Лид статьи: Что такое лид и как с ним работать в CRM?

Что такое хороший рейтинг лида?

Итак, у вас есть список параметров, по которым вы будете оценивать каждого лида. Но сколько лидов на самом деле получат достаточно высокие оценки?

Опросы показали, что большинство потенциальных клиентов находятся где-то между 41 и 60 баллами, при этом менее 10% от общего числа потенциальных клиентов компании достигают 81 балла:

Заключение

Подавляющее большинство людей не нуждаются в предлагаемых вами продуктах и услугах. Далеко не каждый посетитель вашего лендинга или магазина подходит вам как клиент. Даже если он и оставит заявку или даже купит что-то, вполне вероятно, что больше он к вам не вернется. Очевидно, что компаниям важно уметь отличать людей, с которыми выгодно иметь дело, чтобы не тратить ресурсы на тех, кто в итоге все равно ничего не купит, а потому и не представляет ценности для компании.

Уже готовы разработать свою собственную модель квалификации лидов? Это позволит вам не только повысить эффективность работы отдела продаж (и закрывать больше сделок), но и даст вам конкурентное преимущество.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: databox.com, Изображение: freepik.com

08-07-2021

Что такое лид / Хабр

Не так давно в одном из проектов мне пришлось подробно рассказывать клиенту, что такое лид и зачем он нужен в CRM-системе в частности, и для работы его отдела продаж в целом. Как показывает практика, этот случай далеко не единичен. Наши бизнесмены понимают, что такое клиент, что такое контакт, но слово лид ставит в тупик очень многих. А те, кто знаком с этой терминологией, очень часто подразумевают под словом «лид» нечто свое, отличное от базовых понятий.

Виноваты в сложившейся ситуации и отсутствие справочной литературы, написанной простым и понятным языком, и создатели различных систем для бизнеса, которые нередко вводят собственную терминологию или применяют общепринятые термины для обозначения конструкций, функции которых могут отличаться в ту или иную сторону от базового понятия «лид».

В этой статье я решил подытожить свой, на самом деле, очень большой опыт в этом вопросе, и разобраться подробно: что такое лид, зачем он нужен в продажах и как его используют в CRM-системах.

Лид (lead, целевой лид) — потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию. Термином лид стало принято обозначать потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей менеджерской работы с клиентом.

Лид (lead) переводится с английского как зацепка, улика, привязка. В русском языке самое близкое понятие к слову лид – это потенциальный клиент, т.е. человек, который от своего имени или в качестве представителя компании проявляет некоторый интерес к продукции/услугам и в будущем может заключить сделку с продавцом.

Я считаю, что лид – это контактные данные человека, который проявил реальную заинтересованность к товарам и услугам компании и в будущем может стать реальным клиентом. Любой менеджер по продажам знает, что для работы с потенциальными клиентами необходимо иметь как минимум, контактные данные конкретного человека, с которым можно будет далее работать (выявлять интерес и потребности, формировать предложение, обсуждать условия сделки и т.д.). Именно потому я делаю акцент на том, что лид – это не просто интерес, но контакты конкретного человека.

Например, интересом может быть как запрос через форму обратной связи или входящий звонок, так и обычный комментарий в социальных сетях. «Интерес» — это любое проявленное внимание, а в том числе, анонимное. Также неправильно назвать лидом набор данных «компания и корпоративный номер телефона».  Но если к этому номеру телефона прилагается ФИО лица, которое имеет право обсуждать ваши интересы от имени компании и проявляет интерес к вашей продукции или услугам, такой набор контактов уже является лидом. Еще лучше, если у менеджера будет личный телефонный номер и email человека, с которым он сможет вести переговоры.

Т.е. лид – это набор контактов конкретного реального человека, который от своего имени или от имени компании, в которой он работает, проявляет интерес к вашим товарам или услугам и уполномочен вести переговоры и принимать определенные решения.

Итак, мы разобрались, что такое лид в принципе, но как и зачем с ним работать в системе CRM? В этом очень популярном вопросе мы сейчас и будем разбираться.

Практически в любой  системе CRM контактные данные потенциальных и реальных покупателей делятся на три категории:

1. Интерес;
2. Лид;
3. Клиент.

О том, что такое интерес пользователей, я писал в статье

. И здесь подробно останавливаться на этой категории не буду.

Данные клиента могут храниться по-разному, в зависимости от особенностей клиента (организация или частное лицо), а также от выбранной CRM-системы. Это могут быть данные Контрагента (компании) и связанные с этой записью Контакты (лица, представляющие компанию), могут быть Клиенты и Контакты (аналогичные функции, но другие названия), может быть еще какой-то вариант релиза. Здесь действительно множество вариантов уже реализовано, и какой из них лучше и удобнее, сказать сложно.

Лид стоит между интересами и клиентами, т.е. это потенциальный клиент, который уже проявил явную заинтересованность намного более конкретную и предметную, чем просто интерес, но еще не является клиентом, т.е. сделку с ним компания еще не заключила.

Например, с «интересом» многие компании общаются в социальных сетях. Это общение во многом анонимно, так как менеджер не знает ни телефона, ни email, а часто даже имени и фамилии человека, который проявил интерес. И на этом этапе очень сложно сказать, кто находится «на том конце общения» — действительно потенциальный клиент, представитель конкурентов, просто любопытствующий. Да и связи с «интересом» у менеджера нет почти никакой, если не считать возможность переписки в социальных сетях или на каком-то  другом интернет-ресурсе.

Но если «интерес» представляется, дает хотя бы какие-то минимальные данные, например, рабочий телефон или email для получения прайс-листа и другой информации, а также, если человек, проявивший интерес к продукции и услугам, самостоятельно сразу дал хотя бы минимальные данные для обратной связи и обозначил сферу своих интересов, это уже потенциальный клиент, т.е. лид.

А когда этот лид начинает переговоры по конкретной сделке, менеджер отправляет ему коммерческое предложение, заключает договор, лид становится Клиентом.

Очень важно правильно организовать работу с лидами в CRM-системе, только тогда этот инструмент будет действительно эффективным. Как это происходит при правильной реализации? Об этом важно поговорить подробнее.

В зависимости от ситуации, в системе CRM возможен как ручной ввод менеджером, так и автоматизированное создание лидов на основе запросов с сайта, входящих писем-запросов от потенциальных клиентов и т.д.

Основные источники получения лида:

1. Запрос через форму обратной связи сайта;
2. Входящий email;
3. Телефонный звонок;
4. Получение контактных данных от третьих лиц (партнеров по бизнесу).

Для качественной работы с лидом очень важно определить и указать источник лида. Это важно для анализа эффективности различных каналов, а также для понимания, откуда пришел запрос и как с ним работать.

Далее обязательно нужна проверка корректности ввода данных. Ее также можно автоматизировать. Например, адрес email должен быть введен латиницей, с обязательным символом @ и т.д. Номер телефона должен принадлежать контактному лицу. Если в лиде указывается корпоративный номер крупной организации без каких-то добавочных цифр, такой лид нельзя считать полноценным, скорее, это просто интерес. И он нуждается в дополнительной проверке и несколько ином подходе, чем работа с лидом.

Оптимальный вариант настройки CRM выглядит следующим образом: все входящие запросы с сайта или через почту автоматически попадают в систему. Если лид или клиент в системе уже существует, этот запрос прикрепляется к его карточке, а ответственный менеджер получает оповещение. Если клиентов или лидов с указанными данными нет, автоматически создается новая карточка. Ручной ввод данных желательно свести к минимуму, он нужен для создания лида на основе входящих телефонных звонков, работы на выставке и других вариантов получения контактов лидов в оффлайне.

Производится автоматически по названию, номеру телефона, электронной почте и, возможно, другим параметрам. Причем, проверка проводится и в базе лидов, и в базе клиентов, что гарантирует отсутствие дублей в системе.

Для корректной работы с клиентами и потенциальными покупателями очень важно, чтобы все запросы своевременно оказывались у ответственного лица, также необходимо исключить ситуацию, при которой два менеджера независимо друг от друга ведут общение с одной компанией.

Кроме того, из-за появления дублей лидов база данных увеличивается в размерах, иногда, очень сильно. Система становится громоздкой и неудобной. А потому необходимо, чтобы карточки лидов были корректно заполнены, все контакты, которые принадлежат одной организации, были объединены между собой, а поиск дублей нужно проводить по всем справочникам и параметрам.

Может производиться автоматически по схеме распределения клиентов, принятой в компании, либо вручную (ответственное лицо указывает сам менеджер, который взял в работу лид или назначает руководитель).

Наиболее распространенные схемы:

1. «Кто первый, тот и взял». Лиды после внесения в общую базу доступны всем сотрудникам отдела продаж. Лид достается тому, кто первый его взял в работу (указал себя ответственным лицом).
2. Распределение на основе определенных признаков. В этом случае система распределяет лиды с учетом тех или иных параметров. Например, запросы на разные группы товаров отправляются разным менеджерам. Либо разделение идет по признаку розничный или оптовый заказ. Или лид добавляется тому менеджеру, у которого наименьшее число лидов и клиентов в работе и т.д.
3. Руководитель вручную распределяет лиды. В этом случае руководитель лично просматривает каждый лид и назначает ответственное лицо.

Первые задачи обычно выглядят как «звонок лиду» или «ответ по электронной почте на запрос» и т.п. В процессе работы после каждой выполненной ставится новая задача. Так, в процессе телефонного разговора может быть достигнута договоренность созвониться через несколько дней. Менеджер указывает результат задачи и сразу ставит себе новую – телефонный звонок. И тогда в указанный день он просто не сможет забыть о договоренности, система сама напомнит о поставленной задаче. Подробно о работе с коммуникациями и постановке задач в зависимости от результата предыдущей я писал в статье

.

В случае распределения лидов руководителем первой может оказаться задача «назначить ответственное лицо». Также руководитель отдела продаж может дополнительно ставить менеджеру задачи, связанные с лидом. Например, составить коммерческое предложение в письменной форме и отправить его на email, или вносить другие корректировки в процесс работы с клиентом в случае необходимости.

Это работа менеджера, которая ведется с использованием CRM в качестве вспомогательного инструмента (фиксация интереса, постановка задач по итогам каждого шага и т.д.). Здесь может быть широкий перечень действий:

• Телефонные звонки;
• Переписка по email;
• Отправка лиду рекламной полиграфии;
• Отправка коммерческого предложения или прайсов;
• Встречи в вашем офисе или на его территории и т.д.

Любая работа с лидом до момента, когда он становится клиентом, относится к этому этапу. Менеджер должен выявить интересы и потребности лида, составить предложение, обсудить возможные варианты сотрудничества и, в итоге, подготовить договор на подписание и/или выставить счет для оплаты. К моменту появления договора и счета лид становится клиентом, и эти действия уже ведутся с новым элементом – Карточкой Клиента.

Важно, чтобы все методы взаимодействия с лидом своевременно фиксировались в CRM-системе в качестве задач и отчетов о их выполнении, в этом случае руководитель всегда сможет просмотреть в режиме реального времени, на каком этапе работы находится каждый лид, оказать помощь менеджеру, грамотно распределить нагрузку по специалистам отдела и т.д.

После получения согласия на сотрудничество, на основе лида создается отдельный элемент – Клиент или Контакт, с которым потом и продолжается текущая работа. Это уже следующий этап работы с клиентом, в котором могут быть задействованы другие люди, может быть другое ответственное лицо, для корректного заполнения карточки могут потребоваться сведения, которые для работы с лидом были не нужны (ИНН, ОКПО, номер свидетельства о регистрации компании и т.д.).

При этом Клиент (Контакт) обязательно должен быть «связан» с лидом и в случае нужды, из карточки клиента всегда можно быстро перейти в карточку лида, например, чтобы уточнить какие-то данные из истории переговоров на начальном этапе.

Вопрос о том, зачем в CRM делят лид, клиента, контакт, мне задают очень часто. Казалось бы, работа ведется с одной компанией или частным лицом, в каком бы качестве они не выступали, их данные не меняются. А в CRM-системе несколько разных справочников, и при смене статуса информация копируется или переносится из одного справочника в другой.

И действительно, некоторые CRM-системы пошли по пути единого справочника Контрагентов, в которых меняется только признак в карточке – «лид, контакт, клиент и т.д.». На самом деле, такой подход не самый лучший, так как очень сильно ограничивает возможности CRM-системы.

1. У лида и клиента может очень сильно отличаться контактная информация. Например, лид компания могла получить на выставке. И в нем указано – какая выставка была, с кем общались, телефон контактный этого лица. А к моменту, когда лид становится клиентом, менеджер уже контактирует совсем с другими людьми, имеет много больше информации о компании, а потому и карточки в итоге значительно различаются.
2. Существуют задачи, например, рассылка аукционного предложения, которые будут интересны лидам, но не нужны клиентам. И наоборот, какие-то оповещения, важные для клиентов, ни к чему видеть лидам. И такое разделение помогает их удобно сортировать.
3. Хранение истории и аналитика. Разделение лидов и клиентов позволяет хранить историю работы с лидом и клиентом отдельно, точно видеть момент, когда лид стал клиентом, получать развернутые отчеты по работе с лидами и клиентами, в том числе, и за прошлые периоды. Это позволяет анализировать качество работы отдела продаж и каждого менеджера, а также эффективность работы с каждым конкретным лидом и клиентом.
4. Контроль заполненности карточки лида и клиента. По качеству заполнения карточки и объему полученной при взаимодействии с потенциальным клиентом информации также можно оценивать качество работы менеджера. И если для лида нормальным будет заполнение 3-5 полей (ФИО, телефон, интерес, фирма и т.п.), то для клиента нормальное количество заполненных информационных полей может достигать 10-15 штук. И будет неверно, если они все будут фигурировать в одном общем отчете, руководителю придется вручную просматривать каждую карточку, которая вызывает вопросы, чтобы убедиться в ее правильном заполнении.
5. У лида и клиента могут быть разные ответственные лица. Например, с лидом мог работать сотрудник телемаркетинга. А с клиентом уже работает сотрудник отдела продаж. И также важно сохранить, в том числе, для анализа в будущем, оба состояния, чтобы руководители этих ответственных лиц в любой момент могли провести анализ качества работы сотрудника, в том числе, за длительный период времени.
6. Контроль трансформации лидов в контакты. После того, как лид запрашивает и получает коммерческое предложение, заключает договор или совершает первую покупку, в системе CRM он трансформируется в Клиента. При этом в карточке клиента остается ссылка на лид, т.е. эти карточки «связаны» между собой. И руководитель в любой момент времени может увидеть, каков процент лидов трансформировался в клиентов, как быстро лиды проходят или не проходят эту трансформацию.

Таким образом, разделение лида и клиента дает много больше возможностей для аналитики и контроля качества работы, чем использование общей карточки Контакта.

Когда речь заходит о лидах, очень часто упоминается еще одно понятие, это лидогенерация. По сути, если лид — это цель, то лидогенерация — это процесс получения лидов. А потому я также решил в этой статье сказать несколько слов о лидогенерации.

Лидогенерация (англ. lead generation) — маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов с определенными контактными данными.

Т.е. при заказе лидогенерации исполнитель (компания или частное лицо) берет на себя обязанность найти определенное количество лидов (потенциальных клиентов) для компании-заказчика, а также либо собрать их контактные данные, либо направить их поток на сайт, где они сами оставляют свои контактные данным и т.д.

Как это работает? Например, компания-производитель учавствует в выставке, где собирает данные потенциальных клиентов, после чего эти данные распределяются между дилерами производителя по их регионам.

Еще один пример. Организаторы форума, например, программистов разыгрывают приз. Для участия в лотерее необходимо оставить организаторам карточку со своими контактными данными и разрешить организаторам форума их обработку и использование. Далее все эти карточки передаются хедхантер‎ам, с которыми был заключен договор на лидогенерацию.

Еще больше лидогенерация распространена в интернете, где контактные данные заинтересованных лиц собирают очень активно при помощи различных анкет, розыгрышей призов, интересных подписок и т.д. В большинстве случаев компании, которым требуются контакты потенциальных клиентов, сами не занимаются этими вопросами, а нанимают для этого специалистов.

Также нередко «лидогенерацией» называют работу по базам контактных данных потенциальных клиентов. Лично я считаю, что этот метод ближе к спаму, и назвать его полноценной лидогенерацией не стоит. Суть метода заключается в том, что компания покупает базу данных предприятий, которые по роду своей деятельности могут оказаться потенциальными клиентами. Далее нанимают людей (часто фрилансеров) на «холодный обзвон».

Что получается в результате? Например, из базы данных в 1000 телефонов проявляют реальный интерес 10 или 20 потенциальных клиентов. Сотрудники берут у них контактные данные и передают для последующей обработки в отдел продаж. Казалось бы, лиды получены. При этом база стоила совсем недорого, фрилансерам также оплачивают обычно только лиды, а не каждый звонок. Выгодно и удобно.

На самом деле, все совсем не так. Такой «телефонный спам» является низкооплачиваемой работой, значит, и берутся за нее люди, не обладающие высокой квалификаций. В результате приходится затрачивать свое время и силы на строгий контроль их деятельности, что также можно смело считать затратами, так как руководитель в это время не может заниматься другой, более полезной для компании деятельностью. Кроме того, важно понимать, что вы получаете 10 клиентов, но остальные 990 для вас потеряны как минимум на несколько месяцев, если не навсегда. Людей «телефонный спам» раздражает,  а низкий уровень подготовки людей, которые соглашаются на такую работу, еще и усугубляет неприятное впечатление. А потому я лично считаю, что такая работа не является полноценной лидогенерацией, и часто вредит бизнесу намного больше, чем помогает.

Помимо лидогенерации, т.е. привлечения новых лидов, и текущей работы с существующими лидами, существует такое понятие, как повторная обработка лидов. В этом случае лиды, которые отказались от сотрудничества по той или иной причине, не удаляются из системы, а получают пометку «отказ».

Что после этого можно сделать?

1. Отправить «прощальное письмо». В этом письме выражается сожаление о том, что клиент уходит, предлагается короткая анкета, которая поможет прояснить причины отказа, возможно, также ненавязчиво предлагается какое-то альтернативное решение и так далее. В некоторых случаях после прощального письма, если оно составлено правильно, конечно, потенциальный клиент возвращается.
2. Собрать максимум информации о причине отказа и отложить лид на будущее. Возможно, отказ обусловлен изменением планов или отсутствием средств в данный момент, но, в принципе, лид заинтересован в ваших товарах и услугах. Оставьте его в базе вместе со всей собранной информацией. Поздравляйте его с календарными праздниками по email, через какое-то время менеджер может вернуться к повторному общению. Возможно, к тому времени лид уже будет готов к сотрудничеству.

Я считаю, что для построения качественной системы продаж с использованием CRM очень важно разделять Лиды и Контакты (Клиентов). Это необходимо и для удобства текущей работы с разными категориями, и для качественной развернутой аналитики и контроля качества работы каждого сотрудника отдела продаж.

Лиды – это самый первый этап любых продаж, без лидов невозможно представить себе ни один бизнес. И то, насколько качественно будет построена работа с лидами, как активно они будут привлекаться, и как качественно каждый из них будет отрабатываться в отделе продаж, напрямую зависит прибыль любой компании.

Лид (Lead) — что это, значение термина в маркетинге

Лид (lead) — это прежде всего интерес клиента к компании и его контакт.

В строгом понимании лидом называют потенциального клиента, который отреагировал на маркетинговую коммуникацию так, что продавцу стала понятна его потребность, возможности, и он мог оценить потенциал продажи.

В этом смысле лид — это не только оставленные человеком контакты, а некая совокупность из заинтересованности клиента и его пожеланий, а также понимания продавцом перспективы дальнейшего общения.

В зависимости от сферы и задач маркетинговой кампании, понимание о характеристиках лида и количестве информации в нем, может изменяться. Например, форма захвата может иметь несколько шагов и собирать разное количество данных клиента, вплоть до его должности в компании, если мы говорим о b2b-маркетинге.

В нестрогом понимании лидом может считаться любая контактная информация от клиента, но тогда возникает больше вопросов о типе и квалификации лида.

Лиды могут различаться по типам, среди которых выделяют три основных группы:

1. Холодные
   Зачастую у людей из этой группы контактов нет потребности приобретать товар или услугу прямо сейчас. Они могут слышать о ней в первый раз, поэтому лид из этой категории своего рода инвестиция в будущее. Процент того, что сделка состоится немедленно, весьма небольшой.
2. Теплые
   Клиент находится в состоянии выбора, он сравнивает и ищет лучшее предложение, но знает чего хочет. Процент успешной сделки здесь достаточно велик, если приложить должные усилия.
3. Горячие
   В этом состоянии лида клиент готов к покупке здесь и сейчас, поэтому важно предоставить исчерпывающую информацию о продукте и соблюсти все пожелания.

Есть также особая категория лидов, собранная по базе прошлых маркетинговых кампаний. Это промежуточное состояние между холодными и теплыми лидами, в котором важно, насколько удачной была прошлая коммуникация и готов ли клиент воспользоваться услугами компании еще раз.

Маркетинг для ИТ компаний

Квалификация лида

Чтобы понимать, коммуникация с каким клиентом с наибольшей вероятностью приведет к продаже, существует такое понятие, как квалификация лидов. Этот процесс необходим, чтобы сопоставить лид с портретом типичного клиента и таким образом определить приоритет.

10 правил, 10 правил, 10 хороших примеров

Хорошая зацепка заманчива. Это манит. Это обещает читателю, что их время будет потрачено не зря, и задает тон и направление произведения. Любой отличный контент начинается с хорошего лидера.

Два типа проводов

Есть два основных типа отведений и множество их вариаций.Это:

Сводная таблица

Чаще всего встречается в прямых новостных репортажах, это надежная перевернутая пирамида, о которой мы узнали в «Журналистике 101». Она кратко резюмирует ситуацию, давая читателю в первую очередь наиболее важные факты. В этом типе наводки вы хотите определить, какой аспект истории — кто, что, когда, где, почему и как — наиболее важен для читателя, и представить эти факты.

Предполагаемая девственница родила сына в сарае недалеко от Вифлеема прошлой ночью.Заявление о существовании небесного тела привело их к этому месту, маги, присутствовавшие на родах, говорят, что мальчик однажды станет королем. Ирод не дал комментариев.

Творческий или описательный пример

Это может быть анекдот, наблюдение, необычный факт или забавная история, среди прочего. Эти потенциальные клиенты лучше подходят для тематических статей и сообщений в блогах, они призваны вызвать у читателей любопытство и вовлечь их в историю. Если вы пойдете по этому пути, не забудьте предоставить более широкие детали и контекст в нескольких предложениях, следующих за вашим примером.Творческое зацепление — это здорово — только не заставляйте читателя долго искать, о чем идет речь в истории.

Мэри все равно не хотела платить налоги.

Примечание о вопроснике. Вариант творческого зацепления, ответный вопрос — это то, на что он похож: ведущий с вопросом. Большинству редакторов (в том числе и мне) не нравится такой тип руководства. Это ленивое письмо. Люди читают ваш контент, чтобы получить ответы, а не спрашивать. Это похоже на отговорку, как будто писатель не мог придумать убедительного способа начать работу. Хотите узнать больше о недавнем девственном рождении? Ну да, именно поэтому я во-первых и нажал сюда.

Нет никаких исключений? Конечно, есть. Если вы можете сделать свой вопрос провокационным, дерзайте — Думаете, у вас все плохо? Эта дама только что родила в сарае — только знайте, что это бывает редко.

Какой тип лида вам следует написать?

Это зависит от нескольких факторов. Спросите себя:

Кто моя аудитория?

Налоговые поверенные, ищущие недавние изменения в законе, не хотят отказываться от ваших остроумных замечаний по поводу IRS, точно так же, как миллениалы, ищущие рецепты крафтового пива, не хотят читать технический дискурс о процессе ферментации.Подбирайте слова для читателей.

Где будет опубликована эта статья?

Соответствует тональности и языку сайта. Есть некоторые вещи, которые вам могут сойти с рук на Vice.com, которые могут стать вашей кончиной в Хрониках высшего образования.

О чем я пишу?

Некоторые темы естественно поддаются творчеству, в то время как другие требуют презентации «Только факты, мэм». Написание статей об ароматерапии для блога о йоге дает вам немного больше свободы, чем написание советов по инвестированию для пенсионного блога.

Как написать заглавное предложение или абзац: 10 основных рекомендаций

1. Определите свой крючок.

Посмотрите на 5 W и 1 H. Почему читатели нажимают на этот контент? Какую проблему они пытаются решить? Что нового или особенного? Определите, какие аспекты наиболее актуальны и важны, и руководствуйтесь этим.

2. Будьте ясны и кратки.

Простой язык лучше всего. Лучше всего это сказал Марк Твен: «Не употребляйте слово за пять долларов, если подойдет слово за пятьдесят центов.”

3. Пишите активным голосом.

Используйте сильные глаголы и решительный язык. Сравните «Собака укусила человека» с «Человека укусила собака» — пассивный голос робок и мягок (к сведению, Стивен Кинг чувствует то же самое).

4. Обращайтесь к читателю «вы».

Для писателя это все равно, что сломать четвертую стену в театре, и хотя некоторые редакторы не согласятся со мной по этому поводу, я придерживаюсь этого. Люди знают, что вы им пишете. Обращаться к ним как к таковым не только нормально, я думаю, это помогает установить с ними личную связь.

5. Поставьте атрибуцию на второе место.

Что это за самородок, маленькая жемчужина, которую вы пытаетесь передать? Сначала поместите эту информацию, а затем уточните, кто ее сказал. Часть «согласно» почти всегда вторична по отношению к тому, что он сказал на самом деле.

6. Будьте короткими и напористыми.

Возьмем мою недавнюю инициативу в этой публикации Marketing Land: «Внештатные писатели любят работать со мной. Серьезно, да. Коротко и мило заставляет читателя знать, к чему вы клоните.

7. Если вы застряли, найдите соответствующий показатель.

Если вы пытаетесь быть умным, напористым или выдающимся, а этого просто не происходит, найдите интересную статистику, относящуюся к вашей теме, и начните с этого. Это особенно эффективно, если статистика необычная или неожиданная, например: «Колоссальные 80 процентов американцев в долгах».

8. Или начните с рассказа.

Если начало со статистикой или фактом не работает для вашего лида, попробуйте вместо этого рассказать анекдот.Люди воспринимают данные, но они чувствуют историй. Вот пример анекдотического рассказа, который отлично подходит для криминального рассказа: «Сейчас сразу после 11 часов вечера, и офицер полиции Хьюстона Эл Леонард обнажает пистолет, когда пожилой темнокожий мужчина приближается к патрульной машине. Пистолет калибра 9 мм находится вне поля зрения, направлен в дверь машины. Леонард опускает окно и небрежно приветствует мужчину. «Что я могу для тебя сделать?» «Я хочу знать, что будет дальше, не так ли?

9. Воспользуйтесь этой литературной тактикой.

В каждой хорошей истории есть три элемента: герой, с которым мы связаны, вызов (или злодей), которого мы боимся, и последующая борьба. Найдите эти элементы в истории, которую вы пишете, и начните с одной из них.

10. Когда вы смотрите на пустой экран.

Просто начни. Начни писать что угодно. Начните с середины вашей истории. Как только вы начнете, вы обычно можете найти свое замечание, закопанное несколькими абзацами ниже в этом «начальном» экземпляре. Там ваша зацепка — вам просто нужно сначала отрезать все остальное.

Как

1. Не заставляйте своих читателей слишком много работать.

Также известное как «закапывание свинца», это происходит, когда вы слишком долго пытаетесь изложить свою точку зрения. Можно взять небольшую творческую лицензию, но если читатели не могут относительно быстро понять, о чем ваша статья, они откажутся.

2. Не пытайтесь включить слишком много.

Ваш свинец содержит слишком много из 5 W и H? Не пытайтесь втиснуть туда все — вы ошеломите читателя.

3. Не начинайте предложения с конструкций «есть» или «есть».

Это не неправильно, но похоже на наш вопросник, это ленивое, скучное письмо.

4. Не будьте клише.

Умоляю вас.

5. Ошибок нет.

Включите опечатки или грамматические ошибки, и игра окончена — вы потеряли читателя.

6. Не говорите, что «что-то не за горами».

Мои коллеги-редакторы и я обычно вели подсчет того, сколько из них мы получали каждую неделю (и мы тоже не особо любезно относились к этому).«День святого Валентина не за горами», «Первый день в школе не за горами», не за горами распродажа ко Дню матери »… Zzzz. Расточка .

7. Не каламбур. Даже по иронии судьбы.

Из истории Huffington Post об огромной свастике, найденной на дне бассейна в Бразилии: «Власти сделали это нацистским». Бу. Не заставляйте читателя стонать.

8. Не говорите очевидного.

Не говорите читателям то, что они уже знают.Пример из реальной жизни, который не так давно появился у меня на столе: «Интернет предоставляет необъятный источник полезной информации». Действительно! Вы не говорите?

9. Не цитируйте словарь.

«Мерриам-Вебстер определяет маркетинг как…» Ой, стреляйте в меня. Эта тактика предназначена для школьников среднего класса, пишущих сочинения. Не делай этого.

10. Ничего не представляю. Вы не Джон Леннон.

«Представьте себе мир, в котором все перерабатывают», «Представьте, как хорошо это должно чувствовать, чтобы спасти жизнь», «Представьте, что вы получаете чаевые в размере 1000 долларов от вашего любимого клиента в канун Рождества.«Представьте, что мы удалили этот заезженный, изношенный свинец.

10 достойных примеров хороших вводных предложений и абзацев

1. Кратко и просто.

Эдна Бьюкенен, криминальный репортер The Miami Herald, получивший Пулитцеровскую премию, написала рассказ о бывшем заключенном по имени Гэри Робинсон. Однажды пьяной ночью в 80-х Робинсон наткнулся на Church’s Chicken, где ему сказали, что жареного цыпленка нет, только наггетсы. Он украсил женщину у стойки, и в завязавшейся рукопашной схватке его застрелил охранник.Бьюкенен ведет:

Гэри Робинсон умер голодным.

2. Ох, расскажите подробнее.

Статья 2010 года в New York Times, написанная в соавторстве с Сабриной Тавернис и Дэном Фрошьюном, начинается:

Больной среднего возраста строитель из Колорадо, выполнявший самопровозглашенную миссию по оказанию помощи американским войскам, вооружился кинжалом, пистолетом, мечом, христианскими текстами, гашишем и очками ночного видения и направился к незаконные племенные районы недалеко от границы Афганистана и Пакистана, чтобы лично выследить Усаму бен Ладена.

3. Тем временем в Сан-Квентине.

Из рассказа 1992 года под названием «Жизнь после насилия Харриса мирно уходит», написанного Сэмом Стэнтоном для The Sacramento Bee:

В конце концов, Роберт Альтон Харрис, похоже, решил идти мирно, и эта черта ускользнула от него за 39 лет жестокости и жестокости, которые он провел на земле.

4. Ой.

Помните олимпийского придурка Райана Лохте, американского пловца, который солгал бразильским властям о том, что его ограбили под дулом пистолета, когда он был в Рио на играх 2016 года? Рассказ Салли Дженкинс о Лохте для The Washington Post начинается:

Райан Лохте — самый тупой звонок, который когда-либо звонил.

5. Старик, но мужик, что за вкусняшка.

Этот красивый отрывок взят из рассказа Ширли Пович 1956 года в Washington Post & Times Herald об идеальной игре питчера:

Произошел выстрел с соотношением «миллион к одному». Ад замерз. В календаре появился воскресный месяц. Сегодня Дон Ларсен провел первую игру в Мировой серии без попадания, без забега и без досягаемости людей.

6. Диалог ведет.

Дайана Маркум написала эту убедительную новость для Los Angeles Times, прекрасно отражая суровость калифорнийской засухи в 2014 году:

Два полевых работника скребли мотыгами сорняки, которых не было.«Давайте представим, что видим много сорняков, — сказал Франсиско Гальвес своему другу Рафаэлю. Таким образом, возможно, они получат работу на целую неделю.

7. Отрывистый ход.

Ditto; Я нашел это в викторине по журналистике онлайн, но не могу отследить источник. Это похоже на первую сцену сценария фильма:

Полночь на мосту… крик… выстрел… всплеск… второй выстрел… третий выстрел. Этим утром полиция обнаружила тела разлученных супругов мистера и миссис Р. Э. Мерфи в реке Снейк.У каждого было обнаружено пулевое ранение в виске.

8. Эй, это я.

Конечно, я включу себя в это, почему бы и нет. Мне нравится эта статья из бывшей колонки «Дорогая Меган», выступающей против восклицательных знаков:

На этой неделе вопрос приходит к нам от одного из моих детей, который останется безымянным, потому что ни один из них не хочет появляться в глупом блоге о грамматике, написанном их некрутой (но невероятно красивой) мамой. Я сделаю эту просьбу об анонимности, потому что, несмотря на мои неоднократные заявления о том, как им повезло со мной, я, по всей видимости, разрушаю их жизни на полурегулярной основе.Зачем усугублять их мучения, называя их здесь? У меня есть много других способов помучить их.

9. Пуансон.

Из многочисленных отчетов, поступивших на следующий день после убийства Кеннеди:

Президент умер.

10. Почти совершенство.

Наконец, это замечание взято из статьи в New York Times 1968 года, написанной Марком Хоторном. Недавно он был помещен в некролог писателя:

17-летний мальчик погнался за своей домашней белкой на дереве в парке Вашингтон-сквер вчера днем, положив начало серии инцидентов, в которых 22 человека были арестованы и восемь человек, в том числе пятеро полицейских, получили ранения.

веб-линий в кампусе: написание потенциальных клиентов

Прямая новость — ведущая новостная служба — это одно предложение, содержащее не более 35 слов и не более одной запятой. Возможно, это звучит слишком жестко, и это так, но писатель, который стремится соответствовать этим критериям, будет производит более чистое ведение, чем писатель, который этого не делает. Прямая новость — и новостная статья — объективны: это означает, что они не принимают чью-либо сторону и справедливы для всех сторон, независимо от позиции репортера. личное мнение.(Между прочим, «свинец» часто переводится журналистами как «lede», поэтому его нельзя спутать с полосками свинца (ведущими), используемыми для разнесения строк текста назад, когда шрифт был чем-то тяжелым, что можно было уронить себе на носок, а не нули и единицы в компьютерном файле.)

Заголовок должен содержать всю важную информацию о статье, чтобы торопливый читатель или читатель, не особо интересующийся данной темой, мог быстро понять суть и двигаться дальше.Многие путеводители по журналистике и в текстах говорится, что лид также должен побуждать читателя к дальнейшему прочтению, чтобы узнать подробности статьи. Да, репортеры считают, что статьи, которые они пишут, важны и стоят времени читателей, но по правде говоря, никто не ожидает, что все читатели или даже какие-либо читатели прочитают все статьи. Вот почему статьи имеют заголовки, а газеты разделены на разделы — чтобы каждый читатель мог найти статьи. особый интерес.Журналист должен уважать время читателя и ни в коем случае не пытаться втянуть читателя в статью под ложным предлогом. Такая практика обычно приводит к сенсационности, один из наиболее справедливо осужденных грехов профессии. В то время как издатели могут рассматривать журналистику как способ заработка, писатели и редакторы рассматривают журналистику в первую очередь как услугу.

Форма главного предложения — прямое повествовательное предложение, обычно с глаголом в простом прошедшем времени: субъект-глагол-объект.Используйте активный голос, а не пассивный. Это более решительно. Одним из распространенных исключений является дорожно-транспортное происшествие и другие несчастные случаи со смертельным исходом. Стандартная форма в этом случае: «Три человека были убиты во вторник…» Непереходная глагольная конструкция «Три человека» умер. … «также было бы приемлемо. Еще одно исключение из правила» избегать пассивного голоса «содержится в стандартной полицейской статье:» Два человека были арестованы.… »Альтернативный подход начинается с полиции: «Полиция арестовала двух человек…»

Не загромождайте отрывок или статью прилагательными и наречиями. Прилагательные добавляют цвет и описание, да, но письмо, в котором используются яркие глаголы и рассказывают подробности, намного эффективнее письменного это сильно зависит от модификаторов.И большая часть объективности может быть потеряна, а предвзятость может быть внесена из-за использования прилагательных и наречий.

Статьи нуждаются в указании ссылки, как и лиды. Если репортер лично не наблюдает за событием, статья основана на том, что репортер узнал от кого-то или из какого-то документа. Эти люди и документы должны быть процитированы для указания авторства, потому что что помогает читателю оценить достоверность информации.Если наиболее важное утверждение статьи, лида, основано на информации, которая должна быть атрибутирована, лидерство должно содержать эту атрибуцию.

Обычно источник информации не так важен, как сама информация, поэтому он ставится в конце предложения, а не в начале. Обычная форма: субъект-глагол-объект, элемент времени (когда событие произошло) и атрибуция.

Не используйте в заголовке незнакомые имена. Принцип, лежащий в основе этого правила, заключается в том, что читателям легче быстро усвоить большой объем информации, если вы начнете с того, что они знают или узнают, а затем добавите незнакомые подробности позже. Итак, репортер, пишущий для местной столичной газеты, пишет такое: «Во вторник местная старшеклассница выиграла национальный чемпионат на дистанции 200 метров вольным стилем.» Читатели, у которых есть хотя бы малейший интерес к предмету, будут читать, по крайней мере, до второго абзаца, который уточняет и добавляет детали: «Студентка Мэри Джонс, выпускница Центральной средней школы». … »Но в интернет-газете Central High появилась статья, которая начинается со слов« Мэри Джонс выиграла национальный титул на дистанции 200 метров вольным стилем во вторник ». Все на Central High или, по крайней мере, все Интересуется командой по плаванию, знает Мэри Джонс по имени.

Похоронить Леде или Похоронить свинец: что правильно?

A lede — это вводный раздел в журналистике, и, таким образом, «похоронить» означает, что самые важные и актуальные фрагменты истории скрываются внутри другой отвлекающей информации. Название lede написано так, чтобы не путать его с lead (/ led /), который относится к металлической полосе, которая разделяет строки шрифта.Оба варианта написания, однако, встречаются во фразе.

В журналистике lede обозначает вводную часть новости, которая предназначена для того, чтобы побудить читателя прочитать всю статью. Чаще всего встречается в идиоме похоронить lede .

Наши самые ранние примеры «lede» относятся к 1970-м годам, примерно в то время, когда машины Linotype начали исчезать из редакций.

Вы часто видите, что периодическое издание или новостную организацию обвиняют в сокрытии информации, когда важные элементы истории скрыты в деталях, скрытые менее важной, отвлекающей информацией:

Мы не собираемся зарывать здесь lede : волосы Боба Росса были на самом деле прямыми. Просто спросите его давнего делового партнера, Аннет Ковальски, которая знала Росса лучше, чем кто-либо — он только что уволился из ВВС и безуспешно пытался зарабатывать на жизнь художником.«Ему пришла в голову блестящая идея, что он может сэкономить на стрижках. Поэтому он позволил своим волосам отрастить, сделал химическую завивку и решил, что стрижка ему больше не понадобится», — объясняет Ковальски.
— Дэнни Хайек, NPR.org, 29 августа 2016 г.

Крупные кассовые сборы уик-энда не совсем, кхм, странные. Итак, давайте, , похороним lede на секунду и начнем с хороших новостей: небольшие фильмы занимаются гангстерским бизнесом в ограниченном количестве.
—A. А. Дауд, Клуб А. В. , 7 ноя.2016

Почему пишется «Леде»

Написание lede является изменением lead , слова, которое само по себе имеет смысл; в конце концов, разве основная информация в истории не находится в ведущем (первом) абзаце? И, конечно же, в течение многих лет « свинец» было предпочтительным написанием для вводного раздела новостей.

Итак, как мы пришли к написанию lede ?

Хотя свидетельства датируют написание 1970-ми годами, мы не указывали lede в наших словарях до 2008 года.На протяжении большей части этого времени он в основном держался в секрете как внутренний жаргон редакции.

Однажды Эл Марленс, помощник главного редактора, сказал одному из уборщиков подойти ко мне и попросить показать мой lede , «не вести», новостной сленг для первого предложения рассказа.
— Майрон С. Уолдман, , прости нас, наши пропуска для прессы , 1991

Написание слова lede помогло редакторам, наборщикам и другим специалистам в бизнесе отличить его от омографа , свинца (произносится \ led \), который также относился к тонкой полосе металлических разделительных линий шрифта (как в машине линотипа).Поскольку оба употребления часто встречались в редакции газеты, четкое написание этих двух слов было полезным.

Уильям Сэфайр, который кое-что знал о редакциях новостей, написал в своей колонке New York Times «О языке» в 1990 году: «Не было бы легче, если бы существительное, обозначающее металл, было написано так, как оно звучало ( led , чтобы рифмовать с dead ), а существительное для начала газетной статьи было написано так, как оно произносится ( lede или leed , рифмуясь с deed )? »

Другие были менее чем готовы принять новое написание.На выставке The Awl основатель Choire Sicha обрушился на тех, кто использует lede , как будто это притворство:

Вы, болваны, которые используют нелепые журнальные термины, сводят меня с ума! Наконец, кто-то готов выступить против использования слова «lede» публично. Потому что, ха-ха, сука, для этого нет причин! (К тому же, БОЛЬШИНСТВО ВЫ ПРОСТО БЛОГГЕРЫ.)
—Choire Sicha, The Awl , 19 сентября 2011 г.

Этим «кем-то» был Говард Оуэнс, писатель, который высказал предположение, что расцвет lede в 1970-е годы является иронией, учитывая, что примерно в то время машины Linotype начали постепенно выводиться из редакций.Оуэнс приписывает любовь к правописанию ностальгии, называя это «изобретением линотипистов-романтиков, а не чем-то, что использовалось в редакциях новостей в эпоху линотипов».

Несмотря на признание lede Safire и другими и его последующее использование журналистами и не журналистами, фразы, использующие традиционное написание lead , все еще находят свое применение в печати:

Но поскольку я не хотел, чтобы произведение Маршалла потерялось в большом вечере, я похоронил лидерство . : The New Music Group сопровождалась поздним выступлением Wild Up, а Кристофер Раунтри дирижировал своей все более впечатляющей. молодой ансамбль еще в трех премьерах
Марк Свед, Los Angeles Times , 2 окт.2016

Излишне говорить, что я не хочу, чтобы хоронили свинец , но я думаю, что у Apple (AAPL) может быть второй день упадка, — сказал я сам в видео, которое я сделал с Джеком Мором (см. Выше) — — но если у вас их нет, ни в коем случае не позволяйте мне мешать вам покупать их.
Джим Крамер, TheStreet.com, 26 октября 2016 г.

Это наверняка станет одним из тех давних споров об использовании, которые будут иметь сторонников жесткой линии с обеих сторон и, возможно, немного раскроют знакомство автора с новостным бизнесом.

Как написать абзац для лида

Марк Никол

Заголовок — это первое, что замечает большинство читателей, в отсутствие фотографии или другой визуальной информации или несмотря на это.Но даже самый увлекательный заголовок должен сопровождаться ведущим абзацем (известным на журналистском жаргоне как lede), который убеждает читателя в том, что статью стоит прочитать.

Какова функция леде? (Странное написание предположительно происходит от традиции различать существительное lead или прилагательное в «ведущем абзаце» от омонима lead , как в «ведущем типе».) Статья — это рассказ, а lede — это рассказ. шаг, чтобы ухаживать за читателем. Но эта аналогия сомнительна, если ваши увертюры в повествовании похожи на «Позвольте мне рассказать вам об этой сумасшедшей вещи, которая произошла со мной сегодня» — не более полезной, чем прочистить горло или перемешать бумаги перед тем, как выступить с речью.При личной встрече ваша аудитория может терпеливо и вежливо ждать вашего аккаунта, но читатели, зная, что вы здесь не для того, чтобы задеть свои чувства, скорее всего, не колеблясь, двинутся дальше.

Но что, если вы перейдете к делу и скажете: «Какой-то парень сегодня нацелил на меня пистолет»? Ваша аудитория почти наверняка потратит время и силы на то, чтобы услышать, что будет дальше. Точно так же, чтобы привлечь внимание, нужно построить лед.

Какой именно контент попадает в лэдэ? В первом абзаце статьи изложены основные положения, не вдаваясь в детали; они могут следовать в последующих параграфах.Леде рассказывает читателю что-то интересное и / или заслуживающее внимания, обеспечивая контекст и перспективу. В идеале он отвечает на любопытство читателя и, возможно, на его желания или опасения. Это может вызвать конфликт или разногласие.

Традиционный lede для новостной статьи включает в себя то, что журналисты называют 5 W (а иногда и буква H, добавляемую для хорошей меры): этот термин является сокращением для , кто , , что , , когда , , где и почему (плюс как ).Конечно, лента, включающая все пять (или шесть) элементов, обычно бывает переполнена; лучше сосредоточиться только на паре или максимум на нескольких из них. (Одна из самых знаменитых газетных статей про человека, который был застрелен и убит из-за того, что напал на работника фастфуда из-за заказа жареной курицы, рассказывает вам только, кто и что, и умалчивает о том, что: «Гэри Робинсон умер голодным».)

Задача написания хорошей статьи — добиться как конкретности, так и краткости.Чтобы быть конкретнее, вспомним , а это и его друзья. Выберите тот или иной вопрос, на который нужно ответить, и оберните его лентой. Чтобы добиться краткости (в идеале, lede должен состоять менее чем из тридцати слов), выбирайте сильные, яркие существительные и глаголы, избегайте многословия и избыточности и учитывайте каждое слово. Чтобы проверить lede, прочтите его вслух и опустите прилагательные, наречия и словесные конструкции — и, особенно в наше время, когда поисковые системы управляют поисковыми системами, сосредоточьтесь на ключевых словах.

Чтобы создать эффективную ленту, избегая писать то, что читатели уже знают, и рассказывать читателям то, что вы собираетесь им сказать.Придерживайтесь одной точки и избегайте атрибуции и конкретных цифр (исключение из правила специфичности). Думайте о lede как о речи в лифте — пресловутой возможности продать свою историю продюсеру фильма или издателю книги с короткой презентацией во время перерыва, когда вы оба едете в лифте. Это твой шанс; возьми это.

Что делать, если вы просто не можете собрать лед? Напишите предложение-заполнитель и вернитесь к нему позже, когда закончите оставшуюся часть статьи — результат может указать вам путь.Вы также можете подумать о потенциальных лидах еще до того, как начнете докладывать или исследовать, или во время процесса. Вы можете не использовать то, что придумаете на этом этапе, но это заставит вас задуматься.

Также имейте в виду, что традиционная журналистская леде — не единственный выход. Помимо краткой формы, есть также анекдотическая сводка, вопрос, цитата и прямой подход — или комбинация форм.

Помните: «Какой-то парень сегодня наставил на меня пистолет»? Хотя вопрос, цитата и прямые формы сложно реализовать, анекдотическая форма, отличительная черта того, что называется нарративной журналистикой или нарративной научной публицистикой, становится все более популярной и часто интуитивно конструируется.Вот залог настоящей истории от первого лица, которую я мог бы написать: «Я всегда задавался вопросом, как я отреагирую, если кто-нибудь наведет на меня пистолет. Сегодня я узнал ».

Хотите узнать больше?

Хотите улучшить свой английский за пять минут в день? Оформите подписку и начните ежедневно получать наши советы по написанию и упражнения!

Продолжайте учиться! Просмотрите категорию «Писательские работы фрилансеров», проверьте наши популярные публикации или выберите соответствующую публикацию ниже:

Хватит делать эти досадные ошибки! Подпишитесь на Daily Writing Tips уже сегодня!

• Гарантированно, вы улучшите свой английский всего за 5 минут в день!
• Подписчики получают доступ к нашим архивам с более чем 800 интерактивными упражнениями!
• Вы также получите три бонусные электронные книги совершенно бесплатно!

Прежде чем люди решат, что они думают о вашем сообщении, они решают, что они думают о вас.

Существуют физические упражнения, которые могут помочь обрести уверенность в себе — и даже изменить химический состав вашего тела, чтобы оно было больше похоже на тело счастливого воина.Дана Карни, Эми Кадди и Энди Яп предполагают, что люди принимают «позы власти», связанные с доминированием и силой в животном мире. Эти позы открыты, экспансивны и занимают много места (представьте, что Чудо-женщина и Супермен стоят прямо, положив руки на бедра и разведив ступни в стороны). Их исследования показывают, что, принимая эти позы всего за две минуты до социальных контактов, участники значительно повысили свой тестостерон и снизили уровень кортизола.

Имейте в виду, что посылаемые нами сигналы могут быть неоднозначными — мы можем видеть чью-то реакцию на наше присутствие, но мы можем не знать, на что именно реагирует этот человек.Мы можем чувствовать тепло лидера, но не уверены, направлено ли оно на нас; мы чувствуем ее силу, но нуждаемся в уверенности в том, что она прямо направлена ​​на решение общей проблемы, с которой мы сталкиваемся. И, как мы отмечали ранее, суждения часто принимаются быстро на основе невербальных сигналов. Лидерам, особенно в ситуации высокого давления, полезно заранее пройти короткую разминку, чтобы прийти в правильное состояние ума, потренироваться и выработать позицию, которая поможет им проецировать положительные невербальные сигналы.Мы называем этот подход «изнутри-наружу», в отличие от стратегии «извне-вовнутрь», когда мы пытаемся сознательно выполнять определенные невербальные действия в данный момент. Подумайте о разнице между методической игрой и классической игрой: в методической игре актер испытывает эмоции персонажа и, естественно, производит аутентичное исполнение, тогда как в классической игре актеры учатся точно контролировать свои невербальные сигналы. Вообще говоря, подход «наизнанку» более эффективен.

Существует множество тактик для демонстрации теплоты и компетентности, и их можно увеличивать или уменьшать по мере необходимости. Двое из нас, Джон Неффингер и Мэтт Кохут, работаем с лидерами из самых разных слоев общества, чтобы овладеть как невербальными, так и вербальными сигналами. Давайте теперь посмотрим на некоторые передовые методы.

Как проецировать тепло

Попытки казаться доброжелательными и вызывающими доверие, сознательно контролируя свои невербальные сигналы, могут иметь неприятные последствия: слишком часто вы будете выглядеть деревянным и недостоверным.Вот способы избежать этой ловушки.

Найдите нужный уровень.

Когда люди хотят передать тепло, они иногда усиливают энтузиазм в голосе, увеличивая громкость и динамический диапазон, чтобы передать удовольствие. Это может быть эффективным в правильной обстановке, но если окружающие не сделали ничего особенного для того, чтобы заслужить ваше восхищение, они будут считать, что либо вы притворяетесь, либо льстите всем без разбора.

Лучший способ создать теплоту голоса — это говорить с меньшим тоном и громкостью, как если бы вы успокаивали друга.Стремитесь к тону, который предполагает, что вы выравниваетесь с людьми — что вы делитесь чистой совком, без притворства или эмоциональных украшений. Тем самым вы сигнализируете о том, что доверяете тем, с кем разговариваете, поступают правильно. Вы можете даже иногда делиться личной историей — такой, которая кажется личной, но не неприемлемой, — доверительным тоном, чтобы продемонстрировать, что вы открыты и открыты. Предположим, например, что вы хотите установить связь с новыми сотрудниками, с которыми вы встречаетесь впервые.Вы можете сразу предложить что-то личное, например, вспомнить, что вы чувствовали на аналогичном этапе своей карьеры. Этого часто бывает достаточно, чтобы задать благоприятный тон.

Подтверждай чувства.

Прежде чем люди решат, что они думают о вашем сообщении, они решают, что они думают о вас. Если вы покажете своим сотрудникам, что придерживаетесь примерно того же мировоззрения, что и они, вы продемонстрируете не только сочувствие, но, в их глазах, здравый смысл — высшую квалификацию для того, чтобы к вам прислушивались.Поэтому, если вы хотите, чтобы коллеги выслушали и согласились с вами, сначала согласитесь с ними.

Представьте, например, что ваша компания переживает серьезную реорганизацию, и ваша группа глубоко обеспокоена тем, что это изменение может означать — с точки зрения качества, инноваций, безопасности рабочих мест. Признавайте страх и беспокойство людей, когда вы разговариваете с ними, будь то на официальных встречах или во время бесед с кулером. Посмотрите им в глаза и скажите: «Я знаю, что сейчас все испытывают сильную неуверенность, и это тревожит.«Люди будут уважать вас за то, что вы обращаетесь к слону в комнате, и будут более открыты для того, чтобы выслушать то, что вы хотите сказать.

Улыбайся — и серьезно.

Когда мы искренне улыбаемся, тепло становится самоподкрепляющим: чувство счастья заставляет нас улыбаться, а улыбка делает нас счастливыми. Эта обратная связь также заразительна. Мы склонны отражать невербальные выражения и эмоции друг друга, поэтому, когда мы видим, как кто-то сияет и излучает искреннее тепло, мы сами не можем удержаться от улыбки.

Тепло, конечно, непросто подделать, а вежливая улыбка никого не обманет.Чтобы излучать тепло, вы должны искренне его чувствовать. Например, естественная улыбка задействует не только мышцы вокруг рта, но и мышцы вокруг глаз — гусиные лапки.

Так как же добиться естественной улыбки? Найдите причину чувствовать себя счастливым, где бы вы ни находились, даже если вам придется смеяться над своим затруднительным положением. Интроверты в социальных сетях могут выделить одного человека, на котором нужно сосредоточиться. Это может помочь вам передать чувство комфорта, которое вы испытываете с близкими друзьями или семьей.

Например, KNP работала с менеджером, у которого были проблемы с подключением к своим сотрудникам.Поднявшись по служебной лестнице в качестве инженера-аналитика, она продемонстрировала компетентность и решимость, но не много тепла. Однако мы заметили, что, когда она рассказывала о том, где выросла и что узнала о жизни от сплоченного сообщества по соседству, ее поведение расслаблялось, и она широко улыбалась. Включив краткий анекдот о своем воспитании, когда она начала встречу или выступила с презентацией, она смогла показать коллегам теплую и близкую сторону себя.

Единственное, чего следует избегать: улыбаться, приподняв брови, любому человеку старше пяти лет. Это говорит о том, что вы чрезмерно стремитесь понравиться и понравиться. Он также сигнализирует о тревоге, которая, как и тепло, заразительна. Это будет стоить вам гораздо больше силы, чем вы приобретете тепло.

Как проецировать силу

Сила или компетентность могут быть определены на основании занимаемой должности, вашей репутации и вашей реальной работы. Но ваше присутствие или поведение тоже всегда имеет значение.То, как вы держитесь, конечно, не определяет уровень вашего мастерства, но оно воспринимается как убедительное свидетельство вашего отношения — насколько вы серьезны и насколько решительно настроены противостоять вызовам, — а это важный компонент общей силы. Уловка состоит в том, чтобы развить в себе манеру поведения, не выглядя угрожающей.

Почувствуйте себя хозяином.

Теплота подделать сложнее, но убедить себя в уверенности труднее. Чувствовать себя самозванцем — что вы не принадлежите к тому положению, в котором находитесь, и что вас «разоблачат» — очень распространено.Но неуверенность в себе полностью подрывает вашу способность выражать уверенность, энтузиазм и страсть — качества, составляющие присутствие. На самом деле, если вы считаете себя самозванцем, другие тоже. Чувство командования и уверенности — это возможность соединиться с самим собой. А когда мы связаны с собой, нам намного легче общаться с другими.

Удерживание тела определенными способами, как мы обсуждали ранее, может помочь. Хотя мы называем эти позы позами силы, они не увеличивают ваше превосходство над другими.Они касаются личной власти — вашей свободы воли и способности к саморегулированию. Недавнее исследование, проведенное Дахером Келтнером из Калифорнийского университета в Беркли, показывает, что такое чувство силы позволяет вам избавиться от страхов и запретов, которые могут помешать вам раскрыть свое самое полное, подлинное и восторженное «я» профессионалу с высокими ставками. ситуация, например, презентация для инвесторов или выступление перед влиятельной аудиторией.

Встаньте прямо.

Трудно переоценить важность хорошей осанки для демонстрации авторитета и намерения, чтобы к ней относились серьезно.Как писала Майя Анжелу: «Встань прямо и осознай, кто ты такой, что ты возвышаешься над своими обстоятельствами». Хорошая осанка не означает чрезмерно выпуклую позу, известную в вооруженных силах как стояние по стойке смирно или высоко поднятый подбородок. Это просто означает достижение полного роста, использование мышц для выпрямления S-образного изгиба позвоночника, а не сутулость. Это звучит банально, но максимальное увеличение физического пространства, занимаемого вашим телом, существенно влияет на то, как ваша аудитория реагирует на вас, независимо от вашего роста.

Возьми себя в руки.

Когда вы двигаетесь, двигайтесь преднамеренно и точно в определенное место, а не бросайте конечности свободно. И когда вы закончите движение, остановитесь. Подергивание, ерзание или другие визуальные помехи посылают сигнал о том, что вы не контролируете ситуацию. Безмолвие свидетельствует о спокойствии. Совместите это с хорошей осанкой, и вы достигнете того, что называется уравновешенностью, которая указывает на равновесие и стабильность, важные аспекты надежного лидерского присутствия.

Стоять прямо — особенно хороший способ продемонстрировать силу, потому что оно не мешает теплу, как это часто делают другие сигналы силы — режущие жесты, нахмуренная бровь, приподнятый подбородок. Люди, которые учат своих детей вставать прямо и улыбаться, понимают: эта простая комбинация, возможно, лучший способ показать силу и тепло одновременно. Если вы хотите эффективно вести за собой других, вы должны правильно настроить динамику теплоты и компетентности. Трудно спроектировать обе эти черты одновременно, но они могут усиливать друг друга, а награда — существенная.Заработать доверие и признательность окружающих — это хорошо. Чувство контроля над ситуацией тоже имеет значение.