Специалист по pr – PR-специалист – кто это и как им стать? Описание профессии, плюсы и минусы профессии специалиста по PR — Заработок в сети Интернет. Как заработать на дому в Интернете. Удаленная работа в сети.

Содержание

Профессия PR-специалиста. Кровь, пот и слезы, или жизнь нас к этому не готовила

Исполнительный директор PR-агентства future business rivals Екатерина Ситникова-Корнеева рассказывает на Pressfeed о стереотипных и настоящих обязанностях пиарщиков.

Многие до сих пор считают, что PR-специалист — это девочка-одуванчик, которая тратит свое время лишь на рассылку пресс-релизов и праздное времяпрепровождение на многочисленных вечеринках. Такая романтизация не случайна. Раньше в эту профессию действительно чаще всего шли представительницы прекрасной половины человечества, про которых мало кто мог подумать, что они работают 24/7, и это дергающийся глаз от нервного напряжения из-за ответственности уровня «бог», а не подмигивания с целью заигрывания.

Кроме того, большинство людей сталкиваются с пиарщиками именно на мероприятиях или во время проверки рабочей почты. А описание любой вакансии PR-специалиста чаще всего рассказывает о его обязанностях в общих словах — поскольку сами рекрутеры редко знают, чем занимаются сотрудники на этой должности и зачем они вообще нужны.

На самом же деле за описанием этой, казалось бы, вполне непыльной, несложной и даже солидной профессии стоит тяжелый умственный, а порой и физический труд, постоянные недосыпы, нервы, огромная изобретательность и ответственность. Давайте сравним, чем, согласно «справочнику кадровика», должен заниматься специалист по PR, и чем он занимается на самом деле.

Участие в разработке внутренней и внешней политики организации в области связей с общественностью

Говоря простым языком, предполагается, что специалист по пиар должен заниматься составлением внутренних и внешних пиар- и контент-планов своей компании. Казалось бы, вполне логичное требование — но как бы нет так.

По моим наблюдениям, половина организаций (за исключением крупных корпораций) пренебрегают планированием, предпочитая ориентироваться по ситуации. От сотрудника такая политика, естественно, требует не только гибкости и способности моментально реагировать на события, но и часто готовности вскочить посреди ночи или примчаться в офис в пять утра, чтобы обработать свежий инфоповод.

Разумеется, не все живут в столь спонтанном режиме. По моим наблюдениям, примерно трети пиарщиков приходится заниматься планированием своей деятельности самостоятельно — просто потому, что больше никто в компании не имеет четкого представления, что такое пиар и зачем он вообще нужен. Формировать KPI, кстати, PR-специалистам тоже иногда приходится себе самим — во всяком случае, в моей практике такие случаи были.

Смотрите также:
Что должен знать и уметь PR-менеджер

Реализация политики компании в области связей с общественностью

С этим пунктом вроде бы все ясно: сам поставил задачу — сам ее и реализовывай. Но и здесь все не так просто: так же, как и планированием, реализацией пиарщик тоже обычно занимается в гордом одиночестве. Причем во многих ситуациях делать это приходится при полном отсутствии бюджета, поскольку руководство компании не всегда понимает смысл пиар-активности, и расходы на зарплату менеджера часто считаются более, чем достаточными.

Не случайно вокруг вопроса, должен ли пиар влиять на продажи, уже много лет не утихает холивар. Немного отойду от темы, чтобы поделиться и своей позицией: да, пиар должен влиять на продажи — но исключительно косвенно, так что ставить пиар-специалисту KPI в виде количества лидов неправильно в корне. Но это — тема для отдельной статьи.

Взаимодействие с представителями СМИ и общественности, распространение информационных материалов

Держу пари, на этом пункте многие сказали: «Ага! Тут все понятно: это про пресс-релизы». Нет и еще раз нет. Пресс-релизы эффективны только тогда, когда компания уже находится «на карандаше» у журналистов, либо произошло событие рыночного масштаба. Пресс-релизы о сдаче очередного корпуса жилого комплекса или победе веб-студии в профильном конкурсе обречены на вечное хранение в папке «Спам».

К сожалению, многие пиарщики не сдаются и продолжают закидывать журналистов не интересным им контентом. После пары-тройки таких писем адрес почты обычно отправляется в бан, а вместе с ним — надежда когда-нибудь получить упоминание в этом СМИ. Так что, прежде чем начинать писать очередной пресс-релиз, стоит трезво оценить значимость информационного повода.

Смотрите также:
Как создать крутой инфоповод из ничего. 10 способов

Возможно, лучше потратить это время на создание качественной экспертной статьи, которая будет опубликована в одном, но авторитетном, издании.

Проведение брифингов, пресс-конференций

Вот мы и добрались до нарезки колбасы, на которую готов потратить добрую половину своего времени любой пиарщик, лишь бы больше никому не улыбаться, никому не звонить, не разговаривать и не переписываться.

В жизни любого PR-специалиста рано или поздно наступает этап, когда он превращается в лютого интроверта, по степени любви к одиночеству превосходящего мемы про айтишников, которых изображают в комнатах с наглухо заколоченными окнами в окружении батарей пустых чашек из-под кофе.

Да, организация мероприятий — это работа PR-специалиста. Но этот процесс далеко не похож на расхожие представления о праздном времяпрепровождении на вечеринках и тусовках с бокалом в руке. Создание собственного мероприятия часто превращается в настоящее испытание, а успешный исход можно приравнять к подвигу, достойному государственных наград.

Смотрите также:
5 основных видов пресс-мероприятий: что выбрать и как организовать

Так, когда я занималась организацией первой Digital Marketing Conference, за две недели до мероприятия мне позвонила жена одного из моих руководителей с вопросом, что происходит — потому что ее муж начал с криком вскакивать по ночам. Так что ночные кошмары и недосып при подготовке ивентов — верные спутники пиарщиков, часто благодаря их руководителям.

Внедрение «говорящих голов» компании во внешние события

В идеале предполагается, что PR-специалист должен обеспечивать участие представителей компании в качестве спикера на различных форумах и конференциях. Но по факту пиарщику приходится заодно придумывать тему и план выступления, ночами рисовать презентации, а перед днем «икс» проводить несколько репетиций.

Без подготовки выступления руководителей компаний (особенно в ИТ и диджитал-среде) часто превращаются в монотонное чтение с листа, способное усыпить самого заинтересованного слушателя.

Смотрите также:
10 качеств хорошего пиарщика или как понравиться журналисту

Разработка информационно-рекламных материалов и подготовка текстов для корпоративного издания и сайта компании

Все верно. Но к информационно-рекламным материалам относятся не только тексты, но и визуалы. И горе тому пиарщику, который не владеет хоть каким-нибудь графическим редактором — поскольку сроки, в которые нужно изготовить приглашение, презентацию или пост для соцсетей, не оставляют времени на поиск дизайнера и согласование стоимости. К тому же деньги на аутсорс или покупку изображения на стоках, как мы помним, выбить очень сложно.

Подготовка ТЗ для социологических исследований

Эта работа однозначно остается привилегией крупных компаний. Небольшие организации, особенно в b2b-сфере, обычно проводят опросы среди своих клиентов, чтобы определить, на PR каких продуктов и компетенций нужно сделать упор.

Иногда в таких случаях выясняется, что на рынке про компанию никто не знает. И это порой даже лучший вариант, поскольку начинать с нуля намного проще, чем разгребать авгиевы конюшни.

Смотрите также:
Что журналистов раздражает в пиарщиках. Невыдуманные истории

Работа по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов

Если есть, что хранить. Потому что (если опять же не брать крупные корпорации) главным достоянием компаний часто является логотип в кривых — да и тот постоянно ухитряется пропасть с радаров. Что уже говорить про фирменный стиль и всевозможные гайды.

Исполнение решений руководства, составление отчетов о результатах работы

Естественно, куда же пиарщики без отчетов. И как бы мы к ним ни относились, именно отчеты не дают руководству считать PR-специалистов необходимой, но затратной «частью интерьера».

Смотрите также:
Профнепригодность: откуда берется плохой пиар, как его избежать и как найти хорошего пиарщика

Заключение

Подведем итог. Как вы видите сами, одни элементы трудовых будней пиарщика соответствуют представлениям окружающих и описаниям вакансий, другие нет, а большинство — не совсем. Так, стереотип о тусовочном образе жизни PR-специалистов отчасти верен. Только каждому мероприятию предшествует огромная работа в условиях жестких дедлайнов.

Зачастую за час до события многострадальному пиарщику приходится носить баннеры, стулья и чинить проекторы. Да и на самой вечеринке расслабиться не получается: нужно следить, чтобы все проходило, как надо, и не обойти своим вниманием приглашенных журналистов.

В целом, работа PR-специалиста — это поистине титанический труд, который требует гибкости, коммуникабельности, эмпатии, трудоголизма, многочисленных прикладных навыков: от написания грамотных текстов до создания презентаций. И, главное, бесконечного терпения.

news.pressfeed.ru

кто это такой? Где учиться на пиар-менеджера? Обязанности на работе. Обучение на менеджера по связям с общественностью

PR-менеджер – это популярная профессия, которая очень востребована в XXI веке. Молодежь активно интересуется данной специальностью, чтобы лучше понимать, что собой представляет пиарщик и с чем ему предстоит столкнуться во время своей работы.

Кто это такие?

PR-менеджер в переводе с английского (public relations) означает «связи с общественностью». Данный специалист занимается созданием и поддержкой благополучной репутации определенного бренда или фирмы. Подобная работа – это оптимальный вариант для людей, которые испытывают интерес к таким гуманитарным наукам, как русский язык, литература, психология и обществознание.

Менеджмент по связям с общественностью как профессия стал известен на территории США не так давно в начале ХХ века. Это произошло в момент, когда в Гарвардском университете появился отдел связей с общественностью. В то время к услугам советника по паблисити прибегала демократическая партия США, а уже в период с 1930-1960 годы большинство компаний стали брать на работу пиар-менеджера.

Практически в каждой современной компании присутствует вакансия PR-менеджера, а некоторые фирмы даже создают целые отделы, где трудится штат специалистов.

На текущий момент пользуются популярностью PR-агентства, которые осуществляют услуги по продвижению разных сфер деятельности, медийных личностей, торговых марок. В штате компании числятся технологи, копирайтеры. Они ответственны за разработку и реализацию идей.

В политике пиар-менеджер считается незаменимым звеном. Именно с его помощью политические личности получают доверие со стороны общества.

К положительным качествам этой специальности можно отнести:

востребованность;
модность;
высокую оплату труда;
общение со средствами массовой информации.

К отрицательным качествам относят только большую конкуренцию.

Должностные обязанности и функции

Главная функция пиарщика заключается в оценке, анализе и прогнозе действий, которые могут благоприятно воздействовать на образ фирмы, на ее дальнейшее развитие. Некоторые путают данную профессию с работой менеджера по рекламе, который занимается продвижением услуг или определенной продукции. Это не так, потому что забота о хорошей репутации компании или бренда и процесс продвижения – совершенно разные направления.

Функции, которые возлагаются на пиар-менеджера, могут различаться в зависимости от сферы деятельности компании. Поэтому функционал специалиста может различаться. На него оказывают влияние задачи и вопросы, которые нужно решить в выбранном бизнесе.

Основные функции, которые выполняет пиар-менеджер:

определение направления пиар-деятельности;
основание и проведение пиар-кампаний;
мониторинг имеющихся ресурсов, которые требуются для того, чтобы осуществить задуманные программы;
прогноз продуктивности выбранных программ;
создание и поддержка нужного имиджа фирмы, ее продуктовой линейки, работы и самой политики;
оценочные действия репутации компании и озвучивание полученных данных руководителю;
мероприятия по донесению информации до общества о деятельности, ассортименту, существующих услугах и работниках для того, чтобы достигнуть максимального понимания.

Перечень обязанностей данного работника будут зависеть от масштабов фирмы, где он трудится. Чем крупнее организация, тем больше нужно специалистов. Часто PR-менеджеру требуется ассистент, что говорит о повышении степени ответственности пиарщика как координирующего звена.

В крупном бизнесе имеет место PR и пресс-лужба. В большинстве случаев она состоит из директора самой пресс-службы наряду с руководителем по связям с общественностью. У них в подчинении находятся менеджеры, которые ответственны за разного рода каналы по связям с общественностью, а также аналитики, занимающиеся мониторингом открытых источников.

Как правило, PR-менеджер ведет переговоры с клиентами, заведует связью со СМИ, контролирует опубликованный материал наряду с отзывами о фирме и реализуемых продуктах. Простыми словами, данный специалист следит за всем, что говорится и пишется о его фирме, своевременно и грамотно реагирует на полученные сведения.

Также на такого специалиста возложен большой объем работ, связанный с контролированием работников, наряду с инструктажем представителей со стороны клиента. Именно пиарщик оказывает влияние на то, как оправдаются проводимые действия и какова будет эффективность и положительность мероприятий.

Пиар-менеджер – это ключевое звено в подготовке предложений для будущих клиентов и взаимодействии с общественностью.

Задачи PR-менеджера:

занимается пиар-технологиями;
разрабатывает стратегии по продвижению;
создает статьи, делает пресс-релизы и прочие публикации для средств массовой информации;
проводит рекламные кампании, акции;
организует имиджевые программы;
занимается составлением бюджета и формирует акцию по развитию пиар-программы;
анализирует продуктивность мероприятий.

Требования

Толковый специалист должен владеть многими навыками. В должностной инструкции четко прописываются все требования, которые присущи данной профессии.

Навыки

В общих положениях, которые прилагаются к должностной инструкции, существует перечень того, чем должен владеть пиар-менеджер.

Как правило, основные навыки представлены следующим списком:

осведомленность об истории компании, процессе ее развития и текущей ситуации наряду с планами на будущее;
подробное ознакомление с продуктовой линейкой или услугами представляемого лица;
знакомство со всеми работниками, инвесторами и руководителями, с которыми ему предстоит коммуницировать;
пиар-менеджер обязан иметь представление о сфере деятельности, которую ведет компания, ознакомиться со списком конкурентов и лидирующих компаний;
знать про значимые мероприятия, детали о потребительском рынке и целевой аудитории;
осведомленность о том, какие топовые или профильные СМИ подойдут для конкретной кампании.

Также в перечне навыков пиар-менеджера числится умение составлять пресс-релизы, оформлять колонки, обзоры, наличие опыта в написании статей, редактуры, мониторинга СМИ, знание терминологии. Такие навыки, как высокая грамотность, владение иностранными языками, умение в письменной и устной форме выражать свои мысли, также считаются неотъемлемыми чертами хорошего пиарщика.

Качества

Профессиональный пиар-менеджер обязан обладать следующими чертами, без которых ему нечего делать в подобном бизнесе.

Коммуникабельность. Редко можно встретить в такой профессии интроверта, потому что пиарщик – это человек, который способен коммуницировать на безупречном уровне за счет общения, налаживать нужные контакты, работать с информацией, решать нужные вопросы.
Любознательность. Она позволяет специалисту детально ознакомиться с компанией, изучить ее историю возникновения, процесс развития. Подобная черта заставляет специалиста изучить не только предоставленные сведения, но и самостоятельно добывать дополнительные данные, стараясь узнать как можно больше.
Любопытство. Данное качество должно распространяться на следующие области: средства массовой информации, рынок конкурентов, изучение инвесторов, партнеров, целевой аудитории. Грамотный пиар-менеджер обязан находиться в курсе всего, что происходит вокруг его компании, чтобы иметь возможность правильно и своевременно реагировать на это.
Инициативность. Без данного качества пиар-специалист не сможет достигнуть успеха в своей работе. Инициатива потребуется в публикациях и инфоповодах. Также следует проявлять инициативу в изучении, оценке, поиске информации, работе со СМИ.
Сообразительность. Этот пункт неотъемлем в извлечении из поступающего потока сведений нужной информации, рассмотрении бизнес-кейсов с разных сторон, умении трансформировать полученные сведения и грамотно продавать их.
При помощи целеустремленности и настойчивости пиарщик сможет добиться нужных результатов. Скромные и неуверенные личности вряд ли смогут добиться такого успеха, который ждет более уверенного менеджера.
Интеллигентность должна сопровождать пиарщика круглосуточно. Данное качество позволит договариваться, находить компромиссы в своей деятельности и налаживать нужные связи.
Дружелюбие. Ни один злой и угрюмый пиарщик еще не смог достигнуть успеха. В любой ситуации специалист обязан сохранять доброжелательность, не поддаваться на провокации, уметь правильно реагировать на негатив со стороны клиентов или СМИ.
Стрессоустойчивость. Это важный пункт, который поможет пиарщику всегда располагаться в своем русле и не поддаваться неудачам и негативу, с которым ему все равно придется столкнуться. Несмотря на многочисленные знакомства, интересные встречи и мероприятия, часто могут происходить и скандальные ситуации, с которыми нужно уметь справляться.
Мобильность, оперативность. Пиар-менеджер обязан быть всегда на связи, иметь возможность быстро перемещаться. СМИ часто требует срочный ответ, и если пиарщик не взял в нужный момент трубку, ответить за него сможет кто-то другой, что может привести к негативным последствиям для пиар-кампании.

Хорошему пиарщику, который сумел добиться хороших результатов в своей области, всегда будут поступать предложения о сотрудничестве, а размеру заработной платы можно будет только позавидовать.

Права и ответственность

Права и ответственность есть в любой профессии, поэтому пиар-менеджер не является исключением. Ключевое право пиарщика заключается в запросе информации и быстрое реагирование на полученные сведения.

Ответственность зависит от прав. Поэтому PR-специалист обязан нести ответственность за все сведения, которые он предоставляет общественности. В связи с этим он должен грамотно фильтровать информацию и относиться к своей работе с максимальной серьезностью.

Обучение и карьера

Многих людей привлекает профессия PR-менеджера, но не все знают, где можно выучиться на такую специальность.

Ни для кого не секрет, что фундаментом каждой профессии является образование. Пиар-менеджер обязан владеть большим перечнем знаний из области психологии, журналистики, социологии, маркетинга. Однако это не говорит о том, что человек без специализированного образования сможет устроиться на работу пиарщиком.

В некоторых случаях в данную специальность берут людей без прохождения профильного обучения, но всегда следует стремиться к тому, чтобы стать дипломированным специалистом.

Работодатели положительно реагируют на соискателей, которые отучились в МГУ, МГИМО, РУДН или РГГУ. Другие ВУЗы не являются препятствием для получения желанной работы. Сертификаты международного уровня будут являться преимуществом наряду с прохождением вспомогательного обучения на курсах по PR.

Подобная гуманитарная специальность доступна в любом ВУЗе, где есть кафедра «Реклама и связи с общественностью». Для поступления обязательно нужно сдавать такие предметы, как обществознание, русский язык. Остальные дисциплины могут варьироваться в зависимости от учебного учреждения, в котором планируется обучение.

Также можно воспользоваться курсами, которые предлагают разные компании. Пользуется популярностью Российский институт профессионального образования «ИПО». В нем регулярно проводится обучение желающих учиться на специальность PR-менеджера, причем на дистанционной основе.

SkillBox считается уникальным курсом для пиарщиков, так как он разрабатывался в соответствии с профессиональными стандартами. Подготовка курса принадлежит Российской Ассоциации по связям с общественностью. Данная организация является старейшим объединением пиар-менеджеров в РФ, существование которой берет начало с 1991 года.

После получения образования выпускники должны уже обладать базовыми основами пиар-менеджмента, желать работать и развиваться в выбранной сфере. Специалисты без опыта могут обратиться в пиар-агентства, издательский дом или СМИ, а также можно обратить внимание на отделы по связям с общественностью, которые есть во многих компаниях, имеющих отношение к рекламе.

Когда работник отработает два года в данной области, к нему уже предъявляются повышенные требования, в отличие от новичков. К списку навыков можно прибавить знание того, как пишутся статьи, пресс-релизы, составляются рекламные кампании. Специалист обязан знать принципы планирования пиар-стратегий.

Как правило, уже на третий год работы специалист обзаводится навыками в организации выставок, умеет проводить семинары наряду с пресс-конференциями.

Стоит отметить, что уровень заработка на данном этапе тоже повышается. Размер выплат становится выше в 1,5 раза начальной ставки. Те специалисты, кто отработал уже свыше трех лет в выбранной сфере, получают более высокую зарплату. Работник обзаводится своими наработками, базой нужных контактов, умеет разрабатывать пиар-стратегии.

Обычно в пиар-менеджеры идут девушки. Численность мужчин в данной профессии составляет около 30%.

Нужно подумать о создании резюме, которое будет выступать в качестве визитной карточки пиарщика. Именно при помощи такой анкеты соискатель сможет прорекламировать себя, свои навыки, демонстрируя наглядно, как он будет продвигать продукт будущего работодателя.

Нельзя забывать про опыт работы, образование, описание своих качеств и навыков, прохождение дополнительных курсов. Все пункты должны подробно отражаться в резюме.

Портфолио – это подтверждение профессиональной карьеры пиар-менеджера, поэтому им должен владеть каждый специалист. Это связано с тем, что навыки пиарщика с легкостью можно проверить, и при помощи составленного портфолио работодатель сможет оценить деятельность своего потенциального работника и ее результаты.

vplate.ru

PR-специалист

Менеджер по связям с общественностью

Как известно, абсолютно все в России разбираются в двух вещах – в политике и в футболе. Все знают, как управлять страной и как выиграть чемпионат мира. Однако иногда складывается впечатление, что и в области PR, или, если по-русски, связей с общественностью, у нас каждый первый – крупнейший специалист. Бытует мнение, что эта профессия не требует никаких специальных навыков, кроме хорошо подвешенного языка. Попробуем разобраться, так ли это на самом деле.

Образ профессии и ее суть

В обществе строго укоренился образ творческого бездельника, которого язык до стабильной зарплаты довел. В другой интерпретации менеджер по связям с общественностью – это анекдотичная «девочка-пиарщица». Как и любая калька с западной модели, прежде чем занять свое законное место в российской действительности, профессия PR-специалиста прошла долгий путь через критику, непонимание, молчаливое принятие – до осознания ее необходимости.

А что это за непонятная общественность и зачем с ней нужно связываться? Если давать четкое определение, то Public Relations – это обеспечение благоприятной информационной среды вокруг субъекта. В роли субъекта может выступать как частная коммерческая компания, так и государственная структура. Кроме того, субъектом способен стать и отдельный проект, будь то книга, художественная выставка или даже изобретение.

Рыночная экономика, помимо всего прочего, привнесла в российскую действительность и зарубежные модели ведения бизнеса, установила новые правила игры. И одно из таких правил – прозрачность деятельности компаний для инвесторов, государства, потребителя, общества. Дело не только в налоговых декларациях и годовой отчетности, но и в том, чтобы обеспечивать наличие достаточной информации о компании и ее работе, формировать позитивное общественное мнение, создавать правильную репутацию и повышать вес и авторитет компании. Это если речь идет о коммерческой сфере. В государственных структурах, конечно, свои правила, но и эти структуры существуют не в безвоздушном пространстве – и так или иначе обязаны информировать общественность о своих действиях.

Мы живем в век информации. И задача специалиста по PR – заставить информацию работать на себя, а не наоборот.

При чем здесь реклама и не только она

PR-деятельность находится на стыке рекламы, маркетинга, социологии коммуникации и журналистики. К слову, достаточно часто многие путают рекламу и PR. Более того, согласно последней версии образовательного стандарта, специальность, которую получают бакалавры, носит название «Реклама и связи с общественностью».

В отличие от рекламы, PR не ставит перед собой задачи продать, «впарить». Его задача – сформировать мнение, правильно донести информацию. Поэтому специалист по PR должен прежде всего научиться работать именно с информацией. Нужно развивать в себе навыки поиска и обработки информации, научиться правильно и грамотно ее излагать: на следующем этапе он должен будет выделить именно ту аудиторию, которая в этой информации нуждается, выбрать способ доставки информации. И после того, как всё это будет сделано и сообщение отправится «в массы», он должен добиться обратной связи от «общественности».

При выборе этой профессии необходимо быть готовым ежедневно исполнять на бис роль человека-оркестра. PR-специалист – это пресс-секретарь, копирайтер, event-менеджер, стратег и журналист в одном лице. Конечно, в идеале менеджеры должны работать в команде – и чтобы у каждого была своя функция. Но стремление к экономии человеческих ресурсов и «оптимизации» бизнеса приводит к тому, что чаще всего все эти функции объединяются в одном сотруднике.

Что читать

С какими книгами нужно ознакомиться, прежде чем принять решение о выборе именно этой профессии? Как ни странно, тут лучше всего порекомендовать художественную литературу, а вовсе не учебники и «рабочие записки» заслуженных деятелей сферы коммуникаций. Вряд ли на сегодняшний день о карьере PR-специалиста написано что-то лучше, чем книга «Здесь курят» Кристофера Бакли, и снято что-то интереснее, чем фильм «Плутовство» (вариантов перевода названия этого фильма на русский язык несколько, в оригинале оно звучит как “Wag the Dog”). А в целях избавления от излишних иллюзий к прочтению обязательна книга Джорджа Оруэлла «1984».

Практика или теория?

Хотя в последнее время практически в каждом крупном университете открылось отделение «Связи с общественностью», высшее образование в этой сфере еще не достигло серьезных успехов. И чаще всего в ряды PR-специалистов попадают из смежных областей – из журналистики, социологии, даже филологии. Более того, только недавно стали появляться действительно полезные и серьезные учебники, в основу которых чаще всего положен опыт их авторов. Ведь изначально PR в России строился практически на интуитивном уровне. Помогали зарубежные разработки, но их адаптация к российской действительности также заняла достаточное количество времени.

Связи с общественностью – строго практикоориентрированная специальность. Можно попытаться понять основы теории коммуникации, выучить (наконец-то!) правила русского языка, зазубрить строение пирамиды потребностей Маслоу и так далее. Но только практика позволяет действительно разобраться, что к чему в этой сфере. При этом «узнать всё» никогда не получится. PR – это постоянная учеба на своих и чужих ошибках, это анализ и самоанализ.

Чему учиться

Попробуем перевести эти рассуждения в плоскость знаний и умений, которые необходимо приобрести и развить.
Конечно, в основе всего лежат коммуникативные навыки: навыки личного общения, навыки переговоров.
Обязательно также научиться работе с источниками: документами, средствами массовой информации и их представителями.
Не забудем и о грамотной устной и письменной речи: анекдоты об уже упомянутых «девочках-пиарщицах» рождались в основном из пресс-релизов с грамматическими ошибками и неудачных попыток переговоров с журналистами.

Выбор целевой аудитории чаще всего вытекает из стратегических и маркетинговых задач. Поэтому вникать в суть и специфику деятельности компании, на которую работаешь, всё равно придется. Да и кругозор надо расширять в любом случае. Способы доставки информации в большинстве случаев стандартны, но никто не помешает вам изобрести что-то новое. Именно на этом этапе и начинается творчество…
О задачах, которые ставятся перед PR-специалистом в ходе ежедневной работы, можно рассказывать бесконечно. Тем более что в каждой сфере есть свои специфические вопросы и проблемы, которые не могут быть известны стороннему наблюдателю.

Трудовой опыт

Начинать накапливать опыт следует уже в ходе учебы. Я ни в коем случае не призываю прогуливать лекции в поисках работы, но и пренебрегать различными стажировками тоже не советую.
PR-специалисты могут найти работу под крылом компании и стать штатными сотрудниками (чаще всего их определяют в отделы маркетинга, чтобы были поближе к потребителю). Или же они могут влиться в команду себе подобных в одном из многочисленных коммуникативных агентств.

Ясно, что большое дело формирования общественного мнения начинается с малого – с ассистентской работы, с подготовки пресс-релизов и редактирования чужих текстов, с координационной работы при подготовке мероприятий. В дальнейшем функции и ответственность будет расти в геометрической прогрессии – и настанет черед планирования, поиска нестандартных решений, управления процессами. Этот путь приблизительно одинаков как для штатного сотрудника компании, как и для проектного менеджера агентства.
Средства массовой информации – основной инструмент и рычаг работы. Поэтому достаточно полезно будет хоть ненадолго, но влезть в шкуру журналиста, то есть побывать «на другой стороне баррикад». Пусть даже побыть внештатным автором районной газеты. Опыт вы приобретете в любом случае бесценный.

Прогнозы

Сейчас много споров идет о том, вымрет ли профессия PR-специалиста в ее нынешнем виде с приходом эпохи социальных сетей. Проводятся дискуссии и круглые столы, работники судорожно изучают западный опыт работы в виртуальном пространстве. Даются даже красивые определения новым видам деятельности – Social Media Marketing, New Media PR. И игнорировать эти новые способы доставки информации и получения обратной связи уже нельзя. А вот учиться работать с ними – можно и нужно.

***

До сих пор PR-специалисты нередко сталкиваются с непониманием своего предназначения и своей работы со стороны той самой «широкой общественности», с которой они изо дня в день пытаются связаться. Однако стоит только задуматься, и становится ясно, что большинство наших суждений и мнений – результат тонкой и кропотливой работы PR-менеджеров. Вспомните, какую книгу или какой фильм вы вчера обсуждали с друзьями. Вы точно уверены, что узнали о них напрямую из космоса? Припомните, какие мотивы побудили вас ходить или не ходить на недавние выборы. Задумайтесь, почему вы сегодня купили и прочитали именно этот журнал или зашли именно на этот новостной портал. Как любят говорить ньюсмейкеры – без комментариев.

Источник: www.edunews.ru

Автор: Наталья Кириллова

proforientator.ru

10 креативных профессий в сфере PR и рекламы — Кафедра социальных коммуникаций

Хорошо, когда работа и хобби — это одно дело. В этом очень повезло людям, работа которых напрямую связана с творческим процессом. В сфере рекламы и PR также можно найти возможность связать ваше хобби и профессию. Если вы тяготеете к творчеству, любите писать, генерировать идеи или что-либо организовывать, то вам непременно стоит присмотреться к нашей десятке перспективных творческих профессий в сфере рекламы и PR. Сделайте своё хобби профессией!

Копирайтер (копирайтер-неймер) – это человек, который занимается написанием продающих текстов. Слоганы, статьи, названия, сценарии для рекламных роликов и прочее. В обязанности копирайтера входит разработка слогана для бренда или рекламной акции, соблюдая при этом требования заказчика. Копирайтер в сфере рекламы должен уметь красиво сформулировать основную мысль для того, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Он отвечает за написание текстов, его обработку и дизайн. Текст — это, пожалуй, единственный источник информации, который легко воспринимается людьми и алгоритмами распознавания поисковых систем, поэтому эта профессия востребована сейчас и, несомненно, будет востребована в будущем. Узнать больше можно здесь

PR-менеджер — это специалист, который создает и поддерживает благоприятный имидж фирмы или конкретной торговой марки, принадлежащей этой фирме. В основные обязанности PR-менеджера входит информирование целевой аудитории о деятельности организации или заказчике, распространение публикаций, отзывов и новостей на внешних площадках, организацию и проведение различных пиар-кампаний.. На нем лежит ответственность за имидж и репутацию компании. PR-менеджер также является официальным представителем компании и может выступать от ее лица на различных мероприятиях. Больше информации

Менеджер по рекламе – это специалист, который принимает определенные действия по продвижению на рынок марки товара, услуги или идеи. Он планирует и проводит рекламные кампании. Разрабатывает концепцию мероприятий, придумывает основную идею, определяет средства для ее реализации и выбирает рекламные площадки. Кроме того, специалист решает организационные вопросы. На каждом этапе он оценивает реакцию аудитории и вносит изменения в рекламную кампанию для того, чтобы добиться от нее максимального эффекта. Менеджеры по рекламе могут работать в рекламных агентствах и в средствах массовой информации. Кроме того, такие специалисты необходимы почти в каждой компании. Подробнее здесь

Арт-директор – это специалист по руководству и ведению проекта. Он должен обладать организаторскими и творческими способностями. В зависимости от места работы, арт-директор выполняет разные функции:
Подробнее о профессии можно узнать здесь

Креативный директор – творческий руководитель (от англ. create – создавать, творить), основными обязанностями которого являются организация и координация деятельности рекламного агентства, что включает в себя генерирование идей, бизнес-планирование, анализ перспективных направлений развития компании. Больше информации здесь

SMM-менеджер (с англ. Social Media Marketing, маркетинг в социальных сетях) — профессионал, который занимается продвижением компании, бренда или продукта в социальных сетях. Он участвует в разработке стратегии продвижения и составляет бюджет. Также в его круг обязанностей входит создание сообществ и регулярное их наполнение контентом. SMM-менеджер должен привлекать подписчиков и «лидеров мнений», стимулировать людей общаться, проводить конкурсы и акции, грамотно отвечает на критику и работать с таргетированной и контекстной рекламой. Больше здесь

Криэйтор – это специалист по созданию индивидуального стиля компании. Он воплощает предпочтения заказчика в рекламном проекте, тексте и видеоролике. От работы криэйтора будет зависеть мнение общественности о компании. Они работают совместно с командой копирайтеров и арт-специалистов. Профессия очень востребована на рынке PR и рекламы. Подробнее

Event-менеджер — человек, который занимается организацией и проведением разного рода мероприятий: корпоративных праздников, конференций, тренингов и т.д. Он отвечает за разработку идеи, составление сценария, подбор места проведения и персонала (артистов, музыкантов, официантов и иных лиц), донесение информации до гостей и прочие организационные задачи. Подробнее о профессии

Контент-менеджер (от англ. сontent – содержание) – это управляющий интернет-проектами с навыками создания, распространения и курирования контента, который несет ответственность за развитие веб-ресурса. Контент-менеджер – интересная, полезная, востребованная в эпоху информационных технологий профессия. Узнать больше можно здесь

Медиадизайнер — это специалист, работа которого включает проектирование медиапроизведения (игры, сайта, рекламы, виртуального мира и т.д.). Рекламный дизайн – это живой организм, который четко учитывает изменения и впитывает тенденции будущего. Дизайнер в этом процессе играет главную роль, он при разработке очередной рекламной кампании определяет, прежде всего, форму и, конечно, содержание рекламы. Больше информации

Главное в сфере рекламы и PR – это профессионализм и неординарность, лишь тогда можно рассчитывать на успех и хорошее денежное вознаграждение. Великолепный специалист, открытый для новых идей, всегда будет востребован. Желаем успеха в выборе и освоении будущей специальности!

Материал подготовила Анастасия Новикова,

студентка 2 курса бакалавриата

«Реклама и связи с общественностью» НИ ТГУ

[TheChamp-Sharing title=»Поделиться в соцсетях»]

ksk.tsu.ru

Как выбрать специалиста по PR

Чаще всего о сотруднике, который мог бы общаться с внешним миром, задумываются в кризисные для компании периоды, когда в печати появляются негативные публикации, журналисты атакуют вопросами, репутация предприятия и его генерального директора находится под угрозой. В таких ситуациях руководители пытаются или сами справиться с трудностями, или обращаются к PR-агентствам, чья работа эффективна, но не дешева. Поэтому в случае благополучного разрешения кризиса встает вопрос о найме собственного PR-специалиста.

Роль PR-специалиста в компании

Поиск PR-специалиста нужно начинать с ответов на простые вопросы: зачем этот сотрудник нужен предприятию, какие функции он будет выполнять (см. ниже Основные функции PR-отдела). Будет ли это просто грамотный исполнитель, выполняющий поручения различных подразделений компании, или же вы ищете руководителя, способного управлять ее репутацией? Нередко к PR-специалисту предъявляют и такое требование — защита от информационных угроз. При этом для многих руководителей защита равна «закрытости», и вот здесь вас подстерегает первая опасность. Так, в конце 1990-х годов мой знакомый, заместитель генерального директора столичного предприятия, после пережитой атаки рейдеров, сопровождавшейся шумной информационной кампанией, открыл вакансию руководителя PR-департамента. Его основным требованием было наличие у кандидата опыта работы в силовых структурах. В результате руководитель департамента по связям с общественностью на предприятии появился, а вот сами связи — нет.

Требования к кандидату на должность PR-специалиста

Работа в консалтинговой или PR-компании. Это оптимальный вариант. Как правило, деятельность подобных компаний организована таким образом, что сотрудники за очень короткое время получают богатый и разнообразный опыт в разных направлениях: организации мероприятий, общении с журналистами, написании пресс-релизов, сообщений и других материалов для прессы, участии в подготовке концепций PR-сопровождения, основ мониторинга и анализа. Даже если полученный опыт недостаточен, появляется понимание комплексной организации работы. Конечно же, надо точно узнать, на какой именно позиции работал ваш кандидат (если он несколько лет возглавлял отдел мониторинга, вряд ли сможет организовать большое мероприятие, а вот если он, например, успешно провел несколько проектов в качестве PR-менеджера или руководил соответствующим отделом, то этот факт говорит в пользу соискателя).

Участие в предвыборных проектах. Разносторонним опытом обладают также специалисты, участвовавшие в предвыборных проектах. Один из самых известных отечественных PR-гуру вообще считает, что работа на выборах — это показатель профессионализма и успешности специалиста.

Работа PR-специалистом на аналогичном вашему предприятии. С точки зрения многих руководителей, этот фактор уже сам по себе плюс. Но будьте внимательны: вполне возможно, что ваше понимание PR-деятельности не совпадает с представлением о ней другого генерального директора и пришедший к вам специалист выполнял на другом предприятии иные функции. Например, писал инструкции по поведению персонала или выпускал внутрикорпоративную газету, организовывал выставки. Причем решал только одну из этих задач. Плюсом таких специалистов является хорошее знание отрасли, специализированных СМИ. К минусам можно отнести, как правило, узкий функционал и привычку выполнять лишь отдельные поручения.

Работа в СМИ. С одной стороны, такой опыт очень полезен: журналисты, переквалифицировавшиеся в PR-специалистов, хорошо понимают бывших коллег и умеют организовать с ними плодотворное сотрудничество. Но, с другой стороны, журналисту, не работавшему раньше в должности PR-специалиста, потребуется период адаптации. И если вы сами не сможете поставить предельно четкие задачи и первое время лично организовать работу нового сотрудника, то, возможно, для вас это будет не лучший вариант.

Основные функции PR-отдела

Планирование и проведение презентаций, конференций, пресс-конференций, брифингов, семинаров, выставок и т. п.
Изучение и оценка потребностей клиентов и других целевых групп, их мнений.
Мониторинг прессы.
Организация официальных и неформальных контактов с журналистами, помощь топ-менеджерам в подготовке к интервью, публичным выступлениям.
Составление и рассылка поздравлений клиентам, партнерам, сотрудникам компании.
Обеспечение участия ключевых партнеров и клиентов в значительных событиях жизни компании, например торжественных собраниях, юбилеях руководства и т. п.
Организация и проведение корпоративных развлечений.
Доведение мнения персонала до руководства.
Разрешение конфликтных ситуаций в коллективе.
Налаживание связей с соответствующими государственными структурами, профессиональными сообществами.
Создание корпоративных газет.
Участие в создании рекламных объявлений, роликов и мониторинг их размещения.
Разработка примерной структуры оповещения и распределения функций во время кризисной ситуации.
Отбор и подготовка сотрудников к общению с прессой в период кризиса.
Поиск наиболее удачного объекта для спонсорства и меценатства.
Ведение летописи фирмы.

Как оценить профессионализм PR-специалиста

Привлечение на штатную работу в компанию PR-специалиста необходимо обязательно проводить при участии генерального директора. Особенно если речь идет о средних и небольших компаниях.

При найме PR-специалиста вам нужно ответить как минимум на следующие вопросы:

Умеет ли кандидат выстраивать диалог?
Умеет ли внимательно слушать и убедительно говорить?
Как он ведет себя во время встреч, как себя позиционирует?
Может ли быстро принимать решения в сложных ситуациях?
Насколько он энергичен и инициативен?
Понимает ли механизмы работы СМИ (организацию работы редакции): что нужно журналистам, какие информационные поводы интересны прессе? (В этом случае опыт работы в прессе будет иметь большое значение.)
Ориентирован ли на конечный результат? То есть кандидат должен рассматривать PR не как искусство принятия нестандартных решений, а предлагать инструменты для решения проблем.

Чтобы получить ответы на эти вопросы, необходимо еще на собеседовании сообщить кандидату свои планы на ближайшие несколько месяцев и попробовать выяснить, каким образом он собирается выполнять данные задачи. Например, мы просим кандидатов коротко описать решение какой-либо реальной проблемы, которая действительно имеется у наших клиентов. Это может быть резкая публикация в СМИ, направленная против компании, протест жителей против строительства и т. п. Проблема должна быть локальной и требующей быстрого реагирования. Как правило, никто не отказывается — профессионалу предложить несколько вариантов действий в той или иной ситуации труда не составит, для него в этом есть даже некий азарт. Вы же сможете оценить как профессиональные, так и личностные качества соискателя.

Конечно, многое может выясниться только в процессе совместной работы, но, если вы даже при первом общении с кандидатом испытываете дискомфорт, лучше сразу откажитесь от сотрудничества. Потому что вы тоже представитель той самой общественности, за отношения с которой будет отвечать ваш PR-специалист.

Правила оценки эффективности PR-службы

Правило 1. Обозначьте цель PR-проекта. Ваш РR-специалист должен точно представлять себе цель той или иной PR-акции, тогда оценить ее эффективность можно будет на основании того, достигнута она или нет. Например, если вам нужно сформировать или изменить общественное мнение, то результат PR-кампании можно оценить по количеству статей и выходов в эфир, где есть упоминание о вашем предприятии. Для изменения имиджа компании и ее узнаваемости прибегают также к спонсорству и благотворительным акциям. В этом случае оценить результат можно при помощи социологического опроса, исследования в фокус-группах. Нередко эффект можно почувствовать и не проводя специальных исследований, во время непосредственного общения с целевой аудиторией.

Правило 2. Не пренебрегайте формальными методами оценки эффективности:

Социологическое исследование используется, например, для измерения известности компании или заинтересованности целевой аудитории в данной проблеме. Исследование нужно проводить дважды — до РR-акции и после.
Мониторинг прессы позволяет оценить количество публикаций и их направленность (позитив, негатив).
Анализ результатов деятельности компании. Многие отчетные данные могут служить косвенными и прямыми показателями эффективности PR (например, увеличение объемов продаж, изменение числа полученных запросов или количества поступающих жалоб, улучшение позиции компании по отношению к конкурентам).
Коэффициент EAV — это один из любимых начинающими PR-специалистами показателей эффективности PR.
«Километраж» PR-текстов — это еще один, довольно часто используемый формальный критерий. В этом случае количество публикаций измеряется в квадратных сантиметрах или тысячах знаков. Внешне этот критерий очень прост и понятен, но, разумеется, это чистой воды показуха.

Правило 3. Чем больше источников используется для оценки, тем объективнее результат. Можно, к примеру, изучать рейтинги фирм, проводимые специализированными изданиями, опрашивать покупателей, собирать информацию у дилеров, конкурентов, на выставках, полезным источником информации могут быть форумы в интернете и т. д.

Правило 4. Нельзя оценивать PR-акции с позиций «сбытового» эффекта. Эффективность рекламы можно и нужно оценивать изменением уровня продаж. Механизм действия PR более сложный, задачи гораздо шире, поэтому говорить о коммерческом эффекте сразу же после проведения таких проектов неверно. PR — инструмент долгосрочного воздействия. Основная его цель — создание внешней и внутренней среды, способствующей успеху организации. Поэтому эффективность PR-мероприятий нужно оценивать не с помощью материальных показателей, а, например, на основе уровня осведомленности о компании и (или) ее продукте, отношения потребителей и партнеров, степени доверия и т. д.

Опытные руководители нередко предпочитают оценивать не отдельное мероприятие или акцию, а итоги полугодия и года.

Галина Сидорова, Ася Векслер
По материалам «Генеральный Директор»

hr-portal.ru

Профессия – PR-специалист :: Федеральный образовательный портал

Ия Кузьменко, Руководитель проектов службы по связям с общественностью инвестиционной компании «Тройка Диалог»

«…в PR-сфере не очень много творчества – не более 10%, все остальное – анализ и регулярный менеджмент».

— Специалист по связям с общественностью, «пиарщик» – сравнительно новая для России профессия, и ей дают столько разных определений…Кто это, в двух словах?

— Своего рода «проводник» во внешний мир информации о специфике бизнеса и компании. «Ретранслятор» того, что должны знать о компании клиенты, журналисты, партнеры, инвесторы, регуляторы, властные структуры и т.д. Будь то рынок FMCG (товаров повседневного спроса), инвестиционно-банковских услуг, переработки нефтепродуктов или что-то еще. Задача PR специалиста – сделать их бизнес понятным…

— Что обычно привлекает в этой профессии? Почему вы сами ее выбрали?

— Эта сфера деятельности, которая позволяет научиться понимать и находить общий язык с самыми разными людьми – от журналистов и чиновников до собственников компаний. Для меня эта профессия всегда была вызовом – получится ли?…

По образованию я менеджер по маркетингу – это шире, чем PR. Это и исследования рынка, и ценообразование, и реклама, и мерчандайзинг, и PR, и многое другое. Мой университет (Московский психолого-социологический институт – Ред.), сотрудничал с PR-агентством «Михайлов и партнеры», поэтому я попала в агентство на стажировку.

— Что поручали стажерам тогда и что доверяют сейчас? Что самое сложное на первых порах для «пиарщика»? Что делали вы?

— И тогда, и сейчас на подобных практиках работа в основном техническая – обработка и составление баз данных, обзвон редакций для уточнения, какие журналисты ведут нужную тематику. Я начинала с подготовки текстов – это драфты пресс-релизов, заметки на различные темы – от проблем йододефицита до удаленного банкинга…

У меня есть убеждение, которое с опытом лишь укрепилось: в PR-сфере не очень много творчества – не более 10%, все остальное – анализ и регулярный менеджмент. Процесс инициирования материала в СМИ требует не только навыков общения, креативного подхода в процессе формулирования журналисту темы или новостного повода, но четкой системы контроля на всех этапах.

Безусловно, творчество есть в переговорах – нужно уметь подстраиваться под настроение собеседника, его личностные особенности…Творчество PR-специалиста в том, как одну и ту же идею оформить совершенно разными способами… «Высший пилотаж» – одну и ту же новость сформулировать и преподнести десятью разными способами, когда пиарщик великолепно знает издание и не пытается «продать» журналисту событие или информацию, которые априори не будут интересны его читателю. Научиться разбираться в форматах различных СМИ – это самое важное на первоначальном этапе работы.

Освоив простейшие менеджерские навыки, получив представление о СМИ и опыт работы, специалист PR может стать менеджером проектов, а он не только исполняет поручения, но и участвует в разработке стратегии, анализе результатов, выборе инструментов. Проработав в агентстве 1,5 года, я получила такую возможность. Стала менеджером проектов – начала работать в интересах Motorola и других IT-компаний – готовила драфты предложений, анализировала результаты кампании, инициировала и проводила интервью с топ-менеджерами.

— Однако, судя по отзывам журналистов, до сих пор многие юные пиарщики грешат тем, что предлагают им рекламную информацию, не знают специфики их работы…

— Журналисты и пиарщики всегда были по разные стороны «баррикад»: задачи у них различные. Первые отстаивают интересы своей аудитории, заинтересованы быть быстрее и оригинальнее своих коллег. Вторые – заботятся о репутации компании и стремятся проконтролировать выход связанных с бизнесом публикаций. В пиаре, особенно корпоративном, каждое слово на вес золота, и лучше не делать ничего, чем сделать что-либо и недооценить репутационные риски…

Всем известна оценка пиарщиков журналистами: «это те, кто знает все, но не точно». Ровно то же эксперты различных рынков говорят о СМИ. Эти противоречия вечны. Задача пиарщика найти компромисс. Это сложный путь, он требует опыта и знаний, на нем никому не избежать ошибок.

Кроме того, на российском PR-рынке есть существенная проблема – спрос на опытных экспертов превышает предложение, у нас нет школы наставничества, отсутствует промежуточное звено – между «корифеями» рынка, которые занимаются стратегией, и начинающими специалистами.

Рынок еще молодой – ему не более 20 лет, не так много профильных факультетов, практики PR-рынка мало задействованы в преподавании. PR читают социологи, воспитанные на материалах советских времен. Мир уже далеко шагнул в этой области – мы же пока преподаем студентам самые базовые, непрактичные вещи…

Я периодически веду семинары по специфике медиакоммуникаций в различных вузах. В «Тройке Диалог» мы каждое лето берем на стажировку студентов с факультетов журналистики, PR, социологии самых известных и престижных университетов страны… И я вижу: люди приходят совершенно неподготовленными, не представляющими, как работает современный коммуникационный рынок.

В то же время запрос на PR-специалистов сейчас очень велик – нет уже ни одной компании, руководители которой не представляли бы, какую практическую пользу бизнесу может дать Public Relations.

— Многие пытаются решить эту проблему, приглашая журналистов и выпускников журфаков в PR…

— Да, поскольку есть три важных фактора, которые во многом определяют рыночную стоимость PR-специалиста.

Во-первых – это знание форматов различных изданий. Если специалиста нанимает финансовая корпорация, то ключевыми площадками по продвижению ее услуг и новостей будет бизнес-пресса. Те, кто работал на стороне этих изданий, хорошо представляют себе их формат, подход к отбору новостей.

Во-вторых – наработанные связи и контакты в СМИ.

И третий момент – развитые навыки письменной речи, умение работать с информацией.

— Ваша профессиональная деятельность проходила «по обе стороны баррикады» – что, несомненно, помогло в обогащении навыков. Какие проекты способствовали «оттачиванию» PR-мастерства в вашем случае?

— Работа в разных сферах и с разными аудиториями – от читателей глянцевых журналов до потребителей элитного алкоголя или посетителей выставок Millionaire Fair (Выставка миллионеров – крупнейшая выставка товаров и услуг класса люкс) и I Saloni (выставка итальянской мебели – значительное мировое событие в области интерьера и дизайна). После агентства «Михайлов и партнеры» я работала в Издательском доме Conde Nast, затем в агентстве PR& luxury events RSVP (в 2004–2007 годы оно являлось частью BBDO Moscow – одного из старейших российских рекламных агентств, которое входит в международную сеть BBDO Worldwide). Преимущественно это были проекты для аудиторий premium и luxury, многие из них были start-up в России, ноу-хау для рынка.

Так, в 2006 году я была руководителем пресс-центра первой выставки Millionaire Fair в Москве. Стояла задача создать репутацию проекту – как эксклюзивному событию, эффективной площадке для представления новинок производителей индустрии роскоши, а также мероприятию – обязательному для посещения светскими людьми и потребителями элитных товаров и услуг. За время подготовки и прохождения выставки вышло около 3 тысяч публикаций в российских и ведущих международных изданиях, выставку только в первый день посетили несколько тысяч человек, при этом обычный билет стоил около 500 долларов. В 2002–2004 годах – в качестве руководителя PR-группы я реализовывала проекты ИД Conde Nast, нацеленные на различные читательские аудитории, партнеров, рекламодателей, профильных журналистов, которые пишут об издательском бизнесе.

Одним из проектов была PR-кампания в поддержку выхода в России первого номера журнала AD (об архитектуре и дизайне). Был также проект по запуску вручения премии Vogue, которую журнал учредил совместно с дирекцией ММКФ за лучшее стилевое решение фильма, кампании в поддержку первого награждения «GQ Человек года» в России и многое другое.

— ИД Conde Nast – международная компания. Отличаются ли методы PR у нас и на Западе?

— Прежде всего, у нас различаются рынки, а инструменты примерно одни и те же, но работают они по-разному. На Западе рынок прошел большой путь проб и ошибок. Не говоря уж о том, что проникновение масс-медиа там шире, в частности, охват каналами Интернет, цифровым телевидением – люди привыкли платить за контент.

Очень многие идеи и инструменты, какие мне довелось опробовать в ИД Conde Nast или агентстве RSVP, пригодились мне впоследствии, когда я в 2006 году перешла в ИД «АБАК-Пресс», представленный практически во всех городах-миллионниках в России. Как оказалось, многие технологии региональному рынку были в новинку.

Мы «семимильными» шагами прошли путь от самых первых, простейших инструментов коммуникаций до более сложных, интегрированных решений, однако на каком-то этапе мы пытались автоматически перенять технологии, и они у нас просто не сработали! Рынок был не готов.

Так, например, западные журналы «гоняются» за героями и историями для обложек, региональные же издательские дома могут их продавать. Для них значение может иметь только бюджет компании, а не значимость ее эксперта для индустрии, рынка, наличие новости. Во многих западных бизнес-журналах между редакцией и отделом рекламы – практически «китайские стены», у нас редакционная политика может быть очень зависима от коммерческой.

— После работы в издательских домах вы перешли в «Тройку Диалог». С чего лучше начать молодому специалисту, если ему трудно сразу выбрать одну определенную область?

— Я бы рекомендовала всем, кто заинтересован сделать карьеру в PR, начать ее в агентстве – это прекрасная школа и возможность увидеть все рынки, бизнесы, попробовать все известные инструменты.

Менеджер проектов в PR-агентстве обычно ведет двух-трех клиентов из разных индустрий. Это в неделю не меньше 2-3 пресс-релизов, 3-4 пресс-мероприятий, контактов с 3-5 новыми журналистами. Соответственно, ты можешь увидеть картину и рынок шире. Когда же ты работаешь в пресс-службе компании, ты можешь более глубоко погрузиться в специфику конкретного бизнеса со всеми его нюансами. Есть время, чтобы продумать стратегию не на 1-2 месяца, а на 5 лет вперед.

— И как же оценивается ваша работа? Когда-то считалось, оценить результаты PR практически невозможно…

— Оценить работу пресс-службы можно, прежде всего по количественным показателям – количество упоминаний, их объем, соотношение позитивных, нейтральных, негативных оценок (считается, «негатива» не должно быть больше 5%), сравнение количества упоминаний с упоминаниями конкурентов и т.д.

Есть качественные показатели – анализ контекста, коммуникационный аудит.

К сожалению, у нас редко проводят опросы лидеров мнений до и после PR-кампании – как она повлияла на лояльность к бизнесу, узнаваемость бренда, эксперта.

PR-деятельность, в отличие от рекламы, впрямую не влияет на продажи.

PR – это формирование лояльности к бренду, компании, рынку. Это работа на перспективу. Это то, что в комплексе маркетинговых инструментов позволяет создавать нематериальные активы – репутация, имидж, «добавленная стоимость». PR – это, безусловно, стратегическая функция, которая должна быть созвучна специфике бизнеса, а в отдельных случаях – опережать события и формировать отношение, рынок для еще не запущенных продуктов и услуг.

— Какие навыки будут наиболее востребованы в будущем для PR-специалиста?

— Безусловно, понимание и умение использовать социальные сети и новостные медиа.

Ноу-хау последнего времени – страницы компаний и блоги их экспертов в социальных сетях, таких, как Facebook, Linked-in, Twitter и пр. Это новый для российского корпоративного рынка инструмент. Он требует не только нового подхода – более оперативного обновления сообщений, гибкого способа подачи информации, жесткой селекции тематики, более личностного подхода, но и, в некоторой степени, нового мышления и космополитичного образа жизни.

При этом базовых навыков, о которых мы говорили, никто не отменял.

Основной признак развитого рынка – когда по каждой специальности есть отдельные вузы, факультеты, школа наставничества, когда готовят специалистов, работающих по современному инструментарию именно этой профессии. При этом важно, чтобы практики рынка передавали свой опыт и формировали промежуточное звено между мастерами и новичками. Хотелось бы, чтобы и мы пришли к этому.

Беседовала Мария Салтыкова

ecsocman.hse.ru

Должностная инструкция специалиста по связям с общественностью (PR-специалиста)

Репутация предприятия, доходность и даже само существование предприятия порой могут зависеть от степени поддержки общественностью (в частности — потребителями). PR-специалисты служат защитой интересам бизнеса от негативного общественного мнения, воплощают в жизнь политику поддержания положительного отношения общественности к деятельности предприятия и к его продукции.

Признание возрастающей важности хороших связей с общественностью для успешной деятельности предприятия служит основанием для создания целого отдела по связям с общественностью, возглавляемого PR-менеджером. PR-специалисты являются сотрудниками такого отдела и проводниками PR-политики предприятия. Именно они доводят до средств массовой информации и общественности сведения, позволяющие сформировать благоприятный имидж предприятия в глазах широких масс населения. Эти сотрудники непосредственно общаются со СМИ, потребителями, иными представителями общественности, разъясняют политику компании, улаживают спорные вопросы при конфликтных ситуациях с инвесторами. Под связями с общественностью понимается не только доведение до аудитории информации об истории и деятельности предприятия, целевая пропаганда, информационное отстаивание интересов организации, но и обратная связь. Налаживая обратную связь с общественностью, PR-специалисты улучшают сформированный имидж предприятия в глазах определенной аудитории. В задачи PR-специалистов входит также реализация программы информационной поддержки продвижения товаров (услуг) на рынок. На основе анализа настроений общественности многие товары были «рождены» в стенах PR-отдела, т.е. еще до самого производства.

Хотя не имеется никаких определенных стандартов оценки годности человека для работы в должности PR-специалиста, желательно все же наличие гуманитарного образования. Поэтому PR-специалисты — это, как правило, бывшие журналисты, социологи, психологи и т.д. Иногда — это бывшие работники рекламных агентств. Основные требования, предъявляемые к кандидату, — это способность ясно и четко выражать мысли как в устной, так и в письменной форме, коммуникабельность, энергичность, наличие творческого потенциала и энтузиазма, уверенность в себе, умение работать в команде. Также могут потребоваться знания в той конкретной области предпринимательства, в которой специализируется предприятие. Новички обычно начинают работу в качестве помощника PR-специалиста. Они ведут PR-архив предприятия, собирают информацию для текстов речей и брошюр. Накопив опыт, они могут уже самостоятельно писать тексты выпусков новостей, речей и статьи для публикации, оказывать помощь PR-специалисту в реализации PR-программ, разработанных PR-менеджером. Специалисты же должны иметь по крайней мере трехлетний опыт работы в данной области и пройти внутреннюю аттестацию.

В настоящее время около двух третей PR-специалистов работают в области торговли и рекламы. Наиболее высокий спрос на PR-специалистов в больших городах, где развиты средства массовой информации и другие средства коммуникации. Однако просматривается тенденция к равномерному распространению этой должности во всех сферах и регионах предпринимательства.

ИНСТРУКЦИЯ

PR-СПЕЦИАЛИСТА


наименование учреждения,

организации

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ	УТВЕРЖДАЮ

	(директор; иное должностное лицо,

00.00.0000 № 00	уполномоченное утверждать
PR-специалисту
	должностную инструкцию)

	(подпись)	(фамилия, инициалы)
	00.00.0000

I. Общие положения

1. На должность PR-специалиста назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование (гуманитарное), дополнительную подготовку в области менеджмента, опыт работы в рекламной сфере, по связям с общественностью и средствами массовой информации не менее
		, опыт проведения PR-мероприятий.
(1 года; 2 лет; 3 лет; др.)

2. PR-специалист должен знать:

2.1. Основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса.

2.2. Основы маркетинга.

2.3. Общую методологию PR.

2.4. Место PR-подразделения в структуре предприятия.

2.5. Методы определения целевых аудиторий.

2.6. Основные PR-средства (средства массовой информации, корпоративный бюллетень, ассоциации, антураж, информация и т.д.).

2.7. Принципы планирования PR, PR-кампаний.

2.8. Методы организации и проведения PR-кампаний.

2.9. Структуру и функции средств массовой информации.

2.10. Методику работы со средствами массовой информации.

2.11. Порядок организации и подготовки пресс-релизов, информационных сообщений, проведения брифингов, пресс-конференций, медиа-китов, бэкграундов.

2.12. Основные принципы клиентского PR, внутрикорпоративного PR, кризисного PR, иных видов PR.

2.13. Основные принципы работы с конкурентной средой.

2.14. Основы журналистики.

2.15. Законодательство о рекламе, о средствах массовой информации.

2.16. Компьютерные технологии и программное обеспечение по автоматизированной обработке информации (текстов, базы данных и т.д.).

2.17. Основы этики, социологии, психологии, филологии.

2.18. Правила ведения деловой переписки.

2.19. Состав информации, являющейся государственной, служебной и коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования.

3. Назначение на должность PR-специалиста и освобождение от должности производится приказом руководителя предприятия по представлению _____________________________.

4. PR-специалист подчиняется непосредственно
	(PR-менеджеру; иному должностному лицу)

II. Должностные обязанности

PR-специалист:

1. Реализует PR-стратегию, разработанную PR-менеджером.

2. Собирает информацию о внешнем имидже предприятия.

3. Проводит опросы целевых аудиторий в соответствии с принятыми планами.

4. Тестирует потребительское отношение к продукции (услугам) в фокус-группах.

5. Собирает статистические данные о потенциальных потребителях и конкурентах.

6. Классифицирует потребителей по целевым направлениям, систематизирует информацию о потребителях.

7. Готовит материалы официальных сообщений для печати.

8. Устанавливает контакты с представителями средств массовой информации, размещает необходимую информацию в СМИ.

9. Участвует в выставках, презентациях устраиваемых предприятием, или в акциях, организуемых совместно с иными предприятиями.

10. Готовит тексты выступлений, материалы (в т.ч. слайды, фильмы) для пресс-конференций, пресс-релизов и т.д.

11. Изучает публикации о предприятии, его товарах и услугах в средствах массовой информации, готовит обзоры и представляет их PR-менеджеру.

12. Готовит доклады и предложения по различным проектам.

13. Контактирует с рекламными агентствами.

15. Выполняет служебные поручения PR-менеджера.

III. Права

PR-специалист имеет право:

1. На информацию о всех показателях работы предприятия.

2. Знакомиться с документами, определяющими его права и обязанности, критерии оценки качества исполнения обязанностей.

3. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.

4. Требовать от руководства предприятия обеспечения организационно-технических условий, необходимых для исполнения обязанностей.

IV. Ответственность

PR-специалист несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, — в пределах, установленных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.

2. За правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, — в пределах, установленных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.

3. За причинение материального ущерба предприятию — в пределах, установленных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.