывает настолько простой. По определению цена — это деньги, которые покупатели должны платить за товар или услугу. Другими словами, цена — это предложение продать за определенную сумму валюты.

Здесь слово предложение означает, что цена может измениться, если будет найдено недостаточное количество покупателей по первоначальной цене продукта. Поэтому цены всегда на пробу. Если обнаружится, что они ошибочны, их следует немедленно заменить или изъять сам продукт с рынка.

Цена товара чем-то отличается от его цены. Проще говоря, ценообразование — это искусство перевода в количественном выражении ценности продукта для клиентов в определенный момент времени. Кто-то высказал мнение, что «ключом к ценообразованию является создание ценности продукта и соответствующая цена».

Ценообразование — один из ключевых элементов комплекса маркетинга.

Основные составляющие ценообразования:

(i) Ценообразование охватывает все маркетинговые аспекты, такие как товар или услуга, способ оплаты, методы распределения, используемая валюта и т. Д.

(ii) Ценообразование может иметь определенные преимущества для клиентов, такие как гарантия, бесплатная доставка, установка, бесплатное послепродажное обслуживание и т. Д.

(iii) Ценообразование означает разные цены на продукт для разных клиентов и разные цены для одного и того же покупателя в разное время.

Факторы, влияющие на цены :

Цены, которые фирма может взимать за свою продукцию, зависят от многих факторов. На цены на продукты влияют различные факторы — экономические и неэкономические.

Ниже приведены важные факторы, которые могут применяться ко всем типам продуктов:

(i) Характеристики продукта

(ii) Стоимость продукции

(iii) Цели фирмы

(iv) Конкурентные ситуации

(v) Спрос на товар

(vi) Поведение клиентов

(vii) Постановления Правительства

Вышеуказанные факторы можно разделить на внутренние и внешние или контролируемые и неконтролируемые факторы.В приведенных выше факторах первые три фактора могут быть классифицированы как внутренние или контролируемые факторы, а остальные четыре — как внешние или неконтролируемые факторы. Несколько слов о каждом из этих факторов познакомят вас с ролью факторов, влияющих на цены.

Характеристики продукта:

Под характеристиками продукта мы подразумеваем множество факторов, т. Е. Жизненный цикл продукта, скоропортность продукта, замену продукта и отсрочку спроса или величину сопротивления.

Стоимость продукта:

Второй фактор, наиболее важный при определении цены, — это стоимость самого продукта. При разработке маркетинговой стратегии лица, принимающие решения, должны попытаться оптимизировать затраты. Оптимизация затрат помогает определить разумную цену, которая обеспечивает справедливую окупаемость затраченных средств по сравнению с покупательной способностью клиентов. Чтобы оптимизировать стоимость продукта, лица, принимающие решения, должны изучить различные типы затрат, а именно., фиксированные затраты, переменные затраты и дополнительные затраты.

Цели фирмы:

Цели, поставленные фирмой, также влияют на цены на ее продукцию. Например, если компания ставит перед собой цели снятия скимминга, цена, как правило, будет высокой. Напротив, если фирма считает своей целью проникновение на рынок, цена обычно будет низкой.

Конкуренция:

Уровень конкуренции на рынке также влияет на цены.Если менеджер по маркетингу считает, что конкуренция высока, цены обычно высоки. Напротив, в условиях низкой конкуренции цены будут выше из-за благоприятной рыночной конъюнктуры.

Если существует конкуренция между продуктами одной и той же линии с аналогичным качеством, маркетолог должен также следить за ценами на альтернативные / замещающие продукты, также определяя цены на конкурирующий продукт.

Спрос на товар:

Факт остается фактом: среди различных факторов спрос на продукцию является исключительно важным для принятия решений о ценообразовании.Согласно закону спроса, если спрос на продукт больше, цены будут высокими, а если спрос на продукт низкий, цены будут низкими. Однако товары первой необходимости, такие как соль, являются исключением из этого закона спроса, влияющим на цену продукта.

Кроме того, сезонный характер спроса также может влиять на ценовую политику, позволяя изменять цены в зависимости от сезона спроса на товар. Например, при высоком спросе на цветы, фрукты и сладости во время Дипавали цены увеличиваются и уменьшаются в период после Дипавали.

Поведение клиентов:

При принятии решений о ценообразовании большое значение имеет изучение поведения клиентов. В последнее время ученые-бихевиористы стали уделять все больше внимания науке о поведении. Они считают, что глубокое изучение поведения покупателей поможет диагностировать реакцию покупателей на продукт. Изучая потребителей, их следует разделить на определенные группы в соответствии с сегментацией рынка. Например, если менеджер по маркетингу имеет дело с промышленным потребителем, решения о ценообразовании будут другими.С другой стороны, если ему придется иметь дело с обычными потребителями, решения о ценообразовании будут несколько отличаться.

Постановление Правительства:

Принимая решение о ценовой политике, лицо, принимающее решения, не должно недооценивать правительственные постановления, которые время от времени вводятся для контроля деловой активности в стране. Следовательно, надлежащий возрастной вес должен быть назначен таким нормативным актам, как Закон о важнейших товарах, Закон о развитии и регулировании промышленности (IDRA) и Правила обороны Индии (DIR).

Основная цель этих правил — оптимизация и регулирование распределения потребительских товаров. Например, создание искусственного дефицита для повышения цен на продукты в случае государственного регулирования было бы бесполезным занятием.

Рекомендации по ценообразованию :

Бесспорно, основной целью ценообразования является получение максимальной прибыли. Это может быть сделано с помощью ценовой политики, которая будет стремиться к достижению высокой прибыли.

Какая бы ценовая политика ни была принята, для максимальной эффективности необходимо принять во внимание определенные соображения, прежде чем можно будет устанавливать цены. C.L. Bansal перечислил следующие важные факторы, которые обычно учитываются при ценообразовании продукта:

(i) Влияние цены и выпуска соответственно на выручку и затраты.

(ii) Уровень выпуска, при котором возможно максимальное возмещение накладных расходов и прибыли.

(iii) Возможности корректировки цен в соответствии с изменениями стоимости и спроса на продукт.

(iv) Расследование будущих последствий изменения цен, если таковые имеются.

(v) Признание ценовых стратегий конкурентов, а также быстрая реакция.

(vi) Элемент эластичности спроса и дохода.

(vii) Влияние изменений цен на продукцию на открытие новых предприятий.

Ценовая политика / методы :

Общие методы и стратегии ценообразования обсуждаются ниже:

Метод затрат плюс:

Затраты, связанные с производством любого продукта, становятся основным основанием для определения его цены.Этот метод «затраты плюс» является наиболее распространенным методом ценообразования на малых предприятиях. Согласно этому методу, в первую очередь, рассчитываются общие затраты, то есть постоянные и переменные затраты. Затем к общим затратам добавляется определенная маржа прибыли, поскольку основная цель управления предприятием — получение прибыли. Теперь, после чего идет цена продажи продукта.

Чтобы выразить это простым уравнением:

Общая стоимость (фиксированная + переменная) + прибыль = продажная цена

Скимминг Цена:

Согласно стратегии ценообразования скимминга, очень высокая цена взимается вначале с целью возмещения затрат в течение более короткого периода времени.Эта политика осуществима, когда представленный продукт является инновационным и используется в основном группой опытных клиентов. Однако высокая цена обычно поддерживается активным продвижением.

Эта политика не может продолжаться в течение длительного периода времени, потому что высокая цена продукта побуждает других производителей / предпринимателей также окунуться в производство. В результате возникает конкуренция, и цены, как правило, падают.

Цена проникновения:

Это в некотором роде противоречит политике ценообразования на снятие ограничений. В соответствии с этой политикой цена продукта устанавливается на более низком уровне для проникновения на рынок. Основная идея — привлечь как можно больше клиентов с самого начала. Эта политика может быть принята, когда покупатели очень требовательны к цене и когда продукт является предметом массового потребления. После того, как продукт принят на рынок, цена продукта постепенно повышается.

Политика рыночных ставок:

В этой политике используются преобладающие рыночные ставки для определения цены продукта, этот метод используется, когда продукт неотличим от продуктов конкурентов.Этот метод также используется в случае небрендовых продуктов, таких как масла, курьерская доставка, пошив и ремонт / обслуживание.

Политика переменной цены:

Согласно этой политике цена на один и тот же продукт варьируется от покупателя к покупателю в зависимости от ситуации на рынке. Этот метод принят с целью максимизировать прибыль.

Ниже приведены некоторые рыночные ситуации, когда предприниматели проводят политику переменных цен:

(i) Существует разница в размере клиентов (например,грамм. оптовым покупателям может быть предложена более низкая цена).

(ii) Существует разница в мощности спроса и предложения между локациями.

(iii) Существуют различия в переговорных полномочиях различных клиентов.

(iv) Есть разница в способности покупателей платить за один и тот же продукт.

(v) Существует разница в знаниях покупателей о рыночной цене продукта.

Поддержание цены перепродажи (об / мин):

В соответствии с этой политикой производители товаров устанавливают цены для оптовых и розничных торговцев.Розничные цены на такие продукты, как лекарства и моющие средства, указаны на упаковке. Однако розничная цена устанавливается несколько выше, чтобы покрыть издержки неэффективных розничных торговцев, не продающих товары вовремя. Его недостаток состоит в том, что он лишает клиентов преимущества, которое они могут получить в результате конкуренции.

Цены на определение продукта — Энциклопедия малого бизнеса для предпринимателей

Независимо от того, какой продукт вы продаете, цена, которую вы назначаете своим клиентам или клиентам, будет иметь прямое влияние на успех вашего бизнеса.Хотя стратегии ценообразования могут быть сложными, основные правила ценообразования просты:

• Все цены должны покрывать затраты и прибыль.
• Самый эффективный способ снизить цены — это снизить затраты.
• Часто пересматривайте цены, чтобы убедиться, что они отражают динамику затрат, рыночный спрос, реакцию на конкуренцию и цели по прибыли.
• Цены должны быть установлены для обеспечения продаж.

Прежде чем устанавливать цену на свой продукт, вы должны знать затраты на ведение бизнеса.Если цена на ваш продукт или услугу не покрывает расходы, ваш денежный поток будет в совокупности отрицательным, вы исчерпаете свои финансовые ресурсы, и ваш бизнес в конечном итоге потерпит крах.

Чтобы определить, сколько стоит ведение бизнеса, включите аренду имущества и / или оборудования, погашение ссуд, инвентарь, коммунальные услуги, финансовые затраты, а также заработную плату / заработную плату / комиссионные. Не забудьте добавить стоимость уценки, дефицита, поврежденных товаров, скидок для сотрудников, стоимость проданных товаров и желаемую прибыль в свой список операционных расходов.

Самое важное — добавить прибыль в расчет затрат. Относитесь к прибыли как к фиксированным расходам, например к выплате по кредиту или платежной ведомости, поскольку никто из нас не работает на безубыточность.

Поскольку ценовые решения требуют времени и исследования рынка, стратегия многих владельцев бизнеса состоит в том, чтобы устанавливать цены один раз и «надеяться на лучшее». Однако такая политика ставит под угрозу получение неуловимой или не такой высокой прибыли, как могло бы быть.

Когда подходящее время пересматривать цены? Сделайте это, если:

• Вы представляете новый продукт или линейку продуктов;
• Ваши расходы меняются;
• Вы решили выйти на новый рынок;
• Ваши конкуренты меняют цены;
• Экономика переживает инфляцию или спад;
• Ваша стратегия продаж меняется; или
• Ваши клиенты зарабатывают больше денег на ваших продуктах или услугах.

Цены обычно устанавливаются одним из четырех способов:

Стоимость плюс
Многие производители используют систему ценообразования «затраты плюс». Ключ к успеху этого метода — убедиться, что цифра «плюс» не только покрывает все накладные расходы, но и генерирует требуемый процент прибыли. Если ваши накладные расходы неточны, вы рискуете получить слишком низкую прибыль. Следующий пример расчета должен помочь вам понять концепцию ценообразования «затраты плюс»:

+

Стоимость материалов	50 долларов.00
+ Стоимость рабочей силы	30,00
+ Накладные расходы	40,00
= Общая стоимость	$ 120,00
		30,00
= Требуемая цена продажи	150,00 долл. США

Цена до востребования
Ценообразование на спрос определяется оптимальным сочетанием объема и прибыли.Продукты, которые обычно продаются через разные источники по разным ценам — розничных торговцев, дисконтных сетей, оптовиков или продавцов прямой почтовой рассылки — являются примерами товаров, цена которых определяется спросом. Оптовый торговец может покупать большее количество, чем розничный торговец, что приводит к закупке по более низкой цене за единицу. Оптовый торговец получает прибыль от большего объема продаж продукта по более низкой цене, чем у розничного торговца. Розничный торговец обычно платит больше за единицу, потому что он или она не могут купить, запастись и продать такое же количество товара, как оптовик.Вот почему розничные торговцы назначают покупателям более высокие цены. Ценообразование до востребования сложно освоить, потому что вы должны заранее правильно рассчитать, какая цена будет обеспечивать оптимальное соотношение прибыли к объему.

Конкурентные цены
Конкурентное ценообразование обычно используется, когда существует установленная рыночная цена на конкретный продукт или услугу. Например, если все ваши конкуренты берут 100 долларов за замену ветрового стекла, это то, что вам нужно.Конкурентоспособное ценообразование чаще всего используется на рынках сырьевых товаров, которые трудно отличить от других. Если есть крупный игрок на рынке, обычно называемый лидером, эта компания часто устанавливает цену, которой будут вынуждены следовать другие, более мелкие компании на том же рынке.

Чтобы эффективно использовать конкурентные цены, знайте цены, установленные каждым конкурентом. Затем определите оптимальную цену и на основе прямого сравнения решите, сможете ли вы защитить установленные вами цены.Если вы хотите взимать больше, чем ваши конкуренты, суметь довести до более высокой цены, например, обеспечивая превосходное обслуживание клиентов или гарантийную политику. Перед тем, как окончательно заявить о своих ценах, убедитесь, что вы знаете уровень осведомленности о ценах на рынке.

Если вы используете конкурентное ценообразование для установления платы за сервисный бизнес, имейте в виду, что в отличие от ситуации, когда несколько компаний продают, по сути, одни и те же продукты, услуги сильно различаются от одной фирмы к другой.В результате вы можете взимать более высокую плату за превосходное обслуживание и по-прежнему считаться конкурентоспособным на своем рынке.

Надбавка к ценам
Наценка, используемая производителями, оптовиками и розничными торговцами, рассчитывается путем добавления установленной суммы к стоимости продукта, в результате чего цена взимается с покупателя. Например, если стоимость продукта составляет 100 долларов, а ваша продажная цена — 140 долларов, наценка составит 40 долларов. Чтобы найти процент надбавки к стоимости, разделите сумму надбавки в долларах на сумму стоимости продукта в долларах:

40 долларов? 100 долларов = 40%

Этот метод ценообразования часто вызывает путаницу — не говоря уже о упущенной прибыли — среди многих начинающих владельцев малого бизнеса, потому что наценку (выраженную в процентах от стоимости) часто путают с валовой прибылью (выраженной как процент от продажной цены).В следующем разделе более подробно рассматривается разница в разметке и марже.

Основы ценообразования
Чтобы оценивать товары, вам необходимо ознакомиться со структурой ценообразования, особенно с разницей между маржей и наценкой. Как уже упоминалось, цена каждого продукта должна покрывать его производственную или оптовую стоимость, транспортные расходы, пропорциональную долю накладных расходов (постоянные и переменные операционные расходы) и разумную прибыль. Такие факторы, как высокие накладные расходы (особенно при аренде в лучших торговых центрах или местах торговых центров), непредсказуемые страховые ставки, сокращение расходов (кража в магазинах, кражи сотрудников или другие кражи, ошибки грузоотправителей), сезонность, сдвиги в оптовых продажах или поставках сырья, рост затрат на продукцию и т. Д. Транспортные расходы, распродажи или скидки повлияют на окончательную цену.

Накладные расходы. Накладные расходы относятся ко всем нетрудовым расходам, необходимым для ведения вашего бизнеса. Эти расходы могут быть фиксированными или переменными:

• Постоянные расходы. Независимо от объема продаж, эти расходы необходимо оплачивать ежемесячно. Постоянные расходы включают арендную плату или ипотечные платежи, амортизацию основных средств (таких как автомобили и офисное оборудование), заработную плату и связанные с ними расходы на заработную плату, страхование ответственности и другое страхование, коммунальные услуги, членские взносы и подписку (на которые иногда может влиять объем продаж), а также юридические и бухгалтерские расходы.Эти расходы не меняются, независимо от того, растет или падает выручка компании.
• Переменные расходы. Большинство так называемых переменных расходов на самом деле являются переменными расходами, которые колеблются от месяца к месяцу в зависимости от продаж и других факторов, таких как рекламные усилия, изменение сезона и колебания цен на материалы и услуги. К этой категории относятся расходы на телефон, канцелярские товары (чем больше бизнес, тем шире их использование), печать, упаковку, почтовые отправления, рекламу и продвижение по службе.При оценке переменных расходов используйте средний показатель, основанный на оценке годовой суммы.

Стоимость проданных товаров. Себестоимость проданных товаров, также известная как себестоимость продаж, относится к вашим затратам на покупку продуктов для перепродажи или к затратам на производство продуктов. В эту цифру обычно включаются расходы на фрахт и доставку. Бухгалтеры разделяют стоимость товаров в операционном отчете, потому что он дает меру валовой прибыли по сравнению с продажами, что является важным критерием для измерения прибыльности бизнеса.Себестоимость товаров, выраженная в процентах от общего объема продаж, варьируется от одного вида бизнеса к другому.

Обычно стоимость проданных товаров тесно связана с продажами. Однако он будет колебаться, если повышение цен, уплаченных за товары, не может быть компенсировано увеличением продажных цен или если специальные выгодные покупки увеличивают маржу прибыли. Эти ситуации редко приводят к значительному процентному изменению соотношения между стоимостью проданных товаров и продажами, в результате чего стоимость проданных товаров является переменным расходом.

Определение маржи. Маржа, или валовая прибыль, — это разница между общим объемом продаж и стоимостью этих продаж. Например: если общий объем продаж равен 1000 долларов США, а себестоимость продаж равна 300 долларам, то маржа равна 700 долларам.

Маржа валовой прибыли может быть выражена в долларах или в процентах. В процентах маржа валовой прибыли всегда указывается как процент от чистых продаж. Уравнение: (Общий объем продаж? Себестоимость продаж) / Чистые продажи = Маржа валовой прибыли

В предыдущем примере маржа составила бы 70 процентов.

(1000 долларов США? 300 долларов США) / 1000 долларов США = 70%

Когда все операционные расходы (аренда, заработная плата, коммунальные услуги, страхование, реклама и т. Д.) И другие расходы вычитаются из маржи валовой прибыли, остаток составляет чистую прибыль до налогов. Если валовая прибыль недостаточно велика, чистая прибыль от продаж будет незначительной или совсем не будет.

Некоторым предприятиям требуется более высокая валовая прибыль, чем другим, чтобы быть прибыльными, потому что затраты на ведение различных видов бизнеса сильно различаются.Если операционные расходы для одного вида бизнеса сравнительно невелики, то более низкая маржа валовой прибыли все же может принести владельцам приемлемую прибыль.

Следующее сравнение иллюстрирует эту точку зрения. Имейте в виду, что операционные расходы и чистая прибыль показаны как два компонента маржи валовой прибыли, то есть их комбинированные проценты (от чистых продаж) равны марже валовой прибыли:

Валовая прибыль

	Business A	Business B
Чистые продажи	100%	100%
Себестоимость	40	65
60245	35
Операционные расходы	43	19
Чистая прибыль	17	16

наценка продукт или группу продуктов часто путают.Причина этого в том, что при выражении в процентах маржа всегда рассчитывается как процент от продажной цены, в то время как наценка традиционно рассчитывается как процент от затрат продавца. Уравнение выглядит следующим образом:

(Общий объем продаж? Себестоимость продаж) / Себестоимость продаж = Наценка

Используя числа из предыдущего примера, если вы покупаете товары за 300 долларов и выставляете цену на продажу в 1000 долларов, ваша наценка составляет 700 долларов. В процентах эта наценка составляет 233 процента:

1000 долларов? 300 долларов? 300 долларов = 233%

Другими словами, если вашему бизнесу требуется 70-процентная маржа, чтобы показать прибыль, ваша средняя наценка должна составить 233 процента.

Теперь вы можете видеть из примера, что, хотя наценка и маржа могут быть одинаковыми в долларах (700 долларов), они представляют собой две разные концепции в процентах (233% против 70%). Более чем несколько новых предприятий не смогли получить ожидаемую прибыль, потому что владелец предположил, что если его наценка составляет X процентов, его или ее маржа также будет равна X процентам. Это не тот случай.

Как установить цену на вашу продукцию

Один из секретов успеха в бизнесе — это правильная оценка вашей продукции.Правильно устанавливайте цены на свою продукцию, и это может повысить ваши продажи, создав основу для процветающего бизнеса. Неправильная стратегия ценообразования может создать проблемы, которые ваш бизнес никогда не сможет решить.

«Это, наверное, самое сложное, что можно сделать», — говорит Чарльз Тофтой, доцент кафедры менеджмента в Университете Джорджа Вашингтона. «Это отчасти искусство, а отчасти наука».

В бизнесе существует множество различных типов ценовых стратегий.Однако не существует единого верного подхода, основанного на формулах, который подходил бы для всех типов продуктов, предприятий или рынков. Ценообразование вашего продукта обычно включает рассмотрение определенных ключевых факторов, в том числе определение вашего целевого клиента, отслеживание того, сколько взимают конкуренты, и понимание взаимосвязи между качеством и ценой. Хорошая новость в том, что вы можете гибко устанавливать цены. Это тоже плохие новости.

На следующих страницах будет подробно описано, как достичь бизнес-целей в ценообразовании на продукты, какие факторы следует учитывать при ценообразовании и как определить, повышать или понижать ваши цены.

Dig Deeper: как получить прибыль от исследования рынка

Как оценивать свои продукты: достижение бизнес-целей

Получите ясное представление о зарабатывании денег
Первый шаг — четко понять, чего вы хотите достичь со своей ценовой стратегией: вы хотите зарабатывать деньги. Вот почему у вас есть бизнес. Зарабатывать деньги означает получать достаточный доход от продажи ваших продуктов, чтобы вы могли не только покрывать свои расходы, но и получать прибыль и, возможно, расширять свой бизнес.

Самая большая ошибка, которую допускают многие компании, — это полагать, что только цена способствует продажам. Ваша способность продавать — это то, что стимулирует продажи, а это означает, что вы нанимаете правильных продавцов и выбираете правильную стратегию продаж. «Первое, что вы должны понять, это то, что цена продажи зависит от вашей способности продавать и ничего больше», — говорит Лоуренс Л. Стейнмец, соавтор книги «Как продавать с более высокой маржой, чем ваши конкуренты: выигрывая при каждой продаже с минимальными затратами». Полная цена, ставка или гонорар (Wiley 2005) и бизнес-консультант в Боулдере, штат Колорадо.в течение 40 лет. «В чем разница между часами Rolex за 8000 долларов и часами Seiko за 40 долларов? Seiko — лучшие часы. Они намного точнее» ¦. Разница заключается в вашей способности продавать ».

В то же время помните о рисках, связанных с принятием неверных ценовых решений. Вы можете столкнуться с двумя основными ловушками — заниженной ценой и завышенной ценой.

• Заниженная цена. Слишком низкая цена на ваши продукты может иметь катастрофические последствия для вашей прибыли, даже если владельцы бизнеса часто считают, что именно это им следует делать в условиях спада экономики.«Точная оценка вашего продукта имеет решающее значение на любом этапе экономического цикла, но не в большей степени, чем во время рецессии», — говорит Лаура Уиллетт, консультант по малому бизнесу и преподаватель финансового отдела в Bentley College в Уолтеме, штат Массачусетс. «Многие предприятия. ошибочно занижая цену, пытаясь убедить потребителя, что их продукт является наименее дорогой альтернативой в надежде увеличить объем, но чаще всего это просто воспринимается как «дешевый». Помните, что потребители хотят чувствовать, что они получают свои «деньги, стоящие», и большинство из них не желают покупать у продавца, который, по их мнению, имеет меньшую ценность, говорит Уиллетт.Компании также должны быть очень осторожны, чтобы полностью покрыть свои расходы при ценообразовании на продукты. «Снижение цен до точки, при которой вы отдаете продукт, не будет в долгосрочной перспективе отвечать интересам компании», — говорит Виллетт.
• Завышение цен. С другой стороны, завышение цены на продукт может быть столь же пагубным, поскольку покупатель всегда будет смотреть на цены ваших конкурентов, — говорит Уиллетт. Ценообразование, превышающее желаемое покупателем желание платить, также может снизить продажи.Тофтой говорит, что одна из ловушек состоит в том, что у деловых людей сразу же возникнет соблазн завысить цену. «Они думают, что должны покрывать все расходы людей, которые работают на них, аренду и т. Д., И это какая цена, чтобы сделать все это», — говорит он. «Поставьте себя на место покупателя. Какая будет для вас справедливая цена?» Он советует проводить небольшие опросы клиентов с двумя или тремя вопросами на бланке размером с учетную карточку, спрашивая их, были ли цены справедливыми.

Разберитесь в других приоритетах вашего бизнеса
Есть и другие причины, чтобы заняться бизнесом.Поймите, чего вы хотите от своего бизнеса, оценивая свои продукты. Помимо максимизации прибыли, для вас может быть важно максимизировать долю рынка с помощью вашего продукта — это может помочь вам снизить ваши затраты или может привести к тому, что экономисты называют «сетевыми эффектами», т. Е. Ценность вашего продукта возрастает с увеличением количества людей. используй это. (Прекрасным примером продукта, обладающего сетевым эффектом, является операционная система Microsoft Windows. Когда все больше людей стали использовать Windows по сравнению с конкурирующими продуктами, все больше разработчиков программного обеспечения создавали приложения для работы на этой платформе.)

Вы также можете захотеть, чтобы ваш продукт был известен своим качеством, а не просто был самым дешевым на рынке. В таком случае вы можете захотеть повысить цену на свой продукт, чтобы отразить его качество. Во время спада у вас могут быть другие бизнес-приоритеты, такие как выживание, поэтому вы можете захотеть установить цену на свою продукцию, чтобы окупить ее, чтобы ваша компания оставалась в бизнесе.

Dig Deeper: как оценивать бизнес-услуги

Как оценивать ваши продукты: факторы, которые следует учитывать

«Существует множество методов определения« правильной »цены, — говорит Уиллетт.«Но успешные фирмы используют комбинацию инструментов и знают, что ключевым фактором, который следует учитывать, всегда является ваш клиент в первую очередь. Чем больше вы знаете о своем клиенте, тем лучше вы сможете предоставить то, что они ценят, и тем больше вы будете может заряжать «.

Знай своего клиента
По словам Уиллетта, для того, чтобы лучше узнать своего клиента, необходимо провести какое-то исследование рынка. Этот тип исследования может варьироваться от неформальных опросов вашей существующей клиентской базы, которые вы рассылаете по электронной почте вместе с рекламными предложениями, до более обширных и потенциально дорогостоящих исследовательских проектов, проводимых сторонними консалтинговыми фирмами.Фирмы по исследованию рынка могут изучить ваш рынок и сегментировать ваших потенциальных клиентов очень детально — по демографическим характеристикам, по тому, что они покупают, по их чувствительности к цене и т. Д. Если у вас нет нескольких тысяч долларов, которые можно потратить на исследование рынка, вы можете просто рассматривать потребителей с точки зрения нескольких отдельных групп — чувствительных к бюджету, ориентированных на удобство и тех, для кого статус имеет значение. Затем определите, на какой сегмент вы ориентируетесь, и установите соответствующую цену.

Знайте свои затраты
Фундаментальный принцип ценообразования заключается в том, что вы должны покрывать свои затраты, а затем учитывать прибыль.Это означает, что вы должны знать, сколько стоит ваш продукт. Вы также должны понимать, сколько вам нужно наценки на продукт и сколько вам нужно продать, чтобы получить прибыль. Помните, что стоимость продукта больше, чем его буквальная стоимость; он также включает накладные расходы. Накладные расходы могут включать фиксированные затраты, такие как аренда, и переменные затраты, такие как сборы за доставку или хранение. Вы должны включить эти затраты в свою оценку реальной стоимости вашего продукта.

«Сначала придумайте Х.X — это ваши затраты на сырье, рабочую силу, арендную плату и все, что нужно для производства продукта, так что если вы его продадите, вы получите безубыточность », — советует Тофтой.« Y становится тем, что, по вашему мнению, вам нужно на нем заработать. Это может зависеть от вашего бизнеса. В целом рестораны составляют около 4%, что довольно мало. Если вы хотите 10 процентов, вы учитываете это в своих расходах, и это то, что вы взимаете ».

Многие компании либо не принимают во внимание все свои затраты и заниженную цену, либо буквально учитывают все свои затраты и рассчитывают получить прибыль с один продукт и, следовательно, завышенная цена.Хорошее практическое правило — составлять таблицу всех затрат, которые вам необходимо покрывать каждый месяц, которые могут включать следующее:

• Фактические затраты на продукт, включая рабочую силу, а также затраты на маркетинг и продажу этих продуктов.
• Все операционные расходы, необходимые для владения и ведения бизнеса.
• Затраты, связанные с получением заемных средств (расходы по обслуживанию долга).
• Ваша зарплата как владельца и / или руководителя бизнеса.
• Доходность капитала, вложенного вами и любыми другими владельцами или акционерами.
• Капитал для будущего расширения и замены основных фондов по мере их старения.

Укажите сумму в долларах для каждого в своей таблице. Итоговая сумма должна дать вам хорошее представление о валовых доходах, которые вам необходимо будет получить, чтобы покрыть все эти расходы.

Знайте свой целевой доход
У вас также должен быть целевой доход, определяющий, какую прибыль вы хотите, чтобы ваш бизнес приносил. Возьмите этот целевой доход, учесть ваши затраты на производство, маркетинг и продажу вашего продукта, и вы сможете придумать цену за продукт, которую хотите установить.Если у вас только один продукт, это несложный процесс. Оцените количество единиц этого продукта, которое вы планируете продать в следующем году. Затем разделите целевой доход на количество единиц, которые вы планируете продать, и вы получите цену, по которой вам нужно продать свой продукт, чтобы достичь своих целей по доходу и прибыли.

Если у вас несколько разных продуктов, вам необходимо распределить общий целевой доход по каждому продукту. Затем сделайте тот же расчет, чтобы получить цену, по которой вам нужно продать каждый продукт для достижения ваших финансовых целей.

Знай своего конкурента
Также полезно посмотреть на конкурентов — в конце концов, ваш клиент, скорее всего, тоже будет. «Сравнимы ли предлагаемые продукты с вашими? Если да, вы можете использовать их цены в качестве исходной меры», — предлагает Уиллетт. «Затем посмотрите, есть ли дополнительная ценность в вашем продукте; вы, например, предлагаете дополнительные услуги с вашим продуктом или ваш товар воспринимается более высокого качества? Если да, вы можете поддержать более высокую цену.Будьте осторожны с региональными различиями и всегда учитывайте свои затраты ».

Возможно, даже стоит подготовить прямое сравнение цен на ваш продукт (-ы) с продуктами (-ами) вашего конкурента. Ключевым моментом здесь является сравнивать чистые цены, а не только прейскурантную (или опубликованную) цену. Эта информация может поступать из телефонных звонков, секретных покупок, опубликованных данных и т. д. Делайте заметки во время этого процесса о том, как ваша компания и продукты — и конкуренция — воспринимаются рынком. Будьте предельно честны в оценке.

Знайте, куда движется рынок
Очевидно, что вы не можете быть предсказателем, но вы можете отслеживать внешние факторы, которые повлияют на спрос на ваш продукт в будущем. Эти факторы могут варьироваться от чего-то столь же простого, как долгосрочные погодные условия, до законов, которые могут повлиять на будущие продажи вашей продукции. Также учитывайте своих конкурентов и их действия. Отреагирует ли конкурент на ваше введение нового продукта на рынок, вовлекая ваш бизнес в ценовую войну?

Копайте глубже: когда покупатели жалуются на повышение цен

Как устанавливать цены на ваши продукты: принятие решения о повышении или понижении цен

Один размер не подходит всем.Вы можете зайти так далеко, чтобы установить цены на все свои продукты на основе фиксированной надбавки от стоимости. Цена вашего продукта должна варьироваться в зависимости от ряда факторов, включая:

• Сколько рынок готов платить.
• Как ваша компания и продукт воспринимаются на рынке.
• Сколько взимают ваши конкуренты.
• Является ли продукт «заметным», часто ли его сравнивают и покупают.
• Ориентировочный объем товара, который вы можете продать.

Это открывает двери для повышения и / или снижения цен на вашу продукцию. Чтобы так или иначе выполнить этот вызов, вы должны сначала понять, что уже работает. Проанализируйте прибыльность ваших существующих продуктов, чтобы вы могли делать больше того, что работает, и перестать делать то, что не работает. Вы хотите узнать, какие из ваших существующих продуктов приносят прибыль, а какие — убыточные. Вы можете быть удивлены тем, сколько из ваших продуктов теряет деньги — исправьте их как можно скорее.

Вам также следует постоянно пересматривать свои затраты. Чтобы продать это правильно, вы должны правильно это купить. Если вам трудно продавать продукт с приемлемой прибылью, проблема может заключаться в том, что вы покупаете продукт неправильно. Возможно, ваша цена слишком высока, а не слишком низкая.

Когда и как повышать цены
Вы всегда должны тестировать новые цены, новые предложения и новые комбинации преимуществ и надбавок, чтобы помочь вам продавать больше вашего продукта по более выгодной цене.Тестируйте новые предложения каждый месяц. Поднимите цену и предложите клиенту новый уникальный бонус или особую услугу. Измерьте увеличение или уменьшение объема продаваемого вами продукта и общую сумму валовой прибыли в долларах, которую вы генерируете.

Фактом деловой жизни является то, что вам придется время от времени повышать цены в рамках разумного управления своим бизнесом. Если вы никогда не поднимете цены, вы не продержитесь в бизнесе долго. Вы должны постоянно контролировать свою цену и свои затраты, чтобы быть конкурентоспособными на рынке и зарабатывать деньги, которые вы заслуживаете.

«Лучший способ определить, правильно ли установлена ​​цена на продукт, — это посмотреть объемы продаж сразу после внесения каких-либо изменений», — говорит Виллетт. «Это можно сделать, наблюдая за получением наличных (если бизнес основан на наличных деньгах или кредитных картах) или за продажей в кредит (если используется дебиторская задолженность) в течение следующих недель. Если повышение цены слишком велико, клиенты отреагируют довольно быстро. Кроме того, наблюдение за конкуренцией может помочь — если вы изменили цены в лучшую сторону; конкуренты, скорее всего, последуют вашему примеру.«

Но есть правильный и неправильный способ поднять цены. Вы не хотите отчуждать свою существующую клиентскую базу, слишком резко повышая цены, особенно во время рецессии». планируйте на два-пять лет, в течение которых вы постепенно увеличиваете свою цену на 5-10 процентов, — советует Тофтой. — Если у бизнеса проблемы, и вы говорите: «Эй, я собираюсь пометить все» ¦ это пугает люди прочь. Таким образом, вы не перешли с 5 до 15 долларов.Сначала вы повысили цену до 7,50 долларов ».

« С точки зрения повышения цены — это легче принять в «хорошие» экономические времена », — говорит Уиллетт.« По мере роста основных затрат на производство продукта покупатель становится готовы смириться с повышением цены на них. Если покупатель понимает, что затраты фирмы снижаются, а цена растет. Это не будет встречено должным образом и может иметь неприятные последствия ».

Когда снижать цены — и как
Вы можете понять, что упустили свою целевую аудиторию, установив слишком высокие цены на свои продукты.Вы всегда можете сделать скидку на свои продукты или дать клиентам что-то бесплатно, чтобы они могли попробовать ваш продукт или увеличить посещаемость вашего магазина или веб-сайта. «Вы должны привлечь людей», — говорит Тофтой. «Людям нравится получать что-то бесплатно или какую-то скидку. Вы можете сделать среду днем ​​пожилых людей, когда пожилые люди получат 20-процентную скидку. Затем, возможно, вы можете предложить день скидок для студентов. Тогда все, что вы делаете, — это сохраняете цену на прежнем уровне , но для этих людей вы даете им скидку, но это не значит, что вы снизили все цены.«

Как правило, снижение цен не является хорошей практикой, если вы не используете это стратегически для увеличения доли рынка и получения продукта, чувствительного к цене, или если все ваши конкуренты снижают свои цены, — говорит Уиллетт.» Альтернативой снижению цен является предлагать меньше по той же цене, что эффективно сократит ваши расходы, не создавая видимости снижения ценности для клиента, — говорит она. .

Следите за ценами
Еще одним ключевым компонентом правильного ценообразования на ваш продукт является постоянный ежемесячный мониторинг ваших цен и базовой прибыльности. Недостаточно каждый месяц анализировать общую прибыльность вашей компании. Вы должны быть абсолютно уверены, что знаете, в какой степени каждый продаваемый вами продукт способствует достижению вашей цели ежемесячного зарабатывания денег.Помните: «Люди уважают то, что вы проверяете».

Вот еще несколько способов, которые помогут вам установить правильную цену:

• Слушайте своих клиентов. Старайтесь делать это на регулярной основе, получая отзывы клиентов о ваших ценах. Дайте им понять, что вам небезразлично, что они думают.
• Следите за своими конкурентами. Если у вас нет глубоких карманов и вы не можете позволить себе нанять команду по исследованию рынка, наймите студентов колледжа, которые будут регулярно выходить на улицу и следить за тем, что делают ваши конкуренты.
• Составьте план действий по бюджету. Постарайтесь составить план ценообразования на три-шесть месяцев в будущем.

Вы обязаны неуклонно управлять ценами на свои продукты перед собой и перед своим бизнесом. Помните, что от того, как вы устанавливаете цену на продукты, может зависеть успех — или провал — вашего бизнеса.

Копай глубже: обоснование более высоких цен

Ссылки по теме:
Практический пример: поиск подходящей цены на горячий продукт
Причудливые справочники Люка Скурмана по колледжу имели большой успех.Проблема заключалась в том, чтобы заставить читателей платить. Что, если он раздал контент?

Стратегии ценообразования в условиях рецессии: насколько низко вы можете спуститься?
Хотите снизить цены? Ты не одинок.

Цена правильная
Установление цен всегда было больше искусством, чем наукой. Новое программное обеспечение призвано изменить это.

Правильная цена
Слишком много новых предпринимателей наносят ущерб своим собственным перспективам, занижая цены на свои товары и услуги. Но если эти владельцы компаний найдут время подумать, они смогут установить свои цены ближе к справедливой рыночной стоимости.

Пора повышать цены?
Увеличьте свою прибыль, исключив при ценообразовании работу наугад.

Мышцы для гибкости ценообразования
Несмотря на годы почти полного отсутствия инфляции, у вас может быть больше возможностей ценообразования, чем вы думаете. Вот как это сделать, не повредив себя при этом.

Рекомендуемые ресурсы:
Искусство ценообразования: как найти скрытую прибыль для роста вашего бизнеса
Рафи Мохаммед
www.rafimo.com
У автора есть очень интересный момент о том, как избежать ценообразования «Поймай 22», приняв мышление нескольких цен.

Как продавать с более высокой маржой, чем у ваших конкурентов: выигрывать каждую продажу по полной цене
Лоуренс Л. Стейнмец и Уильям Т. Брукс
Национальная федерация независимого бизнеса
Эта торговая ассоциация малого и среднего бизнеса поддерживает раздел о том, как устанавливать цены, когда предоставлять скидки и когда повышать ставки, среди других тем.

Администрация малого бизнеса США
Государственное агентство по делам малого бизнеса управляет веб-сайтом, посвященным рыночным и ценовым решениям, которые предприятия должны принимать.

От редакции: Inc. пишет о продуктах и ​​услугах в этой и других статьях. Эти статьи являются редакционно независимыми — это означает, что редакторы и репортеры исследуют и пишут об этих продуктах без какого-либо влияния со стороны каких-либо отделов маркетинга или продаж. Другими словами, никто не говорит нашим репортерам или редакторам, что писать или включать в статью какую-либо конкретную положительную или отрицательную информацию об этих продуктах или услугах. Содержание статьи полностью на усмотрение репортера и редактора.Однако вы заметите, что иногда мы включаем в статьи ссылки на эти продукты и услуги. Когда читатели переходят по этим ссылкам и покупают эти продукты или услуги, Inc может получить компенсацию. Эта рекламная модель, основанная на электронной коммерции, — как и любое другое объявление на страницах наших статей — не влияет на наше редакционное освещение. Репортеры и редакторы не добавляют эти ссылки и не управляют ими. Эта рекламная модель, как и другие, которые вы видите на Inc, поддерживает независимую журналистику, которую вы найдете на этом сайте.

Научное трехэтапное руководство (с калькулятором)

Ценообразование на продукт — важный элемент в определении успеха вашего продукта или услуги, однако предприниматели и предприятия электронной коммерции часто рассматривают ценообразование лишь второстепенно. Они устанавливают и используют первую цену, которая приходит в голову, копируют конкурентов или (что еще хуже) угадывают.

Люди иррациональны. Стратегия ценообразования продукта — это не только искусство, но и наука.

Сегодня я подробно расскажу о том, как оценивать ваш продукт с точки зрения Scientific и .

Существует множество ресурсов по ценообразованию art , но это пошаговое руководство предоставит вам инструменты и стратегии , необходимые для создания надежной, основанной на данных структуры ценообразования для вашего продукта .

Воспользуйтесь этим калькулятором цен на продукты, чтобы определить цену для вашего продукта.

Существует множество стратегий ценообразования, основанных на изучении психологии человека.

Завершение цены, например, цифрой 9 или 5, называется « Charm Pricing. ”Миллионы компаний использовали очаровательные цены для определения цен на свою продукцию, и это доказало, что они увеличивают продажи.

Или есть « Правило 100, » — фантастический психологический прием, позволяющий максимально увеличить воспринимаемую величину вашей скидки, независимо от размера скидки. В соответствии с правилом The Rule of 100 предприятия используют процентные скидки для товаров стоимостью менее 100 долларов и скидки в долларах для товаров стоимостью более 100 долларов США. ^[*]

Без сомнения, психология — важная часть ценообразования.

Но давайте посмотрим на научные подходы и стратегии. Выполните следующие действия, чтобы выбрать оптимальную цену для вашего продукта.

Шаг 1. Найдите базовую цену, ознакомившись с общими стратегиями ценообразования в вашей отрасли

Тысячи предпринимателей и десятилетия обучения проложили путь для новых предприятий к разработке стратегии, которая использует самые инновационные доступные варианты ценообразования.

Знание того, какие модели ценообразования работают лучше всего в вашей отрасли, может упростить определение цены на продукт и вселить в вас уверенность, зная, что вы не просто гадаете.

Ценообразование на основе затрат

Один из самых простых способов определения цены на ваш продукт — это ценообразование с учетом затрат . ^[*]

Ценообразование на основе затрат включает в себя расчет общих затрат на производство продукта с последующим добавлением процентной наценки для определения окончательной цены.

Например, предположим, что вы разработали продукт со следующими затратами:

• Затраты на материалы = 20 долларов США

• Затраты на рабочую силу = 10 долларов США

• Накладные расходы = 8 долларов США

• Общие затраты = 38 долларов США

Затем вы добавляете процент наценки, скажем, 50% (отраслевой стандарт розничной торговли), к общим затратам, чтобы получить конечную цену продукта в 57 долларов.00 (38 долларов х 1,50). Если вы помните нашу тактику «ценообразования с очарованием» с самого начала, вы можете отметить этот продукт как $ 57,99.

Это простой, быстрый метод, который позволяет быстро добавить маржу прибыли к любому продукту, который вы собираетесь продать.

Ценообразование, ориентированное на рынок

Также называемое стратегией ценообразования на основе конкуренции, ценообразование, ориентированное на рынок сравнивает аналогичные продукты (конкуренцию) на рынке.

Продавец устанавливает цену выше или ниже, чем его конкуренты, в зависимости от того, насколько хорошо соответствует их собственный продукт. ^[*]

• Цена выше рыночной : сознательно устанавливайте цену на свой продукт выше, чем у конкурентов, чтобы заклеймить себя как имеющий более качественный или более эффективный товар

• Копировальный рынок : Продажа вашего товара на по той же цене, что и у ваших конкурентов, чтобы максимизировать прибыль при сохранении конкурентоспособности

• Цена ниже рыночной : Использование данных в качестве ориентира и сознательное установление цены на продукт ниже конкурентов, чтобы заманить покупателей в ваш магазин, а не их

Каждое из вышеперечисленных Стратегии в рыночной модели имеют свои плюсы и минусы.При ценообразовании, ориентированном на рынок, важно понимать затраты на производство вашего продукта, а также качество по сравнению с конкурентами, чтобы точно оценивать ваш продукт.

Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование , также называемое ценообразованием по требованию или ценообразованием на основе времени, представляет собой стратегию, при которой предприятия устанавливают гибкие цены на продукт или услугу на основе текущих требований рынка. ^[*]

Другими словами, динамическое ценообразование — это изменение цены несколько раз в течение дня, недели или месяца для лучшего соответствия покупательским привычкам.

Вот как это может выглядеть в действии для предприятий электронной коммерции:

Не только такие сервисы, как Uber, используют преимущества динамического ценообразования для максимизации прибыли. Amazon уже давно использует скачки цен на свои наиболее конкурентоспособные товары в дни больших покупок в электронной коммерции, таких как Черная пятница и Киберпонедельник. ^[*]

Цены на Amazon колеблются настолько часто, что сайт отслеживания цен camelcamelcamel проверяет цены на популярные товары несколько раз в день. ^[*]

Существует масса отличных программных продуктов, которые помогут вам автоматически применять динамическое ценообразование к вашим продуктам, не ломая при этом деньги и не выдергивая ваши волосы.

Эти инструменты позволяют вам устанавливать определенные правила ценообразования, ориентируясь на определенную маржу, которая поможет вашему бизнесу электронной коммерции оставаться прибыльным.

Шаг 2: Увеличьте долю рынка, экспериментируя с ценообразованием (и понимая эластичность цен)

Многие компании попадают в ловушку, полагая, что если они снизят цены на продукты, больше людей купят продукт и их доход увеличится.

«Проблема с гонкой вниз в том, что вы можете выиграть.Хуже того, ты можешь прийти вторым ». — Сет Годин ^[*]

Стратегическое снижение затрат на продукт имеет преимущества и может привести к увеличению доходов. Во-первых, это уменьшает количество денег, которое остается на столе (излишек потребителя) для клиентов, которые готовы покупать по разным ценам.

Проще говоря, Излишек потребителя — это разница между тем, что платит потребитель, и тем, что он был бы готов заплатить. ^[*]

Итак, как вы максимизируете прибыль, одновременно занимая большую долю рынка?

Вам необходимо понимать объем продаж продукта в определенных ценовых категориях и то, что позволяет вам оставаться прибыльным.Другими словами, вам нужно понимать ценовую эластичность .

Ценовая эластичность — это мера взаимосвязи между изменением объема спроса на конкретный товар и изменением его цены. Если объем спроса на продукт сильно меняется в ответ на изменение цены, это называется «эластичным». ^[*]

На секунду представьте, что у вас есть 100 клиентов, которые покупают ваш продукт:

После тестирования цены вы обнаружите, что клиенты конвертируют по разным курсам в зависимости от цены продукта.Вы также обнаружите, что объем продаж колеблется в зависимости от цены:

Учитывая этот небольшой объем данных, теперь вы можете легко подсчитать, какой доход приносит каждая ценовая категория. Теоретически это отличный способ улучшить «базовую» цену продукта, которую вы рассчитали на первом этапе:

Но есть одна небольшая проблема…

А как насчет 65 клиентов, которые купили бы по 5 долларов или Цена в 10 долларов?

Это 450 долларов дохода, которые вы теряете.Ни один здравомыслящий владелец бизнеса не хочет этого делать, поэтому вам нужна стратегия, чтобы открыть этот неиспользованный золотой рудник.

Для этого существует множество стратегий ценообразования, но три моих фаворита для прибыльного снижения цен — это со скидкой , с лидером убытков и с привязкой .

Ценообразование со скидкой

Ценообразование со скидкой — это стратегия, при которой товары изначально искусственно повышаются или начинаются с более высокой цены, но затем предлагаются для продажи по более низкой цене для потребителя.

Интернет-магазин розничной торговли, такой как Macy’s, показанный выше, может предлагать скидки на все товары для кухни в течение ограниченного времени для привлечения новых клиентов и увеличения продаж.

Это простой способ привлечь новых клиентов, которые, возможно, не купили конкретный товар по более высокой цене.

Ключом к обеспечению того, чтобы стратегия дисконтного ценообразования оставалась прибыльной для вашего бизнеса, является поддержание нормы прибыли близкой к 0 долл. США или слегка положительной. Другими словами, не продавайте товары со скидкой только для того, чтобы привлечь клиентов к двери, а только для того, чтобы узнать, что вы теряете деньги вперёд.

Привлекайте клиентов скидками, сохраняйте размер прибыли от товаров со скидкой на уровне около 0 долларов, а затем перепродавайте или перекрестно продавайте другие товары в своем магазине, чтобы получить прибыль.

То есть, если только вы не хотите дать шанс ценообразованию лидера убытков ….

Ценообразование лидера убытков

Как и в стратегии ценообразования со скидкой, ценообразование лидера убытков требует немного более рискованного подхода к привлечению покупателей .

Согласно Inc. «Ценообразование с лидером потерь — это агрессивная стратегия ценообразования, при которой магазин продает выбранные товары по цене ниже себестоимости, чтобы привлечь клиентов, которые, согласно философии лидера потерь, компенсируют потери по выделенным товарам за счет дополнительные покупки выгодных товаров.” ^[*]

Patagonia — прекрасный пример правильного ценообразования с лидером убытков. Во-первых, они начинают со страницы «Специальные предложения в Интернете», которую они продвигают по электронной почте и в социальных сетях: ^[*]

При изучении их специальных продуктов в Интернете, многие товары продаются на 25-75% ниже обычной розничной цены:

Ключевое отличие ценообразования лидера убытков от стандартной цены со скидкой заключается в том, что предприятия часто знают, что они не получат прибыль от товаров, проданных в качестве лидеров убытков.И это начинается с глубокого понимания затрат на ваш продукт и размера прибыли.

Используйте этот калькулятор цен, чтобы найти лучшую цену для вашего продукта.

Использование этой стратегии ценообразования может помочь привлечь большое количество клиентов, которые в противном случае делали бы покупки в другом месте, а некоторые из них будут покупать товары с более высокой маржой прибыли.

Anchor Pricing

Есть отличное видео, на котором Стив Джобс объявляет цену iPad на сцене в 2010 году.

Он риторически спрашивает участников, по какой цене им следует оценить iPad.

«Если вы прислушаетесь к мнению экспертов, мы установим цену ниже 1000 долларов, что является кодом для 999 долларов», — говорит Джобс.

На экране появляется 999 долларов, прежде чем он продолжит…

«Я рад сообщить вам, что цены на iPad начинаются не с 999 долларов, а всего с 499 долларов».

На экране цена в 999 долларов разбивается падающими «499 долларов».

Это якорь по цене в лучшем виде.

Якорное ценообразование — это когда вы показываете свою «обычную» цену, а затем заметно понижаете цену на этот товар в магазинах или в Интернете.Это так хорошо работает, потому что помогает создать в сознании покупателей образ, что они получают невероятную сделку.

Мало ли они знают, что обычная цена была изначально придумана!

Шаг 3. Убедитесь, что ценообразование вашего продукта способствует долгосрочной прибыли бизнеса

На этом этапе вы должны иметь некоторое представление о том, с чего вы собираетесь начать ценообразование на свой продукт.

Но наша работа здесь не закончена.

Чтобы гарантировать долгосрочную прибыльность продукта, вы должны проанализировать текущие бизнес-показатели, а также разработать план, позволяющий постоянно экспериментировать и продвигаться вперед.

Анализ текущих показателей

Стратегии ценообразования, описанные выше, предлагают хорошее руководство по установлению цены на продукт.

Однако сочетание стратегий ценообразования, которые вы реализуете, должно приводить к достаточному доходу, чтобы покрыть ваши накладные расходы , а также оставлять вам небольшую прибыль для стимулирования непрерывного роста.

Накладные расходы, которые вы должны учитывать, включают:

• Аренда

• Производственные затраты

• Расходы на оборудование

• Коммунальные услуги

• 000 Заработная плата персонала200 90

  90

• Профессиональные сборы, лицензии или разрешения

• Затраты на упаковку

• Затраты на доставку

• Затраты на обслуживание веб-сайта

• Личный доход

• Налоги

Расчет ваших накладных расходов расходы на ежемесячной основе.Таким образом, вы всегда будете иметь актуальную и точную сумму, что позволит вам заранее установить цену на свой продукт на основе ваших выводов.

Если вы обнаружите, что у вас чистый убыток по сравнению с предыдущим месяцем, вы можете быстро принять решение, чтобы вернуться к прибыльности.

Эксперимент с ценообразованием

Есть много вещей, которые напрямую влияют на ценообразование продукта. Вот почему так важно не допускать, чтобы ваша ценовая стратегия оставалась неизменной.

Цены, которые колеблются и меняются вместе с рынком, помогают увеличить доход и уменьшить излишек потребителей.

Вот три отличных способа поэкспериментировать с ценообразованием:

1. Поднимите цены на бестселлеры

Мы говорили о том, как снижение цен на продукты может привести к сокращению излишка потребителей, а также к повышению вашего цены могут иметь аналогичный положительный эффект.

Если один или несколько ваших товаров продается в больших объемах, поэкспериментируйте с повышением его цены. Это увеличит ваш валовой доход и позволит вам компенсировать любые другие продукты, которые не тянут свой вес.

Один из способов компенсировать потенциальные негативные последствия повышения цен — это поэкспериментировать с сочетанием более высоких цен с бесплатной доставкой. Это поможет сделать ваших клиентов счастливыми, а также увеличит вашу прибыль.

Подробнее о «бесплатной доставке» см. Ниже.

2. Воспользуйтесь сезонными скидками или промоакциями

Сезонные распродажи и рекламные акции — один из лучших способов привлечь больше клиентов на ваш веб-сайт или в обычный магазин.

Даже такая мелочь, как «бесплатная доставка», может помочь увеличить количество клиентов и прибыль.

Согласно First Round Review, Amazon, как известно, увеличил объем покупок, предложив бесплатную доставку для всех заказов на сумму более 25 долларов (после увеличения до 35 долларов и обратно до 25 долларов в 2017 году). Бесплатная доставка является привлекательным стимулом, потому что она нравится всем, кто получает что-то по почте. ^[*]

3. Модель, не копируйте своих конкурентов

Как и в случае любой другой отличной бизнес-стратегии или стратегии ценообразования, взгляд на рынок (особенно на ваших конкурентов) — отличный способ оставаться на вершине текущие ценовые тенденции.

Все, от колебаний фондового рынка и уровня занятости до новых законов и тенденций, может повлиять на цену, которую люди готовы платить за ваш продукт.

Вот почему так важно следить за рынком и своими конкурентами.

Но помните, вы действуете на своих условиях с накладными расходами и размером прибыли. Поэтому, хотя оценивать, как они оценивают свой продукт, это здорово, вам нужно поставить свой бизнес на первое место.

Согласно результатам исследования PWC Global Consumer Insights Survey 2018, глобальные розничные продажи электронной коммерции достигнут 4 долларов США.878 трлн к 2021 году. Это на 18% рост мировых продаж электронной коммерции с 1,845 трлн долларов в 2016 году до 4,878 трлн долларов в 2021 году! ^[*]

Миллионы компаний борются за внимание клиентов.

Один из способов получить конкурентное преимущество на этом безумном рынке — это иметь динамическую стратегию ценообразования на продукты, которая движется вместе с рынком и позволяет вашему бизнесу одновременно оставаться прибыльным.

Меньше всего вам нужно, чтобы покупатели уходили из вашего магазина, потому что вы не смогли адаптироваться и обновить ценность вашего продукта.

Используйте это пошаговое руководство постоянно в течение года. Сохраните его в закладки, добавьте в карман, сделайте все возможное, чтобы нести ответственность за то, чтобы ваша стратегия ценообразования оставалась конкурентоспособной.

Воспользуйтесь этим калькулятором расценок, чтобы определить цену для вашего продукта

Цена вашего продукта или услуги

Цена, которую вы взимаете за свой продукт или услугу, является одним из наиболее важных бизнес-решений, которые вы принимаете.Установка слишком высокой или слишком низкой цены в лучшем случае ограничит рост вашего бизнеса. В худшем случае это может вызвать серьезные проблемы с вашими продажами и денежным потоком.

Если вы начинаете бизнес, внимательно обдумайте свою ценовую стратегию, прежде чем начинать. Созданные предприятия могут повысить свою прибыльность за счет регулярных пересмотров цен.

Устанавливая цены, вы должны убедиться, что установленные вами уровни цен и продаж позволят вашему бизнесу быть прибыльным. Вы также должны обратить внимание на то, где стоит ваш продукт или услуга по сравнению с вашими конкурентами.

В этом руководстве показано, как разработать стратегию ценообразования и как рассчитать свои затраты и цены, чтобы обеспечить прибыльность вашего бизнеса. Он также рассматривает различные тактики ценообразования и изменение ваших цен.

Разница между стоимостью и стоимостью

Знание разницы между стоимостью и стоимостью может увеличить прибыльность:

• стоимость вашего продукта или услуги — это сумма, которую вы тратите на их производство
• цена — ваше финансовое вознаграждение за предоставление товара или услуги
• значение — это то, что, по мнению вашего покупателя, стоит для него продукт или услуга

Например, затраты сантехника на ремонт прорвавшейся трубы в доме клиента могут составлять 5 долларов за проезд, материалы стоимостью 5 долларов и час работы из расчета 30 долларов.Однако ценность услуги для клиента, у которого может протекать вода по всему дому, намного превышает стоимость 40 долларов, поэтому сантехник может принять решение взимать в общей сложности 100 долларов.

Ценообразование должно соответствовать ценности преимуществ, которые ваш бизнес предоставляет своим клиентам, с учетом цен, устанавливаемых вашими конкурентами.

Чтобы увеличить свою прибыльность, узнайте:

• какие преимущества получают ваши клиенты от использования вашего продукта или услуги
• критерии , которые ваши клиенты используют для принятия решений о покупке — например, скорость доставки, удобство или надежность
• какое значение оценивают ваши клиенты при получении преимуществ, которые вы предоставляете

• По возможности устанавливайте цены, которые отражают ценность, которую вы предоставляете, а не только стоимость.

Покрытие постоянных и переменных затрат

• Каждый бизнес должен покрывать свои расходы, чтобы получать прибыль. Точный расчет затрат — важная часть расчета цены.

Разделите свои расходы на две категории:

• постоянные затраты — это те, которые есть всегда, независимо от того, сколько или как мало вы продаете, например, аренда, заработная плата и бизнес-ставки
• переменные затраты — это затраты, которые увеличиваются по мере увеличения ваших продаж, например дополнительное сырье, дополнительная рабочая сила и транспорт

Когда вы устанавливаете цену, она должна быть выше переменных затрат на производство вашего продукта или услуги.Каждая продажа будет способствовать покрытию ваших постоянных затрат и получению прибыли.

Например, у автосалона есть переменные затраты в размере 18 000 долларов на проданный автомобиль и общие постоянные затраты в размере 400 000 долларов в год, которые необходимо покрыть. Если компания продает 80 автомобилей каждый год, ей необходимо внести взнос на покрытие постоянных затрат в размере не менее 5 000 долларов на машину (400 000 долларов, разделенных на 80), чтобы избежать убытков.

Используя эту структуру, вы можете оценить последствия установки разных уровней цен:

• , если автосалон продает автомобили по цене менее 18 000 долларов США (переменные затраты на автомобиль), он несет убытки по каждой проданной машине и не покрывает никаких из своих постоянных затрат
• продажа 80 автомобилей по цене 18 000 долларов США означает убыток в размере 400 000 долларов США в год, так как никакие постоянные расходы не покрываются
Продажа
• автомобилей по цене 23000 долларов приводит к безубыточности, если предположить, что целевые 80 автомобилей будут проданы (80 взносов по 5000 долларов за машину = 400000 долларов, т.е.е. постоянные затраты)
• , продажа автомобилей по цене 24000 долларов дает прибыль, если предположить, что будет продано 80 автомобилей (80 взносов в размере 6000 долларов = 480 000 долларов, т.е. 80 000 долларов сверх фиксированных затрат)
• , если продано больше или меньше 80 автомобилей, прибыль соответственно больше или меньше

Ценообразование на основе затрат и стоимости

Существует два основных метода ценообразования на ваши продукты и услуги: ценообразование на основе затрат и стоимости. Лучший выбор зависит от вашего типа бизнеса, от того, что побуждает ваших клиентов покупать, и от характера вашей конкуренции.

Цена плюс

Это включает стоимость производства вашего продукта или услуги и добавляет сумму, необходимую для получения прибыли. Обычно это выражается в процентах от стоимости.

Как правило, он больше подходит для предприятий, которые имеют дело с большими объемами или которые работают на рынках, где преобладает ценовая конкуренция.

Но ценообразование с учетом затрат игнорирует ваш имидж и позиционирование на рынке. А о скрытых затратах легко забыть, поэтому ваша реальная прибыль от продажи часто ниже, чем вы думаете.

Ценообразование на основе стоимости

Основное внимание уделяется цене, которую, по вашему мнению, клиенты готовы платить, исходя из преимуществ, которые предлагает им ваш бизнес.

Ценообразование на основе ценности зависит от силы преимуществ, которые вы можете доказать своим клиентам.

Если у вас есть четко определенные преимущества, дающие вам преимущество перед конкурентами, вы можете взимать плату в соответствии с ценностью, которую вы предлагаете клиентам. Хотя этот подход может оказаться очень прибыльным, он может оттолкнуть потенциальных клиентов, которые движимы только ценой, а также привлечь новых конкурентов.

Как построить ценовую стратегию

Вам необходимо решить, использовать ли ценообразование на основе затрат или стоимости.

Важно узнать, что предлагают ваши конкуренты и сколько они взимают. Если вы позвоните своим конкурентам и попросите их расценки, вы можете использовать эту информацию в качестве основы.

Вероятно, неразумно устанавливать цены слишком высоко или ниже без уважительной причины. Если вы установите слишком низкую цену, вы просто потеряете прибыль. Если вы установите слишком высокую цену, вы потеряете клиентов, если не сможете предложить им то, чего они не смогут найти в другом месте.

Восприятие вашего продукта или услуги также важно. На многих рынках высокая цена способствует восприятию вашего продукта как имеющего премиальную ценность. Это может побудить клиентов покупать у вас или отпугнуть клиентов, которые заботятся о цене.

Может быть полезно взимать разных цен с разных клиентов, например клиентам, которые совершают покупки повторно или покупают дополнительные или сопутствующие продукты, в качестве благодарности за их лояльность. Имейте в виду, что клиенты, которым дорого обходиться, будут менее прибыльными, если вы не назначите им более высокие цены.Разовые продажи могут стоить вам больше, чем повторный бизнес.

Вы также можете использовать тактику ценообразования для привлечения клиентов. См. Раздел ниже о различных тактиках ценообразования.

Какие бы цены вы ни установили, убедитесь, что они покрывают ваши расходы и могут принести прибыль. См. Страницу в этом руководстве о покрытии постоянных и переменных затрат.

Другая тактика ценообразования

Различные тактики могут помочь вам привлечь больше клиентов и максимизировать прибыль.

Дисконтирование

Предложение специально сниженных цен может быть мощным инструментом.Это может быть скидка на распродажу старых запасов, скидка на многократные покупки одного и того же или похожих продуктов, или вы можете предложить оптовые скидки, чтобы стимулировать более крупные заказы. Вы сможете сделать их более прибыльными за счет более низких затрат.

Но будьте осторожны. Если вы сделаете слишком большую скидку, клиенты могут усомниться в вашей полной ставке или посчитать вас дешевым вариантом, что затруднит установление полной цены в будущем.

Стоимость нечетного значения

Использование тактики розничного продавца по продаже товаров за 9 долларов.99 вместо 10 долларов могут быть полезны, если цена является важной частью решения клиентов о покупке. Некоторые клиенты воспринимают такие цены с нечетной стоимостью как более привлекательные.

Лидер убытка

Это продажа продукта по низкой или даже убыточной цене. Хотя вы можете не получить прибыль от продажи этого продукта, вы можете привлечь клиентов, которые также будут покупать другие, более прибыльные продукты.

Скимминг

Если у вас есть уникальный товар или услуга, вы можете продать их по высокой цене.Это называется скиммингом, но вы должны быть уверены, что то, что вы продаете, уникально.

В противном случае вы можете просто уйти с рынка, если существует надежная конкуренция.

Проникновение

Это противоположность скиммингу — начать с низкой цены и завоевать долю рынка, прежде чем конкуренты догонят вас. Когда у вас появится база лояльных клиентов, вы сможете найти способы поднять цены позже

Повышение или понижение цены

Бывают случаи, когда вам нужно изменить цены.Но прежде чем вы это сделаете, вам следует проанализировать влияние предлагаемого изменения цены на вашу прибыльность.

Вам нужно будет ответить на два ключевых вопроса:

• Какое влияние окажет изменение цены на объем продаж ?
• Как повлияет на прибыль на продажу?

Повышение цен

Повышение цен может повысить вашу прибыльность, даже если объем продаж может упасть.

Если вы повышаете цены, всегда объясняйте клиентам, почему вы это делаете.Вы можете использовать изменение цены как возможность еще раз подчеркнуть преимущества, которые вы предлагаете. Хорошее объяснение также может укрепить ваши отношения с клиентом.

Есть также способы скрыть рост цен. Например, вы можете:

• вводить новые, более дорогие продукты или услуги и делать старые, более дешевые устаревшие
• ниже спецификации — и ваших затрат — при сохранении той же цены

Но имейте в виду, что сокрытие повышения цен может вызвать неблагоприятную реакцию со стороны клиентов, если они поймут, что вы делаете.

Снижение цены

Никогда не принимайте решение о снижении цены легкомысленно. Низкие цены часто идут рука об руку с некачественным обслуживанием — вы хотите создать такой имидж для своего бизнеса?

Сконцентрируйтесь на увеличении прибыли, а не на снижении цен для увеличения продаж. В большинстве случаев ваши клиенты решают покупать у вас из-за преимуществ, которые вы предлагаете, а также из-за вашей цены. Редко когда решение принимается исключительно на основании цены.

---

Исходный документ, Цена вашего продукта или услуги , © Crown copyright 2009
Источник: Business Link UK (ныне GOV.UK / Business)
Адаптировано для Квебека предпринимателями Info

---

определение, примеры и 4 стратегии

Вот вопрос, который ставит в тупик слишком много молодых SaaS-компаний: какова ваша ценовая стратегия?

Четкий ответ на этот вопрос крайне важен для быстрого успеха и стабильности бизнеса по подписке. Стратегии ценообразования продуктовой линейки являются одними из самых популярных, особенно среди компаний, стремящихся добиться широкой привлекательности своего продукта. Хорошая стратегия ценообразования продуктовой линейки позволит вам продавать товары разным типам клиентов, а также закрепить ваши продукты.

Осознаете вы это или нет, но вы наверняка видели пример ценообразования линейки продуктов. Можно ли его эффективно использовать для вашего бизнеса? Мы поможем вам узнать.

Каковы цены на линейку продуктов?

Ценообразование продуктовой линейки включает разделение товаров и услуг на стоимостные категории с целью создания различных воспринимаемых уровней качества в сознании потребителей. Вы также можете слышать, как ценообразование продуктовой линейки называется ценовой подкладкой, но они относятся к той же практике.

Целью ценообразования линейки продуктов является максимизация прибыли за счет позиционирования новых продуктов с наибольшим количеством функций или с самыми передовыми индивидуальными функциями по самой высокой цене. В то же время вы сохраните в продаже базовый продукт (то есть продукт с меньшим количеством функций или более старые функции с более низкой ожидаемой производительностью) в качестве более дешевой альтернативы.

Что такое линейка продуктов?

Прежде чем мы забегаем вперед, вероятно, лучше всего убедиться, что мы точно понимаем, что такое «линейки продуктов».

Простое определение состоит в том, что линейка продуктов — это группа связанных продуктов, различающихся по характеристикам и цене. Установка продуктов по разным ценам позволяет потенциальному покупателю ориентироваться на тот, который наиболее соответствует их потребностям и возможностям по расходам.

Возьмем в качестве примера компанию по разработке программного обеспечения для грамматики и посмотрим на ее потенциальную линейку продуктов. Мы могли бы увидеть, как его продуктовая линейка разыграется так:

• • Очень простая функция проверки орфографии, упакованная сама по себе.Это будет вариант с низкой ценой (в зависимости от того, какую стратегию ценообразования линейки продуктов использует компания, она может даже предлагать такую ​​базовую функцию бесплатно, но мы вернемся к этому позже).

  • Второй пакет, содержащий полный набор функций редактирования текста — подсчет слов, инструменты форматирования и публикации, а также оригинальную проверку орфографии. Это будет считаться вариантом со средней ценой.

  • Третий пакет компании включает в себя все это плюс полноценный помощник по написанию искусственного интеллекта.Это будет самый дорогой вариант, предлагаемый компанией.

Три продукта, три цены и множество базовых данных, охватываемых потребностями клиентов и их готовностью платить.

Это всего лишь одна линейка продуктов. В зависимости от того, сколько продуктов вы продаете, в вашей компании может быть более одной линейки продуктов. Сумма всех ваших продуктовых линеек называется вашим ассортиментом продукции. Ассортимент продукции состоит из:

• Ширина (количество продаваемых вами товарных позиций)

• Длина (общее количество изделий)

• Глубина (мера различий между всеми продуктами)

• Согласованность (сходство ваших продуктовых линеек с точки зрения использования, производства и распространения)

Почему компании используют ценообразование линейки продуктов

Мы не могли не упомянуть об этом ранее — ценообразование продуктовой линейки помогает сделать вашу компанию более привлекательной во всех отношениях.Если у вас нет продукта особенно узкого использования, тесно связанного с конкретным покупателем, чем больше потребностей может удовлетворить ваш продукт, тем более популярным он будет.

Дифференциация цен

Разрыв в ценах создает воспринимаемую разницу в качестве — учреждение, отвечающее за высокий уровень качества, важно для формирования имиджа вашей компании у публики. Более того, четкая и простая стратегия ценообразования позволяет создавать более качественные повествования о продажах, что дает вашей команде по продажам лучшую основу для работы.

Дифференциация цен также снижает вероятность того, что ваши продукты будут уничтожать друг друга. Компании могут максимизировать продажи различных продуктов, создавая взаимодополняющие продукты, а не конкурирующие продукты, которые могут вытеснять друг друга. Вместо этого продукты с дифференцированной ценой работают вместе, чтобы увеличить долю рынка. Подумайте о том, как Toyota предлагает долговечную и недорогую альтернативу своей высококачественной модели Lexus.

Больше клиентов

Линия продуктов с низкими, средними и высокими ценами означает, что вы, вероятно, привлечете множество клиентов с различными потребностями, которые будут удовлетворены с разными ценовыми категориями.Не всем будет нужно ваше самое высококачественное предложение, не говоря уже о свободных денежных средствах, чтобы заплатить за него, но если вы умно оцените свою линейку продуктов, те клиенты, которые ищут более простое решение, все равно найдут план, который работает для них.

Зачем нужен один клиентский сегмент (исходя из дохода), если у вас может быть три?

Примеры ценообразования продуктовой линейки

Давайте углубимся в примеры успешных стратегий ценообразования линейки продуктов.Чисто SaaS-компании могут получить огромную выгоду от хорошо настроенного подхода к линейке продуктов, но, как мы увидим, это хорошая стратегия для всех видов бизнеса.

Розничная торговля

Везде, где качество является переменным, ценообразование продуктовой линейки может быть эффективным. Одежда — отличный пример: у торговой точки, вероятно, будут продуктовые линейки, основанные на материалах и качестве пошива различных предметов одежды.

Для примера рассмотрим интернет-магазин ASOS.

Здесь мы видим, что одна продуктовая линейка включает кожаные ботинки, сапоги из искусственной кожи и парусиновые сапоги из одной коллекции.Все они имеют ценовые категории, которые достаточно дифференцированы, чтобы сделать разницу в качестве очевидной, но здесь все же есть что-то для всех типов клиентов.

Телекоммуникации

Возможно, еще более очевидный пример эффективного ценообразования линейки продуктов: телефоны.

Здесь мы можем увидеть, как Apple предлагает iPhone XS и iPhone XR, позиционируя их тонко, но безошибочно, как опции премиум-класса. Затем в качестве дополнительных опций включаются iPhone 8 и iPhone 7 — вкладка «Сравнить» в конце дополнительно подсказывает покупателю, что продукты будут отличаться.Тем не менее, все они являются частью одной линейки продуктов.

Гостиничный бизнес

Если вы когда-либо останавливались в отеле, вы вспомните чувство приглушенной ревности, когда услышите, как человек рядом с вами на стойке регистрации регистрируется в пентхаусе. Это ценообразование продуктовой линейки в действии.

Отели предлагают недорогие номера в качестве базового продукта со всеми стандартными функциями. Если вам нужна огромная ванная комната, услуги консьержа или комната с красивым видом, вам, вероятно, придется доплачивать за каждую функцию.Номера составляют продуктовую линейку отеля, а это значит, что они могут удовлетворить клиентов, ищущих более дешевый вариант, а также тех, кто хочет потратить много денег.

Транспорт

Ценообразование продуктовой линейки — это хлеб с маслом автомобильной промышленности. Все хорошие производители автомобилей, такие как вышеупомянутая Toyota с их линейкой продуктов Toyota / Lexus, хорошо осознают тот факт, что, хотя автомобили чрезвычайно полезны, покупательная способность широко варьируется среди потребителей. Это делает ценообразование продуктовой линейки и возможность обслуживать различные сегменты клиентов ключом к их успеху.

Это касается и тех же автомобилей. Тот же самый Honda Accord может стоить на 10 000 долларов и более, если вы получите тот, который с кожаными сиденьями, сабвуфером и двигателем с турбонаддувом, в отличие от стандартного Accord.

4 стратегии ценообразования продуктовой линейки

Теперь мы подошли к главному: как вы на самом деле выбираете одну из различных доступных стратегий ценообразования для линейки продуктов. Лучший вариант для вас будет зависеть от положения вашей компании на рынке и характера вашего продукта.

Ценообразование

Ценообразование

предполагает использование вашей компанией продукта, который будет использоваться в первую очередь для привлечения большого количества клиентов. Этот продукт иногда может быть убыточным — базовый продукт, продаваемый по очень низкой цене или бесплатно, чтобы открыть новый бизнес. Смысл в том, чтобы побудить клиента покупать дополнительные продукты, которые улучшают их первоначальную покупку.

Реальные примеры могут включать игровую консоль с бесплатными играми или бесплатный телефонный аппарат с контрактом на беспроводную связь (как мы видели выше в стратегии ценообразования линейки продуктов Apple).

В SaaS пример может включать использование модели freemium. Здесь ваше предложение по более низкой цене — это бесплатная подписка. Этот вариант будет включать только одну или две ключевые функции. Цель состоит в том, чтобы продемонстрировать полезность этих включенных функций с намерением взимать дополнительную плату за дополнительные функции или за использование исходных функций по истечении определенного периода времени.

Здесь мы видим пример подхода Wistia к ценообразованию. Бесплатная опция включает в себя «все наши стандартные функции» с определенными ограничениями в качестве ловушки, которая покажет вам ровно то, что может сделать продукт, чтобы вы захотели перейти на платные опции.

Лидер цен

Ценообразование

Leader предполагает неукоснительное использование скидки: размещение товаров со скидкой помогает увеличить посещаемость магазина. Здесь цель состоит в том, чтобы привлечь ваших клиентов в ваш магазин или на вашу веб-страницу — как только они окажутся там, они с большей вероятностью купят аксессуары по полной цене для товара, который они покупают со скидкой, и продолжат просмотр.

Поскольку клиенты экономят деньги, покупая товар A со скидкой, они с большей вероятностью также купят товары B, C и т. Д. По полной цене., пока они есть в магазине.

Стоимость наживки

Эта стратегия немного более коварна. Ценообразование на приманку предполагает огромную распродажу товара, который находится в ограниченном количестве.

Как и в случае со скидкой, ценообразование наживки предназначено для привлечения клиентов на ваш сайт или в магазин, где вы можете предложить им аналогичный товар по более высокой цене после того, как товар на распродаже будет распродан.

Однако ценообразование на приманку — это не то же самое, что цена на приманку и подмену, при которой продавец вообще не имеет намерения продавать покупателю «приманку».«Вы знаете, что такая тактика продаж незаконна.

Цена комплектации

Проверенная на практике стратегия ценообразования линейки продуктов, ценовое пакетирование включает в себя упаковку нескольких связанных позиций вместе в одну позицию.

Вы можете увидеть это в пакетных предложениях, связанных с праздниками или при продаже автомобилей, когда автомобиль поставляется в комплекте с целым рядом аксессуаров. В SaaS вы видите это все время, когда компании пытаются упаковать продукты с более низкой стоимостью или меньшей готовностью платить с теми дорогостоящими и высокими функциями WTP, которые стимулируют покупки.

Это ценовая матрица Hubstaff, SaaS-компании, предлагающей продукт, который отслеживает рабочее время сотрудников. Они глубоко понимают ценность каждой из характеристик продукта, представленных точкой на матрице. Это понимание проинформирует его подход к объединению цен. Дорогостоящие функции с высокой готовностью платить (WTP) будут в центре внимания в пакете. Функция более низкой стоимости и более низкого WTP предназначена для того, чтобы подсластить сделку.

Недостатки ценообразования продуктовой линейки

Несмотря на то, что цены на линейку продуктов весьма привлекательны, они не являются мировым лидером.У этого метода есть недостатки, которые следует учитывать.

Ключевой потенциальный недостаток цен на линейку продуктов заключается в том, что они не обязательно являются лучшими для всех сезонов. Например, стратегия ценообразования продуктовой линейки может иметь неприятные последствия, если вы используете ее во время экономического спада, поскольку потребители, скорее всего, предпочтут более дешевые продукты в любом случае, что потенциально может привести к тому, что вы застрянете с самыми дорогими запасами с небольшими средствами для их замены. . Более крупные компании могут обойти это, используя альтернативные бренды (т.е., один предназначен для условий низких цен, другой — для условий высоких цен), чтобы создать более универсальное рыночное предложение.

Еще более существенный практический недостаток ценообразования линейки продуктов заключается в том, что для этого требуется линейка продуктов. Вы можете заставить эту стратегию работать только в том случае, если ваш продукт может похвастаться большим разнообразием функций и способностью понравиться более чем одному покупателю. Конечно, каждый хочет, чтобы его продукт имел всеобщую привлекательность и имел большой набор функций для продления срока полезности, но если ваша компания и продукт являются новыми, вы, возможно, пока не в состоянии предложить это.

Анатомия ценовой стратегии

В конце концов, в стратегии ценообразования есть только одно правило — ценообразование разумно.

Но есть несколько способов играть. Ценообразование продуктовой линейки — отличная стратегия для всех типов компаний по всем упомянутым причинам; информирование клиентов о различиях в качестве имеет жизненно важное значение для развития восприятия вашего бренда и захвата как можно большей доли рынка.

Если мы выполнили свою работу, и вы просто хотите узнать еще больше о стратегии ценообразования, нажмите эту ссылку, чтобы перейти к электронной книге ProfitWell «Анатомия стратегии ценообразования SaaS.”

Ценовая политика для новых продуктов

HBR впервые опубликовал эту статью в ноябре 1950 года в качестве практического руководства по проблемам, связанным с ценообразованием на новые продукты. В частности, на ранних стадиях конкуренции необходимо оценить спрос, предвидеть влияние различных возможных комбинаций цен и выбрать наиболее подходящую политику продвижения. Затем, когда рыночный статус продукта становится более зрелым, становится необходимым пересмотр политики. Джоэл Дин описывает возможные ценовые стратегии для каждого этапа рыночной эволюции продукта и различные основания для выбора.Чтобы обновить свое первоначальное заявление, г-н Дин написал ретроспективный комментарий, который появляется в конце этой статьи. Он дополняет свою более раннюю статью своими идеями за прошедшие годы и в свете таких событий, как инфляция.

Как установить цену на новый продукт — это загадка высшего руководства, которая слишком часто решается теологией затрат и догадками. В этой статье предлагается ценовая политика, ориентированная на динамический характер конкурентоспособности нового продукта. Сегодняшний высокий уровень инноваций делает экономическую эволюцию нового продукта стратегическим ориентиром для практического ценообразования.

Новые продукты обладают защищенной отличительностью, которая обречена на прогрессирующее вырождение из-за вторжения конкурентов. За изобретением новой рыночной специальности обычно следует период патентной защиты, когда рынки все еще колеблются и неизведаны, а дизайн продукта изменчив. Затем наступает период быстрого роста продаж по мере того, как рынок становится популярным.

Далее продукт становится мишенью для посягательств со стороны конкурентов. На рынок выходят новые конкуренты, а инновации сокращают разрыв в различиях между продуктом и его заменителями.Зона усмотрения продавца в ценообразовании сужается по мере того, как его или ее отличительная «особенность» превращается в обычный «товар», который настолько мало отличается от других продуктов, что продавец имеет ограниченную независимость в ценообразовании, даже если конкурентов немного.

На протяжении всего цикла происходят постоянные изменения в рекламной и ценовой эластичности, а также в затратах на производство и распространение. Эти изменения требуют корректировки ценовой политики.

Соответствующее ценообразование в течение цикла зависит от развития трех различных аспектов зрелости, которые обычно проходят почти параллельными временными траекториями:

1.Техническая зрелость, проявляющаяся в снижении темпов разработки продукта, повышении стандартизации между брендами и повышении стабильности производственных процессов и знаний о них.

2. Зрелость рынка, на которую указывает принятие потребителями основной идеи услуги, широко распространенное убеждение, что продукция большинства производителей будет удовлетворительно работать, а также достаточная осведомленность и сложность, позволяющие потребителям компетентно сравнивать бренды.

3. Конкурентная зрелость, на которую указывает повышение стабильности рыночных долей и ценовых структур.

Конечно, взаимодействие этих компонентов заставляет их двигаться вместе. То есть вторжение новых конкурентов помогает развитию рынка, но вход наиболее заманчив, когда кажется, что новый продукт завоевывает признание рынка.

Скорость, с которой прогрессирует цикл вырождения, сильно различается для разных продуктов. Какие факторы определяют его темп? Важнейшим определяющим фактором является технический — степень, в которой необходимо реорганизовать экономическую среду для эффективного использования инноваций.Масштаб инвестиций в производство и технических исследований, вызванных телефоном, электроэнергией, автомобилем или воздушным транспортом, обеспечивает долгий период созревания по сравнению даже с такими крупными инновациями, как целлофан или замороженные продукты.

Разработка происходит быстрее всего, когда новый гаджет заполняет новый вакуум, созданный для него. В качестве одного из примеров, электрические плиты достигли 50% -ного насыщения рынка на быстрорастущем северо-западе Тихого океана, где электроэнергия стала энергоносителем с наименьшими затратами.

Продукты, все еще находящиеся на ранних стадиях разработки, также открывают широкие возможности для дифференциации продуктов, что с большими затратами на исследования сдерживает деградацию конкурентоспособности.

Но помимо технических факторов, скорость вырождения контролируется экономическими силами, которые можно отнести к степени принятия рынком и легкости входа на рынок.

Принятие рынком означает степень, в которой покупатели считают продукт серьезной альтернативой другим способам оказания той же услуги.Принятие рынком — фактор трения. Влияние культурных лагов может продолжаться в течение некоторого времени после того, как качество и затраты сделают продукты технически полезными. Примером может служить медленное внедрение мусороуборочной установки.

С другой стороны, позиция принятия может существовать задолго до того, как будет разработана работоспособная модель; тогда окончательный внешний вид продукта вызовет взрывную кривую роста продаж. Таблетки с антигистаминными препаратами от простуды, яркий пример, отразили национальную веру в способность химии победить простуду.И, конечно же, низкая цена за единицу может ускорить принятие инновации рынком; шариковые ручки и цельнометаллические дома начали примерно в одно время, но посмотрите на разницу в их кривых продаж.

Простота поступления на конкурс — главный фактор, определяющий скорость вырождения специальности. Пример можно найти в бизнесе стиральных машин до войны, где из-за небольшой базовой патентной защиты положение Maytag было быстро подорвано мелкими производителями, которые выполняли в основном операции по сборке.Шариковая ручка превратилась из новинки за 12 долларов в «футбольный мяч» за 49 центов отчасти из-за неэффективности входных барьеров для патентов и технологий. Замороженный апельсиновый сок, который изначально был защищенным фирменным блюдом Minute Maid, быстро прошел через свой конкурентный цикл, и на рынок начали вытеснять конкурирующие бренды.

На начальном этапе новаторы могут контролировать скорость ухудшения конкурентоспособности в значительной степени за счет нецен, а также ценовых стратегий. Благодаря успешным исследованиям в области улучшения продуктов новаторы могут защитить свое положение в области специализации как за счет продления срока действия своих основных патентов, так и опережая конкурентов в разработке продуктов.Рекордное оборудование для перфокарт IBM — одна из иллюстраций. На легкость входа также влияет политика неприемлемого ценообразования (настолько низкая, что потенциальные клиенты выглядят непривлекательными), что при некоторых обстоятельствах может замедлить процесс посягательства на конкуренцию.

Steps in Pioneer Pricing

Проблемы с ценообразованием начинаются, когда компания находит продукт, который радикально отличается от существующих способов оказания услуги и который временно защищен от конкуренции патентами, секретами производства, контролем со стороны ограниченных ресурсов или другими препятствиями.Здесь продавец имеет широкие возможности по усмотрению ценообразования из-за крайней дифференциации продукта.

Хороший пример ценовой свободы, обеспечиваемой защищенным превосходством продукта, был предоставлен компанией McGraw Electric «Toastmaster», которая, как первоначально, так и в течение нескольких лет, могла требовать очень существенной надбавки к цене по сравнению с конкурентоспособными тостерами. Очевидно, это преимущество было результатом (1) хорошего продукта, который был отличительным и превосходным, и (2) существенного и умелого стимулирования сбыта.

Точно так же Sunbeam со значительным успехом оценила свой электрический утюг на 2 доллара выше сопоставимых моделей крупных фирм. Sunbeam смело оценила свою новую металлическую кофеварку в 32 доллара, что намного выше, чем у конкурирующих моделей стеклянных кофеварок, но она оказалась очень успешной.

Чтобы получить представление о том, как производитель должен устанавливать цену на начальной стадии, позвольте мне описать основные этапы процесса (конечно, классификация произвольная и этапы взаимосвязаны): (1) оценка спроса, (2) определение рыночных целей, (3) разработка стратегии продвижения и (4) выбор каналов сбыта.

Оценка спроса

Проблема на начальном этапе отличается от проблемы относительно стабильной монополии, потому что продукт выходит за рамки опыта покупателей и потому, что необходимо учитывать недолговечность его отличительных черт. Как можно изучить спрос на новые продукты? Как мы можем узнать, сколько люди будут платить за продукт, который никогда раньше не видели и не использовали? Есть несколько уровней детализации этого анализа.

Первоначальная проблема оценки спроса на новый продукт может быть разбита на ряд подзадач: (1) будет ли продукт вообще продаваться (при условии, что цена находится в конкурентном диапазоне), (2) какой диапазон цен сделает продукт, экономически привлекательный для покупателей, (3) какие объемы продаж можно ожидать в различных точках этого ценового диапазона и (4) какую реакцию цены вызовут у производителей и продавцов вытесненных заменителей.

Первым шагом является изучение предпочтений и обучаемости потребителей, всегда, конечно, в свете технической осуществимости нового продукта. Сколько там потенциальных покупателей? Является ли продукт практичным устройством для удовлетворения их потребностей? Как его можно улучшить, чтобы лучше удовлетворять их потребности? Какая часть потенциальных покупателей предпочла бы или могла быть склонна предпочитать этот продукт уже существующим продуктам (при равных ценах)?

Иногда целесообразно начать с предположения, что все уязвимые заменители будут полностью вытеснены.Например, чтобы получить некоторое представление о максимальных пределах спроса на новый тип материала для светоотражающих знаков, компания начала с оценки совокупного количества и площади автомобильных номерных знаков, дорожных знаков, знаков эксплуатации железных дорог и знаков с названиями для автомобилей. улицы и дома. Затем угадывалась доля каждой категории, нуждающейся в отражении в ночном свете. Например, предполагалось, что только сельские и пригородные дома могут выиграть от такого вида именных табличек, и оценка потребности в этой категории была сделана соответственно.

Для производителя не редкость и, возможно, нереалистичное предположение на данном этапе, что цена продукта будет «в пределах конкурентного диапазона», не имея четкого представления об этом диапазоне. Например, при разработке нового типа оборудования для камеры одна из электрических компаний оценила его приемлемость для профессиональных фотографов по техническим характеристикам, не исследуя его экономическую ценность. Когда позже оборудование было помещено в экономичную среду, появились признаки того, что продажи будут незначительными.

Вторым шагом является выделение этого конкурентного диапазона цен . Опыт альтернативного ценообразования можно получить, проведя собеседование с избранными дистрибьюторами, которые обладают достаточными сравнительными знаниями об альтернативах и предпочтениях клиентов, чтобы судить, какой диапазон цен сделает новый продукт «выгодным». Прямые обсуждения с представительными опытными промышленными пользователями дали надежные оценки «практического» диапазона цен. Производители электрического оборудования часто изучают экономическую, а также техническую осуществимость нового продукта, отправляя инженеров с чертежами и моделями, чтобы увидеть клиентов, таких как технические и операционные руководители.

При угадывании ценового диапазона принципиально нового потребительского продукта небольшой стоимости за единицу концепция бартерного эквивалента может быть полезным руководством для исследования.

Например, производитель бумажных деликатесов протестировал новый впечатляющий продукт следующим образом: были куплены и разложены на большом столе широкий спектр потребительских товаров, совершенно непохожих на новый продукт. Потребители выбрали продукты, которые они будут обменивать на новый продукт. Выяснив, будет ли продукт равномерно продаваться за сковороду, полотенце или шпильку, руководители получили приблизительное представление о том, какой диапазон цен может показаться типичному потребителю разумным в свете ценности, полученной для него или нее. деньги на совершенно разные виды расходов.

Но если спросить потенциальных потребителей, сколько, по их мнению, они будут готовы заплатить за новый продукт, даже с помощью таких косвенных или замаскированных методов, часто не удается дать надежное представление о графике спроса. В большинстве случаев люди просто не знают, сколько бы они заплатили. Это частично зависит от их дохода и от будущих альтернатив. В начале послевоенного периода производитель телевизоров попробовал этот метод и получил очень неустойчивые и явно ненадежные результаты, потому что искажение военного дефицита не позволяло потенциальным клиентам полностью представить себе множество способов тратить свои деньги.

Еще один недостаток, который, однако, может быть менее серьезным, чем кажется, заключается в том, что реакция потребителя смещена из-за запутанного представления потребителя о том, что он или она торгуются по хорошей цене. Этот грубый и прямой метод изучения графика спроса на новый продукт обещает быть точным только после того, как методы глубинного интервью станут более совершенными, чем сейчас.

Один производитель бытовой техники опробовал новые продукты на выборке сотрудников, продавая им с большими скидками, с условием, что они могут, если захотят, вернуть продукты в конце периода эксперимента и получить возмещение своей низкой закупочной цены.Спрос на зарубежный апельсиновый сок был протестирован путем размещения его на нескольких рынках по трем разным ценам, примерно равным цене свежих фруктов; результат показал довольно низкую эластичность по цене.

Хотя запросы такого рода часто бывают слишком краткосрочными, чтобы дать какое-либо реальное представление о вкусах потребителей, важным моментом здесь является то, что даже такое грубое зондирование часто дает широкое представление о ценовой эластичности, особенно в отношении вариаций продукта, таких как стиль, стиль и т. Д. размещение элементов управления и использование автоматических функций.Это может показать, например, что 5 долларов затрат, вложенных в оптимизацию или удаление хрома, могут добавить 50 долларов к цене.

Третий шаг, более конкретное исследование вероятных продаж по нескольким возможным ценам, начинается с исследования цен на заменители. Обычно у покупателя есть выбор из существующих способов оказания той же услуги; Анализ затрат на этот выбор служит руководством при установлении цены на новый путь.

Сравнения просты и важны для промышленных заказчиков, у которых есть система калькуляции затрат, позволяющая определить точную стоимость, скажем, вилочного погрузчика с точки зрения сэкономленной рабочей силы на складе.В самом деле, химические компании, создающие исследовательский проект по замене существующего материала, часто с самого начала знают максимальную цену, которую можно взимать за новый заменитель с точки зрения стоимости существующего материала.

Но в большинстве случаев сравнение затрудняется наличием различий в качестве, которые могут быть важными основаниями для надбавки к цене. Это наиболее верно в отношении бытовой техники, где альтернативой является неизвестное количество труда загадочной ценности. При расчете цены на грузовой парашют возможны следующие варианты: (1) свободное падение в мягком ящике с самолета, пролетевшего близко к земле, (2) посадка самолета, (3) обратная доставка наземным транспортом из следующего аэровокзала или (4) ) наземная отгрузка до конца.Эти варианты сильно различаются по стоимости услуг и не очень полезны для ценообразования.

Таким образом, особенно трудно понять, сколько пользы будет сделано, сделав новый продукт дешевле старого на различные суммы, или насколько рынок будет ограничен из-за повышения стоимости нового продукта. Ответы обычно приходят в результате экспериментов или исследований.

Четвертый шаг в оценке спроса — это рассмотреть возможность ответных мер со стороны производителей замененных заменителей в виде снижения цен.Такого развития может вообще не произойти, если новый продукт вытесняет лишь небольшой сегмент рынка. Однако, если старые отрасли все же будут бороться с этим, их дополнительные издержки будут служить основанием для возникшей ценовой конкуренции и должны быть включены в тарифные планы.

Например, производитель черно-белой сенсибилизированной бумаги изучил возможность того, что снижение ее цены существенно вытеснит бумагу для чертежей. Производитель не только исследовал цены на чертежную бумагу, но и счел необходимым оценить наличные расходы на изготовление чертежей из-за вероятности того, что производители, уже присутствующие на рынке, будут сопротивляться, снижая цены до уровня их дополнительных затрат.

Решение по рыночным целям

Когда компания разработала некоторое представление о диапазоне спроса и диапазоне цен, которые возможны для нового продукта, она может принять некоторые базовые стратегические решения по рыночным целям и планам продвижения. Чтобы определить рыночные цели, нужны ответы на несколько вопросов: Какая конечная доля рынка требуется для нового продукта? Как он вписывается в существующую линейку продуктов? А как насчет методов производства? Каковы возможные каналы распространения?

Это вопросы о совместных затратах на производство и сбыт, о расходах на расширение завода и о потенциальной конкуренции.Если выход на рынок будет легким, компания, возможно, не будет стремиться нарушить свои текущие операции по производству и продаже, чтобы захватить и удержать значительную часть нового рынка. Но если предполагаемая прибыль превратится в новый существенный источник дохода, будет целесообразно произвести капитальные затраты на растениеводство, необходимые для получения полного урожая.

Основным фактором при ответе на все эти вопросы является ожидаемое поведение затрат на производство и распространение. Здесь релевантные данные — это все производственные затраты, которые будут понесены после дня принятия решения, — капитальные затраты, а также переменные затраты.Решение о продвижении вперед вряд ли будет принято без уверенности в том, что эти затраты могут быть возмещены до того, как продукт станет футбольным мячом на рынке. Будет сделано много различных прогнозов затрат в зависимости от альтернативных масштабов выпуска, темпов расширения рынка, угроз потенциальной конкуренции и рассматриваемых мер по борьбе с этой конкуренцией. Но эти факторы и решение, которое принимается в отношении стратегии продвижения, взаимозависимы. Дело в том, что это круговая проблема, которую теоретически можно решить только с помощью одновременных уравнений.

К счастью, можно сделать некоторые приближения, которые могут разорвать круг: экономия на масштабе существенно отличается только при значительных изменениях в размере завода и типах методов производства. Это сужает диапазон прогнозируемых затрат до приемлемых размеров. Эффект от использования различных каналов сбыта можно довольно хорошо угадать, не увязывая выбор со всеми возможностями производства и продажи. Самая уязвимая точка круга — это, наверное, решение о стратегии продвижения.Выбор здесь широк и дает самые разные результаты. Поэтому следующим шагом в процессе ценообразования является план продвижения.

Разработка стратегии продвижения

Первоначальные расходы на продвижение — это вложения в продукт, которые нельзя окупить, пока не будет создан какой-либо рынок. Новатор берет на себя бремя создания рынка, обучая потребителей существованию и использованию продукта. Более поздним подражателям никогда не придется выполнять эту работу; поэтому, если новатор не хочет быть просто благодетелем для будущих конкурентов, он или она должны составить планы ценообразования, чтобы окупить первоначальные затраты, прежде чем его или ее усмотрение в отношении ценообразования испарится.

Основная стратегическая задача новатора — найти правильное сочетание цены и продвижения, чтобы максимизировать долгосрочную прибыль. Он или она может выбрать относительно высокую цену на начальных этапах вместе с экстравагантными рекламными и дилерскими скидками и спланировать своевременное возмещение затрат на продвижение; или он или она могут использовать низкие цены и низкую маржу с самого начала, чтобы препятствовать потенциальной конкуренции, когда барьеры патентов, каналов сбыта или производственных технологий становятся неадекватными.Этот вопрос будет обсуждаться позже.

Выбор каналов сбыта

Оценка затрат на продвижение нового продукта по каналам распределения до конечного потребителя должна входить в процедуру ценообразования, поскольку эти затраты определяют заводскую цену, которая приводит к указанной потребительской цене, и поскольку именно потребительская цена имеет значение. для объема. Наценка на сбыт — это частично чистые рекламные расходы, а частично расходы на физическое распространение.Маржа должна как минимум покрывать расходы дистрибьюторов на складирование, обработку и прием заказов. Эти затраты аналогичны заводским производственным затратам, поскольку связаны с физическими мощностями и их использованием, то есть колебаниями в объеме производства или продаж.

Следовательно, они устанавливают нижний предел скидок для торговых каналов. Но дистрибьюторы обычно также вносят свой вклад в продвижение товаров — в продвижении в точках продаж, местной рекламе и демонстрации, — когда это того стоит.

Эти чистые рекламные расходы более необязательны.В отличие от затрат на физическую обработку, они не имеют необходимого функционального отношения к объему продаж. Дополнительный уровень наценки в торговых скидках для обеспечения этих локальных продаж (с фиксированной розничной ценой) — это дополнительный способ для производителей потратить свои поисковые деньги на продажу нового продукта.

При установлении рекламных расходов производители должны решить, в какой степени усилия по продаже будут делегированы участникам цепочки распределения. Действительно, некоторые каналы распространения, такие как продажа на дому и продажа в розничных магазинах, дополненная домашними демонстраторами, представляют собой значительную часть усилий производителей по продвижению продукции, и это обычно требует гораздо более высоких затрат на канал распространения, чем традиционные методы.

Высокая наценка дистрибьютора является целесообразным использованием средств продвижения только в том случае, если производитель считает, что высокая цена плюс продвижение по службе является лучшей политикой расширения в специальности, чем низкая цена сама по себе. Таким образом, существует тесная взаимосвязь между ценообразованием нового продукта и затратами и проблемами, связанными с их перемещением по каналам сбыта к конечному потребителю.

Политика Pioneer Pricing

Стратегическое решение в ценообразовании нового продукта — это выбор между (1) политикой высоких начальных цен, снимающих сливки спроса, и (2) политикой низких цен с самого начала, выступающей в качестве активного агента для проникновения на рынок.Хотя фактический диапазон выбора намного шире, чем это, резкая дихотомия проясняет вопросы для рассмотрения.

Стоимость скимминга

Для продуктов, которые представляют собой резкий отход от общепринятых способов оказания услуги, политика относительно высоких цен в сочетании с большими рекламными расходами на ранних стадиях развития рынка (и более низкими ценами на более поздних стадиях) оказалась успешной для многих продуктов. Есть несколько причин успеха этой политики:

1.Спрос, вероятно, будет более неэластичным по отношению к цене на ранних стадиях, чем когда продукт полностью выращен. Это особенно верно в отношении потребительских товаров. Новый продукт, такой как электрическое одеяло, когда он впервые появился, не принимался на раннем этапе как часть структуры расходов. Потребители оставались в неведении относительно его ценности по сравнению со стоимостью традиционных альтернатив. Более того, по крайней мере на ранних стадиях, у продукта было так мало близких конкурентов, что перекрестная эластичность спроса была низкой.

Эластичность продвижения, с другой стороны, довольно высока, особенно для продуктов с высокими ценами за единицу, таких как телевизоры. Поскольку клиентам сложно оценить качество обслуживания продукта, разумно оценив его стоимость, они по умолчанию в основном заинтересованы в том, насколько хорошо он будет работать.

2. Запуск нового продукта по высокой цене — действенный способ разбить рынок на сегменты, различающиеся эластичностью спроса по цене. Первоначально высокая цена служит для снятия сливок с рынка, который относительно нечувствителен к цене.Последующее снижение цен затрагивает все более эластичные секторы рынка. Примером такой стратегии ценообразования является систематическая последовательность изданий книги, начиная с очень дорогого ограниченного личного издания и заканчивая гораздо более дешевой книгой в мягкой обложке.

3. Эта политика безопаснее или, по крайней мере, так кажется. Столкнувшись с неизвестной эластичностью спроса, высокая начальная цена служит ценой «отказа» на этапе разведки. Трудно предсказать, насколько можно снизить затраты по мере расширения рынка и улучшения дизайна продукта за счет повышения эффективности производства с помощью новых технологий.Когда электрическая компания представила новую лампочку по сравнительно высокой начальной цене, она заявила, что цена будет снижена, поскольку компания найдет способы сократить свои расходы.

4. Многие компании не в состоянии финансировать выпуск продукции за счет доходов в отдаленном будущем. Высокие денежные затраты на ранних стадиях являются результатом высоких затрат на производство и организацию дистрибьютора, а также вложения в продвижение новаторского продукта. Высокие цены — это разумный способ финансирования, позволяющий взять на себя это бремя в свете многих неопределенностей в отношении будущего.

Цена проникновения

Альтернативная политика — использование низких цен в качестве основного инструмента раннего проникновения на массовые рынки. Эта политика противоположна политике скимминга, при которой цена снижается только тогда, когда это вынуждает краткосрочная конкуренция.

Политика пассивного скимминга обеспечивает сохранение некоторой прибыли на каждом этапе проникновения на рынок. Но это препятствует быстрым продажам многим покупателям, которые находятся на нижнем конце шкалы доходов или на нижнем конце шкалы предпочтений и поэтому не желают платить какую-либо существенную премию за превосходство продукта или репутации.Активный подход к изучению возможностей расширения рынка за счет ценообразования на раннем этапе проникновения требует исследований, прогнозов и смелости.

Решение о цене для расширения рынка может быть принято на различных этапах жизненного цикла продукта: до рождения, при рождении, в детстве, в зрелом возрасте или в старости. Шансы на большие объемы продаж должны быть изучены, по крайней мере, на ранних этапах исследования разработки продукта, даже до пилотного этапа, возможно, с более окончательным исследованием, когда продукт будет запущен в производство и будут определены цены и планы распределения.И вопрос о ценообразовании для расширения рынка, если на него не ответить раньше, вероятно, возникнет еще раз после того, как продукт станет элитным рынком.

Довольно много продуктов удалось спасти от преждевременного старения, поскольку их цена была достаточно низкой, чтобы выйти на новые рынки. Переиздание важных книг в более дешевых книгах в мягкой обложке особенно хорошо иллюстрирует этот момент. Они вызвали не только коммерческое, но и интеллектуальное возрождение многих авторов. Модели роста продаж продукта, который достиг стабильности на рынке с высокими ценами, претерпели резкие изменения, когда он внезапно стал достаточно низким, чтобы выйти на новые рынки.

Контрастным примером пассивной политики является ценообразование авиакомпаний. Хотя соображения безопасности и различия в оборудовании и услугах затуманивают картину, совершенно очевидно, что выгодные тарифы на проезд на автобусах регулярных авиакомпаний были приняты в ответ на снижение тарифов внеплановых авиакомпаний. Этот конкурентный ответ, по-видимому, установил новую модель роста перевозок для регулярных авиакомпаний.

Пример ценообразования проникновения на начальном этапе рыночной жизни продукта — снова из книжной области — произошел, когда Simon & Schuster приняла политику выпуска новых наименований в дешевом издании в бумажном переплете одновременно с традиционным более высоким. издание с ценой в тканевом переплете.

Какие условия гарантируют агрессивное ценообразование для проникновения на рынок? На этот вопрос нельзя дать категорический ответ, но может быть полезно обобщить, что следующие условия указывают на желательность ранней политики низких цен:

• Высокая эластичность спроса по цене в краткосрочном периоде, т.е. высокая степень реагирования продаж на снижение цены.

• Существенная экономия производственных затрат в результате увеличения объема — однако это не является необходимым условием, поскольку при достаточно высокой эластичности спроса ценообразование для расширения рынка может быть прибыльным без реализации экономии на производстве.

• Характеристики продукта таковы, что он не будет казаться странным, когда он впервые будет учтен в структуре расходов потребителей.

• Сильная угроза потенциальной конкуренции.

Эта угроза потенциальной конкуренции является очень убедительной причиной для установления цен на проникновение. Одна из основных целей политики низких цен на начальных этапах развития рынка — поднять входные барьеры для потенциальных конкурентов. Это уместно, когда новички должны делать крупномасштабные инвестиции для достижения минимальных затрат, и они не могут проскользнуть на устоявшийся рынок, продавая со значительными скидками.

Однако во многих отраслях важным потенциальным конкурентом является крупная, производящая несколько продуктов фирма, работающая также и в других областях, кроме той, которая представлена ​​рассматриваемым продуктом. Для фирмы наиболее важным фактором при входе на рынок является не существующая маржа, а перспектива большого и растущего объема продаж. Текущая наценка по сравнению с затратами не является доминирующим фактором, поскольку такие фирмы обычно уверены, что смогут снизить свои затраты до уровня издержек конкурентов, если объем производства будет большим.

Следовательно, когда ожидается, что общий объем продаж в отрасли не будет значительным, можно придерживаться политики высокой маржи, поскольку выход на рынок маловероятен ввиду ожидания низкого объема и поскольку для потенциальных конкурентов не имеет большого значения, если новый продукт вводится.

Факт остается фактом: для продуктов, рыночный потенциал которых кажется большим, политика ценообразования с самого начала имеет гораздо больший смысл. Когда ведущий производитель мыла разработал добавку, которая отбеливала одежду и усиливала яркость цветов, компания решила получить свою прибыль на большей доле рынка, а не на временной надбавке к цене.Такое решение было разумным, поскольку можно было ожидать, что конкуренты компании достаточно быстро добьются улучшения продукта или улучшат его. В этих обстоятельствах ценовая надбавка была бы недолгой, тогда как прирост доли рынка, скорее всего, сохранился бы.

Конечно, любое решение начать с более низких цен должно учитывать тот факт, что, если новый продукт требует возмещения капитала в течение длительного периода, может быть велик риск того, что более поздние участники смогут использовать новые производственные технологии, которые могут подорвать первоначальную структуру затрат Pioneer.В таких случаях модель низких цен следует применять с целью получения долгосрочной, а не краткосрочной прибыли, с учетом того, что обычно требуется время, чтобы реализовать потенциальные объемы рынка.

Разумно рассчитывать прибыль в долларовом выражении, а не в процентной марже, и думать в терминах процентной отдачи от инвестиций, необходимых для производства и продажи расширенного объема, а не в терминах процентной наценки. При расчете прибыли следует также учитывать тот вклад, который ценообразование, связанное с развитием рынка, может внести в продажу других продуктов и в долгосрочное будущее компании.Часто решение использовать ценообразование на разработку основывается на этих соображениях долгосрочного воздействия на общую операционную стратегию фирмы, а не на прибыль, напрямую относящуюся к отдельному продукту.

Пример ценообразования, направленного на расширение рынка, можно найти в опыте производителя асбестовой черепицы, который имел ограниченные продажи на рынке дорогостоящих домов. Компания хотела расширить рынок, чтобы эффективно конкурировать с другими кровельными продуктами для недорогого дома.Он попытался найти цену на битумную черепицу, которая позволила бы сделать годовую стоимость единицы кровли в течение нескольких лет такой же низкой, как и более дешевая кровля, которая в настоящее время доминирует на массовом рынке. Были признаки того, что цена должна быть по крайней мере на этом низком уровне, прежде чем начнутся массовые продажи.

Затем компания исследовала взаимосвязь между производственными затратами и объемом, выходящую далеко за рамки ее собственного опыта в области объемов. Переменные затраты и накладные расходы оценивались отдельно, а также были изучены возможности другой организации производства.Рассчитывая предполагаемую прибыль в долларах, а не процентную маржу, компания снизила цену на асбестовую черепицу и снизила годовую стоимость до уровня самой дешевой кровли из асфальта. Это сокращение привело к значительному увеличению объема и обеспечило значительную долю массового рынка.

Цена до погашения

Чтобы определить, какая политика ценообразования подходит для более поздних стадий цикла рыночной и конкурентной зрелости, производитель должен уметь определять, когда продукт приближается к зрелости.Вот некоторые из симптомов снижения конкурентоспособности до товарного уровня:

• Ослабление предпочтений бренда . Об этом может свидетельствовать более высокая перекрестная эластичность спроса между ведущими товарами, при этом ведущий бренд не может продолжать требовать такую ​​же высокую надбавку к цене, как первоначально, без потери позиции.

• Сужение физических различий между продуктами по мере разработки и стандартизации лучших конструкций. Это было наглядно продемонстрировано в автомобилях и все еще продолжается в телевизионных приемниках.

• Вступление в силу конкурентов под частной торговой маркой. Примером тому является продажа по почте холодильников и распылителей краски под собственной торговой маркой.

• Насыщение рынка. Отношение продаж замены к продажам нового оборудования служит индикатором деградации конкурентоспособности товаров длительного пользования, но в целом следует иметь в виду, что и размер рынка, и степень насыщения трудно определить (например,g., насыщение радиорынка, который первоначально предполагался как одно радио на дом, а затем его пришлось расширить до одного радио на комнату).

• Стабилизация производственных методов. Резкое нововведение, которое сокращает затраты (например, сборные дома), может нарушить то, что кажется хорошо стабилизированным олигополистическим рынком.

Первый шаг для производителя, чья специальность вот-вот перейдет в товарную категорию, — это незамедлительно снизить реальные цены, как только появятся симптомы ухудшения качества.Этот шаг важен, если производитель хочет предотвратить появление конкурентов под собственной торговой маркой. Примеров отказа от такого сокращения множество.

В целом, конкуренция частных торговых марок ускорила неизбежную эволюцию специальных продуктов в товары и имела тенденцию к снижению маржи, сделав снижение цен более открытым и универсальным, чем оно могло бы быть в противном случае. С одной точки зрения, быстрый рост доли частных торговых марок на рынке является признаком неразумного ценообразования со стороны сектора национальных торговых марок.

Это не означает, что производители должны объявить открытую ценовую войну в отрасли. Когда они переходят в стадию зрелой конкуренции, они вступают в отношения олигополии, где снижение цен особенно опасно и непопулярно. Но, поскольку активная ценовая конкуренция исключена, конкурентные усилия могут двигаться в других направлениях, особенно в направлении улучшения продукта и сегментации рынка.

Улучшение продукта на этом этапе, когда большинство важных разработок было внедрено во все бренды, практически сводится к сегментации рынка.Потому что это означает добавление усовершенствований и качественных дополнительных услуг, которые помещают бренд в элитную категорию, с обращением только к категориям с самым высоким доходом. Это обычная тактика в маркетинге продуктов питания, а в шинной промышленности это была реакция компании General Tyre на конкурентные условия 1930-х годов.

По мере того, как продукт созревает и его отличительные особенности сужаются, компании иногда приходится делать выбор в отношении ступени конкурентной ценовой лестницы, которую она должна занимать, — грубо говоря, выбор между низкой и не очень низкой относительной ценой.

Цена в нижней части диапазона реальных цен в отрасли обычно связана со смесью продуктов, демонстрирующей минимальный элемент услуг и репутации (однако, продукт физически похож на конкурирующие бренды) и компании, имеющей более низкую валовую прибыль. чем у других участников отрасли (хотя и не обязательно с более низкой чистой маржой). Выбор такой политики низких цен может быть продиктован технической или рыночной неполноценностью продукта или может быть принят потому, что компания верит в долгосрочную эластичность спроса по цене и способность низких цен проникнуть в важную сегмент рынка, не освоенный более высокими ценами.Классическим примером является решение Генри Форда о ценообразовании в 1920-х годах.

Резюме

При ценообразовании на скоропортящиеся продукты компания должна изучить цикл деградации конкуренции, чтобы определить его основные причины, его вероятную скорость и шансы замедлить его. Ценообразование на начальной стадии цикла связано со сложными проблемами прогнозирования потенциального спроса и предположения о соотношении цены и объема продаж.

Первым шагом в этом процессе является изучение предпочтений потребителей и определение возможности создания продукта, чтобы получить приблизительное представление о том, оправдывает ли спрос дальнейшее исследование.Второй шаг — выделить диапазон цен, который сделает товар экономически привлекательным для покупателей. Третий шаг — оценить вероятные продажи по альтернативным ценам.

Если эти первоначальные исследования обнадеживают, следующим шагом будет принятие решений о стратегии продвижения и каналах распространения. Политика относительно высоких цен на начальном этапе может похвалить ее, особенно когда кажется, что продажи сравнительно не зависят от цены, но довольно чувствительны к продвижению в сфере образования.

С другой стороны, политика относительно низких цен на начальном этапе в ожидании экономии затрат в результате расширения рынка оказалась поразительно успешной при правильных условиях. Низкие цены ориентированы на получение долгосрочной, а не краткосрочной прибыли и отпугивают потенциальных конкурентов.

Для ценообразования на зрелых стадиях жизненного цикла продукта требуется методика распознавания того, когда продукт приближается к зрелости. Проблемы ценообразования на этом этапе тесно связаны с проблемами олигополии.

Ретроспективный комментарий

Двадцать пять лет принесли важные изменения и многому нас научили, но основы ценообразования на новаторские продукты остались прежними, только более ясными. Ценообразование нового продукта, если продукт действительно новый, по сути является монопольным ценообразованием — измененным только потому, что монопольная власть нового продукта (1) ограничена, потому что у покупателей есть альтернативы, (2) эфемерна, потому что она подвержена неизбежной эрозии в качестве конкурентов. равный или лучший, и (3) контролируемый, потому что действия продавца могут повлиять на количество и долговечность рыночной власти нового продукта.

В ценообразовании точка зрения покупателей должна иметь решающее значение. Например, при установлении цены на новое капитальное оборудование на основе нормы прибыли покупателя ваша цена будет оцениваться глазами покупателя. Он признает, что верхний предел — это цена, которая обеспечит минимально приемлемую норму прибыли на инвестиции для достаточно большого числа потенциальных клиентов. Эта доходность имеет широкий диапазон по двум причинам. Во-первых, добавленная прибыль, получаемая от использования вашего оборудования, будет отличаться для разных клиентов и приложений для одного и того же клиента.Во-вторых, потенциальные клиенты также различаются по минимальной норме прибыли, которая побудит их инвестировать в ваш продукт.

Этот подход к капитальному бюджету открывает новый вид анализа спроса, который включает исследование: (1) затрат покупателей на заменяемые альтернативные способы выполнения работы, (2) экономичности и прибыльности вашего оборудования. и (3) политики управления капиталом ваших клиентов, в частности их стоимость капитала и критерии исключения.

Роль стоимости

Стоимость должна играть роль в ценообразовании нового продукта, совершенно отличную от традиционной оценки затрат.Для разумного использования стоимости требуются ответы на некоторые вопросы теории: чья стоимость? Какая стоимость? Какая роль?

Что касается стоимости, важны три человека: потенциальные покупатели, существующие и потенциальные конкуренты и производитель нового продукта. Для каждой из трех стоимость должна играть разную роль, и концепция стоимости должна соответственно отличаться.

Роль затрат потенциальных покупателей на состоит в том, чтобы спрогнозировать их реакцию на альтернативные цены, определив, как ваш продукт повлияет на затраты ваших покупателей.Ценообразование капитальных товаров на основе нормы прибыли иллюстрирует этот подход, основанный на затратах покупателя, который в принципе применим ко всем новым продуктам.

Стоимость обычно является решающей оценкой при оценке возможностей конкурентов. Необходимо прогнозировать два вида издержек конкурентов. Первый — для продуктов, уже имеющихся на рынке. Одна из целей — предсказать стойкость; для этого концепция затрат — это долгосрочные дополнительные затраты конкурентов. Другая цель может заключаться в том, чтобы угадать минимальную цену возмездия; для этого нам нужны краткосрочные дополнительные издержки конкурентов.

Второй вид — это стоимость конкурентного продукта, который еще не родился, но который в конечном итоге может вытеснить ваш. Предсказание рабочих характеристик, затрат и вероятных цен на будущие новые продукты с привязкой ко времени является важным и возможным. Такой прогноз важен, поскольку он определяет ожидаемую экономическую продолжительность жизни вашего продукта и форму цикла его конкурентоспособности.

Этот прогноз возможен, во-первых, потому, что темпы технического прогресса в дизайне продуктов постоянны и обычно могут быть определены путем статистического изучения прошлого прогресса.Это возможно, во-вторых, потому что скорость, с которой затраты конкурентов будут скользить вниз по кривой сжатия затрат, которая является результатом экономичных инвестиций в производственное оборудование, методы и обучение рабочих, обычно является логарифмической функцией совокупного выпуска. Таким образом, этот показатель может быть определен и спроектирован.

Стоимость производителя должна играть несколько различных ролей в ценообразовании нового продукта, в зависимости от принятого решения. Первое решение касается контроля над капиталом.Новый продукт должен быть оценен до того, как будут сделаны какие-либо значительные инвестиции в исследования, и должен периодически пересматриваться, когда вкладывается больше денег по мере продвижения его разработки к рынку. Концепция стоимости, которая имеет отношение к этому решению, — это прогнозируемая полная стоимость, которая должна включать в себя вмененную стоимость капитала нематериальных инвестиций на протяжении всего жизненного цикла нового продукта. Его прибыльность и окупаемость не имеют смысла в течение более короткого периода времени.

Второе решение — «контроль рождаемости.Решение о коммерциализации требует аналогичной концепции инвестиционного анализа затрат и дисконтированных денежных потоков, но при этом ограничивается дополнительными инвестициями, выходящими за рамки создания продукта.

Другая роль затрат заключается в установлении минимального уровня цен, который также является порогом для выбора из возможных цен таких, которые будут максимизировать отдачу от инвестиций в новый продукт на разных этапах его жизненного цикла. Уместным здесь понятием являются будущие краткосрочные дополнительные затраты.

Стоимость сегментации

В частности, для новых продуктов важной тактикой является дифференцированное ценообразование для отдельных сегментов рынка.Чтобы увеличить прибыль, мы разделяем рынок на сектора, которые различаются по чувствительности к ценам, взимая более высокие цены с тех, кто неуязвим, и более низкие цены для более чувствительных душ.

Одним из необходимых условий является способность идентифицировать и изолировать группы потенциальных клиентов, которые различаются по чувствительности продаж к цене или по эффективности конкуренции (перекрестная эластичность спроса). Другой заключается в том, что утечка из низкого ценового сегмента должна быть небольшой, а затраты на сегрегацию — достаточно низкими, чтобы она окупалась.

Одно из устройств — это временная сегментация: стратегия скимминга цен вначале, за которой следует ценообразование проникновения по мере созревания продукта. Другое устройство — это модификация базового продукта в зависимости от цены для улучшения характеристик, за которые одна группа потребителей будет дорого платить (например, надежность для военных).

Аналогичное устройство — дифференциалы конфигурации продукта (особенно дополнительные: крыша Stanley Steamer была дополнительной, когда это был новый продукт). Другой пример — это ценообразование в загробной жизни (например,г., запасные части, расходные материалы и вспомогательные услуги). Кроме того, скидки по торговым каналам обычно приводят к выгодной ценовой дискриминации (как и в случае скидок на оригинальное оборудование).

Кривая сжатия затрат

Прогнозирование затрат на ценообразование новых продуктов должно основываться на кривой сжатия затрат, которая связывает реальные производственные затраты на единицу добавленной стоимости с совокупным произведенным количеством. Эта функция затрат (иногда обозначаемая как «кривая обучения» или «кривая опыта») в основном является следствием инвестиций в сокращение затрат (в основном нематериальных) для обнаружения и достижения внутренних замен, автоматизации, обучения работников, экономии на масштабе и технологических достижений.Обычно они перемещаются вместе как логарифмическая функция накопленного выпуска.

Ценообразование по кривой сжатия технически продвинутых продуктов (например, микропроцессоров) олицетворяет ценообразование проникновения. Он сокращает временной промежуток процесса снижения цен на до прогнозируемой экономии затрат на , чтобы опередить конкурентов на более крупном рынке и в результате получить экономику производства, которая открывается благодаря творческому ценообразованию.

Эта стратегия ценообразования кривой сжатия затрат, на которую потребовалось два десятилетия для срока службы Model T, для интегральной схемы сокращена до нескольких месяцев.Но хотя скорость и источники экономии различаются, принцип тот же: крутая кривая сжатия затрат предполагает ценообразование нового продукта на основе проникновения. Такое ценообразование наиболее привлекательно, когда превосходство продукта над конкурентами невелико и недолговечно, а вход и расширение конкурентов легки и вероятны.

Воздействие инфляции

Непрерывная высокоскоростная инфляция оказывает важное влияние на цены на новые продукты. Это меняет цель. Он рассматривает устаревшую рассчитанную прибыль на акцию в качестве первостепенной цели корпорации, заменяя ее максимизацией текущей стоимости (с учетом стоимости капитала корпорации) будущего потока реальных дивидендов покупательной способности (включая конечные дивиденды или прирост капитала).Только реальная прибыль с точки зрения покупательной способности денежного потока определяет способность выплачивать реальные дивиденды.

Инфляция повышает ориентировочную стоимость конкурентных альтернатив новых продуктов для покупателей. Таким образом, покупатель получает больше преимуществ от защищенных отличительных черт новых продуктов (например, экономит больше долларов заработной платы).

Повышает возврат инвестиций, необходимых продавцу для создания и запуска нового продукта. Почему? Потому что стоимость собственного и заемного капитала будет увеличена, чтобы компенсировать ожидаемую инфляцию.По той же причине инфляция повышает порог минимальной приемлемой доходности для клиента. Это также усиливает соперничество за скудные инвестиционные доллары среди кандидатов на новые продукты продавца. Следовательно, это, вероятно, увеличивает количество мертворожденных, но может снизить последующую младенческую смертность. По этим причинам постоянная инфляция сделает экономическую атаку на проблему ценообразования на новые продукты еще более убедительной.

Ценообразование на новинки остается искусством. Но опытное суждение, необходимое для определения цены и переоценки продукта на протяжении его жизненного цикла, чтобы соответствовать изменяющейся конкурентной среде, можно улучшить, рассмотрев семь правил ценообразования, предложенных в результате этого анализа.

1. Ценообразование нового продукта — повод переосмыслить важнейшую корпоративную цель. Эта цель должна заключаться в максимальном увеличении текущей стоимости, дисконтированной с учетом стоимости капитала корпорации, будущего потока реальных (покупательная способность) дивидендов, включая конечные дивиденды или прирост капитала. Традиционная цель Уолл-стрит — максимизация размера или роста балансовой прибыли на акцию — является второстепенной главной целью, которая устарела из-за инфляции.

2. Единицей принятия решений и измерения рентабельности инвестиций является весь экономический срок службы нового продукта.Сообщаемая годовая прибыль от нового продукта не имеет большого экономического значения. Последствия изменения конкурентоспособности нового продукта для ценообразования по мере того, как он проходит свой жизненный цикл от рождения до устаревания, сложны, но убедительны.

3. Ценообразование нового продукта должно начинаться задолго до его появления на свет, а изменение цены должно продолжаться в течение его жизненного цикла. Предполагаемые цены в сочетании с прогнозируемыми затратами должны определять решение об инвестировании в его разработку, решимость запустить его в коммерческих целях и решение убить его.

4. Новый товар нужно рассматривать глазами покупателя. Ставка окупаемости инвестиций клиентов должна быть основным соображением при ценообразовании новаторского капитального блага: сбережения покупателей (и добавленная прибыль), выраженные как доходность их инвестиций в новый продукт, являются ключом к обеим оценкам чувствительности спроса к цене. и ценообразование выгодно.

5. Стоимость может служить полезным руководством для ценообразования новых продуктов, но не на основе общепринятого мнения о ценообразовании «затраты плюс».Уместны затраты трех человек: покупателя, конкурента и производителя. Роль затрат у всех трех разная, как и концепция затрат, относящаяся к этой роли: разные затраты для разных решений.

6. Стратегию скимминга можно отличить от стратегии ценообразования проникновения. Скимминг уместен с самого начала для некоторых новаторских продуктов, особенно когда за ним следует ценообразование проникновения (например, каскад цен на новую книгу). Напротив, политика ценообразования проникновения с самого начала, в ожидании кривой сжатия затрат для производственных затрат, обычно лучше всего, когда эта кривая падает круто и прогнозируемо, и поддерживается за счет экономии на масштабе и передовых технологий, а также когда спрос цена чувствительна, и вторжение находится под угрозой.

7. Ценообразование на проникновение и снятие скимминга можно использовать одновременно в разных секторах рынка. Создание возможностей для разделения рынка на сегменты, которые различаются по чувствительности к ценам и по конкурентоспособности, с тем чтобы одновременно взимать более высокие цены в нечувствительных сегментах и ​​в секторах с низкими или эластичными ценами, можно получить дополнительную прибыль и более быстрое сокращение затрат для нового продукта. Устройств легион.