Маркетинг 4п: Комплекс маркетинга 4p: понятие и примеры

Блок 4 — Маркетинг (common)

1. Организация маркетинговой деятельности

1.1. Предпринимательская организация

1. 1.1. С точки зрения маркетинговых перспектив выгоды такой структуры состоят в том, что высшее руководство находится в прямом кон- такте с потребителями, и, возможно, эта система обладает достаточной гибкостью, чтобы немедленно реагировать на изменения в потребительских нуждах.

1.1.2. Вместе с тем такой организации скорее всего не хватает профессионализма в вопросах маркетинга, а также ресурсов

1.2. Функциональная структура

1.2.1. Специалисты сгруппированы в функциональные команды, что создает специализацию, позволяет накапливать опыт и намечать карьерный рост по функциональной линии. К другим достоинствам данной структуры относятся четкость коммуникационных линий, ясность в вопросах ответственности, власти и полномочий. Однако не исключено назревание проблем между отдельными функциями или подразделениями

1.3. Дивизиональная структура

1.3.1. Такая структура позволяет руководителям ранга ниже топ-менеджеров сосредоточивать внимание на эффективности и результатах работы вверенных им подразделений, а также создает основу для специализации по продуктам/регионам и учета интересов локальных рынков.

1.3.2. Дивизиональной структуре тоже присущи проблемы, в частности не исключены трения между материнской компанией и дочерними предприятиями в вопросах определения границ самостоятельности последних и механизма контроля.

1.4. Матричная структура

1.4.1. К преимуществам матричной структуры относятся: возможность сфокусироваться непосредственно на товарах, а не на преодолении межфункциональных барьеров; улучшенные координация и коммуникации; повышенная гибкость

1.4.2. Однако введение матричной структуры может потребовать слишком высоких затрат, а если участники команд подчинены не одному, а одновременно двум и более руководителям, могут возникнуть проблемы.

1.5. Гибридная структура

1.6. Сетевая структура

2. Понимание потребителей

2.1. «Еще в 1995 г. Питер Друкер проницательно заметил, что цель любого бизнеса состоит в том, чтобы создать себе потребителя (иными словами без потребителя нет бизнеса)»

2.2. Основные понятия

2.2.1. Люди покупают выгоды

2.2.1.1. Филипп Котлер отстаивает ту точку зрения, согласно которой люди покупают не товары, а выгоды от них — например, не дрель как таковую, а отверстия в стене, которые можно просверлить этой дрелью

2.2.2. Добавленное

2.2.2.1. При наличии множетсва конкурирующих товаров с базовым набором опций решающее значение будет иметь «добавленное» или дополнительное предложение в виде например тех. поддержки или доставки.

2.2.2.2. Леввит утверждал, что конкурентная борьба со временем все больше будет фокусироваться именно в этой области

2.2.3. Потери

2.2.3.1. Помимо денежных затрат при покупке товара или услуги также существуют сопутствующие «потери»

2.2.3.2. К разряду потерь Зейтмаль относит расход времени, энергии и усилий на выбор и покупку товара/услуги

2.2.3.3. Также существует понятие «альтернативных затрат» — иные возможности, которые были упущено при осуществлении конкретного выбора

2.2.4. Потребительская ценность

2.2.4.1. Фундаментальная основа всей маркетинговой деятельности.

2.3. Процессы маркетинга по Вебстеру

2.3.1. Процессы определения ценности

2.3.2. Процессы создания/совершенствования ценности

2.3.3. Процессы поставки ценности

2.4. Маркетинговая смесь — 4P

2.4.1. Продукт

2.4.1.1. Сам продукт

2.4.1.2. Упаковка

2.4.1.3. Брендинг

2.4.1.4. Доп. услуги

2.4.2. Цена

2.4.3. Место

2.4.3.1. Средства за счет которых продукт делается доступным для потребителя — торговый посредник, супермаркет или прямая поставка потребителю

2.4.4. Продвижение

2.4.4.1. Средство, которым организация доносит до потребителя сведения о продукте — личные продажи, реклама, стимулирование продаж

2.4.5. Люди

2.4.5.1. Часто поведение и вклад сотрудников в процесс создания ценности является определяющим

2.5. Альтернативная смесь — 4С Лотерборна

2.5.1. «Запросы и желания потребителя» — тот же «продукт»

2.5.2. «Затраты для потребителя» — та же «цена»

2.5.3. Удобство — то же «место»

2.5.4. Коммуникации — то же «продвижение»

2.5.5. Данный подход больше ориентирован на потребителя, так как сформулирован «от потребителя»

2.6. Сегментация рынка и нацеливание

2.6.1. Позволяет выявить во всем многообразии группы людей с однородными потребностями и предпочтениями

2.6.2. Выгоды от сегментации и нацеливания

2.6.2.1. Углубляется знания и понимание ЦА

2.6.2.2. Проще выявить тренды и перемены в ЦА

2.6.2.3. Более эффективное использование ресурсов

2.6.2.4. Повышается результативность маркетинговых программ

2.6.2.5. Больше возможностей установить достижимые и реалистичные цели

2.6.3. Подходы к сегментированию B2C рынков

2.6.3.1. Демографические критерии

2.6.3.1.1. Возраст

2.6.3.1.2. Размер семьи/жизенный цикл семьи

2.6.3.1.3. Пол

2.6.3.1.4. Доход/род занятий

2.6.3.1.5. Раса/вероисповедание

2.6.3.2. Географические критерии

2.6.3.2.1. Страна/регион

2.6.3.2.2. Городской или сельский тип поселения

2.6.3.2.3. Тип климата

2.6.3.3. Психографические критерии

2.6.3.3.1. Личностные хар-ки, интересы

2.6.3.3.2. Мотивация

2.6.3.3.3. Образ жизни

2.6.3.4. Поведенческие критерии

2.6.3.4.1. Привычки в потреблении товаров

2.6.3.4.2. Желаемые выгоды

2.6.3.4.3. Отношение

2.6.4. Сегментация DEFRA

2.6.4.1. Сознательные потребители

2.6.4.2. Зеленые

2.6.4.3. Сосредоточенные на утилизации

2.6.4.4. Временно стесненные в средствах

2.6.4.5. Постоянно ограниченные в средствах

2.6.4.6. Основные источники загрязнения

2.6.4.7. Равнодушные

2.6.5. Сегментация B2B рынков

2.6.5.1. По географическому признаку

2.6.5.2. По демографическим хар-кам бизнеса

2.6.5.2.1. По размеру

2.6.5.2.2. По возрасту

2.6.5.2.3. По орг. форме

2.6.5.2.4. По отраслевому принципу

2.6.5.3. По поведенческим хар-кам

2.6.5.3.1. Разделение на действующих/потенциальных клиентов

2.6.5.3.2. По объему закупок

2.6.5.3.3. По частоте закупок

2.6.5.4. По особенностям процесса принятия решений

2.6.5.4.1. В зав-ти от того кто принимает решения

2.6.5.4.2. Степень оперативности принятия решений

2.6.5.5. По личностным хар-кам принимающих решения

2.6.6. Решения о нацеливании

2.6.6.1. Критерии выбора сегмента

2.6.6.1.1. Однородность

2.6.6.1.2. Доступность

2.6.6.1.3. Измеримость

2.6.6.1.4. Практическая достижимость

2.6.6.1.5. Жизнеспособность/существенность

2.6.6.1.6. Этичность

2.6.7. Стратегия нацелевания

2.6.7.1. Дифференцированный подход

2.6.7.1.1. Односегментная стратегия

2.6.7.1.2. Многосегментная стратегия

2.6.7.2. Недефференцированный подход

2.6.7.2.1. Стратегия массового макретинга

2.6.7.3. Факторы оценки привлекательности сегмента

2.6.7.3.1. Ресурсы организации

2.6.7.3.2. Имеющаяся доля рынка

2.6.7.3.3. Эффект масштаба и производственная экономия

2.6.7.3.4. Компетентность в области данного продукта

2.6.7.3.5. Запросы потребителей

2.6.7.3.6. Размер, структура и перспективы роста сегмента

2.6.7.3.7. Конкурентное окружение

2.6.7.3.8. Рыночные тренды и маркетинговое окружение

2.6.7.3.9. Прибыльность/отдача

2.7. Понимание покупательского поведения B2C

2.7.1. Ключевые типы покупательского поведения

2.7.1.1. Принятие/покупка продукта

2.7.1.2. Повторные покупки

2.7.1.3. Переключение

2.7.1.4. Поведение под влиянием молвы

2.7.1.5. Жалобы

2.7.2. Определяющие факторы покупательского поведения Котлера и Армстронга

2.7.2.1. Психологические факторы

2.7.2.1.1. Отношение

2.7.2.1.2. Уровень образованности

2.7.2.1.3. Восприятие

2.7.2.1.4. Мотивация

2.7.2.1.5. Убеждения

2.7.2.2. Личностные факторы

2.7.2.2.1. Возраст

2.7.2.2.2. Этап жизненного пути

2.7.2.2.3. Профессия и род занятий

2.7.2.2.4. Стиль жизни

2.7.2.2.5. Личные экономические обстоятельства

2.7.2.2.6. Индивидуальные особенности

2.7.2.3. Социальные и институциональные факторы

2.7.2.3.1. Референтные (или эталонные) группы

2.7.2.3.2. Семья

2.7.2.3.3. Социальные роли

2.7.2.3.4. Статус

2.7.2.4. Факторы внешнего окружения

2.7.2.4.1. Национальная культура

2.7.2.4.2. СМИ

2.7.2.4.3. Политические

2.7.2.4.4. Экономические

2.7.2.4.5. Технологии

2.7.2.4.6. Этика

2.7.3. Факторы макроокружения STEEPLE

2.7.3.1. Социально-культурные (socio-cultural)

2.7.3.2. Технологические (technological)

2.7.3.3. Экономические (economical)

2.7.3.4. Экологические (ecological)

2.7.3.5. Политические (political)

2.7.3.6. Правовые (legal)

2.7.3.7. Этические (ethical)

2.7.4. Поэтапная модель процесса покупки Котлера и Армстронга

2.7.4.1. Осознание проблемы

2.7.4.2. Внешний поиск

2.7.4.3. Оценка вариантов

2.7.4.4. Процедура покупки

2.7.4.5. Оценка после покупки

2.7.5. Поэтапная модель Роджерса

2.7.5.1. Осведомленность

2.7.5.2. Интерес

2.7.5.3. Оценка

2.7.5.4. Опробование

2.7.5.5. Принятие

2.7.6. Маркетинговые исследования

2.7.6.1. Первичные исследования

2.7.6.2. Вторичные исследования

2.7.6.3. Качественные исследования

2.7.6.4. Количественные исследования

2.7.6.5. Причины ошибок в исследованиях:

2.7.6.5.1. Перекос заложенный в самом способе формулировки вопросов в анкете

2.7.6.5.2. Способ, каким производилась выборка, и процент ее участников

2.7.6.5.3. В зависимости от способов, которыми информация проанализирована и представлена, на одном и том же материале можно получить совершенно различные результаты

2.7.6.5.4. Возникают ошибки из-за самих респондентов в силу неспособности дать точный и правдивый ответ

2.7.7. Критика моделей

2.7.7.1. Не содержится никаких указаний на продолжительность каждого из этапов

2.7.7.2. Бывает, что потребитель, вместо того чтобы переходить к следующему этапу, возвращается на один из предыдущих

2.7.7.3. Не всегда просто определить на каком этапе находится потребитель

2.7.7.4. Характер перемещения потребителя по этапа, зависит от самого товара

2.8. Понимание покупательского поведения B2B

2.8.1. Факторы отличия B2B от B2C

2.8.1.1. Меньшее число покупателей и больший объем покупок

2.8.1.2. Производственный спрос

2.8.1.3. Более высокая компетентность покупателей

2.8.1.4. Сложность процесса принятия решений

2.8.1.5. Рациональные мотивы и критерии покупки

2.8.1.6. Политические расчеты, власть и культура

2.8.1.7. Взаимоотношения: зависимость от власти другой стороны

2.8.2. Закупочные подразделения/центры

2.8.2.1. Роли в составе закупочного центра по Вебстеру и Винду:

2.8.2.2. Принимающие решения

2.8.2.3. Рекомендатели

2.8.2.4. Покупатели

2.8.2.5. Пользователи

2.8.2.6. Привратники

2.8.3. Факторы поведения B2B

2.8.3.1. Индивидуальные факторы

2.8.3.1.1. возраст

2.8.3.1.2. Образование

2.8.3.1.3. Индивидуальность

2.8.3.1.4. Доход

2.8.3.1.5. Отношения

2.8.3.1.6. Занимаемая должность

2.8.3.1.7. Риск

2.8.3.2. Межличностные факторы

2.8.3.2.1. Полномочия

2.8.3.2.2. Статус

2.8.3.2.3. Убедительность

2.8.3.2.4. Сопереживание

2.8.3.3. Организационные факторы

2.8.3.3.1. Цели

2.8.3.3.2. Процедуры

2.8.3.3.3. Системы

2.8.3.3.4. Орг. структуры

2.8.3.3.5. Орг. приемы

2.8.3.4. Факторы макроокружения STEEPLE

2.8.3.4.1. Социально-культурные (socio-cultural)

2.8.3.4.2. Технологические (technological)

2.8.3.4.3. Экономические (economical)

2.8.3.4.4. Экологические (ecological)

2.8.3.4.5. Политические (political)

2.8.3.4.6. Правовые (legal)

2.8.3.4.7. Этические (ethical)

2.8.4. Этапы процесса B2B закупок

2.8.4.1. Осознание проблемы

2.8.4.2. Общее описание потребности

2.8.4.3. Спецификация продукта

2.8.4.4. Поиски поставщика

2.8.4.5. Рассылка предложений

2.8.4.6. Выбор поставщика

2.8.4.7. Спецификация заказа и процедур его выполнения

2.8.4.8. Оценка деятельности

2.8.5. Взаимоотношения на рынке B2B — исследование IMP

2.8.5.1. Обмен на рынках B2B осуществляется в условиях устойчивых долгосрочных деловых взаимоотношений, причем покупатели и продавцы зависят друг от друга. Бизнес обмен нельзя трактовать как серию независимых сделок — это скорее сложные взаимоотношения между продающей и покупающей организацией.

2.8.5.2. Каждый отдельный акт взаимоотношений является частью более обширной сети взаимоотношений

2.8.6. Непонимание потребителей — путь к краху — пример с IBM

2.9. Удовлетворенность потребителя

2.9.1. В ходе изучения коммерческого сектора было установлено, что удовлетворенность потребителей и воспринимаемое ими качество обслуживания напрямую связаны с такими желательными типами покупательского поведения, как устные рекомендации, верность поставщику и склонность жаловаться

2.9.2. Определение

2.9.2.1. «Удовлетворенность — это оценочное суждение о том, что выбранный вариант продукта соответствует предварительным представлениям о нем» (Энегль и Блэкуэл)

2.9.2.2. Мы сопоставляем испытанный нами опыт потребления и сопоставляем его с тем, каким он должен был бы быть по нашим изначальным представлениям. Если эти два образа совпадают, мы ощущаем удовлетворенность

2.9.3. Взаимосвязь между удовлетворенностью и лояльностью

2.9.3.1. Клиенты в «зоне отторжения» готовы не только сменить поставщика, но и готовы к распространению дурной славы и подаче жалоб — дисфункциональное поведение

2.9.4. Взаимосвязь удовлетворенность-лояльность не работает:

2.9.4.1. Когда нет альтернативных поставщиков

2.9.4.2. Когда смена поставщика сопряжена с высокими затратами

2.9.4.3. В силу длительных отношений с поставщиком, покупатель готов простить один прокол

2.9.4.4. Когда организация, ставшая причиной недовольства прилагает значительные усилия чтобы исправить положение

2.9.5. Роль эмоций в потребительской оценке

2.9.5.1. B2B покупатели не всегда ведут себя исключительно рационально, очень часто они подвержены эмоциям

2.9.5.2. Соприкосновение с сервисом — непосредственное личное взаимодействие между покупателем и продавцом в процессе обслуживания

2.9.6. Необходимость обратной связи об удовлетворенности

2.9.6.1. Многие исходят из того что если потребители не жалуются значит их все устраивает. Это далеко не так! Потребители могут уйти «по-английски»

2.9.6.2. Важно вовремя узнавать о недовольстве потребителей и искать их причины

2.10. SERVQUAL

2.10.1. В анкете используется шкала Ликерта для определения степени, в которой ожидания клиентов в отношении услуг отличаются от их восприятия полученных услуг. Исследование оценивает обслуживание клиентов по пяти параметрам:

2.10.2. Надежность

2.10.2.1. Способность безотказно и точно предоставлять обещанные услуги

2.10.3. Уверенность

2.10.3.1. Знания и предупредительность сотрудников, а также их способность вызывать доверие и уверенность

2.10.4. Способность чутко реагировать

2.10.4.1. Желание помочь клиентам и немедленно предоставить услуги

2.10.5. Эмпатия

2.10.5.1. Забота, особое внимание фирмы к своим клиентам

2.10.6. Материальные ценности

2.10.6.1. Физические объекты, оборудование и внешность персонала

2.10.7. Критика

2.10.7.1. Во многих исследованиях не удалось идентифицировать те пять параметров, что выделены выше, и он относит это к недостаткам оригинальной методологии SERVQUAL

2.10.7.2. Основа оценки клиентами качества услуг может изменяться в зависимости от отрасли и сектора

2.11. Социальный маркетинг

2.11.1. «Использование принципов маркетинга и маркетинговых технических приемов, которые позволяют влиять на целевую аудиторию, которая добровольно принимает, отвергает, изменяет или отказывается от поведения в пользу людей, групп или общества в целом» (Котлер)

3. «Маркетинг — это процесс, посредством которого компании создают ценность для потребителей и выстраивают с ними прочные взаимоотношения, чтобы в обмен получить ценность, которой располагают потребители» (Котлер и Армстронг)

4. Маркетинговая стретегия

4.1. Товарно рыночные-стратегии Ансофф

4.1.1. Матрица Ансоффа

4.1.1.1. Рынки

4.1.1.1.1. Новые

4.1.1.1.2. Существующие

4.1.1.2. Товары

4.1.1.2.1. Новые

4.1.1.2.2. Существующие

4.1.2. Проникновение на рынок

4.1.2.1. Стратегия предполагает наращивание продаж существующего товара на существующих рынках

4.1.2.2. Действия направленные на увеличение доли рынка, как правило, выражаются в том, что организация вносит изменения в маркетинговую смесь, с целью повысить воспринимаемую ценность товара

4.1.2.3. Альтернативный вариант действий предполагает внешний рост за счет создания совместных предприятий и стратегических альянсов

4.1.2.4. Ансофф характеризует проникновение на рынок как имеющий наименьший риск вариант стратегии, поскольку задействуются хорошо знакомые товары и рынки.

4.1.2.5. Набор уместных действий будет определятся в соответствии со стадией жизненного цикла товара

4.1.3. Развитие продукта

4.1.3.1. Новые товары на существующих рынках

4.1.3.2. Модель разработки нового товара Ступени-Ворота (Cooper)

4.1.3.2.1. Все концепции разработки нового товара требуют вовлечения потребителей в процесс, хотя потребители зачастую оказываются неправы как показывает ситуация с Sony Walkman

4.1.3.2.2. Начинается Генерированием идеи продукта и заканчивается пробными испытаниями

4.1.3.2.3. Каждая ступень отделена от следующей «воротами» — это жестко сформулированные вопросы, отвечая на которые разработчикам продукта необходимо определить переходить ли к следующей ступени, вернуться на предыдущую или же заморозить проект

4.1.3.2.4. Плюсы

4.1.3.2.5. Минусы

4.1.4. Расширение рынка

4.1.4.1. Новые рынки для существующих товаров

4.1.4.2. При оценке привлекательности сегмента необходимо руководствоваться не только краткосрочными выгодами, но и что более важно долгосрочными

4.1.4.3. Факторы привлекательности рынка

4.1.4.3.1. Рыночные факторы

4.1.4.3.2. Экономические и технологические факторы

4.1.4.3.3. Конкурентные факторы

4.1.4.3.4. Факторы внешней среды

4.1.4.4. Глобализация или локализация ?

4.1.4.4.1. Глобализация Левитта

4.1.4.4.2. «Локализация» Дугласа и Винда

4.1.4.4.3. Смешанная стратегия Дугласа и Винда (континуум Стандартизация-Дифференциация)

4.1.4.5. Слияния и поглощения — подход к расширению рынков

4.1.5. Диверсификация

4.1.5.1. Новый товар, новый рынок. Наиболее рискованная стратегия

4.1.5.2. Связанная диверсификация

4.1.5.2.1. Процесс, благодаря которому организации продвигаются на новые рынки с новыми продуктами, при условии наличия определенного сходства (например, в характере производства, технологий, методов распределения и т.д.) с существующей деятельностью.

4.1.5.3. Несвязанная диверсификация

4.1.5.3.1. Подразумевает что между имеющимися у компании товарами и рынками нет синергии, ничего общего)

4.1.5.4. К потенциальным выгодам диверсификации относят: распределение риска, внедрение на более доходные рынки, уход из под антимонопольного законодательства, эксплуатация недоиспользованных ресурсов

4.1.6. Критика

4.1.6.1. Основной поток критики связан с тем что Ансофф сводит все многообразие вариантов стратегий к простой матрице 2х2

4.1.6.2. Возникает вопрос, в каких случаях считать товар новым ?

4.1.6.3. Стратегия может подразумевать модификацию существующих товаров

4.2. Жизненный цикл товара

4.2.1. Внедрение

4.2.1.1. Товар является новым для рынка. Объем инвестиций высок, поскольку организация продолжает тратить средства на разработку товара

4.2.1.2. Цена товара может быть высокой (ценообразование «снятия сливок»)

4.2.2. Рост

4.2.2.1. На этой стадии потребителям известно о товаре и продажи растут

4.2.2.2. Маркетинговая деятельность вероятнее всего должна быть сосредоточена на привлечении новых клиентов

4.2.3. Зрелость

4.2.3.1. Рынок становится зрелым и характеризуется интенсивной конкуренцией, а в конце концов наступает насыщение рынка

4.2.3.2. Увеличить долю рынка возможно за счет стимулирования существующих клиентов, а также путем переманивания клиентов у конкурентов

4.2.3.3. Возможны модификации товара как дополнительная ценность для потребителей

4.2.3.4. Задействуются новые подходы к распределению — например через Интернет

4.2.3.5. Возможные стратегии — расширение рынка

4.2.4. Спад

4.2.4.1. На этой стадии спрос на товар снижается, по мере того, как потребители находят альтернативные товары, способные удовлетворить их нужды

4.2.4.2. Не исключено что конкуренты начнут покидать рынок в поисках более интересных возможностей

4.2.4.3. Цены могут снизиться ввиду стремления поставщиков активно использовать пока еще сохраняющийся спрос

4.2.5. Выгоды/польза модели ЖЦТ

4.2.5.1. Подсказывает что в портфеле организации должен быть набор товаров, находящихся на разных этапах жизненного цикла

4.2.5.2. Указывает в каком направлении должны меняться маркетинговые стратегии на каждом этапе

4.2.5.3. Может служить прекрасным подспорьем в финансовом планировании, например при оценке инвестиционных решений, планировании и прогнозировании потока ДС

4.2.5.4. Помогает определить какого рода информация потребуется для принятия решений на каждой стадии ЖЦТ

4.2.5.5. Помогает в разработке должных показателей деятельности, например относящихся к доле рынка и прибыльности товара

4.2.6. Ограничения/проблемы ЖЦТ

4.2.6.1. Иногда обстоятельства не позволяют определить стадию ЖЦТ в конкретный момент

4.2.6.2. Модель ЖЦТ относится к формам товара, тогда как организации обычно фокусируются на брендах

4.2.6.3. Некоторые товары не следуют традиционной логике ЖЦТ — например моды и предметов повального увлечения вроде кубика Рубика, для которых характерен крутой взлет продаж, короткий период зрелости и резкий спад.

4.2.6.4. Товар может переживать несколько жизненных циклов

4.2.6.5. Товар может провалиться на рынке и вообще не дотянуть до стадии спроса

4.2.6.6. Нормальный ход ЖЦТ может быть нарушен под влиянием внешних факторов, это всегда стоит учитывать

4.2.6.7. Есть риск пойти на поводу у модели ЖЦТ и тогда она начинает работать как самореализующееся пророчество. Так бывает когда организация знает что товар достиг стадии зрелости и позволяют ему достичь спада, хотя возможно разумнее было бы вдохнуть в него новую жизнь

4.3. Конкуренты — анализ и стратегия

4.3.1. Выяввление кокурентов

4.3.1.1. Фактическая конкуренция — в рамках конкретной отраслевой группы

4.3.1.2. Потенциальная конкуренция — в разрезе потребительских нужд — ТОВАРЫ ЗАМЕНИТЕЛИ

4.3.2. Выявление источников конкурентного преимущества

4.3.2.1. Выяление в отрасли источников конкурентного преимущества поможет менеджерам сосредоточить внимание на конкурентах, представляющих для организации наибольшую угрозу

4.3.3. Анализ исходных предположений конкурентов

4.3.3.1. Исходная позиция конкурентов — а именно, что они намерены удерживать и оберегать свои рыночные позиции — укажут, какова может быть их ответная реакция на попытки перехватить у них часть рынка.

4.3.4. Оценка потенциальной реакции конкурентов

4.3.4.1. Реакция конкурентов на ваши действия во многом определит, удастся ли вам достичь намеченных целей. Филипп Котлер классифицирует конкурентов на четыре категории:

4.3.4.2. Инертный конкурент — не способен немедленно или жестко отреагировать на конкурентные выпады других участников рынка

4.3.4.3. Избирательный конкурент — отреагирует на одни ваши стратегии (например снижение цен) и проигнорирует другие (например усиление рекламы)

4.3.4.4. Жесткий конкурент — даст немедленный свирепый отпор на все конкурентные действия

4.3.4.5. Непредсказуемый конкурент — самый проблемный потому-что невозможно понять его логику, потому что ее нет

4.3.5. Конкурентная разведка

4.3.6. Разработка конкурентной стратегии

4.3.6.1. Стратегия дифференциации — более высокие цены за воспринимаемые выгод — продукты компании Apple)

4.3.6.2. Стратегия лидерства по затратам — продавать товар с большими прибылями, при этом держа более низкие цены

5. Рыночное позиционирование и брендинг

5.1. Позиционирование товара/бренда

5.1.1. Позиционирование непосредственно связано с образом, ассоциациями, а также с ценностями и воззрениями, которые потребители будут связывать с данным брендом.

5.1.2. Карта восприятия «Качество и Цена»

5.2. Стратегическая роль брендов

5.2.1. «… имя, термин, знак, символ или конструкция, или комбинация названного, предназначенные для того, чтобы выделить из общей массы товары или услуги одного продавца или группы продавцов и подчеркнуть их отличие от товаров или услуг конкурентов. «

5.2.2. Лояльность бренду может выражаться как повторные покупки, готовность платить повышенную цену, нежелание обдумывать саму возможность перехода на конкурирующие продукты

5.2.3. Невозможно переоценить стратегическую роль брендов. Бренды служат основой для дифференциации

5.3. Виды брендов

5.3.1. Семейный (зонтичный)

5.3.1.1. Один бренд — много товаров. Пример Microsoft

5.3.2. Мультибрендинг

5.3.2.1. Одна компания, множество брендов. Например компания Unilever поставляет на рынок множество товаров под разными брендами.

5.3.3. Комбинированный брендинг

5.3.3.1. Общий семейный бренд + индивидуальные бренды для конкретных товаров. Например Sony Bravia

5.4. Бренды и взаимоотношения с потребителем

5.4.1. Выгоды от товара — наши самые общие представления о товаре

5.4.2. Индивидуальность бренда — наше восприятие индивидуальных черт бренда

5.4.3. Эмоции — наши эмоции в связи с брендом

6. Маркетинговое планирование

6.1. Процесс маркетингового планирования предназначен для того, чтобы перевести маркетинговые знания в плоскость дейтсвий

6.2. Содержание маркетингового плана

6.3. Процесс маркетингового планирования

6.3.1. Анализ

6.3.1.1. Процесс маркетингового планирования начинается с обзора текущей рыночной ситуации и анализа угроз и возможностей

6.3.1.2. SWOT

6.3.2. Постановка целей

6.3.2.1. Целевой процент доли рынка

6.3.2.2. Показатели лояльности покупателей

6.3.2.3. Повторные покупки и объем на одного покупателя

6.3.2.4. Показатели прибыльности покупателей и сегментов

6.3.2.5. Показатели удовлетворенности клиентов

6.3.2.6. Грамотные цели должны удовлетворять критериям SMART — конкретные, измеримые, достижимые, уместные и четко определенными по времени

6.3.3. Маркетинговая стратегия и программы действий

6.3.3.1. Определение сегменты

6.3.3.2. Определение товарно-рыночной стратегии

6.3.3.3. Определение стратегии позиционирования и брендинга

6.3.3.4. Определение путей создания ценности — маркетинговая смесь!

6.3.4. Бюджеты и меры контроля

6.3.4.1. Для каждого элемента маркетинговой стратегии должен быть определен прогноз доходов, который следует увязать с требуемыми для этого затратами

6.3.5. Выгоды планирования

6.3.5.1. Сосредотачивает внимания на постановке и достижении орг. целей

6.3.5.2. Задает направление действий и тем самым мотивирует

6.3.5.3. Выявляет потенциальные возможности

6.3.5.4. Обеспечивает основу для распределения задач

6.3.5.5. Обеспечивает основу для координации и контроля

6.3.5.6. Выявляет потребности в ресурсах — финансовых и человеческих

6.3.6. Проблемы планирования

6.3.6.1. Не хватает гибкости. Существует риск просмотреть/упустить внезапно открывшиеся возможности

6.3.6.2. Недостаток гибкости подавляет креативность и препятствует творческим решениям

6.3.6.3. Вероятны разногласия между составителями и непосредственными исполнителями планов

6.3.6.4. Планирование может быть весьма дорогостоящим

7. Маркетинг взаимоотношений

7.1. Трансакционный маркетинг

7.1.1. Характеристики

7.1.1.1. Отдел маркетинга — специальное подразделение организации и его функция

7.1.1.2. Маркетинговое планирование — структурированный подход, базирующийся на исследовании, постановке целей, выборе стратегий, их внедрении и оценке выполнения

7.1.1.3. Сегментация рынка — определение целевых групп потребителей со схожими потребностями

7.1.1.4. Измерение результатов деятельности — важная составляющая контура с обратной связью, основанная на маркетинговом исследовании и измерении успеха исходя из доли рынка

7.1.2. Критика

7.1.2.1. Трансакционный маркетинг предполагает что потребитель пассивен, т.е. потребитель — это тот, для кого что-то делается

7.1.2.2. Он не исходит из интересов потребителя

7.1.2.3. Не предполагается взаимодействие между поставщиком и потребителем

7.1.2.4. В его основе лежит предположение что поставщик всегда прав, т.е. это рынок продацов

7.1.2.5. Ответственность за маркетинговые действия лежит на отделе маркетинга, а не на всем персонале, побуждая его воспринимать потребителя с маркетинговых позиций

7.2. Сравнение трансакционного и маркетинга взаимоотношений

7.2.1. Временная перспектива

7.2.2. Доминирующая функция маркетинга

7.2.3. Ценовая эластичность

7.2.4. Основная трактовка качества

7.2.5. Показатели удовлетворенности потребителей

7.2.6. Потребительские информационные системы

7.2.7. Функциональная ответственность

7.2.8. Роль внутреннего маркетинга

7.3. Маркетинг взаимоотношений

7.3.1. Маркетинг призван устанавливать, поддерживать и укреплять взаимоотношения с потребителями и прочими партнерами и притом на прибыльной основе, так чтобы реализовывались цели сторон, вовлеченных во взаимоотношения. Это достигается за счет обоюдного обмена и выполнения обещаний (Грёнрус)

7.3.2. Главной целью маркетинга взаимоотношений является превращение потенциальных потребителей в своих приверженцев и партнеров согласно «лестнице лояльности»:

7.3.3. Лестница лояльности

7.3.3.1. Приверженец

7.3.3.2. Сторонник

7.3.3.3. Клиент

7.3.3.4. Потребитель

7.3.3.5. Потенциальный потребитель

7.3.4. Выгоды маркетинга взаимоотношений

7.3.4.1. Для поставщика

7.3.4.1.1. Маркетинг сделок обычно опирается на хар=ки товара, и если конкурент выведет на рынок товар со схожими хар-ми, то будет происходить снижение цен. В маркетинга взаимоотношений смена поставщика из-за более низкой цены маловероятна, так как затраты связанные со сменой поставщика окажутся выше предполагаемых выгод низкой цены, так как потребитель потеряет дополнительную ценность в виде доверия.

7.3.4.1.2. «Приверженцы» будут привлекать новых покупателей. Удовлетворенный покупатель способен стать более эффективным «торговым агентом»

7.3.4.1.3. МВ предполагает особый акцент на обслуживание, качество и удержания клиентов, а это долгосрочная репутация поставщика

7.3.4.1.4. У поставщика есть определенная уверенность в повторных покупках, что в свою очередь помогает при планировании ресурсов и прогнозировании и тем самым снижает риск и неопределенность

7.3.4.1.5. Соотношение затрат и выгод от поддержания взаимоотношений ниже, чем на привлечение новых клиентов

7.3.4.2. Для потребителя

7.3.4.2.1. Потребитель в выигрыше, поскольку ему обеспечены более высокое качество и более внимательное обслуживание

7.3.4.2.2. Лояльность и повторные покупки избавляют от проблем поиска и сопоставления альтернативных поставщиков

7.3.4.2.3. Учет индивидуальных потребностей потребителя

7.3.5. CRM

7.3.5.1. CRM сосредоточена на применении технологий для сбора данных во всех точках контакта с потребителями (по телефону, по электронной почте, вживую и тд)

7.3.5.2. Цель сбора и анализа данных определить:

7.3.5.2.1. Стратегии удержания покупателей

7.3.5.2.2. Подходы к повышению удовлетворенности покупателей

7.3.5.2.3. Проблемы покупателей и методы их разрешения

7.3.5.2.4. Возможности для перекрестных продаж

7.3.5.2.5. Требоания конкретных целевых рынков

7.3.5.2.6. Пути развития кастомизированных коммуникаций

7.3.5.3. Менее 20% компаний проводят мониторинг и анализ удержания клиентов, тогда как совершенствование и оценка уровня лояльности имеют важнейшее значения в управлении долгосрочными взаимоотношениями с клиентами

7.3.6. Ориентированность маркетинга

7.3.6.1. Маркетинг должен стать философией всей организации и скорее состоянием ума и души всех ее сотрудников, чем голой функцией отдельного подразделения

7.3.6.2. Модель шести рынков — расширенный взгляд на маркетинг (Кристофер)

7.3.6.2.1. Внутренние рынки

7.3.6.2.2. Рынки рабочей силы

7.3.6.2.3. Референтные рынки

7.3.6.2.4. Рынки влияния

7.3.6.2.5. Рынки поставщиков

7.3.6.2.6. Потребительские рынки

7.3.7. Формирование доверия (Морган и Хант)

7.3.7.1. Не стоит хвататься за подвернувшуюся возможность в погоне за сиюминутной выгодой, если это может навредить партнеру

7.3.7.2. Упор следует делать на ситуации win-win

7.3.8. Программы лояльности

7.3.8.1. Имеют целью стимулировать лояльность потребителей и «привязать» клиента к поставщику

7.3.8.2. Программа лояльности должна быть нацелена на ценных покупателей — не на всех подряд

7.3.8.3. Результат программы, т.е. выигрыш поставщика должен превышать стоимость предлагаемых ею стимулов

7.3.8.4. Программа должна разрабатываться с прицелом на долгосрочную перспективу. Её цель не в том, чтобы привлечь как можно больше сиюминутных случайных покупателей, а в том, чтобы добиться устойчивой лояльности самой ценной части покупателей

7.3.9. Ограничения МВ

7.3.9.1. Финансовые затраты связанные с поддержанием МВ могут быть весьма высоки. МВ будет оправдан не со всеми клиентами, поэтому стоит проявлять избирательность. Хотя некоторые покупатели в следствии такой избирательности могут затаить обиду и злость, т.к. их отлучили от благ

7.3.9.2. Случается что некоторые потребители не желают заводить никаких отношений, так как сбор личной информации о них очень похож на назойливость

7.3.9.3. Не на всех рынках уместен МВ. Где-то стратегия лидера по затратам наиболее подходящая

7.3.9.4. Некоторые поставщики используют CRM в качестве инструмента продаж, а не выстраивания взаимоотношений

8. Внутренний маркетинг

8.1. Внутренний маркетинг представляет собой особую философию УЧР организации, построенную на маркетинговом подходе. Внутренний маркетинг сосредоточен на создании и предоставлении «качественного сервиса» внутреннему клиенту

8.2. В основе концепции ВМ две базовые идеи:

8.2.1. Первая — что у каждого сотрудника организации имеется свой внутренний потребитель

8.2.2. Вторая — что всякий внутренний потребитель должен быть счастлив и доволен на своем рабочем месте, поскольку иначе он не сможет наилучшим образом обслужить потребителя

8.3. Ключевые детерминанты

8.3.1. Все сотрудники организации являются одновременно и провайдерами и пользователями внутренних услуг

8.3.2. Организации, предоставляющие высококачественное обслуживание потребителям, обязаны своим успехом тому, что создали условия, позволившие сплотить персонал и мобилизовать его на достижение общей цели

8.4. Три элемента ВМ Котлера

8.4.1. Внешний маркетинг — «формулирует обещания» компанией — потребителю

8.4.2. Интерактивный маркетинг — «исполняет обещания» сотрудниками — потребителям

8.4.3. Внутренний маркетинг — «делает возможным выполнение обещания» компанией — сотрудникам

8.5. Зависимость между удовлетворенностью внутреннего и внешнего потребителя (Хескетт)

8.6. Компоненты ВМ

8.6.1. Сбор и анализ информации

8.6.1.1. Как внешний, так и внутренний маркетинг диктует необходимость кропотливо изучат «потребителей» — из предрасположенности, исповедуемые ценности, нормы, которыми они руководствуются

8.6.1.2. Анализ уровня удовлетворенности Пирси

8.6.1.2.1. Синергия

8.6.1.2.2. Принуждение

8.6.1.2.3. Отчуждение

8.6.1.2.4. Внутренняя эйфория

8.6.2. Сегментация и нацеливание

8.6.2.1. Сегментация по схожим характеристикам: потребностям, желаниям, задачам, отношениям

8.6.2.2. Более результативна сегментация по психографическим или поведенчиским признакам

8.6.3. Разработка внутренних продуктов и услуг

8.6.3.1. К внутренним услугам относятся: порядок выполнения операций, планы, структуры, видение, миссия и ценности, новые методы работы, новые услуги, новые показатели деятельности

8.6.4. Выявление и построение взаимоотношений

8.6.4.1. ВМ призван наладить межфункциональное сотрудничество и сгладить конфликты между подразделениями

8.6.4.2. Балантайн называет способность работать поверх функциональных границ ключевым компонентов успешного ВМ

8.6.5. Коммуникации

8.6.5.1. Коммуникации необходимы чтобы информировать сотрудников, держать их в курсе событий внутриорганизационной жизни или для прочих идей.

8.7. Проблемы и критика ВМ

8.7.1. ВМ охарактеризован в ряде работ как нечто расплывчатое и недоизученно (Питт и Форман)

8.7.2. Есть мнение что элементы ВМ описанные выше являются «епрахией» службы УЧР

8.7.3. ВМ подвергается обвинениям за будто бы попытки манипулировать сотрудниками

9. Маркетинговые коммуникации

9.1. Линейная модель коммуникаций (Шэнон и Вивер)

9.1.1. Барьеры для маркетинговых коммуникаций

9.1.1.1. Непонимание отправителем ЦА

9.1.1.2. Неадекватная формулировка желаемой обратной связи

9.1.1.3. Неверный выбор средств передачи сообщения

9.1.1.4. Содержание и последовательность сообщений

9.2. Сообщение

9.2.1. Назначение сообщения

9.2.1.1. Например, осведомить потребителей о новых продуктах или услугах, инфо о выгодах бренда, предложение опробовать товар

9.2.2. Побудительные стимулы

9.2.2.1. Апелляция к логике и разуму

9.2.2.1.1. Комфорт, удобство, экономия средств, польза для здоровья, вкус, качество, надежность и эффективность

9.2.2.2. Апелляция к чувствам

9.2.2.2.1. Уверенность, счастье, ностальгия, утверждение статуса и признание

9.2.3. Придание сообщению достоверности

9.2.3.1. Профессиональная компетентность

9.2.3.2. Добросовестность

9.2.4. Адаптация сообщения под международные аудитории

9.2.5. Предварительное тестирование сообщения

9.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации — ИМК

9.3.1. ИМК — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из признания дополнительных преимуществ разработки всестороннего комплексного плана, который предполагает оценку стратегической роли ряда отдельных коммуникационных дисциплин – например, общей рекламы, прямого отклика, стимулирования продаж и связей с общественностью – и их оптимальное сочетание для обеспечения четкости, последовательности и максимального воздействия.

9.3.2. Обзор маркетингового плана

9.3.2.1. Цели маркетинга и анализ конкурентов

9.3.3. Анализ ситуации с программой продвижения

9.3.3.1. Сегментирования, нацеливание и позиционирование

9.3.4. Анализ процесса коммуникаций

9.3.5. Составлению бюджета

9.3.6. Ключевые составляющие программы ИМК

9.3.6.1. Реклама

9.3.6.2. Прямой маркетинг

9.3.6.3. Интерактивный/Интернет-маркетинг

9.3.6.4. Стимулирование продаж

9.3.6.5. Связи с общественностью/паблисити

9.3.6.6. Личные продажи

9.3.7. Замечания

9.3.7.1. Коммуникационные инструменты меняются с течением времени под воздействием технологического прогресса

9.4. Оценка коммуникаций

9.4.1. Поэтапные модели оценки коммуникаций

9.4.1.1. Три стадии формирования отношения к продукту

9.4.1.1.1. Когнитивная

9.4.1.1.2. Эмоциональная

9.4.1.1.3. Волевая/поведенческая

9.4.1.2. Модель AIDA

9.4.1.2.1. Внимание

9.4.1.2.2. Интерес

9.4.1.2.3. Желание

9.4.1.2.4. Дейтсвие

9.4.1.3. Модель DAGMAR

9.4.1.3.1. Осведомленность

9.4.1.3.2. Осмысление

9.4.1.3.3. Убежденность

9.4.1.3.4. Дейтсвие

9.4.1.4. «Иерархия эффектов» (Lavidge and Steiner)

9.4.1.4.1. Осведомленность

9.4.1.4.2. Знание

9.4.1.4.3. Благосклонность

9.4.1.4.4. Предпочтение

9.4.1.4.5. Убежденность

9.4.1.4.6. Покупка

9.4.1.5. Критика поэтапных моделей

9.4.1.5.1. Некоторые покупательские решения нарушают последовательность этапов

9.4.1.5.2. Благосклонное отношение и позитивное намерение не всегда трансформируются в покупку

9.4.1.5.3. Отсутствие указаний относительно продолжительности этапов

9.4.1.5.4. Как измерить силу убежденности ?

9.4.1.5.5. Общее допущение — потребитель пассивен

Комплекс маркетинга и планирование кратко

Автор: Миxaил Лeoнидович Кaлужcкий, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, менеджмента и маркетинга BЗФЭИ (филиал в г. Oмcке).

Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стержня любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р») — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга.

Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты:

• Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. Здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.
• Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип. Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».
• Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.
• Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую. Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.
• Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.
• Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты:

• Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.
• Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента:

• Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.
• Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.

Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ. promotion), включает в себя следующие компоненты:

• Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь — не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.
• Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.) Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.
• Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама — на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.)
• Стимулирование продаж — любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.

Комплекс маркетинга — это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. Одновременно комплекс маркетинга — это простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.

Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение продажи товаров. Это не совсем так.

Основная цель маркетинга — обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.

Для достижения основной цели маркетинга используется стратегический подход, в рамках которого решаются следующие задачи:

• Увязка текущей рентабельности с решением долгосрочных задач.
• Прогнозирование будущих изменений рынка.
• Альтернативное распределение ресурсов на приоритетных направлениях.

Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга.

Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.

План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.

Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга — это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.

Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.

Тактика маркетинга — это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.

Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности. Например, вывод нового товара на рынок может оцениваться по срокам завершения мероприятий, объемам продаж и занятой доле рынка. Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т. д.)

Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов.

• Принцип скользящего планирования — предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки — резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.
• Принцип многовариантности — разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта — наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы.
• Принцип дифференциации — подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.)

Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции.

Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.

Изучите весь комплекс маркетинга в курсе «Введение в современный маркетинг»:

Новые подходы в развитии концепций комплекса маркетинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.138 (075.8)

НОВЫЕ ПОДХОДЫ В РАЗВИТИИ КОНЦЕПЦИЙ КОМПЛЕКСА

МАРКЕТИНГА

В.А. Поляков, О.В. Юдина

Раскрыт набор известных концепций комплекса маркетинга. Представлена концепция коммуникационного комплекса маркетинга (K-mix). Рассмотрена динамика роста нематериального актива ведущих мировых брендов и их годовые темпы роста. Представлена таблица эволюции комплекса маркетинга. Предложен новый подход в системе виртуального маркетинга в виде комплекса 4 «I».

Ключевые термины: маркетинг, комплекс маркетинга, коммуникативный микс, бренд, виртуальный маркетинг.

Современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных в середине XX-го века отцом маркетинга Ф.Котлером. Классический комплекс маркетинг-mix (4Р) 50х годов приемлем для зарубежной индустриальной эпохи, когда рынки не были столь сильно перенасыщены однородными товарами, торжествовало массовое производство и все умы были заняты именно сферой производства. Поэтому маркетинг изначально специализировался на товарных рынках, выработал методы и правила, пригодные именно к сфере производства. Однако ближе к концу XX-го века ситуация изменилась — в конце 60-х годов мировой оборот сферы услуг превысил обороты в сфере добычи полезных ископаемых, сельского хозяйства и производства.

Маркетинг не мог отставать от задач современности и уделять внимание только производству, и он был вынужден эволюционировать. Так в 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг- mix тремя дополнительными P: people, process и physical evidence.

С развитием и перенасыщением рынков товаров и услуг, маркетинг — mix эволюционировал в 9«P», затем в 12«Р». Сейчас маркетинг — микс 12«Р» это: Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit.

Подходом в интерпретации комплекса с позиции потребителя выступила концепция Б. Лотеборна 4«С»: Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience. Концепция гуманистической модели маркетинга определила комплекс 4«Е»: Ethics, Esthetics, Emotions, Eternities.

Новый взглад на комплекс электронного маркетинга (e-marketing) внес Otilia Otlacan со структурой: 2P+2C+3S (Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion).[4]

В маркетинге происходит совершенствование и его составляющего комплекса продвижения с учетом развития концепции интегрированных

маркетинговых коммуникаций (ИМК). Современный подход к маркетинговым коммуникациям более расширенный и определяется всем набором инструментов коммуникативного mix в структуре комплекса маркетинга 4«Р», представленного на рис. 1.

Коммуникативный mix в маркетинге (K-inix)

Коммуни- Коммуни- Коммуникации Коммуника- Внутриорга-

кации в то- кации в це- в распредели- ции политики низационные

варной по- новой поли- тельной поли- продвижения коммуника-

литике тике тике ции

i L j L v JL

IP

Коммуникационные каналы (медиа)

Рис. 1. Структура коммуникативного К-т1х в маркетинге

В этом случае происходит изначальная ориентация на ожидания и актуальные потребности потребителя, ориентация на конкурентную среду. В результате продвинуть продукт технологиями ИМК значительно проще, ибо он располагает реальными конкурентоспособными, а не вымышленными потребительскими свойствами.

Особенностями современного этапа развития рекламной деятельности, опирающейся на мощную и хорошо интегрированную технологию ИМК, выступают глобализация, интеллектуализация, а также рост информатизации общества. Глобализация определяет приоритеты в рекламных технологиях и соответственно стратегии рекламной деятельности.

Растущий объем и качество потребления информации обществом стимулирует развитие технологий ИМК в сторону глобализации рынка на единых технологиях, способных интегрироваться в мировое рекламное пространство.

Все больше современные маркетологи должны быть и экономистами, и психологами, тщательно изучая поведение потребителей и придумывая новые психологические уловки, чтобы потребитель принял решение о приобретении той или иной продукции. Как долго продлится эта борьба за психологию потребителя неизвестно. Какой шаг в эволюционировании маркетинга будет следующим? Для того, чтобы ответить на этот вопрос обратимся к тенденциям развития рынка. Ведь именно развитие рынка определяет этапы развития маркетинга.

Для определения мировых тенденций в маркетинге, рассмотрим ТОП-10 самых дорогих брендов мира по данным компании Interbrand.

Таблица 1

ТОП-10 самых дорогих брендов мира (по данным компании Interbrand) [1; 2]

Место в рейтинге 2001 2005 2008 2009 2010 2013

Бренд Ст-ть, $ млн. Бренд Ст-ть, $ млн. Бренд Ст-ть, $ млн. Бренд Ст-ть, $ млн. Бренд Ст-ть, $ млн. Бренд Ст-ть, $ млрд.

1 CocaCola 68,945 CocaCola 67,525 CocaCola 66,667 CocaCola 68,734 CocaCola 70,452 Apple 104,3

2 Micros oft 65,068 Micros oft 59,941 IBM 59,031 IBM 60,211 IBM 64,727 Micros oft 56,7

3 IBM 52,752 IBM 53,376 Micros oft 59,007 Micros oft 56,647 Micros oft 60,895 Coca-Col 54,9

4 GE 42,396 GE 46,996 GE 53,086 GE 47,777 Google 43,557 IBM 50,7

5 Nokia 35,035 Intel 35,588 Nokia 35,942 Nokia 34,864 GE 42,808 Google 47,3

6 Intel 34,665 Nokia 26,452 Toyota 34,05 McDo nald’s 32,275 McDo nald’s 33,578 McDo nald’s 39,4

7 Disney 32,591 Disney 26,441 Intel 31,261 Google 31,98 Intel 32,015 GE 34,2

8 Ford 30,092 McDo nald’s 26,014 McDo nald’s 31,049 Toyota 31,33 Nokia 29,495 Intel 30,9

9 McDo nald’s 25,289 Toyota 24,837 Disney 29,251 Intel 30,636 Disney 28,731 Samsu ng 29,5

10 AT&T 22,828 Marlbo ro 21,189 Google 25,59 Disney 28,447 Hewlett-Packard 26,867 Louis Vuitton 28,4

По данным таблицы 1 видно, что тройка лидеров на протяжении последнего десятка лет не менялась. Да, и вообще, если смотреть по отраслевой принадлежности брендов, мало, что менялось — бренды пищевой промышленности (Coca-Cola, McDonald’s) и бренды телекоммуникационной, IT сферы (IBM, Microsoft, Nokia, Intel) с завидным постоянством возглавляют ТОП-10 из года в год. Единственным любопытным фактом является то, что по результатам 2013 года компания Apple вырвалась в абсолютные лидеры и вместе с Microsoft вытеснила с лидирующего места такого гиганта, как компания Coca-Cola. Динамика изменения стоимости брендов ТОП-10 в 2008-2013 годах показана в табл. 2.

Таблица 2

Динамика изменения стоимости брендов за год ТОП-10 в 2008-2013 годах [1; 2]

Место в рейтинге 2008 2009 2010 2013

Бренд Изменение ст-ти, в % Бренд Изменение ст-ти, в % Бренд Изменение ст-ти, в % Бренд Изменение ст-ти, в %

1 Coca-Cola 2 Coca-Cola 3 Coca-Cola 2 Apple 20

2 IBM 3 IBM 2 IBM 7 Microsoft 4

3 Microsoft 1 Microsoft -4 Microsoft 7 Coca-Col 9

4 GE 3 GE -10 Google 36 IBM 5

5 Nokia 7 Nokia -3 GE -10 Google 26

6 Toyota 6 McDonald’s 4 McDonald’s 4 McDonald’s 5

7 Intel 1 Google 25 Intel 4 GE 2

8 McDonald’s 6 Toyota -8 Nokia -15 Intel -4

9 Disney 0 Intel -2 Disney 1 Samsung 53

10 Google 43 Disney -3 Hewlett-Packard 12 Louis Vuitton 16

Из табл. 2 видно, что если до 2013 года абсолютным лидером по годовому приросту стоимости являлась компания Google, бренд которой ежегодно дорожал не менее чем на 25%, то в 2013 году лидерство перешло к Samsung (53%), а Google снизил позиции на 10%. Интересным фактом является то, что Apple с темпом роста в 20% обеспечил самую высокую в мире стоимость бренда в 104,3 млрд. $., в то время как стоимость некоторых других брендов значительно уменьшилась.

Однако следует заметить, что Google в Т0П-100 самых дорогих брендов относится к сектору Internet Services. Если рассмотреть динамику стоимости компаний ТОП -100 сектора Internet Services, то получается, что за последние 10 лет суммарная стоимость брендов данных компаний возросла почти в 5,5 раз — с $12 млн. до $67 млн. (рис. 2).

70 | 60 § 30 о. Ч 40 I 30 ё 20 | 10

1

I о и

2001 2005 2 DOS 2010

■ ebay 5,701 7,991 в,453

■ Google 8,461 25,59 43,557

Ш Amazon 3,13 4,248 6,434 9,665

■ Yahoo! 4,378 5,256 5,496 4,958

■ AOL 4,49S

Рис.2. Динамика стоимости брендов сектора Internet Services (по данным ТОП-100 компании Interbrand) [1]

Таким образом, анализируя вышеприведенные данные о стоимости брендов, видно, что намечается сразу несколько тенденций:

— появление в рядах традиционных самых дорогих брендов сферы пищевой промышленности и телекоммуникации, брендов сектора Internet Services,

— стремительный рост стоимости брендов сектора Internet Services,

— отсутствие значительного влияния последствий мирового финансового кризиса на динамику роста стоимости брендов Internet Services. Именно Google — единственная компания в Т0П-100, продемонстрировавшая средний рост стоимости на 25-36%.

Учитывая данные мировые тенденции можно прогнозировать, что следующим этапом развития маркетинга будет создание маркетинг — микса, отвечающего задачам компаний сектора Internet Services. Маркетинг — микс для компаний сферы Internet Services можно описать как сочетание 4«I».

Таблица 3

Описание маркетинг-микса для компаний сферы Internet Services

Наименование «I» Сопоставление с 4«Р» Описание

It research & development Product Процесс создания интернет-продукта требудет не только тщательного исследовательского подхода к работе, но также постоянной доработки и совершенствования, так как изменения на рынке Internet Services очень стремительны

Individual price for services Price Затратный метод ценообразования практически невозможно применить для услуг интернет компаний. Требуется индивидуальный подход при определении стоимости на те или иные услуги

Internet Place Для интернет компаний местом размещения и каналами распределения будет являться Интернет

Internet marketing Promotion Основным каналом, при продвижении сайтов (а соответственно и их услуг), является интернет реклама

Возможные доработки следующих «I»: IR (Investor Relations), IPO (Initial Public Offering) Интернет сайт, приобретая широкую пользовательскую аудиторию, становится привлекательным источником для инвестирования. Как правило, судьба развития интернет сайтов — это поиск и установление взаимоотношений с инвесторами IR (например, инвестиционные фонды покупают часть долей/акций компании), а далее следует уже публичное размещение акций IPO

Таким образом, эволюцию концепций маркетинг-:тх можно изобразить следующим образом:

Таблица 4

Эволюция концепций маркетинг-т1х [3; 4]

Время Этап развития маркетинга Основная цель Концепция эволюции маркетинг -mix

1 2 3 4

Нач. ХХ века Производственно-товарный Совершенствование производства и потребительских свойств товара Только зарождалась, основной упор был на первое «Р» -product

30-50 гг. ХХ века Сбытовой маркетинг Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже 2 «Р» — 4 «Р» (Product, Price, Place, Promotion)

60-80 гг. ХХ века Маркетинг, ориентированный на потребителя Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков 4 «Р» — 7 «Р» (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence)

1 2 3 4

Конец ХХ Социально-этический маркетинг и маркетинг взаимодействия Удовлетворение потребностей общества с учетом взаимоотношений а) 4«Р» — 7«Р» -12«Р»; б) 4«С»; в) 4«А»; г) 4«Е»; д) SIVA

Начало XXI Комплекс электронного маркетинга (e-marketing) Расширенный (интегрированный) состав: персона-лизация, приватность, обслуживание клиентов, сообщество, сайт, безопасность, стимулирование продаж 2«P»+2«C»+3«S» (Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion)

Настоящее время Этап виртуального маркетинга Создание виртуального (нематериального) продукта и превращение его в ценный актив, например в виде котируемой на бирже акции Вместо классического маркетинг-mix появляется концепция от 4«I» до 6«I»

Таким образом, лидирующий рост стоимости нематериального актива бренда интернет — компаний заставляет говорить о новой концепции комплекса маркетинга — виртуальный маркетинг-ш1х в виде — 4-6 «I». Эта концепция, в соответствии с ростом интернет продаж, начинает становиться лидирующей и в России. Она начинает завоевывать все больше сторонников нового этапа маркетинга.

Список литературы

1. Аналитическая информация с сайта http://www.interbrand.com/

2. Самые дорогие бренды мира — 2013. http://www.fresher.ru /2013/11/08/samye-dorogie-brendy-mira-2013/

3. Аналитическая информация с сайта http://www.aup.ru/ books/m98/5

4. Комплекс маркетинга www.marketopedia.ru

5. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А.Васильев, В.А.Поляков. — М.: Вузовский учебник, 2008.

Поляков Владимир Александрович, заведующий кафедрой тульского филиала Финуниверситета, д-р экон. наук, (4872) 39-55-29, [email protected], Россия, Тула,

Юдина Ольга Владимировна, ст. преподаватель тульского филиала университета им С.Ю.Витте (4872) 48-50-91, [email protected], Россия, Тула

NEW APPROACHES IN THE DEVELOPMENT OF COMPLEX CONCEPTS MARKETING

В. A. Polyakov, O. V. Yudina

Revealed a set of known concepts of the marketing mix. Presents the concept of the communication of the marketing mix (K-mix). The dynamics of growth of non-material asset of the world’s leading brands and their annual growth rates. Presents a table of the evolution of the marketing mix. A new approach in the system virtual on marketing in the form of a complex of 4 «I».

Key terms: marketing, marketing mix, communication mix, brand, virtual marketing.

Polyakov Vladimir Aleksandrovich, head of the Department of the Tula branch Finuni-versiteta, doctor of economy science, (4872) 39-55-29, [email protected], Russia, Tula,

Yudina Olga Vladimirovna, a senior lecturer of the Tula branch of University Witte (4872) 48-50-91, [email protected], Russia, Tula

УДК 339.138(075.8)

ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА РЕКЛАМЫ В СЕГМЕНТЕ МОБИЛЬНОГО

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

В.А. Поляков, М.С. Романова

Рассмотрен анализ рынка интернет-рекламы в сегменте мобильного маркетинга. Проанализирована структура мобильной аудитории по целям использования. Выделены драйверы и барьеры развития российского рынка мобильной рекламы.

Ключевые слова: рынок мобильной рекламы, онлайн-услуги в мобильном маркетинге, мобильная аудитория, интернет-серфинг, медиа.

Становление мобильного интернета в России связано с мировым развитием его технологий. Для маркетолога мобильная реклама предполагает массовый охват с возможностями таргетирования и персонализации. Современные службы мобильного доступа в интернет предоставляют клиентам пакет таких онлайновых услуг как: операции с ценными бумагами; покупка товаров; банковские операции; платежи по счетам; навигация и поиск объектов в городе, погода, пробки, новости и др. Преимуществами мобильного интернета для менеджмента организаций выступают: доступ к служебной корреспонденции; доступ к интранету компании и возможность управления рабочим столом офисного компьютера в удалении от офиса; отслеживание деловых новостей, котировкой акций; визирование договоров, утверждение командировок и т.п.

Рынок мобильной рекламы является частью рынка мобильного маркетинга и включает в себя виды медийной (on-screen) и контекстной

продукт, цену, место и продвижение. Маркетинг для государственных и общественных организаций

Читайте также

1. Улётный маркетинговый микс

1. Улётный маркетинговый микс В многочисленных учебниках и монографиях приводится множество определений понятия «маркетинг». Большинство специалистов по маркетингу и предприниматели понимают маркетинг как исследование рынка для последующего рекламирования и

«4Р» маркетинга-микс

«4Р» маркетинга-микс Маркетингом-микс принято называть четыре компонента: продукт, цена, продвижение и место (канал распределения). Наименование концепции «4Р» произошло от английских терминов: product, price, promotion, place. Считается, что именно этими компонентами компания может

Используйте принцип 80/20, чтобы перестать разбрасываться временем

Используйте принцип 80/20, чтобы перестать разбрасываться временем Просто заниматься сегодняшней работой недостаточно. Продолжать работать и делать что-то, но работать меньше означает выбирать те задачи, решение которых наиболее важно для достижения ваших целей. Бернис

Медиа-микс

Медиа-микс Одновременное использование различных рекламных средств (медиа-микс) может позволить увеличить охват целевой аудитории или усилить воздействие на ее представителей. Например, в рамках одной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы,

66. Роль маркетинга в b2b. Какова она при небольшом числе клиентов и высокой стоимости среднего заказа? То есть в ситуации, когда с каждым клиентом продавцы могут работать индивидуально? Только поддержка? Сувениры, каталоги, сайт и прочее? Или есть место и для активных действий?

66. Роль маркетинга в b2b. Какова она при небольшом числе клиентов и высокой стоимости среднего заказа? То есть в ситуации, когда с каждым клиентом продавцы могут работать индивидуально? Только поддержка? Сувениры, каталоги, сайт и прочее? Или есть место и для активных

Орудие маркетинга № 6: выставки-продажи и продвижение на рынке

Орудие маркетинга № 6: выставки-продажи и продвижение на рынке При надлежащем подходе участие в специализированной отраслевой выставке может очень быстро превратить малоприметную компанию в одного из лидеров рынка. Выставки-продажи дают превосходный шанс выделиться

Управленческий микс

Управленческий микс [14]Управленческий микс может успешно действовать на любом уровне организационной иерархии, но он не сложится сам по себе.Как сформировать управленческую команду, в которой игроки отличаются друг от друга, и как стимулировать и поддерживать их

Управленческий микс

Управленческий микс В главе 5 мы говорили о том, что для успешного менеджмента нам понадобится взаимодополняющая команда, каждый член которой – хороший менеджер. Члены (PAEI) – команды должны дополнять друг друга. Существует огромное множество комбинаций навыков и

Управленческий микс

Управленческий микс Управленческий микс – это команда, каждый член которой является хорошим менеджером, как мы уже определили в главе 9. Дополняя друг друга, члены команды формируют PAEI. Например, команда может состоять из Paei, pAei, paEi и paeI. А еще лучше, если в команде будут PaeI,

Использование «4Р» маркетинга-микс

Использование «4Р» маркетинга-микс В «Пятилетнем плане развития USPS на 2004–2008 гг.» Почтовое ведомство обязуется продолжать свою трансформацию в коммерческую организацию, реализуя стратегии по повышению ценности почтовых и родственных им продуктов

Принцип № 8: используйте такие неденежные стимулы, как признание и оценка достижений

Принцип № 8: используйте такие неденежные стимулы, как признание и оценка достижений Для этого принципа вы должны рассмотреть то, что вы можете дать своей целевой аудитории в знак признания и оценки ее усилий и издержек, связанных с изменением поведения, –

Принцип № 10: используйте медиаканалы в точках принятия решений

Принцип № 10: используйте медиаканалы в точках принятия решений Многие деятели социального маркетинга обнаружили, что идеальный момент для обращения к целевой аудитории наступает тогда, когда ее члены оказываются на пороге выбора между разными, нередко

Принцип № 12: используйте подсказки для поддержания желательного поведения

Принцип № 12: используйте подсказки для поддержания желательного поведения Подсказки в социальном маркетинге играют важную роль – роль средства напоминания. МакКензи-Мор и Смит в своей книге «Fostering Sustainable Behavior» («Поощрение желательного поведения») предупреждают,

Маркетинг-микс

Маркетинг-микс Теперь давайте обратимся к 4 знакомым вам элементам маркетинга: продукту, цене, месту и продвижению («4Р»). Именно сочетание этих элементов составляет суть вашей стратегии применения маркетинга-микс – стратегии, которую вы разрабатывали с намерением

Третий принцип: не продукт, а система

Третий принцип: не продукт, а система Успешный прорыв, совершенный LEGO Group, связан с ее умением предсказывать, в каком направлении будет развиваться производство игрушек. Первым дальновидным решением компании стал выбор в пользу пластика и создание кирпичика. Вторым

Используйте принцип заголовка

Используйте принцип заголовка Сразу же говорите по существу. Не ходите вокруг да

Страница не найдена

• Образование

  • Общий

    • Словарь
    • Экономика
    • Корпоративные финансы
    • Рот ИРА
    • Акции
    • Паевые инвестиционные фонды
    • ETFs
    • 401 (к)

  • Инвестирование / Торговля

    • Основы инвестирования
    • Фундаментальный анализ
    • Управление портфелем ценных бумаг
    • Основы трейдинга
    • Технический анализ
    • Управление рисками
• Рынки

  • Новости

    • Новости компании
    • Новости рынков
    • Торговые новости
    • Политические новости
    • Тенденции

  • Популярные акции

    • Яблоко (AAPL)
    • Тесла (TSLA)
    • Amazon (AMZN)
    • AMD (AMD)
    • Facebook (FB)
    • Netflix (NFLX)
• Симулятор
• Твои деньги

  • Личные финансы

    • Управление благосостоянием
    • Бюджетирование / экономия
    • Банковское дело
    • Кредитные карты
    • Домовладение
    • Пенсионное планирование
    • Налоги
    • Страхование

  • Обзоры и рейтинги

    • Лучшие онлайн-брокеры
    • Лучшие сберегательные счета
    • Лучшие домашние гарантии
    • Лучшие кредитные карты
    • Лучшие личные займы
    • Лучшие студенческие ссуды
    • Лучшее страхование жизни
    • Лучшее автострахование
• Советники

  • Ваша практика

    • Управление практикой
    • Продолжая образование
    • Карьера финансового консультанта
    • Инвестопедия 100

  • Управление благосостоянием

    • Портфолио Строительство
    • Финансовое планирование
• Академия

  • Популярные курсы

    • Инвестирование для начинающих
    • Станьте дневным трейдером
    • Торговля для начинающих
    • Технический анализ

  • Курсы по темам

    • Все курсы
    • Курсы трейдинга
    • Курсы инвестирования
    • Финансовые профессиональные курсы

Представлять на рассмотрение

Извините, страница, которую вы ищете, недоступна.Вы можете найти то, что ищете, используя наше меню или параметры поиска.

• О нас
• Условия эксплуатации
• Словарь
• Редакционная политика
• Рекламировать
• Новости
• Политика конфиденциальности
• Свяжитесь с нами
• Карьера
• Уведомление о конфиденциальности для Калифорнии

• #
• А
• B
• C
• D
• E
• F
• грамм
• ЧАС
• я
• J
• K
• L
• M
• N
• О
• п
• Q
• р
• S
• Т
• U
• V
• W
• Икс
• Y
• Z

Каковы 4 аспекта маркетинга? Разъяснение маркетингового микса [Пример]

Если вы уже много лет являетесь профессионалом в области маркетинга, то изучение четырех составляющих маркетинга может показаться вам возвратом.

Однако для тех из нас, кто работает в отрасли, но не изучал маркетинг в колледже, вполне возможно, что вы не слышали о маркетинг-миксе.

Ниже давайте узнаем о четырех составляющих маркетинга и о том, насколько они актуальны в сегодняшнем маркетинговом ландшафте.

Каковы четыре аспекта маркетинга?

Четыре аспекта маркетинга — это продукт, цена, место и продвижение. Это ключевые факторы, влияющие на маркетинг продукта или услуги. Вы принимаете во внимание четыре принципа «П» при создании стратегий маркетинга, продвижения, рекламы и позиционирования вашего продукта или бренда.

Четыре P предназначены для того, чтобы помочь маркетологам рассмотреть все, что связано с продуктом или услугой, когда они решают, как продавать их для своего бизнеса.Сосредоточение вашего маркетинга на четырех принципах «П» поможет вам узнать, что делают конкуренты и чего от вас хотят клиенты.

Вы можете использовать четыре P, чтобы ответить на вопросы о продукте, цене, месте и продвижении вашего продукта или услуги.

Например, вы можете спросить себя:

• Продукт : Как ваш продукт соответствует потребностям ваших клиентов?
• Цена : Какова стоимость вашего товара?
• Место : Где покупатели ищут ваш продукт?
• Продвижение : Как отличить ваш продукт от конкурентов?

Думая о своем маркетинге с точки зрения четырех составляющих, вы сможете выработать стратегию охвата клиентов.Четыре маркетинговых принципа также известны как комплекс маркетинга.

Каков комплекс маркетинга?

Маркетинговый комплекс также известен как четыре маркетинговых компонента. Он относится к четырем ключевым элементам маркетинговой стратегии: продукт, цена, место и продвижение. Эти элементы определяют маркетинговые инициативы, формулировки и позиционирование продукта или бренда.

Чтобы разработать комплекс маркетинга, вам нужно подумать о том, как вы можете уникально позиционировать свой бренд среди конкурентов.Самая важная часть размышлений о маркетинг-миксе — или четырех составляющих маркетинга — — это понимать клиента, конкурентов и вашу компанию. Вы оцените свой продукт и то, как его продвигать.

Но начать работу непросто. Вот почему мы создали полную коллекцию шаблонов маркетингового комплекса, которые вы можете использовать, чтобы визуализировать свой маркетинговый комплекс и поделиться им со своими сотрудниками или инвесторами. Используйте шаблоны, чтобы систематизировать свои инициативы и действия по нужным разделам.

Рекомендуемый ресурс: шаблоны маркетингового микса

Щелкните здесь, чтобы бесплатно загрузить шаблоны .

Используйте шаблон, чтобы следовать приведенным ниже 4 маркетинговым принципам.

Четыре аспекта маркетинга (пример)

1. Первый P маркетинга: продукт

Когда вы думаете о своем продукте, обратите внимание на то, что вы продаете. Это конкретный продукт? Или это услуга? Ваш продукт может быть физическим продуктом, онлайн-приложением или такой услугой, как уборка дома.На самом деле все, что вы продаете, является продуктом.

Затем подумайте о рекламе вашего бренда, услугах, которые вы предлагаете, и даже об упаковке. Когда вы определяете свой продукт, подумайте, какую проблему он решает для ваших клиентов. Подумайте, чем ваш продукт отличается от продуктов конкурентов. Какие особенности уникальны для вашего продукта?

Важно хорошо знать свой продукт, чтобы вы могли продавать его.

Пример продукта

Мы будем использовать в качестве примера Marketing Hub.

Что это? «Программное обеспечение для автоматизации маркетинга, которое поможет вам привлечь нужную аудиторию, превратить больше посетителей в клиентов и проводить масштабные комплексные входящие маркетинговые кампании — и все это на одной мощной и простой в использовании платформе».

Для кого это? Современные маркетологи, которые манипулируют слишком большим объемом данных и которые застряли с невозможными в использовании программными решениями, которые усложняют их работу, а не облегчают.

Какие функции у него есть? Marketing Hub предлагает инструменты для ведения блогов, SEO, управления социальными сетями, электронного маркетинга и отслеживания рекламы на единой интуитивно понятной платформе.

Какую проблему решает? Marketing Hub упрощает процесс автоматизации маркетинга для занятых маркетологов, объединяя все данные и инструменты под одной крышей.

2. Вторая точка маркетинга: Цена

Когда дело доходит до цены, вы должны учитывать, сколько вы собираетесь взимать с клиентов за свои продукты или услуги. Конечно, нужно получать прибыль.

При разработке стратегии ценообразования вам также необходимо подумать о том, сколько конкуренты берут за тот же продукт или услугу и сколько клиенты готовы платить.Вы также можете подумать о том, какие скидки или предложения вы можете использовать в своем маркетинге.

Когда вы выбираете цену, вы хотите думать о восприятии. Вы хотите, чтобы вас знали как рентабельный вариант в своей отрасли? Или, возможно, вы являетесь люксовым брендом, и его цена немного выше, чем у конкурентов на рынке. Имейте в виду, что цены на продукты SaaS немного отличаются от цен на физические продукты.

В любом случае, на язык, который вы используете для продвижения своего продукта, будет сильно влиять цена вашего продукта.

Скачайте бесплатно калькулятор продажных цен .

Пример цены

Стоимость Marketing Hub будет расти вместе с вами по мере вашего роста.

Мы предлагаем следующие уровни подписки:

• 800 $ / месяц (Professional)

• 3200 долл. США в месяц (Enterprise)

3. Третья точка маркетинга: место

Когда дело доходит до места, это может означать физическое местонахождение вашей компании, но это также может быть определено как любое место, где вы продаете свой продукт, которое может быть в Интернете.

Место, где вы продаете и распространяете свой продукт.

Помните, что не каждое место имеет смысл для каждого продукта. Например, если ваша целевая аудитория — пожилые люди, то продавать на TikTok не имеет смысла. Важно выбрать правильные места для сбыта вашего продукта и встречи с клиентами там, где они есть.

Подумайте о возможных каналах сбыта и торговых точках, которые вы могли бы использовать для продажи своего продукта. Обязательно примите во внимание, какой у вас бизнес: B2B или B2C.

На этом этапе вам нужно подумать о том, как продавать свой продукт по всем различным каналам, которые имеют смысл для вашей компании.

Пример места

Как поставщик продукта SaaS, мы предлагаем Marketing Hub прямо на нашем веб-сайте.

Маркетологи могут зарегистрироваться в Marketing Hub, создав учетную запись прямо на нашей платформе. Мы создали удобную страницу регистрации для бесплатных подписок — или они могут запросить демонстрацию у нашей дружной команды продаж.

4. Четвертая точка маркетинга: продвижение

Продвижение — это хлеб с маслом маркетинга. Тогда вы будете думать о том, как рекламировать и рекламировать свой продукт.

Кроме того, вы обсудите обмен сообщениями о бренде, узнаваемость бренда и стратегии лидогенерации.

Когда дело доходит до продвижения по службе, крайне важно помнить о коммуникации. Какие сообщения найдут отклик у вашего целевого рынка? Как лучше всего продвигать им свой продукт?

Подумайте, где, когда и как вы будете продвигать свой бренд.

Пример продвижения

Мы хотим быть там, где есть маркетологи. Самое главное, мы хотим помочь им расти в карьере, а также развивать свой бизнес.

Наша стратегия входящего маркетинга будет в первую очередь ориентирована на органическое приобретение. Мы будем продвигать Marketing Hub по следующим каналам:

Используйте четыре аспекта маркетинга для создания успешной маркетинговой стратегии

Несмотря на то, что маркетинг изменился с тех пор, как были разработаны четыре P, фундаментальные элементы отрасли остались прежними.Вы можете применять концепции комплекса маркетинга для создания успешных маркетинговых стратегий, которые помогут вам с прибылью запускать и продвигать продукты вашей компании.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в октябре 2020 года и был обновлен для полноты.

: четыре составляющих маркетинга

Если вы изучали бизнес в школе, четыре P маркетинга, вероятно, укоренились в вашем мозгу с первого курса Marketing 101, который вы когда-либо проходили.Маркетинговые стратегии в той или иной форме существуют с 60-х годов, и вместе они составляют то, что называется комплексом маркетинга.

Если вы формально не изучали бизнес в школе, но сегодня работаете в поле, то теперь семь пунктов маркетинга и идея маркетингового комплекса — это, вероятно, вещи, которые вы усвоили интуитивно. Ничто из этого не должно вас удивлять, но это действительно помогает время от времени пересматривать основы маркетинга, чтобы сориентировать ваш бренд и прояснить вещи, которые могли измениться или стать неоднозначными с течением времени

Давайте перейдем к делу.

Understanding Marketing Mix: The Four Ps

Так что же такое «маркетинговый комплекс»? Оксфордский словарь определяет это как:

Комбинация факторов, которые компания может контролировать, чтобы побудить потребителей покупать ее продукты.

Если вы все еще не понимаете, прочитав это … вы не одиноки. Он широк, и то, как ваш маркетинг-микс отличается от вашей маркетинговой стратегии, может показаться игрой семантики. Однако главное отличие состоит в том, что когда люди говорят о маркетинг-миксе, они на самом деле просто говорят о четырех составляющих маркетинга, которые по большей части взаимозаменяемы.

Маркетинговый комплекс: четыре составляющих маркетинга

Четыре стратегии маркетинга

Как уже упоминалось, четыре маркетинговых компонента составляют ваш маркетинговый комплекс. Теория маркетинга существует уже более 50 лет. За это время в маркетинге многое изменилось, но они по-прежнему обеспечивают простую основу для определения приоритетных элементов вашего маркетинга.

1. Товар

Сначала у нас есть продукт или услуга, которые ваш бизнес предлагает вашей целевой аудитории. Продукт может выглядеть по-разному в зависимости от типа компании и ее деятельности.Вот несколько примеров продуктов:

• Uber : приложение, которое позволяет пользователям находить быстрые поездки (и даже варианты еды)
• McDonald’s : постоянный фаст-фуд, включая гамбургеры, картофель фри и куриные продукты
• Gap : Одежда мужская, женская и детская
• Amazon : торговая площадка, предлагающая услуги быстрой доставки
• Salesforce : CRM и инструмент автоматизации маркетинга для бизнеса

Несколько вещей, о которых следует подумать, когда речь идет о вашем продукте:

• Что делает ваш продукт или услуга для клиентов?
• Как ваша аудитория использует ваш продукт или услугу?
• В чем уникальность вашего продукта или услуги?
• Каковы преимущества использования вашего продукта или услуги?
• Чем ваш продукт или услуга отличается от того, что предлагают ваши конкуренты?
• Каким образом оформляется ваш продукт или услуга?
• Сколько продуктов или услуг вы предлагаете? Какова архитектура этих продуктов?

2.Место

Далее у нас есть место — где и как люди покупают ваш продукт. Из четырех «П», вероятно, именно эта за последние годы изменилась больше всего, особенно с появлением Интернета, но это не значит, что она больше не важна. Вот несколько примеров мест, где потребители могут покупать товары и услуги:

• Онлайн через веб-браузер
• Онлайн через приложение
• Торговые точки
• Через выставки или мероприятия
• Через торговые площадки, такие как Amazon или Walmart
• Через специалиста по продажам

Несколько вещей, о которых следует помнить, думая о месте, включают:

• Как ваша аудитория делает покупки?
• Где потребители могут покупать товары у ваших конкурентов?
• Какие каналы удобны для ваших клиентов?
• Нужны ли вам торговые представители, чтобы помочь с покупкой вашего продукта?
• Как люди привыкли покупать ваш продукт или услугу? Есть ли у клиентов возможность совершать покупки через новый канал?

3.Стоимость

Третья часть комплекса маркетинга — это цена — сколько стоит ваш продукт или услуга. Это довольно очевидно и во многом зависит от ваших конкурентов, спроса, стоимости производства продукта и того, что потребители готовы потратить, среди прочего. От моделей подписки до разовых покупок также существует множество моделей ценообразования. Вот несколько вопросов, над которыми стоит задуматься, когда дело доходит до ценообразования:

• Какова ценность продукта для потребителя?
• Каковы средние рыночные показатели для этого типа продукта или услуги?
• Как вы сравниваете с конкурентами, когда дело касается ценообразования?
• Какая структура ценообразования имеет смысл для вашего бизнеса?

4.Продвижение

Из всех «P» маркетинга, продвижение, вероятно, наиболее применимо к повседневному маркетологу. Под продвижением понимается то, как вы выходите на целевой рынок с правильным сообщением в нужное время. Это то, о чем мы думаем, когда думаем о маркетинге — о продвижении конкретной и продуманной рекламы и контента по каналам, в которых проводит время наша аудитория.

Вот несколько примеров продвижения:

• Органическая кампания в Instagram
• Многоканальная кампания в поддержку продажи или предложения
• PR-кампания по продвижению нового продукта или услуги
• Кампания по электронной почте для продвижения ресурса или руководства, которое может оказаться полезным для вашей целевой аудитории

Размышляя о продвижении, полезно рассмотреть следующие вопросы:

• Какую часть моей целевой аудитории мне нужно привлечь?
• Откуда моя аудитория получает информацию?
• Когда самое подходящее время для продвижения этого предложения или кампании?
• Какие каналы являются наиболее эффективными и рентабельными для моей кампании?
• На что мои конкуренты тратят свои маркетинговые усилия и рекламные доллары?

Варианты и дополнения: семь пунктов маркетинга

Четыре P являются старейшими и наиболее широко известны маркетологам и руководителям бизнеса.Помимо основных четырех «П», с годами в комплекс маркетинга было добавлено еще несколько, чтобы учесть отрасли услуг и другие изменения в маркетинге.

Маркетинговый комплекс: семь пунктов маркетинга

5. Люди

В данном случае «люди» не означают вашу маркетинговую команду. Вместо этого представление о людях специфично для сферы услуг и представляет тех, кто взаимодействует с вашими клиентами или предоставляет услуги.

Примеры сфокусированных сфер, связанных с людьми, в отношении расширенного маркетинга:

• Представители службы поддержки клиентов и их взаимодействие с клиентами
• Консультанты по бизнесу или маркетингу
• Марка форменной одежды и обслуживающего персонала
• Успех клиентов и общее удовлетворение

6.Процесс

Как вы уже догадались, процесс относится к потоку выполнения службы. Опять же, хорошо подумать об этом через призму сферы услуг. Например, если ваш бизнес — спа или салон красоты, процесс может заключаться в том, чтобы новых клиентов встретили по прибытии, предложили напиток, пока они ждут, и попросили записаться на следующую встречу при отбытии.

7. Вещественные доказательства

Вещественное свидетельство — это пространство, в котором клиент испытывает ваши услуги.Используя наш предыдущий пример спа, вещественные доказательства наличия спа могут включать фактическое расположение и дизайн интерьера помещения, оборудование, используемое как часть услуги, вывески и брендинг по всему зданию, а также любые материальные продукты, с которыми уходит клиент.

Примеры вещественных доказательств:

• Вывески
• Внутренние помещения
• Сервисное оборудование
• Запахи, запахи, звуки или другие варианты окружения

Несмотря на название, разумно продумать эту концепцию и в цифровом пространстве — как клиенты воспринимают ваш сервис через приложение? А через веб-сайт? Хотя это может размываться в продукте (например, продукт Uber — это их приложение), вещественные доказательства все же являются концепцией, которую можно применить к продукту.

Итак, почему так важен маркетинг-микс?

Четыре P закладывают основу, а три расширенных P помогают сделать структуру более актуальной для маркетологов в сфере услуг. Но почему людей волнует комплекс маркетинга?

Мой лучший ответ : это довольно элегантная схема, позволяющая продумать все факторы, влияющие на то, будут ли люди покупать у вас или нет.

Как маркетолог, вы, вероятно, не думаете обо всех этих концепциях каждый день.Вы, вероятно, даже не думаете о половине из них (как я уже говорил ранее, я убежден, что большинство маркетологов действительно больше всего думают о продвижении). Тем не менее, когда наступает путаница или вы просто пытаетесь переоценить, кто вы, что вы делаете и почему ваши клиенты любят вас, полезно сделать шаг назад и прояснить каждый из этих Ps:

1. Что вы продаете?
2. Как люди могут купить ваш продукт?
3. Насколько дорого стоит ваш товар?
4. Как вы продвигаете свой продукт?
5. Кто представляет вашу компанию?
6. Как ваша услуга предоставляется клиенту?
7. В каких условиях клиенты воспринимают ваши услуги?

Эта основа не только сплотит вашу команду, но также поможет вам уверенно и четко выйти на рынок.

От соревнований со своими братьями, когда они росли, до руководителя футбольной команды Purdue, Молли ищет проблемы, где бы они ни находились. Вот почему она идеально подходит для своей роли бренд-менеджера по маркетингу в High Alpha: создание бренда с нуля — задача, а перезарядка существующего бренда — не совсем так. Молли каждый раз выбивает его из парка. В свободное от работы время Молли обычно играет или тренирует в футбол, путешествует или рисует, и она надеется когда-нибудь стать торговцем сыром на полставки, потому что «название забавное.”

Понимание концепции маркетингового микса — 4P

Маркетинг упрощенно определяется как «поставка нужного продукта в нужном месте по правильной цене в нужное время». Хотя это звучит как достаточно простое предложение, требуется много тяжелой работы и исследований, чтобы установить это простое определение вверх. И если хотя бы один элемент не соответствует требованиям, многообещающий продукт или услуга могут полностью потерпеть неудачу и в конечном итоге дорого обойтись компании.

Использование маркетингового комплекса — отличный способ гарантировать, что «поместите нужный продукт в нужное место…».Маркетинговый комплекс — это важный инструмент , который помогает понять, что может предложить продукт или услуга, и как спланировать успешное предложение продукта . Маркетинговый комплекс обычно реализуется с помощью четырех маркетинговых составляющих: Цена , Продукт , Продвижение и Место .

Они были широко добавлены и расширены за счет дополнительных P и даже концепции 4C. Но 4P служат отличным местом для начала планирования продукта или даже для оценки существующего предложения продукта.

© Entrepreneurial Insights

В этой статье мы рассмотрим 1) четыре P , 2) историю концепции и терминологию маркетингового комплекса , 3) цель маркетингового комплекса , 4) ключевые особенности маркетингового комплекса , 5) разработка комплекса маркетинга , 6) ключевые проблемы и 7) пример комплекса маркетинга — Nivea .

Товар

Товар является либо материальным товаром, либо нематериальной услугой, которая, как представляется, отвечает конкретным потребностям или спросу клиентов.Все продукты следуют логическому жизненному циклу продукта, и для маркетологов жизненно важно понимать и планировать различные этапы и их уникальные задачи. Ключевым моментом является понимание тех проблем, которые продукт пытается решить. Необходимо понимать преимущества, предлагаемые продуктом, и все его особенности, а также изучать уникальное торговое предложение продукта. Кроме того, необходимо определить и понять потенциальных покупателей продукта.

Цена

Цена включает фактическую сумму, которую конечный пользователь должен заплатить за продукт.Цена продукта напрямую влияет на то, как он будет продаваться. Это связано с воспринимаемой ценностью продукта для покупателя, а не с объективной оценкой стоимости предлагаемого продукта. Если цена продукта выше или ниже его предполагаемой стоимости, то он не будет продаваться. Вот почему крайне важно понимать, как покупатель видит то, что вы продаете. Если существует положительная ценность для потребителя, то цена продукта может быть успешно оценена выше его объективной денежной стоимости. И наоборот, если продукт имеет небольшую ценность в глазах потребителя, возможно, для его продажи потребуется заниженная цена.На цену также могут влиять планы сбыта, затраты и надбавки в цепочке создания стоимости, а также то, как конкуренты оценивают конкурирующий продукт.

Продвижение

Все стратегии и методы маркетинговых коммуникаций относятся к категории «продвижение». Это может быть реклама, рекламные акции, специальные предложения и связи с общественностью. Какой бы канал ни использовался, необходимо, чтобы он соответствовал продукту, цене и конечному пользователю, которому он продается. Важно различать маркетинг и продвижение.Продвижение — это просто коммуникационный аспект всей маркетинговой функции.

Место

Место или размещение связано с тем, как товар будет доставлен покупателю. Распространение — ключевой элемент размещения. Стратегия размещения поможет оценить, какой канал больше всего подходит для продукта. То, как конечный пользователь получает доступ к продукту, также должно дополнять остальную часть стратегии продукта.

Маркетинговый микс

[slideshare id = 28668730 & doc = themarketingmix-131127043828-phpapp01 & w = 710 & h = 500]

[cp_modal id = ”cp_id_75506 ″] [/ cp_modal]

Концепция комплекса маркетинга приобрела популярность после статьи под названием « Концепция комплекса маркетинга » Нил Борден опубликовал в 1964 году .Борден объяснил, как он начал использовать термин, вдохновленный Джеймсом Каллитоном, который в 1940-х годах описал менеджера по маркетингу как «смесителя ингредиентов». В статье Бордена эти ингредиенты подробно описаны как продукт, планирование, цена, брендинг, распространение, демонстрация, упаковка, реклама и т. Д. акции, личные продажи и многое другое. В конце концов, E. Джером Маккарти сгруппировал эти несколько элементов в четыре категории высокого уровня , которые мы теперь знаем как 4 P маркетинга .«Его элементы — это основные тактические компоненты маркетингового плана». Вместе элементы этих четырех категорий помогают разрабатывать маркетинговые стратегии и тактики.

4P были формализованы и разработаны экспертами на протяжении многих лет для обеспечения создания и реализации успешной маркетинговой стратегии. Используя этот инструмент, мы стремимся удовлетворить как покупателя, так и продавца. При правильном понимании и использовании это сочетание оказалось ключевым фактором успеха продукта.

Взаимозависимые переменные

Маркетинговый комплекс состоит из четырех уникальных переменных. Эти четыре переменные взаимозависимы и должны планироваться в сочетании друг с другом, чтобы гарантировать, что планы действий в рамках всех четырех дополняют друг друга и согласованы.

Помогите достичь маркетинговых целей

Используя этот набор переменных, компания может достичь своих маркетинговых целей, таких как продажи, прибыль, удержание и удовлетворенность клиентов.

Гибкая концепция

Маркетинговый комплекс представляет собой гибкую и гибкую концепцию, и акцент на любой одной переменной может быть увеличен или уменьшен с учетом уникальных маркетинговых условий и требований клиентов.

Постоянный мониторинг

Жизненно важно следить за изменяющимися тенденциями и требованиями как внутри компании, так и на рынке, чтобы гарантировать, что элементы комплекса маркетинга остаются актуальными и актуальными.

Роль менеджера по маркетингу

Зрелый, умный и инновационный менеджер по маркетингу должен быть у руля комплекса маркетинга. Эта ключевая роль означает, что этот менеджер несет ответственность за достижение желаемых результатов посредством умения манипулировать этими переменными.

Клиент как координатор

Важной особенностью комплекса маркетинга является то, что клиент является центром деятельности. Ценность продукта определяется восприятием потребителя, и цель состоит в том, чтобы получить довольного и лояльного покупателя.

В этом видео показано, как можно создать ценность , используя комплекс маркетинга.

Интуиция и творческое мышление — важные требования к работе менеджера по маркетингу.Но если полагаться именно на них, это может привести к ошибочным предположениям, которые в конечном итоге могут не принести результатов. Чтобы обеспечить комплекс маркетинга, основанный на исследованиях и сочетающий факты с инновациями, менеджер должен пройти следующий систематический процесс:

Шаг 1. Определение уникального торгового предложения

Первым пунктом в повестке дня менеджера по маркетингу должно быть определение того, что может предложить продукт или его уникальное торговое предложение (УТП). Посредством опросов клиентов или фокус-групп необходимо определить, насколько важно это УТП для потребителя и заинтригованы ли они предложением.Необходимо четко понимать, каковы ключевые особенности и преимущества продукта и помогут ли они обеспечить продажи. Это относится к физическим товарам, услугам и онлайн-бизнесу.

Шаг 2: понимание потребителя

Второй шаг — понять потребителя. Продукт можно сфокусировать, определив, кто его купит. Все остальные элементы комплекса маркетинга вытекают из этого понимания. Кто заказчик? Что им нужно? В чем ценность продукта для них? Это понимание гарантирует, что предлагаемый продукт является актуальным и целевым.

Шаг 3: понимание конкуренции

Следующий шаг — понять конкуренцию. Необходимо оценить цены и связанные с ними преимущества, такие как скидки, гарантии и специальные предложения. Понимание субъективной ценности продукта и сравнение с его фактической производственной и сбытовой стоимостью поможет установить реалистичную цену.

Шаг 4. Оценка вариантов размещения

На этом этапе менеджеру по маркетингу необходимо оценить варианты размещения, чтобы понять, где покупатель с наибольшей вероятностью совершит покупку, и каковы затраты, связанные с использованием этого канала.Несколько каналов могут помочь нацелить более широкую клиентскую базу и обеспечить доступ к востоку. С другой стороны, если продукт обслуживает нишу на рынке, то для бизнеса может иметь смысл сосредоточить распространение на определенной области или конкретном канале. Воспринимаемая ценность продукта тесно связана с тем, как он становится доступным.

Шаг 5: Разработка стратегии коммуникации / продвижения

На основе идентифицированной аудитории и установленных ценовых категорий теперь можно разработать стратегию маркетинговых коммуникаций.Независимо от того, какие методы продвижения будут разработаны, необходимо привлечь внимание предполагаемых клиентов и обеспечить четкое понимание и выделение ключевых характеристик и преимуществ продукта.

Шаг 6. Перекрестная проверка маркетингового микса

На этом этапе необходимо сделать шаг назад, чтобы увидеть, как все идентифицированные и запланированные элементы соотносятся друг с другом. Все переменные комплекса маркетинга взаимозависимы и полагаются друг на друга для выработки сильной стратегии. Усиливают ли предлагаемые каналы продаж воспринимаемую ценность продукта? Соответствуют ли рекламные материалы предлагаемым каналам распространения? Маркетинговый план может быть окончательно доработан после того, как будет обеспечена гармония всех четырех элементов и отсутствие противоречивых сообщений, как явных, так и неявных.

Разработка маркетингового комплекса

[slideshare id = 8625244 & doc = marketingmixdevelopment-1107180

-phpapp02 & w = 710 & h = 500]

За прошедшие годы менеджеры по маркетингу почувствовали, что традиционный комплекс маркетинга имеет свои ограничения в том, как он структурирован. Несколько важных элементов были сгруппированы в четыре большие категории, тем самым принижая их истинное значение на фоне нескольких факторов. Два основных критических замечания и их решения:

Отсутствие внимания к услугам

Традиционный комплекс маркетинга обычно применяется к материальным товарам i.е. традиционное определение продуктов. Услуги или нематериальные товары также являются жизненно важным предложением для клиентов, и их можно планировать так же, как и физические продукты. Чтобы удовлетворить уникальные задачи обслуживания, модель 4P была дополнена 3 дополнительными категориями, а именно:

• Вещественные доказательства являются доказательством и подтверждением того, что услуга была оказана
• Люди — это сотрудники, которые предоставляют услуги
• Процессы — это методы, с помощью которых услуга выполняется и доставляется клиенту

Недостаток внимания к клиенту

Несмотря на то, что полная сосредоточенность на потребителе и его желаниях является жизненно важным элементом модели 4P, эта истина часто может быть упущена восторженными маркетинговыми группами.Чтобы противостоять этому, Роберт Ф. Лаутерборн в 1990 году выдвинул свою ориентированную на клиента классификацию четырех Cs. Эта модель преобразует четыре P в более ориентированные на клиента четыре C:

• Решение от продукта к клиенту
• Цена для клиента
• Продвижение для общения с клиентами
• Место для удобства клиентов

Компания

NIVEA — известная компания на рынке высококачественной косметики и средств ухода за кожей.NIVEA — один из брендов, производимых и продаваемых компанией Beiersdorf, основанной в 1882 году. В Великобритании компания всегда уделяла особое внимание обеспечению доступности своей продукции как можно большему количеству людей. Кроме того, компания всегда стремилась понять разнообразные потребности своей обширной потребительской базы и вывести на рынок как можно больше конкретных продуктов.

Маркетинговый комплекс для новой линейки продуктов

Маркетинговое исследование выявило возможности на рынке для более молодой клиентской базы.Это привело к запуску Nivea Visage Young в 2005 году. Этот продукт был разработан для девочек в возрасте от 13 до 19 лет.

Для возможного запуска продукта компании необходимо было разработать сбалансированный и релевантный маркетинговый комплекс, который понравился бы молодой аудитории. В ходе своего первоначального запуска в 2005 году и последующего повторного запуска в 2007 году компания сосредоточила внимание на балансе маркетингового комплекса, чтобы гарантировать, что все элементы продукта будут привлекать целевую аудиторию для достижения успеха.

Товар

Компания придает большое значение текущим исследованиям, чтобы понять постоянно развивающийся рынок и динамику потребителей. Эти знания помогли компании разработать более инновационные продукты, отвечающие потребностям потребителей. Благодаря этому исследованию стало ясно, что более молодые потребители хотели бы иметь более конкретный продукт, который отвечал бы потребностям кожи их возрастной категории. Потребность была в продукте, который предлагал бы улучшающий режим для ежедневного использования, а не в лекарственном продукте, нацеленном на конкретные проблемы с кожей.Последние были в изобилии предложены соревнованиями. Впоследствии продукт был переработан, чтобы соответствовать этим специальным требованиям.

С точки зрения компании, некоторые изменения помогли выполнить ее обязательства по охране окружающей среды, включая более эффективную упаковку для сокращения отходов, использование более натуральных продуктов и использование перерабатываемого пластика.

Цена

Эффективная стратегия ценообразования учитывает предполагаемую и фактическую ценность продукта.Окончательная цена должна основываться на обоих этих факторах, чтобы сделать продукт привлекательным как для покупателя, так и для продавца. После перезапуска Nivea Visage Young была оценена немного выше, чем раньше, из-за новой формулы, лучшей упаковки и расширенного ассортимента. Поскольку продукт покупали матери для своих дочерей, он оставался достаточно низким, чтобы оставаться хорошим соотношением цены и качества. Эффективное ценообразование означает, что продажи этого продукта составляют почти 7 процентов от всех продаж Nivea Visage.

Место

Как уже упоминалось, Nivea стремится иметь широкий охват своей продукции, чтобы ее можно было легко найти везде, где это необходимо на обширном целевом рынке. Основные используемые каналы — это магазины розничной торговли. На магазины High Street, такие как Boots и Superdrug, приходится почти 65 процентов всех продаж. Другая часть поступает из продуктовых сетей, таких как ASDA или Tesco. Сюда входят молодые люди, которые делают собственные покупки (в основном на улице), а также их матери, покупающие для них (в основном в продуктовых магазинах).Эти магазины обеспечивают рентабельный канал сбыта с широким охватом. Компания управляет собственными затратами, продавая товары оптовикам, а не напрямую небольшим магазинам. Он также не продает напрямую в Интернете, но продукт продается через складских запасов.

Продвижение

Nivea’s всегда старалась основывать свои рекламные акции на реальном образе жизни своего целевого рынка. Компания не считает рекламные акции над чертой очень эффективными, поскольку это односторонняя связь, например, через телевидение.Вместо этого продвижение в большей степени направлено на потребителя с помощью различных нижестоящих решений. Образцы продаж — это ключевая деятельность, которая позволяет потребителям опробовать реальный продукт. Существует также интерактивный онлайн-журнал FYI (веселый, молодой, независимый) для повышения узнаваемости продукта и ассоциации. Компания также поддерживает сильное присутствие в социальных сетях в популярных социальных сетях. Использование новых медиа обеспечило лучшую узнаваемость бренда и ассоциацию среди целевой аудитории.

Заключение

Благодаря успешному использованию сбалансированного маркетингового комплекса, Nivea Visage Young удалось занять четкую позицию на рынке.Он удовлетворяет потребности определенного нишевого сегмента. Традиционные методы распространения уравновешиваются уникальным продуктом и обновленными стратегиями продвижения. Это гарантирует, что сообщение бренда доходит до нужных людей в нужное время и правильным образом.

Как мы видим из примера Nivea, для любой компании жизненно важно сосредоточиться в равной степени на всех элементах комплекса маркетинга при планировании продукта. В конце концов, может возникнуть необходимость направить больше ресурсов на одну переменную, такую ​​как сильные каналы сбыта через рекламную деятельность.Но это должно произойти после того, как будет определен четкий план и стратегия. Эффективный маркетинговый комплекс может означать разницу между незаменимым продуктом или продуктом, который обязательно станет любимой классикой.

Четыре аспекта маркетинга: понимание комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга — это инструмент, который помогает брендам понять, какие элементы необходимо объединить для достижения их маркетинговых целей и задач. В конечном счете, сюда входят четыре аспекта маркетинга: продукт, цена, место и продвижение.

Эволюция цифровой эпохи привела к тому, что стандартные методы и практики почти каждой отрасли изменились и выросли, чтобы работать в рамках этой новой парадигмы, и маркетинг, безусловно, не исключение. Фактически, индустрия маркетинга, возможно, получила наибольшую выгоду от роста цифровых технологий.

Сегодняшние маркетологи имеют доступ к огромному количеству информации и доступ с помощью новых инструментов для профилирования клиентов, искусственного интеллекта и анализа откликов, и это лишь некоторые из них. Добавьте к этому большие данные или возможность собирать, анализировать и действовать в соответствии с огромными объемами информации о клиентах и ​​продуктах, и идея обеспечения надежного, прогнозируемого индивидуального маркетинга становится очень реальной.

Основные арендаторы маркетинга выдержали испытание временем. Эпоха Интернета привела к некоторым изменениям в способах работы маркетологов, что означает пересмотр старых маркетинговых процессов, концепций и приоритетов, а затем их преобразование в формы, которые работают лучше и эффективнее в этом новом мире коммуникаций. Но, несмотря на все это, эти арендаторы и основные принципы остаются прежними.

Получите маркетинговые стратегии, тактики и идеи, необходимые для гарантии окупаемости инвестиций в этом развивающемся мире, ориентированном на клиентов. Присоединяйтесь к возрождению розничной торговли.

4 элемента маркетинга

4 элемента маркетинга включают продукт, цену, место и продвижение. Это ключевые элементы, которые необходимо объединить, чтобы эффективно развивать и продвигать уникальную ценность бренда и помогать ему выделиться среди конкурентов.

Джером Маккарти первым предложил современную форму «4 P» в своем учебнике 1960 г. «Основы маркетинга: управленческий подход». С тех пор эти элементы стали стандартным методом описания маркетинговых программ на протяжении более 50 лет.

Но что делает четыре маркетинговых элемента такими важными, что они выдержали испытание временем, включая рост эпохи Интернета? Ниже мы разберем каждый P и еще раз рассмотрим, каким образом каждый из них остается критически важным для маркетинга.

Продукт

Под продуктом понимается любой предмет, предназначенный для удовлетворения потребностей и желаний целевого покупателя. Это может быть материальный товар, например, одежда или программа, или нематериальный объект, например услуга или опыт (например, юридические услуги или круиз).

Маркетологи всегда должны иметь четкое представление о том, что означают их продукты и что отличает их от конкурентов, прежде чем они смогут успешно продаваться. Сегодня Интернет можно рассматривать либо как средство для покупок через электронную торговлю, либо как сам продукт, например, службу социальных сетей. Из-за этого очень важно, чтобы маркетологи полностью понимали продукт, который они продают, как он отвечает потребностям их целевого покупателя и что делает их продукт лучше конкурентов.

Вот некоторые ключевые вопросы, на которые маркетологи должны ответить:

• Что клиенты хотят от вашего продукта / услуги? Удовлетворяет ли это их потребности?
• Какие особенности вашего продукта / услуги помогают удовлетворить потребности ваших клиентов? Вы пропустили какие-то функции?
• Как и где покупатель будет его использовать?
• Как это испытают клиенты?

Цена

Сначала идет товар, а сразу после него идет определение его ценности среди целевых аудиторий.Стратегия ценообразования — это искусство и наука, поскольку она включает в себя как рыночные данные, так и тщательные расчеты, а также умелое балансирование между слишком высокими или слишком низкими ценами и понимание того, как перекос в любом направлении может повредить бренду.

Цена относится не только к денежной стоимости продукта, но также к времени или усилиям, которые покупатель готов потратить на его приобретение. Определение этого будет критическим фактором дохода для бренда, поскольку это повлияет на прибыль, предложение, спрос и то, сколько маркетологи должны потратить на продвижение или маркетинговую стратегию.Это само по себе является причиной того, что «П» является одним из самых важных. Если цена продукта будет слишком высокой или слишком низкой, продукт — и бренд — могут потерпеть неудачу.

Вот некоторые ключевые вопросы, на которые маркетологи должны ответить:

• Какова ценность продукта или услуги для покупателя?
• Как ваша цена будет по сравнению с конкурентами?
• Существуют ли возможные установленные цены на товар / услугу в этой области?

➤ Соедините 4 маркетинговых принципа с настоящей персонализацией и начните развивать свой бизнес.

Место

Эпоха Интернета поставила новые задачи, когда дело доходит до охвата клиентов. Место относится к предоставлению клиентам доступа к продукту, а также к удобству для покупателя. Маркетинг, с помощью цифровых или иных средств, заключается в том, чтобы предоставить покупателю нужный продукт в нужном месте по правильной цене в нужное время.

Вот некоторые ключевые вопросы, на которые маркетологи должны ответить:

• Где делают покупки целевые клиенты?
• Они используют настольные компьютеры или мобильные устройства?
• Покупают ли они аналогичные товары в Интернете или в обычных магазинах?
• Где они участвуют в социальных сетях?

Несмотря на то, что транзакции с вашей компанией могут осуществляться исключительно в магазине или через Интернет, покупатели, скорее всего, взаимодействуют с вашим брендом или вашими конкретными продуктами в самых разных местах.Важно учитывать, как каждое из этих мест влияет на качество обслуживания клиентов в целом.

Продвижение

Теперь, как сделать так, чтобы аудитория узнала о продукте? В рамках четырех «П» продвижение относится в первую очередь к маркетинговым коммуникациям.

В этих сообщениях используются такие каналы, как связи с общественностью, реклама, прямой маркетинг, маркетинг по электронной почте, маркетинг в социальных сетях или рекламные акции; воспринимайте это как любой способ, которым маркетологи распространяют релевантную информацию о продукте своим целевым клиентам.

Продвижение — это область, которая, возможно, пережила наибольший рост и изменения в результате цифровой эпохи. Благодаря исключительному доступу, предлагаемому маркетинговыми решениями B2C, маркетологи теперь могут продвигать продукты проще, эффективнее и с большей индивидуальностью, чем когда-либо прежде, что приводит к лучшим результатам и постоянно растущим ожиданиям.

Вот некоторые ключевые вопросы, на которые маркетологи должны ответить:

• Как вы достигнете своей целевой аудитории?
• Куда вы отправите свои маркетинговые сообщения своей целевой аудитории?
• Как ваши конкуренты продвигают свой продукт? Влияет ли это на вашу собственную рекламную деятельность?
• Когда лучше всего продвигаться?

Использование 4 маркетинговых составляющих

Четыре элемента маркетингового комплекса могут быть использованы, чтобы помочь вам решить, как вывести новое предложение на рынок, или могут быть использованы для проверки вашей текущей маркетинговой стратегии.Выполните следующие действия, чтобы определить или улучшить свой маркетинговый комплекс:

1. Определите продукт или услугу, которые вы хотите проанализировать.
2. Просмотрите и ответьте на вопросы 4P, перечисленные выше.
3. Определив идеальный комплекс маркетинга, попробуйте протестировать предложение в целом с точки зрения клиента. Вот несколько вопросов, которые могут помочь вам:
   1. Удовлетворяет ли это их потребности?
   2. Считают ли цену разумной?
   3. Где они могут найти этот товар / услугу?
   4. Была ли ваша аудитория правильно нацелена и охвачена ли ваши маркетинговые коммуникации?
4. Продолжайте оптимизировать маркетинговый комплекс, задавая вопросы и внося изменения.
5. Регулярно пересматривайте свой маркетинговый комплекс, чтобы адаптироваться к постоянно меняющимся рынкам.

Заключительные мысли

Несмотря на то, что сегодняшняя маркетинговая среда значительно изменилась с момента создания 4 P в 1960 году, основы маркетинга остались прежними. Продолжая сосредотачиваться на 4 принципах и на том, как их использовать в рамках цифровой эпохи, маркетологи могут добиться успеха независимо от обстоятельств.

Могут быть новые методы, которые стали возможными благодаря технологическому прогрессу такого типа, но старые концепции все еще остаются верными.

➤ Внедрите 4P с истинной персонализацией, загрузив наш технический документ «Искусственный интеллект: устранение разрыва между данными и персонализацией».

Маркетинговая стратегия | Маркетинговый комплекс: продукт, цена, место и продвижение

Маркетинговый комплекс — это набор контролируемых тактических маркетинговых инструментов, которые компания использует для получения желаемого ответа от своего целевого рынка . Он состоит из всего, что компания может сделать, чтобы повлиять на спрос на ее продукт.Это также инструмент, помогающий в маркетинговом планировании и реализации.

Четыре Ps маркетинга: продукт, цена, место и продвижение

Маркетинговый комплекс можно разделить на четыре группы переменных, обычно известных как четыре Ps:

1. Продукт: Товары и / или услуги, предлагаемые компанией своим клиентам.
2. Цена: Сумма, которую покупатели уплачивают за покупку товара.
3. Место (или распространение): Действия, которые делают продукт доступным для потребителей.
4. Продвижение: Действия, которые рассказывают о характеристиках и преимуществах продукта и убеждают клиентов купить продукт.

Маркетинговые инструменты

У каждой из четырех «П» есть свои инструменты, которые могут внести свой вклад в комплекс маркетинга:

• Товар: разнообразие, качество, дизайн, особенности, торговая марка, упаковка, услуги
• Цена: прайс-лист, скидки, надбавка, срок оплаты, условия кредита
• Место: каналы, охват, ассортимент, локации, инвентарь, транспорт, логистика
• Продвижение: реклама, личные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью

Маркетинговая стратегия

Эффективная маркетинговая стратегия сочетает в себе 4 составляющих комплекса маркетинга.Он разработан для достижения маркетинговых целей компании, обеспечивая ценность для клиентов. Четыре составляющих комплекса маркетинга связаны и объединяются, чтобы установить позицию продукта на целевых рынках.

Слабые места маркетинг-микса

Четыре компонента комплекса маркетинга имеют ряд недостатков: они упускают или недооценивают некоторые важные маркетинговые мероприятия. Например, услуги явно не упоминаются, хотя их можно отнести к категории продуктов (то есть продуктов услуг).Кроме того, другие важные маркетинговые мероприятия (например, упаковка) специально не рассматриваются, а относятся к одной из четырех групп Р.

Другая ключевая проблема заключается в том, что четыре «П» сосредоточены на взгляде продавца на рынок. Мнение покупателя должно быть главной заботой маркетинга.

Четыре Ps как четыре Cs

Четыре P маркетингового комплекса можно интерпретировать как четыре C. Они ставят интересы клиента (покупателя) выше интересов маркетолога (продавца).

• Решения для клиентов, не продукты: Клиенты хотят покупать ценность или решение своих проблем.
• Стоимость для клиента, не цена: Клиенты хотят знать общую стоимость приобретения, использования и утилизации продукта.
• Convenience, not place: Покупатели хотят, чтобы товары и услуги были максимально удобными для приобретения.
• Связь, не продвижение: Клиенты хотят двустороннего общения с компаниями, производящими продукт.

См. Следующий: Пособие по маркетингу роста

Список литературы

Kotler, P., Armstrong, G., Cunningham, P.H. (2005). Принципы маркетинга. Торонто: Pearson Education Canada. С. 67-70.

Хотите научиться понимать своих клиентов и разговаривать с ними? Присоединяйтесь к нам для участия в нашей следующей группе иммерсивных курсов по развитию клиентов.

Узнайте больше о Customer Development Immersive

Выходите на новый рынок? Подпишитесь на International Growth Collection, чтобы получить доступ к специализированным ресурсам, созданным в партнерстве с Export Development Canada.

Узнайте больше о International Growth Collection

Четыре принципа маркетинга

Во многих отношениях маркетологи похожи на поваров.

Чтобы приготовить вкусное блюдо, повар должен тщательно сбалансировать подходящие ингредиенты. Немного соли, немного острого соуса, щепотка чеснока. Пропустите ингредиент или добавьте столовую ложку соли, если вам нужна всего лишь чайная ложка, и вся еда испорчена.

Если вы занимаетесь маркетингом, у вас также есть основные ингредиенты, которые вы используете каждый день при составлении маркетингового плана.

Эти ингредиенты называются 4 P, и, тщательно уравновешивая их в своем маркетинговом комплексе, вы можете быть уверены, что у вас есть видимый, пользующийся спросом продукт или услуга по конкурентоспособным ценам, которые будут продвигаться вашим клиентам.

Каковы 4 принципа маркетинга?

Также называемый «Маркетинговый комплекс», четыре компонента маркетинга (место, цена, продукт и продвижение) являются четырьмя столпами успешной маркетинговой стратегии.Вместе они представят ваш продукт наиболее вероятным покупателям по разумной цене.

Концепция 4P была разработана профессором маркетинга Нотр-Дам Эдмундом Джеромом Маккарти в его книге 1960 года «Основы маркетинга: управленческий подход».

Вместо изучения маркетинга с функциональной точки зрения, определения традиционных маркетинговых ролей и того, как они работают в организации, подход Маккарти был больше сосредоточен на решении проблем и проблемах, с которыми сталкиваются маркетологи.

Это была революционная концепция. Вместо того, чтобы просто определить, что такое маркетинг, Маккарти стремился улучшить маркетинговые практики, заимствуя такие области, как социология и психология, чтобы получить представление о поведении потребителей.

Исследование Маккарти привело к появлению 4 P — место, цена, продукт и продвижение — и, поскольку они являются основополагающими, они до сих пор используются для обучения маркетингу и могут быть адаптированы к современным достижениям, таким как программное обеспечение для маркетинга и интернет-маркетинг.

Читайте дальше, чтобы узнать, почему каждая буква Р так важна и как она вписывается в общий комплекс маркетинга для вашего малого бизнеса.

1. Место

Место: будь то обычное или цифровое, место — это то, как ваш бизнес представляет свои продукты и услуги заинтересованным потребителям.

Мы все слышали старую пилу о недвижимости: «местоположение, местоположение, местоположение».

Но мы не говорим о 3 Ls, мы говорим о 4 P.

Тем не менее, концепция одинакова для обоих. В сфере недвижимости, где находится ваша собственность, важнее ее размера или состояния. В маркетинге то, где и как ваш клиент знакомится с вашим продуктом, является основой любого успешного маркетингового комплекса.

ПРИМЕР. В недавнем прошлом это означало, насколько заметным был ваш продукт на физическом рынке. Вот почему так важна культовая упаковка Coca-Cola. Даже в 1900-х годах иссохший потребитель мог зайти в местный универсальный магазин и найти бутылку кока-колы с минимальными усилиями.

В наше время все немного сложнее.

Где ваш продукт появляется в Интернете, даже более важно, чем где он появляется в физическом мире. Почему? Потому что ваш охват в физическом мире ограничен физическим пространством, тогда как ваш охват в Интернете может быть глобальным.Например, ваш продукт продвигается на главной странице Amazon или на малоизвестном веб-сайте?

ВЫВОД: В качестве высокоуровневой концепции место может означать множество вещей в самых разных ситуациях, от демонстрации продукта в продуктовом магазине до всплывающей рекламы в Интернете или даже размещения продукта в фильме. Маркетологи должны задать себе важный вопрос: как я могу облегчить покупателям поиск моего продукта? И работать оттуда.

2. Цена

Цена: сколько потребители готовы платить за товар или услугу.

Есть причина, по которой 9,99 доллара США более популярная цена, чем 10 долларов США.

Задача маркетолога — предложить цену, привлекательную для потребителей, но при этом приносящую приемлемую прибыль компании. Несмотря на то, что разница составляет всего один цент, 99 центов всего звучат как как гораздо лучшая сделка, чем один целый доллар.

Есть много факторов, которые влияют на определение цены вашего продукта или услуги, например:

• Цены конкурентов
• Фактическая стоимость материалов и продукции
• Колебания рынка
• Базовый спрос и предложение

Но помимо этих факторов, бывают ситуации, когда компании искусственно завышают цену продукта, чтобы увеличить воспринимаемую ценность, или даже взимают меньше, чем действительно стоит продукт, для повышения лояльности клиентов.

ПРИМЕР. Компания по производству спиртных напитков могла бы иметь возможность взимать в десять раз больше, чем действительно стоит бутылка водки, поместив ее в причудливую упаковку, или в продуктовом магазине можно было бы продавать яйца по 50 центов за доллар, чтобы привлечь клиентов к дверям.

ВЫВОД: То, что вы взимаете за свой продукт или услугу, определяет не только, сколько денег вы можете заработать, но также , как вас воспринимают на рынке . Вы хотите, чтобы вас знали как элитный, но при этом дорогой вариант для избранных? Или вы хотите, чтобы вас знали как удобный и доступный вариант для широких масс?

Первый вариант обычно означает более высокую прибыль, но меньшее количество продаж, тогда как второй вариант обычно дает больший объем продаж, но меньшую норму прибыли.Например, Atlanta Falcons используют второй подход, предлагая цену «Сначала фанат» на стадионе Mercedes-Benz.

3. Продукт

Продукт: товары и / или услуги, которые предлагает ваша компания.

Во многих отношениях продукт является наиболее важным ингредиентом в маркетинг-миксе, потому что без него у вас не будет места на рынке, и вы, конечно, не сможете продавать или рекламировать то, чего не существует или не существует. любой спрос.

Ваш продукт или услуга должны быть основой и источником жизненной силы вашего бизнеса.

Даже если ваш продукт нематериален, например страховой полис или консультационная услуга, он все равно должен выделяться на рынке либо потому, что он делает то, что не делает ни один другой продукт на рынке, либо потому, что он делает — или, по крайней мере, стремится делать — что-то лучше, чем все на рынке.

ПРИМЕР: Вы хотите открыть киоск с лимонадом. Если вы не планируете продавать что-то, например розовый лимонад, чего не предлагает ни один другой магазин в вашем районе, или если вы не уверены, что ваш лимонад будет вкуснее, чем у конкурентов, вам следует сосредоточиться на поиске нового продукта.

ВЫВОД: Рассматривая место вашего продукта в маркетинг-миксе, вы должны задать себе такие вопросы, как:

• Что делает мой продукт или услуга по сравнению с другими продуктами на рынке?
• Чем мой продукт или услуга лучше, чем у конкурентов?
• Почему покупатель должен платить за мой продукт или услугу, а не за конкурентов?

Если вы не можете дать хороших ответов на эти вопросы, пора вернуться к чертежной доске.

4. Продвижение

Продвижение: доводы, которые вы делаете для своих товаров и услуг с помощью рекламы, PR и других маркетинговых каналов.

Это забава стр.

Продвижение включает в себя такие концепции, как узнаваемость бренда, влиятельные лица, маркетинг в социальных сетях, спонсорство… в основном любое взаимодействие вашей компании с потребителем в отношении вашего продукта. Во многих смыслах продвижение позволяет проявить больше творчества, чем любые другие П.

Подумайте только: радио-джинглы, розыгрыши, уличные команды, Винермобиль Оскара Майера… все рекламные новинки.

Продвижение тесно связано с местом в комплексе маркетинга. Разница между ними в том, что место больше связано с пассивной видимостью, а продвижение — с активным общением.

ПРИМЕР: Не буду останавливаться на Wienermobile, но это хороший способ начать и закончить этот кусок сосисками.

В любой момент времени у Оскара Майера есть шесть официальных Wienermobiles, пилотируемых Hotdoggers (послами бренда), которые путешествуют по стране, распространяя хорошие новости о мясных продуктах Оскара Майера.Wienermobile — это рекламная победа, потому что одного его вида достаточно, чтобы заставить людей улыбнуться и сформировать положительный имидж бренда Oscar Mayer.

ВЫВОД: Каждое ваше последнее взаимодействие с потребителем станет частью истории вашей компании в сознании потребителя. Вы хотите, чтобы они думали о вашей компании как о заслуживающей доверия, игривой или оригинальной? Или вы хотите, чтобы вас называли холодным, равнодушным или жадным? Голос вашего бренда должен отражаться в каждом общении, которое вы ведете как компания.

Придайте вкус своему маркетинговому миксу с помощью 4 P

Теперь, когда вы знаете больше о каждой из четырех составляющих маркетинга, не забудьте сбалансировать их все вместе, чтобы создать восхитительный маркетинговый комплекс, который гарантирует, что у вас есть желаемый продукт или услуга, которые ваши клиенты смогут найти и купить по конкурентоспособной цене.

Вы все еще жаждете дополнительной маркетинговой поддержки? Ознакомьтесь с этими статьями, чтобы получить исправление: