Kpi в контекстной рекламе: от основных метрик к рентабельности

Моделирование KPI в контекстной рекламе (видео)

В этом материале я опубликовал отрывок из занятия по Яндекс.Директ моего курса по контекстной рекламе, где на данных одного из проектов показываю, как можно моделировать ключевые показатели эффективности (KPI), чтобы в результате добиться положительной отдачи от контекстной рекламы.

После просмотра видео вы поймете, какие метрики являются наиболее значимыми, на какие вы можете влиять, а на какие нет, узнаете, как показатели влияют друг на друга, какую ставку нужно установить, чтобы реклама работала в «+», а также найдете узкие места в своих рекламных кампаниях. Моделирование применимо не только для Яндекс.Директ, но может использоваться и в Google Рекламе, и в других каналах продвижения.

Пример моделирования

Перед просмотром видео рекомендую ознакомиться с тем, как работает аукцион в Директе. В моделировании используются такие метрики, как: показы, клики, цена за клик, CTR, конверсия сайта, конверсия оператора, средний чек, CPO, доход, маржа, валовая прибыль, ROMI, ДРР, чистая прибыль и другие. Чтобы лучше усвоить материал, не забудьте повторить определения.

Пример разбирается в Google Таблице. Скачать можно по ссылке ниже. Просто скопируйте его себе через Файл — Создать копию.

Ссылка на Google Таблицу

В файле две вкладки:

• Моделирование аукциона VCG — теоретическая часть аукциона второй цены, забиты формулы из документации Яндекса;
• Моделирование KPI — примеры расчетов показателей рекламы при различных условиях;

Метрики, на которые мы можем влиять:

• Показы;
• Наша ставка;
• CTR над результатами поиска;
• CTR в гарантии;
• Списываемая цена за клик;
• Конверсия сайта;
• Конверсия оператора;
• Средний чек;
• Маржа.

Понравилась статья с видео? Ставь оценку 5.0 ->

Как получать больше от контекстной рекламы? Анализ главных KPI

Контекстная реклама (PPC) — это мощный канал для привлечения целевой аудитории в eCommerce. Она обладает большими возможностями для «нацеливания» на потенциальных клиентов — учитывает их интересы, географию, покупательские способности и множество других факторов. PPC-объявления дают быстрый результат. Бизнесу можно не ждать, когда сайт выйдет в органический топ, а со старта наращивать целевой трафик и конвертировать его в доход.

Как запустить кампанию и не слить бюджет?

Может показаться, что контекстная реклама — это всегда самый короткий путь к успеху. Есть бюджет на платный трафик — можно рассчитывать на гарантированные продажи. Это не так. Алгоритмы поисковых систем не способны по умолчанию обеспечить полную эффективность рекламных активностей. Можно потратить большие суммы на Google Ads и Яндекс.Директ, но так и не дождаться потенциальных клиентов.

Инвестиции в PPC становятся окупаемыми только тогда, когда четко определены маркетинговые цели и проведена грамотная настройка контекстной рекламы. Для начала необходимо понимать, какую аудиторию нужно привлекать, на каких страницах сайта сосредотачивать активность, какие пользовательские действия засчитывать как конверсии и, наконец, в какой из поисковых систем продвигаться. Определившись с целями, приступают к настройке контекстных объявлений.

Основные этапы в настройке рекламной кампании

Выбор типа PPC-рекламы. Необходимо определиться, где будут показываться ваши объявления: в верхних позициях выдачи (поисковая реклама), на других сайтах, установивших рекламные блоки Google Ads и Яндекс.Директ (контекстно-медийная сеть), в видео на YouTube, если вы продвигаетесь в Google, и т.д. Выбор оптимальной стратегии рекламного продвижения зависит от узнаваемости бренда, конкурентности в нише, масштабов бизнеса и других факторов.

Настройка типа компании в Google Ads

Сбор ключевых слов. Сначала собирают широкое семантическое ядро, которое охватывает все запросы по теме. Далее из этой семантики выбирают ключевые слова оптимальной частотности. Приоритеты расставляют с учетом особенностей бизнеса и конкурентности ниши: одних рекламных кампаний лучше будут работать низкочастотные запросы, для других средне- и высокочастотники.

Проработка минус-слов. Добавление неэффективных слов при настройке контекстной рекламы помогает исключить нерелевантные показы, которые не обеспечат целевых действий.

Создание объявления. Заголовок делают максимально кликабельным с вхождением основного ключевого слова. В полях описания кратко излагают главные преимущества предложения и добавляют призыв к действию. Кроме того, важно заполнить все дополнительные поля и расширения, рекомендуемые системой.

Заполнение полей при создании объявления в Google Ads

Ручное добавление рекламных площадок. Если вы используете контекстно-медийную сеть, система автоматически формирует выборку сайтов для трансляции вашей рекламы. Но их тематика часто оказывается размытой, поэтому целесообразно вручную добавить нужные сайты и убрать нерелевантные площадки, на которых объявления не обеспечат высокой отдачи. Для улучшения эффективности кликов рекомендуется также запретить показы объявлений в играх и мобильных приложениях.

Настройка систем аналитики. Инструменты Яндекс.Метрика и Google Analytics рассчитывают важные данные, по которым можно судить об эффективности рекламной кампании — показы, клики, отказы и т.д. Для получения точных метрик необходимо настроить корректную связь AdWords и Яндекс.Директ с Google Analytics и Яндекс.Метрика соответственно.

Вам также может быть интересно:
Брендовый трафик в современном SEO. Коротко о самом важном

Вкратце пробежавшись по основным этапам настройки контекстной рекламы, видно, что это сложный и многоуровневый процесс. На грамотный запуск кампании в AdWords и Яндекс.Директ может уходить одна-две недели. Сроки зависят от специфики eCommerce-ниши и размеров бюджета, который необходимо освоить.

Анализ эффективности контекстной рекламы. Главные KPI

Настройка и запуск PPC — это только половина дела. Дальнейший успех рекламной кампании зависит от того, насколько грамотно отслеживаются и анализируются метрики. Без надлежащей аналитики, проведения тонких настроек и оптимизации рекламной кампании «на ходу» вы рискуете получить низкую отдачу от вложенных средств, а в худшем случае — просто слить бюджет.

Вам также может быть интересно: 
Как улучшить показатели эффективности? Пять стратегий для eCommerce

Для оценки эффективности рекламных активностей используют четыре базовых KPI.

CTR — показатель отклика на рекламу

Главная метрика эффективности в интернет-маркетинге и анализе контекстной рекламы в частности. CTR позволяет оценить объем отклика на PPC-рекламу: показать, насколько она интересует или не интересует пользователей. Другими словами, это показатель посещаемости объявления. Данный KPI измеряется в процентах и рассчитывается как отношение числа переходов к количеству показов.

Высокий отклик — главный признак качественной контекстной рекламы. Какой CTR считается хорошим? Ответить на этот вопрос обобщенно сложно, поскольку в каждой коммерческой нише существует своя специфика. Многое зависит от тематики, плотности конкуренции, географии, сезонности и т.д. В качестве среднего CTR для большинства коммерческих объявлений в Яндексе и Google берут значение 8-10%. Когда CTR не дотягивает до нормальных показателей в своей нише, необходима корректировка рекламной стратегии.

Увеличить кликабельность PPC-объявлений можно несколькими способами:

Провести ревизию семантики. Оцените полноту семантического ядра на предмет присутствия низко-, средне- и высокочастотных запросов. Проверьте разбивку ключей на тематические кластеры, поскольку рекламное продвижение по небольшим группам запросов всегда дает лучший результат.

Перенастроить таргетирование. Большое число показов при низкой кликабельности свидетельствует о проблемах с попаданием в целевую аудиторию.

Улучшить коммерческую привлекательность объявлений. Узнайте наиболее эффективные размеры баннеров в вашей нише; оцените привлекательность дизайна, читабельность текста и другие визуальные моменты. Добавьте призыв к действию, улучшите кликабельность заголовка, сделайте его длиннее или короче в зависимости от типа PPC-рекламы.

Попробовать разные типы кампаний. Проведите тестирование и посмотрите, какая реклама дает больше взаимодействия с целевой аудиторией: объявления в поиске, контекстно-медийный формат, их комбинация или другой вариант.

CPO — стоимость привлечения клиента

Показатель производительности рекламы, который помогает понять, во сколько владельцу онлайн-бизнеса обходится каждый заказ.

CPO позволяет оценивать общую эффективность кампании и понимать, насколько окупаемы траты на рекламу. Этот KPI не менее важен и для решения более локальных задач, например, его используют для расчета максимальной цены клика и корректировки ставок.

CPL — цена за лид

Этот KPI отражает стоимость привлечения одного лида — пользователя, пришедшего на сайт и совершившего целевое действие. Какую активность считать целевой — решает рекламодатель, ориентируясь на свои маркетинговые цели. Лидом может считаться звонок, просмотр видеоролика, обращение к консультанту и т.д.

ROI — возврат инвестиций

Данный KPI отражает насколько выгодны или убыточны вложения в контекстную рекламу на конкретном этапе.

Когда ROI превышает 100%, инвестиции в платный трафик являются прибыльными. Если доходность ниже этого значения — рекламная кампания нуждается в оптимизации.

Эффективность контекстной рекламы: ТОП-5 KPI

Контекстная реклама – один из лучших каналов для привлечения целевой аудитории на сайт интернет-магазина. Согласно исследованию AdEx Benchmark Study 2018 о состоянии рынка интернет-рекламы в Европе, расходы на диджитал-рекламу в Украине составили 475 миллионов евро и, по сравнению с предыдущим годом, выросли на 26.9%. Украинский рынок стал самым быстрорастущим в Европе. Темпы роста поисковых запросов в стране составили 25% – верный признак того, что компании активно наращивают платный трафик. Тем не менее едва ли не каждый второй маркетолог считает инвестиции в контекстную рекламу неокупаемыми.

Может показаться, что пользователи кликают на баннер и переходят в ваш интернет-магазин даже без особых финансовых вложений. Бывает и обратная ситуация: деньги потрачены, а лидов (потенциальных клиентов) так и нет. В обоих случаях для успешной работы необходим тщательный анализ.

Настройка контекстных объявлений PPC (Pay-per-Click, Оплата за клик) – лишь полдела. Вы должны регулярно оценивать их успешность и, если надо, оптимизировать. Чтобы знать точно, что именно следует улучшить в настройках PPC-объявлений и как это сделать, нужны корректные аналитические данные и грамотная оценка эффективности контекстной рекламы.

Зачем анализировать эффективность рекламных объявлений?

Контекстные объявления (PPC) в Google AdWords – это текстовые блоки, которые появляются, когда пользователь вводит соответствующий поисковый запрос. Если вы еще не в топе выдачи, то контекстная реклама поднимет вас туда по релевантным запросам. Когда вы размещаете такое объявление, вы платите исключительно за клики.

Есть много причин, почему вам нужно оценивать эффективность продвижения через платные каналы, вот несколько из них:

• Вы вкладываете в это деньги. Будет полезно знать, куда они уходят, и какова окупаемость инвестиций (ROI). С помощью этого параметра при необходимости можно перераспределить маркетинговый бюджет в пользу более результативных диджитал-каналов или рекламных кампаний.
• Без надлежащей аналитики, вы рискуете потерять много денег и не получить ничего взамен. Такое случается, если проект запущен неправильно или специалисты, которым вы его доверили, некомпетентны.
• С первого раза настроить грамотную контекстную рекламу для бизнеса бывает сложно. Для этого нужно строить гипотезы, проверять их и корректировать объявление и его параметры на основе полученных результатов.
• Вы сможете получать обратную связь от своей целевой аудитории и лучше понимать ее нужды и интересы.

 

Google Analytics – главный бесплатный аналитический инструмент. Даже если вы не используете платные каналы привлечения трафика, эта система всегда может предоставить вам доступ к данным об источниках и числе посетителей сайта, поведении пользователя на странице, глубине просмотра, продолжительности сессии, отказах и многом другом.

Где трафик? 6 основных ошибок в анализе контекстной рекламы

Аналитика рекламных кампаний заключается не только в еженедельной проверке и оценке кликабельности (CTR – Click-through-Rate). Одно-единственное объявление не привлечет всех потенциальных покупателей в этой сфере с первого раза. Чтобы выяснить, получаете ли вы весь потенциально возможный трафик, и выяснить причины его отсутствия, необходимо оценить результативность всей рекламной кампании.

Это, пожалуй, один из сложнейших этапов в маркетинговом процессе.

Маркетологи часто совершают подобные ошибки:

• не настраивают аналитические системы, без которых невозможно отследить клики, показатели отказа и взаимодействия пользователя с веб-сайтом;
• устанавливают Google Analytics без настройки в Google Ads;
• не ставят цели или не соотносят их с бизнес-задачами;
• не отслеживают наиболее важные, целевые действия посетителей, и измеряют результаты только по кликам;
• не анализируют структуру рекламной кампании, что делает определение эффективных групп ключевых слов невозможным;
  при построении маркетинговой стратегии используют только данные о конверсии.

 

В результате, аналитические системы не могут правильно отслеживать достижение поставленных целей (даже если вы настроили систему отслеживания целей) или собирать достоверную информацию о конверсии. Вы тратите бюджет впустую и не можете понять, сколько лидов дает каждый канал, не говоря уже об их оптимизации.

Ежедневные корректировки ставок, тестирование разных аудиторий, форматов баннеров и контента, анализ ROI, учет возврата покупки и повторных продаж – лишь некоторые из ключевых признаков эффективности (KPI — Key performance indicator), которые нужно учитывать, чтобы оценить прибыльность проекта. Далее мы рассмотрим несколько примеров работы с KPI более подробно.

Ключевые показатели эффективности для анализа контекстной рекламы

Аналитические инструменты предоставляют ряд метрик поведения пользователя, которые отображают текущую информацию об эффективности, релевантности трафика и привлекательности объявления. Следующие метрики уже рассчитаны сервисом:

• Показы – количество показов вашей рекламы;
• Клики – сколько раз посетители сайта кликали на баннер, чтобы попасть на ваш сайт;
• Посещения или сеансы – число посещений, в ходе которых гости взаимодействуют с веб-сайтом;
• Средняя продолжительность сеанса – среднее количество времени, проведенное человеком на странице проекта;
• Страницы за сеанс – сколько страниц было просмотрено во время сеанса;
• Показатель отказов – процент посещений, во время которых гости покинули веб-страницу, не выполнив никаких действий в течение 15 секунд.

 

В Google Analytics информация по этим KPI доступна в отчетах «Привлечение трафика – Весь – Каналы и Источники/Средние показатели», а также в отчетах «Привлечение трафика – Кампании – Все».

 

 

Существует 4 бизнес-ориентированных KPI:

• Показатель кликабельности (Click-through Rate) – отношение числа кликов к числу показов. Другими словами – посещаемость объявления. Он позволяет оценить, какие публикации увеличивают приток посетителей, и увидеть их эффективность по различным критериям, включая регион, размещение, день недели, группу ключевых слов и UTM-метки.

 

CTR = количество кликов / количество показов* 100%

 

 

• Стоимость подтвержденного заказа пользователя на сайте (CPO – Cost-per-Order)/Цена за активное действие (CPA – Cost-Per-Action)  – стоимость одного взаимодействия или целевого действия, такого, как заказ или регистрация, по всем каналам.  

 

CPO = затраты / количество совершенных действий

 

 

• Цена за Лид (CPL – Cost-per-Lead) – это стоимость приобретения одного лида, то есть пользователя, совершившего определенное действие.

 

CPL = расходы / количество полученных лидов

 

• Доходность инвестиций (ROI – Return on Investment) – показывает, насколько выгодны или убыточны инвестиции рекламодателя в контекст на данном этапе. Если эта ставка больше 100 %, ваши инвестиции являются прибыльными. Окупаемость инвестиций менее этого значения – потеря денег.

 

ROI = прибыль – объем инвестиций / объем инвестиций * 100%

 

Рассмотрим подробнее конверсию (conversion или CR), т.е. соотношение посещений, в ходе которых люди совершили целевое действие (например, звонок, заполнение формы, использование окна чата) к общему числу посетителей. Google Analytics показывает связанные метрики в столбце «Конверсия».

 

 

Формула для расчета:

 

CR = Количество целевых действий / Количество посетителей * 100 %.

 

Все индикаторы можно увидеть в своем аккаунте. Они дадут новейшие данные об успешности и позволят анализировать их в дальнейшем, используя нужные критерии.

Что дальше?

Аналитика позволяет масштабировать успешные кампании и оптимизировать слабые. Аудит контекстной рекламы позволит вам:

• Отслеживать KPI в динамике и понимать, движетесь ли вы в верном направлении.
  Оценивать CTR, данные по отказам и конверсии для различных ключевых фраз и понимать, какие подходят, а какие можно убрать, чтобы сэкономить бюджет;

 

 

• Отслеживать трафик по показателю отказов и использовать стоп-слова для предотвращения показа по нерелевантным поисковым запросам;
  Улучшить форму и содержание объявлений, чтобы содержание и заголовок соответствовали поисковым запросам. Так вы повысите кликабельность и снизите стоимость одного клика;
• Снизить усредненную стоимость привлечения клиентов и максимально увеличить охват при минимальных затратах.

 

У контекстной рекламы есть очевидные преимущества: это очень эффективный и точный инструмент, требующий аналитических и творческих навыков. Правильный анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны рекламной кампании и своевременно внести коррективы. Запустите контекстную кампанию, выделите на это бюджет и время для получения обратной связи. Соберите аналитические данные, проведите расчеты по формулам и оцените ситуацию в целом. Со временем вы научитесь настраивать все так, чтобы стоимость одного клика уменьшалась, а коэффициент конверсии увеличивался.

Анализ отчетов не стоит того, чтобы посвящать ему все свое свободное время. Если вы хотите сэкономить свои временные ресурсы для более важных бизнес-задач – обратитесь за консультацией к опытным специалистам.

как избежать ошибок — ppc.

world

Практика современного рынка интернет-рекламы такова, что фактически все рекламодатели хотят договариваться о конкретных результатах, а не о выделяемом бюджете, кликах и показах. Слово «KPI» говорят все, подразумевая ключевые показатели результативности рекламы.

От кликов до ROI: как менялись KPI

На заре интернета, когда онлайн-реклама только зарождалась, не было систем аналитики вроде Google Analytics и Яндекс.Метрики. Все считали только клики, показы, CTR — этим и ограничивались. Чуть позже появились системы аналитики, которые позволили видеть аудиторные характеристики пользователей: разницу между просмотренными страницами и посетителями сайта с разных источников. Системы аналитики постепенно совершенствовались, и рынок перешел к подсчету звонков и стоимости привлечения за обращение. Но последние 2-3 года рекламодатели начали осваивать более «глубокие» метрики: реальный доход от привлечения трафика, жизненную ценность клиента, окупаемость вложенных инвестиций и т.  д. И вот в этих современных реалиях всем сразу хочется считать конкретный бизнес-результат.

Какие бывают показатели эффективности

Зачастую рекламодатели считают, что можно сразу перескочить несколько этапов своей аналитики. Например, вчера считали клики, сегодня — серьезные показатели: долю рекламных расходов и привлеченных инвестиций. Представим показатели эффективности в привычной всем воронке, чтобы легче определить, в каком месте находится ваша компания с точки зрения глубины и анализа результативности.

Верхний уровень — это базовые характеристики. Следуя ниже, когда клики привели клиента на сайт, можно считать звонки и заказы, что делает на шаг ближе к бизнес-результату, но с ним напрямую не связано. Далее любой маркетолог начинает оценивать свои звонки и заказы, и появляется представление, что звонок звонку рознь и не все заказы становятся продажей. Тогда они на пороге понимания валидного лида, уникально-целевого звонка и, например, отгруженного заказа, а не просто заказа в интернет-магазине.

Каждому сегменту бизнеса — свои KPI

Хотя на всех семинарах и конференциях говорят о возврате инвестиций в рекламу, доле рекламных расходов, в реальности не так много кейсов на рынке, когда рекламодатель смог настроить полноценную систему учета. Общие обсуждения рынка, к сожалению, очень далеки от практической реализации у многих рекламодателей и агентств.

Сразу могу сказать, что не всем стоит так глубоко копать и искать результат своей рекламной деятельности в деньгах внутри бизнеса. Например, клиентам из FMCG-сектора или проектов, которые продают в офлайне, будет невыносимо сложно и слишком дорого устроить такой учет возврата вложений в рекламу. У этих клиентов реклама выполняет больше имиджевую функцию, т.е. привлекают внимание к бренду или офлайн-точкам. Поэтому трудно и практически сейчас нет отлаженных инструментов, чтобы настроить понимание сколько в офлайне принес денег клиент, привлеченный из онлайна. Таким рекламодателям стоит по-прежнему продолжать все считать в массе: качественные и косвенные показатели, микро- и макроконверсии. И даже не углубляться, сколько конкретный клик принес денег в бизнес.

Но если это e-commerce с заказом на сайте — однозначно требуется повышать точность данных и углубляться не просто к отгруженным заказам, а к пожизненной ценности клиента для компании в целом.

Для бизнесов, где заказ онлайн сделать нельзя, но можно привлечь контакт для последующей продажи в оффлайне, например, медицинский центр, недвижимость, автосалоны — однозначно стоит связывать онлайновые клики с результативностью в оффлайне привлеченного клиента. Тут, как правило, необходимо считать либо первичные обращения (через онлайн-чат, отправку заявки и т. д.) либо уникально-целевые звонки. Это формулировка важная: не просто звонки, не просто уникальные, а именно уникально-целевые. Тут прослеживается прямая зависимость: чем больше контактов, тем больше продаж.

Без чего не обойтись

Настройка аналитики и работа по «усиленным» показателям KPI невозможна без добровольного предоставления клиентом доступов к внутренним данным. Если клиент не готов делиться информацией — ничего не получится. Агентства, обещающие настроить сквозную аналитику и «видение» возврата инвестиций, но не запрашивающие внутренней статистики от рекламодателя, занимаются профанацией. Идея аналитики — подсчет результативности бизнес-процессов предполагает совместную работу и обмен группами данных между агентством и клиентом.

В большинстве случаев серьезный останавливающий фактор — страх клиента отдавать свои данные на сторону агентства для изучения. Как бороться с этим страхом — тема отдельного материала, если коротко, то нужно проводить разъяснительные беседы, подписывать соглашения о неразглашении и т. д. Без этого невозможна никакая полноценная работа по KPI, настройка сквозной аналитики, которые показывают сколько денег приносит тот или иной рекламный источник.

Тестируйте потенциальное сотрудничество перед подписанием KPI

После того, как агентство и рекламодатель договорились о предоставлении данных, подписали NDA, мы все равно не рекомендуем фиксировать KPI в договоре в первый месяц работы. Мы всегда начинаем с аудита текущей активности рекламных кампаний и настройки аналитики, на основании которого делаем выводы и прогнозируем последующий результат. При этом не редко встречаются аудируемые проекты, у которых не настроены цели в системах аналитики либо работают некорректно, либо собирается лишь только часть статистики — соответственно, без полных данных не получится дать точный прогноз. Это фундамент для прогноза, но даже после аудита не спешите подписывать долговременных обязательств по KPI, т. к. это только начало регламентирования количества работ со стороны агентства, прогноз изменений в рекламных кампаниях, но и это все-таки прогноз.

Только тестовый период позволяет оценить мощь агентства и прогнозов. Хватит месяца для проверки точности собираемых клиентом данных в системах аналитики и коллтрекинга. В деле всегда выявляется много неточностей и ошибок различной степени. Тестовый период — своеобразный мост понимания между командами агентства и рекламодателя. После этого уже можно подписывать конкретные KPI с указанием объема заказов или звонков, стоимости привлечения, точные бюджеты.

5 рекомендаций для тех, кто фиксирует KPI в договоре

#1. Если KPI два — остановитесь на стоимости

При необходимости выбора из нескольких KPI — отдайте приоритет стоимости. Допустим, привлекаем звонки и заказы. Рекламодателю всегда хочется зафиксировать и объем, и стоимость. На практике это плохая договоренность, возможно потеря целевых обращений/звонков, так как агентство будет стараться уложиться в два показателя.

#2. Оставляйте допуск в 10-15%

Рекламодателю всегда необходимо закладывать резервные 10-15% на отклонение от KPI. Изредка, но бывают случаи, когда агентство может перевыполнить план по обращениям или превысить стоимость привлечения. Это вполне рабочая ситуация, если команда агентства предупреждает заранее об этом. Выровняться по показателям и бюджету они могут в следующем месяце.

#3. Закрепите понятие KPI

По нашему опыту, большая часть проблем возникает из-за того, что как и клиент, так и агентства считают, что все одинаково понимают понятие KPI. А это первый камень преткновения — всегда закрепляйте письменно, что такое показатели эффективности, что будет считаться лидом, что такое уникально-целевой звонок и от скольки секунд он будет засчитан как целевой.

#4. KPI не константа

Корректировать показатели эффективности можно и нужно (как в зависимости от сезона, так и в зависимости от поставленных целей для бизнеса). Но рекламодателям не стоит этим злоупотреблять и загонять агентство в жесткие рамки. Не рекомендую обращаться к этому вопросу чаще, чем раз в квартал.

#5. Чем сложнее KPI, тем больше погружение в бизнес

Агентство берет на себя не только рекламные кампании, но и зачастую маркетинг клиента. Продажа зависит от многих факторов, поэтому агентство как ответственное лицо и за нижние уровни воронки будет аудировать и вносить рекомендации в работу отдела продаж, маркетинга, сервиса на стороне клиента. Максимальные усилия должны быть приложены командами двух сторон для превращения обращения в продажу.

Стремление рекламодателей к подсчету результативности вложений в интернет-рекламу — весьма предсказуемо для нашего рынка. И наш многолетний опыт сотрудничества с клиентами различных сегментов по KPI разного уровня показывает, что при правильном подходе к процессу можно на берегу решить все вопросы и настроить между клиентом и агентством качественное и взаимовыгодное партнерство.

KPI директолога: за что должен отвечать специалист по контекстной рекламе? | Понятный маркетинг с Надеждой Раюшкиной

Очень частый и очень спорный вопрос, за что же все-таки должен отвечать специалист по контекстной рекламе. Какие KPI директолога вы можете прописывать, как оценивать работу специалиста?

Сегодня попробуем с этим вопросом разобраться.

KPI директолога. За что должен/не должен отвечать ваш контекстолог

Для начала за что должен:

1. Специалист должен отвечать за целевой трафик. Т.е. если вы видите, что на сайт из контекста приходят совершенно нецелевые посетители, то это целиком и полностью вина того, кто рекламу настраивал и управляет ею.
2. Специалист должен отвечать за целевой расход рекламного бюджета. Т.е. если вы обнаружили, что какое-то рекламное объявление отлично кликается, но вообще не приносит конверсий, то зачем вам эти клики? Конечно, нельзя делать однозначные выводы на 100 кликах, но если кампания работает уже не первый месяц, и за это время не было остановлено ни одного объявления, то скорей всего специалист просто не занимается оптимизацией.
3. Специалист должен отвечать за улучшение показателей именно контекстной рекламы. Увеличение CTR, уменьшение цены клика, расширение списка ключевых слов для рекламы – это целиком и полностью ответственность контекстолога.

А за что специалист отвечать не может, и не должен?

1. За продажи, только если у него нет полного контроля за вашей воронкой продаж и полномочий вносить в нее изменения. Но вряд ли обычный контекстолог возьмется за такой пласт работы
2. За конверсию вашего сайта (лендинга). Да, специалист может порекомендовать внести те или иные изменения опираясь на данные статистики и вебвизора. Но это не его прямая обязанность. Да и, к моему огромному сожалению, рекомендации зачастую никто не выполняет сколько не рекомендуй.
3. За то, как обрабатываются входящие заявки. Часто бывает так, что оставляешь заявку на сайте, а тебе попросту не перезванивают, или делают это спустя несколько дней. И конечно же, хоть каких целевых посетителей специалист будет приводить на сайт, но если вы не будете хорошо обрабатывать входящие заявки, то ничего из этого не выйдет.

KPI для специалиста по Яндекс Директ и Google Adwords

Как же оценивать работу специалиста по контекстной рекламе? На что обратить внимание в отчетах?

1. Хотя я написала, что специалист не должен отвечать за конверсию вашего сайта, тем не менее, для него это тоже KPI. Конечно, когда он запускает тестовую рекламную кампанию нельзя сразу же просто сказать специалисту, что конверсия должна быть не ниже N. Но когда кампания уже работает какое-то время, есть статистика, опираясь на которую можно оптимизировать расходы на рекламу, то тут уже специалист должен опираться на данные о конверсиях и именно цена конверсии – это один из ключевых показателей эффективности специалиста. Вы, как заказчик, должны озвучить максимальную стоимость за целевое действие, которая укладывается в вашу воронку продаж. А специалист должен в свою очередь оптимизировать рекламную кампанию таким образом, чтоб цена за конверсию оставалась в пределах нормы.
2. Количество трафика. Снова же, опираясь на данные тестовой рекламной кампании специалист может спрогнозировать количество целевых посетителей, которых он может привести на ваш сайт. Поэтому количество целевых посетителей может быть KPI директолога.
3. Качество трафика. Вы всегда можете посмотреть в Яндекс Метрике или Google Analytics среднее время посетителей на сайте, глубину просмотра, показатель отказов. И указать эти данные в качестве KPI. Но помните, что у специалиста всегда должна быть возможность для экспериментов, для тестирования новых ключевых слов, новых объявлений. И эти тесты не всегда бывают удачными. Поэтому стоит смотреть отчет в разрезе: постоянная работа с кампаниями и проверка гипотез.

И в конце еще раз повторюсь, почему специалист по контекстной рекламе не может отвечать за продажи. Контекст, т.е. посетители, которых приводит специалист на ваш сайт – это всего лишь верхняя ступень воронки продаж. И если эти посетители не могут найти, как с вами связаться, или ваши менеджеры по продажам вообще не продают, то винить специалиста по контексту в отсутствии продаж вы никак не можете.

About Надежда Раюшкина

Специалист по рекламе в интернет. Помогаю предпринимателям настраивать эффективную контекстную рекламу.

KPI контекстной рекламы | GSA

Сегодня всё и вся стараются измерять через KPI. Интернет маркетинг обычно измеряют в объемах трафика, стоимости трафика, конверсиях и прибыли. К сожалению, не все делят интернет маркетинг на контекст, SEO, e-mail, SMM и прочее.

Руководитель отдела интернет маркетинга или владелец небольшого интернет магазина обязаны следить за каждым направлением и контролировать его. Я хочу рассказать о ключевых показателях эффективности (KPI) в контекстной рекламе и о том, как делать эффективную контекстную рекламу.

Раньше я уже писал о KPI интернет магазина. А это первый пост из серии о KPI по направлениям. 

Три типа KPI в контекстной рекламе

Показатели делятся на:

• собираемые — собираем из систем аналитики, CRM, бухгалтерии и т.д.;
• расчетные — рассчитываются по формуле на основе других показателей;
• % изменения — показывают на сколько в % изменилось значение того или иного показателя за прошлую неделю.

Так же я разделяю показатели эффективности в контексте по принципу кому эти показатели нужны и кто с ними может или будет работать.

Общие показатели понятны всем от рядового сотрудника до генерального директора. Например: сколько потратили за последний месяц.

Этими показателями специалисты могут гордиться и ставить себе в заслугу на совещаниях и планерках.

Руководители быстро определяют какой % контекст занимает в общих тратах на рекламу. Если конечно, у Вас не громадный off-line холдинг, где все затраты на интернет составляют копейки и идут одной графой “непонятный интернет”.

Контрольные показатели отслеживаются в отделе интернет маркетинга и контролируются руководителем. Руководитель и специалист обязаны знать, что обозначает каждый показатель, откуда он берется, с какими показателями связан.

По этим показателям можно и нужно контролировать работу специалиста по контекстной рекламе. Эти KPI отлично подходят для планирования контекстной рекламы.

Специальные — те что смотрит специалист у себя в интерфейсе и каждый день с ними работает.

Общие и контрольные показатели эффективности контекстной рекламы

Затраты — один из двух самых основных показателей. Отвечает на вопрос “сколько потратили на контекстную рекламу?”.

Продажи — второй из двух основных показателей. Отвечает на вопрос “сколько дохода получили?”.

Транзакции — это те же продажи, но только в штуках. Ведь продать можно и на 1000 у.е. и 1000 штук.

Из двух предыдущих показателей рассчитывается “средний чек”. Это расчетный показатель: средний чек = продажи / транзакции.

Последний из основных показателей тоже расчетный: стоимость заказа. Рассчитывается так: стоимость заказа = затраты / транзакции. Показывает сколько мы тратим на привлечение одного клиента. Стоит отметить, что данный показатель не дает понимания это новый клиент или старый клиент.

Далее “трафик”, “CPC” и “конверсия” — главные контрольные показатели.

Трафик показывает сколько посетителей пришло на сайт из контекстной рекламы.

CPC — cost per click — показывает сколько стоит один посетитель. Фактически считаются клики, потому называется “цена за клик”.

Конверсия — это расчетный показатель, который показывает какой % посетителей совершил покупку. Является самым противоречивым показателем. Потому что по факту никто не знает почему это она “вдруг упала” или “неожиданно выросла в два раза”.

Время от времени руководитель должен контролировать и другие показатели. Вот на что смотрю я:

• кол-во ключей в аккаунте;
• кол-во ключей с кликами;
• кол-во поисковых запросов;
• минус-трафик;
• кол-во посадочных страниц;
• показатель качества;
• средняя позиция.

Эти показатели дают понимание о работе специалиста. Можно зарплату привязывать к этим показателям. Постановка задачи и описание целей должны обязательно включать в себя конкретные значения этих показателей. Например, увеличить показатель качества до 7 и более в 80% ключах аккаунта.

Посмотреть с какими KPI нужно работать, чтобы повысить трафик, можно статье «11 секретов контекстной рекламы для роста трафика»

Существую еще десятки различных показателей и параметров, которыми специалист оперирует каждый день. Конечно руководитель отдела интернет маркетинга обязан их знать, но вот работать и контролировать их каждый день не обязательно.

Получить файл-шаблон с KPI интернет магазина можно подписавшись на рассылку в правой колонке моего блога. Сразу после подтверждения подписки Вам на почту придет ссылка на файл Excel.

Как оценить эффективность контекстной рекламы

Интернет открывает для бизнеса широкие возможности, поэтому с каждым годом сектор онлайн-торговли растет как грибы после дождя. Сегодня конкуренция присутствует практически во всех нишах, покупатели становятся более изощренными, ставки для рекламных кампаний все выше, а бюджеты остаются ограниченными. В этой борьбе за покупателя побеждает тот, кто может оценить эффективность своих вложений в рекламу, понять, в правильном ли направлении он двигается, и при необходимости быстро изменить маркетинговую стратегию.

В этой статье мы рассмотрим базовые показатели, которые помогают оценить эффективность контекстной рекламы в Google Ads и Яндекс.Директ. Разберемся, как анализировать качество привлекаемой аудитории в Google Analytics, и опишем, как построить комплексную систему оценки рекламы, если ваши данные хранятся в разных системах.

Содержание

Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются

Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics. Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.

Общие рекомендации: с чего начать и на что обратить внимание

Прежде, чем запускать интернет-рекламу, необходимо учесть пять важных моментов.

1. Для каждой кампании определите цели по методу SMART:

• Specific — цель должна быть конкретной.
  
• Measurable — цель должна быть измеримой.
  
• Attainable — цель должна быть достижимой и реалистичной, основанной на доступных вам ресурсах.
• Relevant — цель должна быть актуальной и соответствовать вашим верхнеуровневым бизнес-задачам.
• Time-related — достижение цели должно быть ограничено во времени.
  

Например, «повысить продажи» или «повысить посещаемость страницы товара» — это слишком абстрактные цели, выполнение которых сложно оценить. В отличие от них цели «увеличить ROMI на 20% за квартал» или «увеличить коэффициент конверсии по товару X на 5% за месяц» звучат конкретно и полностью соответствуют модели SMART.

2. Анализируйте показатели в динамике. То есть необходимо сделать срез основных KPI до запуска рекламной кампании и сравнить их с показателями, которые вы получите после.

3. Учитывайте длительность рекламной кампании. Например, если она запускается на несколько месяцев, желательно анализировать промежуточные результаты хотя бы раз в месяц, чтобы вовремя заметить возможные риски и внести изменения.

4. Если у вас сезонный бизнес, учитывайте это при оценке результатов рекламы. Некорректно сравнивать показатели успешного и неуспешного сезонов. В таком случае лучше сравнить текущие показатели со средним значением за такой же предыдущий период.

5. Сравнивайте между собой показатели за одинаковые промежутки времени. То есть неделю с неделей, месяц с месяцем, квартал с кварталом. Обращайте внимание на выходные и праздники — количество рабочих дней в анализируемых периодах должно совпадать.

Как анализировать эффективность кампаний в рекламных кабинетах

Рассмотрим оценку эффективности интернет-рекламы на примере Google Ads и Яндекс. Директ. Начнем с базовых KPI, которые используются в этих рекламных сервисах.

Метрика	Название в Google Ads	Название в  Яндекс. Директ	Что показывает	Как рассчитывается
CTR (Click Through Rate) Показатель кликабельности	CTR	CTR	Какие площадки и объявления приводят больше пользователей на ваш сайт	Клики / Показы × 100%
CPC (Cost Per Click) Цена за клик	Avg. CPC Средняя цена за клик	Ср. цена клика	Сколько платит рекламодатель за каждый клик пользователя по рекламному объявлению	Расходы / Клики
CPA (Cost Per Action) Цена за действие	Cost / conv. Стоимость конверсии	Цена цели	Сколько платит рекламодатель за целевое действие (подписка на рассылку, регистрация, заполнение формы, покупка и т. д.)	Расходы / Целевые действия
CR (Conversion Rate) Коэффициент конверсии	Conv. rate  Коэфф. конверсии	Конверсия (%)	Насколько эффективно взаимодействие пользователя с рекламным объявлением, достигнуты ли поставленные цели	Целевые действия / Клики × 100%

Для расчета показателей CPA и CR в рекламных кабинетах необходимо дополнительно импортировать цели, предварительно созданные в аналитических системах Google Analytics или Яндекс. Метрика. Как создавать цели, вы можете узнать в нашей статье «Как правильно настроить Google Analytics».

Как импортировать цели из Google Analytics в Google Ads

Шаг 1. Свяжите ваши аккаунты в Google Analytics и Google Ads. Для этого откройте свой аккаунт GA, зайдите на вкладку «Администратор», в настройках ресурса выберите «Связь с Google Рекламой» и нажмите кнопку «+Группа связанных аккаунтов»:

Выберите ваш аккаунт Google Ads, который хотите привязать, и нажмите «Далее»:

Придумайте название для группы связанных аккаунтов и нажмите «Связать аккаунты»:

Шаг 2. Проверьте включена ли функция автоматической пометки в Google Ads. Если нет, включите ее. Для этого на панели слева выберите «Настройки» — «Настройки аккаунта» и поставьте галочку напротив пункта «Автоматическая пометка тегами»:

Шаг 3. Импортируйте цели из GA в Google Ads. Для этого в Google Ads на вкладке «Инструменты» выберите «Конверсии» — «Действия-конверсии» и нажмите на плюс:

В открывшемся окне выберите «Импорт»:

Затем выберите «Google Аналитика» и нажмите продолжить:

Выберите цели, которые хотите загрузить, и нажмите «Импортировать и продолжить»:

Готово. После этого вы сможете посмотреть CPA, CR и другие нужные вам метрики в отчете Google Ads «Кампании»:

Как импортировать цели из Яндекс.Метрики в Яндекс.Директ

Шаг 1. В интерфейсе Яндекс.Директа нажмите «Создать кампанию» либо же выберите уже существующую рекламную кампанию и кликните по ссылке «Изменить параметры»:

Шаг 2. Перейдите к блоку «Метрика» и поставьте галочку напротив пункта «Размечать ссылки для Метрики», если ее там нет. Нажмите кнопку «Добавить» напротив пункта «Счетчики Метрики» и укажите номер вашего счетчика в Яндекс.Метрике с настроенными целями:

Шаг 3. Затем нажмите кнопку «Изменить» напротив пункта «Ключевые цели», из выпадающего списка выберите нужные цели и присвойте им ценность:

Готово! Теперь все необходимые показатели доступны вам в отчетах «Статистика по кампаниям»:

При оценке рекламных кампаний мы рекомендуем смотреть на картину целиком и анализировать не отдельный показатель, а все в комплексе.

Например, высокий CTR говорит о том, что кампания интересна пользователям и помогает познакомить их с вашим предложением. Если CTR низкий, возможно, ваше объявление не показывается на первых позициях в результатах поиска или не столь привлекательно, как конкурентные.

Оценивая CPC и СРА, вы можете определить какие кампании обходятся вам дороже, а какие дешевле.

Высокий CR в связке с остальными показателями говорит о том, что кампания помогает провести пользователей по воронке до достижения цели. Но радоваться рано — стоит проверить LTV (прибыль от клиента за все время сотрудничества с ним) пользователей, которых привела эта кампания.

В то же время, если CR низкий, не торопитесь отключать кампанию как неэффективную. Возможно, она направлена на ознакомление пользователя с товаром и участвует в цепочке на пути к конверсии, но не является завершающей. Чтобы убедиться в этом, вам необходима информация о действиях пользователей на сайте и месте рекламной кампании в мультиканальных цепочках. Поэтому после оценки кампаний в рекламных кабинетах стоит перейти к следующему этапу — анализу эффективности кампаний в аналитических системах, например, Google Analytics и Яндекс.Метрике.

Запись вебинара

OWOX BI Attribution: как узнать реальную ценность ваших рекламных кампаний

Как оценивать эффективность контекстной рекламы в Google Analytics

Настройте электронную торговлю

В Google Analytics можно настроить стандартную и расширенную электронную торговлю (Enhanced Ecommerce). Стандартный вариант позволит вам узнать, сколько было заказов в интернет-магазине и какой доход они принесли, а расширенный — увидеть пути ваших клиентов от первого посещения сайта до покупки. Данные расширенной электронной торговли помогут вам понять, как и какие рекламные кампании проводят пользователя по воронке продаж, и определить дальнейшую стратегию для интернет-маркетинга.

Например, вы можете:

• Узнать, сколько раз был куплен определенный товар.
• Сгруппировать ваши продукты в списки и использовать их для онлайн-мерчендайзинга.
• Создавать сегменты, основываясь на названиях продуктов или поведении клиентов, чтобы использовать эти сегменты в рекламных кампаниях.
  

Анализируйте поведение пользователей на сайте

Ключевые показатели рекламных кабинетов, которые мы рассмотрели в первой части статьи, показывают, насколько интересны пользователям ваши объявления. В Google Analytics же можно узнать, сколько пользователей пришло на сайт из определенного источника, и что эти люди делали дальше, понравился ли им ваш сайт.

Среди поведенческих метрик GA можно выделить:

• Сеансы (они же сессии) — количество сессий, которое пользователи совершили на вашем сайте. Одна сессия — это совокупность всех действий пользователя на сайте за определенный промежуток времени. По умолчанию сессия начинается, когда пользователь заходит на сайт и заканчивается, когда он покидает сайт или ничего не делает в течение 30 минут.
  
• Страниц/сеанс (или глубина просмотра) — среднее количество страниц, просмотренных пользователями в рамках одной сессии. Эта метрика может сигнализировать как о том, что пользователю интересен ваш контент, так и о том, что у сайта сложная навигация. Чтобы понять, в чем дело, нужно обратить внимание на каждую просмотренную страницу.
• Средняя длительность сеанса — эта метрика также говорит о вовлеченности пользователей. К примеру, если вы опубликовали новые статьи или сделали новые лендинги и длительность сеанса увеличилась, значит пользователям интересны эти изменения.
  
• Показатель отказов — процент сеансов, которые закончились просмотром лишь одной страницы без каких-либо дальнейших действий. Высокий показатель отказов может стать сигналом того, что пользователи не находят на вашем сайте то, чего искали, поэтому быстро его покидают.
  

Посмотреть эти метрики, а также узнать, сколько транзакций и дохода приносит вам каждый рекламный канал (или кампания), можно в отчете «Источники трафика» — «Весь трафик» — «Источник/Канал»:

Чем выше перечисленные поведенческие метрики (кроме показателя отказов), тем интереснее для пользователей ваш интернет-ресурс. Это значит, что они не уходят сразу, возвращаются к вам снова и снова, просматривают несколько страниц и активно взаимодействуют с вашим сайтом.

Анализируйте пути пользователей к конверсии

Помните, выше мы говорили о том, что низкий CR — не всегда сигнал, что кампания неэффективна? Она может быть звеном в цепочке на пути к конверсии, но не всегда последним. Увидеть это вам поможет отчет «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Основные пути конверсии».

К примеру, на скриншоте ниже мы видим, что рекламная кампания «AW — Bags» принесла 5 конверсий, хотя и не была последней в цепочке перед заказом. То есть пользователи сначала кликали по объявлению, а затем находили сайт в бесплатном поиске и покупали товар.

В этом отчете указаны уникальные цепочки взаимодействий, которые привели к конверсиям, а также количество и ценность конверсий для каждой последовательности. Список путей конверсии поможет вам выявить типичные модели поведения пользователей и выработать максимально эффективную стратегию перекрестного маркетинга в разных каналах.

Для специалиста по контекстной рекламе отчет полезен тем, что показывает ценность платных каналов в связке с другими источниками трафика. Вы можете задать цель и анализировать место рекламных кампаний на пути ее достижения.

Сравнивайте экономическую эффективность рекламных кампаний

Как понять, что ваши усилия не прошли зря, что затраты на рекламу не просто окупились, но и принесли прибыль? Для этого нужно сравнить расходы и доходы по рекламным кампаниям.

Если вы связали аккаунты Google Analytics и Google Ads, то данные из рекламного кабинета, в том числе расходы, будут доступны в Google Analytics. Но как быть с остальными рекламными источниками, например, Яндекс, Facebook, Instagram? Чтобы не тратить время на ручные загрузки, вы можете настроить автоматический импорт затрат с помощью OWOX BI.

ПОПРОБОВАТЬ OWOX BI

Увидеть данные, загруженные из рекламных сервисов, вы можете в отчете «Источники трафика» — «Кампании» — «Анализ расходов»:

Показатели, которые нас больше всего интересуют в этом отчете — это доход от клика (RPC) и рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). Первая метрика, показывает какой доход приносит каждый клик по объявлению рекламной кампании. Вторая метрика показывает рентабельность вложенных инвестиций и рассчитывается как отношение доходов к расходам в процентном соотношении. Для ее расчета берется доход из данных электронной торговли и/или ценность цели.

Эталонные значения ROAS зависят от типа бизнеса: некоторые компании могут зарабатывать деньги с очень низким ROAS, другим требуется относительно высокий ROAS, чтобы не терять деньги на рекламе. Но одно правило касается всех — рентабельность инвестиций должна быть положительной (выше 100%). Если ROAS близок к 100%, значит инвестиции окупились и вы «вышли в ноль». Если же он выше 100%, то вы получили прибыль.

Наблюдая за динамикой изменений этих показателей в отчетах, вы сможете понять, как перераспределить свой бюджет на более эффективные рекламные каналы и кампании.

Комплексная оценка контекстной рекламы — настраиваем сквозную аналитику

Анализировать кампании в рекламных сервисах и системах веб-аналитики — это правильные и необходимые действия, но для объективной и всесторонней оценки рекламы их недостаточно. И вот почему:

• Заказ, оформленный на сайте — это еще не покупка. Клиенты могут не оплатить заказ или вернуть товар. Google Analytics по умолчанию учитывает только заказы, а информация о ваших реальных продажах хранится во внутренней CRM-системе.
  
• Если пользователь взаимодействовал с вашей компанией по телефону, email или в офлайне, Google Analytics этого не покажет. Соответственно вы не сможете учитывать эти точки касания при распределении ценности между рекламными каналами.
• Стандартные модели атрибуции в Google Analytics переоценивают первые или последние каналы в цепочке перед продажей и недооценивают те, что находятся в середине и продвигают пользователя по воронке. Кроме того, эти модели не учитывают ваши офлайн-данные. Чтобы узнать реальную ценность каждого источника, нужно использовать более сложные модели атрибуции, построенные на основе полных данных.
  

Чтобы решить описанные проблемы, нужно настроить сквозную аналитику, то есть собрать в едином хранилище данные с сайта, из рекламных сервисов, систем колл-трекинга, email-рассылок и CRM. В качестве такого хранилища мы рекомендуем облачную базу данных Google BigQuery. Эта система обрабатывает терабайты данных за секунды, что идеально для сложных аналитических отчетов. К тому же, Google BigQuery автоматически шифрует данные, что обеспечивает высокий уровень безопасности.

Собрать все данные в облачном хранилище вам поможет OWOX BI. Вы просто указываете, какую информацию откуда и куда передавать и выдаете доступы. Все остальное делает OWOX BI: проверяет данные, приводит их к единому формату, автоматически загружает в Google BigQuery и регулярно обновляет. Вы можете попробовать, как это работает, подписавшись на бесплатный 14-дневный Trial.

ПОДПИСАТЬСЯ НА TRIAL

После настройки сквозной аналитики вы сможете оценить свои рекламные каналы по разным моделям атрибуции. Например, сравнить между собой результаты расчета по моделям Last Non-Direct Click и OWOX BI Attribution, которая позволяет оценить взаимное влияние каналов на конверсию и продвижение пользователя по воронке. Благодаря этому вы увидите насколько раньше недооценивались или переоценивались некоторые каналы в цепочке.

Кроме того, сквозная аналитика поможет вам:

• Анализировать KPI всех кампаний в реальном времени, пока на них можно повлиять.
• Настраивать триггерные email-рассылки, объединив данные с сайта и из CRM.
• Рассчитывать рентабельность когорт пользователей.
• Узнать, как ваш маркетинг в онлайне влияет на продажи в офлайне. 
• Отслеживать Post-view конверсии и эффективность видеорекламы.
  

Собрав все свои данные в Google BigQuery, вы можете получать уже готовые отчеты без SQL-запросов при помощи OWOX BI Smart Data. Для этого просто введите нужные вам метрики в строку поиска и выберите подходящий отчет:

Также в Google BigQuery вы можете строить отчеты с любыми нужными метриками с помощью простых SQL-запросов. Для визуализации результатов используйте Google Data Studio, Tableau, Microsoft Power BI, Google Sheets или любом другой удобный вам инструмент. К примеру, вы можете создать в Data Studio вот такой дашборд для анализа рекламных кампаний:

Подробнее о том, как построить эффективную систему оценки рекламных кампаний, вы можете узнать в наших совместных кейсах с компаниями INTOUCH, Matahari Mall и COMFY.

Выводы

В рекламных кабинетах и системах веб-аналитики можно анализировать базовые показатели эффективности контекстной рекламы. Например, CTR, CPC, CPA, CR, сессии, глубину просмотра, показатель отказов, RPC и ROAS. Для небольших бизнесов с малым количеством рекламных каналов этого вполне достаточно.

Если же у вас много точек касания с клиентами, есть офлайн-магазины, и вы хотите видеть весь путь клиента к покупке, то стоит задуматься о настройке сквозной аналитики и создании автообновляемого дашборда со всеми интересующими вас показателями. Это позволит всегда иметь под рукой актуальную информацию, проводить комплексную оценку эффективности рекламы и быстрее принимать важные решения.

Использованные инструменты

Измерение успеха размещения контекстной рекламы | Портал содержимого BuySellAds

В течение долгого времени бренд-маркетинг рассматривался как нематериальная, трудно поддающаяся количественной оценке деятельность, которая была проклятием для руководителей высшего звена во всем мире. Обычно это мнение было результатом двух вещей: слишком рано вкладывать средства в маркетинг бренда или не вкладывать во все это.

Холли Чен, менеджер по маркетингу группы Slack, решает эти проблемы при управлении цифровым маркетингом бренда. На Re: Growth она рассказала нам, что набеги Slack на более авантюрную рекламу произошли только через после , когда у них появилась хорошо отлаженная маркетинговая машина.Как только они стали довольно хороши в преобразовании тех лидов, которых легче было привлечь, они добавили в эту смесь бренд-маркетинг, чтобы «взорвать его».

Ключевой частью любой маркетинговой стратегии, конечно же, является измерение. Хотя это может быть последний этап кампании, вы должны думать об этом в первую очередь. Целенаправленно подходить к подготовке, отслеживанию и оценке ваших усилий по контекстной рекламе — одна из самых важных вещей, которые вы можете сделать для обеспечения успеха.

Будьте в соответствии с вашими измерениями

Обычно маркетологи проводят кампании и только потом рассматривают, как их отслеживание должно работать с самого начала. Создание последовательной системы измерения для кампаний имеет решающее значение для реальной оценки успеха.

Например, вы, вероятно, уже используете службу веб-аналитики, такую ​​как Google Analytics, но сейчас самое время проверить, действительно ли она настроена наилучшим образом для отслеживания вашей новой кампании.

Во-первых, убедитесь, что ссылка на целевую страницу, которую вы используете в своем объявлении, содержит параметры кампании, добавленные к URL-адресу, чтобы вы могли идентифицировать трафик из определенного источника. Перепроверьте с издателем, проводящим рекламную кампанию, чтобы узнать, предоставит ли он это.Вам также следует начать использовать согласованный протокол именования для этих параметров. Сохраните его в легко доступной электронной таблице, чтобы можно было легко сравнивать различные каналы, кампании, рекламные объявления и другие элементы, не разбираясь в том, что вы имели в виду три месяца назад.

Отслеживание людей через воронку

Хотя измерить усилия контекстного маркетинга всегда будет сложнее, чем маркетинг эффективности, мы знаем, что кампании по созданию бренда действительно вдохновляют на определенное поведение, которое можно измерить.

По большей части маркетологи объединяют эти модели поведения в три разных сегмента: метрики на основе трафика, конверсии и показатели дохода.

Показатели, определяемые трафиком , включают такие данные, как показы, клики, CTR, цена за клик и т. Д. Это то место, где должны начинаться ваши измерения, но не может быть там, где они заканчиваются. Использование только этих данных может быть ограничивающим, потому что у вас нет полной картины.

Показатели, определяемые конверсией — это такие действия, как новые потенциальные клиенты или подписки.Когда потенциальный клиент посещает ваш веб-сайт из вашей кампании, вы проделали огромную работу, чтобы привлечь внимание к вашему продукту и заинтересовать его, но это не означает, что они готовы к покупке.

Однако, как только вы соберете их информацию из формы или подписки, вы можете развивать их с помощью таких действий, как капельные кампании (автоматические электронные письма, которые рассылают подсказки и поощрения, чтобы ваши лиды продвигались дальше по воронке).

Один из моих любимых советов по капельным кампаниям исходит от Дэйва Герхардта, вице-президента по маркетингу Drift.Лучше всего он сказал это на Re: Growth: «Вы должны понимать, откуда приходят люди и куда вы пытаетесь их привлечь». Подумайте об этом: если вы попытаетесь запустить общие кампании с одинаковыми сообщениями для всех пользователей, они, вероятно, не будут настолько эффективными. Вот почему Drift создает капельные кампании для каждого из своих маркетинговых каналов и адаптирует контент электронной почты в зависимости от того, что будет наиболее актуально для данного типа посетителей.

Показатели, ориентированные на выручку — это, как вы уже догадались, продажи.Показатели, которые я описал до сих пор, входят в верхнюю и середину платной маркетинговой воронки. Это замечательно при мониторинге кампаний с различными элементами кампании, но для большинства маркетологов святым Граалем является отнесение ваших маркетинговых усилий к фактическим доходам.

Отслеживая путь сверху вниз таким образом, вы получаете полное представление о платной маркетинговой воронке. Вместо того чтобы просто понимать, сколько стоит конверсия, вы будете знать, сколько она действительно стоит и как это влияет на ваш бизнес.

Будьте готовы к интенсивному движению

Видеть, что ваша реклама привлекает трафик на ваш веб-сайт, — это, безусловно, хорошо, но готов ли ваш веб-сайт справиться с этой тенденцией? Например, информационный бюллетень Pocket появляется в 5 миллионах почтовых ящиков каждую неделю. Если вы спонсируете Pocket, но ваш веб-сайт не может справиться с ростом трафика, вы можете стать жертвой своего маркетингового успеха.

Меньше всего вам нужно терять трафик при первом препятствии, поэтому минимизация скорости загрузки невероятно важна.Чтобы получить быстрый обзор, попробуйте использовать такой инструмент, как Google PageSpeed ​​Insights. Он предоставит такие предложения, как уменьшение размера файла изображения или использование кеширования браузера, которые вы можете передать своей команде разработчиков для реализации. Вы также можете предупредить свою ИТ-команду перед запуском контекстной рекламной кампании, чтобы они устраняли любые проблемы до того, как они возникнут.

Повысьте уровень измерения контекстной рекламы

Если вы хотите, чтобы ваш бренд заметили очень релевантные потенциальные клиенты, вам подойдет контекстная реклама.Перед запуском рекламы убедитесь, что ваш веб-сайт, системы автоматизации маркетинга, анализа данных и отчетности настроены и оптимизированы для использования всех преимуществ рекламы бренда.

Вот почему ваши ключевые показатели эффективности маркетинга устарели

Для маркетологов это старая как время сказка: «Как мне узнать рентабельность инвестиций в рекламу?»

Каждое рекламное новшество претендует на решение головоломки измерения. И эта извечная проблема становится еще более острой, поскольку маркетологи защищают сокращение бюджетов и борются с новыми правилами конфиденциальности, которые постепенно отменяют сторонние файлы cookie.

Но в то время, когда рекламные подходы меняются на более ориентированные на конфиденциальность и контекстные стратегии, возникает вопрос «какова рентабельность инвестиций» или «какова цена за тысячу показов»? даже правильных вопросов больше нет? Возможно, лучший вопрос: как мы можем принять новые показатели успеха и ключевые показатели эффективности, чтобы отразить новый маркетинговый ландшафт?

Или, другими словами, это , как и , которое измеряют маркетологи, должны развиваться.

Новые метрики

Текущие критерии, которые бренды используют для измерения успеха, не устояли в новых условиях.В то время как ключевые показатели эффективности, такие как рейтинг кликов (CTR) и цена за тысячу показов (это любимые десятилетия, оставшиеся после дней линейного телевидения), по-прежнему являются мерилом успеха, нам необходимо глубже изучить данные и найти дополнительные способы отслеживания результатов.

На самом деле существует больше цифровых критериев, которые опытные маркетологи могут использовать для оценки эффективности рекламы: показатель отказов, продолжительность посещения, удобочитаемость и время отклика.

Это действительно хорошие примеры показателей, которые дают реальное представление о том, работает ли кампания.И все это KPI, которые являются лучшими способами определения и подтверждения успеха в эту новую эру рекламы, ориентированной на конфиденциальность.

Почему цена за клик — золотая

Давайте посмотрим на цену за клик — очень малоиспользуемый способ достижения успеха.

CPC всегда считался доступным методом увеличения трафика. Но для профессионального маркетолога это поистине вложение мечты, особенно при работе с первоклассными издателями.

Когда каждый потраченный доллар должен быть оправдан, это позволяет скрытому преимуществу A / B-теста проверить креатив или обмен сообщениями без опасения, что это повлияет на бюджет.

Plus, прикрепленный к подробным объявлениям, таким как нативный контент, и цена за клик — это логичный способ добиться максимальных результатов. 67% потребителей сообщают, что они с большей вероятностью будут взаимодействовать с контекстной рекламой в надежных издательских средах.

Хотя мы видели, как несколько отраслевых экспертов призывали к техническим инновациям для замены файлов cookie, для рекламодателей гораздо разумнее использовать разные методы в целом, чтобы лучше всего получить отклик от целевых потребителей.

После того, как вы определили наиболее эффективные креативы и сообщения, пришло время взглянуть на эффективность всего пакета контента.Как долго посетители остаются на странице?

Именно здесь проявляется истинная ценность работы с премиальными издателями, поскольку вы уже знаете, что привлекаете релевантную и заинтересованную аудиторию. Но наличие встроенной аудитории не обязательно означает повышение производительности, поэтому важно следить за этими показателями.

О чем говорит показатель отказов

Высокий показатель отказов — не всегда плохо: это может указывать на то, что читатель пришел, щелкнул и получил то, что ему нужно.

Но если вы хотите привлечь читателя к чему-то более развернутому, это может подсказать вам, что ваша реклама находится не в той среде или контексте. Возможно, это сигнал о том, что вам нужно изменить призыв к действию или заголовок.

Заголовки объявлений должны быть выровнены с содержанием страницы, на которую нажимает пользователь. Нет смысла гоняться за высоким CTR за счет броских заголовков, которые точно не соответствуют содержанию целевой страницы — это приводит к ухудшению пользовательского опыта и высокому показателю отказов.

Затраченное время может превзойти CTR

Когда дело доходит до более контекстных решений, таких как собственный контент, такие показатели, как время, проведенное на сайте, и время прокрутки, являются гораздо более значимыми показателями успеха, чем CTR. Это явный признак вовлеченности.

Ландшафт, в котором работают рекламодатели, изменился. Пришло время изучить различные способы измерения успеха в мире, в котором отсутствуют сторонние данные. Только тогда маркетологи, ориентированные на результат, увидят оптимальные результаты и повышение эффективности .

Опубликовано 26 октября 2020 г. — 08:00 UTC

10 наиболее важных ключевых показателей эффективности PPC, которые вы должны отслеживать

1. 1. Клики
2. 2. Рейтинг кликов (CTR)
3. 3. Показатель качества
4. 4. Цена за клик (CPC)
5. 5. Стоимость за Конверсия / Приобретение (CPA)
6. 6.Коэффициент конверсии (CVR)
7. 7. Доля показов (CPM)
8. 8. Средняя позиция
9. 9. Достижение бюджета
10. 10. Жизненная ценность
11. Отчетность по КПЭ PPC

Используются ключевые показатели эффективности или КПЭ практически во всех отраслях как показатель того, насколько хорошо что-то работает или не работает.

В PPC вы можете использовать ключевые показатели эффективности, чтобы определить, насколько успешными были ваши кампании.

Понимание ключевых показателей эффективности кампании важно для всех, кто работает с PPC, с самого начала. Цель каждой отдельной кампании PPC должна быть сопоставлена ​​с различными KPI на этапе планирования кампании.

Знание того, чего пытается достичь ваша кампания и как вы будете это измерять, позволит вам заранее настроить Google Analytics и Google Рекламу, чтобы вы правильно измеряли эффективность с первого дня и обеспечивали целостность результатов кампании.

Правильное измерение эффективности вашей кампании — единственный способ продемонстрировать рентабельность инвестиций как для ваших клиентов, так и для вашего работодателя.

Объявление

Продолжить чтение ниже

Вот 10 наиболее важных ключевых показателей эффективности PPC, которые следует использовать.

1. Клики

Каждая конверсия начинается с клика. Вот почему клики являются ранним индикатором успеха кампании PPC.

Этот KPI измеряет, сколько людей нажали на ваше объявление.

Менеджеры кампаний часто проверяют аккаунты в течение месяца, чтобы приостановить неэффективные объявления и даже повысить ставки для уже работающих объявлений.

кликов — отличный KPI для проверки эффективности учетной записи в середине месяца; однако успех кампании не должен определяться только кликами.

2. Рейтинг кликов (CTR)

Подобно измерению количества кликов, сгенерированных вашей кампанией, CTR является ключевым показателем эффективности кампании.

CTR измеряется путем деления общего количества кликов, полученных вашей кампанией за месяц (или отчетный период), на общее количество показов. Это уравнение говорит вам, что из, скажем, 1000 показов ваше объявление было нажато 100 раз, а ваш CTR, например, составляет 10 процентов.

Знание того, что такое CTR и как его измерить, является ключом к способности определять вашу эффективность, но имейте в виду, что не существует идеального CTR-кампании, к которому должны стремиться менеджеры кампании.

Реклама

Продолжить чтение ниже

Эффективность PPC зависит от отрасли и ряда других переменных кампании.

Например, WordStream проанализировал эффективность контекстной рекламы чуть более чем 2000 компаний в США и обнаружил, что средний CTR в поиске составил 2,14 процента в автомобильной промышленности по сравнению с 3,40 процента в индустрии знакомств и личных контактов.

Менеджеры кампаний, проводящие кампании в США, могут использовать цифры, представленные WordStream, для оценки собственного успеха CTR, но им следует опасаться других переменных, не учитываемых в анализе, таких как расходы бюджета, — но это место для начала.

Сравнительный анализ и повышение CTR различных кампаний важно не только как показатель успеха, но и потому, что он может повлиять на другие ключевые показатели эффективности, например показатель качества.

3. Показатель качества

Показатель качества — самый труднодостижимый KPI среди рекламодателей PPC.

Это показатель, созданный Google, который показывает, насколько релевантен ваш рекламный контент, используя такие показатели, как CTR, и другие переменные эффективности, такие как качество целевой страницы.

Рекламодателям трудно понять показатель качества, потому что он менее прост, чем другие легко измеряемые ключевые показатели эффективности, например количество кликов.

Используя ожидаемый CTR, качество целевой страницы, релевантность рекламы и формат рекламы, Google может определить показатель качества кампании.

Google прозрачно объясняет, как их команда измеряет показатель качества и почему это необходимо. Хэл Вариан, главный экономист Google, в этом популярном видео объясняет, как работает показатель качества на аукционе Google Рекламы.

Google улучшил отображение показателя качества в Google Рекламе в 2017 году, но все же сводится к простому факту:

• Хороший показатель качества (от 7 до 10) означает, что вы платите меньше денег за рекламу в Google Рекламе.
• Плохой показатель качества (6 или ниже) означает, что вы платите больше денег.

Изменения, внесенные Google в отчеты о показателе качества, упростили использование показателя качества для рекламодателей в Google Рекламе, а также начали предоставлять исторические данные о ключевых показателях эффективности. Эти сведения дают рекламодателям необходимую информацию для принятия более разумных решений в отношении кампании.

Несмотря на путаницу, рекламодатели по-прежнему крайне заинтересованы в улучшении показателя качества, поскольку он определяет, сколько они платят за каждый клик. В свою очередь, показатель качества может влиять на другие ключевые показатели эффективности, такие как цена за клик и цена за конверсию.

Реклама

Продолжить чтение ниже

4. Стоимость за клик (CPC)

Рекламодатели PPC знают, сколько они могут заплатить за рекламную кампанию, потому что обычно у них есть заранее определенный бюджет. Однако, хотя они указывают бюджет и ставку при настройке кампании PPC, это не означает, что они будут платить именно так.

Рекламодатели опережают конкурентов за позиции объявлений своей ставкой, но платят следующую наивысшую цену.Изображение ниже демонстрирует эту концепцию:

Следовательно, стоимость размещения объявления и генерируемых им кликов в значительной степени определяется другими конкурентами на аукционе PPC.

Реклама

Продолжить чтение ниже

Цена за клик показывает, сколько именно заплатил рекламодатель. Вы можете измерить цену за клик, разделив общую стоимость кампании на количество кликов по объявлению в этой кампании.

Если вы хотите вручную проверить стоимость своей кампании, вы можете умножить цену за клик на количество кликов, полученных кампанией.

5. Стоимость за конверсию / привлечение (CPA)

Подобно CPC, вы можете установить цену за приобретение (CPA) при настройке рекламных кампаний.

Google определяет среднюю цену за конверсию как цену, которую рекламодатели платят за каждого нового покупателя, которая рассчитывается путем деления общей стоимости конверсий на количество конверсий. Google определяет цену за конверсию на основе вашего показателя качества.

Однако в истории CPA есть еще кое-что.

Хотя среднюю цену за конверсию довольно легко определить, рекламодатели также могут использовать целевую цену за конверсию, метод назначения ставок, применяемый во время настройки кампании.Целевая цена за конверсию помогает рекламодателям автоматически устанавливать ставки, чтобы получить как можно больше конверсий, на основе установленной цены за конверсию, определяемой бюджетом рекламодателя.

Реклама

Продолжить чтение ниже

Однако, чтобы использовать целевую цену за конверсию, вы должны понимать различные стратегии назначения ставок, настраивать отслеживание конверсий и иметь не менее 30 конверсий за последние 30 дней.

6. Коэффициент конверсии (CVR)

Коэффициент конверсии — это не только индикатор успеха кампании, но и причина, по которой маркетологи PPC нанимаются в первую очередь.

Вы можете измерить коэффициент конверсии в Google Рекламе, разделив количество конверсий, полученных кампанией, на общее количество кликов. Поскольку коэффициент конверсии выражается в процентах, если в кампании было 100 кликов и 10 конверсий, 10/100 означает, что коэффициент конверсии будет 10 процентов.

Хотя менеджеры кампаний всегда следят за конверсиями, они часто настраивают кампании для оптимизации по кликам, а не по конверсиям.

Теперь вы можете ориентироваться на конверсии на основе целей CPA, а не на клики или показы. Однако, чтобы иметь право на оптимизацию по конверсиям, в вашем аккаунте должно быть не менее 15 конверсий за последние 30 дней.

7. Процент полученных показов (CPM)

Показ происходит, когда человек видит ваше объявление. Неважно, нажимают ли они на это.

Реклама

Продолжить чтение ниже

Количество показов, сгенерированных кампанией, не является показателем успеха, потому что оно не отражает того, сколько людей сочли вашу рекламу эффективной.

Тем не менее, процент полученных показов добавляет контекст в отчетную историю, указывая, сколько из общего числа показов получают ваши рекламные кампании.

Определяется путем деления общего количества показов, полученных вашей кампанией, на общее количество показов, на которые была допущена ваша кампания, по данным Google:

«Допустимые показы оцениваются с использованием многих факторов, включая настройки таргетинга, статусы утверждения и качество. Данные о проценте полученных показов доступны для кампаний, групп объявлений, групп товаров (для торговых кампаний) и ключевых слов ».

Доля полученных показов дает маркетологам косвенное представление о конкуренции. Знание того, что у вас есть 50 процентов показов для ключевого слова, говорит вам, что ваши конкуренты владеют остальными 50 процентами.

Если вы увеличиваете процент полученных показов, вы, в свою очередь, уменьшаете количество показов рекламы ваших конкурентов. Если вы хотите увеличить процент полученных показов, вам придется увеличить ставки и / или бюджеты.

Реклама

Продолжить чтение ниже

8. Средняя позиция

Google балансирует как платные, так и обычные результаты поиска почти для каждого введенного поискового запроса.

Рекламные объявления в Google или Bing могут отображаться в самом верху страницы результатов поисковой системы (SERP) на позиции 1, прямо под следующим показанным объявлением находится на позиции 2 и так далее.

Средняя позиция сообщает рекламодателям, на какой позиции чаще всего отображается их объявление. Google не может просто постоянно предоставлять самую высокую цену первой позиции, поэтому они определяют среднюю позицию на основе рейтинга объявления.

Рейтинг объявления рассчитывается путем умножения показателя качества на максимальную цену за показ (CPM) рекламодателя. Однако, поскольку средняя позиция действительно является средней, даже зная, как ее вычислить, еще не все, поскольку, если ваша средняя позиция была 3, вы могли быть в позициях 1, 4 и 6 ранее в тот же день.

Поскольку первые 1–3 объявления показываются раньше, чем обычные результаты поиска, над которыми все так усердно работали, многие компании, рекламирующие в Google, хотели бы, чтобы их можно было увидеть сразу после входа в позицию 1. Имеет смысл захотеть попасть в первая позиция, но цель сделать это в основном из тщеславия, потому что первое место не обязательно означает результат.

Реклама

Продолжить чтение ниже

У некоторых рекламодателей может быть больше конверсий на позиции 4, чем на позиции 1 по какой-либо причине.Вы должны использовать среднюю позицию, чтобы предоставить контекст для кампаний и отчетов по кампаниям, но ее не следует использовать в качестве целевого индикатора.

9. Достижение бюджета

Маркетологам, работающим с оплачиваемым поиском, почти всегда дается ежемесячный бюджет для проведения рекламных кампаний. Достижение бюджета измеряет, насколько близко данное агентство или физическое лицо подошло к достижению запланированного бюджета.

Большинство маркетологов PPC не учитывают достижение бюджета, когда дело доходит до измерения их эффективности PPC, несмотря на объем информации о том, как управляются кампании.

Причина, по которой маркетологи, как правило, превышают или недополучают бюджет каждый месяц, заключается в том, что сложно назначать постоянные ставки и максимизировать результаты при постоянных колебаниях аукциона PPC — задача, требующая постоянного контроля и оптимизации (без использования машинного обучения) .

Как бы то ни было, я утверждаю, что достижение бюджета — это ключевой показатель эффективности, о котором маркетологи PPC должны думать.

Реклама

Продолжить чтение ниже

10.

Жизненная ценность

LTV — это общий показатель состояния аккаунта и способностей PPC-маркетолога.

Но вычислить пожизненную ценность клиента для платного поиска сложно.

Компании, которые дольше удерживают клиентов, привлеченных через платный поиск, получат значительно больший доход.

Хотя LTV — это показатель продолжительности жизни клиентов компании с их продуктами и / или услугами, его можно измерить по-разному.

Например, в случае поставщика маркетинговых технологий LTV можно измерить, просто посмотрев количество дней, месяцев или лет, в течение которых клиент оставался на платформе.

В случае такой крупной компании, как Starbucks, измерение LTV может быть довольно сложным. Существует множество факторов (например, средняя продолжительность жизни клиента, коэффициент удержания клиентов, размер прибыли на одного покупателя и применяемые скидки).

Хотя маркетологи PPC обычно не занимаются сложными расчетами LTV, как Starbucks, знание того, как этот KPI измеряется в других отделах, определенно может пригодиться. Просто имейте в виду, что LTV означает несколько разные вещи для разных маркетологов, но в основном одинаков для всех.

Объявление

Продолжить чтение ниже

Отчетность по КПЭ PPC

КПЭ не исключают друг друга.

Маловероятно, что результативность по одному индикатору будет лучшей из когда-либо существовавших, а по другим — худшей.

Например, вы не ожидаете сверхвысокого CTR и низкого показателя качества, потому что они взаимосвязаны. Они рассказывают разные части одной и той же истории.

Повышение CTR может положительно повлиять на показатель качества, а повышение показателя качества может положительно повлиять на стоимость клика и стоимость приобретения, в свою очередь, создавая более прибыльные кампании PPC для клиентов, которые остаются дольше.

Помня об этом, важно, чтобы рекламодатели начали улучшать свою эффективность на уровне кликов, а также следить за тем, чтобы не зацикливаться на одной цифре и не забывать сделать шаг назад и посмотреть на KPI, которые рисуют более полная картина, вроде LTV.

Хотя приятно сообщать по каждому показателю, включенному выше, ключевые показатели эффективности следует назначать кампании на основе того, что наиболее важно для клиента и его целей.

Реклама

Продолжить чтение ниже

Придерживайтесь того, что четко указывает на прогресс в соответствии со стандартами ваших клиентов, и не перегружайте их дополнительными ключевыми показателями эффективности только для того, чтобы хорошо выглядеть — меньше значит больше, когда дело доходит до отчетов клиентов.

---

Кредиты изображений

Показанное изображение: Пауло Бобита
Снимок экрана: Сделано автором

Программная реклама 101: Установка целей и ключевых показателей эффективности кампании

Программная реклама может оказаться сложной, если у вас возникнут сложности начало того, чего вы пытаетесь достичь, с кампаний. Оценку успеха и эффективности кампании можно отслеживать и точно измерять только в том случае, если вы устанавливаете конкретные цели и измеряете их с помощью определенного KPI или ключевого показателя эффективности.

Определение KPI для вашей кампании с программной рекламой

При определении того, по какому KPI измерять, вы должны четко понимать, каковы ваши бизнес-цели и как они связаны с целями вашей кампании. Например: если вы решите, что узнаваемость бренда является главной целью, то ваши кампании должны быть разработаны таким образом, чтобы специально нацелить на повышение узнаваемости бренда среди вашей аудитории.

После того, как общая цель кампании установлена, вы можете определить, как вы будете ее измерять, используя KPI.

• Цель = KPI
• Узнаваемость = показы
• Рассмотрение = клики
• Продажи = конверсии

Если вы пытаетесь добиться узнаваемости бренда, вы, вероятно, будете оценивать успех своей кампании по количеству людей, которых вы охватите. Другими словами: KPI — это впечатления. Показы указывают на охват и демонстрируют количество показов рекламы, а также потенциальное количество зрителей.

Типы ключевых показателей эффективности, которые следует учитывать

Одним из способов измерения кампании по повышению осведомленности о бренде является количество кликов. Щелчок по объявлению помогает определить общий интерес, поскольку он указывает на количество людей, достаточно заинтересованных в объявлении, чтобы они нажимали на него и посещали целевую страницу. Чем больше пользователей нажали на ваше объявление, тем больше будет интерес к предложению. В конечном итоге клики обеспечивают трафик, поэтому чем выше у вас рейтинг кликов, тем больше пользователей посещает ваш сайт. Отслеживание цены за клик (CPC) может помочь вам определить, сколько вы платите в целом за каждый клик.

Примечание. Цена за клик равна общему количеству кликов, разделенному на общую стоимость.

Многие рекламодатели предпочитают отслеживать свои кампании на основе конверсий. Конверсия происходит, когда пользователь выполняет определенное действие на вашем сайте, заранее определенное вами. Действие может быть любым — от подписки на рассылку до совершения покупки. Вы можете отслеживать, сколько вы потратили на конверсию, используя модель отслеживания CPA (цена за приобретение).

При настройке кампании определите, каких результатов вы хотите добиться, и работайте в обратном направлении. После определения цели и KPI вы можете выбрать, какая тактика таргетинга кампании будет работать лучше всего для достижения этой цели.В конечном итоге вы хотите, чтобы ваши кампании приносили результаты для полной последовательности, начиная с узнаваемости, переходя к рассмотрению продукта и в конечном итоге приводя к конверсиям.

Примеры ключевых показателей эффективности для различных программных объявлений

Если вы проводите информационную кампанию, направленную на получение показов, вы можете попробовать кампанию по аудитории или контексту для настольных компьютеров или гиперлокальную кампанию для мобильных устройств.

Если вы проводите кампанию по вовлечению или заинтересованности, направленную на получение кликов, вы можете попробовать видеокампанию или кампанию для мобильных приложений, чтобы побудить пользователей кликнуть, чтобы узнать больше.

Если вам нужны продажи, конверсии или привлечение клиентов, вам нужно сосредоточиться на ретаргетинговых кампаниях, поскольку эта тактика вернет на сайт пользователей, знакомых с брендом.

Назначение конкретной цели и KPI также важно для соответствующей оптимизации кампании .

Узнайте больше о программной рекламе с Centro.

Как технология машинного обучения улучшает контекстный таргетинг

Во время кардинальных изменений рекламодатели корректируют курс своих усилий по таргетингу, чтобы соответствовать постоянно развивающемуся ландшафту цифровых медиа.Одним из решений, охватывающих множество областей трансформации — от привычек потребителей до правил конфиденциальности и прекращения использования сторонних файлов cookie, — является контекстный таргетинг. Однако, чтобы добиться успеха с помощью этого метода, бренды должны искать партнеров с расширенными возможностями, чтобы обеспечить наиболее существенные результаты кампании и гарантировать преимущество в конкурентной борьбе.

Ключевым элементом оптимального использования контекстного таргетинга для рекламодателей является машинное обучение. Запатентованная технология машинного обучения точно классифицирует контент в нужном масштабе в сочетании с оптимизацией производительности мультимедиа, безопасностью для бренда и качеством — все это важные компоненты для борьбы с болевыми точками рекламодателей.

Ценностное предложение машинного обучения для рекламодателей

Чтобы оценить синергию контекстного таргетинга и машинного обучения, полезно взглянуть на недавнюю историю. Рекламодатели отошли от контекстного отслеживания, когда на сцену вышло отслеживание аудитории, но нынешнее возрождение можно отчасти объяснить потребителями и растущим беспокойством по поводу того, как используются личные данные.

«Потребители более осведомлены о том, как хранятся их данные, однако 74 процента по-прежнему хотят видеть рекламу, которая соответствует содержанию страницы», — говорит Бичой Бастха, коммерческий директор Dailymotion. «Контекстный таргетинг — это ответ на этот вопрос. По своей природе это решение является наиболее удобным для потребителя методом таргетинга, поскольку оно использует контекст в качестве прокси для аудитории, в которой отображается реклама ».

Контекстный таргетинг или, еще лучше, контекстный интеллект — это не то же самое, что 10 лет назад. Решения контекстного интеллекта основаны на обеспечении наилучшего пользовательского опыта, ведущего к наилучшему взаимодействию с рекламой.

Критические критерии для контекстно-релевантных кампаний

По мере того, как вступают в силу новые правила конфиденциальности и браузеры ограничивают возможности отслеживания, контекстная реклама на основе машинного обучения становится решающим фактором для стандартизации усилий по таргетингу и обеспечения успеха кампании.Но не все поставщики обладают расширенными возможностями для развертывания эффективной контекстно-релевантной кампании для партнеров, которая обеспечивает — или увеличивает — восприимчивость сообщений, обеспечивает соответствие бренда и соответствует требованиям конфиденциальности.

Поставщики

должны предложить надежный список критериев, которые помогут партнерам достичь целей кампании от начала до конца, включая соответствующие категории для повышения производительности СМИ, лучшие в своем классе форматы рекламы для обеспечения положительного опыта пользователей, детальный и нишевый тематический таргетинг, соответствующего инвентаря, проприетарных моделей машинного обучения для точной категоризации контента в нужном масштабе и оптимизированных показателей производительности, чтобы гарантировать достижение брендами базовых ключевых показателей эффективности, таких как видимость, VTR и коэффициент завершения.

Машинное обучение создает среду, подходящую для бренда

Обеспечение подходящей для бренда среды может быть очень тонкой задачей, если учитывать релевантный контент, который соответствует бренду. Машинное обучение оптимизирует этот процесс — например, анализируя каталог из более чем 150 миллионов видео от первоклассных издателей, охватывающий более 200 категорий IAB и 500 000 тем, — чтобы показывать контекстно-релевантную рекламу, что дает потребителям ценный опыт менее чем за 100 миллисекунд.

Процесс начинается, когда издатель загружает собственный видеоконтент с метаданными — заголовками, описаниями и ключевыми словами. Модели машинного обучения сканируют метаданные и выбирают тему из Викиданных для назначения видео с помощью семантической аннотации. Аннотированные темы появляются на странице и способствуют поисковой оптимизации. Когда к видео добавляется тема, оно связывается с категориями IAB для монетизации.

Contextual еще более эффективен, когда он сочетается с другими элементами.Партнеры, которые предлагают несколько рычагов в дополнение к контекстной ассоциации, будут максимизировать производительность средств массовой информации, в том числе ориентированных на людей, широко вовлеченных глобальных аудиторий, а также аудиторий, основанных на производительности. Эти результаты дополнительно гарантируют, что рекламодатели соблюдают свои ключевые показатели эффективности.

При таком большом количестве данных в Интернете, особенно для рекламодателей и брендов, машинное обучение имеет решающее значение для адаптации контекстного подхода, который обеспечивает не только положительные контекстные ассоциации и соответствие бренду, но также и для создания конверсионных связей.

https://digiday.com/?p=386283

Advanced TV KPI: как измерить успех с программным ТВ

Мы более подробно рассмотрим нашу статью о видимости: 3 критерия видимости и почему это важно.

Коэффициент завершения видео (VCR)

Может быть, самый понятный из всех показателей KPI рекламы, коэффициент просмотра видео (или просто коэффициент просмотра) измеряет, сколько людей просматривают ваше объявление на протяжении всего процесса.

Показатель завершенности дает представление о том, насколько привлекает ваше объявление, а также о том, какой рекламный инвентарь вы покупаете. Одно предостережение заключается в том, что, как и видимость (как объяснялось выше в разделе «Что вы имеете в виду, это зависит от платформы?»), Некоторые платформы (например, Hulu и другие сервисы потокового видео) могут почти гарантировать 100% -ный коэффициент просмотра, потому что зритель должен заполните объявление, чтобы увидеть его содержание.

На других платформах показатель завершения может сказать вам, заботится ли ваша аудитория о вашем бренде.Если показатель завершения кажется слишком высоким, возможно, пришло время посмотреть на показатель завершения просмотра в видимой области экрана. Это может быть признаком плохого инвентаря и мошенничества с рекламой, за которым очень важно следить, чтобы гарантировать безопасность бренда.

Коэффициент просмотра просмотров, как бы это ни звучало, это мера того, сколько завершенных просмотров было на самом деле доступно для просмотра. Это больше проблема для нативной рекламы с алгоритмической продажей и видеоконтента Out-Stream (как описано в нашем руководстве по программным продажам), но это все же показатель, который нужно проверять при показе расширенной телеобъявления.

Цена за завершенный просмотр (CPCV)

CPCV отслеживает, сколько вы тратите на просмотр до конца. Это хороший показатель, чтобы следить за чем бы то ни было, но он особенно полезен, когда вы хотите оптимизировать (как вы уже догадались) до завершенных просмотров.

Если, как мы упоминали выше, вам почти гарантировано 100% завершение, возможно, вам не стоит заострять на этом внимание. Возможно, вам лучше сосредоточиться на охвате и показах, чтобы ваше объявление увидело как можно больше релевантных людей.

Цена за показ (CPM)

CPM присваивается практически каждому цифровому рекламному носителю. И это стандарт не зря. Не забывайте о цене за тысячу показов при оценке всех других используемых вами показателей.

Исследования продвижения бренда и другие исследования осведомленности Сильная сторона

Advanced TV — в тактике верхней воронки продаж. Один из лучших способов понять, как именно стратегии повышения осведомленности влияют на ваш бизнес, — это исследование продвижения бренда.

Согласно IAB, продвижение бренда — это «увеличение взаимодействия пользователя с вашим брендом в результате вашей рекламной кампании.Это показатель вероятности того, что, когда человек испытывает голод, он сначала обратится к вашему бренду снеков. Любое позитивное движение в исследовании продвижения бренда — отличная новость.

Наряду с продвижением бренда вы можете изучить узнаваемость бренда. Узнаваемость бренда — это то, насколько потребители осведомлены о вашем бренде, независимо от того, взаимодействуют ли они с ним или нет. Огромное повышение узнаваемости бренда — не обязательно хорошо. Например, компания Exxon после разлива нефти в Валдезе значительно повысила узнаваемость бренда.

Помимо подъема бренда и узнаваемости, вы также можете изучить отзыв. Запоминаемость рекламы — это вероятность того, что аудитория запомнит ваше конкретное объявление. С другой стороны, запоминаемость бренда — это вероятность того, что аудитория запомнит ваш бренд. Телевидение — это запоминающийся носитель, способный формировать культуру (просто посмотрите на супер чашу), поэтому реклама и отзыв бренда могут быть полезны для крупнобюджетных рекламных роликов.

CTR и другие показатели взаимодействия

По мере расширения возможностей расширенного телевидения появляется возможность взаимодействия пользователя с вашей рекламой. В таких случаях вам нужно принять во внимание показатели взаимодействия, чтобы понять, насколько эффективно ваше объявление стимулирует взаимодействие с пользователем.

CTR — один из таких показателей взаимодействия (который очень хорошо подходит для других видеоканалов, таких как YouTube TrueView и социальных сетей). В общем, эти типы показателей лучше всего использовать для получения контекста, а не обязательно в качестве центральных элементов, влияющих на создание медиаплана и решения по оптимизации.

Стоимость посещения и технология атрибуции

Атрибуция — одно из самых интересных достижений в технологии programmatic.Вот пример привязки подключенного телевидения к посещаемости магазина, позволяющий связать покупку расширенного телевидения с ценой за посещение.

1. Во-первых, вы конкретизируете таргетинг на подключенное телевидение, используя сторонние географические и психографические данные.
2. Затем вы сотрудничаете с партнером по атрибуции местоположения (например, партнером LumenAd Placed или сторонним поставщиком данных), чтобы определить, кто посещает ваш магазин после просмотра одного из ваших объявлений.
3. По мере развития вашей интернет-кампании вы используете ретаргетированную медийную рекламу, чтобы ваше сообщение было в центре внимания.
4. На протяжении всей кампании вы можете измерить рост посещаемости и увидеть, как другие каналы (например, медийная реклама) работают с подключенным телевидением для достижения ваших целей.

Чтобы облегчить это, как говорит tvtechnology.com, вам нужен «провайдер, предоставляющий сопоставление цифровых, мобильных и других рекламных носителей с использованием одной и той же метрики». LumenAd — такая технология. Он объединяет все данные, маркетинговые каналы и поставщиков (например, Placed) в один концентратор для точного и легкого понимания кросс-канальной производительности.

Какие расширенные KPI для ТВ мне следует использовать?

Извините, но на этот вопрос нет стандартного ответа. Как известно большинству медиабайеров, каждая кампания уникальна и требует индивидуального решения. Процесс медиапланирования, покупки рекламы (особенно программной покупки телевизора) и составления репортажей — это одновременно искусство и наука. Это часть искусства.

Мы можем предоставить общие рекомендации.

Джексон, аналитик кампании LumenAd, говорит: «Я использую CPCV в качестве ориентира.Многое из того, на чем я сосредотачиваюсь, вращается вокруг этой метрики. Тогда я также буду следить за ценой за тысячу показов «.

Энтони Бойер, менеджер по работе с клиентами LumenAd, говорит, что ему нравится смотреть на видимость, частоту и коэффициент завершения, чтобы рассказать историю эффективности кампании.

Если вы хотите обсудить это подробнее или узнать о возможностях отчетности LumenAd, запланируйте демонстрацию сегодня.

Вам нужно выбрать одну метрику, чтобы установить приоритет над всеми остальными. Используйте другие показатели как ориентиры, чтобы составить полную картину того, что происходит в ваших цифровых кампаниях.

Ключевые показатели эффективности платных медиа, которые необходимо измерять

Этого нельзя избежать: управление эффективной учетной записью платного поиска означает близкое и личное знакомство с цифрами. Это означает просмотр больших наборов данных, чтобы определить, что именно они значат для эффективности вашего аккаунта. Более того, это означает принятие этих показателей и их использование для продвижения вашей учетной записи в направлении, необходимом для увеличения ее способности приносить прибыль.

И это непростая задача. Чтобы не утонуть в этом море данных, нужно вооружиться знаниями не только плавать, но и дышать под водой.Все это было бы намного проще, если бы не было так много ключевых показателей эффективности (KPI), из которых можно было бы выбирать. Какие из них имеют значение, а на чем следует сосредоточить внимание, чтобы обеспечить успех вашей учетной записи? Чтобы помочь вам добраться до того места, где вы можете сделать этот выбор, мы составили список всех ключевых показателей эффективности, которые должны иметь для вас значение, а также пояснить, почему.

Но прежде чем мы углубимся в это, важно также отметить, что фактические ключевые показатели эффективности, которые вы используете для определения успеха и оптимизации вашей учетной записи, будут сильно различаться в зависимости от общей цели ваших кампаний. Если, например, вы создаете кампанию по брендингу, чтобы увеличить присутствие своей компании в своей вертикали, количество показов будет для вас гораздо важнее, чем если бы вы создавали кампанию в поисковой сети, нацеленную на высококвалифицированный трафик на основе поискового намерения.

Нельзя сказать, что показы не важны для поисковых кампаний — это далеко не так, но понимание контекста вашей кампании и ее цели значительно облегчит решение, на каких ключевых показателях эффективности сосредоточиться. Имея это в виду, давайте взглянем на некоторые ключевые показатели эффективности, которые следует учитывать во всех своих кампаниях.

Основы

Это некоторые из основных KPI, с которыми вы захотите ознакомиться, прежде чем запускать свои учетные записи.

Кликов: Этот KPI показывает количество кликов, полученных вашей кампанией / группой объявлений / ключевым словом. Умножьте его на среднюю цену за клик (CPC), чтобы получить общую стоимость, или разделите на количество показов, чтобы получить средний рейтинг кликов (CTR). Считайте получение клика конверсией самого низкого уровня в вашем аккаунте.

Показов: В отличие от кликов, это количество раз, когда ваше объявление или ключевое слово было показано, независимо от того, выполнялось ли с ним взаимодействие.

Рейтинг кликов (CTR): Ваш CTR — это процент показов, которые превращаются в клики. Они различаются в зависимости от вертикали и типа аккаунта, но стабильный CTR — это основа для каждой высокоэффективной кампании.

Стоимость за клик (CPC): Цена за клик — это сумма, которую вы тратите в расчете на клик для трафика, который вы ведете через свою учетную запись.Опять же, они могут сильно различаться, но сохранение цены за клик в диапазоне, который вы можете себе позволить в рамках своего бюджета, является важным аспектом, который следует учитывать в своих учетных записях.

Стоимость: Это само собой разумеющееся. Стоимость — это просто общая сумма, которую вы потратили за определенный период времени на рассматриваемую учетную запись, кампанию, объявление или ключевое слово. Однако следите за этим, потому что перерасход средств на любой из них — это простая ловушка, в которую можно попасть.

Позиционирование: Этот ключевой показатель эффективности полезен только в кампаниях, где ваши объявления показываются в ранжированном списке.Часто оптимизация объявления до более высокой средней позиции увеличивает способность объявления увеличивать количество кликов, повышать CTR, а иногда даже помогает улучшить качество вашего трафика и, таким образом, повысить коэффициент конверсии ваших объявлений. Однако все это имеет свою цену. Чтобы улучшить позицию объявлений, нужно либо увеличить цену, которую вы готовы платить за клик, либо потратить много времени и сил на улучшение объявлений и целевых страниц, чтобы повысить показатели качества.

Что такое

На самом деле Важно:

Теперь мы переходим к реальным цифрам, на которых вам нужно будет сосредоточиться в большинстве своих аккаунтов, чтобы убедиться, что они достигают ваших целей и повышают прибыльность вашей компании.

Конверсий: Неважно, какова ваша конечная цель для кампании, следить за количеством конверсий, которые вы можете получить, — отличная идея. Также необходимо будет определить и настроить конверсии, чтобы их можно было точно отслеживать. Это даст вам возможность увеличить вложения в то, что действительно работает в вашей кампании, при этом не обращая внимания на то, что не так. Это также упростит передачу информации об успехах и извлеченных уроках другим пользователям.

Коэффициент конверсии (CvR): Внимательно следя за цифрами конверсии, также важно учитывать ваш CvR.Понимание того, что определенный термин или метод таргетинга дает отличный CvR, позволит вам понять, почему это так, и использовать полученные знания в других будущих кампаниях. Вы также можете обнаружить, что некоторые термины приводят к большому количеству конверсий, но ваш коэффициент конверсии от клика к конверсии необычно низок. Обнаружение этих аномалий в данных и выяснение того, почему они возникают, даст вам глубокое понимание вашего рынка и может сделать вас очень надежным источником информации, которую можно использовать за пределами цифрового рынка.

Цена за конверсию (CPA): Поддержание цены за конверсию в пределах вашего диапазона прибыльности будет еще одной важной задачей для большинства кампаний. Вот где понимание того, как можно добиться высокого объема конверсии при хорошем CvR, заставит ваши кампании гудеть. Это также потребует понимания того, как множество KPI взаимодействуют в вашей учетной записи. Зная, что определенный термин в определенной позиции с определенной ценой за клик может привести к нужному количеству конверсий, вы сможете удерживать цену за конверсию в пределах своих границ.

Search Impression Share: Я лично люблю внимательно следить за этим. Процент полученных показов в поисковой сети определяется как количество показов, которые вы получаете по поисковому запросу, разделенное на число, которое этот запрос мог получить. Мне нравится составлять в своем аккаунте список из пяти-десяти терминов, наиболее релевантных для маркетинговой цели, и отслеживать, как часто я могу получить по ним показ. Это говорит вам, насколько успешно вы ориентируетесь на свой рынок.

Показатель качества (QS): Возможно, один из самых важных показателей, на который следует обратить внимание в любой поисковой кампании. QS — это число от 1 до 10, присваиваемое каждому из ваших ключевых слов на основе эффективности каждого термина в нескольких категориях: ожидаемый CTR, реклама релевантность и качество целевой страницы.QS вашего ключевого слова умножается на вашу ставку CPC, чтобы получить реальную эффективную ставку для любого конкретного термина в реальном аукционе. Итак, если термин вашего бренда имеет QS, равный 10, и ставку, равную 1 доллару, конкуренту с QS, равным 1, необходимо будет сделать ставку 10 долларов, чтобы конкурировать с вами на аукционе. Сохранение этих высоких значений гарантирует, что ваши кампании будут работать на высоком уровне.

Конечно, существует гораздо больше KPI для платных медиа, над которыми вы должны работать, чтобы полностью понять и использовать в своих аккаунтах.

No related posts.