Как правильно написать коммерческое предложение – Как составить коммерческое предложение: образец, примеры и шаблоны

Как составить коммерческое предложение: образец, примеры и шаблоны

Сегодня никаких введений и прелюдий — только сухая выжимка о том, как составить коммерческое предложение (компред, КП). Мы рассмотрим основные подходы и принципы на наглядных примерах. Также чуть ниже я приведу шаблоны и образцы структуры и текста коммерческого предложения со ссылками, чтобы вы могли их скачать и адаптировать под свои задачи. Цель этой статьи — научить Вас разрабатывать такое КП, которое, во-первых, прочитают. А во-вторых, прочитав которое, — откликнутся и согласятся на предложенную сделку. Готовы? Тогда приступим.

К слову, если смотреть видео для Вас удобнее, или время в дефиците, то сжато я рассказываю о создании КП в 18-м уроке курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней», посмотрите:

Содержание статьи (быстрая навигация)

1. Что такое коммерческое предложение
2. Виды компредов

Оффер в КП

Структура компреда

Готовый образец коммерческого предложения

Как написать КП (пошаговый алгоритм)

Другие образцы коммерческих предложений

Как оформить коммерческое предложение

Что делать, когда компред написан

Типовые ошибки

Примечания

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это маркетинговый инструмент, который отправляется адресату регулярной или электронной почтой с целью получить отклик. Отклик — это перевод потенциального клиента на следующий этап коммуникации (встречу, презентацию или подписание договора). В зависимости от вида КП частные задачи инструмента, равно как его объем и содержание могут отличаться.

Виды коммерческих предложений

Компреды бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются в маркетинге и продажах. Третий — в юриспруденции.

1. “Холодное” коммерческое предложение

“Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“холодному”). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы этот тип КП cработал, Вам нужен качественный таргет-лист (список получателей). Чем «чище» этот список, тем выше отклик. Если в таргет-листе общие адреса вида [email protected], то эффективность компреда априори снижена на 80-90%.

Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж компании N “горит” план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: “5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю”. Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации! И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем.

Но это лишь частный случай. Главная задача “холодного” коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в урну.

Вот почему при разработке “холодного” КП учитываются три основных риска выбрасывания:

1. На этапе получения. Обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с цветом или форм-фактором, если канал доставки физический, и т.д.
2. На этапе открытия. Обходится привлекательным предложением (его еще называют “оффером”), о нем мы поговорим чуть ниже.
3. На этапе прочтения. Обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.

Обратите внимание: объем “холодного” коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Это связано с тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц.

Главное преимущество “холодного” коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.

2. “Горячее” коммерческое предложение

В отличие от “холодных” аналогов, “горячее” коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (человеку, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).

“Горячие” КП отличаются от “холодных” как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению. С большего они дают человеку интересующую информацию для принятия решения (по цене, наличию, условиям и пр.). В последнее время особой популярностью пользуются “горячие” коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.

Подробнее о горячих компредах читайте в этой статье.

3. Оферта

Это особый тип компредов, выполненный в виде публичного договора, не требующего подписания. Используется на сайтах различных SaaS-сервисов или в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения.

Оффер коммерческого предложения

Не путать с офертой. Это совсем другое. Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — «сердце» Вашего предложения (англ. offer — предлагать). Это суть. Другими словами, четкая формулировка, что именно Вы предлагаете. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).

Обратите внимание: оффер ВСЕГДА нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги! Проще всего его составлять по формуле: мы предлагаем Вам {выгода} за счет {товар}

Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):

• Мы предлагаем Вам офисную мебель
• Мы предлагаем Вам посетить семинар
• Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта
• Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы

И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? Какие преимущества получит?

В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:

• Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.
• Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.
• Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
• Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.

Идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить. Подробнее об оффере — в этой статье.

Структура коммерческого предложения

По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. И это естественно, поскольку КП — частный случай коммерческого текста. Но есть один элемент, который выделяет компреды из массы других инструментов. Это оффер. Впрочем, давайте обо все по-порядку.

Структура коммерческого предложения.

0. Колонтитул

В колонтитул чаще всего выносятся логотип (чтобы КП отождествлялось с конкретной компанией) и контактные данные с мини-призывом. Это делается для экономии времени и места. Стоит человеку только глянуть на верхнюю часть документа — он уже знает, о чем идет речь и как с Вами связаться. Очень удобно. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см. Как-никак, для холодного компреда формата А4 — каждый сантиметр на счету. Посмотрите, как я компоновал бы коммерческое предложение, скажем, для своего блога. В данном случае я продаю контент в обмен на время читателей.

Пример колонтитула коммерческого предложения.

1. Заголовок коммерческого предложения

Жизненно важный элемент. Особенно для “холодного” КП. Его задача — привлечь внимание и с ходу зацепить выгодой.

Обратите внимание: когда речь идет о “холодном” компреде, заголовок “Коммерческое предложение” — не самый удачный вариант. Хотя бы потому что он неинформативен, занимает место и ничем не отличается от десятков других, которые присылают Ваши конкуренты. Кроме того, если человек не ждет от Вас писем и получает что-то настолько абстрактное, он рефлекторно совершает несколько кликов: “выделить” и “в спам”.

В то же время, для “горячего” коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании.

В моей практике лучше всего работают заголовки (не путать с темой сопроводительного письма!) по формуле 4U. Я подробно о них рассказываю в этой статье. В сегодняшнем тестовом образце коммерческого предложения заголовок представляет связку заголовка и подзаголовка.

Пример заголовка коммерческого предложения.

Лид (первый абзац)

Главная задача лида (англ. lead — вести) — вызвать интерес к тому, что Вы говорите. Иначе люди просто не станут Вас слушать. Ну, или если буквально, то читать Ваше коммерческое предложение. Лид всегда говорит о том, что важно клиенту. Для этого используется четыре подхода:

1. От проблемы (чаще всего)
2. От решения (если проблемы как таковой нет)
3. От возражений (если актуально)
4. От эмоций (очень редко)

В своем образце я использовал подход «от проблемы», посмотрите. Чуть ниже я покажу еще несколько образцов с другими подходами.

Пример лида коммерческого предложения.

3. Оффер

О создании оффера я уже говорил чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну (вторая волна выбрасывания).

Для оффера Вы можете использовать либо общую формулу с выгодой, либо, так называемую, связку-усилитель:

• Товар+товар по выгодной цене
• Товар+услуга
• Товар+подарок и т.д.

В конце оффера я рекомендую делать графический якорь (если позволяет место). Он разрежает текстовую массу и добавляет «воздуха». Кроме того, он делает Ваше коммерческое предложение удобным для сканирования. Посмотрите, какой оффер и графический якорь я сделал в образце коммерческого предложения для своего блога. В своем КП Вы можете использовать в качестве якоря визуализацию поставляемого товара или основных направлений услуг, плюс цены (если они у Вас конкурентны).

Пример оффера коммерческого предложения.

4. Выгоды для клиента

Следующий блок — это блог выгод. Другими словами, это перечисление, что человек получает, когда соглашается на Ваше коммерческое предложение. Выгоды важно уметь отличать от свойств и характеристик. Подробнее я написал в этой статье.

Например, в образце КП для читателей своего блога я могу привести следующие выгоды. Обратите внимание: блок выгод имеет подзаголовок, который всегда обращен к читателю.

Пример выгод коммерческого предложения.

5. Обработка возражений

Обработчики всех возражений не всегда удается вставить в коммерческое предложение. Но даже так, основные можно закрыть, просто ответив на вопросы: «Кто Вы?», «Почему Вам можно доверять?», «Кто уже пользуется Вашими услугами?», «География присутствия» и т.д. Посмотрите на мой образец КП для блога. Я обрабатываю возражение, отвечая на вопрос «Кто такой автор, и можно ли ему доверять?».

Пример обработчика возражений в коммерческом предложении

В качестве обработчиков возражений часто используются блоки с триггерами социального доказательства или авторитета. Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя — фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).

Для вызова еще большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу. Только факты.

6. Призыв к действию

Еще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения — это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж. Максимум — к альтернативе: позвонить или отправить Email.

Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.

Сравните:

• Позвоните мне (сильный глагол)
• Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже)

И еще один важный момент. Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.

В своем образце я вывел призыв в нижний колонтитул.

Пример призыва в коммерческом предложении.

7. Постскриптум

Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. желательно взять на вооружение.

Кроме того, в постскриптум можно вставить ограничение (дедлайн). Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “холодного” КП отсутствие ограничения может лишить компанию более половины откликов.

Ограничивать можно либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:

• Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
• Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.

Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. А не так, что обещаете завтра повысить цену вдвое, но на следующий день этого не делаете, а обещаете то же самое.

Пример призыва с постскриптумом.

Готовый образец коммерческого предложения

Если мы соединим все блоки, то получим вот такой вот образец коммерческого предложения. Он универсальный. Я его адаптировал для продажи различных товаров и услуг: от логистики до металлопроката. Где-то он работал лучше, где-то хуже. Но везде себя оправдывал и окупал. Единственное, помните про чистоту таргет листа.

Еще одна сильная сторона этого образца — его легко сканировать. Человек понимает, что мы ему предлагаем за считанные секунды.

Образец коммерческого предложения.

Вы можете скачать этот образец к себе на Google Диск по этой ссылке, чтобы адаптировать под решение своей задачи. Там же вы можете сохранить его в форматах RTF, MS Word или PDF. Алгоритм составления чуть ниже.

Как написать коммерческое предложение (алгоритм)

Чтобы правильно составить коммерческое предложение, Вам нужно:

1. Шаг 1: Взять за основу образец по ссылке выше.
2. Шаг 2: Заменить логотип, призыв и контакты на свои.
3. Шаг 3: разработать заголовок по формуле 4U.
4. Шаг 4: Описать настоящую «боль» клиента в первом абзаце.
5. Шаг 5: Составить оффер с решением для «боли».
6. Шаг 6: Сделать графический разделитель.
7. Шаг 7: Описать дополнительные выгоды Вашего предложения.
8. Шаг 8: Снять ключевые возражения или кратко рассказать о себе.
9. Шаг 9: Сделать призыв к действию, написать P.S. с дедлайном.

Другие образцы коммерческих предложений

По приведенной выше структуре можно составить и чисто текстовые компреды. Давайте рассмотрим образцы коммерческих предложений на поставку товара и на транспортные услуги. Несмотря на то, что они без графических разделителей, порядок блоков в них идентичный. Обратите внимание на обработчик возражения «Если у Вас уже есть поставщик». Этот прием называется психологическая подстройка и подробно описан в книге Сьюзан Вайншенк «Законы влияния».

а) Образец коммерческого предложения на транспортные услуги

Образец коммерческого предложения на услуги.

Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF)

б) Образец коммерческого предложения на поставку товара

Образец коммерческого предложения на поставку товара.

Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF)

Как оформить коммерческое предложение (прототип и дизайн)

Существуют и более сложные образцы компредов, которые состоят из текста и графики. Это для ситуаций, когда КП нужно красиво оформить. В таких ситуациях вначале разрабатывается прототип. Это техническое задание для дизайнера. Когда дизайн готов, КП отправляется потенциальному клиенту. Посмотрите пример такого прототипа коммерческого предложения для транспортной компании.

Прототип коммерческого предложения (ТЗ для дизайнера).

А вот образец КП уже в дизайне (один из возможных концептов).

Образец коммерческого предложения в дизайне.

Что делать, когда компред написан

Предположим, коммерческое предложение уже написано. Встает вопрос: что с ним делать дальше, и как его отправлять. Хорошо, если компред «горячего» типа. Его можно сохранить в PDF и сразу отправить клиенту, который ждет. Но как быть с холодными КП? И здесь есть аж четыре варианта.

1. Отправка регулярной почтой (физический формат). Может отлично сработать, когда Ваши конкуренты засыпают потенциального клиента своими коммерческими предложениями «по электронке». При этом постарайтесь, чтобы письмо выглядело дорого: белоснежный конверт из плотной бумаги, марка. Идеально, если адрес будет написан от руки.
2. Отправка коммерческого предложения в теле письма (HTML-формат). Для этого Вам потребуется помощь специальных программ или сервисов для Email-маркетинга. Дополнительный плюс этого подхода — Вы видите количество открытых писем с привязкой к каждому контакту в таргет-листе и времени. Очень удобно.
3. Отправка в приложении с сопроводительным письмом. В письме Вы представляетесь и вызываете интерес. Но без перегруза деталями. За дополнительной информацией человек открывает документ в приложении. О том, как писать сопроводительное письмо — здесь.
4. Вначале письмо, потом компред (при отклике). В отличие от предыдущего варианта Вы разделяете отправку на два этапа. Вначале проверяете интерес, и только когда установили контакт — отправляете коммерческое предложение.

Который из этих подходов сработает лучше — нельзя сказать априори. Нужно тестировать.

Типовые ошибки при составлении коммерческих предложений

В Сети существует масса бланков, шаблонов и образцов коммерческих предложений. И большинство из них объединяет одно — они не работают и их никто не читает. Просто потому что в них присутствуют одни и те же типовые ошибки:

1. Ода к своей компании в стиле “Профессиональные, клиентоориентрированные, молодые, динамичные, устремленные, надежные и бла-бла-бла”. Клиенту в принципе не интересна компания, которая не заинтресовала его стоящим предложением.
2. Дифирамбы получателю в стиле жестких пополизаний “Ваша компания всегда являлась образцом качества и надежности, стабильности и процветания…” Особенно забавно такое читать в холодных КП. Лесть хороша в меру. Когда она льется через край у читателя возникает рвотный рефлекс, и коммерческое предложение летит в мусорку.
3. Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда начало КП перегружено избытком информации, причем в формате, в котором ее сложно даже произнести. Пример: “Наша компания стремится выделиться среди среднестатистической конъюнктуры рынка и оказывает услуги беспрецедентно высокого качества, проявляя индивидуальный подход к каждому клиенту через призму симбиотического взаимодействия”.
4. Все и сразу. Многие компании считают своим долгом в одном письме выслать и КП, и прайс, и презентацию, и карточку с реквизитами, и каталог и массу другой электронной макулатуры, которая, скорее раздражает, чем помогает решить задачу.
5. Грязный таргет-лист. Покупные или старые базы, которые успели 10 раз зачерстветь и покрыться пылью. При таком подходе легко попасть под спам-фильтры. В худшем случае санкции почтовых сервисов наложат на название компании (название станет стоп-словом). Тогда даже добропорядочные письма будут часто попадать в спам.
6. Абстракция и вода. Чем еньше конкретики — тем больше времени нужно получателю, чтобы уловить суть Вашего предложения. А время — слишком ценный ресурс, чтобы его тратить попусту.
7. Клише. Многие компании считают, что коммерческое предложение — это формализованный документ. И пишут как все. То есть никак. Либо отправляют КП без сегментирования — всем подряд. А ведь между тем у одного и того же товара могут быть различные целевые группы с различными интересами. Это тоже нужно учитывать.

И таких ошибок в шаблонах существует масса. Еще одна распространенная ошибка — это занудство. Многие считают, что если коммерческое предложение будет читать директор компании, то его нужно писать официально, сухо и занудно. Бред сивой кобылы! В первую очередь потому, что сухих и занудных текстов в корреспонденции директоров, как показывает практика, и без того хватает. Да и директор — тоже человек. В конце концов.

Примечания к составлению коммерческого предложения

Для того, чтобы написать по-настоящему эффективное коммерческое предложение, нужно отодвинуть подальше любые шаблоны, чтобы они не сбивали Вас с толку. В первую очередь потому, что многие Ваши конкуренты тоже пишут КП по этим же шаблонам.

По-настоящему эффективное коммерческое предложение требует индивидуального подхода!

Далее, начните писать КП, следуя приведенной выше структуре и алгоритму. Не забывайте, что оффер — это “сердце” любого коммерческого предложения. В нем должна предлагаться какая-то выгода за счет продаваемых Вами товаров или услуг.

Не забывайте про приемы убеждения: отзывы, гарантии, наглядные изображения, факты.

И, главное, помните про призыв и возможность на него откликнуться.

Я уверен, что эта информация поможет Вам написать по-настоящему продающее коммерческое предложение!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. Понравилась статья? Поделитесь ей в соцсетях.

shard-copywriting.ru

Коммерческое предложение (образец, примеры и шаблоны)

«Только сухая выжимка о том, как составить коммерческое предложение (компред, КП). Мы рассмотрим основные подходы и принципы на наглядных примерах. Также чуть ниже я приведу шаблоны и образцы структуры и текста коммерческого предложения со ссылками, чтобы вы могли их скачать и адаптировать под свои задачи.» © Даниил Шардаков.

Цель этой статьи — научить Вас разрабатывать такое КП, которое, во-первых, прочитают. А во-вторых, прочитав которое, — откликнутся и согласятся на предложенную сделку.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это маркетинговый инструмент, который отправляется адресату регулярной или электронной почтой с целью получить отклик. Отклик — это перевод потенциального клиента на следующий этап коммуникации (встречу, презентацию или подписание договора). В зависимости от вида КП частные задачи инструмента, равно как его объем и содержание могут отличаться.

Виды коммерческих предложений

Компреды бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются в маркетинге и продажах. Третий — в юриспруденции.

1. «Холодное» коммерческое предложение

«Холодные» коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту («холодному»). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы этот тип КП cработал, Вам нужен качественный таргет-лист (список получателей). Чем «чище» этот список, тем выше отклик. Если в таргет-листе общие адреса вида [email protected], то эффективность компреда априори снижена на 80-90%.

Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж компании N «горит» план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: «5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю». Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации! И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем.

Но это лишь частный случай. Главная задача «холодного» коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в урну.

Вот почему при разработке «холодного» КП учитываются три основных риска выбрасывания:

1. На этапе получения. Обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с цветом или форм-фактором, если канал доставки физический, и т.д.
2. На этапе открытия. Обходится привлекательным предложением (его еще называют «оффером»), о нем мы поговорим чуть ниже.
3. На этапе прочтения. Обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.

Обратите внимание: объем «холодного» коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Это связано с тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц.

Главное преимущество «холодного» коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.

2. «Горячее» коммерческое предложение

В отличие от «холодных» аналогов, «горячее» коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (человеку, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).

«Горячие» КП отличаются от «холодных» как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению. С большего они дают человеку интересующую информацию для принятия решения (по цене, наличию, условиям и пр.). В последнее время особой популярностью пользуются «горячие» коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.

3. Оферта

Это особый тип компредов, выполненный в виде публичного договора, не требующего подписания. Используется на сайтах различных SaaS-сервисов или в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения.

Оффер коммерческого предложения

Не путать с офертой. Это совсем другое. Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — «сердце» Вашего предложения (англ. offer — предлагать). Это суть. Другими словами, четкая формулировка, что именно Вы предлагаете. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к «холодным» КП).

Обратите внимание: оффер ВСЕГДА нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги! Проще всего его составлять по формуле: мы предлагаем Вам {выгода} за счет {товар}

Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):

• Мы предлагаем Вам офисную мебель.
• Мы предлагаем Вам посетить семинар.
• Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта.
• Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы.

И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? Какие преимущества получит?

• Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.
• Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.
• Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
• Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.

Идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить.

Структура коммерческого предложения

По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. И это естественно, поскольку КП — частный случай коммерческого текста. Но есть один элемент, который выделяет компреды из массы других инструментов. Это оффер. Впрочем, давайте обо все по-порядку.

0. Колонтитул

В колонтитул чаще всего выносятся логотип (чтобы КП отождествлялось с конкретной компанией) и контактные данные с мини-призывом. Это делается для экономии времени и места. Стоит человеку только глянуть на верхнюю часть документа — он уже знает, о чем идет речь и как с Вами связаться. Очень удобно. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см. Как-никак, для холодного компреда формата А4 — каждый сантиметр на счету. Посмотрите, как я компоновал бы коммерческое предложение, скажем, для своего блога. В данном случае я продаю контент в обмен на время читателей.

1. Заголовок коммерческого предложения

Жизненно важный элемент. Особенно для «холодного» КП. Его задача — привлечь внимание и с ходу зацепить выгодой.

Обратите внимание: когда речь идет о «холодном» компреде, заголовок «Коммерческое предложение» — не самый удачный вариант. Хотя бы потому что он неинформативен, занимает место и ничем не отличается от десятков других, которые присылают Ваши конкуренты. Кроме того, если человек не ждет от Вас писем и получает что-то настолько абстрактное, он рефлекторно совершает несколько кликов: «выделить» и «в спам».

В то же время, для «горячего» коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании.

В моей практике лучше всего работают заголовки (не путать с темой сопроводительного письма!) по формуле 4U. В сегодняшнем тестовом образце коммерческого предложения заголовок представляет связку заголовка и подзаголовка.

2. Лид (первый абзац)

Главная задача лида (англ. lead — вести) — вызвать интерес к тому, что Вы говорите. Иначе люди просто не станут Вас слушать. Ну, или если буквально, то читать Ваше коммерческое предложение. Лид всегда говорит о том, что важно клиенту. Для этого используется четыре подхода:

1. От проблемы (чаще всего).
2. От решения (если проблемы как таковой нет).
3. От возражений (если актуально).
4. От эмоций (очень редко).

В своем образце я использовал подход «от проблемы», посмотрите. Чуть ниже я покажу еще несколько образцов с другими подходами.

3. Оффер

О создании оффера я уже говорил чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну (вторая волна выбрасывания).

Для оффера Вы можете использовать либо общую формулу с выгодой, либо, так называемую, связку-усилитель:

• Товар+товар по выгодной цене.
• Товар+услуга.
• Товар+подарок и т.д.

В конце оффера я рекомендую делать графический якорь (если позволяет место). Он разрежает текстовую массу и добавляет «воздуха». Кроме того, он делает Ваше коммерческое предложение удобным для сканирования. Посмотрите, какой оффер и графический якорь я сделал в образце коммерческого предложения для своего блога. В своем КП Вы можете использовать в качестве якоря визуализацию поставляемого товара или основных направлений услуг, плюс цены (если они у Вас конкурентны).

4. Выгоды для клиента

Следующий блок — это блог выгод. Другими словами, это перечисление, что человек получает, когда соглашается на Ваше коммерческое предложение. Выгоды важно уметь отличать от свойств и характеристик.

Например, в образце КП для читателей своего блога я могу привести следующие выгоды. Обратите внимание: блок выгод имеет подзаголовок, который всегда обращен к читателю.

5. Обработка возражений

Обработчики всех возражений не всегда удается вставить в коммерческое предложение. Но даже так, основные можно закрыть, просто ответив на вопросы: «Кто Вы?», «Почему Вам можно доверять?», «Кто уже пользуется Вашими услугами?», «География присутствия» и т.д. Посмотрите на мой образец КП для блога. Я обрабатываю возражение, отвечая на вопрос «Кто такой автор, и можно ли ему доверять?».

В качестве обработчиков возражений часто используются блоки с триггерами социального доказательства или авторитета. Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя — фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).

Для вызова еще большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу. Только факты.

6. Призыв к действию

Еще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения — это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж. Максимум — к альтернативе: позвонить или отправить Email.

Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.

Сравните:

• Позвоните мне (сильный глагол).
• Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже).

И еще один важный момент. Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.

В своем образце я вывел призыв в нижний колонтитул.

7. Постскриптум

Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. желательно взять на вооружение.

Кроме того, в постскриптум можно вставить ограничение (дедлайн). Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки «горячего» коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае «холодного» КП отсутствие ограничения может лишить компанию более половины откликов.

Ограничивать можно либо в контексте времени, либо в контексте количества товара.

Например:

• Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
• Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.

Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. А не так, что обещаете завтра повысить цену вдвое, но на следующий день этого не делаете, а обещаете то же самое.

Готовый образец коммерческого предложения

Если мы соединим все блоки, то получим вот такой вот образец коммерческого предложения. Он универсальный. Я его адаптировал для продажи различных товаров и услуг: от логистики до металлопроката. Где-то он работал лучше, где-то хуже. Но везде себя оправдывал и окупал. Единственное, помните про чистоту таргет листа.

Еще одна сильная сторона этого образца — его легко сканировать. Человек понимает, что мы ему предлагаем за считанные секунды.

Вы можете скачать этот образец к себе на Google Диск по этой ссылке, чтобы адаптировать под решение своей задачи. Там же вы можете сохранить его в форматах RTF, MS Word или PDF. Алгоритм составления чуть ниже.

Как написать коммерческое предложение (алгоритм)

Чтобы правильно составить коммерческое предложение, Вам нужно:

1. Шаг 1: Взять за основу образец по ссылке выше.
2. Шаг 2: Заменить логотип, призыв и контакты на свои.
3. Шаг 3: разработать заголовок по формуле 4U.
4. Шаг 4: Описать настоящую «боль» клиента в первом абзаце.
5. Шаг 5: Составить оффер с решением для «боли».
6. Шаг 6: Сделать графический разделитель.
7. Шаг 7: Описать дополнительные выгоды Вашего предложения.
8. Шаг 8: Снять ключевые возражения или кратко рассказать о себе.
9. Шаг 9: Сделать призыв к действию, написать P.S. с дедлайном.

Другие образцы коммерческих предложений

По приведенной выше структуре можно составить и чисто текстовые компреды. Давайте рассмотрим образцы коммерческих предложений на поставку товара и на транспортные услуги. Несмотря на то, что они без графических разделителей, порядок блоков в них идентичный. Обратите внимание на обработчик возражения «Если у Вас уже есть поставщик». Этот прием называется психологическая подстройка и подробно описан в книге Сьюзан Вайншенк «Законы влияния».

а) Образец коммерческого предложения на транспортные услуги

Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF).

б) Образец коммерческого предложения на поставку товара

Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF).

Как оформить коммерческое предложение (прототип и дизайн)

Существуют и более сложные образцы компредов, которые состоят из текста и графики. Это для ситуаций, когда КП нужно красиво оформить. В таких ситуациях вначале разрабатывается прототип. Это техническое задание для дизайнера. Когда дизайн готов, КП отправляется потенциальному клиенту. Посмотрите пример такого прототипа коммерческого предложения для транспортной компании.

А вот образец КП уже в дизайне (один из возможных концептов).

Что делать, когда компред написан

Предположим, коммерческое предложение уже написано. Встает вопрос: что с ним делать дальше, и как его отправлять. Хорошо, если компред «горячего» типа. Его можно сохранить в PDF и сразу отправить клиенту, который ждет. Но как быть с холодными КП? И здесь есть аж четыре варианта.

1. Отправка регулярной почтой (физический формат). Может отлично сработать, когда Ваши конкуренты засыпают потенциального клиента своими коммерческими предложениями «по электронке». При этом постарайтесь, чтобы письмо выглядело дорого: белоснежный конверт из плотной бумаги, марка. Идеально, если адрес будет написан от руки.
2. Отправка коммерческого предложения в теле письма (HTML-формат). Для этого Вам потребуется помощь специальных программ или сервисов для Email-маркетинга. Дополнительный плюс этого подхода — Вы видите количество открытых писем с привязкой к каждому контакту в таргет-листе и времени. Очень удобно.
3. Отправка в приложении с сопроводительным письмом. В письме Вы представляетесь и вызываете интерес. Но без перегруза деталями. За дополнительной информацией человек открывает документ в приложении.
4. Вначале письмо, потом компред (при отклике). В отличие от предыдущего варианта Вы разделяете отправку на два этапа. Вначале проверяете интерес, и только когда установили контакт — отправляете коммерческое предложение.

Который из этих подходов сработает лучше — нельзя сказать априори. Нужно тестировать.

Типовые ошибки при составлении коммерческих предложений

В Сети существует масса бланков, шаблонов и образцов коммерческих предложений. И большинство из них объединяет одно — они не работают и их никто не читает. Просто потому что в них присутствуют одни и те же типовые ошибки:

1. Ода к своей компании в стиле «Профессиональные, клиентоориентрированные, молодые, динамичные, устремленные, надежные и бла-бла-бла». Клиенту в принципе не интересна компания, которая не заинтресовала его стоящим предложением.
2. Дифирамбы получателю в стиле жестких пополизаний «Ваша компания всегда являлась образцом качества и надежности, стабильности и процветания…» Особенно забавно такое читать в холодных КП. Лесть хороша в меру. Когда она льется через край у читателя возникает рвотный рефлекс, и коммерческое предложение летит в мусорку.
3. Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда начало КП перегружено избытком информации, причем в формате, в котором ее сложно даже произнести. Пример: «Наша компания стремится выделиться среди среднестатистической конъюнктуры рынка и оказывает услуги беспрецедентно высокого качества, проявляя индивидуальный подход к каждому клиенту через призму симбиотического взаимодействия».
4. Все и сразу. Многие компании считают своим долгом в одном письме выслать и КП, и прайс, и презентацию, и карточку с реквизитами, и каталог и массу другой электронной макулатуры, которая, скорее раздражает, чем помогает решить задачу.
5. Грязный таргет-лист. Покупные или старые базы, которые успели 10 раз зачерстветь и покрыться пылью. При таком подходе легко попасть под спам-фильтры. В худшем случае санкции почтовых сервисов наложат на название компании (название станет стоп-словом). Тогда даже добропорядочные письма будут часто попадать в спам.
6. Абстракция и вода. Чем еньше конкретики — тем больше времени нужно получателю, чтобы уловить суть Вашего предложения. А время — слишком ценный ресурс, чтобы его тратить попусту.
7. Клише. Многие компании считают, что коммерческое предложение — это формализованный документ. И пишут как все. То есть никак. Либо отправляют КП без сегментирования — всем подряд. А ведь между тем у одного и того же товара могут быть различные целевые группы с различными интересами. Это тоже нужно учитывать.

И таких ошибок в шаблонах существует масса. Еще одна распространенная ошибка — это занудство. Многие считают, что если коммерческое предложение будет читать директор компании, то его нужно писать официально, сухо и занудно. Бред сивой кобылы! В первую очередь потому, что сухих и занудных текстов в корреспонденции директоров, как показывает практика, и без того хватает. Да и директор — тоже человек. В конце концов.

Примечания к составлению коммерческого предложения

Для того, чтобы написать по-настоящему эффективное коммерческое предложение, нужно отодвинуть подальше любые шаблоны, чтобы они не сбивали Вас с толку. В первую очередь потому, что многие Ваши конкуренты тоже пишут КП по этим же шаблонам.

По-настоящему эффективное коммерческое предложение требует индивидуального подхода!

Далее, начните писать КП, следуя приведенной выше структуре и алгоритму. Не забывайте, что оффер — это «сердце» любого коммерческого предложения. В нем должна предлагаться какая-то выгода за счет продаваемых Вами товаров или услуг.

Не забывайте про приемы убеждения: отзывы, гарантии, наглядные изображения, факты.

И, главное, помните про призыв и возможность на него откликнуться.

Я уверен, что эта информация поможет Вам написать по-настоящему продающее коммерческое предложение!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

Дополнительная информация

Источник: создание текстов (копирайтинг): основы, секреты копирайтинга, приемы, рекомендации, блоггинг.
Автор: Даниил Шардаков — профессиональный копирайтер и опытный интернет-маркетолог.

Нравится информация? Расскажите о ней в своей социальной сети!

15wmz.com

17 эффективных модулей + примеры

“Коммерческие предложения не работают!”. Уверены? “Пустая трата времени и денег!”. Вы это серьезно? “Они все сразу попадают в спам! Их даже не читает никто”.

А вот здесь Вы правы. Такова участь плохих коммерческих предложений. Ключевое слово – плохих. Но со всем остальным я кардинально не согласен.

Поэтому изучаем как сделать так, чтобы Ваши посылы превратились в продающее коммерческое предложение, а не просто остались словами на бумаге.

Очень редко в общем потоке предложений можно встретить достойные, запоминающиеся и цепляющие экземпляры.

По теме: 
1. Как составить коммерческое предложение: 7 этапов создания,
2. Структура коммерческого предложения: работа над ошибками.

В них мы уже разбирали основополагающие этапы создания КП. Если Вы их не читали, то очень советуем.

После того, как у Вас в голове появились базовые знания, можете переходить к интересным “фишечкам”, которые увеличат результативность Вашего предложения.

Конечно, это не изменит кардинально ситуацию, но добавит Вам чуть больше клиентов, чем обычно Вы получаете. Как говорится, нет предела совершенству.

17 смертельных ударов

Редко кто из потенциальных клиентов внимательно изучает коммерческие предложения. Думаю, Вы и сами за собой не раз замечали, что большинство материалов Вы только пробегаете глазами.

Нет ничего страшного в такой привычке, кто-то даже так читает научные книги. Ведь время – деньги.

Поэтому нам очень важно правильно расставить “капканы для глаз”, чтобы адресат даже через мимолётные мгновения уловил суть документа.

А мы в нужные моменты дёргали его за необходимые ниточки, влияющие на принятие положительного решения. Ладно, это философия. Переходим к делу и Вы всё поймёте сами.

1. Факты

Чем больше фактов, тем больше достоверности в Ваших утверждениях. Фактам доверяют, с ними не спорят.

Именно поэтому, после того как Вы сделали громкое заявление, Вам обязательно нужно приложить к нему железные аргументы для влияния на логику.

Причём, сделать это нужно как можно раньше, чтобы читатель не закрыл предложение в самом начале со словами: “Тьфу, тоже мне сказочники!”.

Пример 1: Повышенный спрос (преимущество). Количество проданных телефонов Iphone превысило 500 миллионов (факт).

Пример 2: Удобная обувь жизненно необходима (заявление). Так как человек за всю свою жизнь проходит расстояние равное 5-ти экваторам Земли (факт).

2. Список клиентов

Громкие имена и известные компании в списке клиентов — это не только достижение, но и отличное подтверждение Вашей квалификации.

Как правило, у таких клиентов высокие требования, а значит и сомневаться в Вашем профессионализме точно не придется.

Список клиентов

3. Исследования

Если мы покажем результаты исследования, то эффект будет аналогичен фактам, ведь люди доверяют ученым и умным людям.

Причём, чем более авторитетна исследовательская компания, тем больше влияния мы обратим в сторону потенциального клиента.

Пример: Коллеги хотят конфеты. Доказательство – исследования Рочестерского университета о среднем времени, прошедшем с момента появления коробки конфет на стойке работника до исчезновения первой конфеты. Результат составил – 12 минут.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

4. Сравнение

Чтобы клиент не тратил время на сравнение, сделайте это за него. Покажите в своём материале, что Вы лучшая компания по основным критериям выбора клиента.

Сравнение

Определённо, Ваш продукт должен иметь очень конкурентно способное предложение, если Вы решите это сделать.

Хотя можно всё показать так, что Ваши плюсы станут на первый фон, а минусы растворяться в пучине плюсов.

На примере выше Вы видите блок сравнения с другой компанией. Это идеальный вариант, если Вас сравнивают на уровне продукта.

А что если Вас сравнивают на уровне решения? В таком случае покажите, чем лучше Вы в этом случае. Вот пример нашей успешной реализации:

Сравнение с конкурентами

5. Рейтинг

Если все говорят, что Вася самый добрый человек на деревне, по мнению большинства, то все автоматически идут к Васе за солью и сахаром.

То же самое будет и в Вашем случае, если Вы попадёте в рейтинг (пускай даже платный или самостоятельно придуманный).

Пример 1: Согласно рейтингу Forbes, наша компания входит в тройку лучших по России среди s_____.

Пример 2: 4 место в рейтинге “Лучший проект в маркетинговом консалтинге” за 2017 год.

6. Числа и цифры

Цифры всегда выглядят гораздо убедительнее слов. На практике очень сложно составить эффективное коммерческое предложение без использования цифр, основываясь только на тексте.

Но и про текст тоже забывать не стоит, всё должно быть в меру и строиться по принципу “Свойство-преимущество-выгоды”.

Использование цифр

7. Измеримая выгода

Хотите показать финансовую выгоду или экономию? Создавайте в своём предложении расчёты и калькуляторы. Покажите измеримую причину почему нужно купить у Вас.

Но сделать это нужно не просто итоговой цифрой со словами “Выгодно”, а прям показать весь расчёт с пояснениями.

Выгоды в цифрах

8. Изображения

Несправедливо вычеркнутая составляющая – изображения. А между тем, первый объект, за который зацепиться взгляд, это картинка. И только потом уже будет текст.

Причём, если изображение при продаже товаров очевидно (сам товар), то в случае услуг показывайте процесс или результат, который человек получит после работы с Вами.

Изображения

9. График

График – хороший инструмент в том случае, если Вам нужно показать динамику роста или скомпоновать несколько факторов в один.

Единственный момент – не делайте графики слишком сложными, ведь они хоть и должны упрощать восприятие информации, для неподготовленных людей это может показаться “без бутылки не разобрать”.

График

10. Истории

Всем нравится читать истории, особенно с интересным сюжетом. Именно поэтому сейчас так модно использовать сторителлинг в бизнесе на всех возможных рекламных площадках, и коммерческое предложение не исключение.

Вы можете рассказать небольшую историю о своей компании, продукте или о том, как Ваш клиент получил результат. Но сделать нужно это красиво и интересно.

Пример (без продолжения): Понадобилось 3 мухи и светлый ум для создания нашего инновационного продукта.

Дело было в 1965 году, когда наш основатель Иосиф Валерьевич одиноко сидел вечером в своей квартире и смотрел на трёх летающих мух вокруг мерцающей лампочки. Они…

11. Кейсы

Классика жанра любого рекламного материала это продающие отзывы в виде кейсов. То есть когда результат упаковывается в формате “До-после”.

Это накладывает определённые трудовые затраты, да и клиента нужно ещё убедить, чтобы он оставил отзыв (читайте статью), но результат оправдывает все вложения.

По теме: Как собрать отзывы клиентов: 7 решений.

Кейс

12. Мнение экспертов или лидеров мнений

В каждой сфере есть человек “с именем”. Они уже заработали свою репутацию, и если они рекомендуют Вас, значит Вы точно достойная компания.

Поэтому нужно продумать в каком стиле Вы хотите получить мнение и договориться (на любых условиях) с экспертами и лидерами мнений, к которым прислушается Ваша целевая аудитория.

Мнение эксперта

Интересный момент заключается в том, что если у Вас получится добиться публичного отзыва от лидера мнения на их ресурсах, то Вы не только поднимете свою репутацию, но и привлечёте лояльных клиентов. Ведь это один из очень сильных каналов рекламы.

13. Эмоции

Все фишки выше относятся к категории “логика”, и чаще всего, при продаже продукта через коммерческое предложение, это решающий фактор. Но если всё это подкрепить эмоциями, то можно получить взрывной коктейль.

Для этого Вы можете добавить интересный афоризм, крылатую фразу или смешную картинку.

Эмоции в КП

Не бойтесь быть смешными. Всё должны быть в меру, но смех расслабляет людей, делает их более расположенными к покупке.

Ведь отношения из разряда “Бизнес-общение”, переходит в формат “Дружеская беседа”. А это многого стоит. В подтверждение смотрите видео:

14. Интрига

Редко когда коммерческое предложение получается на 1 страницу. Обычно мы видим 2-3-4 страницы полезной информации.

И каждый новый лист это возможность потерять клиента в процессе чтения. Поэтому Вы можете использовать интригу на главных страницах, где есть большой риск потери.

В качестве такой интриги может быть небольшой тизер о том, что будет дальше.

Интрига

15. Имя

Что каждый человек готов слушать вечно? Конечно, комплименты. А что ещё? Верно, своё имя. Поэтому Вам нужно в течение всего коммерческого предложения вставлять имя клиента.

Это усложняет процесс отправки, так как вручную надо редактировать каждый материал. Но это очень положительно сказывается на результате.

Имя

16. Выделения и списки

Этот пункт больше относится к оформлению КП, но он не менее важен в разработке. Никто не любит читать текстовые портянки.

Поэтому Вам нужно сделать так, чтобы каждый следующий блок отличался по оформлению от предыдущего.

На психологическом уровне это будет показывать, что в каждом блоке информация новая и её нужно обязательно прочитать.

Список и выделение

17. Лёгкий вход

В своей статье про призыв к действию на сайтах я уже говорил, что чем проще действие, тем выше конверсия в следующее целевое действие.

Поэтому используйте в своём предложении призыв не сразу купить у Вас, а заказать пробную партию или получить тест-драйв услуги.

Такой подход называется трайвертайзинг. Он работает, но естественно, подходит не всем бизнесам.

Коротко о главном

Составленное по всем правилам коммерческое предложение – это только половина успеха. Оживить его и сделать по-настоящему эффективным – вторая часть успеха.

Список из “усилителей” поможет найти те, которые это сделают и придутся Вам по душе.

Но помните, самое главное в использовании усилителей – что каждый блок должен отрабатывать возражение клиента, а не просто включаться с мыслями “так же красивенько!” (кроме эмоций).

Поэтому задавайте всегда себе контрольный вопрос: “Этот блок/текст/изображение закрывает одно из возражений моего клиента?”. Если ответ положительный, то Вы работаете в правильном направлении.

in-scale.ru

Как составить «горячее» коммерческое предложение: примеры стратегий

В последнее время ко мне все чаще обращаются клиенты с задачей создания коммерческих предложений (КП). И все чаще эта задача сводится к созданию именно “горячего” или “теплого” КП. При этом большинство заказчиков не понимают, какая между ними разница, и чем эти коммерческие предложения отличаются от “холодных” аналогов.

В этой статье я решил расставить все точки над “ё” и прояснить ситуацию от начала и до конца, чтобы все стало прозрачно и понятно. Готовы? Тогда поехали!

“Холодные”, “горячие” и “теплые” коммерческие предложения

В одной из предыдущих статей я детально расписал принципы создания коммерческих предложений. В ней я делал акцент на том, что описанные техники актуальны в основном для “холодных” КП, высылаемых массово по заранее подготовленному списку потенциальных клиентов, так называемому, таргет-листу.

Я также обращал внимание, что холодные компреды, как правило, редко превышают объем 1-2 страницы, поскольку их основная задача — продажа интереса к предлагаемым товарам или услугам и вывод целевой аудитории на контакт.

Когда речь идет о “горячих” и “теплых” коммерческих предложениях, ситуация немного другая, поскольку они высылаются по предварительной договоренности с потенциальным клиентом. В этом случае продается уже не первичный интерес, а следующий этап взаимодействия.

И вот здесь-то у многих людей и начинается ступор со всеми сопутствующими вопросами: “А что писать?”, “Что продавать?”, “Как действовать?” и т.д. Давайте разбираться по-порядку.

Стратегия коммерческого предложения

Составить коммерческое предложение — это только часть работы. Дело в том, что само КП — это лишь промежуточный (если “горячее”) или начальный (если “холодное”) этап в цепи касаний с потенциальным клиентом. Многие люди этого не понимают, и от этого возникает масса вопросов.

Грубейшая ошибка — это когда КП создается ради того, чтобы оно просто было. Так сказать, для “галочки”. Тогда оно с вероятностью более 95% не сработает.

В основе любого успешного маркетинга (а коммерческое предложение — это мощный маркетинговый инструмент) всегда лежит стратегия. Звучит на первый взгляд сложно и страшно, но на самом деле все просто: есть точка А (состояние дел на текущий момент) и есть точка Б — желаемое положение дел. Стратегия — это план, как из точки А придти в точку Б.

В среднем, чтобы человек согласился на сделку с Вами, нужно сделать около 7, так называемых, последовательных касаний (взаимодействий). Примерами таких касаний могут быть: сайт, телефонный звонок, письмо, коммерческое предложение, визитка, тренинг или семинар, биллборд, реклама по радио или ТВ, баннер и т.д.

Давайте рассмотрим на небольшом примере.

Пример стратегии для коммерческого предложения

Допустим, Вы являетесь дилером некой компании N и ищете розничные сети для продажи продукции.

Точка А: у Вас нет клиентов.
Точка Б: у Вас есть клиенты.

Стратегия: делаем несколько касаний, одно из которых — наше коммерческое предложение. Давайте рассмотрим сперва вариант стратегии с “холодным” КП.

Как Вы помните, “холодный” компред высылается без предупреждения. По сути, это одна из форм спама. Умного спама. Это и будет нашей отправной точкой.

В итоге последовательность касаний будет выглядеть примерно следующим образом:

Точка А

1. “Холодное” коммерческое предложение
2. Контакт (первый разговор по телефону)
3. Договор о встрече
4. Встреча, визитка и презентация
5. Повторный звонок и назначение даты переговоров
6. Заключение договора

Точка Б

Это и есть наглядный пример стратегии. Видите? Само коммерческое предложение здесь играет роль только на начальном этапе. Его задача — перевести потенциального клиента на следующую ступень взаимодействия. Обратите также внимание, что чем “теплее” клиент, тем позже может вступать в игру КП.

Например, если клиент более-менее “разогрет”, последовательность может быть иной. Например, такой:

Точка А

1. Звонок
2. Встреча, визитка и презентация
3. “Горячее” коммерческое предложение
4. Повторный звонок и назначение даты переговоров
5. Заключение договора

Точка Б

Более того, в моей практике была даже такая схема:

Точка А

1. Звонок другу
2. Встреча в бане
3. “Горячее” коммерческое предложение (для “галочки”)
4. Заключение договора

Точка Б

Главное, что Вам стоит усвоить из этого блока: для того чтобы КП сработало, нужно грамотно вписать его в последовательность цепи касаний. А дальше анализировать эффективность этой цепи на каждом из ее этапов. Если присмотреться, здесь нет ничего сложного.

Когда Вы замечаете «слив» клиентов на одном из этапов, Вы просто вносите корректировки либо в сам этап, либо в стратегию, если выбранный этап себя не оправдывает.

Теперь Вы понимаете, что означает понятие “степень разогретости” или “теплота”, и мы переходим к следующему очень важному вопросу.

“Теплые” коммерческие предложения

В теории все выглядит красиво, но на практике можно столкнуться с рядом «сюрпризов». Например, бывают ситуации, когда менеджер звонит заказчику, а заказчик запрашивает КП только чтобы отвязаться, мол, высылайте, а там посмотрим.

В таком случае создаются, так называемые, “теплые” КП. Они высылаются вроде как по согласованию, но в расчете как на “холодного” клиента с целью заинтересовать и перевести на следующее звено цепочки касаний.

В принципе, если присмотреться, то подход остается неизменным: создается стратегия, учитывающая особенности таких клиентов. Обычно такая задача решается следующим образом:

1. Звонок
2. Отправка “теплого” КП (клиент соглашается, чтобы отвязались)
3. Повторный звонок с вопросами по КП, (в которых клиент начинает “плавать”, поскольку он даже не открывал компред)
4. Согласование времени для следующего звонка
5. Звонок, и так до победы

“Горячие” коммерческие предложения

Когда мы говорим об отправке “горячих” коммерческих предложений, важно четко понимать, где в цепочке контактов мы находимся, и какую задачу должен решать наш текст.

Я в таких случаях всегда рекомендую своим заказчикам прибегать к небольшой хитрости: спросить у потенциального клиента, какая конкретно информация ему нужна для принятия решения, и высылать ему эту информацию.

Важно: чтобы цепь касаний работала, нужно придерживаться одного правила. Я его называю правилом “ВСЗСИ”, или “Всегда Сохраняй За Собой Инициативу”. По этому правилу нельзя задавать клиенту односложные вопросы (вопросы, на которые можно ответить либо “да”, либо “нет”) и нужно всегда переводить клиента на следующий этап стратегии. Без неопределенности.

Сравните два вопроса:

1. “Вас устроит, если мы встретимся и обсудим все вопросы?”
2. “Когда Вам удобно встретиться: в четверг, пятницу или следующую среду?”

На первый вопрос человек может ответить “Нет”, и сломать его барьер возражений будет очень сложно. Во втором случае у человека вроде как есть выбор, но без выбора. Но главное, что он не может ответить односложно.

Такие речевые техники (их еще называют речевые модули или скрипты) при грамотном использовании значительно повышают эффективность Ваших коммерческих предложений. Подробнее о скриптах Вы узнаете в сегодняшнем «десерте».

Речевые модули — незаменимый инструмент для работы с особым типов клиентов, которые после получения компреда любят куда-то исчезать.

Структура “горячего” коммерческого предложения

Говоря о структуре “горячего” КП, нужно помнить об одной важной вещи. А вернее, о двух вещах:

• У Вас могут быть клиенты из различных коммерческих сегментов
• Разных клиентов интересует различная информация.

Например, Вы можете предлагать одну и ту же продукцию и дилерам, и производителям. Это два совершенно разных коммерческих сегмента, каждый со своими интересами. И им нельзя отправлять одно и то же предложение.

Поэтому в таких случаях лично я создаю, так называемое, коммерческое предложение-конструктор. Это один большой текстовый файл, который состоит из отдельных блоков (модулей). Эти модули компонуются, в зависимости от того, какая информация важна для ЛПР. Сочетания модулей можно менять, подстраивая итоговый вариант КП под конкретного клиента.

Вот примеры таких блоков:

1. Заголовок (доносящий основную выгоду и сразу цепляющий ЦА)
2. Лиды (свой для каждого коммерческого сегмента)
3. Офферы (свой для каждого коммерческого сегмента)
4. Перечень интересующей клиента продукции, наличие и цены
5. Достоинства именно этой продукции
6. Преимущества компании
7. Дополнительные преимущества (акции, скидки, бонусы и т.д.)
8. Кейсы
9. Гарантии
10. Блок обработки типовых возражений
11. Отзывы
12. О компании
13. Клиенты
14. Дедлайн
15. Призыв
16. Постскриптум

Главное достоинство такого коммерческого предложения в том, что его можно откалибровать до очень высокой точности, просто позвонив клиенту и узнав, все ли ему было понятно, все ли его устраивает. В результате такое КП после каждой отправки корректируется и улучшается.

Если позволяет бюджет, можно “завернуть” текст в красивый дизайн для усиления его продающих свойств. Если бюджета в данный момент нет, то подойдет и обычный фирменный бланк компании.

Резюме

В основе всего лежит стратегия. Коммерческое предложение — это лишь одно из последовательных звеньев (этапов) для решения поставленной задачи. Если на одном из звеньев клиент “сливается”, нужно вносить корректировки либо в сам этап, либо в стратегию (если этап изначально был выбран ошибочно). При таком подходе Вы полностью контролируете ситуацию и добиваетесь поставленной цели.

Пусть Ваши коммерческие предложения продают!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

Обновлено: по многочисленным просьбам я написал пошаговую статью-практикум о создании «холодных» коммерческих предложений с нуля на наглядных примерах. Обязательно посмотрите!

shard-copywriting.ru

Как составить коммерческое предложение — этапы, правила, нюансы

Какой бы ни был ваш бизнес — малый, средний или большой — без коммерческого предложения вы вряд ли обойдетесь. А значит — нужно учиться презентовать себя на рынке товаров и услуг. Поехали!

Что такое коммерческое предложение?

Это мини-презентация деятельности компании, выжимка, соль земли — то, что вы готовы предложить клиентам здесь и сейчас. Обычно компред отправляется электронным письмом или любым доступным способом связи и предполагает дальнейшее развитие коммуникации с клиентом. Идеальная реакция на получение компреда — интерес к товару, решение о покупке и заключение договора (совершение сделки).

Компред — это не…

• презентация отдельного товара. В КП обычно входят основные категории товаров или услуг, прайс-листы — то есть рассказывается обо всех группах товаров, а не каком-то одном. Для этого нужна полноценная рекламная кампания: отдельный лендинг, пиар в соцсетях и на других каналах и так далее;
• это не текст о компании — не думайте, что можно скопировать страницу сайта под таким названием, и будет вам счастье. Дата создания вашей фирмы, количество сотрудников и даже их достижения — это тема для другого документа, но не для компреда;
• и не пиар вашего бизнеса. Одна из распространенных ошибок — расхваливать компанию, при этом напрочь забывая о клиенте. Золотое правило продающих текстов: пишите о проблемах и болях клиента, а не о себе. Говорите на его языке.

Зачем нужно составлять компред?

1. Чтобы рассказать потенциальным клиентам о своем бизнесе. И совсем не важно, если вас знает каждая собака в городе или на сайте компании все детально расписано. Всегда найдется иногородний клиент или посетитель, у которого нет времени читать раздел “О компании”. А вот посмотреть короткий компред — всегда пожалуйста.
2. Чтобы найти новых клиентов. Этот пункт перекликается с первым. С помощью грамотно составленного КП можно привлечь как холодных клиентов, так и горяченьких. Об этом мы расскажем подробнее чуть позже.
3. Чтобы привлечь внимание к бренду. Даже если КП не сработает — то есть клиент не купит товар, он может запомнить название вашей компании и потом при случае вспомнить ее. Не секрет, что люди больше доверяют тем брендам, о которых уже слышали. Если вам удастся привлечь внимание стильным дизайном или яркими заголовками — считайте, одну из функций КП точно выполнили.
4. Чтобы еще раз увидеть свои сильные и слабые стороны. Это работает, если вы обратитесь за составлением компреда к специалистам, которые вытащат на свет божий самое главное в вашей деятельности.

Виды коммерческих предложений

По большому счету их два — для холодных и горячих клиентов.

1. Холодное КП

Пишется для рандомного клиента, который и не слыхивал о вас и вашем товаре. Мы уже писали про правила холодных звонков — суть та же.

Правила составления холодного КП:

• оно неперсонифицировано. Это потом, когда клиент “потеплеет”, вы будете обращаться к нему “Иван Иванович” и знать его предпочтения. Холодное КП прочитают самые разные люди — поэтому никаких личных обращений, все вежливо и максимально усредненно — для всех;
• оно лаконично. Представьте, что это КП получает по почте человек, незнакомый с вашей деятельностью. Неужели он будет читать десятки страниц текста, пусть даже с картинками? Нет, конечно. Максимум — несколько страниц, этого вполне достаточно;
• оно универсально. Вы не знаете, что именно сработает на этапе чтения КП, что именно зацепит читателя и будущего клиента. Поэтому нужно бить по всем точкам сразу — пусть хоть что-то, да сработает.

2. Горячее КП

Все наоборот: горячее КП отправляется тому клиенту, с которым уже произошел контакт. Вы или поговорили с ним по телефону, или встретились и обсудили лично детали сотрудничества, или пообещали прислать прайс-лист. Словом, он уже заглотил наживку и ждет от вас ответных шагов.

Правила составления горячего КП:

• оно адресно. Клиента называете по имени-отчеству, акцент делаете на том, что именно он хочет от вас получить и что услышать;
• оно подробно. Это для холодного КП достаточно нескольких страниц — в горячем можно расписывать как душе угодно, не побоясь флуда. Если есть специальные предложения, скидки, программы лояльности, которые даются только избранным клиентам — о них тоже обязательно расскажите.

Конечно, мало кто делает два КП — на все случаи жизни. Да и горячий компред сложно подготовить заранее, не зная ни имени и фамилии клиента, ни товаров, которые он собирается приобрести. Поэтому компании заказывают обычно холодное КП и его же рассылают горячим клиентам, снабдив его деталями и подробностями.

Что нужно сделать перед написанием КП

1. Выделить целевую аудиторию и, если она широка, разделить ее на сегменты. Грубой ошибкой будет отправлять одно и то же КП разным сегментам ЦА: молодежи и старикам, компаниям-партнерам и физическим лицам, обеспеченным людям и тем, кто живет от зарплаты до зарплаты.
2. Составить план — структуру КП. Об этом мы подробно напишем ниже.
3. Обратиться к специалисту — мастеру продающих текстов. Можно написать и самостоятельно, но мы бы советовали принять помощь профессионала.

Структура коммерческого предложения

Есть негласная структура, которой советуем придерживаться. Не стоит изобретать велосипед — все уже придумано!

1. Заголовок

От заголовка зависит едва ли не половина успеха компреда. Если вы присылаете его электронным письмом — без яркого заголовка письмо даже не откроют. Заголовок должен заинтересовать клиента, при этом быть не “желтым” и не допускать кликбейт.

2. Оффер

Это суть КП — ваше уникальное торговое предложение. Перед вами стоит непростая задача: буквально в нескольких предложении заставить читателя проникнуться вашим товаром и захотеть его приобрести. Пример плохого оффера: “Мы предлагаем вам женскую одежду из Индии”. Ну предлагаете, и что — какую выгоду получит клиент? И совсем другое дело: “Мы предлагаем вам весенние вещи со скидкой 30 процентов! Не ждите летних распродаж — покупайте в апреле у нас!” Какой вариант вам больше нравится?

3. Линейка товаров или услуг

Здесь все просто — рассказываете, что вы продаете. Еще раз повторимся — постарайтесь разбить ЦА на сегменты, чтобы продавать им по-разному. Для каждого сегмента сделайте свое КП и рассылайте адресно.

4. Цены, скидки

Стандартный прайс-лист или список тарифов, где нужно отметить скидки, сезонные распродажи, спецпредложения и прочие приятности.

5. Преимущества работы с вами

Рассказываете причины, по которым клиенту нужно обратиться именно к вам. Упор делаете не на ваши сильные стороны, а на выгоды, которые получает клиент.

6. Социальные доказательства, гарантии

Это отзывы довольных клиентов, гарантийное обслуживание, круглосуточная техподдержка, выгодные условия возврата и доставки — если речь идет об интернет-магазине. Все, что угодно, чтобы склонить клиента на вашу сторону.

7. Призыв к действию

Коммерческое предложение будет неполным и не выполнит свою функцию, если не завершить его призывом к действию. Мы уже писали, что цель любого КП — продолжение коммуникации с клиентом. Чтобы мотивировать его совершить ответное действие — и нужен призыв. “Оставьте заявку на сайте, и менеджер перезвонит”. “Заполните купон со скидкой”, “Ответьте на это письмо и получите скидку 20 процентов” — все это призывы к действию.

8. Контакты, логотип

Чаще всего эти данные ставят в шапке КП — чтобы сразу бросались в глаза. Но нелишним будет повторить информацию и в конце.

Секретные фишки

Есть несколько лайфхаков, которые относятся к фишкам продающих текстов и неизменно пользуются успехом:

1. Сторителлинг. Сформулируйте проблему клиента и расскажите историю из жизни или вашего бизнес-опыта. Как вы помогли клиенту, нашли для него редкий товар, обеспечили быструю доставку — что угодно, что созвучно его боли.
2. Снятие возражений советуем вести красной нитью через все КП. Точно не стоит делать отдельный блок текста, а вот искусно вплетать отработку возражений в КП — совсем другое дело. Например, ваши услуги стоят достаточно дорого. Не пишите об этом в лоб — скромно укажите в тексте, что аналогов их на рынке очень мало, над проектами трудятся десятки специалистов — вот из этого и складывается цена.
3. Простота и ясность. Не используйте сложные термины, громоздкие предложения — так вы только отпугнете клиента. Текст должен быть как можно проще — чтобы комфортно и легко было читать.

Со структурой закончили. Ничего не напоминает? Да это же классическая схема лендинга — только без форм заказа и продающих элементов (кнопок СТА). По сути, и лендинг, и компред служат одной цели — продавать ваши товары и услуги.

Дизайн коммерческого предложения

Недостаточно написать текст в формате листа А4 и отправить клиенту. Это прошлый век — теперь КП оформляют красиво, часто — в виде презентации или отдельной страницы на конструкторе сайтов. По большому счету, КП — это и есть презентация вашей компании, товаров и услуг.

Расскажем об основных правилах дизайна хорошего КП:

1. Сделайте КП читаемым. Ничего нового изобретать не нужно: светлый фон, темный цвет текста. В качестве фона допустимы картинки в тему — если они не слишком яркие и не “съедают” написанное.
2. Помните про картинки. Это могут быть не просто фото товаров — всевозможные графики, инфографики, диаграммы — люди воспринимают их легче и рассматривают охотнее, чем простыни текста.
3. Оставьте воздушное пространство. Это одно из базовых правил дизайна. Зайдите на любой современный сайт — кроме текста и картинок, на странице много “воздуха”. Это облегчает восприятие написанного — клиенту будет намного проще вчитаться в текст и понять его.
4. Используйте фирменный стиль. Если он у вас уже разработан — обязательно делайте КП в том же стиле, что и другие рекламные материалы. Логотип, товарный знак, слоган, корпоративный шрифт и цвет — все это элементы фирменного стиля.
5. Не забудьте о типографике. Подберите читаемые шрифты — лучше стандартные, без всяких завитушек. Текст КП должен быть строго отформатирован: разделите его на абзацы, используйте списки, заголовки и подзаголовки разных уровней, наиболее важные текстовые блоки или отдельные слова выделите жирным, курсивом или другим цветом.

КП составили. Что дальше?

А дальше — рассылать по базе клиентов (холодным — холодное, горячим — потеплее) и смотреть, как реагируют адресаты. КП тоже нуждается в постоянном тестировании — отслеживайте процент открытия писем, количество ответов, не стесняйтесь запрашивать обратную связь и показывать КП знакомым и экспертам. Насколько оно наглядно и читаемо, не мешает ли цвет восприятию текста, достаточно ли убедительно описаны преимущества товаров и услуг?

Делайте выводы и меняйте то, что не нравится большинству. Экспериментируйте, пробуйте, совершенствуйте КП! Удачи в продвижении!

www.insales.ru

Структура коммерческого предложения: пример + руководство

Многие компании сталкиваются с проблемой составления коммерческого предложения. И это не удивительно!

Большинству гораздо проще убедить клиента при разговоре “с глазу на глаз”, или, например, по телефону, а вот кратко, емко и информативно изложить свои мысли на бумаге – действительно непростая задача. Да еще и сделать так, чтобы клиент купил в конце концов.

За время существования нашей компании, (а это, на минуточку, 3 года!) был написан не один десяток продающих текстов для продаж.

Поэтому сегодня, проверяя с утра почту и наткнувшись на еще одно, мягко скажем, неудачное коммерческое предложение, я решила поделиться с Вами опытом, ведь это действительно будет полезно многим.

Поэтому сегодня мы поговорим о том, какой должна быть правильная структура коммерческого предложения или КП.

Почему Вам нужно дочитать до конца?

Сейчас Вы наверное думаете, что Ваше то КП наверняка убойное! Буду только рада, если действительно так оно и есть, но, к сожалению, статистика вещь неумолимая и показывает обратное.

Не хочу быть пессимистом, но, может быть, ваш взгляд “замылился” и стал не настолько объективен.

Появились сомнения сейчас? Тогда просто проверьте по этим 8 пунктам насколько структура КП у Вас верна.Скажу сразу, это структура, что называется, общепринятая, которая работает до сих пор. Шаблон, стандарт, называйте как хотите, но он работает!

Структура КП

Предисловие: я буду приводить примеры как для тёплых (которые ждут), так и для холодных (которые не ждут) коммерческих.

Структура убойного коммерческого предложения

Пришло время более подробно рассказать о каждом пункте коммерческого предложения. В каждом из них есть свои особенности, поэтому читайте внимательно.

1. Интрига

Самый проверенный способ заинтриговать – заголовок. Первое, что увидит клиент и у Вас есть всего 3 секунды, чтобы завоевать его внимание. Пусть это будет если не любовь, то интерес с первого взгляда!

Что же там внутри?

У нас есть целая статья о том, как правильно писать продающие заголовки, рекомендую Вам ее прочитать. Ну а сейчас вернемся к нашему КП и посмотрим как можно написать заголовок для теплого и холодного клиента:

Тёплое КП:
– Дорогой, Игорь Николаевич. Уже завтра Вы начнёте экономить 30% на услугах телефонной связи!

Холодное КП:
– Завтра! Минус 30! На услуги телефонной связи.

Уверена, любой бизнесмен захочет узнать как это устроить и откроет КП, в поисках того самого выгодного предложения из заголовка .

Важно. Заголовок должен содержать основную выгоду Вашего КП.

2. Формулировка существующей проблемы

Ежедневно мне на почту приходит по несколько предложений, создатели которых любят гулять по граблям, например:

– Мы предлагаем Вам посетить тренинг…
– Предлагаем Вам новые виды рекламы…

И тому подобные. Скучные, блеклые заголовки, точно такие же как у большинства Ваших конкурентов. Но это пол беды. Самое убийственное – использование “Я-подхода”. А где решение проблемы клиента, господа?

Нету…

Знаете, скажу Вам даже больше, в самом начале моей работы, о моем первом коммерческом предложении клиент отозвался достаточно критично, общий смысл был таковым: “Вы слишком сильно себя расхвалили в своем коммерческом предложении”.

Этот момент теперь всегда всплывает в моей памяти и “одергивает” в нужный момент. Поэтому уделите больше внимания “Вы-подходу”, например:

– ВЫ приобретаете…
– ВЫ экономите…

Важно. Оффер должен быть направлен на проблему, а не на Ваши товары/услуги.

3. Предложение конкретного решения существующей проблемы

Есть проблема клиента (хотя он еще сам о ней может не подозревать), Вы знаете как её решить, дак не ходите вокруг, да около! Гениальная идея может быть загублена только потому, что ее не донесли как следует. Опишите решение четко и доходчиво, без воды.

Но и здесь не все так просто. Часто сталкиваюсь, так скажем, с принижением своего достоинства в коммерческих предложениях. Примеры, чтобы было понятнее:

– Разрешите нам предложить Вам….
– Смеем Вам предложить…

Вы с самого начала самостоятельно себя обесцениваете. Это становиться похоже на просьбу “ну купите… ну, пожалуйста!”. Общайтесь с клиентом наравне!

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

4. Ощутимая выгода

Мой любимый блок! Думаю Вы и сами встречали в коммерческих предложениях блок “Наши преимущества”. Как это обычно бывает, примеры:

– Индивидуальный подход…
– Широкий ассортимент и т.п.

Опять одно и то же..

А знаете в чем вся ирония? Эти “преимущества” пишут о себе практически все, как результат – Вас это совсем не выделяет.

Здесь очень важно почувствовать разницу между “выгодой” и “преимуществом”.

Преимущество – то, что отличает Ваш продукт от аналогов.
Выгода – что получит клиент от использования Вашего продукта.

Поверьте, клиент сам разглядит Ваши преимущества, если получит от Вас выгоду.

5. Аргументация ощутимой выгоды

Не буду слишком сильно углубляться, скажу только, что на этом этапе Вам очень поможет наша статья о продающих “фишечках” коммерческих предложений. Выбирайте что душе угодно

По теме: Эффективное коммерческое предложение: используем продающие “фишечки!”

6. Формулировка цены

Особенно важным этот пункт является для “теплых” коммерческих предложений. Ценообразование должно быть прозрачным и понятным.

Еще один бонус: если Вы готовы предложить несколько товаров или услуг, это не значит, что нужно все их перечислять в коммерческом предложении, иначе он рискует превратиться в трактат. Все ведь помнят про “Правило 1 страницы”?

Важно. Оптимальный размер коммерческого предложения – 1 страница А4, максимум 2, в редких случаях 3. Больше никто не читает.

Гораздо проще удержать клиента, если Вы продаете в кп одну услугу, максимум, несколько взаимодополняющих. Так Вы больше внимания уделите выгодам.

7. Аргументация цены

Будьте конкретными! Обещаете клиенту экономию или дополнительную прибыль – покажите это на примере. Не бойтесь указывать в КП реальные расчеты, это будет только в плюс и усилит эффект от коммерческого.

8. Контактные данные

Лучше всего будет объединить этот пункт с призывом к действию. Вы ведь не подумали, что мы про него забыли? 😉
В конце предложения нужно дать четко понять, что делать клиенту дальше. И как обычно пример:

– Свяжитесь с нами прямо сейчас!
– Закажите пробную партию по телефону s____.

Важно. Данная последовательность считается классической, но не обязательной, расположение блоков можете менять, можете вовсе некоторые убирать, все зависит от самого предложения.

Определите, что будет действительно важно для Ваших потенциальных клиентов, тогда все встанет на свои места.

Коротко о главном

По итогу хочу рассказать Вам секрет. Есть мнение, что главную выгоду нужно озвучить в коммерческом не менее 3-х раз. Согласно данной структуре коммерческого предложения, это должно быть в “интриге”, “ощутимой выгоде” и “аргументации ощутимой выгоды”.

Очень надеюсь, что Вы не только прочитаете эту статью, подумаете “Как круто! Надо будет и свое КП переверстать…” и в итоге поставите эту задачу в конце списка дел. Возьмите и сделайте это прямо сейчас!

in-scale.ru

Как составить коммерческое предложение — wilda.ru

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это продающий текст, основная цель которого — получить от клиента желаемое действие — позвонить в вашу компанию, написать письмо, зарегистрироваться на сайте и т.д.

Перед составлением коммерческого предложения вы должны обязательно определить:

Кто ваш клиент;

Что вы ему предлагаете;

Что он должен сделать после прочтения.

Как это сделать узнайте в специальной статье Основы маркетинга.

В данной статье речь пойдет больше о структуре и оформлении коммерческих предложений.

Виды коммерческих предложений

Прежде всего необходимо отметить, что существуют два вида коммерческих предложений: «Холодное» коммерческое предложение (отправляется «холодному»или неподготовленному клиенту, который не ждет его от вас), а «Горячее» коммерческое предложение (отправляется клиенту, с которым уже велись переговоры, и были выяснены его потребности).

«Холодное» коммерческое предложение

Важно помнить, что «холодное» коммерческое предложение не продает товары или услуги — оно продает интерес к ним, поэтому не стоит пытаться включить в коммерческое предложение максимальное количество информации. Наоборот, важно сделать акцент на одном, но большом преимуществе! Максимальный размер коммерческого предложения, таким образом, должен не превышать размер листа формата А4.

Правильно составленное коммерческое предложение должно иметь определенную структуру:

Заголовок

Сильный заголовок – это 80 % успеха вашей рекламы. Он должен привлекать внимание и соответствовать запросу потенциального клиента. Он должен отличать вас от конкурентов и предлагать такую выгоду, от которой тяжело отказаться!

Вот несколько типовых моделей для составления заголовков:

Заголовок — Вопрос

Вопрос в заголовке подсознательно заставляет человека на него отвечать. А для того, чтобы ответить на вопрос, его нужно осмыслить. Таким образом, заголовок заставляет читателя обратить внимание на проблему, и если она для него актуальна, то и на текст коммерческого предложения.

Самой большой популярностью пользуются заголовки, начинающиеся со слова «Как». Общий стереотип предполагает, что за словом «как», по умолчанию, стоит практическое руководство, которое весьма и весьма полезно, вот почему к этому слову читатели испытывают особое доверие.

Например: «Как заработать 10 000 дол. за один день?»

Заголовок — Решение проблемы (Вопрос и ответ на него)

На наш взгляд – самый эффективный вариант заголовка.

Например: «Досаждают кредиторы? Оформляем личное банкротство!».

Заголовок — Указание целевой аудитории

В заголовке можно сразу обозначить, для кого ваше предложение.
Например: «Вы владелец интернет-бизнеса? Удвойте продажи за 60 дней. Тренинг с гарантией».

Заголовок — Личный опыт

У людей всегда возникает больше доверия к тем, кто уже что-то сделал, а не к тем, кто просто рассуждает о том, как что-то делать.
Например: «Как я похудела на 20 кг».

Заголовок — Тайна, секрет, интрига

Люди просто обожают секреты и тайны, особенно если эти тайны позволят им получить те или иные преимущества.

Например: «А вы знали, какой автомобиль у Шумахера»?

Заголовок — Цифры

Цифры в заголовках выступают в роли количественного показателя материала. Помимо этого цифры помогают упорядочить содержимое и являются хорошей доказательной базой.

Например: «5 легких способов похудеть».

Заголовок – «Страшилка»

Страх – это очень сильный мотивирующий фактор. Но использовать его нужно с умом. Чрезмерное запугивание клиента может оказать и обратный эффект – ваше предложение спровоцирует негативную реакцию! Гораздо лучше работают Гарантии.

Заголовок — Гарантия

Гарантия, по сути, — это производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным по отношению к тексту, который читает.

Для «холодного» коммерческого предложения категорически не рекомендуем использовать в качестве заголовка «Коммерческое предложение», так как клиент автоматически отправит его в мусорную корзину.

В то же время, для «горячего» коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании и имя получателя.

После написания заголовка ответьте себе на три вопроса:

— Вам хочется узнать подробности после прочтения заголовка?

— Вам он нравится?

— Вам не стыдно публиковать текст с таким заголовком.

Вводный абзац

Главная задача вводного абзаца — поддержать интерес и раскрыть более подробно тему коммерческого предложения. Вводный абзац должен быть логическим продолжением заголовка, чтобы коммерческое предложение выглядело цельным и последовательным.

Вводный абзац может, как и заголовок, состоять из вопросов или утверждения.

Заголовок «Как бросить курить?»

Пример вводного абзаца: «Давно хотите бросить курить, но не знаете как? Все перепробовали, но ничего не помогло? Поздравляем! Наконец-то вы нашли решение!»

В вводном абзаце запрещено указывать следующую информацию:

• рассказ о вашей компании;
• история вашей фирмы;
• рассказ о ваших продуктах и услугах;
• ваши регалии, звания, награды;
• свойства и характеристики ваших продуктов и услуг.

Оффер (предложение)

Оффер — сердце вашего коммерческого предложения, его суть. В нем вы конкретно говорите человеку, какую выгоду ему предлагаете и за счет чего.

Пример:

Неправильный оффер: «Мы предлагаем посетить семинар».

Правильный оффер: «Мы предлагаем повысить ваши продажи на 50%, посетив наш семинар!»

Оффер должен состоять из одного, максимум двух предложений.

Имеет смысл выделить оффер начертанием или цветом.

Преимущества — выгоды

После того, как вы сделали мощный оффер, самое время усилить его дополнительными выгодами. В этом блоке вы рассказываете клиенту, каким образом собираетесь исполнить то, что пообещали ему в оффере. Здесь можно описать преимущества вашего товара/услуги в разрезе выгод для клиента.

Запомните! Сами по себе свойства товара или услуги никому не интересны – важно только то, что клиент будет с этого иметь!

При работе над рекламным обращением думайте о человеке и его проблемах.

Мотивом для клиента может стать как выгода (прибыль) от вашего товара или услуги, так и отсутствие потерь! Причем терять для клиента всегда хуже, чем приобретать!

Приведите прозрачное и понятное объяснение, как ваше предложение решает проблемы клиента или улучшает его жизнь. Объясните, что клиент не тратит деньги, а инвестирует! Нет лучшей инвестиции, чем инвестиция в себя.

Рекламируйте результат, а не процесс! Например, не борьба с лишним весом, а снижение веса!

Выгоду всегда указывайте в числовой форме. Например, не просто «большой заработок», а «заработок 200 тыс. руб».

Проценты переводите в рубли. Например, скидка 10% — 20 000 руб!

Упрощайте все сложные для восприятия цифры с помощью сравнений. Например, жесткий диск компьютера в 1000 Мб это много или мало? Гораздо лучше будет перевести эту цифру в более понятную плоскость для клиента. Например, жесткий диск для 10000 фотографий или 50000 песен или 100 фильмов.

Хороший прием — сравнение цены товара для каждой категории покупателей с их эталоном ценности. Например, для студента – «книга по цене гамбургера», для бизнесмена – «книга по стоимости ланча» и т.д.

В качестве доказательств используйте факты, результаты исследований и расчеты. Цифры на практике выглядят гораздо убедительнее слов.

Таблицы или графики – отличный инструмент для доказательства динамики роста.

Изображения – «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»! В зависимости от конкретной специфики своего предложения, можно предлагать читателям картинки, фотографии или прочие изображения.

Гарантии – конкретные гарантии (возможно расширенные и нестандартные) способны качественно улучшить коммерческое предложение.

Отзывы

Завершить описание преимуществ и выгод для клиента можно с помощью отзывов.

Можно использовать:

1. Отзывы других клиентов. Это доказательство можно назвать, пожалуй, самым ценным. Особенно если клиент этот довольно известен и авторитетен. Очень важно, чтобы отклик покупателя имел ту же смысловую нагрузку, что и само коммерческое предложение. То есть указывал на выгоду, полученную клиентом от использования вашего продукта/услуги.
2. Рассказать о своей собственной истории успеха. Это должна быть продающая история, которая действительно заинтересует покупателя и побудит его к каким-то активным действиям.
3. Список клиентов – актуален, если в их числе будут громкие имена. Читатель будет считать, что если вам доверяют такие крупные компании, значит с вами можно иметь дело!

Цена

Этот пункт структуры многие упускают. И зря! Цена обязательно должна быть указана в вашем коммерческом предложении. Указывая цены, вы показываете клиенту, что максимально открыты, и он знает чего ожидать при обращении в вашу компанию.

Когда цены на товар или услугу отсутствуют в вашем коммерческом предложении, то клиент чувствует в этом подвох и с большой вероятностью не будет к вам обращаться.

Бонусы

Бонусы факультативны для коммерческого предложения, но с ними оно работает гораздо лучше.

Правила составления бонусов:

— Бонус дополняет основной продукт;

— Бонус полезен, нужен и востребован клиентами;

— Бонус имеет определенную ценность, в том числе и денежную;

— Несколько бонусов куда лучше одного;

— Бонус не должен быть ценнее самого продукта;

Ограничения (дедлайн)

Дедлайн (англ. крайний срок) – ограничение срока действия всего предложения или бонуса.

Дедлайн может быть временной или количественный. Временной – когда предложение действует до определенной даты или времени. Указывайте всегда четкие сроки, например, не в «июне», а «с 1 по 10 июня».

Количественный дедлайн – когда количество товара ограничено, например, остатками на складе или товара, участвующего в акции.

Если в случае отправки «горячего» коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае «холодного» коммерческого предложения отсутствие ограничения убивает более половины продаж.

Призыв к действию

Заканчивать любое рекламное предложение необходимо призывом к действию. Это и есть конечная цель коммерческого предложения, то действие, которое мы ждем от клиента после его прочтения.

Самый лучший призыв к действию — это глагол в повелительном наклонении. Например: «Позвоните», «Кликните», «Напишите», «Купите», «Оформите заказ», «Закажите первую партию прямо сейчас и получите 25% скидку»!

К слову, призыв к действию имеет смысл сделать не только в коммерческом предложении, но и на сайте, и на визитной карточке, и в подписи на электронной почте.

Контакты

Не забудьте указать контактные данные: имя отправителя и телефоны, почту, сайт, в зависимости от того, какое действие клиент должен совершить.

Постскриптум

Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если вы хотите усилить ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. обязательно нужно брать на вооружение.

Ошибки при составлении коммерческих предложений

Ниже приведен список самых распространенных ошибок при создании коммерческих предложений, которые могут негативно влиять на восприятие клиентами.

1. Подробный рассказ о своей компании вместо того, чтобы рассказать о конкретных выгодах для клиента. Информация о вашей компании особо никому не интересна. Можно рассказать о компании в одном двух предложениях, но не в разделе Оффер, Заголовок или Вводный абзац. Эти разделы нужны исключительно для решения вопроса клиента!
2. Неестественное восхваление клиента. Как известно, во всем нужна мера, вы можете похвалить клиента, но откровенная лесть, в купе с шаблонными фразами, вызовет только негатив и нежелание обращаться в вашу компанию.
3. Использование критических замечаний в сторону адресата. Очевидно, что явная критика не вызовет у клиента положительных эмоций и не будет способствовать обращению в вашу компанию. Можно очень аккуратно усомниться в удобстве использования конкурентного продукта клиентом, но, все же, лучше рассказать о преимуществах вашего продукта!
4. Запугивание клиента или так называемые «страшилки». Ни в коем случае нельзя пугать потребителя, говорить ему, что без вашей помощи может случиться нечто ужасное. Никакого негатива и шаблонности. Стоит выделить достоинства использования продукции, невзначай сравнить с тем, что есть сейчас (применять слова: удобнее, выгоднее, эффективнее), давать только конкретную информацию.
5. Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда коммерческое предложение перегружено избытком информации, да еще и в непонятных для читателя формулировках, куда относится, кстати, иностранные слова и очень узкоспециализированная терминология.

Дизайн коммерческого предложения

Дизайн коммерческого предложения строится от главной идеи — конкурентного преимущества. Важно, чтобы оно было отображено визуально, т.е. фотографией или картинкой. Изображения в коммерческом предложении гораздо важнее, чем текст. Это тот случай, когда лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

Сила фотографий и изображений в тексте не уступает силе заголовка.

Наиболее эффекивны:

• Фотографии «было/стало»
• Чем сильнее контраст между «было» и «стало», тем больше внимания привлекает изображение.
• Фотографии объекта продаж, услуги;
• Фотографии объекта продаж или услуги в использовании;
• Фотографии довольных клиентов с объектом в руках;

Помимо картинок и фотографий необходимо использовать «Иконки» — символьные обозначения предметов или действий, например, иконка телефонной трубки перед номером телефона, или иконка конверт перед формой отправки сообщения или контактами.

Также, в дизайне коммерческого предложения необходимо использовать фирменные шрифты, цвета, графику и логотипы.

Проверьте структуру вашего предложения

Заголовок – Описание ключевой проблемы клиента или выгоды от сотрудничества.

Вводный абзац – Раскрытие ключевой проблемы или выгоды клиента более подробно.

Оффер — краткое описание решения ключевой проблемы клиента или описание выгоды клиента.

Преимущества продукта/услуги, трансформированные в выгоды для клиента. Подробное описание по пунктам, каким образом преимущество товара или услуги решает проблему клиента. Самые важные преимущества идут в начале. Лучше 3 основных, максимум – 6. Могут быть обозначены отличия от конкурентов.

Отзывы – факультативны для коммерческого предложения, в виду необходимости краткого изложения материала, но если место позволяет – необходимо оставить.

Цена – принципиально важно указывать цену в коммерческом предложении.

Бонус (при желании) Обязательно с ограничением по времени или количеству!

Призыв к действию – Цель коммерческого предложения: Позвонить, написать, зарегистрироваться и т.д.

Контакты – Телефон, почта, сайт, менеджер.

Постскриптум. Дополнительная выгода или резюме. Факультативно.

Проверьте оформление вашего предложения

Текст читаемый, размер 12-14 пикселей, шрифт с засечками (для бумажного носителя), без засечек (для интернет-предложения).

Предложения короткие, длиной в одну строку.

Абзац состоит из 3-4 предложений максимум.

Абзацы выделены подзаголовками. Сами заголовки выделены жирным начертанием или цветом.

Проверка на понимание. Критерий проверки очень прост – текст должен быть написан так, что будет понятен даже ребенку 12 лет.

Проверка текста на опечатки и грамматические ошибки.

«Горячее» коммерческое предложение

«Горячие коммерческие предложения» — персональные коммерческие предложения, поскольку направляются конкретному адресату после предварительного выяснения его потребностей.

В отличие от «холодного», «горячее» коммерческое предложение должно содержать максимально полную и конкретную информацию для клиента.

Начинать такие коммерческие предложения нужно со следующих фраз: «В продолжение нашего разговора направляю вам…». «Как вы и просили, высылаю…».

Оформление «горячего коммерческго предложения»

Шапка с данными ИНН/КПП, логотипом и контактами компании (телефонный номер, адрес электронной почты).

Указание адресата письма или того лица, для которого оно предназначено.

Наименование письма (пояснение, что данный документ является коммерческим предложением).

Дата составления и номер коммерческого предложения. Номер исходящего документа (в компании должен поддерживаться внутренний документооборот).

Описание характеристик товара или услуги с перечислением выгод для клиента.

Возможности и условия оплаты, рассрочки.

Сроки поставки (если коммерческое предложение отправляется в регион, необходимо приложить к нему перечень других товаров и условия поставки).

Нумерация каждой позиции, краткое наименование товара или услуги на русском языке, стоимость единицы продукции или услуги, сумма по каждой позиции и итоговая сумма (все в рублях; в случае указания стоимости в условных единицах необходимо указать курс пересчета в рубли).

Фотографии (или схематическое изображение) товара и краткое описание технических характеристик.

Печать организации и ФИО ответственного лица с подписью.

Срок действия коммерческого предложения (актуальность самого коммерческого предложения, указанных цен, резерва на товар и пр.).

Контакты ответственного менеджера.

Последняя важная рекомендация – коммерческое предложение всегда стоит отправлять с бланком первого заказа. Такой вариант будет стимулировать получателя на оформление договора. Также прикрепите к письму договор – признак добропорядочности и прозрачности вашей работы.

wilda.ru